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Proyecto Starbucks:Concurso Navideño de fotografías con el vaso rojo de
Starbucks
Introducción a la Publicidad y RP
UF2: Introducción a los formatos
no convencionales
Dr. Joan Cuenca
Sílvia-Andrea Torres Subías
2n Curso del T2B
Facultad de Comunicación
BlanquernaUniversidad Ramón Llull
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Breve presentación de la acción y a qué
organización pertenece
La acción de comunicación no convencional que presento es de la cadena de
cafeterías Starbucks (en España).
Se trata de un concurso de fotografías por medio de la red social Tuenti,
con validez únicamente en el Estado español. En el blog de Starbucks hay
un link que permite ver las bases y condiciones de participación. Una de las
condiciones es que en la fotografía debe salir uno de los vasos que se dan
en las cafeterías de la cadena o el que se puede imprimir y hacer que ponen
en el blog. También debe salir quien la presenta. Como incentivo para la
participación están los premios y además el jurado. En cuanto a los premios
son: para el primer puesto dan 10 vales para unas bebidas gratis, una
cafetera italiana y un paquete de café; en el segundo 5 vales para unas
bebidas gratis y una cafetera italiana; y por último, en el tercero, 5 vales
para unas bebidas gratis. En cuanto al jurado: está compuesto por los
propios seguidores que quieran votar las fotos que más les gusten y de ahí
saldrán 10 finalistas; luego los 3 ganadores serán seleccionados por
Starbucks.
Cada participante puede subir el número de fotos que quiera pues no hay
un límite, pero existe una condición sin la que no se puede participar: para
pode subir estas fotos hay que tener una cuenta de Tuenti y hacer click en
“seguir” de la pagina oficial de Starbucks en esta misma red social.
Objetivos que persigue
El principal objetivo de esta campaña es aumentar las ventas en las tiendas
españolas de Starbucks y promover su página en esta red social, hacer
crecer la comunidad de Starbucks en Tuenti. Otro objetivo es crear un
impacto positivo a sus clientes, un espacio o canal de compromiso y
aumentar el engagement i con sus seguidores mediante la interactividad.
Pero detrás de esta acción hay un objetivo aún mayor al cual contribuyen
todas las campañas dentro de todas las redes sociales en que Starbucks
tiene página: Facebook, Tuenti y Twitter.Es parte de una estrategia mayor:
la “estrategia digital de Starbucks”. Como dice la directora de Marketing
Iberia Starbucks Coffee, Beatriz Navarro, en su presentación Cómo
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convertirse en la mejor página de Facebook, actualmente la compañía está
construyendo sobre la confianza que les depositan sus clientes para
conectar con estos fuera de las tiendas. Su objetivo es que estas acciones
sean percibidas como un intento de mejorar la relación con sus clientes y no
como marketing o publicidad. Otros objetivos de esta estrategia son:
aumentar el engagement con fans y seguidores, crecer en comunidad de
fans de calidad, que utilicen estas plataformas para conocer más acerca del
grupo y una atención al cliente más personalizada.
El objetivo final de la “estrategia digital de Starbucks” fue en un principio
liderar el mundo digital. Ahora, al haber asumido este objetivo se han
propuesto otro: seguir liderando las plataformas de redes sociales.
Explicación detallada de la técnica /método o
modelo de evaluación de la acción
Principalmente la publicidad de Starbucks es el boca a boca, el product
placement ii y las camionetas que transportan sus productos. Utiliza la
experiencia y cultura como sus fuentes fundamentales de marketing y su
éxito demuestra invertir grandes cantidades de dinero en publicidad no es
un requisito para crear una marca. Este tipo de publicidad tenía y sigue
teniendo diversas dificultades a la hora de calcular el retorno que tiene,
pero ahora con la introducción del mundo digital todo resulta más fácil pues
todo es susceptible de cuantificar, todo se puede medir.
La estrategia que he presentado es publicidad below the line, su medio es
Internet y su soporte es la red social Tuenti. El hecho de que hayan
escogido una red social hace que sea más fácil el modelo de evaluación de
la acción pues cualquier movimiento se puede medir y evaluar.
Dado que la empresa me ha negado la información, lo que está escrito a
continuación puede no ser exacto pero basándome en otras campañas y
estrategias hechas en las redes sociales Twitter, Tuenti i Facebook los
siguientes datos no van mal encaminados. Para saber si esta estrategia
tiene retorno, al estar presentada en Internet y en las redes sociales puede
hacerse de varias maneras. En primer lugar contabilizar la media del
aumento de seguidores desde que se lanza la campaña hasta que finaliza.Tras pasar ese tiempo hacer una comparación entre estos datos y los
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obtenidos en otras estrategias o la media habitual del aumento de
seguidores cuando no hay ofertas, concursos… Pero los fans o seguidores no
son lo único que se pueden medir: la cantidad de visitas de la página oficial
de Tuenti respecto a antes de aparecer esta campaña, el aumento de posts
por semana, de comentarios, de impactos. Otras maneras más
“generalizadas”: el aumento del nombramiento de la palabra Starbucks
desde que se inició el concurso.
Como se trata de un concurso de fotografías hay otros factores a tener en
cuenta y que se pueden contabilizar: el numero de fotografías que se
publican en la página oficial de Tuenti, el número de participante y el
número de “likes” o “me gusta” en las fotografías. También contabilizar el
número de descargas o “clicks” para imprimir el vaso rojo.
También fuera de la red se puede estudiar la respuesta mediante el
aumento (o no) de las visitas a las tiendas y aumento (o no) de las ventas
durante esta a esta campaña.
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Bibliografía:- Navarro, Beatriz. Cómo convertirse en la mejor página de Facebook .
Estrategia digital de Starbucks. Año: 2011
http://www.amiando.com/eventResources/E/n/ZEswA94zmH2ePQ/Starbuck
s.pdf
- Strabucks. Starbucks Corporation Plan Marketing.
http://www.slideshare.net/tonatiuhnava/starbucks-corporation-plan-
marketing
- Rodriguez, Juanjo. Starbucks promociona la navidad en Tuenti . Lugar:
(Internet) Bajo la línea: blog de marketing below-the-line. Año: 2011.
http://bajolalinea.duplexmarketing.com/index.php/2011/11/starbucks-
promociona-la-navidad-en-tuenti/
Redes sociales:
-http://www.tuenti.com/starbucks
Las webs oficiales de Starbucks:
-http://www.starbucksblog.es/concursonavidad/condiciones/
-http://www.starbucksblog.es/concurso-tuenti-navidad
Vídeos:
- Programa Continuidad. El Desafío Starbucks: cómo Starbucks luchó por su
vida sin perder su alma. [Vídeo de la sesión extraordinaria por Howard
Schultz (presidente de Starbucks Coffee)]. Lugar: IESE Business School de
Madrid, 19 de septiembre de 2011.
http://www.youtube.com/watch?v=JCGgm6_T1AE
iEsunamedidadeadopciónyrelaciónconunamarcaporpartedesusclientes.Mide
elgradoenqueunconsumidortieneunaexperienciademarcasignificativacuandose
exponealapublicidaddelamarca.iiSetratadelapublicidaddentrodelasseriesofilms,comoporejemploenSexoen
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