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Alguienmepuededecirqudiablosesun
insight?JuanLuisIsazaV.>DiplomadoPsicologadelConsumidor
UniversidadPontificiaBolivariana>2007
>
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Loquevamosaver> Elinsightylahistoriadelmundo
> Elinsightdesdeelpuntodevistapublicitario> Cmoencontraruninsight/variosautores
> Unmodelodegeneracindeinsights> Elinsightparaqu:Elbrief
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Elinsightylahistoriadelmundo>
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Quesuninsight>Ustedesqucreenqueesuninsight?
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Quesuninsight>Unrepasopormuchasdefiniciones
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Insight>CambridgeDictionary
>(theabilitytohave)aclear,deepandsometimessuddenunderstandingofacomplicatedproblemor
situation:
>Itwasaninterestingbook,fulloffascinatinginsightsintohumanrelationships.
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Insight>OxfordDictionary
>Thecapacitytogainanaccurateandintuitiveunderstandingofsomething.
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Insight> CambridgeDictionary(Eng/Spa)
>Perspicacia
> Nuevapercepcin> Entendermejoralgo> Unarevelacin
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Insight> Wikipedia
>Apieceofinformation.
> Theactorresultofapprehendingtheinnernatureofthingsorofseeingintuitively
> Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception
> Introspection> Akindofproblemorproblemsolvingbehavior
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Insight> Wiktionary
>Asightorviewoftheinteriorofanything;adeepinspectionorview;introspection;frequentlyusedwithinto.
> Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception.
> InMarketing:Knowledge(usuallyderivedfromconsumerunderstanding)thatacompanyappliesinordertomakeaproductorbrandperformbetterandbemoreappealingtocustomers
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Insight>Shakespearenomencionalapalabrainsightenninguna
desusobras.
>Elorigenpareceescandinavo.Ensuecountrminosimiliaresinsikt
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Algunasfrasesclebres> Nuestramenteescapazdesobrepasarlalneaquenosotrosmismoslehemostrazado.Msalldelosparesopuestosdelosqueestcompuestoelmundo,nuevosinsightsaparecenHermanHesse
> Siunoesunmaestroenalgoyentiendealgomuymuybien,unotiene,almismotiempo,elinsightyelentendimientodemuchascosasVincentvanGogh
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Palabrasqueexplicaninsight
> Claridad
> Profundidad> Sorpendente(inesperado)
> Entendimiento> Perspicacia
> Nuevavisin> Buenentendimiento
> Revelacin> Observacinprecisa
> Deduccin> Introspeccin > Intuicin
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Unavisinquerompeesquemas.Genialidad.
> Claridad
> Profundidad> Sorpendente(inesperado)
> Entendimiento> Perspicacia
> Nuevavisin> Buenentendimiento
> Revelacin> Observacinprecisa
> Deduccin> Introspeccin > Intuicin
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Qudicenlospublicistas?>
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AlexPallete> Insightesidea> Unaideanoesnadamsynadamenosque
unanuevacombinacindeviejoselementosJackFoster(autordeCmoGenerarIdeas)
> Sehaenfocadodesdedospuntosdevista:> Loquelagentequiereobuscaenunacategora> Descripcionesdeloquelagentehace.Hechos
queexistenyyaconocemos
DirectordePlaneacinLolaAdvertisingMadrid
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AlexPallete> Insightnodeberaserunasimpledefinicin
deunhechosinomsbiendeberaentendersecomounaautnticarevelacin
> Avecesesarevelacinpudieraparecermuobvia.
> LeoBurnettdeca:Uninsightdebeseralgoquelaspersonasnosabanquesabandesmismos
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AlexPallete> Despusdehaberestadoenvariosproyectos
queimplicanbsquedadelinsight,sloconseguimosunproductoverdaderamente
creativoyefectivocuandoelinsightseenfocaen:
> Revelarelporqulagentepiensaloquepiensa,haceloquehace,osienteloquesiente.Otambincuandoesarevelacinayudeaentender
todolocontrario,elporqulagentenopiensa,haceosientealgoconcreto.
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AlexPallete> Elinsightpuedeparecerobvio.Peroal
integrareseinsightenelcontextoespecficodelamarcaescuandovamosalograrcrear
unacomunicacinrealmenteoriginal,memorable,demodoqueresulteunproductocreativorealmenteefectivo.
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SilkeGermanPhilder> Uninsightgenuino,noimpuestoofabricadopor
unamarca,nouninsightquenacedelasentraasdelconsumidor,esindispensableparapoderconectarseconnuestrosconsumidores,yqueenel
mejordeloscasospiensenesomepasaam,esesoyyo
> Unarespuestainconcienteycarctersticadeungrupodepersonasaundeterminadoestmulo,peroqueendefinitivaloconstituye,yenmuchasocasioneslodomina.Unamigomedijoquelentendiloqueerauninsightcuandoledijeronqueparalasconsumidorasdedetergenteesmuydifcilcreerqueeljabnesefectivosinohaceespuma.Laespumaescomoestmuloloquedisparaelinsightsinqueellasmismaslosepan.
DirectoradePlaneacinBBDOMxico
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SilkeGermanPhilder> Normalmenteuninsightverdaderonoesobvio,
noloencontraremosanalizandoporhorasdatoscuantitativosyesmuyposiblequenoescuchemosniunsoloinsightenunasesindegrupo.Para
descubrirysentirseiluminadoporuninsightesindispensablepodervermsall,verlanaturalezainnatadelascosas,esdecir,verintuitivamente.
> Consideroqueelerrorcomndelapublicidadesencontrarinsightsgeneralesdeltargetdelosjvenes,deseoras,porejemplo,ymstardeslopegarleelbeneficiodelproductoenlamentedenuestrotarget.Uncomercialpuedesermuchomspoderososielinsightdelconsumidornacedelarelacinintrnsecadelconsumidorconnuestroproducto
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KenFujioka> Definedostiposdeinsights
> Brandinsights:Lavozdelamarca.Puntosdevistadelamarcasobrediversosaspectosdelavida.
> Cultureinsightsolifeinsights:Esunaobservacin,vienedelinconscientecolectivo,deuncomportamientoaisladoenunpuntocualquieradelplaneta.
> Eltrabajodeplaneacindemarcasimplicahaceruntrabajodesubversin:Unesprituquenosecansadecuestionar.Estoesporeldeteriorodelosmtodosdeinvestigacinbasadosencomunicacinverbalqueyanosonunaformatildeinspiracin
DirectordeplaneacinJWTBrasil
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PhilDosenberry> Consideraqueesprecisodiferenciarlasideasdelos
insights.
> Piensaquelosinsightssonmuchomspreciososquelasideas:Unabuenaideapuedeinspirarunbuencomercial,perounbueninsightpuedealimentarmilideasymilcomerciales.
> Losinsightstienenlacapacidaddedetomaralgoquetusabesentucabezayhacerquelosientasenlasentraas
> Losinsightsnoaparecenenelvaco.Aparecencuandoempezamosaasimilarlainformacin,cuandoseinvestigaenuntargetespecfico.Losinsightsnacendelainformacin.
ExpresidentedeBBDONorteAmricaAutordeOneGreatInsightisworthathousandgoodideas
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PhilDosenberry> Losinsightsnacendelabuenainvestigacin.Sila
investigacinnosehacebien,unoestmirandoportodoladosinencontrarningncamino.
> Paralainvestigacinhayquetenerdoscualidades:escepticismoycuriosidad
> Labuenainvestigacintienequesercapazderevelarnosalgoquenosabamos,delocontrario,hayqueseguirbuscando.
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SebastinEsteverena> Labsquedadelinsighthaservidoparaqueen
elmarketingelconsumidorsevuelvaavercomopersonaynocomoconsumidor
> Hablardeconsumidorhacequeselimiteesapersonaaunaactividad,aunasoladimensin.
> ComodecaBillBernbach(fundadordeDDB):Enelcorazndecualquierfilosofacreativa
estlaconviccindequenadaestanpoderosocomouninsightenlanaturalezadelhombre,queinstintosdominansusacciones,aunquemuchasvecesellenguajeescondaloquerealmentelomotiva
DirectordeplaneacinJWTArgentina
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SebastinEsteverena> Anteslasmarcasbuscabanreflejaral
consumidor.Hoyenda,marcascomoVirgin,Diesel,Swatch,IkeaoPlayStationmsque
hablardelconsumidor,hablandesmismas.Msquebuscarinsightsenelconsumidorestasmarcaslosbuscanensupropiaesencia
> Eldesafodehoyesencontrarlaverdaddecadamarcanolimitndosealosinsightsde
consumidorsinoredescubrirlosinsightsdelamarca,delproducto,delnegocio,delacomunicacinydelosmedios
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Uninsightesunarevelacin>Esalgoqueaunquesiemprehaestadoenfrentede
nosotros,nuncanoshabamosdetenidoapensar.
>Loqueunoaseguranoeselobjeto,sinoeltiempoquelecosttenerlo.SegurosHSBC
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Uninsightimplicanuevavisin>Generaunareflexinsobrealgoqueantesslo
asumamosdeunamanera.
>Lasuciedadenlosniosnoesnecesariamentealgomalo.Eseltestimoniodecosasimportantesypositivas.Ala.
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Uninsightessorprendente>Espensamientolateral,enlamedidaenquenoresuelve
lascosascomoesperaramos.
>Aunquenuncaloconfesaran,alospapslespreocupaquesushijascrezcan.Esalgoaloqueletienenmiedo.Sancor
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Uninsightnacedelaintuicin> Noesundato,unacifraounconocimientoespecfico.Tiene
muchomsqueverconalgoquenacedelaintuicin.
>Aunqueunotengauncarrodedospuertasysesientamuybien,yaunquenuncalodiraenunasesindegrupo,legustarateneruncarrodecuatropuertas.VW
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Quesuninsightsegnloscreativos?>
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Quesuninsight?>Uninsightnoesunapiezanuevadeinformacin.Sino
unanuevaformadeinterpretaresainformacin.Elefectonoestanto:No
sabaesosinonuncapensantessobreesodeesamanera
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Quesuninsight?>Unbueninsightesdifcildedefinirperoyoscuandolo
tengo
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Quesuninsight?>Esalgoquecuandounoloescucha,dice:porquam
nosemeocurriantes
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Quesuninsight?>Esalgoqueseconectaconnuestrasmsprimitivas
memorias
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Quesuninsight?>Algoqueyoadmiroenungraninsighteslosimple
quees.Podramosdecirloenunasimplepalabraofrase
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Quesuninsight?>Uninsighthacequetodoelmundosimplemente
asiente
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Quesuninsight?>Queseasimpleyverdaderonoessuficiente.Tieneque
sersorprendente.Siademsdesimpleyverdaderoessorprendente,esun
tesoro!
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Quesuninsight?>Losinsightstienenquesersorprendentes,noson
lgicos.Esunanuevaformadeverlascosas
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Quesuninsight?>EscomoloquedicePaulKleesobreelarte:Elarte
noreproducelovisible,sinoquehacevisibleloquenosiempreloes
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Paraqueexistauninsight
implicaquesecompartancdigoscomunes.
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Unpocodesemiologa> Sinificadodenotativo:Loqueelsignificantequierecomunicar,el
sentidosemnticodeloquesequierecomunicar.
> Significadoconnotativo:Vamsalldeladescripcindelobjeto.Buscasignificadosoimplicacionesmsalldelodenotativo.
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Unpocodesemiologa>Paraqueexistacomunicacindebehaberun
cdigocomn.
>Peroelinsightusaloscdigossemnticosperoaprovechavaloresdelaculturaparagenerarunavisinadicional.
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Losvaloresculturalesquevanmsalldelasemnticahacen
queconfrecuenciaelinsightgenerealgocomo:S,esotambinmepasaam!oEso
tambinlohepensadoyo
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Sprite>90s:Laimagenesnada,tusedestodo.Obedeceatu
sed
>Metforadetransparenciadeproductoainterpretacincomolaverdad.
>SevenUpusaba:Piensasclaro
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Rexonateens> Crearunproductoalacategorapersonasqueerannousuarios.
Aprovecharelmercadopotencial.> Llevarlamarcaalosadolescentescomoformadelealizacinfutura
> Investigacinprofundasobrecomportamientos.Conexintranspiracincomosituacionesdestress.
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Ameriquest> Losbancossiemprehansidodesconfiadosyparalagentenohaynadamsdesmotivantequeunbancoqueno
ledlaoportunidaddedemostrarquespodrapagarelcrdito.
> Lagentesientequelajuzgansinorla.> ConceptodeAmeriquestes:Nojuzgueaprimeravista.Nosotrosnoloharamos
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Insightsquesonpreguntas> Muchasveceslamejormaneradellegarunabuenaideaes
convirtiendoelinsightenunapregunta
> Porqulosqueabusanalosnioslogranhacerloynosercastigadorenmuchoscasos?
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Insightsquesonpreguntas
>Porqucuandounotieneunamanchaenlacamisa,piensaquetodoelmundoselaestmirando?
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Ensntesis,quesuninsight?>
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Uninsightesun
DETONADOR
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Undetonador>Algoquegeneraideas>Quedescubrealgo>Quepermiteconstruirapartirdel
>Quegenerapensamientoscreadores
>Quedisparaemociones
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Undetonador>Poreso,elinsightvaantesdelaideaydelaejecucin:
>Nosbasamosenuninsight
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Undetonador>Seescondedetrsdelasgrandesideas.
>Esaideaaprovechaelinsightde
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Undetonador> Esidentificable(porquedejaunrastro)peroelprotagonistaeslaejecucinolapiezadecomunicacin.
> Esecomercialestbasadoenelmismoinsightqueesteotro
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Undetonador>Algunaspiezasdecomunicacinsimplementerepresentanelinsightperodetodosmodosdelinsightalapiezasiemprehayunniveldeelaboracinydetransformacin.
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Undetonador> Unadefinicinopcionales:Unaintuicinfundamentada.Loquehaceelhallazgodeunainvestigacinesdetonarloqueunonosabaquesaba.
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Cmoencontrarun
insight?(Siesquepuedehablarsedetcnicas)
>
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NedAnschuetz:Explorardiversasfuentes
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Anschuetzdefineuninsight>Algosimple
> Singleminded,simpleyclaro.>Verdadero
> Esunaverdadhumana
> Sorpendente>Unanuevamiradadealgo,pensamientonoconvencional
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Cmoencontrarlosen
general> Observaralagente
> Mantenersealda>Vercomerciales,verpublicidad> Leercasosexitosos> Hablarconotrosplanners
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Paraunproyectoespecfico> Cuestinelotodo
> Paradigmasdelacategora> Observeelcomportamientodelacategora
>Formulehiptesis
> Desarrolleinvestigacionesquevalidenlashiptesis.
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9recomendaciones> Cuestionelaaccinqueustedquieregenerarenlagente
> Mirealagentecomprar.Mireporqucomprannuestramarcaoporqucompranlacompetencia.
> Suretoesinterrumpirelcomportamientoactualyreemplazarloporaquelqueasegurelacompradelamarca.
> BudLight:> Cuandoloshombresibanaunbar,pedanunacervezalight.LesdabanMillerLite.
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9recomendaciones> Cuestionelasbarrerasqueimpidenquelagentecompresumarca
> Analicecmoconvertirlasbarrerasenoportunidadesparalamarca.
> Muchasmarcashanlogradodefinirsuesenciaapartirdeunabarrera.
> Guinness:Lascosasbuenasdelavidalleganparaquienessabenesperar
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9recomendaciones> Entiendalapromesaquetieneelproducto
paraelconsumidor.
> Siemprehayunapromesayesapromesadebeserfuerte,clara,nica.
> Pormsqueelproductoseaungenrico,debehaberquepuedeprometervsloscompetidores.
> Considerelaspromesasemocionales,sensoriales,sociales,culturalesodeautoimagendeseada.
> LoteradeFrancia:Ademsdesermillonario,unaloterasirveparasacarsetodoslosclavosqueunotiene.
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9recomendaciones> Entiendalarelacindelconsumidoresconelproductoyconlamarca.
> Puedeserunaconexinfuncionalperotambinesposiblequeseaunaconexinmuchomsprofunda.
> KnorrSopadeLetras:Depusdetomarunasopadeliciosayreparadoraaunoseleocurrenideas,piensamejorlascosas,cogenimo,etc.
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9recomendaciones> Analicelaformacomolagentejuzgael
desempeodelproducto.
> Sobretodoenaquellascategorasenlasquenoesfciljuzgarelbeneficiodelproducto
> Larecomendacinesirconlagentedecompras.> Algunasveces,caractersticasirrelevantes(para
quienconocetcnicamenteelproducto)sonlaformacomolagentereconoceunbuenproductoenesacategora.
> TamdeBrasil:Elcdigoprincipalconelquelagenteidentificalaprimeraclaseeselespacioentre
lassillas.
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9recomendaciones> Cuestioneloqueustedestvendiendo
realmente.Observeeltargetdurantelacompra.
> NoseolvidedeTheodoreLevitt:Lagentenocomprataladrosdeuncuartodepulgada,loquelagentecomprasonhuecosdeuncuartodepulgada
> McDonaldsDinner:LoquevendeMcDonaldsenlasnochesnoescomida.Loquevendeestiempodecalidadparacomprartirenfamilia.
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9recomendaciones> Aprovecheelconocimientodelserhumanoqueproporcionanlascienciassocialestalescomolapsicologa,la
sociologa,laantropologaylacienciapoltica.
> Elconocimientodelserhumanodesdediversasdisciplinasayudaalageneracinydescubrimientodenuevosinsights.
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9recomendaciones> Combos:Lamamsiempreavalaloqueessaludableycensuraloqueessloplacentero.Elhombretiendea
comerdemaneradesordenadayprivilegiandoelplacer.
>Rolmaternal:Cuidado>Rolmasculino:Placer
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WendyGordon:
Lascondicionesparaelqueinsightseatil
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Insightshoy> Elinsightsehaconvertidoenuntemadecrecienteimportanciaenpublicidadeinvestigacindemercados
> Eselinsightunaherramientadenegocios?Unafuentedeventaja
competitiva?
> Esunametodologadeinvestigacin?Competenciadelosmtodostradicionales?
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Insightshoy> Hayelgranriesgodecreerqueelconceptomismohaceladiferencia.
> Serediseancargosqueanteserandeinvestigacin.
> Elinsightcorreelriesgodeseruntrminoquenadatienedetrscomomuchostrminosdeadministracinomarketing.
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Culesladiferenciadelinsight> Insightpuedeseralgoexitosoadiferenciademuchosotrostrminosdeadministracinporquenoest
relacionadoconprocesossinocongente.
> Hoyseaceptaqueelcrecimientodelasventas,larentabilidadylainnovacinobliganaquelaempresaqueestdetrs
delamarcaentiendacmoconectarsusproductosyserviciosconlagentereal.Lagentemsquelosconsumidores.Yeseeselmomentoenqueapareceelinsight.
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Insightvsresultadosde
investigacin> Lasempresassequejandelosdepartamentosdeinvestigacinofrecenmuchainformacinnicetoknowperoqueespasivaeintil.
> Elincrementoenlaspresionescompetitivasdelmercado,leexigenalainvestigacinunrolmuchomsactivoparaencontrarinformacintilyutilizable.
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Enltimas,quesuninsight> Elinsightesdifcildedefiniryexplicar.Hayunmomentodeah..jqueesunflashrepentinodeclaridadyconviccin
queconectadiferentesgruposdeasociacionesquellevanaunasolucinquenoeraantesclara.
> EstotienemuchoqueverconladifinicinquehaceFillisandMcAuleycuandodefinencreatividadcomoverlomismoquetodoelmundove,peropensaresealgodeunmododiferente
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Enltimas,quesuninsight> Elinsighttienemuchomsqueverconlaintuicinylaimaginacinqueconelpensamientodeliveradoyconsciente
basadoeninformacinrecolectada,explicacionesarticuladasyrazonamientodeductivo
> Losinsightsnosonhechosnihayestadsticasquelosmidan.Poresotienenqueserdescubiertosyhayquetrabajarmuchoantesdequepuedanserutilizables.
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Cmoencontraruninsight>Lainvestigacinpolicacanosenseaquehayque
establecerterritoriosdebsqueda.
>Igualocurreconelinsight.Esnecesariodeterminarlosterritoriosposiblesdelosquepuedesurgir
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Territorios> Cambiosenelentornocompetitivodelacategora
> Entenderaprofundidadlacategorayconquestconvergiendo
>Analizarquinessonrealmentelosconsumidores
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Condicionesparaqueel
insightseatil> Losinsightssobrecmosecomportaelconsumidorslosontilessiserelacionanconlamarcayconelfuturo.
> Elinsightsegeneraporqueeseconocimientosobreel
consumidoresrelevanteparalamarcaysitienequeverconladireccinhacialaqueseestmoviendoelconsumidor.
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Condicionesparaqueel
insightseatilComportamientodel
consumidor
Promesaofundamentacinde
lamarca
Tendenciasdelconsumidor
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Ejemplo> CocaColaEspaa:Generacinensustreintas
>Consumidor:Sientoquemeestoyvolviendoviejo
>Marca:Tradicin,historia,afecto.Siemprehaestadoah.
> Tendencia:Ondaretro,conosdelos80svuelvencomoobjetosestticos.
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MalcomGladwell:
Aprendersobreinsightsapartirdetippingpoints
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Lastresreglasdeunaepidemia> Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo
> Sonunospocoslosquetienenlacapacidaddecrearesoscdigosculturalesquelosdemsreconocen.
> Enlosinsightssetiendeageneralizar.> Laidentificacinnosedanecesariamenteporqueocurrasiempre
> Notodoslosamigosbuscanserlaparejadesusamigas.
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Lastresreglasdeunaepidemia> Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo
> Conectores:Conocenmuchagente,muchagentelosconoce,ylesgustallevarmensajes.
> Expertos:Sonlosquegeneranyguardanelconocimiento.Tienencredibilidad
> Vendedores:Tienenlacapacidadparaconvenceraaquellosquenocreenosonescpticos.
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Lastresreglasdeunaepidemia> Elfactorpegajoso:Elhechodequeelmensaje
seapegajosolohacemuchomsfcildequesevuelvapopular.
> Unmensajesufrealgunoscambiosdurantesutransmisinpuescadapersonatratadegenerarintersensuinterlocutor.
> Uninsightsereconocemsfcilapartirdeunmensajepublicitarioquelopresentedemodo
quelagenteloidentifique.
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Lastresreglasdeunaepidemia> Elpoderdelcontexto:Latransmisindeuna
epidemiadependedelasituacinydelcontexto.
> Dependededndeestyconquinest,lagentereaccionaonoaunmismomensaje.
> Estotambinpermitesuponerqueuninsightnoesigualencualquiercontexto.Uninsightaprovechadoenunprogramadetelevisines
diferentesiesaprovechadoporunmarca.> Dosmarcaspodranusarelmismoinsightconresultadosdiferentes.
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Porquelinsight> Ventajacompetitiva
> Cambiosenelmercado,ellosmediosyenlasmarcashacenquehayaquecompetir
conmseficiencia.
> Insightestenerunavisinnica.Saberalgoacercadelagentequeotrosnohanvistoyponerlaen
prctica.
> SteveJobsalcrearApple> SamWaltonalcrearWalMart
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Elsweetspot> Esepuntoespecficoquelogradirigirlabolamslejos,ms
rpidoyconmenosesfuerzo.
> Losconsumidorestienensweetspotsquecuandoson
alcanzadosporlacomunicacin,lasventassedisparan.
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Nosloconsumerinsight> Elsweetspotesellugarenelquelamentedelconsumidor
haceconexinconuninsightdeconsumidoryuninsightdemarca.
> Debenestarlosdoscomponentes:Bolaypalooraqueta:Consumidorymarca.
Consumerinsight+
Brandinsight=Sweetspot
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CasoDove
> Enel2001eranecesarioredefinirlaesenciadelamarcaDove,unamarcaquehabacreadoUnileveren1957.
> Menosdel50%delasventaseranjabn.Ahoraeranecesarioredefinirlacomounamarcadebelleza.
> Perohabamuchacongestindemarcasdebelleza.
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CasoDove
> Msqueunainvestigacin,buscaroninvestigacionesyexpertosenentenderlasituacindelasmujereshoy.
> Encontraronquelaautoestimadelamujerfrecuentementeseveaafectadaporesasimgenesdeperfeccinquelepresentabanlosmedios.
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CasoDove
>Ahsurgeelinsight:> Lasmujeresestncansadasdelaimagendistorsionadaquelepresentanlosmediossobrelabelleza.
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Encontrarunsweetspot
>Porqulosempresariosnologranlaconexinconlos
consumidores>Noexploranlosuficientementeadentroparaencontraresosinsights
>Tenemosinsightsdemarcaperonolosusamos.
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Cadaventaespersonal
> DaleCarnegie,escritornorteamericano:Lagentenoestinteresadaenusted.Estninteresadosenellosmismos
>Cadaventaesunarelacinpersonalentrelamarcayelconsumidor.
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Ejercicioprctico
> Describireltargetparaunacategoraespecfica.
>Ahorapregntese:> Estoydefiniendoalosconsumidoresdelaformacomo
ellossedefiniranasmismos?
> Estoymirandosusvidasdesdesupropiopuntodevista?
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Insightypersuasin> Unonopersuadealconsumidor.Elconsumidorsepersuadeasmismo
>Laatencinylapersuasinestnbajoelcontroldelconsumidor.Nodelanunciante.
> Hayconexincuandoelanuncianterompeconlanubedemensajespublicitarios.Perolaverdaderaconexinocurrecuandoelconsumidorseadentraenelmensajeporquevealgoimportanteorelevante.
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Elorigendelinsightenuno
mismo> Observacindeunomismocomoconsumidor.
> Pongaatencinalascosaspequeasensuexperienciadeusoconunamarcaoproducto.
> Estoayudaadesarrollarhiptesisqueluegopuedenservalidadasconconsumidores.
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Ejercicioprctico
> Despusdeseleccionarunacategoraespecfica,analice:
> ltimoprocesodecompraousodeeseproducto.> Tratederepasarcadamomentodeconsumodeeseproducto
> Encuentreloselementosqueconfiguranlaexperienciadeeseproducto.
d f
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Losdatosycifrasparasoportar
elinsight> Estudioscuantitativossonfundamentalesparaentenderloquepasaenelmercado.
> Hayqueusarloscomopuntodepartidaporquenoreemplazanelpensamientoenlabsquedadelinsight.
> Asegurarsedequelosinsightstienenunfundamentoenlarealidad.
l d l
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Elgranretoespasardelos
datosalainspiracin> Losdatossetienenqueconvertireninformacinylainformacineninsights
> Esprecisopasardelmundodelaestadsticaalaformulacinde
hiptesis.Deloseguroalaintuicinyaljuicio.
A d h
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Antesdepreguntarhayque
observar>Aprenderdelosdetectives.Haymuchaevidencia
disponibleasimplevista.
>Observargenerahiptesisqueluegopueden
preguntarse.
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Ejercicioprctico
>Todaslasdeduccionesquesepuedenhacerapartirde
unafoto
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Paraserunbuenentrevistador
> Vstasesimilaralentrevistado:Yosoycomousted
> Notomenotassipuedeevitarlo.Mejorunagrabadora
> Dgalealconsumidorparaquloestentrevistando.
>Dgalequenohayrespuestasbuenasnimalas
> Acteinteresadoenloqueelconsumidorlediga
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Paraserunbuenentrevistador
> Hagalasprimeraspreguntasfcilesderesponder.Estofacilitarlaconexin.
> Vayadelogeneraloloespecfico> Lapreguntamsimportantesiemprees:Por
qu
> Observealagentequevivedehacerentrevistas.Anotecmoeslaestructuraylaformacomohacenlaspreguntas.
Al i
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Algunastcnicaspara
preguntar> Cuandoselepreguntaalagentedemaneradirectarespondeconestereotiposojuegosdefensivos.
> Esimportantepenetrarensuspensamientos,sentimientosymsall
> SegnWendyGordon,lastcnicasproyectivasayudanapenetrarinclusoalcontenidoreprimidodelagente.
Id i
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Ideasparaproyectivaspara
entenderalagente> Sivolvieraanacerquharadiferente?
> Quconsejoledaraaunhijooaunahijasislopudieradarleuno?> Qulegustaraquedijerandeusteddespusdemuerto?
> Sipudieraserotrapersonaporunda,aquinescogerayporqu?
Id ti
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Ideasparaproyectivaspara
entenderalagente> Siustedpudieraviajaracualquierlugardelmundo,adndeirayporqu?
> Siseganaralaloteramaana,qucambiaradesuvida?Cmoseraesavida?
> Havistoalgunapelculaquerepresentesuvida?Hayalgunaquecaptureexactamenteloqueustedsientedelavida?
Al id
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Algunasideasparareconocer
uninsight> Ustedsabecundolotiene
>Comocuandoelplannerdice:Uncursonotienenadaqueverconestudiooaprendizaje.Sinoconunaformadeinternacionalizacinydeverelmundodeotramanera
Al id
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Algunasideasparareconocer
uninsight
>Escapazdeconectarmuchaspiezasdeinformacin
>Cuandounodice:Ahoraentiendoporquestaspersonastienenestosdoscomportamientosqueparecanopuestos
Al id
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Algunasideasparareconocer
uninsight>Algunasveces,elmejorinsightnoesdehechouninsight
> Enalgunascategorasenlasquetodoslosinsightsestnexplotados,darletodalafuerzaaldesempeo
delproductopuedefuncionar.
> Lafuncionalidadtambinpuedeserunafuentedeideas.
Al id
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Algunasideasparareconocer
uninsight>Cuandoseaplicaaunapiezadecomunicacintieneel
poderdemoveralagente.
>Esohacequeaveceslosinsightssloseapreciencuandoseejecutan
Al id
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Algunasideasparareconocer
uninsight>Descubriruninsightnoesunjuegodeadivinanzas
>Esunsaltointuitivodesdeunfundamentoslidodeinformacin.
>Esunaintuicininformada
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JeanMarieDru:
Insightcomoelpensamientodisruptor
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Disruption
> Esunaformadepensamiento.Unametodologaqueimplicarupturaynolinealidad.
> Filosofaqueseoponealfenmenodenohacernadanuevo
>JeanBaudrillard:Xeroxedworld
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No es slo hacer ideas
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Noesslohacerideas
diferentes> Disrupcinesproporcionarpensamientoinnovadorsobrelasmarcasantesdeproducirlas
piezas.
> Elplanteamientotienetrespartes:
>Convencionalismo>Disrupcin>Visin
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Convencionalismo
> Parapensarfueradelacajahayquedefiniryconocercaja.
> Factoresencomn:Quesesoquetieneencomntodalacategoraytodosloscompetidoreshacen.
> Cuestionandolasconvenciones:Ponerleunporqualospensamientosbsicosdela
categora
> Haycosasquesonfijasyotrasflexibles.Hayquesaberdiferenciaraquelloquesepuedecuestionaryloqueno.
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Visin
> Nadaestanmotivadorparaunacompaaqueidentificarseconalgoporqulucharyalgoque
aspirar
> Elfuturonosepuedepredecir,perossepuedeimaginar
> Unagranvisinesmuchomsqueunsimpleposicionamiento.
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Visin
> Eslavisindeloqueunacompaa,unproductoounservicioescapazdesignificaralolargodeltiempoconectadoconloqueelusuariofinalnecesitarealmente.
> Esinspiracionalyaspiracionalalmismotiempo.Esalgoquemueveala
genteyquelamarcaaunquenohalogradototalmente,esperalograralgnda.
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Visin
> Dndeinspirarse.Desempeodel
productoEj.Nokia
Expertisedelamarca
Ej.J&J(conexinmambeb)
KnowhowdelacompaaEj.Toyota
Categoradesusproductos
Ej.Starbucks(caf)
Roldelacompaa,loquesiemprehahecho
Ej.MTV(msica)
SignificadodelamarcaEj.GeneralMotors
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Visin
>Paradefinirlavisindelamarca,elempresariounedosmundos
>Sumundointerior>Elmundoquelorodea
>Silosdosseencuentran,lamarcaserfuerte.
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Disrupcin
> Prohibeelpensamientoconservadoryconvencional
> Nosequedaconlopredecibleyconvencional.
> Sedesarrollagenerandonuevashiptesiseideasinesperadas.
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Ejemplo
> Convencionalismo> Losconceptosderetailsedebenenfocarenaspectostangiblescomoseleccin,precioyservicios
> Disrupcin:> DarleaVirginunafuncinemocionalynopromesastangibles.
> Visin:> Virginnoesunalmacndediscossinountemplodelacultura.
Campaas hechas con
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Campaashechascon
Disruption> Convencionalismo
> Entecnologalomejorestenerloquetodoelmundotiene.ElsndromedelBetamax.
> Disrupcin:> Thinkdifferent
> Visin:> Applenoesalgoquetengaqueversimplementecontecnologasinoconconvenienciayestilodevida
Campaas hechas con
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Campaashechascon
Disruption> Convencionalismo:
> Losjuegoselectrnicossonparaniosoparanerds.
> Disruption:>Capturarelespritudeljuegocomounaexperienciaadultaeintensa
>Visin:> PlayStationescualquiercosamenosunjuego
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Insight visto desde varios
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Insightvistodesdevarios
autores>LisaFortiniCampbell
>Elsweetspotselogracuandoseencuentranlamarcayelconsumidor
>JeanMarieDru>Pensardeotramaneralarealidaddelamarcallevaaunaideadisruptora
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Lastresfuentesparaelhallazgodeuninsight>
d l
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Porquunmodelo
> Losinsightsnoseinventan.Sloseencuentran
> Nohaycienciaenencontrarinsights.Peroshaymtodoscomosefacilitasuhallazgo
> Encontrarinsightshacepartedelestudiodelconsumidor.
d l
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Unmodelo
>Mipropuesta:
reasdeconocimiento
Hiptesisexplcitas
Hiptesisimplcitas
Insight
Desarrollodelainvestigacin
ElnaturalezahumanaLacultura/LasculturasElfuturo/tendencias
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L l h
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1.Lanaturalezahumana
> Hayelementosdelserhumanoquesonconnaturales
> Encadaculturaseinterpretanyseexpresanperoestnlatentessiempre> Estnrelacionadosconlaestructuramismadelcerebro
El b h
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Elcerebrohumano
Reptil
Sistemalmbico
Neocortex
El b il
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Elcerebroreptil
>Encargadodelosprocesosfisiolgicoseinstintivoseldeseosexual,labsquedadecomidaylasrespuestasagresivastipopeleaohuye
>Enlosreptiles,lasrespuestasalobjetosexual,alacomidaoalpredadorpeligrosoeranautomticasyprogramadas;lacortezacerebral,consuscircuitosparasopesaropcionesyseleccionarunalneadeaccin,obviamentenoexisteenestosanimales.
>Muchosexperimentoshandemostradoquegranpartedelcomportamientohumanoseoriginaenzonasprofundamenteenterradasdelcerebro.
El b f
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Elcerebromamfero
>Elsistemalmbicoesresponsabledelasemocionesyrespuestasemocionales.tambinllamadocerebromediooemocional.Comprendecentrosimportantescomoel
tlamo,hipotlamo,elhipocampo,laamgdala
>Estoscentrosyafuncionanenlosmamferos,siendoelasientodemovimientosemocionalescomoeltemorolaagresin.Enelserhumano,estossonloscentrosdela
afectividad,esaqudondeseprocesanlasdistintasemocionesyelhombreexperimentapenas,angustiasyalegrasintensas
El
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Elneocortex>Lapartemsavanzadadelcerebro,encargadodelosprocesossuperiorescomopensamiento,aprendizaje,etc.
>Alosinstintos,impulsosyemocionesseaadidelacapacidaddepensardeformaabstractaymsalldelainmediatezdelmomentopresente,decomprenderlasrelacionesglobalesexistentes,ydedesarrollarunyoconscienteyunacomplejavidaemocional.
>Recubreyenglobalasanteriores.Esasregionesnohansidoeliminadas,sinoquepermanecendebajo,sinostentaryaelcontrolindisputadodelcuerpo,peroanactivas.
Lasemocionesbsicasdelser
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humano> Rasgosuniversales> Emocionesprimariasdelserhumano(R.Plutchik)
> Rabia> Miedo> Tristeza> Felicidad>
Repudio> Sorpresa
> Curiosidad>Aceptacin
E i i i
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Emocionesprimarias
> Rabia>Generadaporunconflictofsico,injusticia,negligencia,humillacin
otraicin,
> Miedo>Generadaporelpeligro,eldolorolamaldad.Paraalgunostericosesunaventajaqueayudaaladefensaysupervivencia.
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E i i i
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Emocionesprimarias
> Sorpresa> Respuestaauneventoinesperado
> Curiosidad> Motivadordelcomportamientoinquisitivoyexplorador.
> Aceptacin>
Vivenciadeunasituacinsinquerercambiaresasituacin.Sensacindesatisfaccinespiritual.
Plutchikylacomposicinde
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y p
emocionesRepudio
Rabia
Curiosidad
FelicidadAceptacin
Miedo
Sorpresa
Tristeza
Primario:Alarma
Secundario:Malhumor,malgenio
Terciaria:Ansiedad
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L ti
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Losarquetipos> SegnCarlG.Jung,existendosformasdearquetipos:
> Laspersonalidades> Expresanfuncionessocialespormediodepersonajes
> Ejemplos:Elsabio,elnio,lamadre,ladoncella,elhroe
> Losdetransformacin> Expresansituaciones,formasolugaresqueviveelserhumanoymarcancambiosyetapasenlavidade
lagente
> Ejemplos:Losritosdeiniciacin,pasodelaniezalaadolescencia,elmesianismo,elgolpedesuerte
Los arquetipos
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Losarquetipos> Jungdecaquelasideasmspoderosasenlahistoriadela
humanidadestabanrelacionadasconarquetipos(ideas
filosficas,ticas,religiosas,cientficas)
> Losarquetipossonsmbolospersonificadosquepermitenalinconscienteaccederoidentificarsecon
> Deseosinconscientes> Significadosyverdadesuniversales
> Losarquetipossondiferentesdelosestereotiposporqueson
> UniversalesNoligadosaunaculturaenparticular> Trasciendeneltiempo,ellugar,lacultura,elgneroylaedad
Los arquetipos
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Losarquetipos> DocearquetiposdeMark&Pearson
> Elinocente> Elexplorador> Elsabio> Elhroe> Elrebelde> Elmago> Elhombredelcomn> Elamante> Elbufn> Elprotector/lamadre> Elcreador> Elgobernante
Ejemplo: El hroe
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Ejemplo:Elhroe
> Elhroeesaquelquedapruebadesuvaloratravsdelcorajeylasdificultades.
> Cuandolosquesonfiguraspblicasohroesparalagentesemuestrancomohroes
tambinensuvidapersonal,segeneraunaconexinmuyfuerte
Ejemplo: El inocente
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Ejemplo:Elinocente
>Elinocentequieresimplementeserfeliz.Lavidanotienequeserdifcilnicomplicada.Enlosimpleestlomsgrandioso.
>Seryparecercomonioledaalapromesademarcamuchovalorycredibilidad
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Ejemplo: El rebelde
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Ejemplo:Elrebelde
> Eselarquetipoquepersonificalavenganzaylarevolucin.Buscadestruirtodoaquelloquees
malodentrodelasociedad.
> Unamarcaqueaprovechaeldeseodevenganzaparamostrarsusatributos.
Ejemplo: El rebelde
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Ejemplo:Elrebelde
>Unamarcaqueaprovechaeldeseodedestruccinpara
generaralgopositivoapartirdelcaos.
Ejemplo: El gobernante
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Ejemplo:Elgobernante
> Latecnologaproduceunasensacindepoder.
> Ningunamarcahabaaprovechadoelarquetipoaspiracionaldelgobernanteparabasarsupromesa.
> SacaelNernquehayent
Ejemplo: El gobernante
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Ejemplo:Elgobernante
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Los hombres: Seinfield
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Loshombres:Seinfield
Los hombres: Seinfield
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Loshombres:Seinfield
Las relaciones: Seinfield
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Lasrelaciones:Seinfield
Las mujeres: Seinfield
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Lasmujeres:Seinfield
Las relaciones: Seinfield
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Lasrelaciones:Seinfield
Los seres humanos: Seinfield
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Lossereshumanos:Seinfield
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2 La cultura / las culturas
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2.Lacultura/lasculturas
> Fuenteinagotabledeinsights.> Muchoshanestudiadoyaanuestroconsumidorconotrospropsitos.> Lahistoriaylashistorias(mitos)> Lacalle,elbar,elbus> Losespaciossociales> Loschistes> Losrefranes> Laculturapopular> Lasexpresionesdelagente
La cultura: Fuentes
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Lacultura:Fuentes
> Librosdehistoria> Crnicas/estudiossobreelpas,laregin,laculturalatinoamericana
> Novela/crnicalatinoamericana> Novela/crnicacolombiana
Ejemplo: Garca Mrquez
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Ejemplo:GarcaMrquez
> Estaencrucijadadedestinoshaforjadounapatriadensaeindescifrabledondeloinverosmileslanicamedidadelarealidad.Nuestrainsigniaesladesmesura.Entodo:enlobuenoyenlomalo,enelamoryenelodio,
eneljbilodeuntriunfoyenlaamarguradeunaderrota.Destruirnosalosdolosconlamismapasinconqueloscreamos.Somosintuitivos,autodidactasespontneosyrpidos,ytrabajadoresencarnizados,peronosenloquecelasolaideadeldinerofcil.
Tenemosenelmismocoraznlamismacantidadderencorpolticoydeolvidohistrico.
Ejemplo: Garca Mrquez
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Ejemplo:GarcaMrquez
> Unxitoresonanteounaderrotadeportivapuedencostarnostantosmuertoscomoundesastreareo.Porlamismacausasomosunasociedadsentimentalenlaqueprimaelgesto
sobrelareflexin,elmpetusobrelarazn,elcalorhumanosobreladesconfianza.Tenemosunamorcasiirracionalporlavida,peronosmatamosunosaotrosporlasansiasdevivir.Alautordeloscrmenesmsterribleslopierdeunadebilidadsentimental.Deotro
modo:alcolombianosincoraznlopierdeelcorazn...
Un caso
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Uncaso
>SaldeFrutasLua:
>Sinuestrabandera,esladesmesura,LUAeselaliviooficialdeloscolombianos.
>Paraloscolombianosquesequierencomerelmundo.
La cultura: Fuentes
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Lacultura:Fuentes
>www.populardelujo.com
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Loscolombianos:Garzn
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Elfuturo/tendenciascomoinsumo>
3.Elfuturoylastendencias
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3 y
>Esunafuentedeinspiracinporquerespondealapromesadelos
consumidoresdeestaralda.
>Elfuturoesuntemaquesiemprehainteresadoalossereshumanos
Diferenciacionesiniciales
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> Predecir:Anunciaralgoquesuceder
> Pronosticar:Conocerlofuturoporciertosindicios> Profetizar:Anunciarlascosasfuturasapartirdeundonsobrenatural
Losdeseosyelfuturo
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y
> Elhombreibaadesarrollarunamquinaquevolaradistanciascortas.
> Hubierapodidoserdemuchasmaneras,perofuetalcomoDaVincilahabapensadovariossiglosantes.
Losdeseosyelfuturo
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y
> Elhombreibaallegaralalunadetodosmodosseguramente.
> PerolaformacomofinalmentelohizotuvomuchoqueverconlaformacomoJulioVernelohabadescritoaosantes
Prospectiva
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p
> Noesanunciarloquesucederparatratardeadoptarnosaesarealidad
> Noanalizaloquesersinoloquepodraserydetectaloscambiosqueesnecesariohacerenlasvariablesclavesparaqueelfuturoseacomoqueremosquesea.
> Prospectivaesuntrabajodeimaginacin.Esconstruirmundosposiblesyhacerlosrealidad
Prospectiva
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> Prospectivaoinvestigacindefuturoseselestudiosistemticodeposiblescondicionesdefuturo.
> Incluyeelestudiodecmoesascondicionespodrancambiarcomoresultadodepolticasyacciones,ylasconsecuenciasdeesaspolticasy
acciones.
Prospectiva
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> Nobuscaconocerelfuturosinoayudarnosatomardecisionesacertadashoyyencadamomentoatravsdesusmtodosquenosobliganaprevero
anticiparoportunidadesyamenazasyconsiderarcmocontrolarlas.
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Ejercicio
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j
> Dndequieroestarenel2021?> Dndedebeestarenel2016parapoderllegar
aesepunto?
> Dndedeboestarenel2011?> Dndedeboestarelaoprximo?> Qutengoenmiagendaparamaana.De
esastareas,culesleapuntanaeso?
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Megatendencias
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g
>JohnNasbit>Definilasmegatendenciasen1982> LuegoescribiMegatendencias2000en1990ypredijoladcadadelos90.Sealentreotros
>LaimportanciadelAsia>
Elnacionalismocultural>Elindividualismo
Megatendencias
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> ltimolibro:Mindset> Msalldepredicciones,esunaguaparaanalizarloscambiosquesegeneranenel
mundo.
> Tratalosprincipalescambiossobretendenciassociales,polticasyeconmicas
> Defronteraspolticasaeconmicas> Chinayelmododepensar> Elpasodelapalabraalaimagen
McKinseyen2006public
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Trendstowatch> Tendenciasmacroeconmicas:> Cambianloscentrosdelaactividadeconmica,nosloglobalsino
regionalmente.Esunarealineacinmasivadelplaneta.
> Lasactividadestradicionalmentedesectorpblicocrecern,haciendoquelaproductividadsevuelvaesencial.
> Elconsumidorpromediovaacambiaryvaaexpandirseporlaentradadenuevosconsumidoresyelcambiodeperfil(edadyraza)
McKinseyen2006public
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Trendstowatch> Tendenciassociales> Laconectividadtecnolgicatransformarlamanera
comolagentevivaeinteracte.
> Labatallaporeltalentoyporlamanodeobragenerarmuchoscambiosenelmundo.
> Seincrementarelintersporexaminarlasempresasysudesempeo(ambientalysocial)amedidaqueseglobalicenms.
> Elcrecimientodelosrecursosnaturalescrecercadavezmsyseharmsescasoyrestringidosuacceso.
McKinseyen2006public
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Trendstowatch> Tendenciasdelosnegociosylaindustria> Nuevasestructurasindustrialesestnemergiendo
comoresultadodelasnuevastecnologasodelalegislacin.Estructurasempresarialesqueincluyen
alianzasconproveedores,antiguoscompetidores,etc.
> Lagerenciapasadeserunarteaunacienciaconnuevasaproximacionesestadsticasytcnicasmatemticasyalgortmicasenlatomadedecisiones.
> Elaccesoalainformacinesuniversal,comolopermitenlosbuscadoreseninternet.Elvalorahoraestenelusodelainformacin.
Websitesdetendencias
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>www.trendcentral.com
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Toptrendsforconsumers2007
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> Statuslifestyles:> Losconsumidoresyanobuscanelstatusdelamaneratradicionalqueloprometanloscarrosolosperfumes.
>Ahorahaynuevasformasdeganarstatuscomolaparticipacinolaconectividad.
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Toptrendsforconsumers2007
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>WebN+1:>DespusdelaWeb2.0vienelaWeb3.0ycadavezsernmsymscortaslasgeneracionesdelawebconnuevosusosycambios.
> Elaccesoaalgunaformadeconexin(celularesoPDAs)eselfactorquemsrevolucionarinternetenelfuturo.
Toptrendsforconsumers2007
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> Trysumers:> Losconsumidoresseestnvolviendomsarriesgadosenloqueconsumen.Se
sientenliberadosdelasconvencionessocialesydelaescasez,soninmunesalapublicidadyaprovechantodoelaccesoalainformacin.
> Estnprobandonuevosservicios,nuevosautores,nuevossabores,nuevosdestinos,nuevosartistas,nuevasrelacionesycualqueircosaqueseanueva.
Toptrendsforconsumers2007
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> Elcerebroglobal:> Elmundototalmenteconectadoycomounareddetrabajoquepermiteno
solamentequelosgursylosexpertosseconectenyseanconsultados,sinotambinqueelconsumidortengaeserol.
> Lascorporacionespuedenaccederalasideasdemillonesdeindividuosyesos
individuosesperarnquelespaguenporeso(GenerationC(ash))ylespermitanparticipar.
Ejemplos
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> Statusatravsdelaparticipacin> Alosconsumidorescadavezlesemocionamslaideadeparticipar,deexpresarloquepiensan,detomaraccionesdirectassobrelascosasconrecursoscomocadenaseninternet.
> Losconsumidoresestnimpactadosporlashistorias/mitosurbanosdecosasquehanpasadoeninternet.
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Ejemplos
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>ElSecretoylaaceptacindelaatraccindeloquesedeseaapartirdelaseguridaddequesevaaalcanzar.
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Elmodelodegeneracin
deinsightsylapublicidadcolombiana>
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reasdeconocimiento
Hiptesisexplcitas
Hiptesisimplcitas
Insight
Desarrollodelainvestigacin
ElnaturalezahumanaLacultura/LasculturasElfuturo/tendencias
Insightsylapublicidad
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colombiana> Colombianotieneunapublicidadcaracterizadaporinsights
>Factores
> Bajainversineninvestigacindemercadosyconocimientodelconsumidor
>Bajonivelderiesgoencreatividadtantoenclientescomoenagencias.
Insightsapartirdela
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naturalezahumana> Elmiedocomodesestimuladordeunaconducta.EstrellasNegras.
>Arquetipodelamadre.Proporcionarcuidadoyplacer.Carulla.
>Arquetipodelrebelde.Genfarluchandoporlosconsumidores.
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Insightsapartirdelacultura/
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lasculturas> Uncolombianoaprendeprimeroabailarqueacaminar.Colombiana
> EnColombiaelftbolloaguantatodo.LopermitetodoETB
> Unoseinventacualquiercosaparanoprestarleplataaalguienperodetalformaqueunonoquedemal.BancodeBogot
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Insightsapartirdelfuturo/
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tendencias> Aprovecharlosrealities.Elpasestabaconociendoelformatodelafamaalalcancedecualquiera.ChepedeOla.
> Colombiaestabaviviendolamsgrandedesercindesuhistoriareciente.Muchoscolombianoslejos.Telecom
> Laondalight:Elremordimientodelospasabocas.FruttodeAlpina
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Elinsightparaqu?>
Tresmomentos
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> Producto>Diseoygeneracindeideasdeproductos.
> Estrategia>CuandoseestdecidiendocmohacerqueunamarcavayadeAaBconlacomunicacin.
> Mensaje>Comoaportealaejecucincreativa.
Paraconstruirunmejorbrief
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>Losinsightsnotienenotrafuncinqueserinsumodelbrief.
>Elbriefeslaherramientafundamentaldeuncreativo
parainiciarelprocesodecreacin.
Laestructuradeunbrief
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TargetPromesa/Reasonwhy
Tono/Guas
Objetivos
Larealidad
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TargetPromesa/Reasonwhy
Tono/Guas
Objetivos
Laestructuradeunbrief
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>Lainspiracinpuedevenirdecualquierparte
>Elinsightpuedeestarencualquierladodelbrief
>Algunasagenciastienenestructurasquelopidenpuntualmente.
Objetivo
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> Marketingycomunicacin>Marketingesaquelobjetivofinalqueseesperalograrconlacombinacindetodoslosmedios.
>Comunicacinesaquelobjetivoquetienequelograrlamezclademediosmasivosyalternativos.
Target
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>Eslaparteenlaquesedescribeelgrupoobjetivoalcualsedirigirla
comunicacin.
>Esunodelosespaciosdondemsclaramentepuedeestarelinsight
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Cmomejorareltargetcon
i i h
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insights > Factoresculturales>Culturasysubculturasalasqueperteneceeltarget
>Movimientossocialesoideolgicosquetenganinfluenciasobrel.
>Herenciaculturalyreinterpretacionesdeesasinfluencias.
Cmomejorareltargetcon
i i h
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insights >Futuro/tendencias>Elementosqueestnguiandoelfuturodeltarget.
>Expresionesactualesquetiendenaincrementarsehacia
elfuturo.
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Insightseneltarget
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>Asegresequesearesultadodelainvestigacin
>Desdelosescritoriosnosevenlosinsights
>Formularsehiptesisqueseconsultenrealmente.
Insightseneltarget
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>Evitequelatcnicaqueleganealsentidocomn
>PreguntadeLisaFortiniCampbell:Eltargetsedescribiraasmismodeesamanera?
Promesa/Reasonwhy
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>Eselpuntoclavedelaestrategiadecomunicacin
>Promesa:Aquelloquemovereltargethacialacompra.
>Reasonwhy:Aquelloquesoportaesapromesa.
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Cmomejorarlapromesaconinsights
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>Buscarloqueleinteresaaltargetsinconvencionalismos
>Pepsi:Promesadeirreverencia
Cmomejorarlapromesaconinsights
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>Entenderlapromesacomoelroldelamarcaenlavidadelconsumidor
>Pensarenarquetiposquepuedanseratractivosparael
momentoqueviveeltarget
Cmomejorarlapromesaconinsights
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>Pensarenelintersuniversaldelossereshumanosdeserprimerosy
deanticiparse
>Buscarelmomentojustodesubirseaunatendencia
Tono/Guas
E l f i l E
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> Eslapartemsfuncional.Estonoquieredecirquenoseainspiradora.
> Evitaqueelcreativopierdaelfocoenlaejecucin.
>Lasmarcastienenunosfundamentosquetienenquerespetar
Tono/Guas
L f d d b
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>Losfundamentosnodebensercamisasdefuerzaqueleimpidanalamarca
sorprender
Cmomejorareltonoconinsights
d l
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>Conocimientodelserhumanoolacultura
>Momentosdedificultad/bonanzaeconmica
>Tonopatritico>Tonoconservador/liberal
Cmomejorareltonoconinsights
L d i d
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>Lastendenciaspuedenaportarmuchoanuevostonos
>Momentosenquelasociedadbuscaquienladirija
>Momentosenquenecesitamscuidado,porejemplo
Cmoesunbuenbrief?(segnuncreativo)
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1. Descubraquesloquetodoslosdemsestnhaciendoensumercadoyhagaalgototalmentediferente.
SteveHenry.Socio
deHHCLCreativePartners.
Cmoesunbuenbrief?(segnuncreativo)
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2. OlvdesedelaUSPpuessecopianrpidamenteypiensemejorenlapersonalidaddelamarca
SteveHenry.Socio
deHHCLCreativePartners.
Cmoesunbuenbrief?(segnuncreativo)
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3. Describaeltargetdemaneraqueustedloquieraylorespete.
SteveHenry.Socio
deHHCLCreativePartners.
Cmoesunbuenbrief?(segnuncreativo)
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4. Busqueloscaminoscreativos.Nosloparainspirarsinoquehastapuedeserqueencuentrelaideadelacampaa
SteveHenry.Socio
deHHCLCreativePartners.
Cmoesunbuenbrief?(segnuncreativo)
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5. Hgaloinspiradorycreaenelpoderdeunbriefquenoesmsqueabordarunaproblemticadenegociosdesdeunpuntodevista
creativoeinnovador.SteveHenry.Socio
deHHCLCreativePartners.
Hayunnicosecretoparahacerestrategiasexitosas
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>SERINSPIRADOR
Todoslosformatosdebriefsoniguales
L dif i t i
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>Ladiferenciaestenquinladesarrolle
>Laclaveestensaberconectar,deunamaneradiferente,aquelloquetiene
elproductoyaquelloquequiereelconsumidor
Todoslosformatosdebriefsoniguales
L i l d
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>Lonicoquelospuedehacerdiferentesesuninsightpoderoso
Laimportanciadelinsight
Bill B b h l d fi i h
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>BillBernbachlodefinihace50aosmejorquenadie
Enelcorazndetodafilosofacreativaefectivaestla
conviccin de que nada es tand d l
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conviccindequenadaestanpoderosocomoadentrarseenlomsprofundodelanaturalezahumana:Culescompulsionesmuevenalhombre,quinstintosdominansusacciones,apesardequemuchasvecesellenguaje
camuflaloquerealmentelomotiva
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Muchasgracias.
Lecturasrecomendadas> APG,AccountPlanningGroup.Howtoplanadvertising
B El lib j d l bli id d
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> Bassat.Ellibrorojodelapublicidad> Braidot.Neuromarketing> Dru.Disruption> Dru.BeyondDisruption> Dusenberry.OneGreatInsightisworthathousandgoodideas> FortiniCampbell.Hittingthesweetspot> Green.Advertisingworksandhow> Gladwell.Thetippingpoint> Gladwell.Blink> Gob.Emotionalbranding> Gordon.I'llHaveOneSmallInsightAndTwoLargeOnesPlease.Admap/02> Gordon Good Thinking