¿Qué son, para que sirven y cómo se hacen las
INVESTIGACIONES DE MERCADO?
Integrantes:Ángel Martínez Luis AlbertoDina García Octavio ManuelFigueroa Morales BrendaJun Borrego Yumi Vargas Azpeitia Armando
Capitulo 1No bastan la experiencia y la intuición para hacer
negocios
No bastan la experiencia y la intuición para hacer negocios
Cuando hablamos de empresarios, nos referimos tanto a las personas físicas como morales, quienes con una idea de vender un producto o servicio intentan satisfacer una necesidad y transformarla en una oportunidad de negocios.
Los empresarios grandes pequeños medianos y micro toman decisiones de producción y comercializar e intentar penetrar en un mercado, basado en su experiencia, su intuición y su capacidad decisión.
Desde luego la primera es fundamental, y lleva implícito un conocimiento de mercado, pero no por ello suficiente mientras que la intuición, entendida como “la visión de una posibilidad de mercado”, es indispensable. La decisión implica la seguridad que se tiene de la experiencia y de la “visión” del negocio, pero se relaciona con el “coraje” y las “agallas” para poner en acción sus esfuerzos físicos y económicos para iniciar.
Todas la personas que se dedican a los negocios necesitan estudiar su mercado.
Para vender hay que conocer el mercado y por su conocimiento dirigir el esfuerzo de las ventas para darle velocidad al circulo del negocio.
Ventas
Estudio de mercado
mercadotecnia
Valor de marca
Circulo comercial del
negocio
capitulo 2Conociendo el mercado podremos dominarlo
Conociendo el mercado podremos dominarlo
Para conocerlo hay que estudiarlo y para ello la investigación de mercado será fundamental.
La investigación de mercados es una herramienta indispensable para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación casual
Investigación de monitoreo
cualitativa cuantitativa cuantitativa descripción
hipótesis Descripción Causa - efecto Medición -desempeño
Investigación cualitativa Es la investigación de carácter exploratorio que pretende
determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Investigación cuantitativa Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles
y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigación de campo Investigación que recoge información de las fuentes externas
primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigación operativa Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Estudio de control Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer
los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar medidas correctoras.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Etapas del Proceso de Investigación.Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación,
es esencial anticipar los nueves pasos del proceso. Establecer la necesidad de información Especificar los objetivos de investigación y las necesidades
de información Determinar las fuentes de datos Desarrollar las formas para recopilar los datos Diseñar la muestra Recopilar los datos Procesar los datos Analizar los datos Presentar los resultados de la investigación
Capitulo 3Que entendemos por investigación de mercado
Que entendemos por investigación de mercado
Describiéndola de manera general, podríamos decir que la investigación de mercado es el esfuerzo para obtener y analizar la información sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento del publico (consumidores actuales y potenciales).
De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
¿Qué son las investigaciones de mercado?
La investigación de mercado debe contestar preguntas relacionadas con:
Quienes
Cuanto Quien
Por que
Cuando
Como
En que
Capitulo 4Es conveniente conocer como opera una economía de
mercado
Es conveniente conocer como opera una economía de mercado
El proceso de mercado que siguen, tanto los consumidores como empresas, es el siguiente:
En su parte superior se ubica a los consumidores demandando bienes y servicios, de acuerdo con sus diferentes potenciales de compra (nivel socioeconómico del comprador).
En cuanto a las empresas, estas detectan que oportunidades de mercado existen y ofrecen productos y servicios en función del conocimiento de dichos mercados.
Las empresas a su vez demandan fuerza de trabajo, dinero, edificios en renta, servicios y productos para poder producir, a su vez, lo que ofrecerán en el mercado de productos y servicios.
Pero los consumidores para poder comprar requieren ofrecer su trabajo recibiendo por su esfuerzo un pago a manera de sueldo.
El proceso mercadotécnico de la economía
Mercadeo y mercadotecniaempresas
ofrecenMercado de
bienes y servicios
Mercado de factores de la producción
ofrecen
demandan
Consumidores o usuarios
demandan
Capitulo 5Economía de mercado y diferenciación de producto:
marca vs producto
Economía de mercado y diferenciación de producto: marca vs producto
Existen características que se consideran básicas en un sistema de competencia perfecta o de libre mercado.
Por el lado de la oferta, deberán existir un numero tan amplio de vendedores, los cuales ofrezcan un volumen de mercancía tal, que individualmente ninguno pueda influir en el precio.
En cuanto a la demanda, un numero tan amplio de demandantes que en forma particular ninguno pueda influir en el precio.
Existencia de mercancía tipificada, es decir, sin ningún elemento diferenciador, por ejemplo: mercancía sin marca, sin publicidad, etc.
La diferencia por valor de la marca
Tipo de competencia:
perfecta o imperfecta en una
economía de mercado
1.- demanda
La diferenciación
por marca
2.- oferta
Desde competencia amplia en numero de
vendedores (competencia
perfecta) hasta un solo vendedor.
Desde competencia muy amplia en compradores (competencia
perfecta) hasta el caso de un solo
comprador. (monopolio)
Es conveniente contrastar marcas con productos.
Bien físico tv, autos, botanas, licorServicios cheque, línea aéreaTienda autoservicio, departamentalPersonal alguien importanteOrganización no lucrativa, comercialIdea el aborto
Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para su atención, para su adquisición, uso o
consumo que pueda satisfacer una necesidad o deseo.
Una marca es un producto diferenciado y adicionado en una o varias dimensiones. Estas dimensiones, en alguna forma lo hacen diferente de los productos “iguales” que se usan para satisfacer la misma necesidad o deseo.
Esta diferenciación puede ser racional o tangible (relaciones dadas con las cualidades del producto) o pueden ser mas simbólicas, irracionales o intangibles, y relacionadas con lo que la marca representa.
Capitulo 6¿a quien vender?
¿a quien vender?
Generalmente, los consumidores tienen varias opciones para comprar, de ahí que los empresarios requieran estudiar su mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores.
En este sentido, la investigación de mercados contribuye a desarrollar y a evaluar los criterios de ventas de un negocio, auxiliándonos a determinar que vender y bajo que criterios hacerlo.
1.- así, la investigación de mercados contribuye a desarrollar el negocio vendiendo marcas, no productos, evaluando sus elementos de identidad y asociación, midiendo sus resultados y los programas de mercadotecnia y marcas.
2.- mide el servicio para definir la estrategia de ventas bajo el criterio de proporcionar un servicio superior .
3.- evalúa el mejoramiento continuo del producto al contestar si sus características y atributos están o no siendo apreciadas, y evalúa el sentido en el que deben darse las mejoras.
4.- mide las mejoras de calidad y el grado de Satisfacción de los clientes.5.- visualiza oportunidades e innovaciones . Estudia los mercados nuevos con altos potenciales de expansión como el de la
electrónica, las telecomunicaciones, etc.6.- aporta al negocio elementos para crear una
estrategia vigorosa que le diferencie de las estrategias de la competencia.
7.- la investigación de mercados ayuda a las ventas permitiendo el desarrollo de una mercadotecnia de anticipación.
Capitulo 7¿Quien compra ?
¿Quien compra ?
Obviamente para definir a quien vender, hay que identificar, cuantificar y conocer quien puede y quiere comprar nuestros productos y servicios. Así mismo tenemos que conocer quienes mas están compitiendo con nosotros para ganar a los mismos compradores.
La realidad de la economía nos muestra que hay dos grandes grupos de compradores: el formado por las personas físicas y el que representan a las personas morales o a las empresas.
De esta manera, no importando el tipo de negocio, tendremos que buscar compradores en alguno de estos dos mercados, o en ambos. Por ejemplo, existen muchas empresas que venden productos cuyo tamaño “pequeño” es adecuado para el consumo del hogar. Y al mismo tiempo, esos mismos productos pueden ser ofrecidos a empresas, en tamaños grande, mismos que conocemos como tamaños institucionales.
Capitulo 8 ¿Donde esta la información de mercado?
El punto de partida para encontrar la información acerca de un mercado se encuentra dentro del mismo negocio
Sistemas de información de
mercado
Ventas por producto y grupo
de productos
Ventas por zonas regiones
y ciudades
Ventas por agente, por pedidos
mensuales y anuales
Canales de distribución
Inventarios y pedidos
•Buscar información en el propio negocio
•Investigar acerca de comportamiento del negocio
•Consultar fuentes secundarias
•Recurrir a fuentes externas
PASOS PARA FORMAR UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO
Criterios para seleccionar la información de mercado
Criterio funcional de la mercadotecnia
ventas
Criterio en función de la fuente
Capitulo 9Como transformar los datos del negocio en información
de mercado
Estudios internos
¿ QUE DEBO ANALIZAR DE MI NEGOCIO?
La empresa forma
parte de un sistema
Determinar aspectos
que puedan impactar a la empresa
Formulación de instrumentos
Estudios internos
Análisis de mercado-
planeación
Análisis de
productoAnálisis
de ventas
General Fact Book
ANÁLISIS DE VENTAS
Estimación de mercado total
Estimación de ventas por tipo de producto
Administración de ventas
Product Fact Book
Historia de la industria
Antecedentes del producto
Desarrollo tecnológico y sustitutos
Perfil de usuarios y segmentos
Imagen posicionamiento y publicidad
Satisfacción del cliente
Hábitos, usos y actitudes
Resultados de inteligencia competitiva
Distribución
Aspectos legales
Estrategias seguidas y actuales
General Fact Book
ANÁLISIS DE MERCADOSITUACION PASADA Y
PRESENTE DE MERCADO-Información general de mercado-Segmento de mercado-Estructura de la oferta-Canales de distribución-aspectos legales del producto
ANALISIS DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Objetivos, estrategias, objetivos publicitarios,
estrategias publicitarias, estrategias creativas ,
políticas, relaciones publicas
Estudios internos Análisis de ventas Análisis de producto
(Product Fact Book)Análisis de mercado-
planeación
ConceptoAnálisis de ventas y modus operandi en relación con el mercado
Estudio que resume la información de un producto en particular
Estudio de mercado para generar la campaña publicitaria
Metodología Investigación de gabinete
Se efectúa por categorías y/o productos de un negocio
Investigación documental de los resultados del negocio
Aplicaciones
-Pronostico de ventas-Contribución de productos - Participación de ventas y segmentos de mercado
Síntesis del mercado del producto útil para planear ejecutar y controlar su mercado
Define de manera cuantitativa y cualitativa los medios a usar
Presentación y análisis
Gran variedad de opciones para el reporte que presenta graficas y tendencias y comparaciones
Formato dinámico folder de hojas intercambiables que se actualiza cada año
Análisis del mercado actual y potencial características y segmentos
Capitulo 10Como estudiar al mercado escuchando directamente al
consumidor
Estudios externos
Análisis del entorno
Micro entorno
Proveedores
Competencia
Clientes
Oportunidades que ofrece el mercado
Considerar el futuro
Investigación y planificación
Descubrir nuevas necesidades
Desarrollar nuevos mercados (clientes y marcas)
ESTUDIO DE BASE Estudio mas completo
Lente angular
Nutre estudios estrategicosLargo, Tardado y
Costoso
ESTUDIO DE PERFILES Y SEGMENTACIÓN
Consumidor o grupo de
consumidores
Hábitos y usos de compra
Psicológicos Sociocultural
esDemográficos
Valores sociales
Determina el segmento de mercado objetivo
COMO SABER LO QUE PIENSAN Y SIENTEN DE MI EMPRESA Y MARCAS
Buena imagen y posicionamiento
Mejor actitud y conducta de
apoyo
Incremento en ventas y
participación del mercado
CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN Identidad de la empresa
Como ve la gente al producto o servicio
Forma como lo reconoce
Como lo diferenciamos de los demás
Construir la imagen
Pensamientos actitudes y emociones
Consumidores o clientes
Lealtad y confianza
¿QUIENES TAMBIÉN CONSTRUYEN LA IMAGEN?
ENFOQUE CONCEPTUAL DE LA IMAGEN Y MERCADOTECNIA
Esfuerzo de la mercadotecnia
Publicidad y comunicación
Crear actitudes favorables
Mantiene al cliente
Imagen y posicionamiento
Evaluación en dos
sentidos
Estudio de imagen y
posición inicial
Estudio de evaluación y seguimiento
Mercadotecnia directa
Identidad
Imagen y percepciones
Estudio de evaluación y seguimiento
Comunicación
Conocimiento
Imagen Conductas
Planeación de campañas publicitarias
Investigación
Idear concepto, mensaje
Evaluación y seguimiento
Elección de alternativas
Retroalimentar y/o corregir estrategias
etapas de desarrollo de campañas
Creación selección y evaluación de mensajes
Selección de medios
Medición de efectividad
DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE MARCA Y PRODUCTO
Nueva marca o producto
EFECTIVIDAD DE LA
COMUNICACIÓN Y
COMPRENSIÓN
DISTINCION DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
PRE PRUEBAS QUE
COMPRUEBEN LOS
CONCEPTOS INTERESANTES
PARA LOS CONSUMIDORES
EVALUACIÓN DE MENSAJE PUBLICITARIO
¿Lo recuerdan?
¿Identificaron o asociaron al producto y
marca?
¿Es agradable?
¿Despierta interés?
PROBAR MEJORAR E INNOVAR PRODUCTOS
Pruebas de productoConcepto(ideas del producto el alma de este)
Ideas
Producto(color sabor etc)
Características
Empaque(embalajes empaques etiquetas)
Lo que envuelve
TIPOS DE PRUEBAS Numero de productos
Enfrentar los productos en prueba ya sea probando uno a la vez o hacer una comparación directa (pilas, focos, etc.)
Tiempo de prueba Según el tiempo de uso o consumo la selección se basa en la experiencia que da este tipo de productos en el largo plazo (cremas, jabones de tocador, electrodomésticos, etc.)
Identificación Evaluación del producto tal como aparece en el mercado
Localización Estudios donde se cambia el lugar de prueba (autos)
Publico Prueba esta dirigida a un publico en especifico ya sea interno (empleados) o externos (terceros ajenos a al empresa) dependerá del tipo de información que se necesita (autos)
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
PRODUCTO O SERVICIO ESPERADO
PRODUCTO O SERVICIO
REAL
CLIENTE
EMPRESA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO SATISFACCIÓ
N
INTERACCIÓN Y RETROALIMENTACIÓN
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE COMO FILOSOFÍA
ESTABLECIMIENTO DE ESTÁNDARES ESTUDIOS DE MERCADO COMPLEMENTARIOS
NO PROMETER LO QUE N OSE PUEDE DARTODA LA ORGANIZACIÓN ESTA COMPROMETIDA CON LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
CAPITULO 11CRITERIOS PARA HACER EL PLAN DE INVESTIGACIONES DE
MERCADO
PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5 MOTORES DE LA MERCADOTECNIA
LAS FUNCIONES DE LA EMPRESA
ENFOQUE ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO
ENFOQUE DEL VALOR DE LA AMRCA
CAPITULO 11: QUÉ CRITERIOS SEGUIR
PARA HACER EL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Qué criterios seguir para hacer el plan de investigación de mercados
A metodología única que nos diga qué pasos seguir. Sin embargo podemos hacer uso de algunas guíasUsando las funciones de la mercadotecniaUsando los cinco motores de la empresaUsando el enfoque de valor de la marca
Se podrán usar uno o varios de estos enfoque para determinar que tipo de información buscaremos, a través de que tipo de estudios, estando de esta manera en posibilidades de programar que estudio hacer primero y cómo aprovechar la sinergia de los mismos para construir el sistema de información de mercados más conveniente para nuestra empresa, de acuerdo con el presupuesto disponible en un tiempo dado.
¿PERO ES UN CAOS DE INFORMACIÓN!¿POR DÓNDE COMIENZO?
¿Cómo conviene enfocar las investigaciones para obtener la información y construir el sistema de información de mercados?
1. Enfoque funcional de la mercadotecnia para hacer un plan de investigación de mercadosEs posible organizar el sistema de información de
mercados basados en las funciones o actividades principales de la empresa: ventas, marcas, productos, precio, publicidad y promociones, almacenamiento y transporte, compras, pagos, etc. Estas funciones dependerán del tipo del negocio.
Si adoptamos este modelo para obtener la información requerida, habría que evaluar y programar su búsqueda, seleccionando de la guía cuales son los tópicos de nuestro interés.
Enfoques de mercado
Enfoques para el plan de negocios
Enfoque funcional
Construir y medir el
valor de la marca
Información básica
EstratégicaOperativa
Por los motores de la empresa
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO (Guía para definir que información seleccionar de acuerdo con el enfoque funcional de la mercadotecnia de un negocio)
A) Demanda
En primer lugar es indispensable contar con una cuantificación del volumen y del valor de la demanda del producto, tanto actual como potencial.
mercado de personas físicas: cuantificación deberá estar dispuesta por alguna forma de segmentación como preferencias o hábitos de compra.
mercado de las empresas: deberán estudiarse sus productos, partes de otro producto, equipo de producción, servicio técnico, etc.
Desarrollo de la demanda de los cinco años precedentes Estimación de ventas para el año actual Demanda para cada uno de los tres años proximos Demanda estimada para marcas y presentaciones Indicaciones de carácter cualitativo
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
B) Consumidores
Es importante cuantificar los aspectos relacionados con el consumo general del producto, los hábitos y las actitudes de los consumidores, para lo cual se puede investigar los siguientes aspectos:
Consumo
-Cuantificación de los consumidores: a nivel nacional, regional, principales ciudades, zonas metropolitanas, tamaño de la empresa, sector de economía-Clasificación de los consumidores: por la frecuencia, consumidor intensivo u ocasional, área geográfica, lealtad, preferencias)-Usos dados al producto: modo de prepararlo o usarlo, cosas que acostumbra agregarle, momentos del día en que lo consume, como parte de otro producto.)
Actitudes de los consumidores:• Imagen de la marca y el
producto:Comprensión acerca de lo que es, motivos de consumo, características que considera más importantes, imagen de la marca, análisis de la imagen y el conocimiento de la marca, envase, evaluación de la presentación.• Costos y la economía: Grado de conciencia del consumidor de los diferentes precios, indice de las ofertas o precios especiales, si es caro, barato , rendidor…, valor del producto.
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
C) Competencias
Datos básicos de los principales consumidores: Precios (mayoristas, detallistas,
consumidores) Márgenes Puntos débiles y puntos fuertes Productos y características Presentaciones
Marcas presentes en el mercado: Denominaciones Unidad de presentación Fecha de introducción Precio Imagen y posicionamiento
Elementos publicitarios y gastos de mercadotecnia: Base publicitaria central Estrategia media y no media Estrategia de posicionamiento Estructura de mercadotecnia Fuerza de ventas
Entrada de nuevos consumidores: Nacionales e internacionales Otros desarrollos competitivos
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
D) Distribución
Grado de distribuciónDifusión del producto entre las distintas clases de
distribucionesPorcentaje de participación de ventas por canal
distribuidor Inventarios de los detallistasVelocidad de rotación
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
E) Publicidad y promociones
Publicidad: Grupo meta al que se
comunicará el mensaje Edades Sexo Por el uso que se le da al
producto Qué se les quiere comunicar Cómo se les quiere comunicar Que medios publicitarios
deberá usarse Definición del grado de
concentración de los esfuerzos.
Promociones: Determinar tipo de muestreo Clase de cupones y premios Organización de concursos Ofertas especiales Actividades de apoyo en el
punto de venta Otro
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
F) Ventas
Programas de ventas Organización de ventas Reclutamiento, capacitación y promoción del personal del
servicio de ventas Remuneración y estímulos a los vendedores.
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
G) Precios
Costos de producción Costos de distribución y ventas Volumen de utilidades Estructura de los descuentos
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
H) Pagos
Fijar términos y condiciones de pago Contra recibo de bienes Antes de recibir los bienes Al recibir la factura A determinado número de días después de recibida la
factura
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
I) Legislación
Disposiciones especiales respecto a fórmulas, presentaciones, etiquetas, envases, textos, mensajes publicitarios y franquicias entre otras.
J) Almacenamiento y transporte
GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO
K) Datos socioeconómicos y de entornoDatos demográficos y económicos:
Clasificación socioeconómica del país Características de la población Nombre de las ciudades más importantes División regional
Economía
Ingreso nacional Ingreso internacional Ingreso per cápita Ramas de las actividad económica Gastos de ingresos familiares Índice de costos de la vida Índice de los precios Indicadores de prosperidad Estilos de vida Estructura del consumo
Rama industrial
Empresas fabricantes Comercio Agropecuarios Empleados Valor de producción otros
GUÍA PARA UN PLAN DE INVESTIGACIONES DE MERCADO DE ACUERDO CON LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA DEL NEGOCIO Y SU MEZCLA DE MERCADOTECNIA
1. Ventas Análisis de ventas, desarrollo de las ventas, proposiciones, simulaciones de mercado
2. Consumidores Estudio de previsión macro y microeconómica, estudios de hábitos y actitudes, imagen y posicionamiento, segmentación y paneles de compra, etc.
3. Producto • Pruebas de
aceptación• Pruebas de sabores
Nuevas fórmulas, empaques, logos, nombre y conceptos entre otros.
4. Servicio e instalaciones
Satisfacción del servicio, calidad, cómo se otorga y lo percibe el usuario, etc.Instalaciones adecuadas y sus facilidades.
5. Competencia Su oferta, precios, reacciones, estrategias, operación, etc.
6. Precio Aceptación de precios y cambios, elasticidades, discriminación de precios, descuentos, etc.
7. Distribución Chequeos de distribución, de existencias, inventarios, etc.
8. Publicidad Estudios de conceptos, mensajes, pre y pos pruebas de mensajes, evaluación de medios, análisis para planeación publicitaria, etc.
9. Promoción Evaluación de pre y pos promociones
10.Almacenamiento Localización, flujos de productos, etc.
11. Plaza Por ciudades, regiones, colonias
12. pagos-cobros Sistemas con base en el mercado y los clientes o consumidores. Enfoque de mercado de los sistemas de cobros y pagos.
2. Enfoque de los cinco motores de la empresa para hacer el plan de la investigación de mercadosSe usa cuando la investigación de
mercados se enfoca estratégicamente a nivel de la dirección del negocio. Se aprecia al negocio en su totalidad, agrupándolo en cinco áreas o motores (mercado, tecnología, organización, recursos humanos y finanzas) que en conjunto lo hacen andar y le dan energía y la ruta para recorrer su camino hacia el cliente y las utilidades.
Mercado
Compuesto por personas y empresas con necesidades del producto o servicio que ofrece.
Tecnología
Se refiere al saber cómo para producir un producto o servicio. Su papel es proporcionar a un negocio ideas o directrices en tres sentidos: tecnología productiva, tecnología de innovación y tecnología creativa.
Deberá guiarnos al realizar combinaciones de una tecnología del producto. También deberá buscar reducir costos a diferentes niveles de actividad o componentes de producción, control de contabilidad, de ventas con objeto de mejorar la eficiencia competitiva de la empresa.
Organización
Entendida como la coordinadora indispensable de todas las partes integrantes de una empresa. Este motor es el que hace funcionar a todos los demás. Debe tener por objetivo crear nuevas motivaciones y energías, mayor desarrollo creativo y una mejora de la productividad o desarrollo de este motor, en el cual se sustenta el crecimiento de la empresa.
Recursos Humanos
Constituidos por los operarios, empleados y ejecutivos que contribuyen con sus capacidades, ideas, habilidades, actitudes en la elaboración de los bienes y servicios y colocación en el mercado de acuerdo con lo que el cliente solicita
Finanzas
Formadas por el capital necesario para el financiamiento de las actividades de la empresa a corto y largo plazo. Su relación con los otros cuatro motores de la empresa es clave para satisfacer los requisitos de dinero que permiten que funcionen continuamente y eviten su freno-arranque, además del desajuste y su crecimiento discontinuo.
La clave del éxito es hacer crecer los cinco motores simultáneamente bajo el criterio directivo de la mercadotecnia, y el uso de la investigación de mercados en visión estratégica, como brújula y promotora de oportunidades de mercado.
El crecimiento flojo de uno solo de los motores afecta negativamente el crecimiento equilibrado de la empresa.
OMO POSISIONAR LOS MOTORES DE LA EMPRESA
1Su empresa debe
posicionar objetivamente los
cinco motores
2Posteriormente
deberán ajustarse
3Y definir entonces
su mejor estrategia
La investigación de mercados nos sirve para conocer, diagnosticar y evaluar la situación de los cinco motores básicos de una empresa en su sentido más amplio y, en especial, en el estudio y evaluación del motor mercado y mercadotecnia.
3. Guía para un plan de la investigación de mercados con enfoque estratégico
Este enfoque considera que la multiciplidad de estudios que existen, sobresalen cuatro que son básicos para dirigir estratégicamente la empresa, los cuales nos guiaran en el conocimiento de la situación actual del mercad.
Los estudios de entorno del mercadoEl estudio de perfiles y segmentación.
(Mercado objetivo)El estudio de imagen, posicionamiento y
su paralelo de penetración publicitaria (evaluación y seguimiento)
Los estudios de satisfacción del cliente.
Guía para un plan de investigación de mercado de acuerdo con el enfoque estratégicoTipo de estudio ¿Qué hace? ¿para que sirve?
A. ENTRONO Evalúa las situaciones macroeconómicas que inciden sobre las empresas, tales como el entorno económico, político, social. Correlaciona dicha información con la particular del mercado y ventas para evaluar repercusiones
Identifica oportunidades y amenazas. Establece diferentes escenarios: establece el General Fact Book del mercado y el negocio
B. ESTRATÉGICOS1. Perfil segmento (mercado objetivo)
Es una fotografía del mercado, que permite identificar sus estructuras y características. Sus usos, hábitos, actitudes, etc.
Identifica y selecciona los segmentos más atractivos del mercado agrupándolos por diversos criterios: compatibilidad con la empresa, rentabilidad, volumen, estilos de vida y actitudes.
2. Imagen y posicionamiento
Identifica las imágenes y percepciones del mercado
Proporciona los elementos para diseñar la imagen de la marca y productos o servicios de acuerdo con los objetivos de la empresa y la percepción del mercado
3. Calidad y satisfacción
Mide los niveles de satisfacción del cliektivas y la realidad
Determina los factores claves de la satisfacción que inciden en la compra y recompra (fidelidad) de producto o servicios que establecen estándares de evaluación y control, así como el índice de calidad.
4. Inteligencia competitiva
Conoce las características de la competencia
Establece perfiles de mercado competidor: fortalezas, etcétera.
C. OPERATIVOS1. Estudios repetitivos
Monitores con barómetros de marca
Conocer consolidación y avances de las estrategias
2. Evaluación de conceptos y productos
Explora e identifica características y factores relacionados con los conceptos y marcas de sus productos y servicios
Selecciona los conceptos de productos o servicios que estén más acordes con la organización, de acuerdo con su orientación estratégica de mercado, con sus procesos de producción, etc.
3. Evaluación publicitaria
Monitorea la publicidad Pretest y Postest
Selecciona mensajes, conceptos y medios. Monitorea el impacto publicitario. Relación de gastos vs efecto
4. Complementarios
Análisis de ventas y otros factores del negocio y el Mercado
Evaluar la conciencia del producto y su mercado
5. Especiales
Estudios especiales a partir de las necesidades del negocio. Desarrollo de “Fact Book”
Da la información oportuna y concreta para buscar alternativas de solución.
4. Consideraciones para un plan de investigación de mercado con enfoque de valor de la marca
Una forma de guiar la realización de un plan de investigación de mercado será la que se basa en el concepto de valor de la marca.
a) Como desarrollar una marca
En el desarrollo de una marca debe buscarse que el nombre elegido la proyecte visual y verbalmente en la mente de los consumidores, creando la base estructural de la identificación de la marca, sobre la que se fortalece el conocimiento, as asociaciones y el grado de lealtad a a la marca.
Una marca debe reunir ciertas características , que al combinar nombre, logo, símbolo, características, enfoque y slogan logren hacerla crecer en la mente de los consumidores en recordación y aceptación
b) Interpretación de los elementos de la marca a la mezcla de la mercadotecnia del plan de mercadoUno de los primeros soportes para el
desarrollo de la marca proviene del plan de mercadotecnia que procura la difusión de su conocimiento y su crecimiento e influencia favorable sobre las ventas del consumidor. Se deberá lograr también una actitud favorable, fuerte, única, de asociaciones con la marca.
Producto: es el fundamento del valor de marca. La elaboración de su marca deberá estar sustentada en una buena selección de sus elementos.
Estrategia de precio: Crean fuertes asociaciones en la mente de los consumidores relacionándola con el nivel de su categoría y con la realización entre lo que se paga y su valor percibido.
Canales de distribución: El productor tiene que decidir a qué público piensa alcanzar y procurar beneficiarse de la construcción de su propio valor de marca, independientemente del canal de distribución empleado.
Estrategias de comunicación: Por medio de la comunicación se debe contribuir al realce del valor de la marca impulsando la marca en la mente del consumidor, relacionándola con los elementos de la marca, con valoraciones y atributos que la hagan crecer en conocimiento, recordación, imagen favorable, fuerte y única.
c) Midiendo y evaluando el valor de la marca
Para medir la estructura del conocimiento de la marca debemos evaluar dos áreas:
Los elementos y la asociación de marca y su funciones.
Los resultados de programa de mercadotecnia sobre el valor de la marca.
Guía para el plan de investigación de mercado con enfoque de valor de la marcaEl primer camino para valorar la marca es usar la información disponible.Estudios de base, imagen y
posicionamiento (cualitativos y cuantitativos)
Métodos de valoración de la marca y métodos del valor neto (Holistic)
5. Plan de investigación inicial para desarrollar el valor de la marca
Este sistema implica una serie de estudios. Estos estudios deberán proporcionar, en forma confiable y periódica, información accesible para la dirección de la marca.
a) auditoria de la marca
b) monitoreo de evaluación y seguimiento
Los resultados probables que se obtienen de lograr un alto valor de marca se resumen así: Mayor conservación de los clientes, ya que la
lealtad de marca aumenta y se consolidad.Incremento y fortalecimiento de la clientela, ya
que la marca se vuelve menos vulnerable en la competencia y sus esfuerzos de venta.
La marca será menos vulnerable ante cambios de precios y promociones de la competencia
Mejores probabilidades de extensiones, líneas de productos
Mejor eficiencia de los gastos de mercadotecnia.
¿Cómo se hacen las investigaciones de
mercado?¿Pero, cuales son las fases a seguir en la
realización de una investigación de mercado?
Fases básicas en el estudio de mercado
PlaneaciónEjecuciónControlImplementación
Fases cronológicas en la realización de un estudio de mercado
• Solicitud – Razón del estudio• Propuesta de estudio
1ª Etapa Gestación del estudio
• La decisión de realizar el estudio• Quien debe hacer el estudio• La planeación del estudio
2ª Etapa Decisión y planeación
• Definiciones metodológicas• Cuestionario• Levantamiento de información• Procesamiento• Análisis
3ª Etapa Ejecución y Control
4ª Etapa Instrumentación
• Las acciones
Primera etapa:Gestación de un estudio de mercado
¿Necesito un estudio de mercado?
Se concibe el estudio de mercadoTipo de investigaciónDelimita información y objetivosEnfoque metodológico
¿Qué criterios se deben considerar para valorar un estudio de mercado?
LA CLARIDADDecision
es alcances y límites
de acción a partir de
los resultado
s del estudio
de mercado
Por qué y Para que hacer un estudio
de mercado
Oportunidades
Acciones
Problemas
Criterios que deben considerarse en una investigación de mercado
Costo
Flexibilidad
Objetividad
ConfiabilidadEspacio
Tiempo
CLARIDAD
Dimensiones Factores
¿Cuál es el primer paso para hacer un estudio de mercado?
La solicitud del estudio◦Definición del Problema◦Alcances
Ventajas◦Comprensión y planteamiento correctos◦Enfoques y técnicas convenientes◦Mejor planeación y programación
Guía para realizar una solicitud de estudio
1.- Datos del solicitante2.- Datos del producto o servicio3.- Público objetivo4.- Situación de base5.- Información específica requerida6.-Hipótesis que se pretende verificar7.-Plantear las decisiones que habrán de
tomarse8.- Otros datos importantes
¿Cómo hacer la propuesta de estudio?
1.- La definición de los objetivos2.- El enfoque conceptual del estudio3.-La metodología4.-Los productos de salida y las
responsabilidades5.-El tiempo y el costo
Definición de los objetivos
Se realiza a partir de contar con un diagnostico claro y completo de la situación, y una definición precisa de lo que se espera del estudio de mercado.
Ubicación en contexto: Entorno, mercado, competencia, mezcla
de mercadotecnia de la empresa.
Caso Práctico
DueñosRestaurante: La CasonaUbicación: Ciudad de PueblaObjetivo del estudio: determinar el tipo
de comida que deberían tenerHipótesis de la causa: Fastidio de la
clientelaConsecuencia: Ventas bajas
AsesoríaDetermino: ampliar el espectro del
estudio Acción: realizar un pequeño estudio de
mercadoAspectos del entorno: situación
económica, el mercado, preferencias, usuarios y la competencia
Causa real: la situación económicaRespuesta: mejorar el ambiente físico, la
imagen y el posicionamiento del restaurante
Determinar objetivos
Es necesario:Definición clara del problema ó de lo que
se desea investigarComprensión de la industriaConocimiento del mercado y los productosComprensión de la comercialización
Definición del problema
Es necesario tomar en cuenta:EvidenciaEl mercadoConsumidoresCompetidores Puntos de desequilibrioLa heurísticaVisión a futuro
Enfoque conceptual del estudio
Permite visualizar si: La concepción del proyecto es exacta y
completaContempla aspectos que pueden influirConsidera todas áreas de información y los
objetivos Metodología adecuadaPlaneación del estudioPercepción correcta de las necesidades y
expectativas
Elementos necesarios
Subjetividad Objetividad
Alterna
tivas
Experiencia
Tecnología
CreatividadSentido
Metodología
La cobertura (alcances y limitaciones)
El universo o público objetivoCobertura del
estudio
El tipo de estudioEl tipo de fuenteEl tipo de investigaciónEl tipo de entrevista
Definicione
s Metodológi
cas
Los productos de salida y las responsabilidades
Elementos que conformaran el producto final:
Base de datosTipoy número de reportesResponsabilidades del investigador y
usuarioFactores a considerar:Tiempo Costo
Segunda EtapaDecisión y Planeación
¿Qué elementos seleccionar para decidir hacer o no hacer el estudio ?
Tiempo
Espacio
Costo
Corto plazo
Largo plazo
Qué pasara si...
Se hace
No se hacePara qué servirá
Utilidad mediata e inmediata
Qué aplicaciones tendrá
Existe o no esa información
Corto plazo
Largo plazo
Cuánto costará si...
Se hace
No se hace
¿Quién debe hacer el estudio de mercado?
Aspectos relevante para la selección del proveedor:
ExperienciaInfraestructuraPersonalÁrea de especializaciónCreatividadConocimiento
Tercera EtapaLa realización del estudio de mercado
¿Cómo hacer el estudio de mercado?
¿Cuáles son los alcances del estudio de mercado?
¿Tendrá el estudio una cobertura nacional, regional o internacional?
¿Se estudiará a todos los consumidores o solamente a los que están insatisfechos con el producto?
¿Se analizarán las cifras del comercio mundial o solamente las cifras del comercio latinoamericano?
¿Cómo definir el universo del estudio?
Universo del estudio o público objetivo es determinar:
Los segmentos de mercadoLos criteriosDirectamente relacionada con:Enfoque conceptualObjetivos
Ejemplo:
Determinamos entrevistar a los consumidores de chocolate de la marca “Trinci”.
Debemos definir cuáles serán considerados usuarios: los que consumieron esa marca la ultima vez, los que la consumieron en un día típico, los que señalan que es su marca habitual o quienes la prefieren.
¿Cómo seleccionar el tipo de investigación?
Tipo de Investigación se define si el estudio será realizado a través:
Técnicas cuantitativasTécnicas cualitativasAquí se define si es necesario realizar o no
el sondeo preliminar, además de definir los puntos a considerarse para el cuestionario.
Casos en los que aplica la investigación preliminar
Cuando no se está familiarizado con el mercado o con el problema
Identificación de incidencias y parámetros, permitiendo planear los recursos necesarios
Valorar la factibilidad de realización de determinadas metodologías
Tipos de investigación preliminar:
Investigaciones de gabineteEstudios anterioresSondeos de mercadoEstudios cualitativos
Posteriormente definición de la metodología
Estudios cuantitativos
Basada en datos estadísticos que reflejan cifras absolutas y relativas del mercado, se asocian con métodos de muestreo, proyecciones etc.
Estudios de observación
Permiten aprender la conductas de compra y venta y la actuación de la compra
Fuentes externas
Fuentes Internas
Tipo de Investigación
Entrevistas ejecutivas
Sondeos de mercado que relacionan a los ejecutivos directamente con consumidoresCompradores
Investigación cualitativa para evaluar a los mercados, aspectos como, uso de servicios, procesos de venta
Estudios cualitativos
Estudios motivacionales basados en técnicas de la psicología y en la antropología
Tipos de encuestas
Entrevistas personales
directas
Entrevistas personales indirectas
Entrevistas de observación
Entrevistas
Grupales
En hogaresEn oficinas, comercios etc.
En puntos de afluencia
En lugares de distribuciónTelefónica
Por correo
Interactivas, e-mail
Interactivas, e-mail
Interactivas, e-mail
Encuestas de medición
única
Encuestas de
medición continua
¿Cuáles son las investigaciones de mercado cualitativas más utilizadas?
Sesiones de grupoEntrevistas de profundidad
Sesiones de grupo
Integrado de 7 a 12 personasModeradas por un conductorLugar y ambiente agradableGuía o temáticaObjetivo: obtención de informaciónSirven para: orientar, complementar
estudios cuantitativos y dar dirección a la investigación
Entrevistas de profundidad
Pretende descubrir los resortes o motivaciones que empujan o frenan un determinado evento.
Entrevista exitosa:Habilidad del entrevistador para ganar
confianza, fomentar la expresión libreUna guía de preguntas
Usadas principalmente para:
Percepción de la imagen de la marca, del producto y servicios
Percepción de la comunicación publicitaria y promocional
Desarrollo de nuevos productosMotivación y freno para la aceptación de
nuevos productos
Investigaciones cuantitativas
Método de muestreo
¿Cómo seleccionar una muestra?
- Extraer del universo una parte
representativa de él.
Tamaño y
Forma
Aspectos estadísticos
Margen de
error
Nivel de
confiabilidad
Conceptos del muestreo
Universo
Nivel socioeconómico
Sexo
Edades
Actividades
Gustos
Preferencias
Estilo de vida
¿Qué debemos conocer y qué tenemos que hacer para lograr determinar muestras que sean confiables y representativas, y sobre todo que nos proporcionen la seguridad de ser una copia, aunque sea una pequeña muestra del universo estudiado?
Basta que las muestras constituyan un número suficientemente grande de elementos tomados al azar de la masa del universo para que sean representativas.
Pasos para la selección de una muestra
1. Definir el universo y al público objetivo que habrá de entrevistarse.
2. Definir el método de selección del público objetivo que formará la muestra del estudio.
Práctica de las investigaciones de mercado
3 sistemas de muestreo
M. Polietápico aleatorio
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleaatorio estratificado
Muestreo dirigido por cuotas
Combinación pragmática
Etapas y fases cronológicas para realizar un muestreo polietápico aleatoria simple o politápico estratificado
Primer etapa:
Determinar el número de manzanas que deben incluirse en la muestra
1. Disponer de un plano actualizado (visitas de campo)
2. Eliminar las zonas no habitacionales
Muestreo en hogares – Depurar el plano y eliminar zonas que no son habitacionales.
Muestras estratificadas por niveles socioeconómicos – Delimitar las áreas de clase A, B, C, D y E.
3. Numerar cronológicamente cada manzana
Seguir un orden de derecha a izquierda.
4. Determinar el número de manzanas
5. Determinar el número de hogares por manzana
Calcular el número de entrevistas que aceptamos efectuar por manzanas.
6. Determianar el número de hogares por entrevista
7. Determinar el tamaño de la muestra
30% de usuarios – margen de error máximo de 3%
Muestra de 933 entrevistas
8. Determinar el total de hogares que habrán de incluirse
Cálculo para saber cuántas manzanas necesitamos sortear del total del mapa. (Cd. México – 71,600)
9. Sin embargo…
El método más empleado por ser el más práctico y efectivo es el de calcular un salto sistemático para cada manzana que se sorteará, el cual se realizará así:
76.74 = salto sistemático
10. La manzana que tenga ese número será la primer seleccionada
Siendo la mecánica de selección añadirle al salto sistemático hasta completar la muestra.
11. Levantamiento de un censo de hogares de la muestra.
12. Se sortean los hogares y visitas
¿Cómo
mejorar la
calidad de mi
muestra?
Ponderación de la
muestra.
Proceso que
se realiza
al tabular los
resultados de un estudio de
mercado
Corrige los
desajustes que haya sufrido una muest
ra
¿Cómo elaborar un cuestionario?
3 etapas
1
Valorar los temas de la investigación contra los objetivos y el enfoque conceptual
Se determinan las prioridades, se esquematizan sus secciones, se determinan la relación e influencia entre secciones
2
Comprende la prueba (piloto)
3
Preparación y formato definitivo
Partes del cuestionario
El cuestionario final
Introducción
Cuerpo o contenido
Datos de clasificación
IntroducciónPrimer función
Persuadir y convencer al entrevistado para que acepte participar en la entrevista
Segunda funciónEstablecer filtros para la selección del público
objetivo
Cuerpo del cuestionario
Mide los objetivos de la investigación
Hechos
Conocimientos
Hábitos
Actitudes
Opinioes
Motivaciones
Áreas de informaciónHechos (Ayer-
Hoy)Conductas y
hábitos, lo que se hace
Marca que se usa, hábitos de
compra, etc.
Conocimiento Lo que se conoce y sabe
Experiencias y vivencias
Opiniones, actitudes y
preferencias
Sentimientos y posociones respecto del
producto
Preferencias, necesidsdes,
expectativas, etc.
Motivaciones Razones de la conducta
Por qué se compra, por qué
se hace
Conducta futuraLo que se piensa y se desea hoy para mañana
OtrosOtros temas
diversos según la investigación
Los datos de clasificación
Se incluye toda la información relacionada al individuo que se entrevista.
3 finalides
Establecer y conocer los parámetros de la
muestra que permitan explicar condutas y
resultados
Permitir la creación de segmentos principales
de la muestra
Se identifican diferencias como: personas de alta y
media clase.
Ofrecer info. que permita validar y
supervisar la entrevista
Clasificación de las preguntas
Tipos de preguntas
Abiertas
Espontáneas (opiniones y sentimiento
s)
Cerradas
Dicotómicas 2R
Opciones múltiples
Listas - eventos
Listas de marcas,
nombres, etc.
Frecuencias o numéricas
Tiempos, cantidades,
etc.
Calificación
Califica y mide grados
de sentimiento
Posición
Jerarquiza 1ª, 2da…
Escalas
Califican eventos con
base en determinada
s escalas
Recomendaciones para elaborar un cuestionario•Fraseo•Orden de preguntasNo influencias
en la investigación
•Preguntas filtro para el público objetivo
Filtrar•Calidad por cantidad•15 mins.
Corto
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