SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Ciencias Administrativas FESAD
Este material de autoestudio fue creado en el año 2007 para la asignatura de Introducción a la Administración, del
programa de Ciencias administrativas FESAD, y ha sido autorizada su publicación por el (los) autor (es), en el
Banco de Objetos Institucional de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.
Sonia Limas Suarez
LA SEGMENTACION DE MERCADOS
S E G M E N T A C I O N
DE
MERCADOS
CONCEPTO
Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa
SEGMENTO
Grupo grande y homogéneo de consumidores
Se identifica dentro de un mercado con deseos, poder, actitudes y hábitos de compra similares.
Características
1. Consumidores intrínsecamente homogéneos en un mismo segmento
2. Consumidores Heterogéneos entre sí de varios segmentos 3. Segmentos bastante grandes
4. Segmentos Operaciones
BENEFI -CIOS
Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado
Empresas pequeñas = Oportunidad de Crecimiento SI obtienen una posición sólida
Ofertas mas afinadas y precios apropiados
Facilidad en la selección de canales de distribución y de comunicación
Menos consumidores en un segmento específico
Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas
PROCESO
1. Estudio 2. Análisis
3. Prepara-
ción de perfiles
Examinar Mercado
Determinar Necesidades
Entrevistas de Exploración
Sesiones por grupos: Motivaciones, actitudes y conductas de consumidores
Recabar datos sobre los atributos: Conciencia de marca, calificaciones de marca, actitudes de categoría de producto y patrones de uso
Datos Demográficos y Psicográficos
Interpretar datos
Eliminar variables
Agrupar/Construir el segmento
En Actitudes distintas
Conductas
Demografía
Nombrar el segmento por característica dominante
TIPOS DE SEGMENTA-CION
Geográfica División de Mercados con base en su ubicación. Características mesurables y accesibles: Región, tamaño de ciudad o área, estadística, urbana – rural, clima. etc.
Demográfica Utilizada frecuentemente. Se relaciona con la demanda. Características: La edad, ingreso, género, escolaridad, ciclo de vida familiar, clase social, ocupación
Psicográfica Atributos Relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas, Utiliza dimensiones de personalidad, estilo de vida y valores
Comporta- miento Se refiere al comportamiento relacionado con el producto Utiliza variables como los beneficios deseados y la tasa de uso
EJEMPLOS DE SEGMENTACION DE MERCADOS
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Empresas como la editorial TRILLAS dedicada a la
publicación de libros de alta calidad en lengua española existe en Colombia y México y distribuye en toda Latinoamérica, España y Estados Unidos. Las necesida-des de los consumidores varían según el área geográfica donde viven, debido a que las costumbres de las
personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad...
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
El mercado de los automóviles, según su nivel de
ingresos. Renault, por ejemplo, produce autos de las tres gamas, gama alta para personas con altos
ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mègane) y gama baja
para ingresos medios (Renault Twingo).
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Un ejemplo de estilo de vida puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:
- Cocina en minutos (perfil práctico, ligero) - Cocina Light (personas preocupadas por su
apariencia física).
- Cocina para niños (madres con hijos pequeños) - Cocina para gourments (personas con gustos
refinados a las que les gusta cocinar)
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su
compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, o se espera un nuevo miembro en la familia, o el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos semestralmente.
También se da en épocas especificas del año: fiestas, celebraciones o tradiciones de una sociedad como en la Navidad, Amor y Amistad, Cumpleaños, etc.
Identificar empresas para cada tipo de segmentación
diferente a los ejemplos ya citados. Con base en lo visto, segmente el mercado de ropa de su
localidad (municipio o ciudad)
Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, o se
espera un nuevo miembro en la familia, o el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos. O tamba Navidad
, Amor y Amistad, Cumpleaños, etc.
BIBLIOGRAFÍA
http://office.microsoft.com/es-es/clipart/FX101321033082.aspx
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF Autor: Vanesa Klainner
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm
Autor: Carlos López
CESPEDES Alberto, Fundamentos de Mercadeo – Editorial ECOE.