El Marketing no es patrimonio exclusivo de las empresas de gran tamao, pues todas las empresas deben crear
continuamente valor sostenible para sus clientes(Ricardo Cabana V.)
Formulacin Inicial de Mejoras en los
productos y/o servicios de las empresas
participantes en el Taller, para que
incrementen su valor y rentabilidad.
No se enamore ciegamente de sus emprendimientos, puede quedar sordo, dejar de escuchar al mercado y finalmente
quedar sin l (Des-Emprender) (Ricardo Cabana V., 2012)
Las iniciativas/acciones que proponga le darn un diferencial
a su empresa, le dar valor al menos a travs de una
innovacin incremental, aunque genere un menor impacto en
su rentabilidad
LIBRESE
Un ejemplo: Centrndose en sus Clientes y su PV, una Imprenta Digital & Deco construy su Plan de Marketing
1ero: El Cliente
Propuesta de Valor de Empresa Impresin Digital construida en base a Sus Clientes
Precio
+ Calidad
(Confiabilidad)
(PV1)
Soluciones Personalizadas
(PV2)
Cumplimiento Plazos(PV3)
Capacidad de Respuesta(PV4)
Nuevos servicios y productos de apoyo(PV5)
Usted debe RELAJARSE: Ayuda a activar el hemisferio derecho de nuestro cerebro. Este relajamiento permite cierto descanso al hemisferio izquierdo que normalmente tenemos tan ocupado, y da al derecho la oportunidad de tomar la batuta.
Los nios producen ideas muy originales porque todava no han aprendido,
como nosotros los adultos, a tenerles miedo a sus ideas. : Nos vamos sometiendo paso a paso a patrones y moldes de lo correcto
Esta Liberacin le permitir a usted conocer mejor a sus clientes, ser ms creativo en la formulacin del Plan de Marketing
Usar el mtodo de los diseadores para hacer coincidir
Necesidades de las personas con una Solucin
tecnolgicamente factible y un modelo de negocios
viables
Tim
Brown
David
Kelley
Qu ESCUCHA? Qu dice su entorno, amigos, colaboradores y circulo de influencia?
Qu PIENSA Y SIENTE? Cules son sus preocupaciones,
necesidades y expectativas? Qu VE?
Cmo es su entorno, sus amigos?Cul es la oferta que le ofrece el
mercado?
Qu DICE Y HACE?
Cules son sus actitudes y conductas?
DESAFOS? A que frustraciones, obstculos y
desafos se enfrenta?
CMO MIDO MI XITO? Cules son sus objetivos, sus fortalezas que reflejan su xito y cmo mide este
xito?
Mapa de Empata de sus Clientes: Lo conocemos y as fundamentamos la PV de la Empresa
La Lancha
En este Taller se busca identificar elementos/caractersticas que a nuestros clientes no les gusta del producto o servicio tomado como ejemplo. Insatisfacciones qu nos obstaculiza y nos impide llegar a la meta comerciales deseada. Este juego no consiste en poner en marcha un festival de quejas, sino en adquirir
las facultades a conducir a la empresa y producto hacia un mejor estado
Propuesta de Valor de Empresa Impresin Digital construida en base a Sus Clientes
Precio
+ Calidad
(Confiabilidad)
(PV1)
Soluciones Personalizadas
(PV2)
Cumplimiento Plazos(PV3)
Capacidad de Respuesta(PV4)
Nuevos servicios y productos de apoyo(PV5)
Taller de Formulacin de Mejoras en los
productos y/o servicios de las empresas
participantes, para que incrementen su valor y
rentabilidad. (autor: Ricardo Cabana, 2013)
Ejemplo 1: Imprenta Nacional, una empresa que
evoluciona de una Estrategia Ocano Rojo a Ocano
Azul.
La nica manera segura para evitar equivocarse es no tener nuevas ideas (Albert Einstein)
1.- Identifique los 3 beneficios (atributos/factores)ms importantes que su producto y/o servicio entrega al cliente (incluya factores/atributos tangibles e intangibles) :
oPrecio-Calidad oSoluciones Personalizadas oCumplimiento de Plazos
Qu ESCUCHA? A los otros
empresarios de la industria.
Las informaciones macroeconmicas
del pas. Las ofertas de la
competencia.(PV4)
Qu PIENSA Y SIENTE?
Debo lograr la mxima calidad al mnimo precio.(PV1) Tengo todo el poder , aceptarn lo que pida.(PV4)
Necesito un proveedor profesional , no ms
informalidad.(PV3)
Qu VE? La rentabilidad en su empresa
y estimacin de la competencia
La prosperidad de sus familias Un ambiente profesional y
entorno exigente
Qu DICE Y HACE?
Me debes apoyar. Siempre
Sorprendindome (PV5) En esta industria se trabaja con esos plazos de pago Tienen que mejorar la calidad y el precio, Siempre
estoy comparando.(PV2) Reunmonos, cerremos los negocios y aumentemos la
confianza
DESAFOS? Mi empresa debe seguir creciendo, basado en
la calidad y la innovacin (PV2) Debo seguir reduciendo mis costos, sin daar mi
reputacin
CMO MIDO MI XITO? Ms rentabilidad
Mejor reputacin empresarial, basado en la
calidad e innovacin (PV1+PV2)
Mapa de Empata de sus Clientes: Lo conocemos y as fundamentamos la PV de la Empresa
Mapa Empata (ldico):
Nuestro Cliente Qu PIENSA Y SIENTE? Debo lograr la mxima calidad al mnimo
precio. (PV1) Tengo todo el poder , aceptarn lo que
pida.(PV4) Necesito un proveedor profesional , no
ms informalidad. (PV3)
Nuestro Cliente Qu ESCUCHA? A los otros empresarios de la industria. Las informaciones macroeconmicas del pas.
Las ofertas de la competencia (PV4)
Inser
HQ
Cordillera
Imp. F
Nuestro Cliente Qu VE? La rentabilidad en su empresa y estimacin de la competencia. La prosperidad de sus familias. Un ambiente profesional y entorno exigente
Nuestro Cliente Qu DICE Y HACE? Me debes apoyar. Siempre sorprendindome. (PV5) En esta industria se trabaja con esos plazos de pago.
Tienen que mejorar la calidad y el precio, Siempre estoy comparando (PV2). Reunmonos, cerremos los negocios y aumentemos la confianza.
Optimizar
DESAFOS? De Nuestros Clientes Mi empresa debe seguir creciendo, basado en la calidad y la innovacin (PV2). Debo seguir reduciendo mis costos, sin daar mi reputacin.
CMO MIDO MI XITO? Ms rentabilidad, Mejor reputacin empresarial, basado en la calidad e innovacin
(PV1 + P2)
$ $ $
Optimizar
Propuesta de Valor de Empresa Impresin Digital construida en base a Sus Clientes
Precio
+ Calidad
(Confiabilidad)
(PV1)
Soluciones Personalizadas
(PV2)
Cumplimiento Plazos(PV3)
Capacidad de Respuesta(PV4)
Nuevos servicios y productos de apoyo(PV5)
2.-Piense y decida como si fuese el cliente. Identifique 6 beneficios(atributos/factores) de mayor a menor importancia que su cliente ms prioriza respecto al productos y/o servicios que su empresa comercializa actualmente (Esto es su Propuesta de Valor) :
3.- Identifique a sus 3 competidores ms relevantes.
Imprenta Cordillera
Ltda
Inser Impresores
Ltda
Hq Digital Ltda
Precio-Calidad
Soluciones Personalizadas
Cumplimiento Plazos
Capacidad de Respuesta
Nuevos servicios y productos de apoyo
Plazos de Pago
Taller de Evaluacin Multicriterial
2.-Piense y decida como si fuese el cliente. Identifique 6 beneficios(atributos/factores) de mayor a menor importancia que su cliente ms prioriza respecto al productos y/o servicios que su empresa comercializa actualmente (Esto es su Propuesta de Valor) :
3.- Identifique a sus 3 competidores ms relevantes.
Imprenta Cordillera
Ltda
Inser Impresores
Ltda
Hq Digital Ltda
Precio-Calidad
Soluciones Personalizadas
Cumplimiento Plazos
Capacidad de Respuesta
Nuevos servicios y productos de apoyo
Plazos de Pago
Taller de Evaluacin Multicriterial
4.-Piense y decida como si fuese el cliente. Marque con una X, identificando las diferencias entre su empresa/productos-servicios y sus principales competidores.
Beneficios (Atributos/factores)
Beneficio que su
empresa/producto-servicio
tiene y la competencia no.
Beneficio que su
empresa/producto-servicio
tiene y la competencia
tambin
Beneficio que su
empresa/producto-servicio
no tiene y la competencia
s.
1.-Precio-Calidad X
2.-Soluciones
Personalizadas X
3.-Cumplimiento de Plazos X
4.-Capacidad de Respuesta X
5.-Nuevos servicios y
productos de apoyo X
6.-Plazos de Pago X
Ud. posee esta informacin, entonces puede construir 2 Curvas de
Valor (actual y proyectada), donde se reflejen las respectivas Propuestas de
Valor, y as Tomar Decisiones para mejorar su Rentabilidad, a travs de
un mayor valor de sus productos.
Precio-Calidad Soluciones
Personalizada
s
Cumplimient
o de Plazos
Capacidad
de
Respuesta
Nuevos
Servicios y
Productos
de Apoyo
Plazos de
Pago
BAJO
ALTO
Poca diferenciacin Mismos clientes Costos incrementndose Mrgenes reducindose
Alto Costo Financiero
Curva de Valor
Imprenta Nacional
v/s Su
Competencia
Qu
decisiones/Acciones
se deben
implementar?
Qu acciones nos llevan a liderar en
costo(precio) y lograr
Diferenciacin?
Precio-Calidad
Soluciones
Personalizadas
Cumplimiento de
Plazos
Capacidad de
Respuesta
Nuevos Servicios y
productos de
Apoyo
Plazos de
Pago
*Mapa de Empata . Permite conocer mejor al cliente, entender los pensamientos, emociones y motivaciones de la persona para determinar
cmo innovar para l o ella.
Entendiendo las decisiones que esa persona toma y su comportamiento,
puedes identificar sus necesidades y as disear y/o proponer acciones
relacionadas con el producto, procesos, marketing y modelo
organizacional para satisfacerlas.
Las acciones/Ideas
deben escuchar y vivir los sueos de nuestros clientes
Qu acciones nos llevan a liderar en
costo(precio) y lograr
Diferenciacin?
Precio-Calidad
Soluciones
Personalizadas
Cumplimiento de
Plazos
Capacidad de
Respuesta
Nuevos Servicios y
productos de
Apoyo
Plazos de
Pago
*Brainstorming (Tormenta de ideas). Participativa y democrticamente, su gente y usted deben generar una gran cantidad
de ideas para resolver los problemas/desafos que nos planteemos , en
vez de encontrar una sola mejor solucin. Para tener buenas ideas(soluciones) hay que tener muchas ideas (Linus Pauling)
Ahora su creatividad
debe generar muchas
decisiones contextualizadas y as
sern ms Efectivas
Eliminar Reducir Incrementar Crear *Precio-Calidad: Eliminar estilo de trabajo donde ambos factores son excluyente
*Precio-Calidad. Reducir costos fijos, al eliminar el rea de ventas en el centro de Santiago. Nuevo contrato para reducir el costo del factoring. *Plazos de Pago. Cambiar y capacitar personal para reducir los plazos de cobro.
*Precio-Calidad y Capacidad de Respuesta. Incrementar Incentivos para reducir las reimpresiones y los costos de mermas, mano de obra y horas extras.
Acciones/Decisiones para :
Eliminar Reducir Incrementar Crear *Precio-Calidad: Eliminar estilo de trabajo donde ambos factores son excluyente
*Precio-Calidad. Reducir costos fijos, al eliminar el rea de ventas en el centro de Santiago. Nuevo contrato para reducir el costo del factoring. *Plazos de Pago. Cambiar y capacitar personal para reducir los plazos de cobro.
*Cumplimiento de Plazos. Incrementar Equipo humano y tecnologa para mejorar la calidad y reducir los tiempos de las instalaciones
Acciones/Decisiones para :
Eliminar Reducir Incrementar Crear *Precio-Calidad: Eliminar estilo de trabajo donde ambos factores son excluyente
*Precio-Calidad. Reducir costos fijos, al eliminar el rea de ventas en el centro de Santiago. Nuevo contrato para reducir el costo del factoring. *Plazos de Pago. Cambiar y capacitar personal para reducir los plazos de cobro.
*Cumplimiento de Plazos. Incrementar la Flota de transporte para tener ms autonoma y capacidad de respuesta en los despachos
Acciones/Decisiones para :
Eliminar Reducir Incrementar Crear *Precio-Calidad: Eliminar estilo de trabajo donde ambos factores son excluyente
*Precio-Calidad. Reducir costos fijos, al eliminar el rea de ventas en el centro de Santiago. Nuevo contrato para reducir el costo del factoring. *Plazos de Pago. Cambiar y capacitar personal para reducir los plazos de cobro.
*Soluciones Personalizadas. Implementar un rea de proyectos para dar soluciones concretas a los clientes
Acciones/Decisiones para :
Eliminar Reducir Incrementar Crear *Precio-Calidad: Eliminar estilo de trabajo donde ambos factores son excluyente
*Precio-Calidad. Reducir costos fijos, al eliminar el rea de ventas en el centro de Santiago. Nuevo contrato para reducir el costo del factoring. *Plazos de Pago. Cambiar y capacitar personal para reducir los plazos de cobro.
*Nuevos servicios y productos de apoyo. Transformar a los vendedores en asesores de mercado
La empresa an no ha identificado nuevas fuentes de valor. Lo que significa que consolida su posicionamiento a travs de continuas innovaciones incrementales.
Acciones/Decisiones para :
Precio-Calidad Soluciones
Personalizada
s
Cumplimient
o de Plazos
Capacidad
de
Respuesta
Nuevos
Servicios y
Productos
de Apoyo
Plazos de
Pago
BAJO
ALTO
Con esas Decisiones se proyecta: Aumentar la diferenciacin, a travs de incrementar su valor con respecto a su competencia Reducir los costos e incrementar el margen
Curva de Valor
Proyectada
Imprenta
Nacional v/s su
Competencia
Propuesta de Valor de Empresa Impresin Digital construida en base a Sus Clientes
Precio
+ Calidad
(Confiabilidad)
(PV1)
Soluciones Personalizadas
(PV2)
Cumplimiento Plazos(PV3)
Capacidad de Respuesta(PV4)
Nuevos servicios y productos de apoyo(PV5)
La Lancha
En este Taller se busca identificar elementos/caractersticas que a nuestros clientes no les gusta del producto o servicio tomado como ejemplo. Insatisfacciones qu nos obstaculiza y nos impide llegar a la meta comerciales deseada. Este juego no consiste en poner en marcha un festival de quejas, sino en adquirir
las facultades a conducir a la empresa y producto hacia un mejor estado
Metas del Restaurant Consumo promedio por persona : Lunes a jueves $10.000 meta venta da: $800.000 Consumo promedio por persona : viernes-sbado de $ 20.000 meta venta da: $3.000.000 Consumo promedio por persona : domingo $ 15.000. meta venta da: $2.000.000 Meta mensual aprox. Venta Restaurant : $50.000.000
Datos relevantes del Restaurant bajo estudio
Taller La Lancha :Por qu no alcanzamos las metas comerciales y generamos insatisfaccin en nuestros clientes?
Mala Ubicacin
(E)
Falta Espacio
diversin nios (E) Espacio fsico
que intimida
(S)
Estacionamiento reducido en
dias peak (S)
Ambiente musical
envasado los das lunes
a jueves (E)
Se daa ambiente familiar los
viernes-sbado pues grupos de
cliente cenan desde las 21 hrs
para bailar con msica en vivo
(S+E)
Resultados del Taller La Lancha
Conclusin: Bajos niveles de Calidad de Servicio
Falta
variedad de
platos (CR)
Falta de
esttica en los
baos (ET)
Servicio los da lunes a
jueves , demora
atencin garzn (alta
distribucin espacial del
cliente ) ( CR)
Lugar sin
personalidad (ET)
Precios alto segn
percepcin segmento de
clientes con mayor
frecuencia compra (C)
Resultados del Taller La Lancha
Conclusin: Bajos niveles de Calidad de Servicio
Mala Ubicacin
(E)
Falta Espacio
diversin nios (E)
Falta
variedad de
platos (CR)
Espacio fsico
que intimida
(S)
Estacionamiento reducido en
dias peak (S)
Falta de
esttica en los
baos (ET)
Ambiente musical
envasado los das lunes
a jueves (E)
Servicio los da lunes a
jueves , demora
atencin garzn (alta
distribucin espacial del
cliente ) ( CR)
Lugar sin
personalidad (ET)
Precios alto segn
percepcin segmento de
clientes con mayor
frecuencia compra (C)
Se daa ambiente familiar los
viernes-sbado pues grupos de
cliente cenan desde las 21 hrs
para bailar con msica en vivo
(S+E)
Resultados del Taller La Lancha
Conclusin: Bajos niveles de Calidad de Servicio
Reflexiones *Ud. Cree que hay un final en el horizonte???
*Ud. Cree que un empresario puede dar menos que
lo mejor de su desempeo???
*Ud. Cree que la mayora de los empresarios ven
oportunidades para seguir avanzando, que deben
seguir sorprendiendo a su mercado y que nunca
deben parar de sorprender???
Pngase a trabajar en 360 en sus ecosistema externo y ecosistema internoYa estamos atrasadosPero Ud. Ya cuenta con una red de tutores/mentores
El ejemplo anterior es real. Nos ensea que usted debe identificar
su Propuesta de Valor(P.V.), compararlo con sus principales
competidores, implementar decisiones que lo llevarn a aumentar el
valor de sus productos, a travs de acciones de
Eliminar,Reducir,Incrementar y Crear.
Su conocimiento ahora, como consecuencia de estos
Talleres es ms integral, le generar rentabilidad.Ud. Est Innovando Ud. debe asegurarse que la P.V. Satisfaga las
expectativas de sus clientes
Si slo se compara con su competencia, terminar parecindose ms a ella, y tal vez alejndose de sus clientes, sin identificar nuevas
oportunidades (Ricardo Cabana)
ANEXO
UNA PROPUESTA DE VALOR
Un diario para
conversar
PROPUESTA DE VALOR
Propuesta de valor
Cirque du Soleil
Apple
Propuesta de valor
Duracell CAT
Propuesta de valor
Precio
Novedad
Calidad
Conveniencia
Marca/
status
Desempeo
Reduccin de riesgo
Reduccin de costo
diseo
Customi-zacion
Propuesta de valor: Es la solucin a las necesidades
de los clientes a travs de una combinacin de
producto/servicio y atributos.
La propuesta de valor materializa la
estrategia para el
segmento objetivo.
Debe comunicar la diferencia de valor
con respecto a la
competencia
PROPUESTA DE VALOR
Precio: Ofrecer un valor equivalente por un precio
menor para alcanzar clientes sensibles al precio
Pmnimo = US $ 2.000
Propuesta de valor
Novedad: Propuesta de valor que crean nuevos mercados al
satisfacer necesidades que los clientes no tenan
identificadas explcitamente.
Cirque du Soleil
Apple
Propuesta de valor
Desempeo: Garantizar desempeo
superior a los productos de los
competidores.
Duracell CAT
CAT-Construido para
durar Soluciones de energa de larga duracin
Creacin ,Captura de Valor y Valor Agregado
Valor de un bien =
Disposicin a pagar del
consumidor (segn los
beneficios que percibe)
Excedente del consumidor
Valor capturado f(capacidades de Ea c/r a la
Competencia)
Costos
Precio
Mayor capacidad relativa de su empresa, le permite fijar un precio ms cercano al Valor Creado del producto, as aumenta la Captura
del Valor, y si Ud. Aade Atributos que la Competencia no oferta,
entonces Agrega Valor al Mercado
Creacin de valor: Diferencia entre disposicin a pagar y costos.
Valor intrnseco de un bien = Disposicin a
pagar del consumidor
Valor creado
Costos
Si las empresas quieren crear valor, han de buscar
incrementar la disposicin a pagar del consumidor o
reducir los costos de proveerlo. Estrategias de
Diferenciacin y de Liderazgo en Costos ?
Valor Creado, Valor Capturado y Valor Aadido.
Disposicin a Pagar
Costos
Valor creado por nuestra Oferta
VC Competencia
Valor Aadido
Valor Capturado
Qu decisiones se deben implementar en sus empresas para aumentar la diferenciacin o para reducir los costos?
Para crear valor, hay que balancear!!!
Qu decisiones se deben implementar en sus
empresas para aumentar la diferenciacin y
para reducir los costos?
Crear Valor Entregar Valor
Captura de Valor
Procesos Claves
Socios Claves
Recursos Crticos
Estructura de Costos
Flujo de Ingresos
Propuesta de Valor
Relacin con el Cliente
Segmento Objetivo
Canales de Comunicacin, distribucin y
ventas
Autor: Alex Osterwalder
Satisfacer y
Superar las
Expectativas
R/I: T-CdC-AE
Pe:Au-Are-AP-APD
Modelo de Negocios
Qu espera el Cliente cuando elige Mc Donalds Propuesta de Valor
Sandwich
Calientes y
frescos
Papas Calientes,
Saladas y
crocantes
Atencin
Bienvenidas
y Despedidas
Amables
Interior
restaurant
limpio
Comunicacin
Efectiva
Empleados
Limpios
Baos
Limpios
Comidas
y bebidas
de
Calidad
Tiempo
inferior a
5
minutos
Cul es su
P.V.? Al identificar la P.V. , ud podr realizar una mejor
gestin de su Modelo de
Negocios y lograr una
mayor rentabilidad
Gestione su comunicacin cara a
cara, el impacto generado a la
contraparte, es de 93% por el lenguaje
no verbal (55%-38%)
Cuntas veces bajaste de precio tus
productos para ganar clientes a
tu
competencia?
Cuntas veces disputaste por los mismos clientes con
tu competencia ??
Cuntas veces copiaste acciones
de tu
competencia?
Cuntas veces despus de haber hecho todas estas
acciones, sientes que no puedes ganar a tus
competidores?
COMPETIDORES
Sus Mercados son altamente Competitivos, por lo tanto
sus respuestas empresariales deben ser cada vez
ms Diferentes
Cmo desarrolla
Ud. Su
Negocio?Cul es
su M.N.?
No siempre debe centrase
slo en superar a la competencia, Ud debe
Preparase y Actuar para NO
tener Competencia (Un nuevo mercado)
86% 14%
62% 38%
39% 61%
Lanzamiento del Negocio
Impacto en las Ventas
Impacto en las
Rentabilidades
La Innovacin Disruptiva adems de dar Valor al
producto y a la empresa, impacta significativamente
en su Rentabilidad
De 108 empresas investigadas en su etapa de lanzamiento al mercado:
Copias y leves mejoras
incrementales de valor
Innovacin de Valor
Autor: Kim & Mauborgne,
2005 Innovar no es una tarea fcil, ni
siquiera en U.S.A., donde el
2007 slo el 4% de los
productos lanzados en dicho
mercado tuvieron xitos
(Fuente : Doblin group)
La innovacin puede ser vista desde dos ngulos. Por una parte, la mejora y el consiguiente incremento de lo existente; y, por la otra, el dejar de lado lo que una vez funcion y buscar constantemente lo que funcionar en el futuro. (Gary Hamel, 2002)
Innovacin de Valor
La bsqueda simultnea de Diferenciacin y Bajo Costo.
Costos
Valor Cliente
Innovacin de
Valor
El ahorro de costos se da al eliminar o reducir los factores en los que la industria compite, y no aportan Valor al Cliente.
El valor al cliente se aumenta al incrementar y crear elementos que la industria no ofrece.
Ud. Debe ir evolucionando paulatinamente en
tomar decisiones (estrategias), para ganar a travs
de la NO COMPETENCIA: Estrategia de Ocano Azul
Ocano Rojo
Ocano Azul
Compite en un mercado existente
Las empresas se centran solo en superar a sus rivales La empresa se centra en liderazgo en costo o diferenciacin
Crea un mercado, capturando una nueva Demanda
No utilizan a la competencia como referencia de comparacin. La empresa se centra en liderazgo en costo y diferenciacin
Creacin Gradual del Valor
Innovacin en Valor
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