INTRODUCCIÒN
En las estrategias de comunicación más habituales, la marca suele buscar
un espacio propio e intransferible no compartido con otras marcas. En un
mercado sobresaturado de propuestas, la marca sobrevive porque consigue
diferenciación a través de las características de su producto. La marca
busca diferenciación por alejamiento, elige comunicar su ventaja diferencial,
aquello que la diferencia de otras marcas competencia,aquello que la hace
peculiar, única, distinta, original y llega a ser percibido como tal por el
consumidor.
Siguiendo las propuestas de Ries y Trout sobre posicionamiento, lograr la
percepción de la diferencia en la mente del consumidor es la mayor
ambición de una marca y una garantía de éxito. Sigue suponiendo para
muchas marcas la principal estrategia a seguir. Todas aspiraban a ello pero,
en la realidad, pocas marcas conseguían una diferenciación clara y realista
desde el punto de vista del consumidor. La tecnología y su generalización
en los procesos de fabricación, favorecían la inmediatez de la copia, la
aproximación de las prestaciones de los productos, la homogeneización de
los envases, la distribución homogénea y cercana al consumidor. Es
entonces cuando la comunicación creativa de la marca y la estrategia de
precio se convierten en aliados e indispensables de la diferenciación. Estas
eran básicamente las reglas del juego en la era pre-crisis.
En los servicios, la diferenciación también está sometida a una gran
complejidad. En el caso de las compañías de telefonía, el cliente no ha
tenido más salida que recurrir a la estrategia de la baja del servicio como
amenaza para obtener mejores condiciones, con éxito asegurado. La
percepción generalizada es que las empresas sólo favorecen al cliente
si detectan que pueden perderlo pero no tienen políticas claras y decididas
dirigidas a la fidelización o mantenimiento de su cartera de clientes.
El éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los valores que
con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.
Un cliente puede verse frente a dos productos de características similares,
pero al elegir uno frente al otro, se debe a que junto a éste tiene mucho
más valores, obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida.
CO-BRANDING
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El concepto de co-branding : Se basa en la asociación estratégica de varias
marcas pero su comunicación puede presentar distintos grados de
simbiosis. El máximo grado de alianza sería la creación de una nueva marca
o producto partiendo de la fusión de dos marcas reconocibles. También se
identifican marcas que conviven en el mismo espacio pero preservando su
propia identidad individual o bien marcas que se alían de forma
jerarquizada, donde una de las marcas tienen un protagonismo mayor que
la otra con la que se asocia. Park et al. (1996) lo conciben como una forma
de cooperación última entre dos empresas que posibilita una relación con
alta visibilidad y que implica el riesgo de la reputación de ambas en la
valoración que realice el consumidor del resultado final.
El co-branding permite aumentar el abanico de servicios proporcionados a
los clientes propiciando la fidelización del consumidor, llegar a clientes
potenciales -habituales en la otra marca pero no en la nuestra- y a su vez
reducir costos.
La eficacia de las estrategias de co-branding:
La eficacia de estas estrategias ha sido contrastada con investigaciones
empíricas, los mismos anunciantes reconocen su potencial como sinergia
rentable, generadora de valor añadido
En cuanto a los efectos derivados de las estrategias de co-branding, el
balance o juicio percibido por el consumidor es determinante para juzgar el
éxito. El balance consiste en el grado de proximidad o similitud percibido
por el consumidor entre los productos y marcas que componen la alianza.
Los estudios suelen considerar dos categorías de balance:
el existente entre la imagen resultante de las marcas aliadas y el existente
entre los productos de cada una de las marcas, proponen añadir un nuevo
juicio del balance entre la imagen de cada marca y el nuevo producto
la valoración final que realice el consumidor sobre la coherencia de las
alianzas determinará su grado de adherencia a la propuesta y determinará
su comportamiento de compra.
El consumidor desarrollará una actitud positiva si considera que la
asociación de marcas es coherente y que cada una de ellas puede aportar
calidad y experiencia al nuevo producto. Contribuye a ello percibir que
ambas marcas, por separado, tienen una imagen similar, comparten
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atributos y personalidad. Por el contrario, si el consumidor no percibe
coherencia entre las marcas su actitud será negativa.
En todos los casos parece fundamental encontrar el socio adecuado.
Cuando las alianzas se producen entre marcas de distintos países hay que
ser especialmente cuidadosos. Los consumidores de un país tienen grados
de familiaridad muy diferentes con las marcas foráneas. Cuando una de las
marcas que configura la alianza es desconocida para el consumidor, los
consumidores suelen utilizar sus percepciones sobre el país de origen de
la misma como parámetro de decisión selectiva. De este modo, las marcas
heredan el “patrimonio” de la imagen del país y esta imagen se vuelve
determinante para el éxito de la alianza.
TIPOS DE CO-BRANDING QUE EXISTEN EN EL MERCADO:
1. De productos
2. De tarjetas de crédito y compra
3. De franquicias
4. De Internet
Co-branding de productos
Este formato se da cuando: dos marcas respaldan un mismo producto.
o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un
producto de la marca principal.
En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el
caso Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yoghurt
helado Yolka. Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Heinz
y Tabasco para lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog`s con la
empresa Con Agra, lanzando la nueva línea de cereales Healthy Choice.
En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de
invitada.
En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o
packaging del producto, aunque también existen casos donde ambas
marcas comparten espacios iguales.
El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre
construir imagen a través de la asociación con una marca más importante.
A su vez, la marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor
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agregado a su producto, comunicando usamos sólo productos de calidad.
Un ejemplo típico de esta asociación es el de Nutrasweet como marca
invitada en marcas de gaseosas, o el caso de Mc Donald´s presentando
todas las marcas de sus proveedores básicos (Fargo, Oreo, etc.)
En una época en donde la duplicación de productos es común, ya sea a
través de marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de
co-branding es imposible de duplicar por los competidores.
Los principales beneficios para la marca invitada son:
Sinergia por la asociación con una marca importante.
Difusión y posicionamiento de la marca a través de otras categorías de
productos. Como consecuencia, una mayor exposición de la marca a un
nuevo segmento de consumidores.
Pero el co-branding en estos casos también presenta algunos riesgos. El co-
branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a
preguntarse: Qué producto es éste realmente?
Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a
priori la probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas
marcas, ya sea en sus imágenes o en sus niveles de reconocimiento.
Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final
se vea envuelto en un problema de calidad o sea relacionado
negativamente por los consumidores. Por eso resulta clave la selección del
socio. Tanto las marcas anfitrionas como las invitadas deben ser
efectivamente beneficiadas por la unión.
En el negocio, el co-branding tiende a la composición o combinación de
productos.
Los consumidores no siempre piensan en función de una marca o de una
categoría de productos, sino que lo hacen en función de asociaciones
cuando se trata de productos que tienden a consumirse en conjunto. Un
ejemplo de ello sería: un paquete de fideos, una lata de salsa pomarola y un
sobre de queso rallado. Hasta el momento, la composición se ha explotado
más desde el layout o la exhibición en los supermercados que desde la
venta de combinaciones de productos. En la medida que evolucione la
implementación de herramientas, los canales de distribución y las marcas
podrán identificar e implementar la venta de productos combinados.
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Co-branding de tarjetas de crédito y de
compra Tal vez sea éste uno de los formatos más conocidos. El co-branding de
tarjetas surge como una evolución de los grupos de afinidad, los cuales en
su momento no generaron los resultados que las empresas esperaban.
Los grupos de afinidad son la asociación de una tarjeta de crédito con un
grupo sin fines de lucro, como son los clubes, las universidades y otras
organizaciones. El eje de estos grupos radica en la segmentación, la cual es
difícil de lograr en la medida que el tamaño del grupo es demasiado grande.
Cuando se elige un grupo de afinidad hay que analizar en profundidad si sus
componentes tienen una identidad común que pueda agruparlos.
Por ejemplo, practicar un mismo deporte o pertenecer a un club exclusivo
pueden ser factores aglutinantes, pero poseer una misma marca de
automóviles no lo es, salvo que se trate de una marca muy exclusiva.
En más de una oportunidad, la implementación de muchos grupos de
afinidad consistió en ofrecerles a los consumidores algo que ya tenían o que
no necesitaban. Es decir, pertenecer a un grupo de afinidad no les otorgó
beneficios adicionales.
En síntesis, los resultados de varias experiencias de grupos de afinidad
fueron poco satisfactorios porque los grupos eran poco homogéneos, con
una baja tasa de uso de las tarjetas, niveles de consumo bajos y
renovaciones escasas. Los affinity groups sirvieron para ganar mercado y no
para lograr volumen y rentabilidad.
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Por estas razones surgió el co-branding como una herramienta de
asociación de una tarjeta de crédito y un socio comercial con fines de lucro.
En este caso, el consumidor tiene beneficios concretos: descuentos,
reembolsos y millas, entre otros.
Como ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Visa, el Bank
Boston y United Airlines. A través de esta tarjeta de crédito el consumidor
acumula millas por las compras que realiza. Otro caso es el de la tarjeta de
Visa, Banco Río e YPF, que permite acumular puntos que luego se canjean
por premios.
Los primeros ejemplos de co-branding de tarjetas fueron las uniones de
Mastercard con General Motors y de Visa con Ford, por los cuales los
consumidores obtenían descuentos en la compra de automóviles pagando
con las respectivas tarjetas.
El co-branding de tarjetas parece beneficiar a todos los participantes de la
transacción:
Para las empresas que acompañan a la tarjeta de crédito implica
Presentar una ventaja competitiva frente al resto de sus
competidores
Captar nuevos clientes.
Lograr mayor fidelización
Obtener información sobre las compras de los clientes.
Aumentar las ventas.
Tener la oportunidad de comunicarse con sus consumidores en forma
mensual.
Para las tarjetas de crédito significa:
Incrementar el número de tarjetahabientes.
Incrementar el volumen.
Lograr mayores ingresos Para los emisores
Bajar los costos de marketing y de captación de nuevos clientes.
Crecimiento en número y en volumen.
Mantener cuentas activas.
Para los tarjetahabientes: Beneficios tangibles (descuentos, servicios
especiales, merchandising).
Mayor utilidad en una sola tarjeta.
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Co-branding de franquicias En el negocio de las franquicias, el co-branding es un formato en el cual
conviven varios negocios complementarios en un mismo local. El hecho de
que coexistan varias marcas o empresas en un mismo espacio no supone
una competencia directa entre ellas, ya que las mismas desarrollan
actividades complementarias.
Este tipo de co-branding nació como respuesta a la creciente competencia
del mercado, que obligó a las grandes empresas franquiciantes a innovar y
crear nuevas formas de expandir sus marcas. El principal axioma de las
franquicias, la localización, llevó a las marcas a ubicar sus negocios en
lugares únicos de alto tránsito aeropuertos, paradas de micros, edificios de
oficinas, zoológicos, hospitales y otros. La figura del co-branding de dos o
más franquicias surgió como la figura más apropiada para cubrir
estaslocalizaciones.
El co-branding de franquicias también tiene numerosos beneficios para
ambas partes:
En el caso del franquiciante:
Menores costos de marketing.
Los beneficios de la asociación de marca.
Los menores costos de los locales de los franquiciados permiten mantener
activos locales operativamente rentables.
Para el franquiciado:
Combatir la estacionalidad y la capacidad ociosa. Las horas/valle de uno de
los negocios se complementan con las puntas del otro.
Reducir los costos
Del alquiler del local, ya que se requiere menor número de metros que si las
franquicias estuvieran en locales separados.
De empleados.
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De equipamiento.
De mantenimiento.
De marketing zonal.
Captar nuevos segmentos de mercado.
Otro aspecto novedoso de este formato es que un mismo empresario puede
desarrollar dos franquicias o más franquicias al mismo tiempo.
El mayor desafío de las marcas que participan de un co-branding es
identificar franquiciados con la capacidad necesaria para gerenciar locales
de esta naturaleza, de manera tal de no poner en riesgo la imagen de cada
marca.
Además del ahorro en costos, este tipo de co-branding permite captar
mayor número de público, lo cual repercute directamente sobre la
rentabilidad de los negocios.
El co-branding de franquicias gastronómicas en estaciones de servicio surge
en Estados Unidos como una necesidad de las empresas franquiciantes de
expandirse hacia nuevos mercados en ciudades de menos de 2000
habitantes. Por otro lado, como los márgenes de la gasolina son bajos, los
operadores de las estaciones de servicio han encontrado en este formato
una manera de incrementar ventas y rentabilidad. Las grandes marcas
también se ven beneficiadas ya que el co-branding de franquicias les
permite ingresar a nuevos mercados, incluyendo las ciudades pequeñas.
Pero adicionar oferta gastronómica no siempre es una solución apropiada
para todos los operadores, quienes deben asumir que el manejo de lo
gastronómico es diferente y que es fundamental prepararse para ello. Estos
negocios se basan en la calidad de los alimentos, en la accesibilidad de sus
precios, en la higiene y limpieza, y fundamentalmente en la calidad de la
atención. Y no todos los operadores de estaciones de servicio son capaces
de manejar bien todas estas variables.
Otros ejemplos que se están desarrollando son Dunkin´Donuts y Baskin 31
Robbins. Aunque ambas cadenas pertenecen a la corporación Allied
Domecq, se han unido para vender sus productos bajo un mismo
establecimiento.
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También existen algunos ejemplos de co-brandings más allá del rubro
gastronómico. En Estados Unidos, Jiffy Lube, una empresa de aceites y
lubricantes, se unió con los Centros del Automóvil de Sears y obtuvo un
crecimiento explosivo.
Co-branding de Internet
En el caso de Internet, el co-branding surge como una manera de publicitar
un web site de manera más económica. En estos casos, se unen sitios de
productos o servicios complementarios que apuntan a un mismo segmento
de clientes. De esta manera los sitios agrupados tienen la oportunidad de
estar presentes en mayor número de sitios.
Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de LatPro, un centro
de carreras on line para profesionales de habla hispana y portuguesa, que
incorporó su contenido en otros sitios cuyos visitantes podrían interesarse
en la propuesta de la empresa. LatPro realizó acuerdos de co-branding con
otros 40 sitios de alto tráfico. Actualmente, los sitios co-branded le canalizan
el 30% del total del tráfico a LatPro, que además ganó un alto número de
registros.
LatPro estima que para obtener esos resultados de tráfico, registros y
ventas hubiese tenido que gastar aproximadamente u$s 10.000 mensuales
en publicidad tradicional. En cambio, a través de la estrategia de co-
branding la empresa está gastando sólo u$s 1.000 por mes, básicamente
para pagar al gerente part time que desarrolla el programa.
Este tipo de co-branding también puede implicar que una marca o empresa
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ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su logo
aparezca en él.
Conclusiones
Las estrategias de co-branding presentan numerosos inconvenientes
(contratos, licencias, máxima coordinación en todas las fases de la acción,
cooperación de agencias gestoras de la comunicación, la integración
estética de ambas marcas…) aunque el más peligroso es la transferencia
negativa que pueda darse entre las marcas por algún suceso imprevisto.
Aún así, las ventajas parecen superar los inconvenientes. Las alianzas entre
las marcas en materia de comunicación se revelan como una oportunidad
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de diferenciación en momentos de crisis, contribuyen a mejorar la visibilidad
de las marcas y actualizan los vínculos con los consumidores.
La clave del éxito reside en la estrategia compartida, la elección de socios
con igual percepción de calidad y la coordinación de las acciones de
comunicación.
sin duda el co-branding parece un herramienta atractiva. Pero antes de
avanzar en la implementación de un co-branding es importante tener en
cuenta las siguientes recomendaciones:
Evaluar en profundidad a los potenciales socios del co-branding: su valor,
reconocimiento y posicionamiento.
Realizar un concept test de la imagen de las marcas que se deseen asociar.
No siempre los consumidores decodifican lo que uno espera.
Analizar las implicancias del co-branding en relación con los canales de
distribución y la competencia.
Evaluar la posible canibalización con productos existentes de las marcas
asociadas.
Monitorear y evaluar los resultados económicos de la asociación.
Encontrar un buen socio para aliarse en algún tipo de co-branding es tan
difícil como conseguir pareja, pero sin duda esta herramienta seguirá
evolucionando en un mercado cada vez más globalizado.
Bibliografía
BRAVO, Rafael y PINA, José Miguel (2009) Las alianzas de marca.
BOAD,TOM BLACKET, co-branding La ciencia de la alianza.
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