1
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y
EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL ESTADO CARABOBO
Autora : González, Valentina María
Urb. Yuma II, calle N° 3 Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax (0241) 8712394
2
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIEN TO DE LA EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE I NSUMOS
Y EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL ESTADO CARABOBO
Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Mercadeo
Autora: González, Valentina María C.I. Tutora: Miranda, Johana
San Diego, Enero de 2013
4
ANEXOS
5
ANEXO A
CUESTIONARIO Nº 1
6
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
CUESTIONARIO Nº 1
Dirigido a: Trabajadores de la Empresa Invermédica, C.A.
Objetivo: Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Invermédica,
C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento
médico del estado Carabobo.
.INSTRUCCIONES
• A continuación encontrará 34 ítems, responda marcando en la casilla de la
alternativa que considere la más ajustada desde su punto de vista.
• Lea atentamente cada enunciado e indique el número, de acuerdo o
desacuerdo con cada uno de los postulados, señale con una equis (X) la
respuesta que mejor coincida con su apreciación.
• No marque más de una alternativa a la vez.
• No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.
• No emplee mucho tiempo en cada respuesta.
• Si tiene alguna duda, consulte a la investigadora.
Gracias!!!
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1 La empresa tiene establecida su misión. 2 Se conoce la visión de la empresa.
3 La empresa tiene formulados sus objetivos estratégicos.
4 La empresa tiene definidos sus valores.
5 Las condiciones de ventas están establecidas. 6 Los reclamos son frecuentes.
7 Hay políticas definidas para créditos y cobranzas.
8 Existe logística en la entrega de pedidos.
9 Las ventas se planifican. 10 La cultura de servicio un factor relevante para la
empresa.
11 La empresa metas planteadas en términos de ventas.
12 En la selección del canal de distribución de los productos, se considera el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
13 Las metas de ventas se cumplen. 14 Se logra efectividad en las ventas. 15 Existe una programación definida para las ventas.
16 El volumen vendido es el programado.
17 Se cuenta con la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad.
18 Los pedidos se entregan a tiempo. 19 Se puede contar con la lealtad de los clientes en
esta empresa.
20 Los clientes están satisfechos.
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21 La empresa cuenta con proveedores con capacidad y calidad adecuadas.
22 La empresa aplica campaña promocional para mejorar el estatus de colocación de sus productos.
23 El precio de los productos que ofrece la empresa está acorde al mercado.
24 El producto ha tenido la rotación de inventario que esperaba.
25 Se conoce el posicionamiento actual de Invermédica, C.A.
26 Se conoce la actuación de la competencia en el mercado.
27 Las estrategias que aplica actualmente la empresa están afectadas por la política cambiaria.
28 En el aspecto económico, la política fiscal afecta a la empresa.
29 Las regulaciones gubernamentales representan una amenaza para la empresa.
30 Los competidores tienen los recursos suficientes para aprovechar sus puntos fuertes y las oportunidades del mercado.
31 El precio de los productos de la competencia es más accesible al cliente.
32 Se conoce la posición de Invermédica, C.A. frente a la competencia.
33 La competencia aplica campañas promocionales. 34 Se conocen las estrategias de posicionamiento
aplicadas por la competencia.
9
ANEXO B
CUESTIONARIO Nº 2
10
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
CUESTIONARIO Nº 2
Dirigido a: Clientes de la Empresa Invermédica, C.A.
Objetivo: Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Invermédica,
C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento
médico del estado Carabobo.
INSTRUCCIONES
• A continuación encontrará 29 ítems, responda marcando en la casilla de la
alternativa que considere la más ajustada desde su punto de vista.
• Lea atentamente cada enunciado e indique el número, de acuerdo o
desacuerdo con cada uno de los postulados, señale con una equis (X) la
respuesta que mejor coincida con su apreciación.
• No marque más de una alternativa a la vez.
• No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.
• No emplee mucho tiempo en cada respuesta.
• Si tiene alguna duda, consulte a la investigadora.
Gracias!!!
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1 El portafolio de productos de la empresa Invermédica, C.A. se conoce.
2 El cliente cumple con las condiciones de ventas establecidas por la empresa Invermédica, C.A.
3 Realiza reclamos a la empresa Invermédica, C.A. 4 La empresa Invermédica, C.A. le entrega sus
pedidos a tiempo.
5 El pedido solicitado a Invermédica, C.A. es recibido normalmente.
6 Los productos médico quirúrgicos son adquiridos para la venta.
7 Los equipos de endoscopia son lo que compra principalmente.
8 Los implantes de traumatología son adquiridos en su mayoría.
9 La prótesis articular la adquiere frecuentemente.
10 Los productos quirúrgicos descartables son adquiridos mayormente.
11 La marca Dyonics es la preferida al adquirir productos médico quirúrgicos.
12 La marca Striker es su favorita al comprar productos médico quirúrgicos.
13 La marca Olimpia Storz es la preferida en la compra de productos médico quirúrgicos.
14 Para la compra de los productos médico quirúrgicos usted prefiere Internet.
15 Para la compra de productos médico quirúrgicos usted prefiere el contacto directo con un visitador médico.
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16 Ha comprado productos médico quirúrgicos vía telefónica.
17 Compra productos médico quirúrgicos a otra (s) empresa (s).
18 La empresa Invermédica, C.A. cumple las expectativas del cliente.
19 Se siente satisfecho como cliente de la empresa Invermédica, C.A.
20 El servicio prestado por la empresa Invermédica, C.A. es el que usted merece.
21 La empresa Invermédica, C.A. cumple con el servicio postventa.
22 El personal de ventas de Invermédica, C.A. ofrece un servicio de calidad.
23 Compra el producto a la empresa Invermédica, C.A. porque es la que le ofrece mejores precios.
24 Le compra el producto a la empresa Invermédica, C.A. porque es la que le ofrece calidad.
25 La competencia tiene mejores precios.
26 Las promociones que realiza la competencia son atractivas.
27 La competencia tiene mayor variedad de productos.
28 El precio de los productos de la competencia es más accesible.
29 Las características de los productos de Invermédica, C.A. son de su preferencia.
13
DEDICATORIA
A Dios, que en los caminos más duros de la vida me ha fortalecido, orientado y
guiado.
A mis padres, por darme la vida y su amor incondicional y por haberme
inculcado valores y fuerzas para seguir creciendo como personas. Gracias…Los amo!
A todos mis familiares y amistades, por los momentos compartidos.
A mis amistades, por su tiempo compartido y su incondicional apoyo.
14
AGRADECIMIENTOS
A Dios Todopoderoso, por darme la sabiduría y fortaleza justa para avanzar en
cada segundo de mi vida.
A mis padres, por su apoyo, valores, educación y por estar siempre allí en el
momento justo.
A la Profesora Johana Miranda, por ser nuestra tutora, por sus conocimientos,
calidad de tiempo y su valiosa contribución para culminar nuestro Trabajo de Grado.
A la Universidad José Antonio Páez, Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales, que fue el pilar de mi formación personal y profesional.
A todas aquellas personas que de una u otra manera han sido partícipes de este
logro.
15
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO pp.
LISTA DE CUADROS………………………………………………………. ix
LISTA DE GRÁFICOS………………………………...……………………. xii
RESUMEN INFORMATIVO ...................................................................................xv
INTRODUCCIÓN ................................................................................................1
CAPÍTULO
I EL PROBLEMA ................................................................................................3
1.1. Planteamiento del Problema………………………………. 3
1.1.1. Formulación del Problema……………………………… 6
1.2. Objetivos de la Investigación……………………………. 6
1.2.1. Objetivos General……………………………………….. 6
1.2.2. Objetivos Específicos…………………………………… 6
1.3. Justificación de la Investigación…………………………. 1.4. Alcance………………. ................................................................
6 7
II MARCO TEÓRICO REFERENCIAL ................................................................9
2.1. Antecedentes de la Investigación ................................................................9
2.2. Bases Teóricas................................................................................................13
2.2.1. Planeación Estratégica…….…………………………….. 13
2.2.2. Plan Estratégico...……………………………………….. 15
2.2.3. Plan de Marketing Estratégico……………………….….. 17
2.2.4. Fases del Plan Estratégico de Marketing...………….…... 19
2.2.5. Estrategias..………………………………………………
2.2.6. Posicionamiento…………………………………………
21
21
16
2.3. Definición de Términos Básicos................................................................22
III MARCO METODOLÓGICO ................................................................24
3.1. Tipo y Diseño de la Investigación……………………….... 24
3.2. Fases de la Investigación………………………………….. 25
IV RESULTADOS ................................................................................................30
V LA PROPUESTA……………………………………………… 121
5.1. Presentación de la Propuesta……………………………… 120
5.2. Objetivos de la Propuesta………………………………….
5.2.1. Objetivo General……………………………………
5.2.2. Objetivos Específicos……………………………….
5.3. Justificación de la Propuesta………………………………
120
120
120
121
5.4. Análisis de Factibilidad…………………………………...
5.4.1. Factibilidad Técnica…………………………………….
5.4.2. Factibilidad Operativa…………………………………..
5.4.3. Factibilidad Económica…………………………………
121
121
121
121
5.5. Administración de la Propuesta…………………………… 122
5.6. Estructura de la Propuesta………………………………… 122
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………
REFERENCIAS .........................................................................................................
142
145
ANEXOS 149
A. Cuestionario Nº 1. ....................................................................................150
B. Cuestionario Nº 2 .....................................................................................151
17
LISTA DE CUADROS
CUADRO Nº pp
1. Misión….……………………………………………………………. 31
2. Visión………………………………………….…………………….. 32
3. Objetivos estratégicos.……………………………………………… 33
4. Valores…….………….……………………………………………... 34
5. Condiciones de ventas….………………………................................ 35
6. Reclamos…………….………………………………….…………… 36
7. Políticas de crédito y cobranzas……….……………………………. 37
8. Logística………………….………………………............................. 38
9. Planificación de las ventas….……………………………………….. 39
10. Cultura de servicio.………….………….………………………........ 40
11. Metas de ventas…….………….……………………………………. 41
12. Abastecimiento……………………….………….………………….. 42
13. Cumplimiento de las metas de ventas….……………………………. 43
14. Efectividad en las ventas.………….………………………………... 44
15. Programación para las ventas.………….………………………........ 45
16. Volumen vendido y programado…………….….………….……….. 46
17. Fuerza de ventas...…………………………………………………… 47
18. Entrega de pedidos………………………………………………….. 48
19. Lealtad de los clientes…………………….………….……………… 49
20. Clientes satisfechos……………………………….………….……… 50
18
21. Proveedores…………………………………………...….…………. 51
22. Campaña promocional…………………….………….…………..….. 52
23. Precio………………………………….………….…………………. 53
24. Rotación de inventario…………………..………….………….……. 54
25. Posicionamiento……………………….………….………….……… 55
26. Actuación de la competencia………………………….…………..… 56
27. Política cambiaria………….………….…………..…………………. 57
28. Política fiscal…………….…………...……………………………… 58
29. Regulaciones gubernamentales………….………….……………..…
30. Recursos de los competidores……………………………………..…
59
60
31. Precios de la competencia…………………………………………… 61
32. Posición de la empresa frente a la competencia…………………….. 62
33. Campañas promocionales de la competencia……………………...… 63
34. Estrategias de posicionamiento de la competencia……………..…… 64
35. Portafolio de productos……………………………………………… 65
36. Condiciones de ventas………………………………………………. 66
37. Reclamos…………………………………………………………….. 67
38. Entrega de pedidos………………………………………………….. 68
39. Pedido solicitado…………………………………………………….. 69
40. Venta de productos………………………………………………….. 70
41. Compra de equipos………………………………………………….. 71
42. Adquisión de implantes de traumatología…………………………… 72
43. Adquisición de prótesis articular…………………………………….. 73
44. Adquisición de productos quirúrgicos descartables…………………. 74
45. Marca Dyonics………………………………………………………. 75
46. Marca Striker………………………………………………………… 76
47. Marca Olimpia Storz………………………………………………… 77
48. Compra por Internet………………………………………………… 78
19
49. Mercadeo directo……………………………………………………. 79
50. Compra por teléfono………………………………………………… 80
51. Expectativas del cliente……………………………………………… 81
52. Satisfacción del cliente………………………………………………. 82
53. Servicio que merece el cliente………………………………………. 83
54. Servicio postventa…………………………………………………… 84
55. Calidad de servicio………………………………………………….. 85
56. Precios de los productos de la empresa……………………………… 86
57. Calidad de los productos……………………………………………. 87
58. Precios de la competencia…………………………………………… 88
59. Promociones de la competencia……………………………………... 89
60. Productos de la competencia………………………………………… 90
61. Precios……………………………………………………………….. 91
62. Características de los productos…………………………………….. 92
63. Perfil Capacidad Directiva……………………………………………. 94
64. Perfil Capacidad del Talento Humano……………………………….. 94
65. Perfil Capacidad Competitiva………………………………………… 95
66. Perfil Capacidad Financiera……………………...…………………… 96
67. Perfil Capacidad Tecnológica………………………………………… 97
68. Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio………………………… 98
69. Matriz FODA…………………………………………………………. 99
70. Análisis FODA……………………………………………………….. 101
71. Plan de Acción – Corto Plazo………………………………………… 103
72. Plan de Acción – Mediano plazo…………………………………….. 103
73. Plan de Acción – Largo Plazo………………………………………… 104
74. Objetivos y Perspectivas del Cuadro de Mando Integral…………….. 106
75. Elementos del Cuadro de Mando Integral……………………………. 108
20
76. Promedio Rivalidad entre Competidores…………………………….. 111
77. Promedio Amenaza de ingreso productos sustitutos…………………. 111
78. Promedio Amenaza de entrada nuevos competidores………………… 112
79. Promedio poder de negociación con los proveedores………………… 112
80. Promedio poder de negociación con los compradores……………….. 113
81. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter…………………………….. 113
82. Cadena de Valor de Invermédica, C.A………………………………. 119
83. Costos…………………………………………………………………
84.Resumen de la propuesta………………………………………………
122
123
21
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO Nº pp
1. Misión….……………………………………………………………. 31
2. Visión………………………………………….…………………….. 32
3. Objetivos estratégicos.……………………………………………… 33
4. Valores…….………….……………………………………………... 34
5. Condiciones de ventas….………………………................................ 35
6. Reclamos…………….………………………………….…………… 36
7. Políticas de crédito y cobranzas……….……………………………. 37
8. Logística………………….………………………............................. 38
9. Planificación de las ventas….……………………………………….. 39
10. Cultura de servicio.………….………….………………………........ 40
11. Metas de ventas…….………….……………………………………. 41
12. Abastecimiento……………………….………….………………….. 42
13. Cumplimiento de las metas de ventas….……………………………. 43
14. Efectividad en las ventas.………….………………………………... 44
15. Programación para las ventas.………….………………………........ 45
16. Volumen vendido y programado…………….….………….……….. 46
17. Fuerza de ventas...…………………………………………………… 47
18. Entrega de pedidos………………………………………………….. 48
19. Lealtad de los clientes…………………….………….……………… 49
20. Clientes satisfechos……………………………….………….……… 50
21. Proveedores…………………………………………...….…………. 51
22
22. Campaña promocional…………………….………….…………..….. 52
23. Precio………………………………….………….…………………. 53
24. Rotación de inventario…………………..………….………….……. 54
25. Posicionamiento……………………….………….………….……… 55
26. Actuación de la competencia………………………….…………..… 56
27. Política cambiaria………….………….…………..…………………. 57
28. Política fiscal…………….…………...……………………………… 58
29. Regulaciones gubernamentales………….………….……………..…
30. Recursos de los competidores……………………………………..…
59
60
31. Precios de la competencia…………………………………………… 61
32. Posición de la empresa frente a la competencia…………………….. 62
33. Campañas promocionales de la competencia……………………...… 63
34. Estrategias de posicionamiento de la competencia……………..…… 64
35. Portafolio de productos……………………………………………… 65
36. Condiciones de ventas………………………………………………. 66
37. Reclamos…………………………………………………………….. 67
38. Entrega de pedidos………………………………………………….. 68
39. Pedido solicitado…………………………………………………….. 69
40. Venta de productos………………………………………………….. 70
41. Compra de equipos………………………………………………….. 71
42. Adquisión de implantes de traumatología…………………………… 72
43. Adquisición de prótesis articular…………………………………….. 73
44. Adquisición de productos quirúrgicos descartables…………………. 74
45. Marca Dyonics………………………………………………………. 75
46. Marca Striker………………………………………………………… 76
47. Marca Olimpia Storz………………………………………………… 77
48. Compra por Internet………………………………………………… 78
49. Mercadeo directo……………………………………………………. 79
23
50. Compra por teléfono………………………………………………… 80
51. Expectativas del cliente……………………………………………… 81
52. Satisfacción del cliente………………………………………………. 82
53. Servicio que merece el cliente………………………………………. 83
54. Servicio postventa…………………………………………………… 84
55. Calidad de servicio………………………………………………….. 85
56. Precios de los productos de la empresa……………………………… 86
57. Calidad de los productos……………………………………………. 87
58. Precios de la competencia…………………………………………… 88
59. Promociones de la competencia……………………………………... 89
60. Productos de la competencia………………………………………… 90
61. Precios……………………………………………………………….. 91
62. Características de los productos…………………………………….. 92
63. Horizontes estratégicos para un crecimiento rápido………………… 102
64. Mapa estratégico de la empresa Invermédica, C.A…………………. 107
65. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter para Invermédica, C.A….. 113
66. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para
Invermédica, C.A……………………………………………………
116
67. Mapa de Grupos Estratégicos de Invermédica, C.A………………… 118
68. Resumen del Plan Estratégico………………………………………. 124
24
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIEN TO DE LA EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y
EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL ESTADO CARABOBO
Autora: González, Valentina María Tutora: Licda. Johana Miranda Fecha: Enero, 2013
RESUMEN INFORMATIVO
El marketing estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo y, como tal, tiene un alto grado de impacto en el posicionamiento de cualquier empresa y en la fidelidad de su clientela; de allí, su importancia para cualquier organización que desee competir exitosamente. Sobre tal premisa, se sustenta el presente Trabajo de Grado, cuyo objetivo es proponer un plan estratégico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa Invermédica, C.A. Con tal finalidad, el tipo de investigación es de campo, descriptiva en la modalidad proyecto factible. Se desarrolla en función de tres fases metodológicas correspondientes a los objetivos específicos formulados. La población objeto de estudio estuvo constituida por un total de 95 profesionales de la Medicina que ejercen en el estado Carabobo, así como tres (3) trabajadores de la empresa Invermédica, C.A.. Las técnicas de recolección de datos utilizadas son la encuesta, matriz DOFA y la matriz de impacto y, entre los instrumentos, se aplicaron 2 cuestionarios con preguntas a formato escalar tipo Likert. Se concluye que no conoce su posición frente a la competencia, no ha definido objetivos estratégicos, desconoce la actuación de la competencia en el mercado, no tiene planificada las ventas, ni las metas en términos de ventas, carece de una programación de las ventas, no dispone de la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad, hay clientes insatisfechos y falta de fidelización de los mismos. Como producto final de la investigación se formularon las siguientes estrategias: Programa para la planificación de ventas, estrategias de fidelización, campaña publicitaria y posicionamiento de la página Web de Intermédica, C.A.
Descriptores: Plan estratégico de marketing; posicionamiento, Mercado, Insumos.
25
INTRODUCCIÓN
El plan de marketing, se puede considerar como la principal herramienta de
gestión para posibilitar el control de la gestión comercial, ya que contribuye a que las
empresas alcancen sus objetivos corporativos, tales como aumento de la facturación,
captación de nuevos clientes, fidelización de éstos, incremento de la rentabilidad
sobre ventas, y mejoramiento de su competitividad y posicionamiento en el mercado.
Sobre tal premisa, se sustenta la presente investigación, cuyo objetivo consiste en
proponer un plan estratégico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa
Invermédica, C.A., el cual se encuentra estructurado de la siguiente forma:
Capítulo I, El Problema, que comprende el planteamiento del problema sobre las
estrategias de marketing a nivel general y en la empresa seleccionada como caso de
estudio; se continúa formulando la interrogante de investigación, de la cual emanan el
objetivo general y los objetivos específicos, para proceder luego a describir la
importancia y justificación de la investigación de acuerdo a los distintos beneficios
que de la misma se podrán generar.
Seguidamente, se localiza el Capítulo II Marco Teórico, que se inicia citando
antecedentes investigativos; luego, se procede a esquematizar las bases teóricas que
se desarrollarán posteriormente en atención a las variables consideradas, y se culmina
la sección con la definición de términos básicos.
Luego, se ubica el Capítulo III, Marco Metodológico, en el cual se especifica el
método, es decir, los pasos necesarios para alcanzar los objetivos del estudio: tipo y
diseño de investigación y las fases del estudio.
Posteriormente, se presenta el Capítulo IV, que corresponde a los resultados de la
investigación con el procedimiento detallado del cumplimiento de las fases
correspondientes a los objetivos específicos uno y dos.
Simultáneamente, se encuentra el Capítulo V, que contiene la Propuesta del plan
estratégico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la empresa Invermédica,
C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.
26
Finalmente, se abordan las Conclusiones y Recomendaciones. Seguidamente, se
ubican las referencias impresas, legales, trabajos de grado y electrónicas consultadas
y los anexos que la fundamentan.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
La competitividad, como concepto, tiene una importante y decisiva connotación
económica; de hecho, la competitividad de una economía nacional está construida
sobre la de las empresas que operan en ella. Así, como afirma Concha, M. (2008),
“…la habilidad de las empresas para obtener beneficios y mantener o ganar
participación en los mercados nacionales e internacionales genera una ventaja
competitiva.” (p.12); en la cita, se confirma entonces que el desafío para una empresa,
industria o sector, es mantener su competitividad, es decir, obtener beneficios y
mantener o ganar participación en los mercados, mientras que los países se favorecen
cuando aquellos mantienen o elevan su competitividad al menor costo para la
sociedad, de manera tal que se promueva la máxima ganancia de bienestar.
En tal sentido y, a pesar del tiempo transcurrido, es conveniente mencionar el
estudio sobre ventajas competitivas de las naciones elaborado por Porter, M., en
1990, quien destacó que las empresas obtienen y sostienen sus ventajas competitivas
a través del mejoramiento e incorporación permanente de innovaciones; tal
aseveración es válida en la actualidad, toda vez que las altas cotas de desarrollo
alcanzadas por el ser humano están produciendo que los cambios en las actividades
que éste acomete sean cada vez más rápidos y acelerados y por ello, las empresas
deben poner en marcha mecanismos de adaptación y flexibilidad que les permitan
obtener o fortalecer su posición en mercados donde la competencia es cada vez más
difícil, escenario en el que la globalización impone a su vez nuevos retos.
En este orden de ideas, es de destacar que el sector salud es uno de los que
experimentan mayor crecimiento a nivel mundial, a expensas de los múltiples y
arrolladores avances e innovaciones destinados a mejorar la calidad de vida y la
28
sobrevivencia del género humano; en efecto, según un reporte emanado por la
Organización Mundial de la Salud y la Organización Panamericana de la Salud
(OMS-OPS, 2011), la comercialización de equipos e insumos médicos ha
experimentado un incremento significativo en la demanda, que se estima
directamente proporcional a la introducción de nuevas tecnologías.
En forma similar, la Asociación Venezolana de Distribuidores de Equipos
Médicos, Odontológicos, de Laboratorio y Afines (AVEDEM, 2012), informa que a
pesar de las dificultades que enfrenta el sector para la importación de insumos y
materiales médicos como consecuencia del control de cambio y la oportuna
aprobación y entrega de divisas, cada día crece el número de empresas agremiadas
debido a la gran demanda de insumos y equipamiento clínico por parte de los
profesionales de las diversas especialidades médico-quirúrgicas, lo cual implica que
en dicho rubro de comercialización, la competencia en el país se presenta cada vez
más ardua.
En este contexto, cabe señalar la postura de Cobra, M. (2007), para quien “los
rápidos cambios en los gustos del consumidor, en la tecnología y en la competencia,
hacen que las organizaciones a nivel mundial traten de desarrollar estrategias para
incorporar el mejoramiento continuo de los productos y servicios” (p. 254), ya que
hoy día un buen producto y un buen precio ya no son suficientes ante la satisfacción
de las cambiantes necesidades y deseos del consumidor.
En efecto, cada día se observan nuevas formas de mercadear productos y servicios,
intensificándose así la competencia en los mercados, frente a lo cual las
organizaciones inteligentes protegen su participación en el mercado y otras intentan
incrementarla aplicando nuevos métodos para lograr su objetivo: lograr y mantener su
posicionamiento, mientras que aquellas que no apliquen estrategias similares, estarían
condenadas a desaparecer.
En este punto, es donde surgen las estrategias de mercado o, según el término
anglosajón, de marketing, que según Kerin, C., y Lambin, J. (2004), “Son los medios
por los que se pretende lograr un objetivo de mercadotecnia, usualmente
29
caracterizado por un mercado previsto específico y un programa de marketing o
mercadeo para alcanzarlo,” (p. 73); de acuerdo a la definición previa, las estrategias
de marketing constituyen el plan de acción de una empresa, mediante el cual se
determina el mercado meta al que desea llegar, la definición del posicionamiento que
intentará conseguir en la mente de los clientes meta y la elección de la combinación o
mezcla de marketing que le permitirá conquistar un mercado, colaborar en la
obtención de los objetivos de la organización y satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores.
Destaca en este contexto, que el consumidor o cliente como foco principal de toda
actividad mercadotécnica, es menos leal ante el bombardeo permanente de estímulos
desde diferentes direcciones, variedad de opciones, mejor y mayor información; es
por ello que, ante esa volatilidad de la fidelidad, se hace menester el diseño de nuevas
estrategias dirigidas a sensibilizar al cliente, de manera que se sienta escuchado y co-
partícipe del negocio, lo cual amerita que un plan de marketing también considere el
desarrollo de programas de fidelización, que logren apoderarse e incrementar la
lealtad de la clientela hacia la organización.
En este orden de ideas, cabe plantear la situación de la empresa Invermédica, C.A.,
ubicada en la ciudad de Valencia, dedicada al suministro y venta de equipos y
materiales médico-quirúrgicos, que abrió sus puertas a mediados del año 2011; es el
caso, que según testimonio informal ofrecido por su gerente general, la organización
ha venido enfrentando dificultades para introducirse en un mercado local y nacional
bastante reñido, compitiendo con empresas plenamente establecidas en el ramo,
destacando de igual forma que precisan estrategias de marketing apropiadas para
obtener un buen posicionamiento en el mercado de materiales e insumos clínicos.
De lo descrito, surge la necesidad de cambiar el estado actual del manejo del
mercadeo de la empresa, pues de ello podría depender su posicionamiento y éxito
desde la perspectiva económica, lo que amerita plantear alternativas de solución
efectivas y eficientes.
30
1.1.1. Formulación del Problema
Una vez conceptualizado y delimitado el problema de la investigación, es
necesario hacerlo concreto, lo cual se logra mediante la formulación de una pregunta
interrelacionada con el objetivo general planteado, que en este caso es: ¿De qué
manera el plan estratégico de mercadeo propuesto, contribuirá al posicionamiento de
la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de equipos e insumos clínicos del
estado Carabobo?
1.2. Objetivos de la Investigación
1.2.1. Objetivo General
Proponer un plan estratégico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la
empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del
estado Carabobo.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Invermedica, C.A.,
con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento
médico del estado Carabobo.
• Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la
empresa Invermédica, C.A.
• Diseñar el plan estratégico de mercadeo que ayudará al posicionamiento de la
empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico
del estado Carabobo.
1.3. Justificación
En la actualidad se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias de ayer
aplicadas al presente no logran obtener los mismos resultados de antes; a nivel
internacional y nacional, en el ámbito comercial un número importante de empresas
31
se han visto en la necesidad de especializar todas y cada una de las actividades
realizadas con su actividad productiva, comercial y de mercadeo, como único medio
que le permite enfrentar el reto de ser más eficiente y productivo.
En base a tal premisa, se justifica la realización del presente trabajo de
investigación, que beneficiará a la empresa Invermédica, C.A., toda vez que se aspira
que al implementar el plan estratégico de marketing propuesto, incrementará
notablemente su posicionamiento en la comunidad médica del estado Carabobo y
posteriormente a nivel nacional, como proveedor de insumos y equipos médico-
quirúrgicos, con los consecuentes efectos positivos para su rentabilidad y
crecimiento.
Por otro lado, en la perspectiva institucional, se verá beneficiada la Universidad
José Antonio Páez, en sus líneas de investigación en Mercadeo, pues es una
contribución al acervo del conocimiento de la institución, personal docente y
estudiantes de la carrera.
Finalmente, se considera el aporte teórico del estudio, el cual podrá servir como
referente o material de consulta para quienes en el futuro realicen investigaciones
similares tanto a nivel local como regional, nacional e internacional, dado que en el
mismo se consultan las más recientes teorías y conceptos sobre estrategias de
marketing; por otro lado, la propuesta a formular puede ser útil para toda
organización que desee posicionarse en el mercado, independientemente de su
actividad comercial.
1.4. Alcances
- Geográfico: Abarcar en el estado Carabobo que constituye la principal cartera
de clientes actual de la empresa, proyectándonos a nuevas oportunidades de
crecimiento en la región.
- Tiempo: Crecer progresivamente durante los próximos (3) años, en función
del plan estratégico de mercadeo que contribuirá al posicionamiento de la
empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento
32
médico del estado Carabobo.
- Monetario: Incrementar la utilidad y rentabilidad de la empresa Invermédica,
C.A., mediante la implementación del plan estratégico de mercadeo que se
propone en esta investigación.
9
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
Según establecen las Normas para la elaboración y presentación de los
Anteproyectos, Proyectos y Trabajos de Grado de la Universidad José Antonio Páez
(UJAP, 2007), el marco teórico es un aspecto importante para cualquier
investigación, pues “…representa la “explicación” teórica para comprender la
naturaleza del hecho investigado, o lo que es lo mismo, sustentar teóricamente el
estudio.” (p. 12); en este estudio, está integrado por los antecedentes de la
investigación, los fundamentos teóricos y legales vinculados con el tema bajo estudio.
2.1. Antecedentes de la Investigación
Según la normativa de UJAP (ob.cit.), esta sección se refiere a lo que se ha escrito
o investigado sobre el tema abordado, es decir, a “…la revisión de investigaciones
previas relacionadas de manera directa o indirecta con la investigación planteada.” (p.
13), a nivel local, nacional e internacional.
Como primer referente, se ubica la investigación de campo descriptiva en la
modalidad proyecto factible presentada por De Santis, Y. (2011), ante la Universidad
de Carabobo, titulada “Estrategias comunicacionales de marketing para el
lanzamiento de una nueva presentación de envase plasticubierto en el mercado
venezolano”, quien mediante la aplicación de un cuestionario y un guión de
entrevista, obtuvo la información necesaria para diagnosticar la necesidad de la
propuesta, concluyendo sobre la importancia de entender las preferencias del público
consumidor y evaluar su percepción frente a nuevos productos, lo que permite
incursionar en un mercado con miras de proyección y posicionamiento en el mercado
venezolano.
10
La investigación previa, constituye un aporte útil para el estudio que aquí se
proyecta, pues confirma la importancia de implementar nuevas estrategias de
marketing tanto para dar a conocer nuevos productos como para posicionar a
cualquier empresa comercializadora y ganar la preferencia del cliente.
Otro antecedente de relevancia es el Trabajo de Grado realizado por Canelón, V. y
Cuevas, J. (2011), titulada: Plan Estratégico para Incrementar la Participación en
el Mercado de la Empresa Representaciones Gavalnic, C.A. en Valencia, Estado
Carabobo, presentado en la Universidad José Antonio Páez para optar al título de
Licenciada en Mercadeo, cuyo objetivo general fue diseñar el plan estratégico para
incrementar la participación en el mercado regional de la empresa Representaciones
Gavalnic, C.A. en Valencia, Estado Carabobo y está adscrito a la línea de
investigación del Marketing Estratégico.
Está enmarcada dentro de los lineamientos de proyecto factible apoyado en una
investigación de campo, desarrollada en función de tres fases metodológicas. La
población objeto de estudio estuvo constituida por 10 personas que desempeñan
funciones en la empresa Representaciones Gavalnic, C.A y por 20 clientes, la muestra
fue censal. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la encuesta para
cada uno y la matriz DOFA y, entre los instrumentos, se aplicaron 2 cuestionarios que
constaron de preguntas cerradas dicotómicas.
Concluyó que la empresa presenta oportunidades, tales como: Cultura hacia la
calidad (ya que los clientes prefieren productos de calidad) y el inicio del año escolar
(dado que la empresa satisface la alta demanda de útiles escolares tanto a persona
natural como jurídica), la empresa está amenazada por la inestabilidad de las políticas
cambiarias, política fiscal, incertidumbre, marco legal, fuerte competencia, campañas
promocionales de la competencia, estrategias de posicionamiento de la competencia y
precios de la competencia.
La investigación señalada se vincula directamente con la presente, dado que se
centra en una propuesta viable de un plan estratégico para el incremento de la
participación en el mercado. Aporta información relevante que sirve como guía, tales
11
como bases teóricas, evidencias encontradas y el plan propiamente dicho.
En forma similar, Dorantes, B., y Rojas, D. (2010), en una investigación ubicada
bajo la modalidad de proyecto factible basada en un trabajo de campo, presentada
ante la Universidad José Antonio Páez, titulada “Plan Promocional para la Línea
de Néctares Natulac de la Empresa Distribuidora Dialcaval C.A.”, desarrollaron
una propuesta en base al diagnóstico obtenido mediante la aplicación de
cuestionarios, concluyendo que mediante la propuesta diseñada, conformada por
estrategias agresivas de penetración de mercados, la empresa solventaría el problema
de desconocimiento del producto en el público meta.
El estudio previo es significativo pues hace énfasis en la idoneidad de las
estrategias de marketing para incrementar el nivel de aceptación en un mercado
objetivo, así como un mejor posicionamiento en el mismo, satisfaciendo de tal forma
los objetivos organizacionales de cualquier empresa competitiva.
Seguidamente, se ubica la investigación de campo descriptiva en la modalidad
proyecto factible presentada por Castejón, O. (2010), ante la Universidad de
Carabobo, titulada “Plan Estratégico de Mercadeo para una Unidad de Negocios
Internacionales de combustibles marinos”, quien en base a los resultados obtenidos
mediante la aplicación de un cuestionario, elaboró el diagnóstico de necesidad de la
propuesta, para concluir acerca de la importancia de implementarla para incrementar
su prestigio y lograr mayor competitividad en el mercado.
La población involucrada está constituida por 30 clientes internacionales en el área
comercial de combustibles marinos en los cuáles éstos gozan de planes estratégicos
en la comercialización del combustible marino, el tipo de muestra utilizada es no
probabilística. Para la recaudación de los datos se empleó el cuestionario mixto con la
escala de Likert, preguntas cerradas y abiertas, para obtener información relevante en
la opinión de los clientes, con posterior tabulación y análisis de resultados que
contribuyen al desarrollo del plan estratégico. Para calcular la confiabilidad, se hizo
el instrumento con una muestra piloto de 7 elementos y luego aplicarlo a una muestra
representativa de 27 elementos.
12
Entre las conclusiones, identificaron debilidades importantes de atacar tales como
clientes insatisfechos por mal servicio, oportunidades de mejora en ciertas áreas en el
negocio del combustible marino, fortalezas que pueden ser bien utilizadas para atacar
las debilidades y amenazas así como también hay datos importantes para la empresa
que de acuerdo con los resultados son necesarios de observar para que la gerencia se
esfuerce en mejorar su administración y tomar en consideración las estrategias
planteadas.
El estudio previo, es significativo para el que aquí se desarrolla desde la
perspectiva teórica y metodológica, pues además de aportar conceptos importantes
sobre el uso de las tecnologías de la información en el mercadeo, servirá como guía
para la elaboración del plan de marketing que se diseñará para la empresa caso de
estudio.
En otro orden de ideas se ubican Mogollón, A., y Sánchez, C. (2009), quienes
presentaron ante la Universidad José Antonio Páez una investigación de campo de
modalidad proyecto factible de título “Plan Promocional para la empresa
Yazumoto C.A.”, dirigido en principio a diagnosticar la necesidad del plan mediante
la consulta a potenciales clientes determinando los gustos y preferencias en el rubro.
Los resultados llevaron a concluir la pertinencia de ejecutar la planificación
promocional diseñada, a los fines de diferenciarse de la competencia, dar a conocer
el producto, generar incremento de las ventas y alcanzar un buen posicionamiento en
el mercado nacional de motocicletas.
El aporte que deja dicha investigación es relevante, ya que da a conocer la
importancia de las estrategias promocionales, a fin de posicionar el producto y a la
empresa, siendo por tanto un marco de referencia teórico y metodológico para el
presente estudio.
Los antecedentes comentados, enmarcan la presente investigación y sirven como
referentes útiles para comprender la relevancia que tienen las diferentes estrategias de
marketing para posicionar y consolidar a las empresas en ambientes altamente
competitivos.
13
2.2. Bases Teóricas
2.2.1. Planeación Estratégica
Previo a la definición de planeación estratégica, se considera de interés hacer
énfasis en la estrategia, definida por Kluyver (citado por Carrión, 2007; p. 28), como:
La estrategia tiene que ver con posicionar a una organización para que alcance una ventaja competitiva sostenible. Esto implica decidir cuáles son las industrias en las que queremos participar, cuales son los productos y servicios que queremos ofrecer y como asignar los recursos corporativos para lograr alguna ventaja competitiva. Su objetivo principal es crear valor al accionista y demás partes interesadas, ofreciendo valor al cliente.
De acuerdo con este aporte, se puede señalar que la estrategia implica la
formulación de los objetivos y acciones a seguir, seleccionando las actividades
prioritarias para la creación de valor empresarial y aprovechar las ventajas que
aparezcan relacionadas con su actividad.
Para Serna (2008), la planeación estratégica “Es un proceso mediante el cual una
organización define su negocio, la visión de largo plazo y las estrategias para
alcanzarla, con base en el análisis de su fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas”. (p. 69).
En concordancia con lo expuesto, se puede señalar que la planeación estratégica se
refiere al proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización
obtienen, procesan y analizan información pertinente interna y externa, con el fin de
evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de competitividad con
el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el
futuro.
Por otra parte, Kotler (2002) hace hincapié en la planeación estratégica
exponiendo que:
Exige acciones en tres aspectos clave. El primero es administrar los
14
negocios de la empresa como una cartera de inversiones. El segundo implica evaluar la fuerza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado. Y el tercer aspecto es el desarrollo de una estrategia: un “plan de juego” para alcanzar los objetivos. (p. 40).
Ahora bien, de acuerdo con lo expuesto por el autor, vale destacar que en la
propuesta que se realizará para la empresa objeto de estudio, será importante tener
presente la cartera de inversiones, la tasa de crecimiento del mercado y el desarrollo
de una estrategia clara que mediante las tácticas y acciones conduzcan al logro de los
objetivos.
En este mismo orden de ideas, se considera de interés puntualizar las ventajas de
la planificación estratégica, según lo expone Navajo (2009; p. 29):
- Hace explícito el sistema de valores y principios de la organización
proponiendo un proyecto común sobre su futuro (permite imaginar el futuro
deseado de la organización).
- Contribuye a revisar y actualizar la misión y los objetivos organizacionales,
fomentando el compromiso de todos los miembros con estos elementos
claves.
- Recoge la situación de partida y describe los contratiempos y evoluciones
acaecidas en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los
resultados efectuados sean más comprensibles para el conjunto de la
organización.
- Evita que las acciones a realizar sean dictadas por la presión de las
circunstancias o por la presión del tiempo, y por lo tanto precipitadas.
- Obliga a tener en cuenta anticipadamente eventuales crisis y los instrumentos
más adecuados para hacerles frente En la medida en que haya llevado a cabo
una reflexión sobre el alcance de cambios en el entorno, aumenta la agilidad
en las reacciones de la organización frente a los cambios imprevistos.
- Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los
objetivos, también favorece el arbitraje, sobre la base de criterios objetivos,
15
evitando tener que tomar decisiones sobre cómo se actúa en cada caso.
- Lleva a definir y analizar críticamente caminos alternativos que la
organización podría seguir y a seleccionar la estrategia concreta que se
considere más conveniente.
- Brinda el marco adecuado para las planificaciones operativas de cada
programa y proyecto, permitiendo una gestión más rigurosa, basada en
normas, presupuestos y programas.
- Permite una revisión periódica de su funcionamiento organizacional, abierto y
participativo. Su carácter participativo favorece la capacitación y el
compromiso de todos los miembros, mejorando la motivación y la
participación de los recursos humanos.
- Promueve una mayor eficiencia y eficacia del funcionamiento economizando
esfuerzos, tiempo y dinero, y permitiendo un empleo más eficiente y
económico de los recursos.
- Facilita las funciones de la dirección, porque favorece que todos conozcan a
donde se quiere llevar a la organización, favoreciendo la delegación de las
tareas y obligaciones.
- Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas, permitiendo una
interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los
resultados. Facilita el control de toda la organización y de todos sus
miembros.
Es importante resaltar que la planeación estratégica forma parte intrínseca del
plan estratégico; por tanto se considera relevante para esta investigación.
2.2.2. Plan Estratégico
Antes de hacer hincapié en el plan estratégico, es conveniente hacer énfasis en la
los planes, los cuales permiten organizar a las personas y los recursos sin ellos no es
posible dirigir con confianza o esperar que otras personas lo sigan y, es poco probable
lograr las metas o saber cuando y donde se están desviando del objeto deseado.
16
Planear es decir con anticipación que hacer, como lo hace cuando y donde hacerlo.
La planeación tiene cuatro metas importantes: incertidumbre y el cambio, concentrar
la atención en los objetivos, posibilitar la operación económica y ayudar al control.
Ahora, con respecto al plan estratégico, Martínez y Milla (2005), sostienen que:
La idea del plan estratégico debe surgir de la dirección de la organización, del dueño, de la directiva, del gerente, en función de la estructura de la sociedad; es decir, de la persona o personas cuya misión es dirigir la empresa hacia el éxito. (p. 11).
En virtud de lo expuesto, se puede señalar que el plan define las metas que la
empresa desea obtener dentro de un cierto periodo, a la vez que se elijan los métodos
que se emplearan para alcanzar las metas trazadas. Lo expuesto, son aspectos
fundamentales para que la empresa pueda satisfacer las expectativas expresadas en el
plan estratégico.
En este sentido, para el diseño de objetivos estratégicos se pueden identificar
algunos énfasis que van acondicionar las definiciones que se alcanzan la orientación
estratégica, las actividades hacia el cambio y la amplitud estratégica.
Los planes estratégicos, según Navajo (2009), se caracterizan por lo siguiente:
- Los planes, decisiones y estrategias deben ser discutidos y concertados,
deben responder a un proceso participativo y sistemático. - La formulación de planes, de estrategias, deben proyectar las misiones
y objetivos de la organización, por encima de intereses individuales. - La elaboración de un plan estratégico se apoya en un sistema de
comunicación vertical y enlaces horizontales. - El plan estratégico debe ser oportuno, flexible y creativo, según los
requisitos del sistema propuesto y como respuesta a los retos e impactos del entorno. (p. 32).
De acuerdo con lo expuesto en la cita, un plan estratégico debe contener la misión,
visión y objetivos organizacionales, se debe elaborar en función de las necesidades de
la empresa, y la comunicación debe darse de niveles superiores a inferiores o
viceversa y también entre integrantes de un mismo nivel jerárquico, a fin de facilitar
la coordinación de actividades. Con respecto a los propósitos generales de un plan
17
estratégico, según Álvarez (2006; p. 28), son los siguientes:
- Contar con una metodología práctica que le permita a la organización
formular y redefinir objetivos y estrategias de negocios.
- Orientar los esfuerzos de la organización hacia la consolidación de su visión,
misión, objetivos y su posición competitiva.
- Desarrollar los objetivos específicos de cada área de especialidad
(mercadotecnia, ventas, finanzas, recursos humanos, administración,
ingeniería, calidad y producción, entre otros), congruentes con la visión y
misión del negocio.
- Desarrollar planes de mejora que aceleren el nivel de evolución competitiva
de las organizaciones.
- Garantizar mediante un seguimiento adecuado, el cumplimiento de objetivos.
En términos generales, el plan estratégico contribuye a que las organizaciones
como Invermédica, C.A. defina sus objetivos (resultados a alcanzar), formule
estrategias (cómo van a alcanzar los objetivos formulados), programación de las
actividades a largo plazo y quiénes serán los responsables; por tanto, ésta constituye
una fundamentación teórica que soporta teóricamente a la investigación.
2.2.3. Plan de Marketing Estratégico
Un plan de mercadeo, tal como expone Luther, W. (2008; p. 67), podría definirse
como un conjunto de estrategias destinadas a cubrir objetivos a corto plazo, una
planificación diseñada para poner en marcha estrategias de marketing para posicionar
un bien un servicio en la preferencia del consumidor meta, con sustento en un previo
estudio de mercado a partir del cual se determinan el público meta, la demanda y la
oferta de ese bien o servicio.
Así, el proceso de desarrollar un plan de mercadeo consiste en descubrir el
mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y
debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de aquellas,
desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados,
18
ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y, por último
analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Ciertamente, un plan de mercadeo es el documento escrito que explicita la
propuesta de la organización para colocar una producción en un mercado determinado
y lograr la receptividad de la misma; este plan proyecta la gestión de un servicio para
un período próximo que según Orozco, A. (2008), “…que puede ser anual, semestral,
trimestral, bimestral o mensual”. (p. 4).
Ahora bien, como afirma Cobra, M. (2007; 258), desarrollar un plan de mercadeo
requiere tiempo y dedicación, junto con el compromiso organizacional en su
implementación, control y revisión continua, en busca de optimizar los procesos
involucrados en la venta de productos y/o servicios; de acuerdo a dicho autor, existen
ciertas pautas o etapas que deben cumplirse para desarrollar el plan de mercadeo, las
cuales involucran:
1. Análisis de la situación real y actual: identificación de las oportunidades y
amenazas del mercado.
2. Despliegue de los objetivos de marketing y su relación de subordinación a los
objetivos generales de la organización.
3. Segmentación de los mercados meta y desarrollo de los objetivos por cada
necesidad.
4. Creación/desarrollo de estrategias de mercadeo, basadas en el
posicionamiento y los elementos de la mezcla del mercado: calidad, servicio, diseño,
marca, innovación y precio.
Por su parte Barrera, E. (2008; p. 87), considera en el plan de marketing otros
aspectos como el proceso, la planta y el personal de contacto, la segmentación y el
posicionamiento; haciendo una síntesis de estos elementos, se verifica que un plan de
marketing debe contemplar:
1. Posicionamiento del producto/servicio: En la mente del usuario y según
elementos diferenciadores dentro de su categoría.
19
2. Formulación de precios: Considerando la intención del precio (maximizar
rentas, sostenerse en el mercado y/o mantener la percepción de mejoras en calidad),
los precios de arranque y subsiguientes, reacción de la competencia, elasticidad sobre
la demanda, fijos o por opciones según valor añadido, descuentos y estructura donde
se implementa.
3. Comunicación al mercado: Implica definir el tipo de mensaje, el segmento
hacia el cual va dirigido, los aspectos del producto o servicio a resaltar, el espíritu o
tono de la comunicación, el beneficio que el mensaje debe transmitir, el plan de
medios por emplear en la campaña, el presupuesto, el despliegue comunicacional y
las formas de medición del impacto del plan en el mercado.
4. Promoción del producto: En donde se definirá el tipo y duración de la
promoción (como acto puntual o a través del tiempo) así como también a quiénes irán
dirigidas las promociones.
5. Estrategias de canales/ventas: Las cuales deben contemplar la venta-
promoción, atención al usuario y servicios post-venta, el rol de los canales de
promoción, la efectividad de los canales, compensación con la metas establecidas,
entrenamiento, supervisión, sistemas de apoyo y cronogramas de despliegue del plan.
A partir de lo enumerado, se puede observar la compleja trama de elementos que
entran en el juego de concebir un plan de marketing, conceptos que serán de gran
utilidad para el propósito fundamental del presente estudio, es decir, diseñar y
proponer un plan estratégico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa
Invermédica, C.A.
2.2.4. Fases del Plan Estratégico de Marketing
Según Hiebaum, K. (2004; p. 26), las fases de un plan estratégico de Marketing
son:
1. Objetivos:
Los objetivos deben ser:
20
• Medibles cuantitativos y cualitativamente.
• Alcanzables.
• Contar con los medios adecuados.
2. Análisis de la Situación:
• Para el análisis de la situación se debe identificas:
• Competidores existentes.
• Análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).
• Producto, precio, Descuento, Ubicación, entre otros.
• Política de venta, canales de distribución, publicidad y promoción.
• Entorno y situación del mercado, situación política, económica, legal y
tecnológica.
• Comportamiento del consumidor, costumbres del sector, de la
industria o el mercado.
• Tendencias o evolución posible del mercado.
• Situación de la empresa respecto a políticas de productos, finanzas,
capacidad, personal, tecnología, medios.
3. La Estrategia:
• Objetivos de ventas
• Objetivos de calidad
• Objetivos de publicidad y promoción
• Plan de medios
4. Establecimiento de los Recursos Financieros:
• Asignación de los recursos financieros para la ejecución del plan
5. Ejecución del Plan:
• Establecer el tiempo para la ejecución del plan.
Conocer las fases de un plan estratégico es de vital importancia en la presente
investigación, dado que de esta manera se puede proponer uno efectivo para
Invermédica, C.A.
21
2.2.5. Estrategias
Según Serrat, G. (2000). Explica que la estrategia:
Es el tipo elemental de la plantación de medios que contiene la identificación y la organización de las fuerzas de una empresa para posicionarse con éxito en el mercado. Por consiguiente las estrategias deben subordinarse a los objetivos, es decir, son ajustados en la medida que favorezcan a alcanzar los fines planteados. (p.98).
De acuerdo con lo dicho anteriormente el mismo autor define la estrategia como
“el arte de articular entre si las diferentes tácticas que se eligen, previendo sus puntos
de aplicación y considerando modificaciones de esfuerzo a través del tiempo, así
como eventuales sustituciones”. (p.98).
Una estrategia es un plan de acción, mediante el cual una empresa busca alcanzar
sus objetivos. La misma permite concretar y ejecutar los proyectos de la empresa,
pues responde a la interrogante sobre cómo lograr y hacer realidad cada uno de los
objetivos propuestos. En el caso de la empresa Invermedica, C.A., es importante
reconocer este concepto para que ayude en el desarrollo de la investigación y su
aplicación.
2.2.6. Posicionamiento
Según Ries, A., y Trout, J. (2001; p. 16). “El posicionamiento comienza con un
producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una
persona… pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, es lo que se
constituye en la mente de las personas”.
Los mismos autores plantean que el posicionamiento “es el lugar que, en la
percepción mental de un cliente o consumidor ocupa una marca en relación a la que
tienen otras marcas competidoras”.
Para Baños, G., y Rodríguez, T. (2012). El posicionamiento implica:
Elegir, optar por una de las diferentes posibilidades y, a partir de ella, una vez tomada la decisión, focalizar todos los esfuerzos para conseguir que ese
22
elemento se instale en la mente de los públicos, como valor diferencial frente a las marcas competidoras. (p. 24).
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparación con los productos de la competencia. Para que un posicionamiento sea
efectivo el cliente debe asociarse fuertemente con la marca, de manera que la forma
más común de diferenciarse de los competidores para lograr el posicionamiento, es
impulsar aquellos atributos que hacen especial el producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
- Identificar el mejor atributo.
- Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
- Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Tipos de posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como
el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
Para la investigación es importante conocer el tipo de posicionamiento que se
utilizará para empresa Invermédica, C.A., como será recordada la empresa.
2.3. Definición de Términos Básicos
Competitividad: Significa lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales en el
mercado. Es la capacidad para competir en condiciones favorables (precio más bajo,
calidad o imagen mejor), y hace referencia a la posición relativa que tiene una
23
empresa en relación a sus competidores, y a la aptitud para sostenerla de forma
duradera y mejorarla, si es posible. Sastre (2009; p. 49).
Consumidor o Cliente: Sujeto de mercado que adquiere bienes y servicios para
consumo propio o de otras personas a través del valor de uso de lo adquirido. Sastre
(2009; p. 49).
Demanda: La relación entre la cantidad de un bien que los consumidores planean
comprar y el precio del mismo, cuando permanecen constantes todos los otros
factores que influyen en los planes de los compradores. Parkin (2006; 523).
Estrategias de marketing: Actividad de seleccionar y describir uno o más mercados
meta y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta. Lamb, Hair y Mc Daniel (2009;
754).
Mercado meta: Grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña,
implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las
necesidades de ese grupo, lo que resulta de intercambios mutuamente benéficos.
Lamb, Hair y Mc Daniel (2009; 704).
Mercado potencial: El volumen máximo de ventas, ya sea en unidades físicas o
mercados monetarios, que podría estar disponible para todas las empresas de un
sector durante un determinado periodo de tiempo, un nivel de gastos en actividades
de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. Publicaciones
Vértice (2008; p. 15).
Misión: Filosofía de una empresa hacia sus colaboradores, proveedores, clientes,
empleados y accionistas. Enunciado corto que establece el objetivo general y la razón
de existir de una dependencia, entidad o unidad administrativa, define el beneficio
que pretende dar y las fronteras de responsabilidad, así como su campo de
especialización. Hernández (2006; p. 239).
Planificación: Es una metodología para escoger alternativas que se caracteriza
porque permite verificar la propiedad, factibilidad y compatibilidad de objetivos y
permite seleccionar los instrumentos más eficientes. Molins (1998; p. 19).
24
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
El desarrollo de cualquier investigación, amerita que los acontecimientos estudiados,
las conclusiones obtenidas y las evidencias significativas encontradas sean objetivas,
confiables y veraces; para ello es de vital relevancia la delimitación de los
procedimientos metodológicos, a través de los cuales se pretende dar respuesta a los
objetivos trazados.
3.1. Diseño y Tipo de Investigación
La presente investigación, se enmarca en la modalidad proyecto factible, que
según el Manual para la Elaboración de Trabajos de Grado, de Especialización,
Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador
(UPEL, 2008), delimita a “Todas aquellas investigaciones que conduzcan a la
elaboración de modelos, planes de acción, propuestas, programas, diseños o a
creaciones dirigidas a cubrir una determinada necesidad.” (p. 21), definición que
aplica al presente estudio pues su producto final será un plan estratégico de marketing
para posicionar a una empresa comercializadora de insumos y equipos médicos.
Este estudio, se apoyó en una investigación de campo, que según el Manual UPEL
(ob.cit.), “Requiere de un análisis sistemático de problemas en la realidad con el
propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores
constituyentes, explicar sus causas y efectos o predecir su ocurrencia.” (p. 18);
ciertamente, los datos se extrajeronn directamente del escenario problema, mediante
la intervención directa de la investigadora.
Igualmente, el estudio se caracterizó por ser descriptivo, que según Sabino, C.
(2006), es el que se preocupa por detallar las manifestaciones de un fenómeno
“…utilizando criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura y
25
comportamiento.” (p. 68); esta definición es valedera, ya que se detalló el
comportamiento de los potenciales clientes de la empresa caso de estudio y las
estrategias de marketing que emplean sus principales competidoras.
3.2. Fases de la Investigación
La realización de esta investigación, se llevó a cabo mediante fases, cada una
de las cuales se corresponde al cumplimiento de los objetivos específicos,
mediante las actividades que se describen a continuación:
3.2.1 Fase I.- Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa
Invermédica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos
y equipamiento médico del estado Carabobo.
Esta primera fase consiste en la búsqueda, obtención e interpretación de la
información en cuanto a la situación actual que afronta la empresa Invermédica,
C.A., con respecto a su reconocimiento en el mercado equipos e insumos clínicos del
estado Carabobo, de tal manera es necesario señalar que se consideraron dos
poblaciones, la Nº 1 que está representada por los profesionales de la Medicina que
ejercen en el estado Carabobo, que según información proporcionada por el Colegio
de Médicos del estado Carabobo agrupa un total de 8.342 agremiados, de las distintas
especialidades médicas. Mientras que la población Nº 2 la conforman tres (3)
visitadores médicos y un coordinador de ventas, en total tres (3) trabajadores de la
empresa Invermédica, C.A., para los autores Hurtado, I., y Toro, J. (2001), “La
población o universo se refiere al conjunto para el cual serán válidas las conclusiones
que se obtengan, a los elementos, unidades (personas, instituciones o cosas) que se
van a estudiar”. (p. 78).
Con respecto a la muestra, Balestrini, M. (2001), afirma que “Es una parte
representativa de una población, cuyas características deben reproducirse en ellas lo
más exactamente posible.” (p. 142); en tal sentido, para el desarrollo de este estudio
se utilizó el muestreo probabilístico, que según advierte la citada autora, es aquella en
26
la cual todos los sujetos de la población tienen la misma posibilidad de ser
seleccionados.” Ahora bien, para la determinación del tamaño de la muestra Nº 1, de
sujetos vinculados profesionalmente con el ejercicio de la Medicina, se aplicó la
fórmula para poblaciones conocidas o finitas:
N. Z2. p.q n= e2. (N-1)+Z2.p.q
Donde:
Tamaño de la población (N) = 8.342
Error máximo muestreo € = 10%
Proporción de aciertos (p) = 0,5
Proporción de fracasos (Q) = 0,5
Nivel de confianza 95% = 1,960
Tamaño de la muestra (n)
Cálculo de la Muestra (n)
8.342. (1,960)2 . 0,5 . 0,5 n= (0,10)2. (8.342 - 1) + (1,960)2. 0,5. 0,5
n= 95 Médicos
Atendiendo a los resultados de la fórmula, el tamaño de la muestra de
profesionales de la Medicina que ejercen en el Estado Carabobo, es de 95. En este
caso la muestra es probabilística ya que todos los médicos tienen la misma
probabilidad de ser seleccionados. El tipo de muestreo es aleatorio simple, definido
por Vivanco (2005), como: “Es un procedimiento de selección basado en la libre
actuación del azar”. (p. 69).
27
Ahora bien, la muestra Nº 2, correspondiente a los trabajadores de la empresa
Invermédica, C.A., es de tres (3) trabajadores, en tal sentido, la muestra es censal; es
decir, es igual a la población y no requiere de la aplicación de criterio muestral para
su selección.
De acuerdo con Hurtado, I., y Toro, J. (2001), las técnicas de recolección de datos
“…son directrices metodológicas que orientan científicamente la recopilación de
información, datos u opiniones.” (p. 85); en el presente estudio, se utilizó la técnica
de la encuesta, que Méndez, C. (2004), define como “El proceso de preguntar a la
gente lo que sabe, piensa o siente respecto a un asunto específico.” (p. 145);
Ahora bien, a la técnica le corresponde un instrumento, que para Balestrini, M.
(2001), son los medios físicos que permiten consignar la información; por tal razón,
se diseñaron dos cuestionarios con ítemes policotómicos tipo Likert mediante el cual
será posible conocer el posicionamiento que mantiene la empresa Invermédica, C.A.,
en el mercado equipos e insumos clínicos del estado Carabobo, los cuales fueron
aplicados a las muestras correspondientes. (Véase Anexos A y B).
3.2.2 Fase II.- Determinación de las debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas de la empresa Invermédica, C.A.
Para el desarrollo de esta fase se realizó una matriz DOFA para determinar
las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa
Invermédica, C.A., a través del uso de este instrumento se pretende obtener
información relevante sobre el entorno interno y externo de la empresa, así
mismo detectar los factores de impacto que afectan el negocio, de mayor a
menor grado de importancia, proporcionando de esta manera prioridad a los
puntos más críticos a los cuales se debería abordar sobre la calidad del servicio
que presta la empresa Invermédica, C.A., a sus clientes.
Para diagnosticar el entorno interno de la empresa se aplicó un análisis a
través del Perfil de Capacidad Interna (PCI) para evaluar la situación presente
de los factores (capacidad directiva, competitividad, financiera, tecnológica y
28
talento humano), para así evaluar sus operaciones corporativas.
Por otra parte, se aplicó un análisis externo o perfil de oportunidades y
amenazas en el medio (POAM), la cual es la metodología que permite identificar
y valorar las amenazas y oportunidades potenciales de la empresa; estudiando
así los factores externos que afectan el entorno como la política, economía,
sociales, culturales y tecnológicas. Se apoyó igualmente en el Modelo de las
Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, la Cadena de Valor y el Mapa
Estratégico.
El resultado de lo nombrado anteriormente no es más que un análisis para
determinar las estrategias a seguir para lograr el posicionamiento de la empresa
Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado
Carabobo.
3.2.3 Fase III.- Diseño del plan estratégico de marketing para posicionar a la
empresa Invermédica, C.A.
En esta última fase, se procedió a realizar la propuesta del plan estratégico de
Marketing que ayudará al posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el
mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, una vez analizado
los resultados obtenidos en la fase I y fase II. En esta propuesta se encuentran
incluidas las acciones concretas las cuales se desarrollarán para darle cumplimiento a
los objetivos de la investigación.
Para el desarrollo del plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la
empresa Invermédica, C.A., será necesario cumplir los siguientes pasos:
• Presentación de la propuesta.
• Justificación de la propuesta.
• Objetivos de la propuesta.
• Objetivo General.
• Objetivos Específicos.
29
• Factibilidad técnica, Operativa y económica de la propuesta.
• Administración de la propuesta.
• Estructura de la propuesta.
• Misión, Visión y Valores.
• Plan de Acción.
• Plan de Contingencia.
30
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
En este capítulo se desarrollan las fases metodológicas de la investigación. La
primera fase consistió en el diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa
Invermédica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y
equipamiento médico del estado Carabobo, y se cumplió mediante la aplicación de dos
cuestionarios aplicados a la muestra seleccionada de clientes y trabajadores de esta
empresa. La información recolectada se analizó, para lo cual se elaboraron cuadros y
gráficos de barras, expresados en frecuencia absoluta y relativa, con base en la
utilización de la estadística descriptiva. En tal sentido, se analizan e interpretan los
resultados. Al respecto, Balestrini (2006), refiere: “La fase de interpretación
fundamentada en los resultados del análisis y entrelazada con ella, permite realizar
inferencias de las relaciones estudiadas y extraer conclusiones en cuanto a los hallazgos
encontrados”. (p. 170).
Posterior a la información de la investigación, obtenida por la aplicación de los
instrumentos, se presenta el alcance de la segunda fase metodológica, referida a
determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa
Invermédica, C.A.
31
4.1. Fase I. Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Invermédica,
C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento
médico del estado Carabobo.
Resultados del Cuestionario aplicado a los Trabajadores de la empresa a
Invermédica, C.A.
1. La empresa tiene establecida su misión.
Cuadro 1. Misión
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 3 100
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 1. Misión Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente de acuerdo que la empresa tiene establecida su misión. Los resultados
obtenidos evidencian que tienen definido el porqué existe la compañía.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
32
2. Se conoce la visión de la empresa.
Cuadro 2. Visión
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 3 100
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 2. Visión Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un categórico 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente de acuerdo que se conoce la visión de la empresa. Los resultados
obtenidos evidencian que han establecido hacia donde se dirige la empresa a largo
plazo.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
33
3. La empresa tiene formulados sus objetivos estratégicos.
Cuadro 3. Objetivos Estratégicos
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 0 0
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 3. Objetivos Estratégicos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que la empresa tiene formulados sus objetivos
estratégicos. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene una guía del
comportamiento operacional y táctico de la empresa.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
34
4. La empresa tiene definidos sus valores.
Cuadro 4. Valores
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 3 100
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 4. Valores Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente de acuerdo que la empresa tiene definidos sus valores. Los resultados
obtenidos evidencian que han establecido en qué creen.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
35
5. Las condiciones de ventas están establecidas.
Cuadro 5. Condiciones de Ventas
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 3 100
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 5. Condiciones de Ventas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja homogeneidad en los resultados, por
cuanto el 100% de los trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron
encuestados, manifestaron que están totalmente de acuerdo en que las ventas están
establecidas. Los resultados obtenidos evidencian que han fijado los términos en que
llevarán a cabo las ventas.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
36
6. Los reclamos son frecuentes.
Cuadro 6. Reclamos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 2 67
Totalmente en Desacuerdo 1 33
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 6. Reclamos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 67% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están parcialmente en desacuerdo en que los reclamos son frecuentes, mientras que 33%
están totalmente en desacuerdo. Los resultados obtenidos evidencian que la empresa
cumple los requerimientos de los clientes.
0 0 0
67
33%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
37
7. Hay políticas definidas para créditos y cobranzas.
Cuadro 7. Políticas de Créditos y cobranzas
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 2 67
Parcialmente de Acuerdo 1 33 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 7. Políticas de Créditos y cobranzas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 67% de los trabajadores de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que totalmente en de
acuerdo que hayan políticas definidas para créditos y cobranzas, mientras que 33%
están parcialmente de acuerdo. Los resultados obtenidos evidencian la existencia de una
política de crédito y cobranzas en la compañía.
67
33
0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
38
8. Existe logística en la entrega de pedidos.
Cuadro 8. Logística Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 8. Logística Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que exista logística en la entrega de pedidos. Los
resultados obtenidos evidencian fallas en la cadena de suministro.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
39
9. Las ventas se planifican.
Cuadro 9. Planificación de las Ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 9. Planificación de las Ventas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que en esta empresa se planifican las ventas. Los
resultados obtenidos evidencian que esta compañía no dispone de una herramienta de
gestión que la guíe en el desarrollo y consecución de sus metas.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
40
10. La cultura de servicio un factor relevante para la empresa.
Cuadro 10. Cultura de servicio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 3 100 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 10. Cultura de servicio Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente de acuerdo que la cultura de servicio sea un factor relevante para la
empresa. Los resultados obtenidos evidencian que la empresa se ha enfocado en un
ambiente motivador de trabajo, empleados satisfechos, productividad, generación de
valor, satisfacción en el cliente, fidelidad del cliente, a la obtención de utilidades y
crecimiento de la empresa.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
41
11. La empresa tiene metas planteadas en términos de ventas.
Cuadro 11. Metas de ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 11. Metas de ventas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un categórico 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que la empresa tiene metas planteadas en términos
de ventas. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene los límites de las ventas
definidos.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
42
12. En la selección del canal de distribución de los productos, se considera el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Cuadro 12. Abastecimiento Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 12.Abastecimiento Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que la selección del canal de distribución de los
productos, se considere el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene establecido el mercado
objetivo, lo cual afecta las ventas.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
43
13. Las metas de ventas se cumplen.
Cuadro 13. Cumplimiento de las metas de ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 13. Cumplimiento de las metas de ventas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que las metas de ventas se cumplan debido a que no
están definidas.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
44
14. Se logra efectividad en las ventas.
Cuadro 14. Efectividad en las ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 14. Efectividad en las ventas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que se logra efectividad en las ventas, debido a que no
se planifican ni existen metas en términos de ventas.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
45
15. Existe una programación definida para las ventas.
Cuadro 15. Programación para las ventas
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 0 0
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 15. Programación para las ventas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que existe una programación definida para las ventas.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
46
16. El volúmen vendido es el programado.
Cuadro 16. Volúmen vendido y programado Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 16. Volúmen vendido y programado Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo en que el volumen vendido es el programado, dado no
se tiene una programación de las ventas.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
47
17. Se cuenta con la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad.
Cuadro 17. Fuerza de ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 17. Fuerza de ventas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo en que se cuenta con la fuerza de ventas
necesaria para lograr efectividad.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
48
18. Los pedidos se entregan a tiempo.
Cuadro 18. Entrega de pedidos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 2 67 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 1 33
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 18. Entrega de pedidos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que los pedidos se entregan a tiempo.
19. Se puede contar con la lealtad de los clientes en esta empresa.
67
0 0 0
33%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
49
Cuadro 19. Lealtad de los clientes Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 19. Lealtad de los clientes Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo en que se pueda contar con la lealtad de los clientes en
esta empresa.
20. Los clientes están satisfechos.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
50
Cuadro 20. Clientes satisfechos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 1 33
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 2 67
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 20. Clientes satisfechos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un 67% de los trabajadores de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que están totalmente
en desacuerdo en que los clientes estén satisfechos, mientras que 33% expresaron
parcialmente de acuerdo.
21. La empresa cuenta con proveedores con capacidad y calidad adecuadas.
0
33
0 0
67
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
51
Cuadro 21. Proveedores Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 2 67
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 1 33
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 21. Proveedores Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 67% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están parcialmente de acuerdo en que la empresa cuenta con proveedores con capacidad
y calidad adecuadas, mientras que 33% están totalmente en desacuerdo.
22. La empresa aplica campaña promocional para mejorar el estatus de colocación de sus productos.
0
67
0 0
33%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
52
Cuadro 22. Campaña promocional
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 0 0
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 22. Campaña promocional Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo en que la empresa aplica campaña promocional para
mejorar el estatus de colocación de sus productos.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
53
23. El precio de los productos que ofrece la empresa está acorde al mercado.
Cuadro 23. Precio
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 3 100
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 23. Precio Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente de acuerdo que el precio de los productos que ofrece la empresa está
acorde con el mercado.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
54
24. El producto ha tenido la rotación de inventario que esperaba.
Cuadro 24. Rotación de inventario Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 24. Rotación de inventario Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que el producto haya tenido la rotación de inventario
que esperaba.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
55
25. Se conoce el posicionamiento actual de Invermédica, C.A.
Cuadro 25. Posicionamiento
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 0 0
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 25. Posicionamiento Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que se conoce el posicionamiento actual de la empresa
en el mercado.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
56
26. Se conoce la actuación de la competencia en el mercado.
Cuadro 26. Actuación de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 26. Actuación de la competencia Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que se conoce la actuación de la empresa en el mercado.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
57
27. Las estrategias que aplica actualmente la empresa están afectadas por la política cambiaria.
Cuadro 27. Política cambiaria Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 3 100 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 27. Política cambiaria Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente de acuerdo que las estrategias que aplica la empresa están afectadas por
la política cambiaria.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
58
28. En el aspecto económico, la política fiscal afecta a la empresa.
Cuadro 28. Política fiscal Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 3 100 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 28. Política fiscal Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente de acuerdo que en el aspecto económico la política fiscal afecta a la
empresa.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
59
29. Las regulaciones gubernamentales representan una amenaza para la empresa.
Cuadro 29. Regulaciones gubernamentales Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 3 100 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 29. Regulaciones gubernamentales Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente de acuerdo que las regulaciones gubernamentales representan una
amenaza para la empresa.
100
0 0 0 0
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
60
30. Los competidores tienen los recursos suficientes para aprovechar sus puntos fuertes y las oportunidades del mercado.
Cuadro 30. Recursos de los competidores Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 2 67 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 1 33
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 30. Recursos de los competidores Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 67% de los trabajadores de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron neutralidad en que los
competidores tienen recursos suficientes para aprovechar sus puntos fuertes y las
oportunidades del mercado, mientras que 33% expresaron total desacuerdo.
0 0
67
0
33%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
61
31. El precio de los productos de la competencia es más accesible al cliente.
Cuadro 31. Precios de la competencia
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 0 0
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 31. Precios de la competencia Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo en que el precio de los productos de la competencia sea
más accesible al cliente.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
62
32. Se conoce la posición de Invermédica, C.A. frente a la competencia.
Cuadro 32. Posición de la empresa frente a la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 32. Posición de la empresa frente a la competencia Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo en que se conoce la posición de la empresa frente a la
competencia.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
63
33. La competencia aplica campañas promocionales.
Cuadro 33. Campañas promocionales de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 33. Campañas promocionales de la competencia Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que la competencia aplica campañas promocionales.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
64
34. Se conocen las estrategias de posicionamiento aplicadas por la competencia.
Cuadro 34. Estrategias de posicionamiento de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 3 100
Total 3 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 34. Estrategias de posicionamiento de la competencia Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los
trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
están totalmente en desacuerdo que se conocen las estrategias de posicionamiento
aplicadas por la competencia.
0 0 0 0
100
%
Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo
65
Cuestionario Nº 2 dirigido a los Clientes de la empresa Invermédica 1. El portafolio de productos de la empresa Invermédica, C.A. se conoce.
Cuadro 35. Portafolio de productos
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 95 100
Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 35. Portafolio de productos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que el 100% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
de acuerdo que el portafolio de productos de la empresa Invermédica, C.A. se conoce.
Estos resultados son un indicativo de que se le crea curiosidad sobre los productos al
cliente y se exponen todos los beneficios que podrían ofrecer.
100
0 0 0 0
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
66
2. El cliente cumple con las condiciones de ventas establecidas por la empresa
Invermédica, C.A.
Cuadro 36. Condiciones de ventas
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 73 77
Parcialmente de Acuerdo 17 18 Neutral 5 5
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 36. Condiciones de ventas Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 77% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
de acuerdo con que el cliente cumple con las condiciones de ventas establecidas por la
empresa. 18% parcialmente de acuerdo, mientras que 5% expresaron neutralidad.
77
18
50 0
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
67
3. Realiza reclamos a la empresa Invermédica, C.A.
Cuadro 37. Reclamos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 2 2 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 93 98
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 37. Reclamos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 98% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
en desacuerdo que realizan reclamos a la empresa, mientras que 2% expresaron total
acuerdo.
2 0 0 0
98
%
Totalmente de Acuerdo Parcialmente de Acuerdo NeutralParcialmente en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
68
4. La empresa Invermédica, C.A. le entrega sus pedidos a tiempo.
Cuadro 38. Entrega de pedidos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 71 75 Parcialmente de Acuerdo 20 21
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 4 4
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 38. Entrega de pedidos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 75% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
de acuerdo en que la empresa Invermédica, C.A. le entrega sus pedidos a tiempo, 21%
están parcialmente de acuerdo, mientras que 4% están totalmente en desacuerdo.
75
21
0 04
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
69
5. El pedido solicitado a Invermédica, C.A. es recibido normalmente.
Cuadro 39. Pedido solicitado Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 95 100 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 39. Pedido solicitado Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que el 100% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
de acuerdo que el pedido solicitado a Invermédica, C.A. es recibido normalmente.
100
0 0 0 0
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
70
6. Los productos médico quirúrgicos son adquiridos para la venta.
Cuadro 40. Venta de productos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 14 15 Parcialmente de Acuerdo 29 30
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 52 55
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 40. Venta de productos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 55% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
en desacuerdo que los productos médico quirúrgicos son adquiridos para la venta, 30%
parcialmente de acuerdo, mientras que 15% expresaron total acuerdo.
15
30
0 0
55
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
71
7. Los equipos de endoscopia son lo que compra principalmente.
Cuadro 41. Compra de equipos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 24 25 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 71 75
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 41. Compra de equipos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 75% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron total desacuerdo que
los equipos de endoscopia son lo que compra principalmente, mientras que 25% están
totalmente de acuerdo.
25
0 0 0
75
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
72
8. Los implantes de traumatología son adquiridos en su mayoría.
Cuadro 42. Adquisición de implantes de traumatología Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 31 33 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 64 67
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 42. Adquisición de implantes de traumatología Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 67% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
en desacuerdo que los implantes de traumatología son adquiridos en su mayoría,
mientras que 33% expresaron total acuerdo.
33
0 0 0
67
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
73
9. La prótesis articular la adquiere frecuentemente.
Cuadro 43. Adquisición de prótesis articular Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 13 14 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 82 86
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 43. Adquisición de prótesis articular Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 86% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
en desacuerdo que la prótesis articular la adquiere frecuentemente, mientras que 14%
están totalmente de acuerdo.
14
0 0 0
86
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
74
10. Los productos quirúrgicos descartables son adquiridos mayormente.
Cuadro 44. Adquisición de productos quirúrgicos descartables Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 95 100 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 44. Adquisición de productos quirúrgicos descartables Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que el 100% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
de acuerdo que los productos quirúrgicos descartables son adquiridos mayormente.
100
0 0 0 0
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
75
11. La marca Dyonics es la preferida al adquirir productos médico quirúrgicos.
Cuadro 45. Marca Dyonics Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 19 20 Parcialmente de Acuerdo 46 48
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 17 18
Totalmente en Desacuerdo 13 14
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 45. Marca Dyonics Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 48% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
parcialmente de acuerdo que la marca Dyonics es la preferida al adquirir productos
médico quirúrgicos, 20% están totalmente de acuerdo, 18% parcialmente en desacuerdo,
mientras que 14% expresaron total desacuerdo.
20
48
0
1814
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
76
12. La marca Striker es su favorita al comprar productos médico quirúrgicos.
Cuadro 46. Marca Striker Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 22 23 Parcialmente de Acuerdo 34 36
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 39 41
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 46. Marca Striker Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 41% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
en desacuerdo en que la marca Striker es su favorita al comprar productos médico
quirúrgicos, 36% están parcialmente de acuerdo y 23% expresaron total acuerdo.
23
36
0 0
41
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
77
13. La marca Olimpia Storz es la preferida en la compra de productos médico
quirúrgicos.
Cuadro 47. Marca Olimpia Storz Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 28 29 Parcialmente de Acuerdo 16 17
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 51 54
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 47. Marca Olimpia Storz Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 54% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
en desacuerdo en que la marca Olimpia Storz es la preferida en la compra de productos
médico quirúrgicos, 29% totalmente de acuerdo, mientras que 17% expresaron parcial
acuerdo.
29
17
0 0
54
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
78
14. Para la compra de los productos médico quirúrgicos usted prefiere Internet.
Cuadro 48. Compra por Internet Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 51 54 Parcialmente de Acuerdo 8 8
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 12 13
Totalmente en Desacuerdo 24 25
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 48. Compra por Internet Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 54% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
de acuerdo con que para la compra de los productos médico quirúrgicos prefieren
Internet, 25% están totalmente en desacuerdo, 13% parcialmente en desacuerdo,
mientras que 8% expresaron parcial acuerdo.
54
8
0
13
25%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
79
15. Para la compra de productos médico quirúrgicos usted prefiere el contacto directo
con un visitador médico.
Cuadro 49. Mercadeo directo Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 22 23 Parcialmente de Acuerdo 29 31
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 44 46
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 49. Mercadeo directo Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 46% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
en desacuerdo en que 15 para la compra de productos médico quirúrgicos prefieren el
contacto directo con un visitador médico, 31% parcialmente de acuerdo, mientras que
23% expresaron total acuerdo.
23
31
0 0
46
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
80
16. Ha comprado productos médico quirúrgicos vía telefónica.
Cuadro 50. Compra por teléfono Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 4 4 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 91 96
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 50. Compra por teléfono Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 96% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
en desacuerdo en que han comprado productos médico quirúrgicos vía telefónica,
mientras que 4% expresaron total acuerdo.
40 0 0
96
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
81
17. La empresa Invermédica, C.A. cumple las expectativas del cliente.
Cuadro 51. Expectativas del cliente Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 47 49 Parcialmente de Acuerdo 29 31
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 14 15
Totalmente en Desacuerdo 5 5
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 51. Expectativas del cliente Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 49% de los clientes de la
empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente
de acuerdo que la empresa Invermédica, C.A. cumple las expectativas del cliente, 31%
parcialmente de acuerdo, 15% parcialmente en desacuerdo y 5% totalmente en
desacuerdo.
49
31
0
15
5
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
82
18. Se siente satisfecho como cliente de la empresa Invermédica, C.A.
Cuadro 52. Satisfacción del cliente Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 44 46 Parcialmente de Acuerdo 21 22
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 19 20
Totalmente en Desacuerdo 11 12
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 52. Satisfacción del cliente Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 46% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente satisfechos como cliente de la empresa Invermédica, C.A., 22% parcialmente
de acuerdo, 20% parcialmente en desacuerdo, mientras que 12% expresaron neutralidad.
46
22
0
20
12
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
83
19. El servicio prestado por la empresa Invermédica, C.A. es el que usted merece.
Cuadro 53. Servicio que merece el cliente Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 42 44 Parcialmente de Acuerdo 24 25
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 29 31
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 53. Servicio que merece el cliente Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 44% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente de acuerdo que el servicio prestado por la empresa Invermédica, C.A. es el
que merece, 31% totalmente en desacuerdo, mientras que 25% expresaron parcial
acuerdo.
44
25
0 0
31
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
84
20. La empresa Invermédica, C.A. cumple con el servicio postventa.
Cuadro 54. Servicio postventa Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 74 78 Parcialmente de Acuerdo 0 0
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 21 22
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 54. Servicio postventa Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 78% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente de acuerdo que esta empresa cumple con el servicio postventa, mientras que
22% expresaron total desacuerdo.
78
0 0 0
22
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
85
21. El personal de ventas de Invermédica, C.A. ofrece un servicio de calidad.
Cuadro 55. Calidad de servicio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 48 50 Parcialmente de Acuerdo 15 16
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 13 14
Totalmente en Desacuerdo 19 20
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 55. Calidad de servicio Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 50% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente de acuerdo con que el personal de ventas de Invermédica, C.A. ofrece un
servicio de calidad, 20% totalmente en desacuerdo, 16% parcialmente de acuerdo,
mientras que 14% expresaron total desacuerdo.
50
16
0
14
20%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
86
22. Compra el producto a la empresa Invermédica, C.A. porque es la que le ofrece
mejores precios.
Cuadro 56. Precios de los productos de la empresa Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 38 40 Parcialmente de Acuerdo 13 14
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 44 46
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 56. Precio de los productos de la empresa Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 46% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente en desacuerdo en que compran el producto a la empresa Invermédica, C.A.
porque es la que le ofrece mejores precios, 40% expresaron total acuerdo, mientras que
14% están parcialmente de acuerdo.
40
14
0 0
46
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
87
23. Le compra el producto a la empresa Invermédica, C.A. porque es la que le ofrece
calidad.
Cuadro 57. Calidad de los productos
Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 63 66
Parcialmente de Acuerdo 13 14 Neutral 0 0
Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 19 20
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 57. Calidad de los productos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 66% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente de acuerdo en que compran el producto a la empresa Invermédica, C.A.
porque es la que le ofrece calidad, 20% totalmente en desacuerdo, mientras que 14%
expresaron parcial acuerdo.
66
14
0 0
20
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
88
24. La competencia tiene mejores precios.
Cuadro 58. Precios de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 17 18 Parcialmente de Acuerdo 47 49
Neutral 2 2 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 29 31
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 58. Precios de la competencia Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 49% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
parcialmente de acuerdo que la competencia tiene mejores precios, 31% en total
desacuerdo, 18% totalmente de acuerdo, mientras que 2% expresaron neutralidad.
18
49
2 0
31
%
Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo
89
25. Las promociones que realiza la competencia son atractivas.
Cuadro 59. Promociones de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 29 31 Parcialmente de Acuerdo 8 8
Neutral 6 6 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 52 55
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 59. Promociones de la competencia Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 55% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente en desacuerdo con que las promociones que realiza la competencia son
atractivas, 31% en total acuerdo, 8% parcialmente de acuerdo, mientras que 6%
expresaron neutralidad.
31
8 60
55
%
Totalmente de Acuerdo Parcialmente de Acuerdo NeutralParcialmente en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
90
26. La competencia tiene mayor variedad de productos.
Cuadro 60. Productos de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 27 28 Parcialmente de Acuerdo 12 13
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 0 0
Totalmente en Desacuerdo 56 59
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 60. Productos de la competencia Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 59% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente en desacuerdo con que la competencia tiene mayor variedad de productos,
28% en total acuerdo, mientras que 13% expresaron parcial acuerdo.
28
13
0 0
59
%
Totalmente de Acuerdo Parcialmente de Acuerdo NeutralParcialmente en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
91
27. El precio de los productos de la competencia es más accesible.
Cuadro 61. Precios Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 31 33 Parcialmente de Acuerdo 19 20
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 17 18
Totalmente en Desacuerdo 28 29
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 61. Precios Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 33% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente de acuerdo con que el precio de los productos de la competencia es más
accesible, 29% en total desacuerdo, 20% parcialmente de acuerdo, mientras que
18% expresaron parcial desacuerdo.
33
20
0
18
29
%
Totalmente de Acuerdo Parcialmente de Acuerdo NeutralParcialmente en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
92
28. Las características de los productos de Invermédica, C.A. son de su preferencia.
Cuadro 62. Características de los productos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)
Totalmente de Acuerdo 54 57 Parcialmente de Acuerdo 26 27
Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 12 13
Totalmente en Desacuerdo 3 3
Total 95 100 Fuente: González (2012).
Gráfico 62. Características de los productos Fuente: González (2012).
Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 57% de los clientes de la
empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están
totalmente de acuerdo con que las características de los productos de Invermédica, C.A.
son de su preferencia, 27% en parcial acuerdo, 13% parcialmente en desacuerdo,
mientras que 3% expresaron total desacuerdo.
57
27
0
13
3
%
Totalmente de Acuerdo Parcialmente de Acuerdo NeutralParcialmente en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
93
4.2. Fase II: Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de
la empresa Invermédica, C.A.
En virtud de que la fase I, referida al diagnóstico de la situación actual que presenta
la empresa Invermédica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de
insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, se hizo necesaria la elaboración
de una matriz F.O.D.A. en la fase II que se alimente directamente con los datos
recolectados, con el propósito de sustentar la propuesta, se enfocó el Perfil de
Capacidad Interna (PCI), a fin de encontrar fortalezas y debilidades.
Para generar el análisis interno, se levantó el Perfil de Capacidad Interna,
herramienta utilizada para identificar y valorar las fortalezas y debilidades, permitiendo
de esta manera evaluar internamente la posición de la empresa Invermédica, C.A. en el
mercado. Para las capacidades directiva, del talento humano, competitiva, financiera y
tecnológica, respectivamente. Cada factor fue evaluado como una fortaleza o como una
debilidad. A su vez, la fortaleza o debilidad se estableció el grado de las mismas, como
alto, medio o bajo.
De igual manera, para efectuar el análisis externo, se requirió levantar el Perfil de
Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM), desarrollado por Serna y consiste en la
realización de una matriz donde se comparan a juicio del decisor, ciertos factores con
las oportunidades, amenazas y sus respectivos impactos. Es una herramienta utilizada
para identificar y valorar las oportunidades y amenazas potenciales, a partir de la
categoría factores económicos, políticos, sociales y tecnológicos.
Perfil de Capacidad Interna (PCI)
A continuación se presenta el Perfil de Capacidad Interna (PCI) por cada categoría,
en las cuales se detallan los distintos aspectos calificados como fortaleza o debilidad, así
como su impacto en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el
mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo. Seguidamente se
presentan los resultados arrojados:
94
Cuadro 63. Perfil Capacidad Directiva CAPACIDAD DIRECTIVA
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
Alto
Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Imagen corporativa.
X X
Uso de Planes Estratégicos
X X
Orientación empresarial
X X
Sistema de toma de decisiones
X X
Estructura organizacional
X X
Fuente: González (2012).
Análisis: Se puede observar según el cuadro 63, que durante el diagnóstico de la
capacidad interna de la empresa, en el ámbito de la capacidad directiva, posee fortaleza
alta en imagen corporativa y fortaleza media en orientación empresarial, con alto
impacto en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de
insumos y equipamiento médico del estado Carabobo. También, se detectan debilidades
de alto grado en el uso de planes estratégicos, el sistema de toma de decisiones y en la
estructura organizacional, todos con alto impacto el posicionamiento de la empresa
Invermédica, C.A. en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado
Carabobo.
Cuadro 64. Perfil Capacidad del Talento Humano Capacidad del
Talento
Humano
Fortalezas Debilidades IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Competencia entre los empleados.
X X
Sistema de recompensas
X X
Trabajo en equipo.
X X
Índice de desempeño.
X X
Fuerza de ventas. X X
Fuente: González (2012).
95
Análisis: Según el diagnóstico interno sobre la capacidad del talento humano, en el
cuadro 64, se observó que existen debilidades con alto grado en cuanto a la competencia
entre los empleados, sistema de recompensas, trabajo en equipo, índice de desempeño y
en la fuerza de ventas, con alto grado de impacto en el posicionamiento de la empresa
Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado
Carabobo.
Cuadro 65. Perfil Capacidad Competitiva
CAPACIDAD
COMPETITIVA
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Lealtad y servicio al cliente.
X X
Exclusividad del producto, su fuerza y calidad.
X X
Poca competencia.
X X
Posicionamiento en el mercado.
X X
Portafolio de productos.
X X
Efectividad de la publicidad.
X X
Capacidad y calidad adecuada de los proveedores.
X X
Fuente: González (2012).
Análisis: Según el cuadro 65, se puede ver que la empresa posee dentro del ámbito
competitivo fortalezas internas con alto grado en el portafolio de productos, así como
fortaleza media en cuanto a exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca
competencia, con alto impacto en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A.,
en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.
Por otra parte, son notorias las debilidades, con alto grado relacionadas con el
posicionamiento en el mercado, efectividad de la publicidad y capacidad y calidad
adecuada de los proveedores. De igual modo, presenta debilidad media en cuanto a la
96
lealtad y servicio al cliente, todas con alto impacto en el posicionamiento de la empresa
Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado
Carabobo.
Cuadro 66. Perfil Capacidad Financiera CAPACIDAD
FINANCIERA
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Cultura financiera de la empresa.
X X
Movimiento del inventario.
X X
Capacidad para satisfacer la demanda.
X X
Habilidad para competir en precios.
X X
Fuente: González (2012).
Análisis: Según el cuadro 66 referido al diagnóstico Interno de PCI enfocando la
capacidad financiera, se demuestra que posee fortalezas de grado alto relacionadas con
la capacidad para satisfacer la demanda y habilidad para competir en precios, con alto
impacto en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de
insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.
Asimismo, tiene debilidades altas en torno a la cultura financiera de la empresa y
el movimiento del inventario, con alto impacto en el posicionamiento de la empresa
Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado
Carabobo.
97
Cuadro 67. Perfil Capacidad Tecnológica CAPACIDAD
TECNOLÓGICA
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Nivel de tecnología usado en los productos.
X X
Capacidad de innovación.
X X
Habilidad técnica y de procesos.
X X
Fuente: González (2012).
Análisis: Según el cuadro 67, referido al diagnóstico Interno de PCI enfocando la
capacidad tecnológica, se demuestra que posee fortalezas con alto grado relacionadas
con el nivel de tecnología usado en los productos, la capacidad de innovación y la
habilidad técnica y de procesos, todas con alto impacto en el posicionamiento de la
empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del
estado Carabobo.
Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio
Para efectuar el análisis externo, se requirió levantar el Perfil de Oportunidades y
Amenazas del Medio (POAM), desarrollado por Serna y consiste en la realización de
una matriz donde se comparan a juicio del decisor, ciertos factores con las
oportunidades, amenazas y sus respectivos impactos. Es una herramienta utilizada para
identificar y valorar las oportunidades y amenazas potenciales, a partir de la categoría
factores económicos, políticos, sociales y tecnológicos. Seguidamente, se presenta el
POAM, en las cuales se detallan los distintos factores calificando como oportunidades o
amenazas, que impactan en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el
mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.
98
Cuadro 68. Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio CALIFICACIÓN
FACTORES OPORTUNIDAD
ES AMENAZAS IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Económicos
Política cambiaria. X X Política Fiscal. X X Políticos
Regulaciones Gubernamentales.
X X
Incertidumbre. X X Marco legal. X X Sociales
Seguridad. X X Cultura hacia la calidad. X Políticas laborales. X X Competitivos
Adquisición del producto para la venta.
X X
Competencia mejor preparada. X X Posicionamiento en el mercado.
X X
Efectividad de la publicidad. X X No existen alianzas, ni estrategias colaborativas con los proveedores.
X X
Fuente: González (2012).
Análisis: En el cuadro 68, se detallan los resultados del diagnóstico externo (POAM)
para factores económicos, políticos, sociales y competitivos. Se demuestra amenaza alta
en cuanto a la política cambiaria, política fiscal, regulaciones gubernamentales,
incertidumbre y marco legal, seguridad, políticas laborales, fuerte competencia,
posicionamiento en el mercado, no existen alianzas, ni estrategias colaborativas con los
proveedores y con grado medio en la adquisición del producto para la venta, todos con
alto impacto en el incremento del posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en
el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo. Las oportunidades
están dadas por la cultura hacia la calidad, globalización del mercado, facilidad de
acceso tecnológico y la efectividad de la publicidad con alto grado y alto impacto en el
incremento del posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de
insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.
99
Cuadro 69. Matriz FODA OPORTUNIDADES FORTALEZAS
Cultura hacia la calidad.
Globalización del mercado.
Facilidad de acceso tecnológico.
Alianzas estratégicas de tipo
vertical o colaborativas.
Efectividad de la publicidad.
Imagen corporativa.
Orientación empresarial.
Exclusividad del producto, su fuerza y
calidad.
Poca competencia.
Portafolio de productos.
AMENAZAS DEBILIDADES Política cambiaria.
Política Fiscal.
Regulaciones gubernamentales.
Incertidumbre.
Marco legal.
Seguridad.
Políticas laborales.
Fuerte competencia.
Posicionamiento en el mercado.
No existen alianzas, ni
estrategias colaborativas con los
proveedores.
Uso de Planes Estratégicos.
Sistema de toma de decisiones.
Estructura organizacional.
Competencia entre los empleados.
Sistema de recompensas.
Trabajo en equipo.
Índice de desempeño.
Fuerza de ventas.
Falta de posicionamiento en el mercado.
Falta de publicidad.
Capacidad y calidad adecuada de los
proveedores.
Clientes insatisfechos y no fidelizados.
Fuente: González (2012).
Análisis: Se puede observar según el cuadro 69, en forma más detallada, las
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, que posee la empresa Invermédica,
C.A.. Las oportunidades se basan en: Cultura hacia la calidad, globalización del
mercado, facilidad de acceso tecnológico, alianzas estratégicas de tipo vertical o
colaborativas y efectividad de la publicidad. Entretanto, las amenazas vienen dadas por:
Política cambiaria, política fiscal, regulaciones gubernamentales, incertidumbre, marco
legal, seguridad, políticas laborales, fuerte competencia, posicionamiento en el
100
mercado, no existen alianzas, ni estrategias colaborativas con los proveedores.
La empresa es fuerte en cuanto a: Imagen corporativa, orientación empresarial,
exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca competencia y portafolio de
productos.
La empresa es débil con respecto a: Uso de Planes Estratégicos, sistema de toma de
decisiones, estructura organizacional, competencia entre los empleados, sistema de
recompensas, trabajo en equipo, índice de desempeño, fuerza de ventas, falta de
posicionamiento en el mercado, falta de publicidad y capacidad y calidad adecuada de
los proveedores y clientes insatisfechos y no fidelizados.
101
Cuadro 70. Análisis FODA FO FA
Oferta de productos y servicios acorde
con las necesidades del cliente.
Implementar indicadores de
desempeño.
Diseño de un plan de servicio al
cliente para mantener su lealtad.
Diseñar y aplicar estrategias de
mercadeo para recuperar el
posicionamiento en el mercado de
insumos y equipamiento médico del
estado Carabobo.
Implementar un programa de
evaluación de desempeño para
estimular la permanencia del
personal.
DO DA Implementar alianzas estratégicas de
tipo vertical o de colaboración con
proveedores.
Aplicar estrategias de calidad de
servicio para satisfacer al cliente.
Aplicar campañas publicitarias.
Diseñar y realizar programas de
desarrollo del recurso humano.
Aplicar estrategias de mercadeo
enfocadas en la captación de clientes
e incrementar el retorno de los
mismos.
Fuente: González (2012).
Al cruzar las fortalezas con las oportunidades, se plantearon como estrategias FO las
siguientes: Oferta de productos y servicios acorde con las necesidades del cliente y la
implementación de indicadores de desempeño.
En el cruce de variables, entre las fortalezas y amenazas, se formularon las
siguientes estrategias FA: Diseño de un plan de servicio al cliente para mantener su
lealtad, diseño y aplicación de estrategias de mercadeo para recuperar el
posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo
y la implementación de un programa de evaluación de desempeño para estimular la
permanencia del personal.
102
De igual manera, al cruzar las debilidades con las oportunidades, se plantearon las
estrategias DO: Implementar alianzas estratégicas de tipo vertical o de colaboración con
proveedores, aplicar estrategias de calidad de servicio para satisfacer al cliente y la
aplicación de campañas publicitarias.
Finalizar al realizar el cruce de variables entre las debilidades y las oportunidades, se
formularon como estrategias DA: Diseñar y realizar programas de desarrollo del recurso
humano y la aplicación de estrategias de mercadeo enfocadas en la captación de clientes
e incrementar el retorno de los mismos.
Protocolo de implantación de las estrategias
En función de las estrategias planteadas a partir del análisis FODA, existen diferencias en
cuanto al tiempo de ejecución de las mismas, y tomando en cuenta que el sector de insumos y
equipamiento médico se encuentra en crecimiento, se plantean tres horizontes estratégicos para
la empresa Invermédica, C.A. y seguido, se definen los plazos para la ejecución de las
estrategias propuestas.
Gráfico 63. Horizontes Estratégicos para un Crecimiento Rápido Fuente: González (2013).
De acuerdo a los horizontes estratégicos planteados, se presentan las estrategias a corto,
mediano y largo plazo para cada uno de los horizontes.
Tiempo
Mediano Corto Largo
Horizonte estratégico 1.
Iniciativas de corto plazo para el fortalecimiento y expansión de negociaciones.
• Iniciativas de mediano plazo para aprovechar las ventajas competitivas y crecer en el mercado, con pronósticos de ventas y ganancias desde 2 a 5 años.
Horizonte estratégico 2. • Iniciativas de largo plazo para
sentar las bases del crecimiento futuro en el mercado local, con pronósticos de ventas, ganancias y rentabilidad, desde 5 a 10 años.
Horizonte estratégico 3.
Cartera de iniciativas
estratégicas
103
Estrategias a corto plazo:
Implementación de campañas promocionales.
Contratación y capacitación del recurso humano para las campañas
promocionales.
Cuadro 71. Plan de Acción – Corto Plazo
Estrategia Actividades Responsable
Implementación de campañas promocionales.
Desarrollar campañas promocionales de la empresa y los productos que ofrece en el mercado: equipos de endoscopia, equipos de traumatología, motores quirúrgicos, instrumental médico y material descartable, a través de stand y mercadeo directo en clínicas.
Departamento de Mercadeo y Ventas de
Invermédica, C.A.
Contratación y capacitación del recurso humano para las campañas promocionales.
Ejecutar procesos de reclutamiento, selección y capacitación de personal para que ejerza funciones promocionales.
Recursos Humanos.
Fuente: González (2013).
Estrategias a mediano plazo:
Formación de la fuerza de ventas.
Contacto con el cliente.
Calidad de servicio al cliente.
Cuadro 72. Plan de Acción – Mediano Plazo.
Estrategia Actividades Responsable
Formación de la fuerza de ventas.
Desarrollar programas de formación en ventas de insumos y equipamiento médico, dirigido a la fuerza de ventas.
Recursos Humanos.
Contacto con el cliente.
Desarrollar mecanismos de comunicación con el cliente para generar fidelidad con el producto, bien sea a través de bases de datos, teléfonos y fax para estar en constante contacto con éste.
Mercadeo y Ventas
Calidad de servicio al
cliente.
Implementar estrategias centradas a satisfacer los requerimientos y la atención del cliente.
Mercadeo y Ventas.
Fuente: González (2013).
104
Estrategias a largo plazo:
Estrategias de publicidad, mediante plataformas tecnológicas e interactivas.
Comunidad Invermédica, que facilite la comunicación con el cliente y se
incrementen las ventas.
Explotar atributos diferenciadores y únicos del producto que pueden brindarle al
cliente la seguridad, calidad y valor.
Cuadro 73. Plan de Acción –Largo Plazo
Estrategia Actividades Responsable
Estrategias de publicidad, mediante plataformas tecnológicas e interactivas.
Implementar un plan publicitario a través de la elaboración de diseños, pendones, afiches, volantes que se puedan difundir masivamente para dar a conocer el producto en el mercado meta.
Departamento de Mercadeo y Ventas.
Comunidad Invermédica, que facilite la comunicación con el cliente y se incrementen las ventas.
Adaptar la página Web de Invermédica, creando hipervínculos y enlaces, a fin facilitar la comunicación con los clientes y al mismo tiempo puedan generar los pedidos y comunicar sus opiniones y sugerencias sobre el producto.
Departamento de Mercadeo y Ventas.
Explotar atributos diferenciadores y únicos del producto que pueden brindarle al cliente la seguridad, calidad y valor.
A lo largo de todo el mercado meta y venta de los insumos y equipamiento médico que ofrece Invermédica, C.A., explotar sus atributos en la imagen, etiquetas, presentación y publicidad del mismo de modo que el cliente perciba el valor del producto a la hora de adquirirlo.
Departamento de Mercadeo y Ventas.
Fuente: González (2013).
105
Mapa Estratégico
Antes de elaborar el mapa estratégico, es relevante centrarse en los factores clave de
éxito son el conjunto mínimo (limitado) de áreas (factores o puntos) determinantes en
las cuales si se obtienen resultados satisfactorios o se asegura un desempeño para la
empresa. Con relación a éstos, Miranda, Chamorro y Rubio (2007), acotan:
Es algo que debe ocurrir o que no debe ocurrir para conseguir un objetivo de la organización. Es crítico si su cumplimiento es absolutamente necesario para el logro deseos objetivos, por tanto, requiere atención de los departamentos involucrados para poder realizar las acciones que implica. (p. 141). Son variables que la gerencia puede influenciar a través de sus decisiones y que
pueden afectar significativamente la posición competitiva global de las firmas en una
industria. En fin, son los requisitos o medios que se deben cumplir para alcanzar los
objetivos organizacionales. Por tanto, los factores críticos o clave de la empresa
Invermédica, C.A. se enfocan, de acuerdo con las perspectivas del Cuadro de Mando
Integral, así:
Perspectiva Financiera: Rentabilidad financiera y ventas.
Perspectiva Cliente: Fidelidad del cliente y satisfacción del cliente
Perspectiva Procesos Internos: Desempeño de la fuerza de ventas, procesos de
negocios y entrega de pedido.
Perspectiva Aprendizaje y Desarrollo: Capacitación de la fuerza de ventas.
Tal como se desprende del mapa estratégico, los factores clave de éxito en
Invermédica, C.A., están dados en función de cada una de las perspectivas del Cuadro
de Mando Integral como una herramienta que ayuda a esta empresa a expresar los
objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con la estrategia.
106
Cuadro 74. Objetivos y Perspectivas del Cuadro de Mando Integral Objetivos Perspectivas
Establecer los lineamientos a seguir para control y seguimiento de los pedidos y entrega de insumos y equipamiento médico.
Mejorar el desempeño de la fuerza de ventas, a fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
Desarrollar los procesos de negocios con efectividad.
Perspectiva Procesos Internos
Mejorar la calidad de servicio al cliente. Lograr la satisfacción y fidelización del cliente. Aumentar el valor del producto.
Perspectiva Cliente
Incrementar las utilidades obtenidas en las ventas. Incrementar la rentabilidad en relación a las ventas netas.
Incrementar operacional con respecto a las ventas netas. Incremento de las ventas.
Perspectiva Financiera
Alcanzar la transferencia de conocimientos en la práctica y la adquisición de nuevas competencias en el recurso humano.
Lograr la formación empresarial de la fuerza de ventas en cuanto a los procesos.
Lograr que la fuerza de ventas esté capacitada en función de las necesidades de capacitación.
Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
Fuente: González (2013).
107
Gráfico 64. Mapa Estratégico de la Empresa Invermédica, C.A.
Satisfacción
Ciclo pedido - entrega
Calidad de servicio
Desempeño de la fuerza de ventas
Retorno sobre los activos Márgenes de utilidades Rentabilidad
PI: Perspectiva Procesos Internos PC: Perspectiva Cliente PF: Perspectiva Financiera PAC: Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
Fidelización Valor del producto
Procesos de negocios
Capacitación de la fuerza de ventas
Flujos de información empresa - cliente
VISIÓN: Ser la empresa comercializadora y distribuidora de referencia a nivel nacional de productos e insumos médicos, que ofrezca la mayor innovación y calidad, siendo mano derecha de la medicina de vanguardia de este país. En Invermédica pensamos que invertir en medicina es invertir en vida y es por esto que todos los que formamos parte de esta empresa han de estar comprometidos con el trabajo que realiza y con la comunidad que puede necesitar lo que
ofrecemos.
Ventas
108
Cuadro 75. Elementos del Cuadro de Mando Integral Perspectiva Objetivos Indicadores Metas Iniciativas
Perspectiva Financiera
- Incrementar las utilidades obtenidas en las ventas.
- Incrementar la rentabilidad en relación a las ventas netas.
- Incrementar operacional con respecto a las ventas netas.
Índice de rentabilidad sobre ventas. Índice de rentabilidad neta. Índice de rentabilidad operacional. Incremento de las ventas.
Incrementar las ventas y la rentabilidad en un 15% para el primer semestre del año 2013.
Implementar estrategias de reducción de costos. Aplicar estrategias de mercadeo y venta para el incremento de las ventas. Implementar alianzas con proveedores para disminuir esperas y costos.
Perspectiva Cliente
Mejorar la calidad de servicio al cliente. Lograr la satisfacción y fidelización del cliente. Aumentar el valor del producto.
Índice de satisfacción. Insatisfacción de clientes. Pérdida de clientes. Fidelización de clientes.
Lograr la satisfacción, deserción y fidelidad del cliente en un 100% para el primer semestre del año 2013.
Programa de Seguimiento a clientes. Programa de atención. Programa de Mercadeo. Programa de fidelización de clientes.
Perspectiva Procesos Internos
- Establecer los lineamientos a seguir para control y seguimiento de los pedidos y entrega de insumos y equipamiento médico.
- Mejorar el desempeño de la fuerza de ventas, a fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
- Desarrollar los procesos de negocios con efectividad
Entregas perfectamente recibidas. Índice de desempeño. Índice de negocios.
Lograr mejoras en el desarrollo de los procesos de negocios en un 90% para el primer trimestre del año 2013.
Mecanismos para controlar el ciclo pedido – entrega. Medición del desempeño de la fuerza de ventas. Ejecución efectiva de los procesos de negocios.
Perspectiva Aprendizaje y
Desarrollo
- Alcanzar la transferencia de conocimientos en la práctica y la adquisición de nuevas competencias en el recurso humano.
- Lograr la formación empresarial de la fuerza de ventas en cuanto a los procesos.
- Lograr que la fuerza de ventas esté capacitada en función de las necesidades de capacitación.
Número de trabajadores formados con herramientas y métodos. Nº de programas de capacitación y procesos realizados. Nº de trabajadores que deben participar en los programas formativos.
Alcanzar la transferencia de conocimientos en la práctica y la adquisición de nuevas competencias en el recurso humano en un 100% para el primer semestre del año 2013.
Implementar planes de formación centrados en las herramientas y métodos. Potenciar programas de formación para los trabajadores.
Fuente: González (2013).
109
Ciclo de vida del sector y de la empresa
Un rasgo distintivo de este sector es la fuerte participación de los Estados como
proveedores de insumos y equipamiento médico. Desde mediados de la década del 90, tanto
la producción como la demanda global de estos productos experimentaron un interesante
crecimiento. En este sentido, Estados Unidos de igual modo representa aproximadamente
un 43 por ciento de la demanda mundial, mientras que Europa concentra el 30, y Japón el
11 por ciento.
En Venezuela, el sector de insumos y equipamiento médico, está enfrentando serias
limitaciones, caracterizadas por:
Resolución del ministerio de Salud y Desarrollo Social que entró en vigencia el 1 de
noviembre, en la que se obliga a que los productos importados salgan del punto de
fabricación con una etiqueta que informe aspectos relacionados con el producto,
pero también el nombre, RIF y el permiso sanitario de la compañía importadora. Y
en efecto, muchos proveedores ya han indicado que no van a colocar la etiqueta en
sus plantas, varios lo han participado a sus clientes en Venezuela, lo cual conduce a
desabastecimiento de algunos rubros.
El retraso de los ministerios de Ciencia y Tecnología y del de Industria a la hora de
emitir los Certificados de No Producción (CNP). La demora en este trámite
complica el proceso de compra, ya que es un requisito indispensable para solicitar
los dólares ante la Comisión de Administración de Divisas (Cadivi).
La categoría insumos y equipamiento médico incluye:
Equipos para diagnósticos por imágenes (Rayos X, ecógrafos).
Equipos de neonatología (incubadoras, servocunas).
Implantes para osteosíntesis, ortopédicos y odontológicos.
Equipos para neumología (respiradores y accesorios).
Equipo médico electrónico (electrocardiógrafos, monitores de parámetros vitales,
electroencefalógrafos).
Muebles de quirófanos (luminarias scialíticas, mesas quirúrgicas, mesas para instru-
mental, negatoscopios).
110
Anestiología (máquinas, respiradores, válvulas, tuberías, vaporizadores).
Equipos para oxigenoterapia (aparatología, gases medicinales y/o anestésicos).
Equipos, accesorios e insumos para hemodiálisis.
Equipos para oftalmología.
Equipos para odontología.
Instrumentos de cirugía general y de especialidades.
Agujas y jeringas hipodérmicas.
Productos ortopédicos (camas, sillas de ruedas, bastones).
Instrumentos y equipos de diagnóstico clínico (esfigmomanómetros, estetoscopios).
Equipos para rehabilitación y para tratamiento del quemado.
Bolsas para sangre, sondas, tubuladuras, sueros, entre otros.
Indumentaria.
Equipos de higiene y de cocina.
Muebles hospitalarios para consultorios, traslados, archivos, etc.
Aparatos para pesar y medir.
Equipos para laboratorios (analizadores, centrífugas, estufas, destiladores de agua,
agitadores).
Centrales, equipos e insumo para esterilización (a vapor u óxido de etileno).
La empresa Invermédica, C.A. está en la etapa de crecimiento y se enfrenta a los
obstáculos mencionados por el sector; sin embargo, un plan estratégico bien implementado
puede significar su permanencia en el mercado de insumos y equipamiento médico en el
Estado Carabobo, a través de los productos siguientes:
Equipos de endoscopia (paroscopia y artroscopia).
Equipos de traumatología (Caja básica de osteosíntesis, caja básica de
traumatología, caja básica de placas y tornillos AO, caja de placas anguladas, caja
de placas Jewett, caja de instrumental y placas cervicales AO, caja de reamers
universales AO, caja de instrumental y tornillos acanalados y clavos
intramedulares).
111
Motores quirúrgicos (motor neumático Hall – Drill, sierras neumáticas Hall –
Sagital y oscilante, motor 3M Drill y sierra neumático, motor Aesculap: Drill y
Sierra Oscilante).
Instrumental médico y material descartable (según pedido del cliente).
Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
El modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para la empresa Invermédica,
C.A. determina conjuntamente la intensidad de la competencia y la rentabilidad que se
puede esperar en el sector de insumos y equipamiento médico o mercado concreto. A
continuación se describen estas cinco fuerzas y su impacto en la estrategia de la empresa:
Cuadro 76. Promedio Rivalidad entre Competidores
BAJA MEDIA ALTA Rivalidad
entre
Competidores
1. Número de competidores igualmente equilibrados
2. Crecimiento del sector 3. Costos fijos o de
almacenamiento 4. Posición estratégica en el
sector
4
9 8 8
Promedio: 7,25 Medio Fuente: González (2013).
Cuadro 77. Promedio Amenaza de ingreso de productos sustitutos
BAJA MEDIA ALTA Ingreso de
Productos
Sustitutos
1. Disponibilidad de sustitutos
próximos
2. Rentabilidad y agresividad del
producto sustituto
5
6
Promedio: 5.5 Media Fuente: González (2013).
112
Cuadro 78. Promedio Amenaza de entrada de nuevos competidores
BAJA MEDIA ALTA
Barreras
para Entrar
1. Acceso a nueva tecnología 2. Necesidad de capital 3. Aranceles y restricciones
comerciales internacionales 4. Políticas Regulativas 5. Lealtad de los clientes
7 6
8 10 8
Promedio: 6.60 Media
Barreras
para Salir
1. Costo de salida del negocio
2. Barreras emocionales
8
8
Promedio: 8 Alta Fuente: González (2013).
Cuadro 79. Promedio Poder de negociación con los proveedores
BAJA MEDIA ALTA
Poder de los
Proveedores
1. Número de proveedores
importantes
2. Costos de cambio de producto
3. Cantidad de proveedores a
crédito en el sector
4. Contribución del proveedor a los
costos en el sector
5. Contribución del proveedor a la
calidad del producto en el sector
7
5
9
9
8
Promedio: 7.6 Alta Fuente: González (2013).
113
Cuadro 80. Promedio Poder de negociación con los compradores
BAJA MEDIA ALTA
Poder de los
Compradores
1. Número de compradores importantes
2. Costos de cambio de producto 3. Contribución del sector a los
costos del comprador
4
5
8
Promedio: 5.67 Baja Fuente: González (2013).
Cuadro 81. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter
Cinco Fuerzas Competitivas de Porter Promedio
Rivalidad entre competidores 7.25 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 5.5
Amenaza de entrada de nuevos competidores: Barreras para entrar
6.60
Amenaza de entrada de nuevos competidores: Barreras para salir
8
Poder de negociación con los proveedores 7.6 Poder de negociación con los compradores 5,67
Fuente: González (2013).
Gráfico 65. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter para Invermédica, C.A. Fuente: González (2013).
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Rivalidadentre
competidores
Amenaza deingreso deproductossustitutos
Amenaza deentrada de
nuevoscompetidores:Barreras para
entrar
Amenaza deentrada de
nuevoscompetidores:Barreras para
salir
Poder denegociación
con losproveedores
Poder denegociación
con loscompradores
7,25
5,56,6
8 7,6
5,67
114
Análisis del Modelo de Porter
1. La rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores arrojó un promedio
de 7,25 puntos lo que indica que el impacto en la estrategia de Invermédica, C.A. es
medio y la competencia entre rivales es media, dado que existen competidores como:
Descartables Carabobo, C.A., Incomed, C.A., Vicmedical, C.A., Casa Médica, C.A.,
Línea Clínica, C.A., Médica Central, C.A., Médica Consolidada, C.A. y Real Medical,
C.A..
2. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: En el caso de la Clínica Oftalmológica
El Viñedo, la amenaza de ingreso de productos sustitutos dio como resultado un
promedio de 5.5 puntos el cual tiene impacto medio en la estrategia de Invermédica,
C.A.. En tal sentido, vale resaltar que esta empresa compite con distribuidores directos
de otras marcas ubicados tanto en la ciudad de Valencia como en Caracas. Además, es
importante mencionar la existencia de otros factores de amenaza de ingreso de
productos sustitutos caracterizados porque los clientes consideren satisfactorios a los
sustitutos en términos de diferenciación, calidad, desempeño, precio y distribución y la
facilidad con que los compradores pueden preferir los productos sustitutos.
3. La amenaza de nuevos competidores: La llegada de nuevos competidores está
condicionada por la existencia o no de barreras de entrada, tales como patentes,
economías de escala, requisitos de capital importantes, la necesidad de grandes
inversiones, la ventaja en costos de las empresas ya instaladas, mayor experiencia en el
sector, costos de transferencia, acceso a la distribución y las regulaciones
gubernamentales, entre otros. En el caso de la empresa Invermédica, C.A. este
indicador o fuerza de Porter arrojó un valor de 6.60 puntos en cuanto a las barreras para
entrar que significa que tiene impacto medio en la estrategia de esta empresa, ya que si
bien cualquiera puede decidir abrir una nueva empresa en el sector, existen muchas
barreras que obstaculizan la entrada de competidores significativos. Además, el nombre
y la imagen desempeñan un papel importante en este sector, por lo que es difícil que
nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado. Por tanto, la amenaza de nuevos
entrantes en el mercado de insumos y equipamiento médico sigue siendo media. Por
115
otra parte, se obtuvo un promedio de 8 en cuanto a barreras para la salida de nuevos
competidores, lo que significa que es alto debido a los altos costos, regulaciones
gubernamentales y empresas mejor posicionadas.
4. Poder de negociación de los proveedores: La capacidad de negociación de los
proveedores depende de las características del sector, tales como el número de
proveedores, su importancia en la cadena de valor o su concentración. Considerando
estos criterios, el promedio del poder de negociación de los proveedores de
Invermédica, C.A. es de 7,60 puntos el cual es medio. De hecho, esta empresa tiene
como proveedores como Doral ubicado en Estados Unidos.
5. Poder de negociación con los compradores: Los consumidores pueden tener un cierto
poder de negociación cuando están muy concentrados, asociados en grupos grandes o
cuando compran cantidades muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por
una empresa. En el caso de la empresa Invermédica, C.A. los clientes no tienen mucho
poder, el resultado de esta fuerza arrojó un promedio de 5.67 puntos el cual es medio e
indica la posibilidad de fidelizar a los clientes y la existencia de clientes cada vez más
exigentes.
116
Gráfico 66. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para Invermédica, C.A.
Fuente: González (2013).
Ingreso de Nuevos Competidores
Se presentan como principales barreras el posicionamiento de la marca y sus actuales competidores, los altos costos de inversión inicial y el equipo médico.
Rivalidad entre Competidores
Se considera alta a nivel con respecto a los competidores inmediato. Gozan de mejor posicionamiento en la mente de los clientes, lo que genera constantemente estrategias de ambos (parposicionamiento a mantener o desplazar al competidor).
Influencia de los Proveedores
Proveedores nacionales: Material descartable, papelería y servicios. Proveedores internacionales: Insumos y equipamiento médico.
Productos sustitutos
- Marcas diferentes, como: Mecta, Knoville, Dr. Japan, Welch Allyn y Gowllends.
Ofrecen la misma seguridad
Influencia de los Compradores
Los principales clientes son médicos y clínicas. La influencia de negociación en media.
117
Mapa de Grupos Estratégicos
El mapa de grupos estratégicos constituye una herramienta útil para la
preparación de grupos estratégicos. Es una representación gráfica en dos dimensiones
que ayuda a explicar las diferentes estrategias de las empresas. Para el caso de la
empresa Invermédica, C.A. las dos dimensiones utilizadas en la elaboración del mapa
estratégico son: la amplitud de la línea de productos y el precio. Dentro de las
empresas que ofrecen una mayor amplitud en la línea de productos y un alto precio de
los productos se encuentran Casa Médica y Médica Central, C.A. debido al prestigio
y el tiempo que tienen en el mercado, además del alto grado de difusión que han
logrado a través de los productos ofrecidos. Las empresas que tienen un precio medio
y una amplitud de la línea de productos se encuentran: Descartables Carabobo, C.A. y
Vicmedical, C.A.. La empresa que ofrece un precio medio y una amplitud en la línea
de productos media es Incomed, C.A. y las empresas que ofrecen amplitud de la línea
de productos alta pero de bajo precio son: Invermédica, C.A y Médica Consolidada
Distribuidora, C.A.. A continuación se presenta en el gráfico 64, donde se ilustra un
posicionamiento estratégico alternativo en estas dos dimensiones:
118
Gráfico 67. Mapa de Grupos Estratégicos de Invermédica, C.A. Fuente: González (2013).
Cadena de Valor
Seguidamente se presentan las actividades de la Cadena de Valor que resultan de
mayor importancia para la empresa Invermédica, C.A. y donde se evaluará el impacto
de cada una de esas actividades para el proceso de ventas.
Precio
Medio Bajo Alto
Alta
Casa Médica, C.A.
Médica
Central, C.A.
Descartables Carabobo, C.A.
Vicmedical,
C.A.
Incomed, C.A.
Invermédica, C.A.
Médica
Consolidada
Baja
Media
Amplitud de la línea de
productos
119
Cuadro 82. Cadena de Valor de Invermédica, C.A.
Act
ivid
ades
de
apoy
o
Infraestructura: Instalaciones comerciales de Invermédica, C.A. Tecnología: Página web, equipos y tecnología de vanguardia. Recursos Humanos: Gerencia General, Administración, Mercadeo y Ventas, Visitadores Médicos. Proveeduría: Compra de equipos de endoscopia, equipos de traumatología, motores quirúrgicos, instrumental médico y material descartable, a proveedores internacionales.
Act
ivid
ades
pr
imar
ias
Producción:
Inicia con la compra y
llegada de los insumos y
equipamiento médico.
Logística Interna:
Almacenamie
nto, inventario, transporte, pedidos, entrega a
tiempo de los insumos y
equipamiento médico.
Comercialización:
Oferta de equipos e insumos médicos en las instalaciones y página web.
Oferta de equipos e insumos médicos en clínicas, realizadas por visitadores médicos.
Comercialización a través de carta de presentación de los productos a profesionales de la salud. Comercialización de los productos y
captación de clientes potenciales a través de stand.
Servicio Postventa:
Análisis de satisfacción de la demanda.
Comunicación postventa con el cliente.
Fuente: González (2013).
120
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
5.1. Presentación de la propuesta
Como propósito final de esta investigación y en función de la fase III, se presenta
como propuesta, diseñar el plan estratégico de mercadeo que ayudará al
posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y
equipamiento médico del estado Carabobo. Con el mismo se propone la orientación
de esta empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, que
contribuyan a su crecimiento y la rentabilidad. En efecto, se exponen y describen
detalladamente el plan propuesto estrategias para el posicionamiento del producto a
través de un plan de mercadeo, dirigidas a debilidades encontradas.
5.2. Objetivos de la Propuesta
5.2.1. Objetivo General
Diseñar el plan estratégico de mercadeo que ayudará al posicionamiento de la
empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del
estado Carabobo.
5.2.2. Objetivos Específicos
Presentar la misión, visón y valores de la empresa Invermédica, C.A.
Plantear un programa para la planificación de las ventas.
Formular estrategias de fidelización.
Crear una campaña publicitaria para la empresa Invermédica, C.A.
Posicionar la página Web de Invermédica, C.A.
121
5.3. Justificación de la Propuesta
La presente propuesta se fundamenta en los resultados obtenidos al procesar la
información recopilada mediante los instrumentos de recolección de datos aplicados.
Está enfocada en el diseño de un plan estratégico de de mercadeo que ayudará al
posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y
equipamiento médico del estado Carabobo. Se justifica porque beneficiará a la
empresa en cuanto a la obtención de mayor posicionamiento en el mercado atraerá
consigo nuevos clientes y mantendrá los actuales satisfechos al cubrir sus
requerimientos. Se trata del incremento de la cartera de clientes, buscando superar a
la empresa que ocupa el primer lugar en el mercado y ser único y diferencial para los
clientes. Además, contribuirá a estrechar lazos y fidelidad con los clientes, la empresa
Invermédica, C.A. tendrá la satisfacción de vincularse y mantener la fidelidad con los
clientes a través de las estrategias propuestas, las cuales pretenden proporcionar
confianza y seguridad para mantener y atraer clientes.
5.4. Análisis de Factibilidad
5.4.1. Factibilidad Técnica:
Técnicamente, la empresa Invermédica, C.A., dispone de equipos
tecnológicos y todos los aspectos técnicos que se requieran para la puesta en
marcha de la propuesta.
5.4.2. Factibilidad Operativa:
Operativamente, la empresa Invermédica, C.A., está en condiciones de
implementar la propuesta, ya que dispone del capital humano, presupuesto y la
capacidad instalada necesaria para su puesta en práctica.
5.4.3. Factibilidad Económica
Desde el punto de vista económico, la propuesta es viable para la empresa
Invermédica, C.A., dado que las inversiones estarán enfocadas en medios
122
publicitarios. Además, también incurrirá en costos operativos para la puesta en
marcha de la propuesta. Los costos de la misma se presentan en el cuadro siguiente:
Cuadro 83. Costos
Descripción Costos (Bs. F.)
Programa de planificación de Ventas 20.000,00
Estrategias de fidelización 15.000,00
Campaña publicitaria 45.0000,00
Posicionamiento de la página Web 15.000,00
Total: 95.000,00
Fuente: González (2013).
5.5. Administración de la Propuesta
La administración de la propuesta le corresponde a la Gerencia de la empresa
Invermédica, C.A.
5.6. Estructura de la Propuesta
A continuación se presenta la estructura de la propuesta:
1. Aplicar un programa para la planificación de las ventas.
2. Aplicar estrategias de fidelización.
3. Implementar una campaña publicitaria.
4. Posicionamiento de la página Web de Invermédica, C.A.
123
Cuadro 84. Resumen de la Propuesta Ítem Estrategias Tácticas Acciones Responsable Tiempo Costo
(Bs. ) 1 Programa para
la coordinación de las ventas.
Técnicas y clínicas de ventas.
Motivación al equipo de ventas.
Sistema de seguimiento.
Sistema de evaluación y remuneración.
Acompañamiento del equipo de ventas en la zona.
Capacitación de la fuerza de ventas. Reconocimiento y motivación de la fuerza de ventas. Software de seguimiento de clientes. Escala de comisiones. Identidad y compromiso.
Gerente de Invermédica,
C.A.
10 meses
20.000
2 Estrategias de Fidelización
Contacto directo con el cliente.
Enfoque en el cliente. Calidad de servicio al
cliente. Gestión de calidad. Medidas correctivas.
Elaborar listado de clientes y mantener la comunicación. Satisfacer requerimientos de los clientes. Proporcionar excelente calidad de servicio. Optimizar niveles de satisfacción
Gerente de Invermédica,
C.A.
10 meses
15.000
3 Campaña publicitaria
Revisión del consumidor.
Revisión de la competencia.
Actividades de comunicación de mercadotecnia.
Medios publicitarios. Publicidad en medios
electrónicos.
Realizar estudio del
consumidor. Desarrollar estudio de la competencia.
Definir el mercado
meta. Contratación publicitaria.
Gerente de Invermédica,
C.A.
10 meses
45.000
4 Posicionamiento de la página
Web
Beneficios. Enlaces. Frase clave.
Destacar beneficios en
entrega y logística.
Enlazar Web con
buscadores de mayor tráfico.
Definir frase
Gerente de
Invermédica, C.A.
10 meses
15.000
124
clave a posicionar.
Fuente: González (2013).
Gráfico 68. Resumen del Plan Estratégico
PROGRAMA PARA LA
COORDINACIÓN DE LAS VENTAS
ESTRATEGIAS DE
FIDELIZACIÓN
CAMPAÑA
PUBLICITARIA
Técnicas y clínicas de ventas. Motivación al equipo de ventas. Sistema de seguimiento. Sistema de evaluación y remuneración. Acompañamiento del equipo de ventas en la zona.
Contacto directo con el cliente. Enfoque en el cliente. Calidad de servicio al cliente. Gestión de calidad. Medidas correctivas.
Revisión del consumidor. Revisión de la competencia. Actividades de comunicación de mercadotecnia. Medios publicitarios. Publicidad en medios electrónicos.
POSICIONAMIENTO DE LA PÁGINA WEB DE INVERMÉDICA,
C.A.
Beneficios. Enlaces. Frase clave.
125
Fuente: González (2012).
126
1. Aplicar un Programa para la planificación de las ventas
Para llevar a cabo el programa para la planificación de las ventas, la gerencia de la
empresa Invermédica, C.A., debe centrarse en los siguientes aspectos:
Implementar técnicas y clínicas de ventas: Mediante la capacitación y
entrenamiento del equipo de ventas en cuanto a metodología a emplear en
actividades de prospección, visita, selección, profundización, fidelización y
retención del cliente.
Motivar y estimular al equipo de ventas: Establecer reconocimientos y
motivación al equipo de ventas, explotar las fortalezas de cada asesor de
ventas (visitador médico) y apoyarlo a superar las limitaciones, a fin de que
logren el alto nivel de exigencias.
Establecer un sistema de seguimiento: A través de un software para
seguimiento de clientes que contribuya al cumplimiento de las metas de
ventas en la empresa Invermédica, C.A., dado que permitirá un mejor control
y manejo sobre clientes antiguos y nuevos, lo que implica tener a
disponibilidad del usuario la información más fluida y clara sobre los
procedimientos de venta y acciones futuras programadas con el cliente, a
partir de llamadas, citas, reuniones u otra forma de contacto, para hacer un
real seguimiento de los pasos a seguir por cada una de las partes.
Establecer un sistema de evaluación y remuneración: El mismo debe
establecerse en función de los resultados de cada asesor de ventas (visitador
médico). Es importante resaltar que los sistemas de evaluación y recompensa
son esenciales para lograr efectividad en las ventas, pero requieren
objetividad, ecuanimidad, transparencia y justicia. En tal sentido, para lograr
el cumplimiento de las metas de ventas, la empresa Invermédica C.A., debe
diseñar escalas de comisiones que complementen las remuneraciones básicas
del asesor de ventas, por cuanto más comisiones pagadas significan más
ventas realizadas de manera exitosa.
Identidad y Compromiso:
127
� Que todo el equipo conozca muy bien los principios de la empresa
Intermédica, C.A. (qué quiere lograr y qué espera la empresa en el corto y
largo plazo), conductas esperadas en el equipo de ventas, limitaciones,
misión, visión y estrategias de la empresa.
� Reconocimiento de cada asesor (visitador médico) en sí mismo: Cuáles son
sus cualidades y características, cuáles son sus limitaciones y paradigmas.
� Definir cada asesor de ventas dónde quiere ganar y cómo espera ser
reconocido. Todo ello estará en relación con los logros y metas de ventas que
debería proponerse.
� Reconocimiento de su mercado, clientes y el contexto que lo rodea (entorno
y competencia). Establecer muy bien las implicaciones del contexto para las
ventas y los asesores de ventas (visitadores médicos). Examinar el modelo de
asesoría, conocimiento y seguimiento del cliente.
� Reconocimiento de la propuesta de valor de la empresa y sus características.
¿Qué hace diferente a Invermédica, C.A. y a los productos que ofrece? y
¿Por qué el cliente debe preferirla?
� Estrategia comercial: Modelo de relacionamiento, atención, asesoría e
información utilizados por Invermédica, C.A.
� Conocimiento de los sistemas de fidelización y permanencia que tiene
Invermédica, C.A.
� Técnicas de ventas empleadas por la empresa: Vinculación, penetración,
profundización y fidelización de los clientes.
� Crear mentalidad de autocrítica y autoevaluación en el equipo de ventas.
� Transmitir los valores esenciales a los asesores de ventas (visitadores
médicos: Eficiencia técnica (conocimiento del producto y su
competitividad), eficacia personal (relacionamiento, empatía y simpatía con
el cliente), rol asesor (conocer el cliente y sus necesidades y diseñar
soluciones adecuadas para él).
128
2. Aplicar estrategias de fidelización
Entre las ventajas de la aplicación de estrategias de fidelización para el cliente,
Álvarez (2007), destaca:
Recibe un servicio personalizado: Al mantenerse fiel, el cliente podrá recibir
un trato personalizado, puesto que el proveedor adaptará sus servicios a las
necesidades de éste. En este caso, es tarea de los asesores de ventas
(visitadores médicos) elaborar un listado de los clientes fieles en la compra de
los productos que ofrece la empresa Invermédica, C.A., mantener contacto vía
telefónica, visitarlos frecuentemente y estar pendiente de satisfacer sus
requerimientos de productos a tiempo.
Se le evitan costos de cambio: La selección de otro proveedor puede
suponerle al cliente una serie de costos de cambio, y no sólo monetarios, sino
también otro tipo de trastornos (como el tiempo empleado y los posibles
riesgos, entre otros). Por ello, Invermédica, C.A. debe enfocarse en el cliente,
satisfacerle sus requerimientos, a fin de mantener al cliente que también está
creciendo y, en la medida que éste incremente las ventas de los productos,
implica mayores ventas.
Reduce el riesgo percibido: Un cliente, a la hora de decidirse por varios
proveedores manifiesta cierto temor a no recibir un buen servicio. Por eso,
optar por el proveedor de siempre le aporta mayor tranquilidad. Por tanto, los
asesores de ventas (visitadores médicos) de Invermédica, C.A. deben estar
enfocados en proporcionar excelente calidad de servicio al cliente, lo que
implica la implementación de gestión de calidad para la optimización de
niveles de satisfacción de los clientes, a través de los siguientes indicadores:
Ratio de la encuesta = Calificaciones de la encuesta por tributo * factor de
peso
129
Índice de satisfacción =
Eficiencia en Valor = Ingresos obtenidos por atención total clientes * 100
Ingresos establecidos por total clientes
Nuevas necesidades detectadas = ∑ (Queja y Sugerencias nuevas)
De igual modo, Álvarez (2007), menciona las siguientes ventajas para la empresa:
Menor sensibilidad al precio: Un cliente fiel estaría dispuesto a pagar un poco
más si recibe un trato diferenciado y si se encuentra satisfecho con el servicio
recibido durante el tiempo que lleva trabajando con la empresa. En este
sentido, la empresa Invermédica, C.A. debe calcular mensualmente los
indicadores de satisfacción del cliente, y a partir de los resultados tomar las
medidas correctivas.
Facilita e incrementa las ventas: El hecho de tener una cartera de clientes
fidelizados supone que sea más fácil venderle nuevos productos o servicios,
produciéndose de esta manera un incremento en las ventas. De hecho, el
cliente de Invermédica, C.A. siempre va a preferir los productos nuevos e
innovadores.
Reduce los costos de promoción: Al disponer de una serie de una serie de
clientes fieles, se evitan altos costos de marketing que supondría atraer a
nuevos clientes. En la medida que Invermédica, C.A. mantenga satisfechos a
sus clientes, éstos se mantendrán fieles en la compra de los productos, lo que
se traduce en reducción de costos en aplicación de estrategias de mercadeo
para atraer y/o mantener a los clientes.
Retiene a los empleados: Contar con clientes fieles que se mantengan a lo
∑ Puntuaciones cuestiones de satisfacción * escala obtenida a a Nº clientes * Nº cuestiones de satisfacción * Nº de empleados que han respondido
* 100
130
largo del tiempo influye en la estabilidad de la empresa. Cuando se habla de
estabilidad, también se hace referencia a la estabilidad laboral que ello
implica. En efecto, cuando un asesor de ventas (visitador médico) de
Invermédica, C.A. mantiene un cliente fiel estará más motivado para
continuar ofreciendo calidad de servicio para ganar más clientes.
3. Implementar campaña publicitaria
La campaña de la empresa Invermédica, C.A. está diseñada en forma estratégica
en el corto plazo para lograr un incremento de 35% en el posicionamiento de esta
firma, en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, tiene
que seguir como pauta de acción:
Revisión del consumidor: Es conveniente que la empresa realice un estudio
del consumidor, a fin de determinar los factores o situaciones que
generalmente llevan al cliente a la compra del producto y la decisión por una
marca específica de los insumos y equipamiento médico que ofrece
Invermédica, C.A. en el mercado.
Revisión de la competencia: Invermédica, C.A. debe hacer un estudio de la
competencia, a fin de determinar quiénes son sus competidores directos e
indirectos en el mercado y cuáles son las estrategias de marketing que aplica.
Actividades de comunicación de mercadotecnia: Invermédica, C.A. debe
desarrollar un tema creativo para lograr posesionar los productos que ofrece
en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en
el cual girarán los distintos anuncios. En tal sentido, se define el mercado
meta, diseño del mensaje y lema de la empresa.
� Identificación del mercado meta: El mercado meta de Invermédica, C.A.,
son los profesionales de la salud y clínicas localizados en el Estado
Carabobo.
� Diseño del Mensaje: En el caso de esta campaña publicitaria, el mensaje
estará dirigido hacia el mercado meta, mostrando que los productos
131
generarán los beneficios deseados y cubren sus expectativas, con el
propósito de atraer a los clientes.
� Lema: “Calidad, tecnología e innovación en productos para la salud”
Medios publicitarios: La empresa Invermédica, C.A. contratará publicidad en
medios impresos, tales como prensa, revistas y calendarios.
� Publicidad en medios impresos: Prensa, revistas y calendarios.
� Publicidad en prensa: Este medio tiene alto alcance, cubrimiento y por
supuesto el de mayor penetración. Tiene flexibilidad y rapidez para su
utilización, además constituye un medio accesible a toda clase de público.
La empresa publicará en El Carabobeño y Notitarde, los mensajes
publicitarios presentarán imágenes de los productos que ofrece
Invermédica, C.A.
� Revistas: Es un medio que ofrece mayor número de opciones creativas que
le permiten atraer la atención del lector, tienen mayor permanencia y es
un medio de gran receptividad en el público. La empresa Invermédica,
C.A. podrá contratar espacios en las revistas Suplemento Médico de El
Carabobeño, entre otras que tienen gran aceptación en el público y el
sector salud en el estado Carabobo.
� Calendarios: Asegura impactos permanentes ante el usuario final de un
producto o servicio, tiene bajo costo, es un medio útil que todo cliente aprecia.
Las modalidades que podrá ofrecer la empresa Invermédica, C.A., a sus
clientes pueden ser: electrónicos, de bolsillo, de pared, de lámina y
sobremesa con dobles.
Publicidad en Medios Electrónicos: Diseño de una página web interactiva:
� Correo electrónico: Esta herramienta puede ser aplicada por la empresa
Invermédica, C.A. dirigida tanto a clientes que soliciten información de
productos, así como aquellos que deseen estar actualizados de las
novedades que la empresa ofrece; enviándoles un catálogo en línea de los
productos disponibles con sus respectivos precios, información acerca de
132
entrega de pedido y toda la logística.
� Servicio en línea: Esto significa dar la posibilidad al usuario de obtener
información, comprar, realizar reservas, entre otros, directamente desde
su página web y en forma automática. El sistema funciona mediante bases
de datos y programas que hacen interactuar ésta con lo solicitado. Para
ello, la empresa Invermédica, C.A. deberá asignar el personal que se
dedique a atender a sus clientes en línea, estableciendo un horario de
atención directa a través de la interacción empresa – cliente.
4. Posicionamiento de la Página Web de Invermédica, C.A.
Para que la empresa Invermédica, C.A. logre posicionar su página web en
Internet, deberá hacer los siguientes:
Destacar los beneficios que proporciona al cliente los productos y el servicio
que presta en cuanto a entregas y logística de estos productos, ya que el
cliente compra por los beneficios que le traerá el comprarlos. Además de sus
características.
Enlazar la página web en los buscadores que acarrean más tráfico a los sitios
web, éstos son: Google, Yahoo, Msn y Consumer.esConsumer.esConsumer.esConsumer.es, a fin de que reciba
gran cantidad de visitas.
Es fundamental que la empresa Invermédica, C.A. defina la frase clave a
posicionar, la cual deberá estar relacionada con la temática de su página web,
como “Equipos médicos”, “Instrumental médico descartable”, “Equipos de
traumatología”, “Motores quirúrgicos”, “Equipos de endoscopia”,
133
134
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL
ESTADO CARABOBO
VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA
MISIÓN DE INVERMEDICA, C.A.
Posicionarnos como empresa número uno en la comercialización y distribución de productos e insumos médicos de la región, garantizando siempre la mejor atención, vanguardia, satisfacción y calidad en cada uno de nuestros productos. En Invermédica queremos brindar una amplia variedad de opciones al profesional de la salud y todo aquel que necesite de los servicios y productos que ofrecemos. Creemos en la inversión en medicina y salud como aspecto primordial y necesario en este país.
VISIÓN DE INVERMEDICA,, C.A.
Ser la empresa comercializadora y distribuidora de referencia a nivel nacional de productos e insumos médicos, que ofrezca la mayor innovación y calidad, siendo mano derecha de la medicina de vanguardia de este país. En Invermédica pensamos que invertir en medicina es invertir en vida y es por esto que todos los que formamos parte de esta empresa han de estar comprometidos con el trabajo que realiza y con la comunidad que puede necesitar lo que ofrecemos.
VALORES DE INVERMEDICA, C.A.
Calidad: Siempre buscar la mayor calidad en todos los productos y servicios que ofrecemos.
Variedad: Buscando siempre ofrecer variedad en nuestros productos que se acoplen a las necesidades de todas las personas que puedan requerir nuestros productos.
Atención al cliente: Siempre buscar satisfacer aún más allá de las expectativas las necesidades de nuestros clientes.
Compromiso: Con las necesidades de nuestros clientes y con el trabajo que desempeñamos.
Proactividad: Buscando siempre las mejores opciones para nuestros clientes sin necesidad de que ellos lo pidan, pensando siempre en ideas para mejorar.
Solidaridad: Conociendo la importancia del ramo con el que trabajamos, somos conscientes de la importancia de ser solidarios con nuestros clientes y consumidores.
135
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL
ESTADO CARABOBO
PROGRAMA DE PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS
INVERMEDICA, C.A.
Técnicas y clínicas de ventas.
Motivación al equipo de ventas.
Sistema de seguimiento.
Sistema de evaluación y remuneración.
Acompañamiento del equipo de ventas en la zona.
136
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL
ESTADO CARABOBO
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
INVERMEDICA, C.A.
Contacto directo con el cliente.
Enfoque en el cliente.
Calidad de servicio al cliente.
Gestión de calidad.
Medidas correctivas.
137
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL
ESTADO CARABOBO
CAMPÀÑA PUBLICITARIA
INVERMEDICA, C.A.
Revisión del consumidor.
Revisión de la competencia.
Actividades de comunicación de mercadotecnia.
Medios publicitarios.
Publicidad en medios electrónicos.
138
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL
ESTADO CARABOBO
POSICIONAMIENTO DE LA PÁGINA WEB
INVERMEDICA, C.A.
Beneficios.
Enlaces.
Frase clave.
139
137
PLAN ESTRATÉGICO
Estrategias Acciones Responsables Fecha
1. Programa para la planificación de las ventas
Técnicas y clínicas de ventas.
Motivación y estímulo al equipo de ventas.
Sistema de seguimiento.
Sistema de evaluación y
remuneración.
Acompañamiento del equipo de ventas en la zona.
Gerente Invermédica, C.A.
Febrero 2013 – Diciembre 2013
Fuente: González (2012).
138
PLAN ESTRATÉGICO
Estrategias Acciones Responsables Fecha
2. Aplicar estrategias de fidelización
Contacto directo con el cliente para satisfacer sus requerimientos.
Enfoque en el cliente.
Calidad de servicio al
cliente.
Gestión de calidad a través de indicadores de satisfacción del cliente.
Medidas correctivas.
Gerente Invermédica, C.A.
Febrero 2013 – Diciembre 2013
Fuente: González (2012).
139
PLAN ESTRATÉGICO
Estrategias Acciones Responsables Fecha
3. Implementación de una
campaña publicitaria.
Revisión del
consumidor.
Revisión de la
competencia.
Actividades de
comunicación de
mercadotecnia.
Medios publicitarios.
Publicidad en medios
electrónicos.
Gerente Invermédica, C.A.
Febrero 2013 – Diciembre 2013
Fuente: González (2012).
140
PLAN ESTRATÉGICO
Estrategias Acciones Responsables Fecha
4. Posicionamiento de la página Web de Invermédica, C.A.
Beneficios.
Enlaces.
Frases clave.
Gerente Invermédica, C.A.
Febrero 2013 – Diciembre 2013
Fuente: González (2012).
141
Plan de Contingencia
Las condiciones sociales, económicas y políticas de Venezuela están sujetas a un
entorno cambiante y muy dinámico, por lo que las empresas deben tener planes de
trabajo de acuerdo a lo eventos que se puedan suscitar a lo largo de su período
productivo, a fin de mantenerse en el mercado y sobrevivir ante los problemas
coyunturales y/o estructurales que se puedan suscitar. La empresa Invermédica, C.A.
está afectada por el contexto actual del país. Por tanto, se plantea como medidas de
contingencia, las siguientes:
Establecer un paquete de productos anual que sea adquirido por medio del
sistema de cuotas.
Aperturar firma personal a los trabajadores, con el fin de no incurrir en
obligaciones laborales fijas.
Reinvertir en la empresa y tener activos que en un futuro donde pueda existir
una crisis grave se realice un remate de los activos y así recuperar la
inversión.
Fortalecer el mercadeo web, para establecer mayor contacto con nuevos
clientes potenciales.
142
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Al finalizar la investigación que tuvo objetivo general proponer un plan
estratégico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la empresa Invermédica,
C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, se
encontraron evidencias relevantes, las cuales se señalan a continuación:
En torno a la primera fase de la investigación, basada en Diagnosticar la situación
actual que presenta la empresa Invermédica, C.A., con respecto a su posicionamiento
en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, evidenció que
no conoce su posición frente a la competencia, no ha definido objetivos estratégicos,
desconoce la actuación de la competencia en el mercado, no tiene planificada las
ventas, ni las metas en términos de ventas, carece de una programación de las ventas,
no dispone de la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad, hay clientes
insatisfechos y falta de fidelización de los mismos, carece de proveedores con la
capacidad y calidad adecuadas, no aplica campaña promocional para mejorar el
estatus de colocación de sus productos y desconoce su posicionamiento.
Con relación al cumplimiento de la segunda fase de la investigación que consistió
en Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa
Invermédica, C.A., se encontró que esta compañía presenta debilidades caracterizadas
por: el uso de planes estratégicos, sistema de toma de decisiones, estructura
organizacional, competencia entre los empleados, sistema de recompensas, trabajo en
equipo, índice de desempeño, fuerza de ventas, falta de posicionamiento en el
mercado, falta de publicidad y capacidad y calidad adecuada de los proveedores. Las
fortalezas están dadas por: la imagen corporativa, orientación empresarial,
exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca competencia y portafolio de
productos. Entre las oportunidades que tiene están la cultura hacia la calidad,
globalización del mercado, facilidad de acceso tecnológico, alianzas estratégicas de
tipo vertical o colaborativas y efectividad de la publicidad. Por último se encontró
143
que está amenazada por la política cambiaria, política fiscal, regulaciones
gubernamentales, incertidumbre, marco legal, seguridad, políticas laborales, fuerte
competencia, posicionamiento en el mercado, no existen alianzas, ni estrategias
colaborativas con los proveedores.
Con relación al cumplimiento de la tercera fase, correspondiente a la propuesta
que consistió en diseñar el plan estratégico de mercadeo que ayudará al
posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y
equipamiento médico del estado Carabobo, como producto final de la investigación se
formularon las siguientes estrategias: Programa para la planificación de ventas,
estrategias de fidelización, campaña publicitaria y posicionamiento de la página Web
de Intermédica, C.A.
Recomendaciones
Las siguientes recomendaciones constituyen una recopilación producto de la
información comprendida en esta investigación, por lo que se debe tener en cuenta
toda una serie de aspectos que son propias de la empresa Invermédica, C.A. para que
logre incrementar su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento
médico del estado Carabobo. Para ello, se recomienda:
Se recomienda que la empresa aplique campañas publicitarias para posicionarse
en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.
Implementar la propuesta en el corto plazo, a fin de aprovechar las
oportunidades ofrecidas por el mercado para incrementar su posicionamiento en
el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.
Desarrollar un estudio económico para determinar la rentabilidad de la
propuesta.
Implementar acciones enfocadas en la selección y reclutamiento para la fuerza
de ventas.
Elaborar un programa de incentivo a la fuerza de ventas, con el propósito de que
se sientan motivados y mejoren su rendimiento y desempeño, como estrategia
multiplicadora para la empresa.
144
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