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7/31/2019 Tema 5. Efectos mediticos sobre la opinin pblica. El poder de las audiencias

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Tema 5

Perteneciente al temario de la asignatura: Opinin Pblica. Gradoen Periodismo. Universidad Rey Juan Carlos.

Presentacin extrada del libro: Sampedro, V. (2000) Opininpblica

y democracia deliberativa. Medios, sondeos y urnas.Madrid: Ed.Istmos

Efectos mediticos sobre la OPEl poder de las audiencias


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5.1. Efectos fuertes en la conducta y el

conocimiento

5.1.1. Primera etapa: Mass communication

research.

5.1.2. Establecimiento de la agenda, tematizacin y

espiral del silencio

5.1.3. Elitismo crtico de la hegemona. La escuela


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5.2. Efectos limitados y plurales

5.2.1. Usos y gratificaciones

5.2.2. Cultural studies y posmodernismo


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Introduccin


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Qu influencia tienen los MMCC en la

Opinin Pblica?

Expresan y cambian los MMCC la opinin

pblica?


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El poder del pblico reside en:

forjarse opiniones autnomas

demandando

interpretando

y generando

mensajes para promover su bienestar


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Cmo se concibe el pblico,

la audiencia,

en los tres modelos de poder?


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- Elitismo Puro: pblico inerme, controlado por los

grupos dirigentes = Efectos fuertes en la conducta y elconocimiento (5.1)

- Pluralismo: pblicos diversos, soberanos, que

demandan contenidos variados, usndolos e

interpretndolos con libertad = Efectos limitados yplurales (5.2)


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Elitismo Institucional: la autonoma del pblico est

condicionada pero no determinada- por lasestructuras sociales,

- Tambin est influida por la lgica institucional o

modo de proceder de los medios = Modelos

actuales de efectos (5.3)


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Recorrido pendular

Audiencia persuadida por las elites

Pblicos plurales y activos


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Del poder de los medios

Al poder de los espectadores


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5.1. Efectos fuertes en la conducta yel conocimiento


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La ciudadana slo conocen la realidad que le

muestran los peridicos.

a) Los medios ejercen efectos muy poderosos

sobre la OP. Sociedad masa de individuos

atomizados.

b) Audiencia sin iniciativa, organizacin o

relaciones interpersonales.

Modelo de Pblico/Audie


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Los ciudadanos slo conocen la realidad que le


a) Los medios ejercen efectos muy poderosossobre la OP. Sociedad masa de individuos

atomizados.



Modelo de

Poder Periodo

Pblico/Audie

nciaTeoras Escuelas

ELISTISMOPURO

Aos 20-

50VCTIMA

-Sociedad de

masas

- Psicologa

conductista

-Aguja

hipodrmica

-Escuela de

Frankfurt

ELITISMOPURO

Aos 70 VCTIMA

- Sociologa del

conocimiento

-I. Simblico

-Funcionalismo

Establecimiento

de la agenda y

tematizacin

-Espiral del

silencio


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5.1.1. Primera etapa: masscommunication research


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Teoras de la aguja hipodrmica o de la bala. Aos 20-

50.

- Los mensajes mediticos actan como estmulos.

- Su intencin era provocarreacciones programadas por

el emisor: comprar un producto, votar a un lder.

- Los medios inoculan mensajes a una audiencia que

queda inmunizada a la propaganda enemiga o


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Caractersticas de este modelo:

1) Individualidad: Falta de interaccin

2) Unidireccionalidad: Los mensajes se reciben pero no se

replican.

3) Asimetra de roles: el poder reside en el emisor. El

receptor es un sujeto pasivo.

4) Intencionalidad: se intenta obtener un efecto concreto


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5.1.2. Establecimiento de la agenda,tematizacin y espiral del silencio


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1) Variable dependiente: conocimiento

2) Variable independiente: contenido no se estudia

como persuasin sino como construccin de una

pseudo-realidad

3) Se precisa estudiar tambin la estabilidad de la OP

TEORAS DE LA DEPENDENCIA


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Establecimiento de la agenda


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- Los periodistas no nos dicen qu pensar

pero s pensamos en las cosas queinforman.

- Delimitan las fronteras de nuestros

conocimientos y juicios

- Existe una conexin entre atencin


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Efectos asociados al:

- PRIMING (destaque): atribucin de

responsabilidades polticas.

- FRAMING: enmarcamiento de temaspblicos


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Resultado:

Obsesin de los gobernantes portransmitir a los informadores enfoques

que ms les favorecen


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Tematizacin


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- Da profundidad a los estudios de la agenda y

refuerza su carcter elitista.

- Los medios destacan los temas sobre los

que tienen que competir y decidir los polticos.

- Medios y OP forman un subsistema social

para concebir y reducir la complejidad.


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- No importa la racionalidad o falsedad de las

opiniones nutridas por los medios.

- La funcin de la OP es institucionalizar temas

que sean polticamente factibles.

- El periodismo no genera conocimiento real,porque los informadores generan una realidad

social sobre la que actuar.


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-Lgica de mercado: con el dinero se simplifica el

intercambio econmico, con la tematizacin se

simplifica la lucha poltica.

-Resultado: comunicacin reflexiva. Los periodistascomentan lo que han ofrecido como noticia, la

audiencia se reconoce en las encuestas sobre estos

temas..etc

- Gobernantes y gobernados no precisan conocer ms


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4) Esto implica que los medios no relacionan

gobernantes con gobernados, sino a los que gobiernan

y a la oposicin pugnando por imponer temas.

5) La libertad de prensa no garantiza la racionalidad ni

la autonoma de la OP.


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Espiral del silencio


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- Consideraciones previas

- Cuatro proposiciones bsicas.

- Crticas a la espiral del silencio.


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- Los medios forman un sistema deorientacin psico-social para evitar el

aislamiento (no queremos ser una minora).

- Los medios en vez ofrecer conocimientos,

informar, etc. ahora fabrican mayoras

censoras.


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4 proposiciones bsicas:

1) Los seres humanos tenemos un organismo cuasi-

estadstico.

2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.

3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se sienten

mayora y la autocensura a las minoras.

4) Los medios ofrecen una versin perenne y aplastante de la

realidad que coincide con la OP mayoritaria.


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Esquema


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1) Los seres humanos tenemos un organismo cuasi-

estadstico

Disponemos de un sexto sentido para percibir la opinin

mayoritaria.

Crticas:

- Nuestra interpretacin de la realidad puede ser subjetiva.

- Teora de la proyeccin: no todos tienen nuestras mismas

gafas


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2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.

El miedo a manifestar una opinin minoritaria, se impone aldeseo de expresarla.

Crticas:

a) Rasgos sociodemogrficos de la minora: Hay personas que no

pierden nada por disentir.

b) Cundo se es mayora y cundo minora?c) El tema en cuestin: nivel de informacin, implicacin o grado

de desacuerdo.

d) La sociedad es el nico grupo que ejerce presin social?


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3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se

sienten mayora y la autocensura a las minoras.

La tendencia natural de la opinin pblica es el consenso

logrado con el silencio de los oponentes.

Crticas:

- Existen otras motivaciones que el miedo a la alienacin

- Hay grupos que desean seguir siendo minoras.


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4) Los medios ofrecen una versin perenne y aplastante

de la realidad que coincide con la OP mayoritaria.

Los periodistas seleccionan siempre los mismos temas

aumentando el ritmo y la extensin de la espiral del

silencio.

Crticas:

- Pero el pblico cuenta con otras fuentes de informacin


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- Los mensajes mediticos se discuten y reelaboran en

grupos pequeos generando agendas y opiniones

particulares.

- El efecto de la presin meditica puede puede ser,

incluso, opuesto al anunciado por Neumann: Efecto

sobre terceros: contratacamos con mensajes opuestos.

- Los medios no sostienen un punto de vista monoltico:

intereses partidistas y comerciales.


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Elitismo crtico desde la hegemona:Escuela de Frankfurt


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-II Guerra mundial

-Incmodos en el sistema capitalista, los mtodos

empricos y la visin complaciente de las esferas

pblicas occidentales.

- Los medios actan como maquinaria que garantizan

a las elites el consenso social y el beneficio

empresarial (Adorno, Horkheimer, Marcuse)


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Lo medios de comunicacin:

1) Se inscriben en el tringulo del poder dibujado por

monopolios empresariales, el ejrcito y el estado (Mills)

2) Potencian la homogeneidad y mercantilizacin del

discurso pblico (Habermas)

3) Legitiman el poder poltico y econmico (Chomsky y

Herman; Parenti)


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Lo medios de comunicacin:

4) Aseguran que el pensamiento dominante de cada

periodo histrico corresponde con el pensamiento de la

clase dominante (Marx y Engels)

5) En el mejor de los casos: impiden la toma de

conciencia de los explotados y el peor: generan falsa

conciencia que justifica los agravios y niegan toda

accin colectiva liberadora


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Tres tesis (a partir de: teora de la racionalizacin weberiana, la

crtica a la mercantilizacin de Marx y a la reificacin de

Lukacks)

1)La comunicacin masiva se gestiona en burocracias

despersonalizadas sin otro fin que disfrutar poder y

beneficio.

2)Convierten en mercanca cualquier producto o ideologa

3)Crean un mundo de reificaciones, realidades falsas y


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- Los gestores de las instituciones que generan el

discurso pblico dominante nos quieren masa.

-Audiencias dciles, homogneas, para las quefabrican mensajes en serie, que inducen al consumo

masivo y sin cuestionar el sistema que los genera.


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-Las esferas pblicas capitalistas estn saturadas de

noticias fciles de producir y vender.

-Predominan los proyectos polticos digeribles por la

inmensa mayora de la poblacin y que apenas sediferencian por la retrica partidaria.

- Fallo: la escuela de Frankfurt slo estudi los mensajes

sin preocuparse de sus efectos.


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Crticas a las teoras elitistas


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1) Absolutizan los medios: como nica fuente

cognitiva del pblico. Infravaloran el

conocimiento adquirido por la experiencia

directa o las conversaciones con los ms

prximos.

2) Postulan efectos individuales y, por tanto,

psicolgicos, sin ligarlos a la interaccin

social.


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3) Esto modelos no ofrecen suficiente capacidad

predictiva. Cuando quieren especificar en qu

contextos, sujetos o temas se afecta a la OP,

concluyen siempre lo mismo: el contenido de los

medios afectar a algunas personas respecto aalgunos temas

4) Al ignorar la OP discursiva obvian los procesos

intermediosen los que el discurso meditico afecta, a

travs de conversaciones e interacciones, a los


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5.2. Efectos limitados y plurales

Modelo dePoder

Periodo/efectos

Pblico/Audiencia

Teoras Escuelas


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Los ciudadanos slo conocen la realidad que le


a) Los medios ejercen efectos muy poderosossobre la OP. Sociedad masa de individuos

atomizados.



Poder ctos cia

PLURALISMO

Aos

50-70(Limitados

)

SOBERANO

Funcionalismo y

disonancia

cognitiva

-

Comunicacin

en dos pasos

- Usos y

gratificaciones

PLURALISM

OAos 80

(Audiencia

activa)

SOBERANO

- Semitica y

anlisis de discurso

postestructuralistas,

sociologa

etnometodologa,

heurstica

fenomenolgica y

posmodernismo

-Estudios de

recepcin

-Estudiosculturales

-Anlisis de

discurso

-


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1) La recepcin de mensajes cumple unas

funciones. Da ciertas gratificaciones

segn la audiencia use los medios.

2)Los pblicos determinan el significado

ltimo, porque procesan los mensajesque consumen.


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- Abandono de los modelos estmulo-respuesta

- Teora de la comunicacin en dos pasos (Lazarsfeld):

Versin estructuralista del elitismo

Los lderes de opinin (elites informadas) ocupan elprimer paso (estructura) en la formacin de la OP.

Desde ah elaboran y transmiten los mensajes

mediticos (a sus grupos de referencia y despus alpblico)


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Usos y gratificaciones


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Los medios se usan para cuatro funciones:

1) Diversin: escapismo de rutinas y problemas que proporcionaestabilidad emocional.

2) Relaciones personales: facilitar la interaccin social y proporcionar

compaa

3) Identidad personal: aportar referencias personales y reforzar

valores colectivos

4) Vigilancia del entorno: para informarse y opinar sobre los temas

pblicos


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Crticas

- Ineficacia de la metodologa por cuestionarios (slo

miden la exposicin a los medios).

- No se mide con cunta atencin, con qu

consecuencia, ni cuestiones ligadas a la deseabilidad

social

- Cierta irrealidad de una pblico libre de

condicionamientos


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Crticas:

- Enfoque psicolgico: obviaban las diferencias

culturales y sociales que imponen desigualesrecursos y barreras al consumo de los medios.


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Resultado

- El pblico consuma, retena y procesaba la

informacin de forma selectiva.

- Los medios apenas varan el voto y, en todo caso,

refuerzan las decisiones ya tomadas (Lazarsfeld)

- Las campaas electorales no alteraban la

identificacin partidista (Campbell y Converse)


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Resultado

- Los modelos pluralistas entienden la recepcin

como un acto de consumo individual, autnomo

e instrumental.

- Sin embargo, cuando consumimos casi nunca

satisfacemos de forma perfecta nuestros

objetivos (que a la vez son personales y

colectivos)


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Estudios culturales de recepcin ypopulismo posmoderno

C t t hi t i A 60 70 U i id d d


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- Contexto histrico: Aos 60 y 70. Universidad de

Birminghan.

- Numerosos estudios mostraron que los medios

representaban a las clases bajas con sesgos

discriminatorios.

- Estos preconceptos se instalaban en sus conciencias y se

trasladaban a la opinin pblica.

- Sin embargo sealaban que: la audiencia determina cual era


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1) Los gustos, preferencias y consumos

mediticos (en especial de las clases bajas)

han sido elegidos por los pblicos aunque

sean contrarios a sus intereses.

2) Los Frankfurtianos eran concebidos como

intelectuales despectivos y eruditos.


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3) La dominacin ideolgica se consigue

combinando imposicin y consentimiento(Gramsci). Todo sometimiento tiene una parte

voluntaria y otra involuntaria (Foucault).

4) Nunca han existido pensamientos totalmente

hegemnicos, siempre ha habido disidencias y

contradicciones ideolgicas.


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5) El pblico extrae significados no siempre

acordes con los significados dominantes.

6) Las clases bajas no acatan la ideologa

dominante, sino que la aceptan con resignacin

valorando los costes por disentir.


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Los estudios culturales pasaron a entender el

discurso reinante en la esfera pblica como un

proceso contradictorio y continuo en el que seproducen, circulan y consumen significados

sociales.


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Comunidades interpretativas:

Pblicos concretos caracterizados por patrones de

consumo y estrategias de comprensin comunes.

Las conversaciones interpersonales en los pequeos

grupos generan dilogo (OP discursiva). De esta

manera se seleccionan, filtran y reelaboran los

mensajes mediticos.


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- Enfoque optimista (y tal vez iluso y engaoso)

- Era del simulacro (J. Baudrillard): la

fragmentacin y la polisemia de los mensajes puede

provocar que la OP no distinga entre el original y la

copia.

- La esfera pblica est plagada de seudo-realidades

falsas y falseadas (por tanto, interpretables a

anto o .


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- Para la OP posmoderna: nada resulta inapropiado,

todo puede ser apropiado: lo excluyente estincluido, las distinciones y las categoras se diluyen

en fragmentos equivalentes (Fiske)

- Al final, el discurso pblico se concibe como puro

cuento del que extraerplaceres superficiales.

Al t i di l l li d


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- Algunos autores indican que el pluralismo de

partida de los usos y gratificaciones se ha

transformado en pluralismo posmoderno de

llegada: interpretaciones descredas y fluctuantes

de cualquier mensaje.

- El rechazo posmoderno de las grandes narrativas

puede servir a las clases medias ilustradas pero

no a quienes tienen en la cultura popular su nico

recurso.


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- Se espera del pblico la aclamacin o la

indiferencia, no que debata y decida sobre

cuestiones reales.

- Por ello es preciso examinar las estructuras e

instituciones que median entre los actores y los

espectadores del discurso pblico


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5.3.1. La influencia del contenido

meditico en las encuestas (Zaller.

p.132)


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- Postula fuertes efectos mediticos, aunque concede

cierta autonoma a la audiencia.

- La variable social ms importante de su modelo es

la intensidad y la orientacin de los mensajesmediticos.

- Las variables individuales son el nivel de atencin y

conocimiento, as como las predisposiciones

ideolgicas de la ciudadana.


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- Estos factores se relacionan en cuatro

axiomas:

1)Recepcin2)Aceptacin

3)Disponibilidad4)Respuesta


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1) Recepcin:

- Existen grandes diferencias de atencin y

conocimiento entre los sectores delpblico.

- A mayor atencin, mayor seguimiento y

comprensin de las noticias.


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2) Aceptacin:

- La gente rechaza las opiniones de los

medios y de los cuestionarios de lossondeos, si puede reconocerlas como

contrarias a su ideologa.

3) Disponibilidad:


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3) Disponibilidad:

- Las opiniones que con ms facilidad y rapidez

acuden a la mente de los encuestados son los

ms recientes.

- Especialmente la opiniones mediticas o lasincluidas en los cuestionarios que condicionan

las respuestas de manera decisiva.

4) Respuesta:


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4) Respuesta:

- Si acuden a la mente varios argumentos

contradictorios, los encuestados escogen el

ms accesible y buscan un punto medio.