UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADA COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN SISTEMAS
ADMINISTRATIVOS COMPUTACIONALES
TEMA:
Analisis y diseño de procesos para la implementación
un crm en la empresa Ferrisaltos.
AUTOR(ES): JAMIL ALEXANDER MORÁN SÁNCHEZ
TUTOR DE TESIS: EC. FERNANDO ZAMBRANO F., MEF.
Guayaquil, Agosto 2019
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
“ ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
JAMIL ALEXANDER MORÁN SÁNCHEZ
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
EC. FERNANDO ZAMBRANO F. ING. JORGE MERCHAN R.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTACIONALES
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 91
ÁREAS TEMÁTICAS: TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL.
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Ferrisaltos, servicio al cliente, control de cliente, servicio, procesos. Ferrisaltos, customer service, customer control, service, processes.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente proyecto es una propuesta de mejora de servicio al cliente en la empresa de ferretería Ferrisaltos, para impulsar su competitividad. El servicio al cliente se vuelve fundamental en la competencia para crear ventajas que distingan a las empresas. Sin embargo, este proceso no había sido estudiado en las empresas de este giro. La presente investigación intenta contribuir al conocimiento de cómo se encuentra actualmente el servicio al cliente en esta empresa y proporciona una propuesta a sus propietarios o gerentes para impulsar su competitividad en el mercado. Adicionalmente que sirva como un referente a las empresas de este sector que requieran realizar un proceso de mejora en la gestión de los clientes.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0 98 748 7456 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Abg. Elizabeth Coronel Teléfono: (04) 2848487 EXT 123
E-mail: [email protected]
x
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS
III
Guayaquil, 15 de agosto del 2019
SR. ING. ERICK PAUL MURILLO DIRECTOR DE ISAC FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS” del (los) estudiante (s) MORÁN SÁNCHEZ JAMIL ALEXANDER, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________ EC. FERNANDO ZAMBRANO F.
C.I. 0917300113
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS
IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado EC. FERNANDO ZAMBRANO F., MEF., tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por JAMIL ALEXANDER MORÁN SÁNCHEZ, C.I.: 0923140552, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTARIZADOS.
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 7% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53369802-935935-784388#BcExDoAgEATAv1y9MSfKsvAVY2GIGgppKI1/d+a1Z1jZ6GAAVzCCBBMoMCPNSGGHjXb3drV69Hpa8cnpillLVJYCpe8H
EC. FERNANDO ZAMBRANO F., MEF C.I.0917300113
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS
V
Guayaquil, 30 de agosto del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado EC. FERNANDO ZAMBRANO F., MEF., tutor del trabajo de titulación
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA
FERRISALTOS”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por MORÁN SÁNCHEZ JAMIL
ALEXANDER, C.C.: 0923140552, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de INGENIERIA EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTARIZADOS, en la
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS/ISAC, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
ING. JORGE MERCHAN R.
C.I. 0920589892
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS
VI
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, MORÁN SÁNCHEZ JAMIL ALEXANDER, C.C.: 0923140552 certificamos que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE
UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”, son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL
Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la presente obra con fines académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil,
para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
_________________________________
MORÁN SÁNCHEZ JAMIL ALEXANDER C.I. No. 0923140552
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VII
DEDICATORIA
El presente trabajo se lo dedico a Dios por ser el que permitió que todo esto sea posible. A mis padres que con su amor, esfuerzo y sacrificio durante todos estos años han sembrado en mí esa semilla que ahora está dando sus frutos. Esto es para ustedes padres queridos. A mi esposa e hijos por ser mi fuente de inspiración, y por ser el apoyo que necesito día a día. A todas las personas que me dieron concejos a lo largo de mi vida estudiantil. Solo me queda decirles gracias.
VIII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por su bendecir mis pasos y darme las fuerzas para seguir adelante en esos momentos difíciles de la vida. Agradezco a mis padres Wilson Moran y Carmen Sánchez que a lo largo de mi existencia han sabido guiarme en el correcto camino para ser un hombre de bien. Agradezco a mi esposa Tatiana Manrique que me ha dado su apoyo para terminar este reto de mi vida, a mis hijos Jamil y Tatiana que son mi motor para seguir adelante. Agradezco a los docentes de la carrera ISAC que compartieron sus conocimientos a lo largo de mi formación como profesional, en especial a mi tutor EC. FERNANDO ZAMBRANDO FARIAS que me guio con paciencia, y rectitud como docente.
IX
Índice
DEDICATORIA .............................................................................................................................................. 7
AGRADECIMIENTO ..................................................................................................................................... 8
Resumen ..................................................................................................................................................... 13
Abstract ........................................................................................................................................................ 14
CAPÍTULO I................................................................................................................................................... 1
1.1. Introducción ....................................................................................................................................... 1
1.2. Problemática ...................................................................................................................................... 2
1.2.1. Preguntas de investigación. ...................................................................................................... 4
1.3. Sistematización del problema ........................................................................................................... 4
1.3.1. Objetivo general. ........................................................................................................................ 4
1.3.2. Objetivos Específicos ................................................................................................................ 4
1.4. Justificación de la investigación. ...................................................................................................... 4
1.5. Viabilidad del estudio ........................................................................................................................ 6
1.6. Planteamiento de la Hipótesis. ......................................................................................................... 6
1.6.1. Variable dependiente ................................................................................................................. 6
1.6.2. Variable independiente .............................................................................................................. 6
CAPÍTULO II ................................................................................................................................................. 7
2. Marco teórico ........................................................................................................................................ 7
2.1. Marco referencial. ......................................................................................................................... 7
2.2. Marco conceptual. ...................................................................................................................... 20
2.3. Marco contextual. ....................................................................................................................... 21
CAPÍTULO III .............................................................................................................................................. 39
3 Metodología ......................................................................................................................................... 39
3.1. Tipo y diseño de la investigación y su perspectiva general...................................................... 39
3.2. Población y la muestra. .............................................................................................................. 40
3.3. Métodos y técnicas ..................................................................................................................... 41
3.4. Tratamiento estadístico de la información ................................................................................. 41
3.5. Análisis de los resultados – encuesta a los empleados. .......................................................... 42
3.6. Análisis de los resultados – encuesta a clientes. ...................................................................... 50
3.7. Análisis comparativo, evolución, tendencia y perspectivas ...................................................... 55
3.8 Resultados. .................................................................................................................................. 55
CAPITULO IV .............................................................................................................................................. 57
4. Propuesta ............................................................................................................................................ 57
4.1. Antecedentes. ............................................................................................................................. 57
4.2. Categorías de implementación tecnológica. ............................................................................. 58
X
4.3. Modelo propuesto ....................................................................................................................... 60
4.4. Plan de trabajo. ........................................................................................................................... 74
4.5. Costos totales de la propuesta................................................................................................... 77
CONCLUSIONES ....................................................................................................................................... 78
RECOMENDACIONES ............................................................................................................................... 79
Bibliografía ................................................................................................................................................... 80
XI
Índice de figura Figura 1. Logotipo de la empresa ........................................................................................................ 22
Figura 2. Pilares fundamentales de la empresa ................................................................................. 23 Figura 3. Categorías establecidas por la empresa............................................................................. 24 Figura 4. Ubicación de la empresa Ferrisaltos .................................................................................. 25
Figura 5. Flujo de proceso – pedidos .................................................................................................. 26 Figura 6. El proceso de venta y servicio ............................................................................................ 28 Figura 7. Diagrama de flujo del proceso de servicio ....................................................................... 28
Figura 8. Diagrama de pedidos del cliente mediante la vía telefónica ........................................ 29 Figura 9. Diagrama de pedidos personalmente en el almacén. ..................................................... 30 Figura 10. Desorden de material en el almacén ................................................................................ 34
Figura 11. Pedidos puntuales al cliente .............................................................................................. 42 Figura 12. Reclamo de clientes ............................................................................................................ 43
Figura 13. Clima laboral ........................................................................................................................ 44
Figura 14. Desempeño laboral ............................................................................................................. 45 Figura 15. Estrategia de promoción .................................................................................................... 46 Figura 16. Afluencia de clientes .......................................................................................................... 47
Figura 17. Herramientas administrativas aplicadas ......................................................................... 48 Figura 18. Capacitaciones ..................................................................................................................... 49 Figura 19. Servicio al cliente ................................................................................................................. 50
Figura 20. Frecuencia de compras........................................................................................................ 51 Figura 21. Asesoría al comprar ............................................................................................................ 52 Figura 22. Recomendaciones a clientes .............................................................................................. 53
Figura 23. Aspectos para la evolución de una empresa ................................................................... 54 Figura 24. Representación de la inclusión de aplicaciones ............................................................ 60 Figura 25. Modelo de implementación ............................................................................................... 61
Figura 26. Funcionalidades bot - Múltiples bots .............................................................................. 65 Figura 27. Funcionalidades bot - Personalización a la medida ..................................................... 66 Figura 28. Funcionalidades bot - Integración multimedia .............................................................. 66
Figura 29. Funcionalidades bot – IA ................................................................................................... 67 Figura 30. Integración de Facebook e Instagram ............................................................................. 67 Figura 31. Funcionalidades OsTicket – Estadísticas ....................................................................... 69
Figura 32. Funcionalidades OsTicket – Trazabilidad ...................................................................... 69 Figura 33. Funcionalidad web .............................................................................................................. 70 Figura 34. Funcionamiento OsTicket - comunicación por mail .................................................... 70
Figura 35. Diagrama de proceso - Chatbot de Facebook ................................................................ 73 Figura 36. Diagrama de proceso - atención PQRSF – OsTicket ................................................... 74
XII
Índice de tabla Tabla 1. Funciones del personal de la ferretería .............................................................................. 31 Tabla 2. Materiales de mayor rotación ............................................................................................... 35
Tabla 3. Porcentaje de entrega de vehículos ..................................................................................... 36 Tabla 4. Pedidos puntuales a los clientes ........................................................................................... 42 Tabla 5. Reclamo de clientes ................................................................................................................. 43
Tabla 6. Clima laboral ............................................................................................................................ 44 Tabla 7. Desempeño laboral ................................................................................................................. 45 Tabla 8. Estrategias de promoción ...................................................................................................... 46
Tabla 9. Afluencia de clientes ............................................................................................................... 47 Tabla 10. Herramientas administrativas aplicadas ......................................................................... 48
Tabla 11. Capacitaciones ....................................................................................................................... 49
Tabla 12. Servicio al cliente .................................................................................................................. 50 Tabla 13. Frecuencia de compras ........................................................................................................ 51 Tabla 14. Asesoría al comprar .............................................................................................................. 52
Tabla 15. Recomendaciones a clientes ................................................................................................ 53 Tabla 16. Aspectos para la evolución de una empresa .................................................................... 54
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS
XIII
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA
EMPRESA FERRISALTOS”
Autor(es): Jamil Alexander Morán S.
Tutor: Ec. Fernando Zambrano F., MEF.
Resumen
El presente proyecto es una propuesta de mejora de servicio al cliente en la empresa de
ferretería Ferrisaltos, para impulsar su competitividad. El servicio al cliente se vuelve
fundamental en la competencia para crear ventajas que distingan a las empresas. Sin
embargo, este proceso no había sido estudiado en las empresas de este giro. La presente
investigación intenta contribuir al conocimiento de cómo se encuentra actualmente el
servicio al cliente en esta empresa y proporciona una propuesta a sus propietarios o
gerentes para impulsar su competitividad en el mercado. Adicionalmente que sirva como
un referente a las empresas de este sector que requieran realizar un proceso de mejora en la
gestión de los clientes.
A través de este proyecto se establecieron las estrategias con la que Ferretería Ferrisaltos
tendrá una mayor incidencia en las ventas, se presentó un plan para la implementación de
varias acciones y el análisis respectivo, culminando con varias conclusiones y
recomendaciones para que la aplicación de este plan estratégico se lo aplique de manera
efectiva, logrando resultados positivos, esperados por la empresa.
Palabras Claves: Ferrisaltos, servicio al cliente, control de cliente, servicio, procesos.
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS
XIV
“ANALYSIS AND DESIGN OF PROCESSES FOR THE IMPLEMENTATION OF A CRM
IN THE FERRISALTOS COMPANY”
Autor(es): Jamil Alexander Morán S.
Tutor: Ec. Fernando Zambrano F., MEF.
Abstract
This project is a proposal to improve customer service at the Ferrisaltos hardware company,
to boost its competitiveness. Customer service becomes essential in the competition to create
advantages that distinguish companies. However, this process had not been studied in the
companies of this turn. The present investigation tries to contribute to the knowledge of how
the customer service is currently in this company and provides a proposal to its owners or
managers to boost their competitiveness in the market. Additionally, it serves as a benchmark
for companies in this sector that require an improvement process in customer management.
Through this project the strategies with which Ferretería Ferrisaltos will have a greater
impact on sales were established, a plan for the implementation of several actions and the
respective analysis was presented, culminating with several conclusions and
recommendations for the implementation of this plan It is applied in a strategic way,
achieving positive results, expected by the company.
Keywords: Ferrisaltos, customer service, customer control, service, processes.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
1
CAPÍTULO I
1.1. Introducción El presente trabajo de grado plantea el diseño de una propuesta de mejora en el servicio al
cliente de la empresa Ferrisaltos sustentada en una evaluación previa del mismo. Esta evaluación se
realiza con el fin de establecer los niveles de satisfacción, la calidad de la atención y la percepción
general de los clientes actuales de la empresa, dado que durante el año 2018 se incrementó el número
de quejas en un 25%. La evaluación ha permitido determinar los indicadores de satisfacción y a su vez
los puntos que presentan debilidades, para con base en estos proponer un programa de mejoramiento
pertinente.
Se trata de un tema de gran interés, pues en la actualidad las empresas dan más relevancia a
actividades como la administración de los recursos económicos, humanos y materiales; dejando
inadvertido el servicio al cliente. Igualmente, aunque existe preocupación por crecer, no se analiza
cómo crece la competencia con base en estrategias orientadas a la retención de clientes.
Debido a que los clientes son la razón de ser de las organizaciones, es importante brindarles un
buen servicio, un reclamo es una forma de decir a la empresa que lo puede hacer mejor. Si se atiende,
el cliente permanecerá y la empresa encontrará su diferencia competitiva, si no se le atiende y se
generan motivos para que el cliente reclame, se pierde imagen y credibilidad, lo cual trasciende a
potenciales clientes.
Por esta razón se ha considerado importante evaluar la calidad del servicio al cliente para la
empresa Ferrisaltos, para que una vez evaluado el servicio se identifiquen las falencias y sea posible
proponer soluciones para contrarrestar las causas de las debilidades en esta área. De esta manera, será
posible proponer puntos de mejoramiento en la calidad y satisfacción de los clientes actuales y el
mejoramiento de la imagen empresarial frente a estos y los futuros clientes.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
2
1.2. Problemática Actualmente muchas empresas pequeñas y medianas que comercializan productos de consumo
masivo, no tienen una estructura sólida principalmente en el área de comercialización, esto ha
permitido que no dispongan de un crecimiento sostenible en su segmento de mercado y en el peor de
los casos desaparecen, ya sea por no tener claro los objetivos, por competidores muy fuertes, o
simplemente por no tener claro el mercado meta.
Muchas de las PYME (pequeña y medianas empresas) tienden a fracasar por diversos motivos,
entre los cuales se resaltan los siguientes:
• La falta de conocimiento de las herramientas tecnológicas, principalmente sobre gestión de
ventas y manejo de los clientes que, no les permita asegurar su presencia en el mercado y
sus clientes.
• Falta de experiencia de los dueños que desconocen el perfil necesario que deben tener los
empleados, principalmente los directivos que están relacionados directamente con el área
de ventas.
• Dificultad en el acceso a fuentes de financiamiento por parte de la banca que les permita
capitalizar e invertir en tecnología para poder competir en igualdad de condiciones en este
sector.
Para analizar ampliamente los problemas situados se ha establecido una visión integral que va
desde los aspectos macro hasta el menor detalle posible. Es donde se considera como sujeto principal
de la investigación a la empresa Ferrisaltos dedicada a la venta de ferretería en general en la ciudad de
Guayaquil, lleva más de 6 años en el mercado con excelente posicionamiento y recordación dentro de
un importante grupo de clientes.
Aunque la empresa cuenta con reconocimiento local, y muchas de sus políticas de servicio y
ventas se fundamentan en las establecidas por la experiencia de sus dueños, la empresa no cuenta con
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
3
un área o departamento de servicio al cliente que permita establecer indicadores para la calidad del
servicio y los niveles de satisfacción de sus actuales clientes. Sin embargo, el número de quejas y
reclamos ha ido en aumento durante el último año (2018) alcanzando un incremento del 25%. Por tal
razón, la gerencia de la empresa considera la importancia de conocer la percepción actual de los
clientes con el fin de proponer estrategias que permitan consolidar la imagen de la empresa en el
mercado, retener a los clientes actuales y atraer nuevos clientes.
De esta manera surge la necesidad de planear y ejecutar una evaluación del servicio, con la
finalidad de que a las directivas de la empresa les sea posible: Conocer y segmentar el mercado en
Guayaquil, establecer los estándares de calidad, identificar las necesidades de los clientes, definir una
metodología para establecer indicadores de satisfacción, retroalimentar la percepción del cliente,
diseñar estrategias de promoción y ventas y comprometer a las directivas y demás empleados en el
mejoramiento de la atención y el servicio todo esto en pro del crecimiento de la empresa.
Igualmente, una evaluación del servicio permite que se identifiquen debilidades a fin de
proponer mejoras y permite además que se identifiquen necesidades a nivel interno en cuanto a
capacitación de los empleados y la definición de indicadores de calidad en la atención a los clientes.
La mencionada evaluación permitirá dar un primer paso para mejorar la calidad del servicio mediante
la generación de una propuesta encaminada a superar debilidades en el mismo, y de esta manera estar
a la vanguardia de los conceptos administrativos orientados en captar y retener clientes mediante la
calidad en la atención. Esto será un factor fundamental para que la compañía no esté expuesta a perder
fácilmente sus clientes actuales, y permitirá que no se desaprovechen oportunidades de crecimiento en
ventas y posicionamiento de imagen.
La evaluación de la calidad del servicio y definición de los estándares de satisfacción será
aplicada a los clientes de la Ciudad de Guayaquil para la empresa objeto de estudio, utilizando
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
4
principalmente herramientas para obtener información primaria como es la observación y las
encuestas.
1.2.1. Preguntas de investigación. ¿Cuáles son las características de una propuesta para mejorar la calidad en la atención y el
servicio al cliente de la empresa Ferrisaltos, con base en la identificación de las debilidades en
cuanto a la calidad, y los niveles de satisfacción?
1.3. Sistematización del problema
1.3.1. Objetivo general. Diseñar una propuesta de mejoramiento de la calidad del servicio al cliente para la empresa
Ferrisaltos con base en una evaluación previa de la situación actual del servicio.
1.3.2. Objetivos Específicos 1. Establecer un diagnóstico para la empresa Ferrisaltos, en lo pertinente a su desempeño con
respecto al servicio al cliente, con el fin de conocer su situación actual en este tema.
2. Establecer la percepción actual de los clientes de la empresa Ferrisaltos sobre la atención
que reciben, mediante el diseño y aplicación de un instrumento de medición tipo encuesta.
3. Analizar los resultados de la aplicación del instrumento y emitir un diagnóstico para
establecer los principales problemas y causas objeto de mejoramiento.
4. Diseñar una propuesta de mejoramiento del servicio con base en el diagnóstico.
1.4. Justificación de la investigación. La competitividad cada vez se torna más agresiva y genera la necesidad a la gerencia de
mercados de actualizar sus funciones, crear, desarrollar nuevos programas que no solo le
permitan conquistar nuevos mercados, sino garantizar la fidelidad de sus clientes. (Vanegas
Mora, 2017)
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
5
Dada la anterior afirmación, se plantea que el servicio al cliente es parte fundamental
de cualquier empresa o negocio interesado en prevalecer y crecer en un mercado. Por tal razón,
Ferrisaltos, percibe la necesidad de iniciar estrategias basadas en los clientes con base al
estudio previo de la imagen de servicio que le proyectan a estos.
Las necesidades de mejoramiento en los aspectos de servicio al cliente para la empresa,
se detectan gracias al incremento de las reclamaciones y devoluciones. No obstante, la
gerencia percibe que para ser competitivo no solo se requiere de disponer un buen portafolio
de productos, sino que además se debe propender por atender las necesidades del cliente en pro
de lograr relaciones de largo plazo con este.
Es así como se genera la propuesta de realizar una evaluación de la calidad del servicio
al cliente, donde se establezca la percepción de los clientes de la empresa desde diferentes
puntos de vista. Esto implica que puedan aplicarse conocimientos fundamentales sobre
planeación y diagnóstico que conlleven al logro de los objetivos propuestos para la presente
propuesta.
El fin último de la evaluación sugerida, es diseñar una propuesta que permita eliminar
las falencias detectadas con respecto a la calidad del servicio al cliente de la empresa objeto de
estudio. El diseño de la propuesta trae consigo la aplicación de análisis de información,
definición de indicadores de gestión y costeo de su implementación.
La metodología de trabajo incluye el diseño y aplicación de un instrumento que pueda
ser medido y evaluado, en este caso la encuesta, de cuyos resultados debe surgir un diagnóstico
base para el diseño de la propuesta de mejoramiento. Para la empresa Ferrisaltos, los
resultados y la propuesta son esenciales para la toma de decisiones respecto a sus estrategias
con los clientes, y las necesidades internas que sugieren cambios en pro de mejorar el servicio.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
6
1.5. Viabilidad del estudio La realización del estudio es viable, considerando que se posee el recurso humano para la
realización de las encuestas a las empresas. La toma de datos solo se realizará en la ciudad de
Guayaquil considerando que el recurso humano para la realización del proceso está radicado en dicha
ciudad y por el factor de tiempo para la entrega de los resultados se debe de realizar lo más cercano
posible al radio de acción de las personas involucradas en el estudio.
1.6. Planteamiento de la Hipótesis. La implementación de las herramientas de control y gestión de clientes permitirá a la empresa
Ferrisaltos disminuir los porcentajes de reclamos y mejorar la retención de clientes en la ciudad de
Guayaquil.
1.6.1. Variable dependiente Empresa Ferrisaltos.
1.6.2. Variable independiente Herramientas de control y gestión.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
7
CAPÍTULO II
2. Marco teórico 2.1. Marco referencial.
2.1.1. Definición de servicio al cliente. "El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para
satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes
externos". (Gómez Serna, 2015)
2.1.2. Características del servicio al cliente. 1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga algunos
elementos objetivos.
2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente.
3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
4. Es integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización. Por ello,
todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la calidad del ciclo del
servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los clientes.
5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir la satisfacción de los
clientes. "El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo que
prometemos".
6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y expectativas
de los clientes.
7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la
permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor agregado.
(Ibid. P-17)
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
8
2.1.3. La importancia de la satisfacción al cliente. Cualquier negocio tiene cuatro metas clave:
1. Satisfacer a sus clientes.
2. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de sus competidores.
3. Conservar los clientes en el largo plazo.
4. Ganar penetración en el mercado.
Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre creciente.
El valor, es la calidad relacionada con el precio. Los clientes ya no adquieren sólo con base en
el precio. Comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece un negocio con el
precio y la oferta de la competencia. El paquete de beneficios al consumidor influye en la
percepción de la calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo
antes de la venta, como una facilidad en la colocación de pedidos; una entrega rápida, oportuna
y precisa, y un apoyo postventa, como el servicio en el campo, garantías y apoyo técnico.
Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar, los consumidores
naturalmente seleccionaran el paquete que contenga la calidad percibida como más elevada,
porque es absolutamente vital para el éxito competitivo comprender exactamente lo que los
consumidores deseen. Si un competidor ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un
precio inferior, los clientes lo elegirán. Sin embargo, precios inferiores requieren costos
inferiores si la empresa debe seguir siendo redituable. Las mejoras en la calidad de la
operación; por lo tanto los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua el
paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.
Se consigue la satisfacción del cliente cuando los productos y servicios cumplen o exceden
las expectativas de los clientes: La definición principal de la calidad. El enfoque de los clientes
no es simplemente un problema de calidad sino buena práctica de los negocios que se traduce
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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directamente en mayores utilidades. Algunos estudios han demostrado que cuesta
aproximadamente 5 veces más atraer clientes nuevos que conservar los anteriores, y que los
clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a pagar precios elevados.
Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de los clientes;
su satisfacción a través de productos superiores y de la excelencia en el servicio es una manera
importante de tener una ventaja competitiva. La conservación de los clientes es factor clave del
éxito competitivo y está íntimamente ligado con la calidad y la satisfacción del consumidor.
Las características del producto tienen mucha influencia en la primera venta que se hace; en
ese momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que puedan resultar. Sin
embargo, la calidad del producto y del servicio rendido durante la vida del producto determina
la cantidad de eventos subsecuentes.
2.1.4. Administración de las relaciones con el cliente. Una empresa va ganándose la lealtad del cliente al crear confianza y al administrar
efectivamente las relaciones e interacciones con los clientes, por medio de los empleados que
están en contacto con él. En los servicios la satisfacción o la falta de satisfacción del cliente
ocurren durante los momentos de verdad. Cada una de las instancias en las cuales un cliente
entra en contacto con algún empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden ser
contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o cuando los
clientes leen cartas, facturas y otra correspondencia de la empresa.
Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de no dar un servicio
completo, de un servicio no efectuado cuando era necesario, de un servicio efectuado de
manera incorrecta o incompleta, o por omitir la transmisión de información correcta. En los
momentos de verdad, los clientes se forman una percepción de la calidad del servicio, al
comparar sus expectativas con los resultados reales.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
10
Una administración excelente de las relaciones con el cliente dependerá de cuatro
aspectos:
1. Compromisos con los clientes.
2. Estándares de servicio enfocados al cliente.
3. Capacitación y delegación de autoridad.
4. Administración efectiva de las quejas.
2.1.5. Creación de clientes satisfechos. La satisfacción del cliente resulta de proporcionar bienes y servicios que satisfagan o
excedan sus necesidades. Las necesidades y expectativas reales del cliente se conocen como
calidad esperada, que es lo que el cliente supone que recibirá del producto. El productor
identifica estas necesidades y expectativas y las traduce en especificaciones para productos y
servicios.
La calidad real es el resultado del proceso de producción y lo que realmente se entrega
al cliente y puede diferir considerablemente de la calidad esperada. Esta diferencia ocurre
cuando, de un paso al siguiente, se pierde o mal interpreta información. Por ejemplo,
investigación errónea de mercado puede evaluar de manera incorrecta las necesidades y
expectativas reales del cliente, los diseñadores de productos y servicios pueden desarrollar
especificaciones que no reflejen de manera adecuada estas necesidades.
El personal de contacto con el cliente pudiera no entregar de acuerdo con
especificaciones. Una complicación adicional proviene del cliente, que ve y supone la calidad
del producto (calidad percibida) de forma considerablemente distinta a lo que de hecho recibe
(calidad real). Dado que la calidad percibida es la que impulsa el comportamiento del cliente,
en esta área es donde realmente se deberían centrar las preocupaciones.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
11
Estos diferentes niveles de calidad se pueden resumir mediante una ecuación
fundamental:
Calidad percibida - calidad real- calidad esperada
Cualquier diferencia entre la calidad esperada y la real puede causar ya sea una
satisfacción no esperada (cuando la calidad real es superior a la esperada) o una falta de
satisfacción (si la calidad real es inferior a la esperada). Para comprender estas relaciones se
requiere de un sistema para medir la satisfacción del cliente y la capacidad de utilizar la
retroalimentación para el mejoramiento. Este modelo sugiere que los productores deben tener
gran cuidado en asegurarse que las necesidades del cliente se cumplen o se exceden, tanto en el
proceso de diseño como en el de producción.
2.1.6 Sistema de servicio, como actúan en la satisfacción del cliente. Cuando se habla de cliente, se trata de la persona que recibe los productos o servicios
resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación
depende la sobrevivencia de quien los provee.
Sin embargo, si se visualiza a los clientes de una empresa en un concepto más amplio e
integral, se puede decir que están constituidos por todas las personas cuyas decisiones
determinan la posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.
Clasificación de algunos tipos de clientes. Al hablar del cliente, se debe necesariamente
ampliar el tradicional concepto de cliente, entendiendo como aquel que compra algo al
proveedor, e introducir a esta definición un concepto importantísimo, que es la calidad de
Cliente "interno" y "externo" que este pueda revestir.
El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofía de la empresa
orientada hacia el consumidor. Una vez que el punto unión de la actividad empresarial se ha
desplazado de la venta de bienes a la satisfacción de las necesidades de los clientes, se
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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comprende que el servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la venta misma. Puede
agregarse que es una economía de mercado, la competencia no se presenta entre lo que
producen las empresas en sus fábricas, sino principalmente en las distintas formas de servicio
que agregan a lo que sale de la fábrica y que el cliente estima y valora.
Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los servicios que este
puede proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino un complejo servicio
que responde a ciertas medidas a las necesidades del cliente, se deberá concluir que el servicio
es objetivo general de la empresa y, en especial, una finalidad de la comercialización.
De aquí se deduce que para que la empresa se dirija verdaderamente hacia el mercado y
el consumidor, debe asumir la función "Servicio", entendido en el sentido global mencionado,
como política global integral de la empresa. Por lo tanto, deberá tenderse a tener cada vez
mayores servicios englobados en los productos o en el simple acto de venta y menores
servicios especializados ofrecidos en forma separada. Además, deberá tenderse a aceptar el
servicio como "filosofía" empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto
hasta la fabricación, desde la venta y distribución hasta la utilización o consumo. De todo lo
dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar de un producto, en su estado
esencial de simple producto, sino también de los servicios que lo acompañan.
2.1.7. La auditoría del servicio. La auditoría del servicio es uno de los elementos fundamentales en un programa de
servicio al cliente. Un componente de las estrategias de competitividad de una empresa. La
auditoría del servicio es el conjunto de estrategias que una empresa diseña para escuchar en
forma metódica y sistemática, la evaluación que el cliente hace de la calidad y los niveles de
satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de los estándares de excelencia previamente
acordados o definidos. De la definición anterior se infiere que la auditoría del servicio requiere
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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unos elementos fundamentales para que forme parte válida de una estrategia integral del
servicio al cliente externo. Son elementos de una auditoría del servicio:
a) El conocimiento claro de los clientes objetivos o segmentos de clientes.
b) Identificación clara de los servicios objeto de auditoría.
c) Elaboración clara del Blueprint: ciclo o ciclos del servicio.
d) Definición y diseño específico de los "momentos de verdad" dentro del ciclo de
servicio.
e) Establecimiento de estándares de calidad, de común acuerdo con los clientes o por
definición propia de la organización.
f) Definición de una metodología para la obtención de índices de satisfacción en los
clientes. No confundir la auditoría del servicio con los métodos tradicionales de
hacer investigación y auditoría de mercados.
g) Introducir la auditoría del servicio como una estrategia permanente y no como un
evento casual, con el fin de poder elaborar en forma sistemática la libreta de
calificaciones del cliente.
h) Retroalimentar a la organización con los resultados de las auditorías para que estas
se conviertan en un elemento de los procesos de mejoramiento continuo. Hacerlo en
forma permanente y sistemática. Comprometer a los colaboradores en el
mejoramiento de su desempeño frente al cliente.
i) Lograr el compromiso de la alta gerencia, con la auditoría sistemática del servicio,
como parte del proceso de calidad total.
La auditoría del servicio es:
a) Exploratoria, pretende definir las necesidades y expectativas del cliente.
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b) Descriptiva, procura determinar los índices de satisfacción y competitividad de la
empresa analizada.
c) Confirmatoria, como resultado del seguimiento a la auditoría, cuyo propósito es
evaluar periódicamente la satisfacción y la capacidad competitiva de la
organización, con respecto al servicio que ofrece.
2.1.8. Metodología de la auditoría del servicio. Para llevar a cabo el proceso de planeación de la auditoría del servicio, es necesario
ejecutar las siguientes actividades:
• Definir los objetivos de la auditoría. La auditoría del servicio, como tal, es un estudio
de campo, pues la investigación se realiza sobre el conjunto de clientes a quienes la
compañía ofrece su servicio. Los objetivos de la auditoría del servicio son:
a) Identificar las necesidades y expectativas del cliente.
b) Obtener los índices de satisfacción del cliente.
c) Determinar la capacidad competitiva de la empresa estudiada, con respecto a su
competencia directa.
• Conocer los aspectos básicos de la compañía. Para llevar a cabo la auditoría del
servicio es necesario conocer aspectos generales de la empresa analizada, lo cual
facilitará el diseño de la herramienta de referencia para medir la calidad del servicio
que la organización ofrece. Para lograr este objetivo, resulta importante conocer:
a) La misión de la compañía.
b) Las políticas generales de la compañía.
c) La estructura organizacional.
d) El clima laboral.
e) Los factores claves de éxito en las relaciones comerciales.
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f) La jerga del mercado al cual pertenece la empresa estudiada.
g) La estructura de los canales de comercialización.
h) La organización de mercadeo, ventas y servicio.
i) La estructura del área de producción.
j) Las evaluaciones de calidad analizadas
k) Los estudios de mercados.
• Analizar el ciclo del servicio. La planeación de la auditoría del servicio depende en
mayor grado del análisis efectuado al ciclo del servicio de la organización estudiada. El
ciclo del servicio es el proceso a través del cual el cliente interactúa con la compañía
analizada; es decir, corresponde a los diferentes contactos del cliente con la
organización para obtener el servicio ofrecido. Para identificar y analizar el ciclo del
servicio, se puede buscar apoyo en las técnicas de análisis de procesos, dentro del
contexto filosófico de la calidad total, o de la reingeniería. Esas técnicas incluyen: la
tormenta de ideas, el diagrama causa/efecto, y los de flujo que se presentan como una
alternativa para el análisis y la representación del ciclo del servicio.
• Diseño de la encuesta. Su objetivo es evaluar el ciclo del servicio de manera
exhaustiva, tomando como referencia el listado de preguntas obtenido en el proceso de
diseño de las herramientas de medición. Se caracteriza por ser un cuestionario
elaborado, el cual evalúa los momentos de verdad correspondientes al ciclo del servicio
de la organización auditada. Para definir una encuesta en la auditoría del servicio, se
deben llevar a cabo las siguientes actividades:
a) Retomar el conjunto de preguntas de referencia para el diseño de las
herramientas de medición de la auditoría.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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b) Estructurar la encuesta, considerando todo el conjunto de preguntas obtenidas
en la actividad anterior, con el propósito de evaluar los momentos de verdad del
ciclo en la empresa auditada.
• Aplicación. La aplicación de esta herramienta implica entre 20 y 40 minutos, dependiendo de
lo extenso del cuestionario, lo que hace necesario la utilización de citas previas para la
recolección de información por este método.
2.1.9. El Criterio de Pareto. El criterio de Pareto se fundamenta en un gráfico de barras verticales, utilizado para
determinar dentro de un conjunto de aspectos, los que son más importantes, con base en un
criterio establecido.
Objetivos:
• Identificar los clientes más importantes en los cuales se desea concentrar la atención de
la auditoría.
• Medir la calidad del servicio que se ofrece a los clientes más importantes de la
organización.
Actividades:
1. Definir el criterio de selección de los clientes más importantes de la organización.
2. Determinar datos de los clientes de quienes se desea obtener la percepción de
satisfacción con respecto al servicio que reciben, basados en el criterio antes definido.
3. Ordenar en una tabla los datos obtenidos en forma descendente.
4. Crear una columna de datos acumulados.
5. Graficar el diagrama de barras verticales.
6. Definir la muestra base de la auditoria.
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2.1.10. Plan del trabajo de campo. En el proceso de recolección de información por parte del personal responsable del
trabajo de campo resulta básico disponer de un adecuado plan de trabajo, el cual facilite la
obtención de la percepción del cliente sobre la calificación del servicio que recibe. El plan del
trabajo de campo se basa en el diseño de la muestra realizada, de disponibilidad de recursos
económicos y humanos para obtener la información del cliente. Para realizar el plan del trabajo
de campo, se deben considerar las siguientes actividades:
1. Retomar el diseño de la muestra.
2. Seleccionar cuidadosamente al grupo de trabajo de campo, considerando las
características que deben cumplir las personas del grupo de acuerdo con el perfil
presentado en la organización de la auditoría del servicio.
3. Capacitar al grupo sobre el ciclo del servicio de la organización auditada, el manejo de
las herramientas de medición y el comportamiento en la interacción con el cliente. De
un buen adiestramiento dependerá la tasa de respuesta y de respuestas obtenidas y
documentadas por el grupo. El propósito es disponer de información completa,
confiable y oportuna.
4. Definir responsabilidades en las personas participantes de la de información,
distribuyendo la muestra diseñada. En la distribución del plan se debe considerar el
perfil del investigador de campo, el perfil del entrevistado, las distancias entre los
clientes, el tiempo de duración en la aplicación de las herramientas.
5. Establecer la organización del trabajo de campo, mediante un coordinador general,
supervisores y encuestadores, definiendo con claridad las líneas de autoridad.
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6. Determinar índices de gestión en la labor desempeñada por el grupo de trabajo con
base en el cumplimiento de las responsabilidades asignadas, en términos de
oportunidad, confiabilidad y porcentaje de respuesta de los clientes.
Cuando se ejecuta el trabajo de campo, es natural que se presenten dificultades con el
personal responsable de la recolección de información; por tanto, es necesario realizar un
seguimiento, evaluación y control de la labor desarrollada por el personal de campo, para lo
cual se utilizan supervisores expertos, quienes a su vez dependerán de un coordinador general
del trabajo de campo. Por otra parte, cuando se aplican encuestas u otros instrumentos de
medición, éstas pueden generar expectativas, interés e inclusive problemas, tanto en el interior
de la organización auditada, como en los clientes entrevistados.
Es así como, dentro de la organización evaluada debe existir claridad con respecto a los
objetivos de la auditoría, de tal forma que se destaque el propósito de detección de deficiencias
y fortalezas en la calidad del servicio ofrecido, no para justificar con los resultados obtenidos,
sanciones o despidos de los colaboradores. De igual forma, en la ejecución del trabajo, el
entrevistado puede no estar en disposición para atender al personal de campo, a pesar que se
definan citas anticipadas, lo cual debe manejarse adecuadamente, resaltando el interés de la
organización auditada por mejorar las relaciones comerciales y de servicios con sus clientes.
Las expectativas, el interés y los posibles problemas que puedan surgir de la aplicación
de las herramientas de medición, se deben manejar mediante La retroalimentación de los
resultados obtenidos, tanto al cliente interno como al externo, por ser ellos partícipes activos
en el proceso de auditoría del servicio. Procesar la información obtenida. Para procesar la
información obtenida en el trabajo de campo se debe realizar las siguientes actividades:
1. Planear el proceso de tabulación de los diferentes instrumentos de medición utilizados
en la auditoria.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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2. Realizar la digitación de datos utilizando un soporte computarizado.
3. Procesar los datos obtenidos con el propósito de generar los índices de satisfacción del
cliente y los de competencia, desde el punto de vista cualitativo.
4. Obtener las frecuencias de ocurrencia correspondientes a las necesidades y
expectativas, y a los factores generadores de satisfacción e insatisfacción, las cuales se
tabulan tomando como referencia la información cualitativa presentada en las
diferentes herramientas de la auditoría.
5. Documentar los resultados obtenidos.
6. Evaluar el porcentaje de no respuesta de los diferentes instrumentos cuantitativos de la
auditoría, con el propósito de determinar la necesidad de generar escenarios que
amplíen el marco referencial del análisis de los resultados obtenidos.
El procesamiento de la información requiere un plan adecuado de manipularen de los datos
que se obtienen con los diferentes instrumentos de la auditoría del servicio. El proceso de
planeación de la información tiene como base la revisión de esos datos, con el propósito de
detectar errores, clasificarlos de manera más adecuada, eliminar respuestas contradictorias y
ordenarlos de manera uniforme que facilite su tabulación. Dentro de las actividades que se llevan a
cabo en la planeación del procesamiento, se presenta la codificación de alternativas de respuesta y
la categorización de preguntas presentadas en los cuestionarios. La codificación de las alternativas
de respuesta presentadas en las herramientas de medición consiste en la asignación de un símbolo
o número a las diferentes alternativas de respuesta, con el propósito de facilitar el proceso de
tabulación.
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2.2. Marco conceptual. Cliente externo: Es el cliente final de la empresa, el que esta fuera de ella y el que
compra los productos o adquiere los servicios que la empresa genera.
Cliente interno: Es quien, dentro de la empresa, por su ubicación en el puesto de
trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio,
que debe utilizar para alguna de sus labores. No se puede departamentalizar el servicio, es
decir, en la empresa, todos son productos, todos son clientes, todos son proveedores, por lo
tanto, todas las personas que la conforman son la base de la Satisfacción dentro de la calidad y
servicio.
Clientes finales: Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio
adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. También se les
denomina usuarios finales o beneficiarios.
Clientes intermedios: Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios
que provee la empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario. Satisfacción; visto
como un concepto de servicio. En el servicio prestado por una empresa, están incluidas todas
aquellas prestaciones, tanto de uso como socioculturales, que hacen más ventajosa a los
intermediarios la venta del producto y que permite conseguir a los consumidores la máxima
satisfacción.
Queja: Es aquella comunicación que pretende poner en evidencia una falla,
equivocación o error cometido por alguna de las empresas del grupo con el cliente, en el
servicio o en el estado de un producto. El cliente manifiesta una inconformidad vinculada al
servicio. Estas situaciones no afectan directamente el patrimonio del cliente.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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Reclamo: Es la comunicación que plantea un incumplimiento en la oferta de servicios
que se hizo, cuando el cliente adquirió un producto y en la que él solicita que la compañía
solucione la situación o la rectifique.
Solicitud de información: Es toda aquella información requerida por el cliente acerca
de los productos y servicios que ofrece la empresa Ferrisaltos.
Solicitud de servicio: Es cualquier requerimiento establecido por el cliente.
2.3. Marco contextual.
2.3.1. Concepto general de ferretería. De acuerdo a Pérez (2017), una ferretería “es un establecimiento comercial dedicado a
la venta de útiles para el bricolaje, la construcción y las necesidades del hogar, normalmente es
para el público en general, aunque también existen dedicadas a profesionales con elementos
específicos como: cerraduras, herramientas de pequeño tamaño, clavos, tornillos, silicona,
persianas, por citar unos pocos”.
Las empresas ferreteras cuentan con varias líneas de productos y dentro de cada línea,
con una gama extensa de artículos para ofrecer al cliente, variedad de marcas, precios y
calidad.
Las ferreterías deben basar su trabajo en aspectos como: Responsabilidad, eficiencia,
compromiso y confianza. Buscando la satisfacción del cliente, cumpliendo expectativas.
2.3.2. Tipos de ferreterías. Las empresas ferreteras pueden dividirse en cuatro tipos mencionados a continuación:
• Ferretería mayorista: La caracterización de este tipo de ferreterías, se refleja en que
el stock de inventario que manejan es de grandes volúmenes que usualmente adquieren
directamente de las fábricas locales o a través del suministro de proveedores en el
extranjero. Otra de las características, consiste en manejar grandes volúmenes de venta
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y proveer de producto a las ferreterías minoristas, comerciantes, detallistas,
consumidores industriales.
• Ferreterías minoristas o al detalle: Este segmento de ferreterías tiene como
característica principal proveerse de existencia de mercadería (stock) a través de la
compra en plaza o suministros de las ferreterías mayoristas.
• Ferretería de autoservicio: En este modelo de ferretería, el cliente llega con una
necesidad específica y sabe que es lo que necesita, por ello no se hace necesario el
auxilio de un vendedor para orientarlo en la realización de su compra. La característica
particular en este tipo de ferretería está en la disposición de la existencia de mercadería
a través de góndolas o anaqueles abiertos al alcance del cliente, y en algunos casos para
los artículos de alto valor a través de vitrinas; distribuido el concepto de exhibición en
diversos pasillos de acuerdo al tamaño del establecimiento.
• Ferretería mixta: En esta categoría de ferreterías se encuentra combinada la acción de
venta del modelo de ferreterías mayoristas y detallistas.
2.3.3. Ferretería Ferrisaltos. Para llevar a cabo el desarrollo de la investigación, se ha seleccionado la empresa
Ferrisaltos quienes han incursionado en el mercado ferretero, teniendo una gran aceptación en
el medio.
Figura 1. Logotipo de la empresa Fuente: www.ferrisaltos.com
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La empresa Ferrisaltos, es una empresa dedicada a la venta de ferretería en general,
enfocándose en las necesidades del ferretero y las grandes industrias, dando verdaderas soluciones,
logrando ubicarse en diferentes actividades como el levantamiento y remolque de cargas en general,
obras públicas, ascensores, construcción, industrias, etc., A logrado posesionarse dentro del mercado
ecuatoriano, gracias a todo tiene un grupo de clientes satisfechos del rendimiento que los productos
les han ofrecido, forjando de esta manera las bases y pilares para el futuro y continuo crecimiento de
la empresa.
Una de las características principales de la empresa Ferrisaltos es son importadores
directos de herramientas por lo que disponen de una gran variedad de productos de calidad,
procurando brindar a los clientes el mejor servicio y material avalado por las más importantes
normas internacionales de control y calidad.
La empresa se basa sobre cuatro pilares principales de su evolución, que le han
permitido ir creciendo paulatinamente y mantener procesos de venta de productos para cubrir
las necesidades de los clientes.
Figura 2. Pilares fundamentales de la empresa Fuente: Documento de conformación de la empresa.
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2.3.3.1 Productos que ofrece. Ferrisaltos proveer una gama de productos dentro de los cuales destacan cuatro
categorías principales:
• Herramienta para empresa: Donde se especifica todo tipo de herramientas para
empresas en el área de la construcción de la más alta calidad, brindando siempre la
garantía del equipo.
• Herramientas para la industria: Donde se especifica materiales para la industria al más
bajo costo del mercado, este beneficio la empresa considera que solo lo pueden brindar
ello a los clientes debido a las importaciones que realizan.
• Herramientas para el hogar: En esta categoría es a la que se le da un enfoque muy
importante ya que son las herramientas que usan en los hogares, brindando de igual
manera equipos de alta calidad y con garantía incluida.
• Productos/Herramientas de importación: A través de esta categoría el servicio que se
brinda, es el de importar productos de la más alta calidad y con certificaciones ISO,
brindando a los clientes la seguridad en adquirir los productos requeridos.
Figura 3. Categorías establecidas por la empresa Fuente: www.ferrisaltos.com
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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2.3.3.2. Ubicación de la empresa. Ferrisaltos empresa encargada de la venta y comercialización de artículos de ferretería
se encuentra ubicada en la Cdla. El Limonal (Autopista Narcisa de Jesus – segunda entrada del
Limonal), no posee sucursales al momento de realizar el proceso de investigación en la
empresa.
Figura 4. Ubicación de la empresa Ferrisaltos Fuente: Google Maps
2.3.3.3. Procesos obtenidos en la empresa. Proceso de pedido a proveedores: Este proceso se realiza de dos formas:
• Vía telefónica: donde la persona encarga de realizar los pedidos, con una
llamada telefónica se realiza el pedido directamente a los proveedores de las
distintas partes de la ciudad, se esto en Guayaquil, Quito, Cuenca o Ambato)
• Visita de agentes: Semanalmente la empresa recibe la visita de los agentes de
venta de otras empresas, donde la persona encargada de realizar los pedidos
procede a revisar la lista de productos faltantes y a realizar el pedido, los
agentes llevan la lista a su negocio y proceden a realizar el envío de la misma.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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Figura 5. Flujo de proceso – pedidos Elaborado por: El Autor
Revisión de inventario
En la ferretería Ferrisaltos el chequeo de inventario se lo realiza de una manera
visual, es evidente que los productos de construcción o sea los de mayor rotación son
fáciles revisar y determinar la cantidad de inventario, mientras que los productos de
ferretería pequeños y por su gran variedad son muy difíciles de revisarlos
permanentemente, por lo que se procede a registrarlos en una agenda el producto que
está cerca de agotarse, para luego proceder a realizar el pedido.
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Documentación de ventas.
En la Ferretería Ferrisaltos, la forma de documentar las ventas diarias es
mediante el registro de la facturación, ya que este es el único medio de registro que se
realiza, además que se lo hace a mano y al final del día no se contabiliza la cantidad de
mercadería vendida sino más bien solo la cantidad de dinero.
Forma de establecer los precios.
Lo que se realiza en la Ferretería Ferrisaltos, es fijar los precios de salida de la
mercadería tanto al por mayor y menor estableciendo el margen de ganancia según el
nivel de compra y así poder controlar que la empresa obtenga los objetivos propuestos
de ganar un porcentaje adecuado en la comercialización de los productos.
Forma de realizar las ventas.
Las ventas se las realiza de la siguiente manera:
• El cliente ingresa al almacén, procede a realizar su pedido, averigua precios,
averigua el servicio de transporte, realiza la compra y cancela.
• El vendedor factura la compra, realiza el cobro, entrega la factura a los
despachadores, cargan los camiones, el chofer transporta el material y
finalmente desembarca la mercadería y retorna.
Los problemas que tienen los encargados de ventas son:
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• Vender mercadería que de pronto ya se terminó y cometer errores en
el momento de realizar la factura, esto hace que el cliente no se
encuentre satisfecho.
Figura 6. El proceso de venta y servicio Elaborado por: El Autor
Figura 7. Diagrama de flujo del proceso de servicio Elaborado por: El Autor
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Recepción de pedidos al cliente
Se realiza mediante dos formas:
• Pedidos mediante vía telefónica: El cliente mediante alguna referencia llama
para realizar la consulta al almacén, si está seguro de que él cuenta con el
material que necesita, procede a realizar el pedido, las personas quienes toman
el pedido proceden a anotar el pedido en una libreta, revisa y luego realizan la
factura, entregan al chofer, este a su vez procede a cargar y transporta el
material hasta su destino, ya en el lugar el chofer ayuda a descargar el material
y finalmente cobra y retorna al almacén.
Figura 8. Diagrama de pedidos del cliente mediante la vía telefónica Elaborado por: El Autor
• Pedidos personalmente en el almacén: El cliente llega al almacén, consulta y
procede a realizar su compra, la encargada de ventas procede a constatar la
existencia de los productos, realiza la factura, entrega la factura a los
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despachadores en bodega, el chofer procede a transportar el material hasta
su destino, ya en el lugar el chofer ayuda a descargar el material y
finalmente regresa.
Figura 9. Diagrama de pedidos personalmente en el almacén. Elaborado por: El Autor
2.3.3.4. Manejo de información de la empresa Por el momento en la Ferretería Ferrisaltos se utilizan herramientas como el
Microsoft Excel el cual es de gran ayuda para realizar la consulta de las listas de precios
ya sea en el área de ventas y en el área de comercialización, en lo que respecta al área
contable se utiliza el programa MONICA, el cual es de poca ayuda, pero facilita el
trabajo. La mayor parte de problemas que se presentan en el almacén dentro del el área
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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administrativa se dan por la falta de un sistema informático, por lo que se cometen
muchos errores en la elaboración de documentos, control de stock, etc.
2.3.3.5. Funciones que realiza el personal actualmente.
En la tabla 1 se muestra como está distribuida las funciones que realiza el
personal de la Ferretería Ferrisaltos.
Tabla 1. Funciones del personal de la ferretería
Cargo Nombre Gerente Jefe de operaciones, chofer Contabilidad Manejo de inventario Comercialización, ventas Ventas, control de cuentas Ventas, despachos Despachos, chofer Despachos, chofer, control de mercadería Despachos, chofer Control de bodega, despachos Despachos
Ana Sarmiento Rodrigo Lazo Alejandra Bravo Jesica Lazo Joanna Lazo Liliana Lazo Marcelo Sarmiento Jorge Lazo Christian Yunga Andrés Lazo Danilo Sarmiento José Bravo
Fuente: El autor
2.3.3.6. Capacitación del personal.
Hasta el momento no se ha realizado ninguna capacitación al personal que labora
en la Ferretería Ferrisaltos, lo cual se ve reflejado en la falta de eficiencia por parte de
los trabajadores, ya sean contadores, cajeros, despachadores, choferes y bodegueros, los
cuales vienen desarrollando su trabajo por costumbrismo y poco profesionalismo.
2.3.3.7. Capacidad instalada.
La Capacidad Instalada depende del conjunto de bienes de Capital que la Industria
posee, determinando por lo tanto un límite a la oferta que existe en un momento dado.
La capacidad instalada en la Ferretería Ferrisaltos sería:
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
32
• El nivel de inventario que posee la empresa
Cantidad de compras / cantidad de ventas.
• Capacidad de almacenamiento de las bodegas.
Áreas de cada bodega / cantidad de productos máximos
• Cantidad de vehículos para servicio de transporte a domicilio
que se ofrece. En este caso sería:
2.3.3.8. Forma de almacenamiento de materiales y áreas que ocupa. Según la forma del material, les clasificamos en sólidos y líquidos:
• Como materiales sólidos tenemos sacos, bloques, varillas, planchas, etc.
• Como líquidos tenemos, pinturas, tintes y solventes, etc.
Los materiales de mayor rotación son: varillas, vigas prefabricadas, artículos de
ferretería en general, planchas para techo, ladrillos y bloques. Los materiales se
encuentran distribuidos de la siguiente manera:
• El cemento ocupa un lugar de 27.72 m² se lo almacena en columnas de 14 sacos por
ruma.
• Las varillas ocupan un lugar de 18.15 m² se las almacena en anaqueles.
• Las vigas prefabricadas, ocupa un lugar de 55.4 m² se las almacena unas sobre otras
ordenadamente.
• Los productos de ferretería en general, planchas de madera y pinturas ocupan un lugar
de 90 m² utilizando 2 bodegas en las cuales el material se encuentra en repisas y
vitrinas.
• Las planchas para techo, sacos de polvos y solventes, ocupa un lugar de 10.5 m² se las
almacena en montones ordenados de 150 planchas por montón.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
33
• Los ladrillos bloques ocupa un lugar de 60 m² se almacenan en dos bodegas teniendo
un stock de 500 unidades promedio por cada producto y se las almacena en montones
debidamente acomodados.
2.3.4. Levantamiento de información.
2.3.4.1. Problemas operativos.
La función operativa es complejamente la optimización de todos los recursos
disponibles que se tengan en la organización, ya sea de bienes o servicios, cosa que el
lugar de trabajo es simplemente cualquiera
2.3.4.2. Problemas en despachos. Un problema permanente que se viene dando es el chequeo completo del
embarque de la mercadería, ya sea al cliente que lleva su mercadería como a los
camiones que se utilizan para transportar el material. Los despachadores no revisan bien
la mercadería en el momento de entregarla y esto se debe a que les falta capacitación,
otro problema es la falta de una orden de entrega para que ellos puedan realizar bien lo
que están despachando, ya que muchas veces tienen que despachar con la factura emitida
al cliente y el cliente no le quiere facilitar.
2.3.4.3. Manipulación de los productos. Los despachadores tienen un inconveniente en el momento de cargar el material,
la falta de espacio hace que se vuelva difícil la manipulación del material, causando que
ellos trabajen de una manera incomoda y de esta manera corran riesgos laborales.
Además la calzada de las bodegas es irregular, lo cual causa incomodidad en el momento
de transportar el material.
2.3.4.4. Orden y limpieza en bodegas. Los problemas principales en las bodegas son la falta de limpieza, personal
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
34
dispuesto a controlar y mantener ordenado el material, esto refleja la falta de
capacitación en esta área. A cerca del tema se ampliará más adelante.
2.3.4.5. Desorden del material. Los productos en el momento de ser despachados al cliente final son sacados de
sus envolturas, y los restantes quedan desordenados, por la falta de tiempo o
desorganización no son acomodados nuevamente, y esto genera que al transcurso de la
jornada dificulte el paso para caminar y realizar el trabajo debidamente.
Figura 10. Desorden de material en el almacén
Fuente: El Autor
2.3.4.6. Desabastecimiento de materiales. El desabastecimiento de materiales se genera por la falta de registro, o sea el
personal no está bien capacitado o no dedica el tiempo necesario para registrar el
material faltante, esto se debe a la falta de capacitación y herramientas que le ayuden con
este proceso para que de esta manera puedan dar informe al departamento de compras, y
este a su vez proceda a realizar el pedido del material faltante a los proveedores.
Lo que se hace en la actualidad es que la persona encargada realiza el chequeo
mediante la observación directa y comprueba la falta de material, luego procede a
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
35
registrarlo en una libreta, para finalmente dar informe a la persona encargada de hacer
pedidos.
Otra manera es que el personal encargado de ventas y de bodegas en el momento
que ven que el material está desabastecido, procede a anotar en una libreta el producto
que se ha terminado. El problema es que el registro del material faltante se lo hace en el
momento en que este ya está totalmente terminado, y generalmente la persona que se da
cuenta de esto registra el producto en el momento que el cliente necesita comprarlo, por
lo cual ya se pierde una venta.
2.3.4.7. Identificación de materiales críticos.
Los materiales críticos son aquellos que más se venden diariamente, se los considera
materiales críticos porque son los de mayor rotación y los que más compran los clientes por
lo que es necesario tenerlos siempre en stock. En la tabla 2 se detallan estos materiales
identificados.
Tabla 2. Materiales de mayor rotación
Material Unidades Ventas
Cemento 300 unidades diarios promedio
Varillas 50 unidades diarias promedio
Vigas prefabricadas 30 unidades diarias promedio
Planchas para techo 50 unidades diarias promedio
Ladrillos bloques 300 unidades diarios promedio
Fuente: El Autor
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
36
2.3.4.8. Problemas con la logística.
Las entregas de mercadería son un servicio que la Ferretería el Cisne da a sus clientes
en el momento que realizan sus compras si el cliente lo pide, los principales problemas son:
• La falta de capacitación a los choferes para realizar una entrega
• Los choferes desconocen las direcciones, y este problema se da por que las personas
encargadas de tomar los datos no piden todas las referencias posibles al cliente ya sea
la compra directamente en el almacén o por vía telefónica.
• La falta comunicación con los choferes por falta de equipos como radios portátiles y
teléfonos celulares.
2.3.4.9. Porcentaje de entregas.
Diariamente se realizan un promedio de 21 carreras. En la tabla 3 se muestra el
recorrido diario realizado por cada vehículo y el promedio total de las muestras tomadas
durante cuatro días.
Tabla 3. Porcentaje de entrega de vehículos
Vehículo Día1 (km) Día2 (km) Día3 (km) Día4 (km) Promedio
NISSAN
TOYOTA
NHR
NPR
HINO
31,3
51
45,9
54,5
19
23,8
38
63,7
54,4
44
56
47,2
50,08
15,9
0,1
10,9
22,3
70,5
51,5
44,2
30,5
39,625
57,545
44,075
26,825
Fuente: El Autor
¿Problema planteado?: Hay que realizar un estudio para ver si lo que se cobra en fletes,
cubre los gastos que los vehículos generan, y esta tabla puede servir de ayuda para dicho
análisis.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
37
2.3.4.10. Distribución de productos a domicilio. La distribución de los productos al cliente final se convierte en un
proceso muy importante para el almacén, ya que la mayor cantidad de ventas se
realizan a construcciones y a otras ferreterías haciendo que el servicio de
transporte sea muy necesario, esto genera una gran cantidad problemas que hay
que resolver para dar un servicio de calidad. Los principales problemas que se
dan son los siguientes:
• Los choferes no conocen las direcciones exactas.
• No se revisa el estado del vehículo al momento de salir.
• No se revisa con exactitud la mercadería completa embarcada en el vehículo.
• No pueden calcular la cantidad de mercadería para determinar que
vehículo tiene la capacidad de carga requerida.
• La falta de experiencia para conocer la complejidad de los caminos y
saber si el vehículo puede ingresar sin mayores dificultades.
• No se considera la posibilidad de ir con los vehículos cargados a su
máxima capacidad para realizar varias entregas a un mismo sector.
2.3.4.11. Mapa de distribuciones.
Actualmente no existe un mapa que muestre las rutas de acceso a los
distintos sectores, para que los choferes puedan orientarse con facilidad. Esta es
una referencia de algunos sectores donde se realizan las entregas el cual orienta
a los choferes sobre la ubicación y las rutas por donde se transporta diariamente.
2.3.4.12. Transportación de materiales.
La ferretería Ferrisaltos ofrece servicio de transporte a sus clientes por lo
que los choferes consideran lo siguiente en el momento de realizar sus
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
38
actividades de transportación. Los aspectos que se consideran para hace para la
transportación de materiales es; cuidar que el material se encuentre bien
sujetado, en el momento de realizar su traslado cuidar que el material no se
estropee al transportarlo ya que el estado de las vías no es tan bueno, y prevenir
accidentes de tránsito, Hay varios factores que no se consideran en el momento
de transportar la mercadería.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
39
CAPÍTULO III
3 Metodología 3.1. Tipo y diseño de la investigación y su perspectiva general.
El Presente trabajo investigativo tiene como finalidad, profundizar en la
satisfacción del servicio al cliente y su influencia en el nivel de ventas de la ferretería
Ferrisaltos y se fundamenta en los consecuentes resúmenes:
• Según su finalidad.- Se efectuará una indagación exploratoria, en la que se
analizará en el servicio al cliente que ofrecen los miembros de la empresa y su
nivel de ventas en su contorno, con el objetivo de recabar datos importantes
los cuales beneficien en el hallazgo de técnicas y estrategias para captar
clientes y obtener un margen alto de ventas.
• Según la fuente: Se utilizaran datos primarios acerca del servicio al cliente por
medio de datos recopilados mediante observación, además de aplicar
encuestas, entrevistas para esclarecer las variables que podrían originar un
decremento en el nivel de ventas de la empresa y datos secundarios que se
obtendrían por personal externo a la empresa.
• Según su contexto: Para la presente investigación, se empleará el tipo de
investigación de campo, debido a la utilización de instrumentos como son las
encuestas que se proyectaran a los miembros internos y externos para poder
examinar la atención al consumidor y calcular el nivel de comercialización que
ostenta la ferretería.
• Según el control de las variables.- El espécimen investigativo que se realizará
es no experimental para poder vincular sus variables y comprobar las hipótesis
mediante la información recopilada por las encuestas.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
40
Se puede articular que esta labor investigativa es cualitativa y cuantitativa
puesto que lograremos determinar los motivos que originan esta problemática y
también se aplicaran dispositivos como encuestas para conjeturar dichas
irregularidades.
3.2. Población y la muestra. 3.2.1. Característica de la población
La vigente indagación se efectuará con la base de clientes actuales de la
ferretería que por lo general se encuentran en la zona norte de la provincia del Guayas,
esto es todas las ciudadelas de Samborondón, Puntilla, Autora, La Joya, Villa Club,
Ciudad Celeste, para inspeccionar la satisfacción en el servicio al cliente.
3.2.2. Delimitación de la población. La población y muestra de la presente indagación será los miembros internos
de la ferretería Silva S.A., totalizando una población de 10 individuos activos en la
empresa, fuera de los actores externos de la ferretería que son los clientes
referenciales y habituales que se encuentran en una base de datos del sistema que se
maneja en la ferretería los cuales conforman una totalidad de 952 clientes.
3.2.3. Tipo de la muestra. El tipo de muestra utilizado para la investigación será probabilística debido a
que se encuestará un número de 952 clientes que posee la empresa y no probabilística
porque abarcaremos a los miembros de la organización para obtener excelentes
productos en nuestra indagación.
3.2.4. Tamaño de la muestra La población a indagar es un porcentaje de la población que se encuentra
registrada en la base de datos del sistema de la ferretería, usando una población de 952
clientes y efectuaremos el planteamiento de la siguiente fórmula:
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
41
Dónde: n= tamaño de la muestra N= tamaño de la población p= posibilidad que suceda un incidente, p=0.5 q= posibilidad de no ocurrencia de un incidente, q=0.5 E= error se considera el 5%; E=0.05 Z= nivel de confianza que para el 95%, Z=1.96
3.2.5. Proceso de selección. Para la muestra probabilística, se utilizó un método de selección metódico de
elementos demostrativos, debido a que se conseguirá un resultado terminante. Para la
muestra no probabilística, se realizó el proceso de selección de los miembros de la
organización para realizar las encuestas dirigidas hacia cada uno de ellos.
3.3. Métodos y técnicas Los métodos para este trabajo investigativo son empírico fundamental debido
a que se recopiló información mediante observaciones realizadas dentro de la
ferretería, además del método empírico complementario, como lo son las encuestas
realizadas a los miembros que laboran en la empresa como a los clientes de la misma.
3.4. Tratamiento estadístico de la información Los resultados serán asistidos mediante una hoja de cálculo del programa
Excel en la cual se procederá a la correspondiente tabulación para emitir los criterios
arrojados en tablas estadísticas y gráficos como pasteles, que serán corroborados por
la verificación de hipótesis.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
42
3.5. Análisis de los resultados – encuesta a los empleados. Pregunta 1: ¿Los pedidos llegan puntuales hacia el lugar que sus clientes han establecido?
Tabla 4. Pedidos puntuales a los clientes
Fuente: El autor
Figura 11. Pedidos puntuales al cliente Fuente: El autor
Análisis:
De acuerdo a los datos arrojados por la encuesta realizada, se llega a la
conclusión que la ferretería Ferrisaltos tiene falencias en logística interna y
comunicación con sus clientes acerca de la entrega de pedidos. El 50% de los
empleados declaró que nunca los pedidos realizados por los clientes son entregados
dentro del horario establecido, lo cual genera molestias con los mismos, además el
40% comentó que solo en ocasiones son puntuales y no fallan en lo establecido, pero
solo un 10 % de la población encuestada estipuló que, si llegan puntuales, esto se ha
debido a que solo ha realizado entrega en el área urbana y sectores aledaños con
respecto a la ubicación de la empresa.
Respuesta Resultado PorcentajeSiempre 0 0%Regularmente 1 10%A veces 4 40%Nunca 5 50%Total 10 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
43
Pregunta 2: ¿Sus clientes realizan algún tipo de reclamo?
Tabla 5. Reclamo de clientes
Fuente: El autor
Figura 12. Reclamo de clientes Fuente: El autor
Análisis:
Como se puede observar mediante la tabulación de datos realizada el
50% de empleados confirman que siempre los clientes han realizado reclamos
a la ferretería y muestran su inconformidad con la empresa, por medio de los
reclamos que han realizado en reiteradas ocasiones, el 40% indica que los
reclamos han ocurrido de manera regular, mostrando la insatisfacción de los
clientes en la entrega de pedidos por parte de la empresa y solo un 10% dio
una respuesta poco satisfactoria manifestando que los reclamos se presentan a
veces.
Respuesta Resultado PorcentajeSiempre 5 50%Regularmente 4 40%A veces 1 10%Nunca 0 0%Total 10 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
44
Pregunta 3: ¿Cómo considera el clima laboral de la empresa?
Tabla 6. Clima laboral
Fuente: El autor
Figura 13. Clima laboral Fuente: El autor
Análisis:
Como se puede observar dentro de ferretería Ferrisaltos., existe un
clima laboral inestable, el cual es un factor influyente en el desempeño de los
miembros de la empresa, un buen clima laboral es fundamental dentro de una
organización y la base para generarlo es una buena comunicación que debe
existir dentro del equipo de trabajo, ya que una mala comunicación o errónea
interpretación de ideas puede conllevar a discusiones leves o fuertes incluso
hasta delante de los clientes.
Respuesta Resultado PorcentajeMuy buena 0 0%Buena 2 20%Regular 4 40%Pésima 4 40%Total 10 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
45
Pregunta 4: Los problemas en su trabajo ocasionaran que su desempeño sea:
Tabla 7. Desempeño laboral
Fuente: El autor
Figura 14. Desempeño laboral Fuente: El autor
Análisis:
Los datos obtenidos en esta pregunta permiten analizar que se produce
un bajo rendimiento laboral debido a muchos factores los cuales no les permite
desempeñar sus funciones a cabalidad, debido diversos problemas. El 30% de
los empleados manifestó que los problemas laborales no le permiten
concentrarse en sus funciones y conlleva a comportarse erróneamente y tener
un nivel medio en cuanto al cumplimiento de sus funciones, el 70% restante de
los empleados acotó que estos conflictos o problemas laborales le causan una
molestia significativa que de manera inconsciente tienen un rendimiento bajo
al realizar las tareas encomendadas por su gerente o en el cumplimiento
rutinario de sus funciones en la empresa.
Respuesta Resultado PorcentajeOptimo 0 0%Medio 3 30%Bajo 7 70%Total 10 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
46
Pregunta 5: ¿Qué tipo de estrategias de promoción aplican?
Tabla 8. Estrategias de promoción
Fuente: El autor
Figura 15. Estrategia de promoción Fuente: El autor
Análisis:
Los resultados de esta pregunta permiten confirmar que la ferretería
Ferrisaltos. Trabaja mucho en la comunicación y promoción con sus clientes a
través de las redes sociales, las cuales pueden ser Facebook, Instagram y
WhatsApp que es donde tiene el contacto más directo con los clientes, sin
embargo, se considera que esto debe de ser reforzado con un sistema del tipo
CRM para evaluar el acercamiento y promoción con los clientes.
Respuesta Resultado PorcentajeCorreo electrónico 3 30%Redes sociales 5 50%Telefónico 2 20%clientes 0 0%Ninguna 0 0%Total 10 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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Pregunta 6: Considera usted que la captación de clientes en consideración a los años anteriores ha sido:
Tabla 9. Afluencia de clientes
Fuente: El autor
Figura 16. Afluencia de clientes Fuente: El autor
Análisis:
Mediante la pregunta realizada a los empleados de la empresa se
obtuvo como resultado el 10% de empleados que respondieron que han visto
un margen pequeño en respecto a la captación de nuevos clientes, un 30% de
los trabajadores acoto que se ha percatado que han llegado nuevos clientes a la
empresa pero no de la manera proyectada y el 60% restante manifestó que no
ha existido un crecimiento en cuanto a su cartera de clientes lo cual afecta a la
empresa pudiendo causarle un estancamiento dentro del mercado y a los
trabajadores en cuanto podrían perjudicarlos en las remuneraciones
establecidas y hasta en la pérdida de su trabajo.
Respuesta Resultado PorcentajeAlta 0 0%Media 1 10%Baja 3 30%Nula 6 60%Total 10 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
48
Respuesta Resultado PorcentajeSiempre 0 0%Regularmente 0 0%A veces 2 20%Nunca 8 80%Total 10 100%
Pregunta 7: ¿Conoce y aplica alguna herramienta administrativa en su labor diaria?
Tabla 10. Herramientas administrativas aplicadas
Fuente: El autor
Figura 17. Herramientas administrativas aplicadas Fuente: El autor
Análisis:
Como se puede observar existe un gran desconocimiento de las
herramientas administrativas por parte de los empleados, eso implica errores o
falencias en su desempeño laboral diario. El 20% de los trabajadores expuso
que aplican ciertas herramientas administrativas debido a que se encuentran
cursando estudios superiores y tienen conocimiento de alguna de ella, mientras
que el 80% restante manifestó que no aplican ninguna de estas herramientas
debido al desconocimiento de las mismas, solo aplican ciertos conocimientos
empíricos, adquiridos por motivo de la experiencia laboral con el tiempo,
teniendo como resultado un desempeño erróneo y con falencias en el momento
de atender a los clientes.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
49
Pregunta 8: ¿Cree usted que la carencia de capacitaciones tiene relevancia en el funcionamiento de la ferretería Ferrisaltos?
Tabla 11. Capacitaciones
Fuente: El autor
Figura 18. Capacitaciones Fuente: El autor
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos mediante nuestra pregunta podemos
establecer la importancia que tienen las capacitaciones dentro de la empresa,
para un correcto funcionamiento de la misma. El 80% de los miembros de la
organización manifestaron que si están de acuerdo con la relevancia que tienen
las capacitaciones en el funcionamiento de la empresa, ya que esto hará más
productiva o improductiva a la ferretería, mientras que el 20% de los
trabajadores se mostraron dudosos y respondieron que tal vez, y esto debido a
que muestran cierto temor a la aplicación de estas herramientas y resistencia al
cambio.
Respuesta Resultado PorcentajeSi 8 80%Tal vez 2 20%No 0 0%Total 10 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
50
3.6. Análisis de los resultados – encuesta a clientes. Pregunta 1: ¿Cómo considera usted el servicio al cliente por parte de los empleados de la ferretería Ferrisaltos?
Tabla 12. Servicio al cliente
Fuente: El autor
Figura 19. Servicio al cliente Fuente: El autor
Análisis:
Con los datos obtenidos de las encuestas realizadas se puede manifestar que
solo el 7% de la muestra indica que el servicio es excelente y se encuentra satisfecha
por el servicio que brindan los trabajadores de la ferretería, un 11% de los encuestados
fundamentan que el servicio es bueno, no ha entera satisfacción de ellos, pero es
bastante aceptable, la mayor parte de las personas encuestadas respondió que el
servicio por parte de los empleados de la empresa es regular con un 63% y el 19%
restante respondió que el servicio que ellos brindan es pésimo.
Respuesta Resultado Porcentaje
Excelente 18 7%
Bueno 31 11%
Regular 173 63%
Pesimo 52 19%
Total 274 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
51
Pregunta 2: ¿Con qué frecuencia realiza usted sus compras en la ferretería Ferrisaltos?
Tabla 13. Frecuencia de compras
Fuente: El autor
Figura 20. Frecuencia de compras Fuente: El autor
Análisis:
La regularidad o fidelización de un cliente es importante para una
empresa ya que de esto dependerá su funcionamiento y evolución. Los datos
obtenidos en esta pregunta permiten observar que los clientes de la ferretería
Ferrisaltos, no se encuentran fidelizados ni mucho menos comprometidos con
la empresa.
Respuesta Resultado PorcentajeSiempre 68 25%Habitualmente 132 48%Pocas Veces 74 27%Nunca 0 0%Total 274 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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Pregunta 3: Los trabajadores de la ferretería Ferrisaltos le brindan una asesoría al momento de realizar sus compras:
Tabla 14. Asesoría al comprar
Fuente: El autor
Figura 21. Asesoría al comprar Fuente: El autor
Análisis:
El brindar una asesoría en el momento de realizar una compra hace que
se genere un valor agregado para la empresa, haciéndola más llamativa y
comercial para los usuarios debido a que existen ciertos productos los cuales
se los conoce generalmente por un nombre y al no tenerlo en stock los
trabajadores pueden darle otro producto similar y de igual calidad para así no
disipar la venta ni al consumidor.
Respuesta Resultado PorcentajeSiempre 13 5%Regularmente 36 13%Pocas Veces 78 28%Nunca 147 54%Total 274 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
53
Pregunta 4: ¿Usted recomendaría a sus amistades que realicen sus compras en la ferretería Ferrisaltos?
Tabla 15. Recomendaciones a clientes
Fuente: El autor
Figura 22. Recomendaciones a clientes Fuente: El autor
Análisis:
Una manera de que la empresa capte más clientes y evolucione en sus
aspectos físicos, organizacionales y financieros es mediante un tipo de
publicidad indirecta, que se manifiesta mediante un cliente hacia las demás
personas que demandan algún tipo de servicio o producto. Por medio de los
datos obtenidos se puede concluir que el 17% de los encuestados sí, el 35% de
las personas encuestadas tal vez la recomendarían a sus amistades, mientras
que el 48% restante definitivamente.
Respuesta Resultado PorcentajeSi 46 17%Tal vez 97 35%No 131 48%Total 274 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
54
Pregunta 5: Para que una empresa evolucione se debe considerar:
Tabla 16. Aspectos para la evolución de una empresa
Fuente: El autor
Figura 23. Aspectos para la evolución de una empresa Fuente: El autor
Análisis:
La evolución de una empresa depende de las estrategias que este
aplique de manera correcta y asertiva para su buen funcionamiento y progreso
de la misma. Las personas encuestadas respondieron que creen importante una
reestructuración organizacional, para que la empresa funcione de una mejor
manera, dando como resultado el 4% de todas las personas encuestadas, el 9%
no comparten este criterio y se basan en que la base para el progreso es en el
volumen de ventas y respondieron que deben mantenerse con precios bajos
para la evolución de la empresa, un 13% de los encuestados dijeron que todo
Respuesta Resultado PorcentajeCalidad en atención al usuario 87 32%Reestructuración organizacional 11 4%Publicidad agresiva 36 13%Precios bajos en sus productos 25 9%Precios bajos en sus productos 115 42%Total 274 100%
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
55
se basa en la publicidad que aplique la empresa ellos dicen que con una
publicidad agresiva podrá captar más clientes y evolucionar con el tiempo,
también el 32% indicó que el mayor recurso de una empresa son los clientes,
los cuales deben de ser atendidos con excelente calidad para que realicen sus
adquisiciones frecuentemente y dejen a la empresa un margen de utilidades
representativos para su evolución, mientras que el 42% restante de la muestra,
manifestó que el uso de todas esta aplicaciones fusionándolas correctamente y
aplicándolas a la perfección a todas lograra el éxito rotundo de la empresa y su
rápida evolución en su mercado.
3.7. Análisis comparativo, evolución, tendencia y perspectivas La ferretería Ferrisaltos. abrió sus puertas desde hace varios años atrás ha
venido evolucionando de poco en poco en un mercado muy competitivo en el cual
existente muchos otros establecimientos dedicados a las mismas líneas y ofreciendo
los mismos servicios y productos. La empresa se direcciona hacia un mercado abierto
debido a la variedad de productos que ofrecen, la diversidad de materiales que
expenden en este establecimiento puede hacer que la empresa evolucione y se
expanda hacia lugares aledaños y siga su crecimiento organizacional.
La ferretería Ferrisaltos en unos años más se direcciona en expandirse hacia
sectores en los cuales tenga un mercado más numeroso, y expandirse hasta poder ser
el principal distribuidor de materiales de construcción, pintura, gasfitería, etc., en ese
sector.
3.8 Resultados. • El análisis de campo efectuado, nos dio un rendimiento del 70% de los
miembros de la empresa, recalcaron que existen ciertas falencias en la logística
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
56
en relación a entrega de pedidos ocasionando inconvenientes en los clientes y
hasta la fuga de los mismos.
• En la indagación, se pudo descubrir que existe un bajo desempeño laboral por
parte de los empleados de la empresa por diversas causas, las mismas que
podrían generar un clima laboral tenso afectando el tipo de comercialización
que se efectúan cotidianamente con los clientes.
• El análisis efectuado nos permite expresar que los clientes se sienten
insatisfechos con los trabajadores porque no les brindan una ayuda o asesoría
cuando realizan sus compras lo cual les causa molestias por ciertos productos
que desconocen, lo cual afecta a la imagen de la empresa y repercute en las
ventas de la misma.
• Con los datos constatados podemos concluir que el personal que labora en la
empresa le hace falta capacitaciones de toda índole que provoca la
insatisfacción del cliente, el desconocimiento de las herramientas
administrativas causan una interacción equivocada entre el colaborador y el
cliente provocando situaciones incomodas e incentiva al cliente a buscar
nuevas alternativas.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
57
CAPITULO IV
4. Propuesta 4.1. Antecedentes.
Se vive en una era tecnológica en la que probablemente la gran mayoría de los
consumidores son parte de una generación que relaciona la atención de calidad con
rapidez, accesibilidad, personalización y sobre todo confiabilidad. Las necesidades de
los clientes aumentan a una velocidad impresionante, al mismo tiempo que se reducen
los tiempos de respuesta y aumenta la competencia. La homogeneización de los
productos convierte la atención al cliente en el principal factor de diferenciación de
las empresas.
Los consumidores actuales marcan las pautas de la atención que quieren
recibir; hoy en día todo está presente en redes sociales y las interacciones móviles.
Según el informe “State of Multichannel Customer Service” de Microsoft, el 90% de
los consumidores exige una experiencia fluida donde puedan encontrar coherencia y
continuidad entre los distintos canales que utilizan; sumado a esto, de acuerdo con el
estudio “El mandato de la atención inteligente al cliente” de Forrester Consulting,
aproximadamente 2.7 es la media de los canales visitados por un usuario para realizar
una consulta a una empresa. (GlobalSTD, 2019)
Por su parte, el informe de Microsoft que se ha citado anteriormente concluye
que los cuatro canales que se utilizan con mayor regularidad son: correo electrónico
(82%), teléfono (72%), chat en vivo (58%), autoservicio online y preguntas frecuentes
(56%).
Actualmente existen diferentes herramientas tecnológicas para lograr una
mayor eficiencia como fortaleza en las áreas de servicio al cliente, además de
permitirte conocer mejor sus necesidades y ofrecer una experiencia de mayor calidad.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
58
Para esto, es importante unificar en una misma plataforma todo el conocimiento
obtenido de los clientes, así también lograrás reducir tiempos de espera, automatizar
procesos y aprovechar recursos.
4.2. Categorías de implementación tecnológica. De acuerdo a la información revisada se especifica sin establecer la
herramienta directa, la revisión de las categorías que se considera son efectivas al
momento de mejorar la calidad de atención al cliente, en lo posterior se establecerá las
herramientas que se consideran efectivas para la propuesta:
• CRM o Customer Relationship Management; es una herramienta muy útil
enfocada a la “omnicanalidad”, lo que significa que dentro de una misma
plataforma se englobe toda la logística y los procedimientos de gestión con el
cliente. Se puede llevar el CRM a varios niveles de implementación,
actualmente existe una gran variedad en el mercado que puede personalizarse
según las necesidades de la empresa. Desde una gran agenda que
automáticamente reúna toda la información de los clientes que entran,
automatizar envíos de publicidad segmentada según una campaña en
específico y hasta dar indicadores de procesos tanto internos como externos.
• La nube; es uno de los principales disruptores tecnológicos, que ofrece una
gran ventaja competitiva a pequeñas y medianas empresas que buscan subirse
a esta tendencia, ya que ofrece soluciones informáticas complejas a un precio
asumible. Trabajar en la “nube” puede proporcionar a las empresas un
importante plus de productividad. El cloud computing permite que los usuarios
se comuniquen con mayor eficacia, compartan sus conocimientos, se
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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organicen de forma óptima y almacenen o encuentren la información con gran
rapidez.
• Redes sociales; en su principio las redes sociales pertenecían solo al rubro del
entretenimiento, pero ahora se ha convertido en un estilo de vida adoptado por
un gran target, el cual toma estas como su principal fuente de contacto.
Facebook Fanpage o Facebook Grupos, Twitter e Instagram en el caso de
informes, fidelización o mantenimiento de clientes son algunas de las más
populares. La clave está en aportar contenido de valor o mensajes de la marca
en el sitio que ayuden a fortalecer su posicionamiento. Otras alternativas son:
Periscope, Pinterest, Vine, Linkedin, entre otras.
• Email Marketing Automatizado; las campañas de mailing son una estrategia
muy utilizada actualmente por las empresas, existen plataformas que te ayudan
a hacerlo de forma masiva en cuestión de minutos. El uso de esta tecnología
permite optimizar procesos de respuesta, se puede automatizar envío de
mensajes por correo a los clientes como: publicidad, informes y casi cualquier
tipo de archivos.
• Whatsapp; quizá en sus primeros años haya sido considerado como un medio
de comunicación informal, pero actualmente es uno de los mejores canales
para hacer campañas con clientes, así como para dar informes a prospectos.
Puedes ser útil también las herramientas whatsappend y whatsappmarketing.
• Chat en vivo; hay servicios o productos que requieren de la seguridad de
hablar con alguien que explique u oriente la toma de decisión de compra, para
estos negocios es ideal un servicio de chat online, en el cual puedan asistir y
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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acompañar a clientes y prospectos. Algunas aplicaciones recomendadas son:
Zopim, Purechat, Smartsupp.
• Geolocalización; prácticamente casi todas las aplicaciones actuales utilizan la
geolocalización. Esta herramienta permite a la empresa implementar
determinadas acciones desde sus aplicaciones a clientes que se encuentren en
puntos geográficos específicos. Con la geolocalización, las empresas
adquieren información sobre los procesos de compra y los hábitos de consumo
en tiempo real. La implementación de estas herramientas tecnológicas presenta
ventajas y mejoras notorias como la medición de la satisfacción del cliente,
interacción los 365 días del año y 24 horas al día con usuarios, automatización
de procesos y acciones de marketing y comunicación personalizadas.
Figura 24. Representación de la inclusión de aplicaciones Fuente: El autor
Considerando fuentes secundarias orientadas a la aplicación de estrategias
utilizadas para la gestión y control del servicio al cliente, en el estudio se encontraron
las siguientes iniciativas relevantes.
4.3. Modelo propuesto De acuerdo con el análisis externo, interno, y el estado actual del servicio al
cliente de La Ferretería Ferrisaltos se proponen las siguientes estrategias:
• Una de las debilidades que se encontró fue la ausencia de canales de
comunicación con los clientes, por tanto, se propone implementar un ChatBot
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
61
de Facebook, programa que combina diferentes tecnologías para automatizar
tareas e interactuar de forma automática con usuarios.
• Otra de las debilidades encontradas es que no hay una trazabilidad a las
peticiones que envían los usuarios, por esta razón, se propone la
implementación de una herramienta Open Source denominado OsTicket el
cual permite registrar, organizar y gestionar las solicitudes de los usuarios de
una manera simple, ligera, fácil y gratuita en un sólo lugar.
Estas estrategias se desplegaron a través de las siguientes tres dimensiones:
Humana, Tecnológica y Organizativa, como se observa en la siguiente figura que es el
modelo propuesto.
Figura 25. Modelo de implementación Fuente: El autor
4.3.1. Dimensión humana. Existen suficientes evidencias de que empleados satisfechos son más
productivos y prestan un mejor servicio al cliente. Por esta razón se propusieron unos
perfiles genéricos y una política de motivación para la atención al cliente.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
62
Perfil genérico de servicio al cliente.
El perfil de un empleado de servicio al cliente debe de ser muy completo y hay
que tener cualidades y competencias muy específicas para alcanzar los objetivos de la
organización para la que se trabaje y además conectar y solucionar la demanda del
cliente. Por lo anterior es necesario que el empleado cumpla con las siguientes
competencias necesarias, organizadas por categorías de competencias:
• Saber: Tener los conocimientos generales y específicos de acuerdo al cargo
que va a ocupar y a la empresa para la cual trabajará.
• Saber-hacer: Tener la experiencia y habilidades tales como flexibilidad y
adaptabilidad, habilidades comunicativas, capacidad para resolver problemas,
creatividad, tener relaciones interpersonales, saber trabajar en equipo, actitud
positiva, dedicación, confianza, honestidad e integridad, iniciativa, deseos de
aprender, sentido de pertenencia, entre otros.
• Saber-ser: Buena predisposición al trato interpersonal, orientación al servicio,
estabilidad emocional, disciplina, constancia y paciencia, amabilidad y
paciencia.
• Saber-Aprender: tener potencial de crecimiento y capacidad de evolución en
dónde lo pongan.
• Hacer saber: tener la capacidad de enseñarle a los demás.
Un empleado con estas cualidades es la solución para que converjan los resultados
económicos y de calidad de cada uno de los clientes, deberá gestionar de forma eficiente
su negocio, maximizando recursos, reduciendo costos, aumentando sus beneficios y
lograr mayor cercanía con sus clientes.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
63
Política de motivación.
La motivación en una organización es esencial para que los empleados se
comprometan con la misma y contribuyan a alcanzar los objetivos de la misma, a
continuación, se proponen algunas estrategias de motivación:
• Reconocimiento del empleado del mes: Uno de los criterios es que no haya
recibido quejas los tres últimos meses.
• Bonificaciones por cumplimiento de objetivos: Entregar bonos o incentivos a
los empleados que hayan cumplido con las metas establecidas durante un
periodo de tiempo determinado
• Convenciones: Realizar reuniones con todo el personal con el fin de integrar a
las personas.
• Capacitaciones: Realizar cursos con el fin de que las personas se desarrollen
profesionalmente y puedan escalar en la empresa.
• Asensos: Dar oportunidad a los empleados de que puedan crecer dentro de la
empresa y de que desarrollen otro tipo de actividades.
• Bienestar: Se entrega uno libre al mes para compartir con la familia cuando
este haya recibido una calificación ponderada sobre el 95% sobre las
calificaciones de los clientes atendidos.
Si un colaborador está contento con lo que hace y le gusta, eso repercute en su estado
de ánimo y en el desarrollo de sus funciones.
4.3.2. Dimensión tecnológica. Desde la dimensión tecnológica, como estrategia de mejoramiento del servicio
al cliente asequible para la empresa se propone el chatbot de Facebook y el software
de atención PQRSF OsTicket.
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Chatbot de Facebook – Chatfuel. “Chatfuel es una empresa que nació en
2015 con el objetivo de que la construcción de un bot sea fácil para cualquier
persona” (CHATFUEL, 2015) y es una herramienta gratuita para la construcción de
bot.
Un bot es un software de inteligencia artificial diseñado para realizar una serie
de tareas por su cuenta y sin la ayuda del ser humano como hacer una reserva en un
restaurante, marcar una fecha en el calendario o recoger y mostrar información a los
usuarios. El modelo más frecuente es el del chatbot, un robot capaz de simular una
conversación con una persona y por ello cada vez están más presentes en las
aplicaciones de mensajería como Facebook y Messenger (EL ECONOMISTA, 2018)
Los bots son utilizados principalmente para llevar a cabo las funciones de
atención al cliente, por lo que pueden resolver las inquietudes o necesidades de una
persona. Adicionalmente se cuenta con acceso total para su implementación en las
empresas al ser open source y no tener ningún costo lo hace totalmente asequible. A
continuación, se muestran las principales características técnicas para implementar el
chatbot, las funcionalidades y la manera en la que se instala y configura:
Características Técnicas. Para poder implementar una bot en Facebook
Messenger se requiere contar con lo siguiente:
• Página de Facebook creada en cualquier perfil, ya que no se permite sobre
un usuario convencional.
• Suscripción de manera gratuita en la página https://chatfuel.com/ la cual se
realiza mediante una cuenta activa de la red social Facebook.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
65
• Flujograma del guion que tendrá el chatbot sobre el cual guiará al usuario
para poder atender la gran mayoría de sus interacciones mediante
Facebook Messenger.
• Una interfaz para ajustar el flujograma del guion al chatbot, esta es
suministrada por chatfuel luego de ingresar con nuestra cuenta de
Facebook y que está disponible en https://dashboard.chatfuel.com/#/bots
Como es una herramienta que se conecta directamente con nuestra cuenta de
Facebook no se requiere contar con nada más para su funcionamiento.
Funcionalidades. Los bots desarrollan su actividad fundamentalmente en las
aplicaciones de mensajería y para lo cual incorporan una interfaz conversacional y
cuenta con lo siguiente:
• Creación de múltiples de bots para enlazar a Facebook dentro del usuario
registrado.
Figura 26. Funcionalidades bot - Múltiples bots Fuente: www.chatfuel.com
• Personalizables completamente de acuerdo a la necesidad de la empresa.
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Figura 27. Funcionalidades bot - Personalización a la medida Fuente: www.chatfuel.com
• Integración de audio, video e imagen en las conversaciones para ser más
interactivo.
Figura 28. Funcionalidades bot - Integración multimedia
Fuente: www.chatfuel.com
• Uso de inteligencia artificial integrada para respuesta más fluidas de
acuerdo a la configuración que se establezca. Ver figura siguiente.
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Figura 29. Funcionalidades bot – IA
Fuente: www.chatfuel.com
• Instalación y configuración: Al vincular la cuenta de Facebook con la
plataforma de chatfuel nos es direccionado al dashboard donde se
construirá el flujograma de nuestro chatbot siguiendo los pasos
generales a continuación:
• Crear un nuevo Bot y renombrarlo.
• Implementar la estructura de guion, palabras clave.
• Conectar a la página de Facebook Messenger.
• Realizar los test de funcionamiento correspondiente.
Figura 30. Integración de Facebook e Instagram Fuente: El autor e internet
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68
4.3.2.1. Software de atención PQRSF osTicket. OsTicket es una plataforma web independiente de la plataforma de donde se
instala, lo que significa que es compatible con todos los sistemas operativos. Contiene
un sistema de ticket de soporte de código abierto ampliamente utilizado y de
confianza, encamina perfectamente las consultas creadas por correo electrónico,
formularios web y llamadas telefónicas a una plataforma de soporte al cliente simple,
fácil de usar, multiusuario y basada en la web.
Cuenta con acceso total para su implementación en las empresas al ser open
source o código abierto no tiene ningún costo lo que lo hace totalmente asequible para
la empresa, a continuación, se muestran las principales características técnicas para su
implementación, las funcionalidades y la manera en la que se instala y configura:
Características Técnicas. Para instalar osTicket a partir de la versión 1.7 se
requiere lo siguiente:
• Servidor Web: Apache
• Versión PHP: Lenguaje de programación en la que está diseñado, superior
a la versión 5.6+
• Base de datos en MySQL: Motor de la base de datos, superior a la versión
5.0+
• Navegador Web: Chrome, Firefox
• Dominio: Lugar donde se publicará osTicket www.midominio.com.co
• Hosting: Lugar donde se almacenará la información de la base de datos y
el código del software.
Funcionalidades. Sus principales funcionalidades son las siguientes:
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69
• Generación de estadísticas de requerimientos por departamento, agente,
fecha y estado.
Figura 31. Funcionalidades OsTicket – Estadísticas Fuente: El autor
• Trazabilidad completa de los requerimientos registrados en osTicket desde
su registro hasta su cierre.
Figura 32. Funcionalidades OsTicket – Trazabilidad
Fuente: El autor
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
70
• Disponibilidad y acceso completo al funcionar bajo un entrono web es
accesible a cualquier sistema operativo y cualquier dispositivo.
Figura 33. Funcionalidad web Fuente: El autor
• Interacción entre las partes mediante correo electrónico para registro de
notificaciones y seguimientos de las solicitudes.
Figura 34. Funcionamiento OsTicket - comunicación por mail Fuente: El autor
• Características: Dentro de sus principales características se encuentran las
siguientes:
• Administración de reglas empresariales mediante SLA
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71
• Permite filtrar los tickets según el departamento al que le
corresponde solventarlo.
• Ayuda a establecer flujos de trabajo según el tipo de ticket,
realizando respuestas automáticas en caso de ser necesario.
• Posibilidad de incorporar archivos multimedia (fotos, imágenes,
audio y videos) a las diversas solicitudes.
• Puede realizar notas en los tickets sobre todas las acciones
realizadas sobre el tema en cuestión.
• Captura de tickets por correo electrónico, web, teléfono, fax y
mediante la API.
• Campos personalizados en los tickets, que permiten solicitar
información precisa a los usuarios.
• Texto enriquecido HTML
• Incorporación de Temas de Ayuda para solventar incidencias sin
necesidad de abrir un ticket, además permite la creación de
categoría en los tickets.
• Evita que múltiples colaboradores respondan un ticket al mismo
tiempo.
• Transfiere tickets entre departamentos o los asigna a miembros de
un equipo, para asegurar que sean manejados por el personal
correcto.
• Las solicitudes se archivan en línea. El usuario puede iniciar sesión
utilizando el correo electrónico y el ID del ticket, aunque no
necesario registrarse o un usuario para enviar un ticket.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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• Amplios reportes que dan una vista a una vista en el rendimiento y
la funcionalidad del equipo de soporte (DESDELINUX, 2018)
Instalación y configuración: La guía de instalación completa y detallada que
ofrece la plataforma de osTicket se encuentra disponible en la página web
http://osticket.com/wiki/Installation. Para la implementación del software osTicket en
el dominio con hosting se debe seguir las siguientes acciones:
• Contar con un dominio con hosting para el almacenamiento de las
bases de datos y el código del software de osTicket
• Instalar en el hosting siguiente la guía detallada o solicitando
soporte técnico mediante la página del creador
http://osticket.com/support
• Realizar los test de funcionamiento correspondiente para validar
que no exista ningún tipo de error en la instalación.
• Personalizar la plataforma de acuerdo a las necesidades de la
organización con su logo, textos, email entre otros.
• Crear las plantillas del formulario de ticket nuevo para agrupar las
solicitudes entrantes según necesidad.
• Crear los agentes que podrán interactuar y solucionar los
requerimientos que ingresen en la plataforma.
• Activar la página http://www.tudominio.com.co/pqrs/upload/ para
que los usuarios puedan empezar a realizar solicitudes mediante
tickets.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
73
4.3.3. Dimensión organizativa Desde la dimensión organizativa se propone realizar los respectivos diagramas
de procesos para cada una de las herramientas propuestas:
Chatbot de Facebook – Chatfuel. En el siguiente diagrama de procesos se
presenta el paso a paso de como dejar una PQRSF y el papel que cumple cada uno de
los actores, en este caso, el bot, el usuario y el trabajador u operario quien da la
respuesta al cliente. La figura siguiente muestra el diagrama de flujo del proceso:
Figura 35. Diagrama de proceso - Chatbot de Facebook
Fuente: El autor
Software de atención PQRSF – osTicket. En el siguiente diagrama de procesos
se presenta el paso a paso de cómo realizar un ticket para dejar una PQRSF y
como realizar el respectivo seguimiento a este. La figura 34 muestra el diagrama
de flujo del proceso:
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
74
Figura 36. Diagrama de proceso - atención PQRSF – OsTicket Fuente: El autor
4.4. Plan de trabajo. Como parte de la propuesta es necesario establece el plan de trabajo estimado donde
se involucre varios procesos y tiempo que se consideran que de acuerdo a la revisión
bibliográfica son los más adecuados, se tomará el modelo propuesto en la figura 34 para
establecer el plan de trabajo y las actividades a realizar.
Recurso Humano: Para esta etapa del modelo se considerará las siguientes
actividades con los tiempos tentativos:
• Revisión y re-estructuración de ser necesario del organigrama de la
empresa.
• Establecimiento del manual de funciones de cada uno de los
departamentos.
• Revisión de los perfiles dentro del área de ventas y servicio al cliente.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
75
• Establece dentro de las políticas generales de la empresa los siguientes
aspectos motivacionales:
• Reconocimiento de empleado del mes
• Bonificaciones por cumplimiento de objetivos
• Convenciones
• Capacitaciones
• Asensos
• Esta primera etapa debe de durar al menos 20 días, considerando que la
empresa es pequeña pero el impacto en su organización va a ser grande.
• Los recursos usados en esta etapa; es de una persona, que estará encargada
del desarrollo de esta etapa.
• Costos de implementación de la etapa: $600
Tecnología: Dentro de esta etapa se procederá con la implementación tecnológica
complete dentro de la empresa, no solo de un sistema, sino de múltiples evaluaciones
y mejoras a lo que actualmente tiene:
• Revisión de los requerimientos de Hardware y Software que tiene la
empresa.
• Evaluar la capacidad instalada.
• Implementación de redes sociales de la empresa (Facebook / Instagram)
• Re-diseño de página web de la empresa.
• Implementación de Chatbot y adecuación a la empresa.
• Implementación del OsTicket y adecuación a la empresa
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
76
• Tiempo de implementación: esta etapa del modelo se podrá realizar en
paralelo con la primera etapa y tendrá una duración de 2 a 3 meses,
considerando el análisis de la información relevante.
• Personal requerido: Se necesitará implementar esta etapa con dos personas
considerando los ajustes de las herramientas para la empresa Ferrisaltos.
• Equipamiento requerido: Se necesitará dos equipos, uno de ellos tendrá la
función de servidor y el otro servirá para diseño, considerando que la
empresa ya tiene implementado el Intenert no será necesario contratarlo.
• Costos de implementación de la etapa: $1.200,00 (mil dos cientos dólares
americanos), por 3 meses máximo lo cual equivale a ·3.600,00 (tres mil
seis cientos dólares). En el caso del equipamiento y dominio (de ser
necesario), se estaría presupuestando un valor de $1.300,00 (mil tres
cientos dólares)
Organización: Esta etapa es la que va a enlazar a las demás etapas como se puede
observar en el modelo propuesto en la figura 34, ya que la misma se encarga de incluir
y evaluar todos los procesos que permitirán su adecuada implementación, esta etapa
se realizará bajo la condición de tener finalizadas las etapas de recurso humano y
tecnología, y las actividades consideradas son:
• Elaboración de los flujos de proceso de la empresa
• Revisión de los componentes con que trabajan las herramientas tecnológicas.
• Re-diseño e inclusión de las herramientas (tecnología), habilitadas para la
empresa en los procesos definidos y previamente revisados.
• Proceso de capacitación al personal sobre el uso de las nuevas herramientas.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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• Realización de una encuesta de satisfacción a los clientes, poniendo en
consideración las herramientas implementadas.
• Revisión de los incrementos o decrementos en las herramientas utilizadas para
las redes sociales.
• Tiempo de realización: Esta etapa tiene un tiempo de duración de30 días,
donde se realizarán todas las acciones definidas en el plan.
• Recursos requeridos: Se considera el uso de una persona responsable de cada
una de las actividades indicadas.
• Costo de la implementación: El costo presupuestado de esta etapa es de
$800,00 (seis cientos dólares americanos), considerando todas las actividades
indicadas.
4.5. Costos totales de la propuesta.
La inversión total para adaptar el modelo de servicio propuesto a la empresa,
se estima en $6.300,00 (seis mil tres cientos dólares americanos). Las actividades más
costosas son las que se relacionan con la compra de equipamiento y procesos de
instalación y configuración de las herramientas que se van a habilitar en la empresa
para la mejora en servicio al cliente.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
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CONCLUSIONES
• La investigación realizada demuestra que es posible aplicar estrategias de
mejoramiento de servicio al cliente, asequibles en la ferretería Ferrisaltos debido a
que existen en el mercado herramientas gratuitas y de fácil acceso.
• Existen mecanismos para evaluar el servicio recibido, sin embargo, en la empresa
Ferrisaltos no se cuenta con herramientas suficientes para generar trazabilidad.
• En el mercado cuenta con tecnología de fácil acceso para manejo de PQRSF los
cuales son desconocidos por las empresas y están en continuo desarrollo.
• Existen herramientas asequibles a las organizaciones que pueden aportar un valor
agregado al servicio suministrado y que permite mantener los niveles de servicio en
crecimiento al permitirle a los clientes calificar el servicio recibido para su posterior
análisis y planes de mejora.
• Poner a disposición nuevos canales de comunicación en las empresas por los cuales
los clientes puedan manifestar sus inconformismos no es suficiente si no se cuenta
con personal idóneo para su atención.
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RECOMENDACIONES
• Es necesario implementar un protocolo de capacitación continua a los funcionarios
que estarán a cargo de la gestión de las herramientas implementadas para buscar
mejoras continuas en lo implementado en función del cliente.
• Al tener madurez la implementación y uso de las herramientas en la empresa
Ferrisaltos se debe determinar si estás continúan abarcando las necesidades de los
clientes actuales o por el contrario se debe buscar una nueva opción más robusta o de
bajo costo.
• Continuar con la exploración de herramientas disponibles en el mercado de código
abierto o de muy bajo costo que permitan contribuir al mejoramiento de los procesos.
• Explorar los canales de comunicación masiva como redes sociales como medio de
interacción con los clientes a través de herramientas disponibles en el mercado.
“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”
80
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