I
Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Publicidad y Gestión
Trabajo de Titulación Previo la Obtención del Título de
Licenciado en Publicidad y Gestión
Mención en Creatividad
Título: Propuesta comunicacional destinada a la sensibilización y concientización sobre el maltrato animal en niños y jóvenes del Distrito Metropolitano de Quito.
Autor: María Alejandra Mosquera Montoya
Director: Lic. Hugo Sánchez
Quito-Ecuador
II
Del contenido de esta tesis, se responsabiliza su autor
María Alejandra Mosquera Montoya
III
AGRADECIMIENTO
A mi familia por todo su apoyo incondicional, a mis profesores que con sus
conocimientos, he podido aprender y formarme como persona y profesional
para salir adelante.
IV
DEDICATORIA
A mis padres y hermanos por sus amor, comprensión y ejemplo.
V
INTRODUCCIÓN Desde hace algunos años atrás las organizaciones protectoras de los
derechos de los animales en todo el mundo, se han pronunciado para
luchar en contra del maltrato y abuso animal de diferentes tipos.
Nuestro país no es la excepción ya que existen organizaciones sin
fines de lucro que están luchando para concientizar a la gente sobre
el maltrato animal y educar para que la gente sepa que el bienestar
animal va de la mano con el bienestar humano, es por eso que he
planteado una propuesta comunicacional para apoyar las acciones
que ya se han realizado y reforzar el mensaje, que ellos con sus
recursos limitados han podido trasmitir a la gente.
Gracias a la investigación realizada se pudo confirmar y determinara
que son los niños y los jóvenes los promotores de acciones positivas,
es por ello que es indispensable motivar para generar más interés
sobre ellos y que sean estos los generadores de un cambio de
actitud y conducta positiva en el futuro.
La campaña de publicidad social está planteada para la ciudad de
Quito, se propone socios estratégicos que están muy bien
posicionados y que de alguna manera generaran respaldo.
Creo que es indispensable poder plantear una propuesta de
comunicación para tocar este tema ya que como decía el bienestar
animal está ligado al bienestar humano, esto conlleva a que si los
animales son vacunados y cuidados de la manera correcta, vamos a
evitar enfermedades en el ser humano, es por ello que invito a la
lectura de este trabajo para que puedan empaparse de las causas y
consecuencias del maltrato animal y como el bienestar animal nos
puede ayudar a un equilibrio entre los seres humanos y los
animales.
VI
ÍNDICE CAPÍTULO I……………………………………………………………………………….……1
1.1 PUBLICIDAD SOCIAL………………………...………………………………….1
1.2. DEFINICÍON………………………………….……………..…………………..2
1.3. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL ………………………3
1.4. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL ……………………………….4
1.4.1. Conocer……………….……………………………………….……….4
1.4.2. Informar………………………………………………………...……….5
1.4.3. Recordar…………………………….…….....………………………...5
1.4.4. Educar…………………………………………………………….........5
1.4.5. Persuadir……………………………………………………………..…5
1.4.6. Concienciar……..………………………….…………………………..6
1.5 SENSIBILIZACIÓN…………………………………………………..…………...6
1.6 CLASIFICACIÓN………………………………………………...………………..7
1.6.1 Por el anunciante……………………………………..………………..7
1.6.2 Por el propósito……………………………..……….……….…………8
1.6.2.1 Por la acción concreta…………………..…………………..8
1.6.2.2 Concienciación…………………...……………………….....9
1.6.3 Por el Target…………..………………………………………………..9
1.6.3.1 Target específico…………………………………………...9
1.6.3.2 Opinión pública………………………………………...…....9
1.6.4 Por el tema ……………………………………………..……………..9
1.7 TEMAS QUE SE ABORDAN EN LA PUBLICIDAD SOCIAL….……………10
1.8 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD SOCIAL……………………….……………...11
1.8.1 Elementos de una campaña de cambio social……………..……..12
1.8.1.1 Causa………………………..……………………….…….12
VII
1.8.1.2 Agente de cambio ………………………………….……..12
1.8.1.3 Destinatarios………………………………..………..........13
1.8.1.4 Canales…………………..………………………………….13
1.8.1.5 Estrategias de Cambio……………..……………………..13
1.8.2 Diferenciación con campañas de publicidad comercial…….....…13
1.8.3 Recursos Creativos en una C.P.S……………………..…………...14
1.8.3.1 Impacto……………………………………..……..………..14
1.8.3.2 Analogías………….……………………………..…..........14
1.8.3.3 Ternura…………………………………………….........….15
1.8.3.4 Repulsión………………………………………………..….15
1.8.3.5 Miedo……………………………………………………..…16
1.8.4 Medios………..………………………………………………………..17
1.8.4.1 Medios Masivos……………………………………………17
1.9 CAMPAÑAS REFERENCIALES DE PUBLICIDAD SOCIAL………...……..20
1.9.1 Campañas internacionales…………...……………………..............20
1.9.1.1 Caso 1. Ensucias matas……………………………….….20
1.9.1.2 Caso 2. Violencia doméstica……………………………...21
1.9.1.3 Caso 3. Donación de órganos……………………...….....21
1.9.2 Campañas Nacionales……………...……………………………......22
1.9.2.1 Caso 1. Ecuador sin barreras……...…………………….23
1.9.2.2 Caso 2. No más corazones azules en las vías………...24
1.9.2.3 Caso 3. Un techo para mi país………...…..……….…...25
CAPÍTULO II …………………………………………………………………………………26
2.1. MALTRATO ANIMAL ………………………………..……………………..26
2.1.1 Definición y Concepto………..…………………………………….26
2.2 TIPOS DE MALTRATO, SUSTENTO LEGAL, CASOS Y
ESTADÍSTICAS.................................................................................................27
2.2.1 Forma de maltrato Violencia…………………………..………….27
VIII
2.2.2 Forma de maltrato Científica………………………….……….....31
2.2.3 Forma de maltrato Comercial………………………………..…...33
2.2.4 Forma de maltrato Diversión………………………….…….…….37
2.2. CAUSAS DEL MALTRATO ANIMAL………………………………………….40
2.2.1 Psicológico……………..……………………………………………40
2.2.2 Social …………………………………….……………………….…42
2.2.3 Cultural …………………………………………………….………...43
CAPÍTULO III...……………………………………………………………………………….45
3.1 PUBLICIDAD SOCIAL Y MALTRATO ANIMAL ………………………..……45
3.2 CAMPAÑAS EN CONTRA DEL MALTRATO ANIMAL ………………….....45
3.2.1 Caso 1. Circo sin animales………………………………..……….45
3.2.2 Caso 2. Detengamos el marcado en los caballos……....…..…..46
3.2.3 Caso 3. La moda se cobra mas víctimas de las que tú crees....47
3.3 CAMPAÑAS EN CONTRA DEL MALTRAO ANIMAL EN EL ECUADOR...48
CAPÌTULO IV……………………..…………………………………………………………..50
4.1. INVESTIGACIÒN…………………………………...…………………………50
4.1.2 INTRODUCCIÒN…………………………………………..………....50
4.2 Objetivos de Investigación………...……………………………...……………50
4.3 Metodoligía………………………...………………………………………........50
4.4 Universo…………………………..……………………………………………...50
4.4.1 Fundaciones……………………………………………………..…….51
4.4.2 Agencia de Publicidad………………………………………………..51
4.5 Muestreo Grupo Objetivo……………………...……………………………….51
4.6 Técnica………………………………………………………………………...….52
4.6.1 Modelo encuesta…………………………………....………..………52
4.6.2 Modelo entrevista Fundaciones………………………………….…55
4.6.3 Modelo entrevista Publicistas………………………..…….............56
4.7 Análisis de Resultados……………………………………………….....………57
IX
4.7.1 Resultados de la entrevistas………………………………..……….67
4.7.1.1 Entrevista 1……………………………………..............................67
4.7.1.2 Entrevista 2………………………………………………...…….....70
4.7.1.3 Entrevista 3………………………………………..........................73
4.8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN……..…….……………................75
4.8.1 Resultados del Grupo Objetivo………………………..…………….75
4.8.2 Resultados Entrevistas Fundaciones…………………………..…..77
4.8.3 Resultados Entrevista Publicista…………………………………….78
4.8.4 Resultados Generales de la Investigación………………….……...79
CAPÍTULO V……………………………...…………………………………………………..81
5.1 PROPUESTA…………………………..……………………………….……...81
5.1.2 INTRODUCCIÒN DE LA PROPUESTA ……………………..……81
5.2 Objetivo General…………………………………………………...……………81
5.3 Objetivos Específicos………………………………………………..………….81
5.4 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL…..………………………...……………82
5.4.1 BRIEF PAE……….…………………...…………………..………….82
5.5 ESTRATEGIA CREATIVA……………………………………………..…….…85
5.5.1. Mensaje Básico…………………………………………………..…85
5.5.2. Reason Why………………………………………………….……..86
5.5.3. Racional Creativo……………………………………….…………..86
5.5.4. Tema de Campaña ………………………………..………..……..86
5.5.5. Slogan………………………..………………….…………………..86
5.5.6. Recurso Creativo…..………………………….……………………86
5.5.7 Piezas…………………………………………………………………86
5.6 PLAN DE MEDIOS……………………………………………………………..102
5.6.1 Parámetros Generales…………………………..………………….102
5.6.2 Objetivos de Medios…………………………………………...……102
5.6.3 Selección de Medios………………………………………………..103
X
5.6.4 Oportunidades de Contacto………………………………………..103
5.6.5 Selección de Soportes………………………………………………103
5.6.6 Justificación y Tácticas de Medios………...………………………104
5.6.6.1 Flow chart…………………………………………………………..107
CONCLUSIONES…………………………………………………………………..108
RECOMENDACIONES……………………………...……………………………..108
BIBLIOGRAFÍA………...…………………………………………………………...109
XI
PROTOCOLO DE TESIS
Planteamiento de problema La carencia de propuestas comunicacionales destinadas a la sensibilización y
concientización sobre el maltrato y bienestar animal, en niños y jóvenes. Tema: Propuesta comunicacional destinada a la sensibilización y concientización
sobre el maltrato animal en niños y jóvenes del Distrito Metropolitano de Quito.
Objetivos
General Diseñar una propuesta comunicacional destinada a la sensibilización y
concientización sobre el maltrato animal en niños y jóvenes del Distrito
Metropolitano de Quito.
Específicos
• Determinar los fundamentos teóricos sobre la publicidad social y
sus campañas.
• Identificar los aspectos generales alrededor del maltrato animal.
• Investigar las acciones que se han realizado en este ámbito.
• Elaborar una propuesta comunicacional.
Idea a defender El diseño de una propuesta comunicacional destinada a la sensibilización y
concientización sobre el maltrato animal en niños y jóvenes del distrito
Metropolitano de Quito, contribuiría a disminuir el maltrato en los animales
XII
Variable independiente: propuesta comunicacional (causa).
Variable dependiente: para generar sensibilización y concientización en las
personas sobre el maltrato animal. (efecto).
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
Propósito
• Analizar las campañas que se han realizado en contra del
maltrato animal
• Analizar cuál fue el impacto que causaron en el público
• Proponer técnicas que puedan servir para impactar y motivar a
la gente.
Tipos de investigación Descriptiva: Es descriptiva ya que narrará paso a paso la situación actual de
las fundaciones de protección animal y las campañas en contra del maltrato
animal.
Explorativa: Es explorativa puesto que se investigará las campañas que se
han realizado para sensibilizar a niños y jóvenes sobre el maltrato animal.
Explicativa: Los resultados obtenidos serán explicados en función de la
realidad encontrada.
Métodos de investigación
Deductivo: es aquel que parte de datos generales aceptados como válidos
para llegar a una conclusión de tipo particular, en la presente tesis va a ser
de gran ayuda para poder analizar al individuo.
Histórico lógico: Este método será usado ya que todo tiene un antecedente y
XIII
es importante conocerlos para saber de donde estoy partiendo, buscando
fundamentos de validez o razón de ser del tema a investigarse.
Observación: Se hará uso de este método al momento de observar las
campañas que se han realizado y ver qué acciones nuevas se han realizado
para llegar a niños y jóvenes y así poder ver los parámetros que se han
utilizado.
Analítico: Mediante este método podremos analizar toda la información antes
recolectada y sintetizar de la mejor manera para poder llegar a las mejores
conclusiones y poder armar la propuesta.
FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
FUENTES
TÉCNICAS
Primarias
• Internet
• Textos ( Artículos)
• Documentos legales
(Ordenanzas municipales)
• Fundaciones de protección
animal.
Revisión Bibliográfica
• Entrevistas
• Aplicación de encuestas
Secundarias
• Medios Impresos
• Comunidad
• Medio ( TV, radio)
Registro de datos
XIV
- 1 -
CAPÍTULO I
1.1- PUBLICIDAD SOCIAL Fumar mata, si bebes no conduzcas, usar condón puede salvar tu vida, las
implicaciones de estas son claras, fumar causa cáncer, el conductor elegido no
bebe y el no uso del condón puede ser causa de SIDA, todas estas han sido
campañas de publicidad social dirigidas a las masas, con el propósito de
educar, sensibilizar y concientizar acerca del problema que esto implicaría en
sus vidas, buscando generar e implantar una idea que nos lleve a un cambio
de actitud más positiva.
En los últimos años la publicidad y sus agencias alrededor del mundo han
ofrecido cada vez más campañas de publicidad social, abordando temas
importantes, pero tantos esfuerzos son insuficientes para satisfacer las
necesidades cada vez mayores de la sociedad.
La publicidad social es “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el
agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes, grupo
objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes,
prácticas y conductas”.1
“El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el
cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también
existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive
pueden llegar hasta el rechazo.”
Abordando está definición podemos decir que se pone de manifiesto que la
publicidad social persuade para que se modifiquen ciertas ideas o conductas
sociales y no para vender un producto o servicio como lo hace la publicidad
tradicional de productos de consumo.
2
1 KOTLER, P.; ROBERTO, E. L. (1992). Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta pública. Madrid: Díaz de Santos. 2.IDEM
- 2 -
También se ha podido determinar que son los gobiernos de todo el mundo
quienes han creído en la publicidad social para afrontar problemas sociales que
han puesto en riesgo la estabilidad de sus pueblos. Es así que la solución a
algunos problemas sociales de la sociedad moderna podría ser puesta en
marcha por la publicidad social.3
González Martín aporta un algo diferente sobre publicidad social cuando define
la publicidad como “un sistema de comunicación pagada, intencional e
Interesada, que sirve siempre a causas comerciales, sociales o políticas
concretas”.
4
1.2 DEFINICIÓN
. Según esta definición, la publicidad social es aquella publicidad
que sirve, principalmente, a causas sociales. Tal y como afirma Martín,
estamos de acuerdo en que toda publicidad es pagada, intencional e
interesada, sea publicidad social o no.
La publicidad social busca en el grupo objetivo el cambio de actitud,
comportamiento y manera de pensar, si bien es cierto se pude decir que esto
hace la publicidad tradicional, la publicidad social busca que todos estos
agentes de cambio sean a largo plazo, que se mantengan para la solución del
problema planteado, mientras que la publicidad tradicional hará el cambio de
actitud deseado en el consumidor para quedarse o no con la idea (cambio o
compra de un producto o servicio) ya que cuenta mucho la experiencia que
este tenga o haya tenido.
La publicidad social siempre será una causa social, encaminada a cambiar
ideas o comportamientos, que perduren en el tiempo, sensibilizar a las
sociedades a que el cambio será mejor para todos en diferentes aspectos.
3 Cfr. GONZÁLEZ, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad. Madrid 4 GONZÁLEZ, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad. Madrid
- 3 -
Como el hecho de que la gente deje de fumar es una acción que sin duda es
buena tanto para el que fuma y para los llamados fumadores pasivos, es un
comportamiento que se pretende cambie por el bien de ambas partes.
1.3 CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL
Un campaña de publicidad social debe caracterizar por su fuerza en el
mensaje de comunicación, cómo lo vamos a decir y que técnica se va a utilizar
para llegar al grupo objetivo, pero son más las interrogantes que se beben
resolver, ya que debemos tener en cuenta que es importante el hacer que
nuestro grupo objetivo se sienta parte del problema y parte de la solución.
Debemos también tomar en cuenta y estar consientes que no todas las
personas piensan igual, que nos podemos encontrar con grupos de personas
que no se dejan convencer o persuadir por unas cuantas palabras rebuscada.
Los medios de comunicación cumplen un papel importante, la elección de los
medios adecuados, medios que se identifiquen con la gente y que interactúen
con ellos haciendo que estos puedan hacer que la gente se sienta parte de la
campaña y vean cual es su contribución para solucionar el problema.
“Es también importante que una campaña de publicidad social existan
elementos de identidad territoriales que puedan ayudar a las personas a
familiarizarse aun más como, su ideología, creencias y costumbres, las
ciudades y pueblos, es así que podremos tener una buena relación con el
grupo objetivo.”5
5 SORRIBAS, Carolina; SABATÈ, Joan:”Publicidad social: antecedentes, conceptos y objetivos”. Universidad San Jorge . Zaragoza España .2006.
“Una cosa es saber manejar el mensaje pero otra también tiene que ver con la
percepción que tiene el grupo objetivo al entender y codificar el mensaje y
crean una respuesta, por ello hay que conocer los factores que van a influir en
esta percepción
- 4 -
• Lenguaje: Estar seguros del tipo de lenguaje que nos puedan llevar a
un mensaje erróneo y que el G.O lo perciba como negativo.
• Generalización y estereotipos: Normalmente se percibe lo que se espera
por ello se debe tener cuidado para que el mensaje no se preste a
interpretaciones personales”6
.
Es importante resaltar que como agente de cambio, la gestión de la publicidad
social origina modificaciones en las actitudes del ser humano, motivo por el
cual las agencias de publicidad suelen emplear psicólogos sociales para
determinar la efectividad y rentabilidad del mensaje plasmado, con la finalidad
de establecer una determinada influencia social.7
Pérez
1.4 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL
8
, describe que la función primordial de la publicidad, consiste en dar a
conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar al grupo o
destinatarios acerca de los productos o servicios de las organizaciones o
agentes de cambio en la búsqueda del bienestar social, menciona las
siguientes características de la publicidad, aplicados a la publicidad social:
1.4.1 Conocer Función básica de la publicidad que constituye una obligación de toda
organización sin fin de lucro para difundir en la población en general y en
un grupo objetivo todos los productos y/o servicios sociales que se
ofrecen a la comunidad.
6 SORRIBAS, Carolina; SABATÈ, Joan:”Publicidad social: antecedentes, conceptos y objetivos”. Universidad San Jorge . Zaragoza España .2006. 7 Cfr. Antrazyt, E, Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Icaria Editorial 2007 8 Cfr. Pérez, R, Marketing social Teoría y Práctica. Editorial Pearson. México 2006
- 5 -
1.4.2 Informar Es otra de las funciones básicas de la publicidad cuyo objetivo central es
informar a la población en general acerca de la existencia de problemas,
alcance y cobertura, esta función es importante debido a que sin ella
sería imposible para las personas de la comunidad tener acceso a la
información que los lleve a saber a cerca del problema y la solución.
1.4.3 Recordar Cuando ya se ha dado a conocer e informado a la población acerca de
los problemas existentes, es necesario realizar actividades de
comunicación para que el grupo objetivo tenga presentes la
problemática. Se busca estar en la mente de los usuarios o de la
población adoptante objetivo en el momento en que estos decidan el
cambio de actitud con respecto al problema.
1.4.4 Educar No siempre el cliente tiene la razón debido a la escasa información e
ignorancia en relación con los productos sociales. Es por ello que este
debe implementar indiscutiblemente en lugares estratégicos para que
también tenga influencia en los hogares o núcleos de integración de las
familias, como escuelas, hospitales o centros de salud, lugares públicos
de eventos masivos, entre otros. La educación es obligación del agente
de cambio o de la organización responsable de atender la problemática
social.
1.4.5 Persuadir Es un esquema más complejo que el de la publicidad, ya que no es
suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el
producto social, sino que es necesario realizar una comunicación
persuasiva o que vaya encaminada a la modificación del
comportamiento de la sociedad.
- 6 -
1.4.6 Concienciar La comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia
de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la
certeza del individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y
legales.
Además de todos estos objetivos, la publicidad social también tiene otros
objetivos, no menos importantes, que vienen a equipararla con la publicidad
tradicional. Algunos de estos objetivos son la mejora de la imagen de las
instituciones, el aumento de su notoriedad entre la opinión pública y
diferenciación de la competencia.9
Es la capacidad que tienen los sentidos de captar el mundo que nos rodea, la
facultad de recibir las diferentes emociones que producen en las personas los
cosas exteriores, y la impresión que estos objetos han producido sobre
nosotros.
1.5 SENSIBILIZACIÓN Es importante resaltar y hablar sobre la sensibilización ya que como vimos la
publicidad social pretende generar actitudes de cambio positivas y que
produzcan un cambio en la sociedad, es decir sensibilizar acerca del problema.
10
La sensibilidad según Contreras, “es aquello que afecta o impacta en la
persona de una manera positiva, que epistemológicamente traducido al verbo
griego aisthonomai (significa en latín sentiré) representa las sensaciones
exteriores e interiores consientes del hombre.”
11
Podemos decir que es un proceso de comunicación, activo y creativo, que
promueve una transformación, un cambio de actitudes y comportamientos en la
9 Cfr. SORRIBAS, Carolina; SABATÈ, Joan:”Publicidad social: antecedentes, conceptos y objetivos”.Universidad San Jorge . Zaragoza España .2006. 10 Cfr. COLIMA, Marioska; PORTILLO, Isabel:”Publicidad social como herramienta para la gestión de causas sociales”. http://www.urbe.edu/publicaciones/marketing-visionario/historial/vol1-1/7-publicidad-social-como-herramienta.PDF 11 CONTRERAS, F . Culturas de guerra. Edition Illustrated. Publicado por Universitat de Valencia.2004
- 7 -
sociedad. A través de la sensibilización se pretende lograr una toma de
conciencia respecto a una determinada problemática planteada según las
necesidades que se presenten de la sociedad.12
“Por consiguiente, la sensibilidad social es interpretada como el sentimiento
que produce una situación o acontecimiento en determinado momento
generando un sentido de pertenencia, participación, consideración o
compromiso hacia el objeto en sí, originando reacciones que pudiesen llegar a
realizar acciones dependiendo la magnitud del caso, y necesidad en cuanto a
preferencia de interés social ó particular que involucra la identificación con el
mismo para la respuesta correspondiente.”
13
Según Benet “para que una publicidad logre cambiar la sensibilidad de las
personas, no puede ir en contra de las preferencias sociales puesto que debe
apoyarse en las necesidades imperantes para que el público se dirija hacia los
intereses y objetivos de la causa social.”
14
1.6.1 Por el anunciante: llevada a cabo por organizaciones,
asociaciones no gubernamentales, sin ningún ánimo de lucro y
Podemos concluir que es estimular o motivar sentimientos a través de
argumentos, mensajes e imágenes que lleguen directamente al estado
emocional en la persona, quien únicamente observando plantea conclusiones
personales, reflexiones o conciencia originada por la calidad y rol social de la
publicidad.
1.6 CLASIFICACIÓN La publicidad social se puede clasificar en diferentes maneras y por distintas
causas que pueden ser:
12 Cfr. “La Sensibilización como estrategia de cambio”. http:// www.equalmalabaristas.org/materiales/Modulo /PDF.2011 13 COLIMA, Marioska; PORTILLO, Isabel:”Publicidad social como herramienta para la gestión de causas sociales”. http://www.urbe.edu/publicaciones/marketing-visionario/historial/vol1-1/7-publicidad-social-como-herramienta.PDF 14 Benet, V. y Aldás, E. (2003). La publicidad en el tercer sector. Publicado por Icaria Editorial. México.
- 8 -
cuyo interés es concienciar en torno a cuestiones que consideran
importantes para el conjunto social.
a. Gobierno
b. Instituciones sin fines de lucro ( fundaciones)
c. Empresas
d. ONGS
e. Los partidos políticos y sindicatos también son anunciantes
sociales. “Las campañas electorales, por ejemplo, son
publicidad social, puesto que elevan el conocimiento de los
ciudadanos respecto a cierto objetivo deseado y buscan
persuadir a los individuos a que realicen un acto o práctica
específica en un tiempo dado –votar” 15
1.6.2 Por el propósito: Los propósitos pueden ser varios,
responsabilidad social de una empresa para el bien de la
comunidad.
1.6.2.1 Acción concreta
a. Recaudación de fondos: Cuando lo que se quiere es
que la comunidad done dinero para una causa
específica, por ejemplo: La construcción de escuelitas, o
como el caso específico de “Un techo para mi país”,
programa para la construcción de vivienda de
emergencia para familias que se encuentran en
situación de extrema pobreza.
b. Recaudación de bienes materiales: Cuando se quiere
que la comunidad done alimentos, ropa, medicina para
causas posiblemente de emergencias como desastres
naturales.
15 SORRIBAS, Carolina; SABATÈ, Joan:”Publicidad social: antecedentes, conceptos y objetivos”.http://web.m e.com/romjosep/ep/page4/page52/page53/files/page53_1.PDF 2006
- 9 -
c. Reclutamiento de personas: Cuando se quiere que la
gente se una para una buena causa y contribuya
personalmente como voluntariados.
1.6.2.2 Concienciación
a. Informativas: Cuando se quiere informar a la población
de determinados programas que se están realizando.
b. Sensibilización: Cuando se requiere la sensibilización
de la población sobre un determinado problema y se
quiere ayuda.
c. Responsabilidad Social: En este caso pueden ser las
acciones de una empresa u organización encaminada a
una causa social en beneficio de la comunidad.
1.6.3 Por el target
a. Target específico: Un grupo de personas que por sus
características son el grupo adecuado al que nos vamos a dirigir.
b. Opinión pública: La opinión pública es la tendencia o
preferencia, real o estimulada, de una sociedad o de un
individuo hacia hechos sociales que le reporten interés.
1.6.3 Por el tema a. Salud: Fumar tabaco, alcoholismo, drogadicción embarazo
en adolecentes, enfermedades de trasmisión sexual,
obesidad, diabetes, cáncer de mama, cáncer de próstata.
- 10 -
b. Prevención: No beber si se conduce, violencia doméstica,
abusos sexuales o el no uso de cinturón.
c. Ecológico: Reciclaje, conservación del agua, destrucción
de los bosques, contaminación, protección animal.
d. Temas que involucran a la sociedad: Donación de
sangre, donación de órganos, votar.
1.7 TEMAS QUE SE ABORDAN EN LA PUBLICIDAD SOCIAL Existe un número ilimitado de causas sociales que se han utilizado en
campañas de publicidad social en los últimos años. La clasificación más
completa sobre la temática utilizada en las campañas de publicidad social es la
siguiente, en la que Kotler y Roberto Lee clasifican las cincuenta causas más
utilizadas en los últimos años y las clasifican en los siguientes grupos: cuidado
de la salud, prevención de daños y perjuicios, protección del medioambiente e
involucración en la comunidad.16
Las campañas de publicidad social pueden tratar estas causas y otras aquí no
planteadas con objetivos diferentes.
Fuente: KOTLER, P.; ROBERTO, N.; LEE, N. (2002):Social Marketing: Improving the quality of life.California: Sage publications. p. 15-16
16Cfr. KOTLER, P.; ROBERTO, N.; LEE, N. Social Marketing: Improving the quality of life. California: Sage publications.2002
- 11 -
1.8 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD SOCIAL
Podemos mencionar cuales fueron sus primeros orígenes y causas en las
que contribuyeron para la mejora de una situación que se tornó problemática
en la sociedad.
Kotler menciona que las campañas de publicidad social no son un fenómeno
nuevo aunque en los últimos años se recurra mucho a ella. “En Grecia y en
Roma se lanzaron campañas para liberar esclavos. En Inglaterra se lanzaron
campañas para evitar que gente vaya a la cárcel por deudas, conceder
derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo infantil. En América, las
campañas más notables de reforma social del siglo XIX comprendieron el
movimiento por la abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición
y moderación en la bebida, y un movimiento para conseguir que el Gobierno
Federal regulase la calidad de los alimentos y de los productos
farmacéuticos”.17
17 Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Díaz de Santos. España.
De todas maneras, no fue hasta la década de los cincuenta cuando se empezó
a estudiar de una manera consecuente la publicidad de causas sociales.
En la actualidad, las campañas ha sido difundidas para tocar temas más
específicos y que cada vez están más presentes en las sociedades modernas
como es el SIDA que cada año mata a miles de personas en el mundo, el
tabaquismo que se está tratando de aislar de los fumadores pasivos, maltrato y
trabajo infantil, abuso intrafamiliar, el cada vez más de moda calentamiento
global, las acciones verdes, el maltrato y abuso animal.
En el campo social podemos tomar como ejemplo nuestro país que está en la
lucha de la inserción a la sociedad de personas con discapacidades diferentes,
haciendo que la gente se sensibilice y tenga un cambio de actitud hacia estas
personas con capacidades especiales.
- 12 -
Como antes lo mencionábamos según Kotler las campañas de publicidad
social es la que persuade para que se genere un cambio de actitud o
conducta social con respecto al problema que estemos planteando, esta no es
la publicidad donde ponemos de manifiesto un producto.18
Haciendo una comparación Antón Álvarez plantea que “las campañas de
publicidad social con las campañas comerciales suelen operar con una gran
lentitud, se tarda más tiempo en apreciar sus influencias; pero, también,
cuando cesa la emisión de contenidos publicitarios, el cambio inducido y las
consecuencias observables son más persistentes en el tiempo.”
19
Este tipo de respuesta prolongada es decir a largo plazo está relacionada con
factores personales sobre las que actúa la publicidad social, “esta debe seguir
un proceso profundo para llegar a su objetivo, modificar las creencias,
ideologías y cambiar actitudes a largo plazo, mientras que la publicidad
comercial busca generar una respuesta inmediata sobre el comportamiento
para incitar a la acción.”
20
Kotler y Roberto
1.8.1 Elementos de una campaña de cambio social
21
18 Cfr. Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Diaz de Santos. España. 19 Álvarez, Antón. La Publicidad en el Tercer Sector ,Tendencias y Perspectivas 20 IDEM 21 Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Diaz de Santos. España.
plantean que los elementos de una campaña de cambio
social son:
1.8.1.1 CAUSA: Un objetivo social que los agentes de cambio
consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.
1.8.1.2 AGENTE DE CAMBIO: Un individuo u organización que intenta
generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio
social.
- 13 -
1.8.1.3 DESTINATARIOS: Individuos, grupos o poblaciones enteras que
son el objetivo de los llamados al cambio.
1.8.1.4 CANALES: Vías de comunicación y distribución a lo largo de las
cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la
influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.
1.8.1.5 ESTRATEGIA DE CAMBIO: La dirección y el programa
adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las
actitudes y conducta de los destinatarios.
“Los agentes de cambio disponen de diferentes métodos y tácticas para influir
en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la
publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las
tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.”22
1.8.2 Diferencia con campañas de publicidad comercial
Elaboración autora
22 Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Diaz de Santos. España.
Publicidad Comercial
Publicidad Social
Consumidor Beneficiario
Informa sobre los beneficios de un
producto o servicio
Informa una causa social
Persuadir a la compra de un producto
o servicio
Persuadir al cambio de conducta o
idea
La respuesta debe ser inmediata La respuesta es a largo plazo
Fines comerciales Sin fines de lucro
Presencia del producto Problema solución
- 14 -
1.8.3.1 Impacto: Técnica utilizada con imágenes fuertes y un mensaje
que impacte al receptor para que cause una alta recordación en la
audiencia, genera sentimiento de incomodidad hacia el problema.
1.8.3 Recursos creativos utilizados en las campañas de publicidad social.
En las campañas de publicidad social es necesario tener un discurso creativo
diferente para que pueda llegar al grupo objetivo, para generar ese cambio de
conducta deseado.
Por ello, el incorporar imágenes emocionales y afectivas en el espectador,
proporciona un elemental arma de orientación persuasiva que permite acceder
en la toma de decisiones influyendo notablemente dentro de las convicciones,
del la gente.
23
Fuente:www.adsoftheworld.com
1.8.3.2 Analogías: técnica muy utilizada en campañas sociales para
emitir un mensaje más impactante ya que el receptor puede identificar
mucho más rápido la problemática y hacer una comparación del antes y
el después.24
23 Cfr.Tesis Autor:Pablo Gomez Ayala,Tema publicidad para personas no videntes, 2010 24 IDEM
- 15 -
Fuente:www.adsoftheworld.com
1.8.3.3 Ternura: Técnica para llegar a la susceptibilidad del los
receptores, imágenes tiernas, dulces que motivan la ternura y el amor.25
1.8.3.4 Repulsión: En esta específicamente es necesario realizar
buenas estrategias para que pueda llegar al receptor con efectividad y el
mensaje no sea mal interpretado o se distorsione.26
25 IDEM 26 Cfr. GOMEZ AYALA,P Tema publicidad para personas no videntes, 2010
- 16 -
Fuente:www.adsoftheworld.com
1.7.3.5 Miedo: La persuasión por medio del miedo no es nuevo ya que
el hombre desde sus orígenes se ha llevado por el miedo para hacer o
no cosas. 27
Fuente: www.adsoftheworld.com
27 IDEM
- 17 -
“En el caso de las organizaciones sin fines de lucro la selección del medio o de
la combinación de medios dependerá del servicio o producto o idea que se
vaya a difundir, del mercado potencial, de la extensión y disponibilidad del
servicio, de los objetivos de la organización, del tipo de mensaje, de
presupuesto asignado y de la circulación o cobertura.”
1.8.4 Medios Los medios son la parte más importante de una campaña de publicidad ya que
la correcta elección de estos hará que el mensaje llegue efectivamente al grupo
objetivo y sea captado.
28
“Los medios son un poderoso instrumento de socialización, tanto o más
poderoso que la familia, la escuela o el trabajo, porque forman los sentimientos
y las creencias, entrenan los sentidos y ayudan a formar la imaginación social.
Llegan a las personas a través de la vista (imágenes), el oído (sonidos,
melodías) o de ambos (televisión, películas, videos), en combinaciones muy
atractivas y envolventes”.
29
28
1.8.4.1 Medios masivos Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento
dado. También se conocen como medios medidos.
a. Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite combinar
imagen, sonido y movimiento.
Ventajas: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los
sentidos.
www.medios-masivos-de-comunicacion.html 29 IDEM
- 18 -
b. Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando
su popularidad.
Ventajas: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y
demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en
comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez.
c. Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes
locales.
Ventajas: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales;
aceptabilidad amplia; credibilidad alta.
d. Revista: Medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos
especializados pero de forma masiva, lo que permite llegar a más
clientes potenciales.
d.1 Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
d.2 Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
d.3 Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
d.4 Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
d.5 Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del
producto.
Ventajas: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y
prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida y varios lectores del
mismo ejemplar físico.
- 19 -
e. Internet: Medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo
del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a
una buena parte de los clientes potenciales.
e.1 Redes sociales: Congregan a un gran número de personas
que se encuentran conectadas en tiempo real.
Ventajas: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.
f. Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un
amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Ventajas: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de
color, nuevas tecnologías.
- 20 -
1.9 CAMPAÑAS REFERENCIALES DE PUBLICIDAD SOCIAL.
El proyecto “Ballena”, una enorme escultura (12 x 2.5m) en forma de
ballena que fue realizada con desperdicios dejados en la playa por
veraneantes, se exhibió durante todo el día, cercada con el clásico
cintillo amarillo, tuvo como propósito demostrar de manera impactante
cómo la basura arrojada en la playas afectan directamente la vida de las
especies, bajo el lema “Ensucias, matas”
1.9.1 Campañas Internacionales.
1.9.1.1 Caso 1
“Ensucias matas” Esta campaña fue realizada en el 2010 con el propósito de concientizar
a las personas que acudían a las playas de Lima en Perú de no botar
basura y cuidar las playas de manera consciente.
30
Fuente:www.elpoderdelasideas.com
30 http://elpoderdelasideas.com/publicidad-alternativa/%E2%80%9Cballena%E2%80%9D-varada-en-playa-de-lima/
- 21 -
1.9.1.2 Caso 2
“Violencia Doméstica”
La violencia contra la mujer no es solo físico sino también verbal
es así que la Agencia Saatchi & Saatchi en Singapur planteó el tema de
la violencia verbal en el 2008, también dejan heridas, nos muestran
como las palabras puede herir más que los golpes. Copy “El abuso
verbal es simplemente horrible. Pero no tienes que sufrir en silencio”
Fuente:http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/domestic-violence-verbal-abuse-
11877105/
1.9.1.3 Caso 3
“Miles de personas le deben la vida a los donantes de órganos”
La agencia CLM-BBDO USA desarrollo una campaña para la
institución France Adot para la donación de órganos en el 2011 con el
copy “Miles de personas le deben la vida a los donantes de órganos“,
observamos en las piezas cómo una persona, a través de un abrazo, le
agradece a otra el que esté viva, momentos emotivos de agradecimiento
- 22 -
a los donantes de órganos que han dado vida a tantas personas, héroes
anónimos que no pasan por alto a la Asociación France Adot.31
Fuente: www.elpoderdelasideas.com
1.9.2 Campañas Nacionales.
Podemos decir que las campañas sociales en nuestros país, se ha venido
desarrollando en los últimos años, estas han tendido resultados positivos en la
sociedad haciendo que el cambio de actitud sea primordial.
Como habíamos visto las campañas de publicidad social ha sido adoptada
cada vez más por los estados que han visto la necesidad de intervenir y
afrontar problemas sociales con la publicidad social.
Como ejemplo tenemos que en nuestro país se han desarrollado campañas
sociales impulsadas por la vicepresidencia, encaminadas al cambio de actitud
de la gente hacia las personas con discapacidades de diferente tipo.
31 www.elpoderdelasideas.com
- 23 -
1.9.2.1 Caso 1
“Ecuador sin barreras” Proyecto que tiene como objetivo promover la inclusión e integración de
las personas con discapacidad en la vida social en condiciones de
equidad. El programa permitirá que 1.500 niños menores de 5 años
puedan participar en centros que serán equipados para el efecto. El
presupuesto es de 4 millones de dólares.
“Este programa tiene como filosofía propiciar la inclusión de personas
con discapacidad a la sociedad y garantizar el cumplimiento de sus
derechos “Ecuador Sin Barreras” busca sensibilizar a la sociedad
ecuatoriana respecto de la realidad de la población más vulnerable del
país, que ha permanecido invisible por la inoperancia de los distintos
gobiernos de turno y porque no se los había tomando nunca en cuenta,
no existían acciones específicas que aborde esta problemática.” 32
Estos proyectos buscan superar los obstáculos de la insensibilidad y
conseguir una mayor conciencia social en las personas e instituciones ya
que también es una inserción laboral digna para estas personas.
32 http://www.vicepresidencia.gob.ec/programas/ecuadorsinbarreras/ecuador-sin-barreras
- 24 -
1.9.1.2 Caso 2
“No más corazones azules en las vías”
Iniciativa de la Dirección Nacional de Tránsito, comenzó en mayo de
2004. Ha llevado por los distintos sectores de la patria un mensaje claro
y conciso: Salvar vidas.
Cada vez que usted vea por las calles o por las carreteras de nuestro
país un corazón azul pintado en la vía piense que alguien en ese sitio
perdió la vida, ya sea por imprudencia, por descuido o irresponsabilidad.
La mayoría de estos percances son producidos por accidentes de
tránsito, ocasionados por conductores en estado de ebriedad,
irresponsables, y excesos de velocidad. Se quiere llegar con un
mensaje positivo a través de la música “No más corazones azules” lleva
por todo el país conciertos con los más reconocidos artistas
ecuatorianos quienes de alguna forma, colaboran para crear el interés
en la gente con esta propuesta.33
Fuente:www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/chicos-especiales-se-unen-contra-accidentes-351178.html
33 www.interactive.net.ec/reportajes/no_mas_corazones_azules_una_campana_con_sentido_social.html
- 25 -
1.9.2.3 Caso 3
“Un techo para mi país”
“Un techo para mi país está orientado a satisfacer la necesidad de una
casa a través de la construcción de una vivienda de emergencia para
familias que se encuentran en situación de extrema pobreza. Esta
primera etapa constituye la “puerta de entrada” para que muchos
jóvenes voluntarios que no han tenido la oportunidad de acercarse a la
realidad de los asentamientos, participen de una experiencia social de
alto impacto físico y emocional.”34
Respecto a la campaña “No me gusta”, el Director Creativo General de
Prolam Y&R explica que “se trata de la primera campaña regional para
la marca, la cual se maneja desde Chile y que será exhibida en más de
15 países”
La Campaña se ha difundido a través de medios masivos y de los
voluntarios que han estado en cada esquina de las calles haciendo que
la gente apoye para la construcción de más viviendas. Un Techo Para Mi
País, ha realizando campañas en países como Argentina, Bolivia, Brasil,
Colombia, Costa Rica, Perú, Ecuador y El Salvador entre otros.
35
, entre estos Ecuador.
Fuente: untechoparamipaisecuador.com
34 http://www.untechoparamipais.org/ecuador/ 35 www.untechoparamipais.com
- 26 -
CAPÍTULO II 2.1 MALTRATO ANIMAL 2.1.1 Definición y Concepto
“El maltrato hacia los animales es el tratamiento que causa sufrimiento o daño
animales. La definición de sufrimiento inaceptable varía. Algunos consideran
sólo el sufrimiento por simple crueldad a los animales, mientras que otros
incluyen el sufrimiento infligido por otras razones, como la producción de carne,
la obtención de piel, los experimentos científicos con animales, los
espectáculos con animales.” 36
Se considera la crueldad hacia los animales como un asunto de gran
importancia
moral.
El maltrato animal es, a la vez, un factor que predispone a la violencia social y
al mismo tiempo, una consecuencia de la misma. Forma parte de la cascada de
la violencia que nos va alcanzando a todos como individuos y como sociedad.37
Desde un punto de vista patológico o criminal el concepto de maltrato
animal abarca todas aquellas acciones de crueldad y de violencia
infringidas por el hombre a otros animales con ensañamiento y de manera
injustificada, y que generan un gran rechazo social. Sin embargo este
concepto, que puede ser entendido como crueldad animal, comparte
espacio con comportamientos que podrían ser entendidos como trato
inadecuado de los animales y que producen menor condena en la
sociedad. Como el uso de animales en instrucción, investigación y
experimentación o el uso de animales para la producción y consumo
humano
38
.
36 Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm 37 IDEM 38 Cfr. Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm
- 27 -
El maltrato animal aparece mencionado en el artículo 3 de la
DECLARACIÓN UNIVERSAL DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES
aprobada por la UNESCO y la ONU en octubre de 1978: "Ningún animal
será sometido a malos tratos ni actos de crueldad. Si es necesaria la
muerte de un animal, ésta debe ser instantánea, indolora y no generadora
de angustia." 39
2.2.1 FORMA DE MALTRATO:
2.2 TIPOS DE MALTRATO, SUSTENTO LEGAL, CASOS Y ESTADÍSTICAS
VIOLENCIA
La violencia hacia los animales está dada de diferentes maneras,
existen muchos tipos de violencia que generan dolor y sufrimiento a los
animales, tanto de compañía como animales silvestres.
• Practicarles mutilaciones, excepto las controladas por los veterinarios
en caso de necesidad, o por exigencia funcional.
• Suministrarles alimentos que contengan sustancias que puedan
causarles sufrimientos o daños innecesarios.
• Golpearlos brutalmente para causar un daño psicológico en otra
persona.
• Mantenerlos en instalaciones indebidas desde el punto de vista
higiénico-sanitario
• No facilitarles la alimentación.
• Muerte violenta como disparos o a golpes.
39 “Declaración de los Derechos de los Animales”. http://www.me.gov.ar/efeme/diaanimal/derecho.html
- 28 -
LEY UNIVERSAL DECLARACION DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES
• Artículo 3
a) Ningún Animal será sometido a malos tratos ni a actos crueles.
b) Si es necesaria la muerte de un Animal, ésta debe de ser instantánea,
indolora y no generadora de angustia.
• Artículo 11
Todo acto que implique la muerte de un Animal sin necesidad es un biocidio,
es decir, un crimen contra la vida.
• Artículo 13
a) Un Animal muerto debe ser tratado con respeto.
b) Las escenas de violencia en las cuales los animales son víctimas deben ser
prohibidas en el cine y en la televisión salvo si tiene como fin el dar muestra de
los atentados contra los derechos del animal.
LEY NACIONAL, ORDENANZA MUNICIPAL DE LA TENENCIA, PROTECCIÓN Y CONTROL DE LA FAUNA URBANA EN EL
DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
• Artículo 22
Quedan expresamente prohibidos los siguientes procedimientos de sacrificio
a perros:
a) Ahogamiento o cualquier otro método de sofocación;
b) El uso de cualquier sustancia o droga venenosa;
- 29 -
c) La electrocución accidental;
d) El uso de armas de fuego o corto punzantes;
e) Otras de las que produzca dolor o agonía para el animal
s) Filmar escenas con perros donde se los maltrate, suministre drogas,
sustancias o tratamientos que alteren su comportamiento natural; y,
t) Comercializar órganos o partes de perros.
CASOS ESPECÍFICOS DE MALTRATO Y MUERTE DE ANIMALESDOMÉSTICOS Y DOMESTICADOS
1.- Muerte de un animal doméstico en el lugar que el dueño del animal es
propietario, usufructuario, locatario o inquilino
• Artículo 414 del Código Penal señala: “El que, sin necesidad, matare
a un animal doméstico, que no sea de los mencionados en el artículo
411, o a un animal domesticado, o les hubiere causado una herida o
lesión grave, en un lugar de que el dueño del animal es propietarios,
usufructuario, usuario locatario o inquilino, será reprimido con prisión de
ocho días a tres meses y multa de seis a nueve dólares de los Estados
Unidos de Norteamérica.”
Por su parte el Código de Procedimiento Penal en su artículo 36 señala en el
Literal f) que es delito de acción privada la muerte de animales domésticos y
domesticados.
En estos casos específicos, la persona afectada debe presentar una
acusación particular en contra del agresor ante el Juez Penal competente, con
el fin de seguir un juicio de acción privada, lo debe hacer bajo el patrocinio de
un abogado.
Para esto debe conocer la dirección y nombres del agresor y contar con las
- 30 -
pruebas suficientes que demuestren la responsabilidad del agresor y la
existencia del delito.
CASOS
Guadalajara ,México
“Callejerito”
Levanto indignación a nivel mundial el caso de un perro que fue agredido
hasta la muerte por un grupo de jóvenes adolecentes entre 15 y 17 años.
La gente de la comunidad manifestó su rechazo a este tipo de violencia
acompañados por sus mascotas se y es que las imágenes de del perro
asesinado por cuatro adolescentes de Tepic, Nayarit, continúan dando la
vuelta al mundo.
Grupos protectores de animales de Guadalajara también se expresaron y
rechazaron todo tipo de acto que atente contra la vida de animales.40
ESTADÍSTICAS
• Las victimas más comunes de la violencia son los perros, pitbulls, ya
que por considerar que es una raza agresiva se los adiestra con
técnicas crueles, como mantenerlos amarrados y sin comida ,1.880
casos reportados por los medios en 2007, un 64,5% eran perros (de los
cuales un 25% pertenecían a la raza pitbull), un 18% gatos y un 25%
otros animales.41
40 http://realidades-animales.blogspot.com/2011/10/el-caso-de-callejerito-en-mexico.html 41 http://pecta-i.blogspot.com/2009/02/cifras-de-maltrato-animal.html
- 31 -
2.2.2 FORMA DE MALTRATO:
CIENTÍFICA
Este tipo de maltrato es con fines investigativos de medicinas y tratamientos
que se los realiza en animales.
• Hacer pruebas científicas con animales.
• Utilizar animales para el testeo de productos como maquillajes
• Someterlos a radiación
• Someterlos a algún tipo de corriente o electroshock
• Derramara sustancias fuertes en ojos
• Dejarlos sin comida y sin agua
• Dejarlos confinados en espacios muy reducidos
LEY UNIVERSAL DECLARACION DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES
Artículo 8
a) La experimentación animal que implique un sufrimiento físico o psicológico
es incompatible con los derechos del animal, tanto si se trata de experimentos
médicos, científicos, comerciales, como toda otra forma de experimentación.
b) Las técnicas alternativas deben ser utilizadas y desarrolladas mal.
LEY NACIONAL, LIBRO IV DE LA BIODIVERSIDAD Título II
De la Investigación, Colección y Exportación de Flora y Fauna Silvestre
• Artículo 6
Toda investigación científica relativa a la flora y fauna silvestre a realizarse en
- 32 -
el Patrimonio Nacional de Áreas Naturales por personas naturales o jurídicas,
nacionales o extranjeras, requiere de la autorización emitida por el Distrito
Regional correspondiente
Fuera del Patrimonio Nacional de Áreas Naturales, no se requiere autorización
de investigación, salvo que el proyecto respectivo implique la recolección de
especímenes o muestra.
CASOS
Test que se realizan para poder ver las posibles reacciones de elementos
químicos, se los hace en animales.
Test Draize: Se vierten 100 mg. de solución concentrada de la sustancia que
se quiere testar en los ojos de un grupo de conejos albinos. El conejo albino es
el más comúnmente usado por sus grandes ojos, se los inmovilizan por el
cuello. No se usan analgésicos y pocas veces anestesia, se sujetan los
párpados. La prueba puede durar entre 7 y 18 días, hasta que el ojo del animal
se irrite. Las reacciones que se observan son: párpados inflamados, úlceras,
hemorragias, ceguera.42
ESTADÌSTICAS
• A pesar de todo el sufrimiento animal en nombre de encontrar la seguridad para los seres humanos, a partir
del 2002, más de 50 fármacos probados en animales y aprobados por la FDA como medicamentos seguros,
se retiraron del mercado o re-etiquetaron luego de haber causado graves enfermedades y hasta muerte en
los seres humanos.43
• Solo en los Estados Unidos, 64.000.000 de animales mueren
anualmente en experimentos médicos.
44
• Muchos de estos experimentos son para industrias de cosmética como labiales, sombras y otro tipo de
productos.
45
42 http://www.conciencia-animal.cl/paginas/temas/temas.php?d=815 43 http://www.savitari.com/estadisticas-del-uso-y-abuso-animal/ 44 http://pecta-i.blogspot.com/2009/02/cifras-de-maltrato-animal.html 45IDEM
- 33 -
2.2.3 FORMA DE MALTRATO:
COMERCIAL
Tráfico ilegal de especies en peligro de extinción, venta ambulante de
animales domésticos, criados en malas condiciones.
• Hacer donación de los mismos como premio, reclamo publicitario,
recompensa o regalo de compensación por otras adquisiciones de
naturaleza distinta a la transacción onerosa de animales.
• Venderlos a laboratorios o clínicas sin el cumplimiento de las garantías
previstas en la normativa vigente de cada país.
• Venderlos a menores de catorce años y a incapacitados sin la
autorización de quienes tengan su patria potestad o custodia.
• Ejercer su venta ambulante.
• Comercialización ilegal de especies en peligro de extinción.
• Criar a los animales solo para su reproducción y posterior venta de
cachorros.
LEY UNIVERSAL DECLARACION DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES
• Artículo 4
a) Todo Animal perteneciente a una especie salvaje tiene derecho a vivir libre
en su propio ambiente natural, terrestre, aéreo o acuático, y a reproducirse.
b) Toda privación de libertad, incluso aquella que tenga fines educativos, es
contraria a ese derecho.
• Artículo 5
a) Todo Animal perteneciente a una especie que viva tradicionalmente en el
entorno del hombre, tiene derecho a vivir y a crecer al ritmo y en condiciones
- 34 -
de vida y de libertad que sean propias de su especie.
b) Toda modificación de dicho ritmo o dichas condiciones que fuera impuesta
por el hombre con fines mercantiles es contraria a ese derecho.
LEY NACIONAL,ORDENANZA MUNICIPAL DE LA TENENCIA, PROTECCIÒN Y CONTROL DE LA FAUNA URBANA EN EL
DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
• Artículo 6
Las propietarias o propietarios y tenedores de perros están prohibidos de:
LITERALES
g) Comercializar perros de manera ambulatoria, en la vía y espacios públicos o
en aquellos lugares destinados al expendio de alimentos de consumo humano.
No se requiere de denuncia verbal o escrita para que las comisarías de salud
procedan a incautar los perros y llevarlos a los albergues de las entidades
protectoras de animales u otras instituciones de ese tipo, para su adopción o
eutanasia según el caso;
h) Vender a menores de edad mascotas.
• Contravenciones penales
Las contravenciones penales son infracciones al Código Penal que son
conocidas por el Teniente Político, Comisario o Intendente Nacional de
Policía, se hacen conocer a través de una denuncia para lo cual es
recomendable el patrocinio de un abogado. Son trámites relativamente rápidos
que buscan sanciones pecuniarias y personales a quienes infringen la Ley.
Se puede denunciar en los siguientes casos:
3.- Las personas que el servicio emplearen a animales heridos o maltratados.
- 35 -
4.- Las personas negociantes que anduviesen vendiendo por las casas, calles,
plazas o cualquier otro lugar público animales sin previo permiso escrito de la
Policía.
LEY NACIONAL,LIBRO IV DE LA BIODIVERSIDAD Título II
De la Investigación, Colección y Exportación de Flora y Fauna Silvestre
• Artículo 42
Quien sea encontrado en posesión de especímenes de vida silvestre sin
patente o autorización, será sancionado de acuerdo a lo establecido en la Ley
Forestal vigente y el Código Penal. Se prohíbe la adquisición de especímenes
de fauna silvestre extraídos directamente de su hábitat natural, para su uso
como mascotas o para su venta.
• Artículo 46
Los especímenes decomisados serán enviados a los centros de rescate para
su custodia, o en los casos respectivos, podrán ser reintroducidos en su
hábitat natural, eutanasiados o incinerados, o donados a zoológicos, museos,
jardines botánicos, herbarios o instituciones de investigación, de acuerdo a los
lineamientos establecidos por la C.I.T.E.S.
- 36 -
CASOS
Tailandia, Bangkok
“Arrestan a hombre que llevaba cachorros de pantera y oso en su maleta El
detenido también tenía macacos y leopardos en su equipaje, lamentablemente
el país asiático es centro de abastecimiento y distribución de tráfico de fauna
“El traficante se quedó atónito, fue una perfecta operación secreta de la Policía
tailandesa”, señaló Steven Galster, director de Freeland Foundation
El departamento medioambiental de la Policía siguió al sospechoso mientras
compraba en la capital tailandesa animales amenazados de peligro de
extinción y recibía varios maletines con especies en el aeropuerto.
Feeland Foundation trabaja junto con los agentes tailandeses para frenar el
tráfico ilegal de animales amenazados que utiliza Tailandia como centro
estratégico”46
ESTADÍSTICAS
• 140.000 colmillos de marfil, 350 millones de peces tropicales y 4
millones de cactus son vendidos ilegalmente en un solo año. Estas
cifras, aportadas por el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), son
sólo una muestra de la estadística mortal del comercio internacional de
especies protegidas, una de las causas más importantes de la
preocupante pérdida de biodiversidad en el mundo47
• Cerca de 700 especies se encuentran en peligro de extinción como
consecuencia directa de su captura y posterior comercialización ilegal.
.
48
• En el 2006 más de 350.000 crías de foca fueron asesinadas, en su
mayoría por clubes, en la cacería anual de focas de Canadá; el 98% de
46 http://elcomercio.pe/planeta/756831/noticia-tailandia-arrestan-hombre-que-llevaba-cachorros-pantera-oso-su-maleta 47 http://www.worldwildlife.org/home-full.html 48 http://pecta-i.blogspot.com/2009/02/cifras-de-maltrato-animal.html
- 37 -
las focas sacrificadas tenían menos de 3 meses de edad. Según un
estudio realizado por veterinarios en el año 2001, el 42% de las focas
fueron desolladas (les sacan su piel) mientras estaban vivas y
conscientes.49
2.2.4 FORMA DE MALTRATO:
DIVERSIÓN
Este tipo de maltrato tiene como finalidad la diversión de un grupo de
personas, es simplemente el maltrato por diversión donde interactúa el placer
y el gozo.
• Corrida de toros.
• Caza de la zorra
• Peleas de gallos
• Peleas de perros
• Animales en circos
• Matanza de focas por deporte
• Peleas de osos
• Caza de tiburones
LEY UNIVERSAL, DECLARACION DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES
• Artículo 10
a) Ningún Animal debe de ser explotado para esparcimiento del hombre.
49 http://www.savitari.com/estadisticas-del-uso-y-abuso-animal/
- 38 -
b) Las exhibiciones de animales y los espectáculos que se sirven de Animales
son incompatibles con la dignidad del Animal.
LEY NACIONAL,ORDENANZA MUNICIPAL DE LA TENENCIA, PROTECCIÓN Y CONTROL DE LA FAUNA URBANA EN EL
DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
• Artículo 6
Las propietarias o propietarios y tenedores de perros están prohibidos de:
LITERAL
j) Entrenar, organizar o promover peleas entre perros o con otros animales y/o
apostar en ellas;
l) Utilizar animales en espectáculos, actos religiosos, exhibiciones,
propagandas o similares cuando esto implique, sufrimiento o dolor;
f) La presentación de animales en espectáculos circenses cuando su
mantenimiento en estos establecimientos no cumpla con los parámetros
establecidos por los principios de bienestar animal.
El gobierno actual está promoviendo la erradicación de las corridas de toros y
las peleas de gallos en la última consulta popular. Se propone las corridas de
toros pero con la eliminación del sacrificio del animal.
CASOS
Ecuador
En la consulta popular realizada en abril del 2011 se incluyo una pregunta
sobre el maltrato animal ¿Está usted de acuerdo que en el cantón de su
domicilio se prohíban los espectáculos que tengan como finalidad dar muerte
- 39 -
al animal?
Se aclara que las corridas no serán eliminadas, se aclara que no se van a
eliminar las corridas, solo evitar que se mate al animal, porque viola el derecho
a la naturaleza que consta en la Constitución.
Los resultados fueron: el SI 50,92 NO 42,87 no existe un margen de
diferencia realmente significativo que pueda ayudar a que este tipo de actos
violentos sean eliminados por completo. Pese a que la pregunta gano las
autoridades resolvieron que seguirán las corridas como se estableció pero
que si se le dará la muerte al toro, pero ya no en el ruedo, sino se lo llevara
adentro de los corrales para darle muerte, no elimina el acto cruel de colocarle
banderilla y picarle, la tortura sigue.
ESTADÍSTICAS
• En el año 2000, un aprox. de 7.600 cachorros galgos que no fueron
considerados lo suficientemente rápidos para participar en carreras, se
les dio muerte, al igual que a un estimado de 11.400 perros “jubilados”.
Los galgos jubilados, que ya no sirven como corredores, también
pueden ser vendidos a laboratorios de investigación o para el uso futuro
de criar camadas.50
• El 100 % de los circos han sido citados por violación de las normas
mínimas de cuidados en virtud de la Ley de Bienestar Animal. Los
circos que pasan la vida viajando de una ciudad a otra, significa que
más allá de los tratos crueles, del entrenamiento altamente abusivo y
de los actos inducidos por miedo, los elefantes y otros animales deben
soportar un sinnúmero de horas y días confinados en boxcars y
remolques.51
50 http://www.savitari.com/estadisticas-del-uso-y-abuso-animal/ 51IDEM
- 40 -
2.2 CAUSAS DEL MALTRATO ANIMAL
2.2.1 Psicológico
Hemos definidos que es el maltrato animal y cuáles son los tipos de maltrato y
hemos visto leyes que protegen los derechos de los animales, desde las leyes
mundiales hasta las que rigen en nuestro país. Pero ¿Podemos explicar de
dónde y cómo se generan estos actos negativos y comportamiento irracional de
crueldad hacia los animales?
Varias teorías nos llevan a que si se puede determinar cuáles son las causas
para que este tipo de comportamiento aparezca desde temprana edad.
Estudios realizados por psicólogos asocian el maltrato doméstico infantil con el
maltrato animal, los investigadores del abuso infantil llevaban tiempo
trabajando sobre el supuesto de que la crueldad contra los animales y la
violencia familiar estaban relacionadas. Este supuesto ha resultado ser
empíricamente correcto, según el trabajo que pública el Journal of Interpersonal
Violence
“Los criminólogos Degue y Dilillo, cuya muestra ha incluido 860 estudiantes de
universidades norteamericanas ratifica la frecuencia en la coexistencia de
crueldad animal y violencia doméstica. Significativamente, los participantes del
estudio que fueron testigos o perpetraron algún tipo de abuso animal tendieron
también a informar más sobre episodios de violencia doméstica.
Simultáneamente, se ha documentado un “fuerte enlace” entre la exposición al
abuso contra los animales y la ejecución del abuso contra los animales. En
general, los resultados sugieren que hay una intersección significativa entre
estas varias formas de abuso dentro del hogar y que, en particular, la
identificación de la crueldad animal en el hogar, podría servir como una
- 41 -
bandera roja para advertir de la presencia de maltrato infantil o severa violencia
doméstica.”52
Es decir la violencia hacia los animales nos puede servir como detector y señal
de alerta hacia la violencia intrafamiliar, ya que la crueldad hacia los animales y
la violencia humana tienen una relación directa. Debemos saber que los niños
que maltratan a sus mascotas pueden ser testigos de actos crueles contra
seres humanos o ellos mismos ser víctimas de abuso por alguien mayor.
53
Una persona que abusa de un animal no siente la más mínima empatía hacia
otros seres vivos y tiene mayor riesgo de generar violencia hacia otras
personas. Si un niño habla sobre el maltrato a su mascota, podría estar
hablando también de su propio sufrimiento.
54
Según especialistas, protagonizar u observar actos de crueldad y maltrato
pude alcanzar un nivel traumático para un niño, y es altamente probable que
el niño presente un alto riesgo de convertirse en padre abusivo, quien a su vez
puede producir otra generación de niños violentos.
55
La crueldad desde temprana edad , hacia los animales incluye una gran
variedad de actitudes como el causar deliberadamente dolor y torturar a una
mascota, apedrearlas, golpearlas, lanzarlas desde un lugar alto para romper
sus huesos o arrancarles las alas, la gran mayoría de los niños puede vivir una
etapa en la cual pueden lastimar insectos como parte de la exploración del
mundo; sin embargo, con el correcto asesoramiento de sus padres, consiguen
comprender que los animales son sensibles al dolor.
56
52 Prensanimalista. “El maltrato doméstico está asociado al maltrato animal”. http://www.prensanimalista.cl/web/2010/08/29/el-maltrato-
domestico-esta-asociado-al-maltrato-animal/ 2009
53 Cfr. Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm 54IDEM 55IDEM 56 IDEM
- 42 -
Se identificaron seis motivos principales por los que las personas aplican la
crueldad hacia sus animales:
• Para controlarlos
• Realzar la propia agresividad
• Escandalizar a la gente
• Por diversión
• Vengarse de otra persona.
• Experimentar que pasa si…
2.2.2 Social
Como vimos en el ámbito psicológico existen factores importantes que
determinan la conducta de los niños a partir de experiencia que vivieron.
Podemos decir que la violencia intrafamiliar es también un problema social que
aqueja a muchas familias, donde la correcta educación que se les da a los
niños les ayuda a establecer sus valores y patrones de conducta. Ellos
adquieren sus principios morales y éticos imitando a los modelos que tienen a
su alrededor.57
Con todo esto presente es hora de tomar en serio la crueldad contra los
animales. Es responsabilidad de los padres enseñar a los niños que el
El maltrato hacia los animales es comúnmente cometido por personas
inseguras con el auto estima bajo. Estas se sienten sin poder y bajo el control
de otros. El motivo podría ser para intimidar, amenazar, asustar, ofender o
rechazar las reglas de la sociedad.
Como mencionaba en los niños que son crueles con los animales han
copiando acciones y comportamientos que han visto y aprendido de niños,
vieron que el pegarle o patearle a un animal era una acción común y frecuente,
los niños repiten todo lo que hacen los adultos.
57 Cfr.Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm
- 43 -
maltrato hacia los animales es incorrecto y que se debemos respetar todo lo
que posea vida, para que en un futuro no sea parte del problema social.
Esto genera una actitud de rechazo de la gente, de las sociedades que cada
vez ignoran las consecuencias del maltrato y abandono animal, esto se ha
convertido en un problema social sin duda ya que existen animales como
perros y gatos vagando por las calles sin cuidado y sin comida, estos pueden
enfermar y transmitir enfermedades a los humanos como la rabia y la sarna.
“solamente podemos llegar a la conclusión de la imperiosa necesidad que
existe del esfuerzo integrado de padres, profesores, trabajadores sociales,
veterinarios, pediatras, asociaciones de protección animal y sicólogos para
prevenir el maltrato a los animales y su posterior transformación en violencia
social.”58
2.2.3 Cultural
En algunas sociedades el maltrato animal no es visto como tal son más bien
actos con manifestaciones culturales llenas de significados y simbolismos, que
a lo largo de los años se han trasmitido de generación en generación.
El comer carne es un hecho en muchas sociedades ya que viene desde los
antepasados quienes cazaban animales para sobrevivir. Dentro de nuestra
dieta alimenticia el consumir carne de diferentes especies es saludable y
común, carne de cerdo, ganado vacuno, pescado de diferentes especies,
pollo, todas estas especies son criadas para el consumo humano en diferentes
condiciones.
58 . Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm
- 44 -
El vegetarianismo es también considerado dentro de algunas sociedades,
donde la dieta alimenticia son básicamente vegetales y frutas y alimentos
preparados con distintos productos como la carne de soya, leche de soya.
Como valores importantes son el de respetar a todos los seres vivos que se
encuentran dentro del entorno social.
- 45 -
CAPÍTULO III
3.1 PUBLICIDAD SOCIAL Y MALTRATO ANIMAL
Desde hace algunos años la intención de comunicar sobre el maltrato animal
se ha venido manifestando de manera más notable en el mundo entero, más
organizaciones que velan por los derechos de los animales han querido que la
sociedad se sensibilice y tome conciencia de los actos irracionales que conlleva
al maltrato animal, se ha buscado el cambio de conductas y valores, también
se ha penetrado en las ideologías y costumbres para poder lograr un cambio
social.
Podríamos decir que es un tipo de publicidad social ecológica, es un conjunto
de cambio social, lo que conlleva al maltrato animal y conciencia ecológica, es
decir llegar a la sensibilización social y conciencia ecológica.
Es así que las organizaciones mundiales que velan por los derecho de los
animales se han enfocado también en comunicar que esos animales que
están siendo maltratados pertenecen a un lugar, a un tipo de especie, cada uno
de ellos tienen su lugar en el planeta y cumplen papeles importantes para los
ecosistemas.
Las campañas se enfocan en distintos tipos de maltrato y utilizan varias
técnicas creativas con el fin de llegar al espectador con impacto.
3.2. CAMPAÑAS EN CONTRA DEL MALTRATO ANIMAL. 3.2.1. Caso 1 “Circos sin animales”
Esta es una campaña combinada de dos organizaciones portuguesas de
derechos del los animales.
- 46 -
Anunciante WWF (World Wide Fund for Nature) su fin es crear una conciencia,
de una vez por todas, al maltrato animal en los circos ya que es una
combinación a la violación de los derechos de los animales como habíamos
visto por mencionar alguno son animales exóticos fuera de sus habitas
naturales y son entrenados con violencia.
Se pretende que la gente deje de ir a estos espectáculos para que dejen de
existir.
Fuente:www.adsoftheworld.com
3.1.2. Caso 2
“Ponte en el lugar de un caballo. Detengamos el marcado de caballos”
En Alemania se lanzo una campaña en contra la crueldad hacia los animales,
y la hicieron de forma que duela. La idea es que el espectador se ponga en el
lugar de los animales, que son castrados, marcados, expuestos para
experimentaciones científicas. Esta campaña en particular aborda algunos de
los tipos de maltrato animal, están tratando casos específicos de maltrato como
- 47 -
la castración sin anestesia, sin duda en Alemania este tipo de maltrato es muy
frecuente.
Fuente:www.veoverde.com/2011/02/fuerte-campana-alemana-contra-el-maltrato-animal/
3.1.3. Caso 3
“La moda se cobra más víctimas de las que tú crees.”
Bombay, India la agencia Ogilvy & Mathers difundió esta campaña con el
propósito de comunicar que el uso de pieles de animales provoca la matanza
de cientos de leopardos, por el tráfico ilegal .El fin es sensibilizar y
concientizar a la sociedad y a los consumidores de este tipo de pieles.
- 48 -
Fuente:www.adsofthewold.com
3.3 CAMPAÑAS EN CONTRA DEL MALTRATO ANIMAL EN EL ECUADOR En nuestro país no se han realizado campañas de sensibilización y
concientización en contra del maltrato animal.
Existen muchas organizaciones sin fines de lucro que se han puesto de
manifiesto con respecto a este problema pero ninguna ha realizado realmente
campañas fuertes en medios masivos o que puedan interactuar con la gente.
Se ha realizado campañas a través de redes sociales como el facebook que
tiene como seguidores a miles de personas que están de acuerdo en que es un
problema pero no se sabe si esas personas hacen algo o no por combatir el
maltrato animal.
PAE (PROTECCION ANIMAL ECUADOR) es una de las fundaciones con más
notoriedad en las redes sociales, convoca a la gente a través de este medio, y
es la que más reconocimiento tiene por la gente.
- 49 -
Como había mencionado antes PAE es una de la fundación con más
notoriedad en la red social fecabook es por este medio que comunica a la
gente de sus campañas como:
• Campañas de esterilización
• Campañas de adopción
• Campañas para el trato digno a las mascotas
• Campaña anti taurina
Todas estas han sido difundidas a través de su página oficial, y facebook como
habíamos dicho.
Pero pese a que PAE ha llevado a cabo un excelente trabajo para comunicar
acerca del maltrato animal todavía hay algunos puntos que me gustaría resaltar
en cuanto a lo que todavía no se ha hecho.
No existe una campaña en medios masivos que nos ayude a llegar a un
número mayor de personas.
No existen estrategias que nos ayuden para poder llegar a la gente de manera
correcta.
- 50 -
CAPÍTULO IV 4.1 INVESTIGACIÓN
4.1.2 INTRODUCCIÓN La presente investigación nos va a proporcionar datos e información de cómo
las personas perciben el maltrato animal, si están o no consientes de los
problemas que esto conlleva en nuestra sociedad. Se quiere una manera de
comunicación correcta para llegar al grupo objetivo y así se genere un cambio
de comportamiento y poder dar solución al problema.
4.2 Objetivos de investigación
• Determinar cuál es el nivel de sensibilización del G.O
• Establecer a que personas va dirigido el plan de comunicación
• Determinar como la comunicación puede ayudar a resolver este
problema
• Analizar qué tipo de acciones se pueden llevar a cabo
4.3 Metodología
Deductivo: es aquel que parte de datos generales aceptados como válidos
para llegar a una conclusión de tipo particular, en la presente tesis va a
ser de gran ayuda para poder analizar al individuo.
4.4 Universo
A las personas que nos vamos a dirigir según el grupo de edades que
establece el INEC, edades de 10 a 14 años y 15 a 19 años de la ciudad de
Quito son 243721.5 censo 2010
- 51 -
4.4.1 Fundaciones PAE y GORA dos fundaciones sin fines de lucro que llevan a cabo acciones
de ayuda y rescate de animales en riesgo y educación a la gente sobre el
bienestar animal, promueven la adopción y esterilización para el control de la
población.
4.4.2 Agencias de Publicidad Como investigación de apoyo entreviste a un creativo de una agencia de
publicidad que ha tenido experiencia en campañas sociales para que aporte
con la investigación.
4.5 Muestreo Grupo Objetivo
N= Población 243721.5
(Edades entre 10 a 14 años y 15 a19 años se unificó el universo)
p= Variabilidad Positiva 50%
e = Margen de error 5%
Z= Nivel de confianza 1,96
q= Variabilidad Negativa 50%
𝒏𝒏 =𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐.𝟏𝟏𝟐𝟐𝟔𝟔𝟏𝟏𝟐𝟐.𝟐𝟐𝟔𝟔
𝒏𝒏 = 𝟐𝟐𝟑𝟑𝟐𝟐
- 52 -
FUNDACIONES
PAE
Protección Animal Ecuador
Dr. Santiago Prado
Director de Bienestar Animal.
GORA
Grupo de operación y rescate animal
Verónica Boguñá
Directora de la Fundación
PUBLICISTA
Creativo Agencia Véritas DDB
Lic .Pablo Carrera
4.6 Técnica
Encuestas
Se realizó encuestas para el levantamiento de la información y futuro análisis
de la misma.
Entrevista
Se realizó entrevistas para tener información complementaria de personas de
fundaciones que puedan aportar con más datos relevantes del tema y a un
creativo que puedan aportar con la realización del plan de comunicación.
4.6.1 Encuesta modelo
Edad:……….
Género:……………..
- 53 -
1. ¿Sabes qué es el bienestar animal?
SI NO
2. ¿ En orden de importancia que consideres califique del 1 al 5 siendo 5 muy grave
a. Usarlos como entretenimiento
b. No alimentarlos
c. Venderlos en las calles
d. Maltratarlos
e. Abandonarlos
3. ¿Tiene usted mascota en casa o algún otro tipo de animales?
SI (pase a la pregunta 5) NO (pase a la pregunta 4)
De qué tipo……………………………………………………………………
4. ¿Estarías dispuesto adoptar una mascota?
SI NO (pase a la pregunta 6)
¿Por qué?.....................................................................................................................................
5. ¿Sabe usted cuáles son sus deberes al tener una mascota o algún otro tipo de animales?
SI NO
6. ¿Ha presenciado actos de crueldad hacia algún tipo de animal?
SI NO (pase a la pregunta 8)
¿Qué tipo de maltrato? -----------------------------------------------------------------
- 54 -
7. ¿Cuál fue su reacción al presenciar este tipo de actos?
a. Pena
b. Risa
c. Trato de ayudar
d. No le importo
e. Enojo
8. ¿Si usted ve que alguien maltrata a un animal o a varios que haría?
a. No diría nada.
b. No le tomó importancia.
c. Lo denunció por maltrato animal.
d. Rescató al animal.
9. ¿Sabe usted a dónde acudir si quiere denunciar un acto de crueldad animal?
a. Policía
b. Municipio
c. Fundaciones de ayuda
d. No sabe
10. ¿Te interesaría conocer y participar en actividades relacionadas con la ayuda y rescate de
animales en riesgo?
SI NO
11. ¿Has observado campañas que traten el maltrato animal?
SI NO (se termina la encuesta)
MENCIONE……………………………………………………………
12. ¿En qué medios has observado campañas en contra del maltrato animal?
a. Radio
b. TV
c. Prensa
d. Redes Sociales
a. Eventos al aire libre
- 55 -
4.6.2 Fundaciones modelo de entrevista
Nombre: Cargo: Fundación:
1. ¿Cuál crees que es el motivo para que la gente sea cruel con los
animales?
2. ¿Por qué crees que la gente es indiferente hacia el maltrato animal?
3. ¿Crees que se podría saber qué tipo de personas son las que maltratan
animales?
4. ¿Crees que la gente en los últimos años ha tomado conciencia del
maltrato animal?
5. ¿Qué tipo de acciones han tomado ustedes como fundación para
comunicar a las personas lo que hacen?
6. ¿Cuál crees que sería la mejor manera para llegar a la gente y se
genere concientización?
7. Con tu experiencia en la fundación qué es lo que más te ha impactado
- 56 -
4.6.3 Publicistas modelo de entrevista
Nombre: Cargo: Agencia:
1. ¿Qué es para ti una campaña social?
2. ¿Qué tipos de elementos crees que son los más elementales en una
campaña de cambio social?
3. ¿Qué es lo que más impacta en una campaña social?
4. Dentro de la estrategia creativa para una campaña social, que es lo
más importante o que se debería tomar en cuenta.
5. ¿Qué tipo de imágenes crees que son las que más impactan en una
campaña de cambio social?
6. ¿Qué medios crees que son los adecuados para una campaña social?
7. En una campaña social dirigida a niños y adolecentes que elementos
crees que puedan funcionar
8. ¿Cuál es tu experiencia en campañas sociales?
- 57 -
4.7 Análisis de Resultados
Grupos de edades
Respuestas por
Edades
No. Personas
Porcentaje
10 a 14
168
44%
15 a 19
215
56%
Total
383
100%
Gráfico 1
Análisis: podemos determinar de este gráfico que el 78% de los encuestados
sabe que es el bienestar animal, mientras que el 11% de los encuestados no
sabe que es el bienestar animal.
78%
22%
1. ¿Sabes qué es el bienestar animal?
SI
NO
- 58 -
Gráfico 2
Análisis: En este gráfico podemos determinar que los encuestados
consideran de diferentes formas el grado de gravedad de los tipos de maltrato
Grupo1 de Muy poca gravedad, Abandonarlos,
Usarlos para entretenimiento,
Maltratarlos, venderlos en las calles
Grupo 2 Poca Gravedad No alimentarlos
Maltratarlos
Venderlos en las calles
Usarlos para entretenimiento
Abandonarlos
Grupo 3 Mediana Gravedad Usarlos para entretenimiento
Maltratarlos
No alimentarlos
Venderlos en las calles
Abandonarlos
0
20
40
60
80
100
120
Muy poca gravedad
Poca gravedad
Mediana gravedad
Grave
Muy grave
- 59 -
Grupo 4 Grave Usarlos para entretenimiento
Maltratarlos
No alimentarlos
Venderlos en las calles
Abandonarlos
Grupo 5 Muy Grave Abandonarlos
Maltratarlos
No alimentarlos
Venderlos en las calles
Usarlos para entretenimiento
Gráfico 3
Análisis: Como se puede observar el 58% de los encuestados tiene mascota u
otro tipo de animal como hámsters, mientras que el 42% respondió que no
tienen mascotas.
58%
42%
3. ¿Tiene usted mascota en casa o algún otro tipo de animales?
SI
NO
- 60 -
Gráfico 4
Análisis: Como podemos observar el 70% de los encuestados SI estaría
dispuesto adoptar un animal, tiene la intención, mientras que el 30% de los
encuestados respondió que NO, por diversos factores.
¿Por qué?
Respuestas
No. Personas
Porcentaje
No les dejan sus
padres
86
75%
No tiene espacio
18 16%
Alergias
11 9%
Total 115 100%
70%
30%
4 . ¿Estarías dispuesto adoptar un animal?
SI
NO
- 61 -
Gráfico 5
Análisis: Como podemos observar el 87% de los encuestados saben cuáles
son sus responsabilidades al tener una mascota en casa, mientras que el 13%
de los encuestados no saben o desconocen saber cuáles son sus deberes al
tener una mascota.
Gráfico 6
Análisis: Como observar en el gráfico el 61% de los encuestados SI han
presenciados actos de maltrato animal, mientras que el 39% dicen no haber
tenido este tipo de experiencia y mencionaron de que tipo.
87%
13%
5. ¿Sabe usted cuáles son sus deberes al tener una mascota o algún otro tipo de animales?
SI
NO
61%
39%
6 . ¿Ha presenciado actos de crueldad hacia algún tipo de animal?
SI
NO
- 62 -
Mencione
Respuestas No. Personas Porcentaje
Corridas de toros 97 41%
Peleas de gallos 20 9%
Enjaularlos 56 24%
Malos tratos ,pegarles 33 14%
Sacarlos de sus habitas 28 12%
Total 234 100%
Gráfico 7
Análisis: Como podemos observar en el gráfico la reacción de las personas
que estuvieron expuestas a este tipo de actos fue el 54% respondió que enojo
el 38% dijo que pena y el 8% trato de ayudar, risa y no le importó no fueron
seleccionados por los encuestados.
38%
0%8%
0%
54%
7. ¿Cuál fue su reacción al presenciar este tipo de actos?
Pena
Risa
Trato de ayudar
No le importo
Enojo
- 63 -
Gráfico 8
Análisis: Como podemos observar en el gráfico lo más notable es que el 36%
de los encuestados respondió que rescataría al animal el 37% de los
encuestados respondió que denunciaría, el 18% de los encuestados respondió
que No diría nada y el 9% de los encuestados respondió que no le tomaría
importancia.
Podemos ver que existe un nivel de sensibilización de parte del grupo objetivo
bastante favorable.
Gráfico 9
Análisis: Como podemos observar en el gráfico el 58% de los encuestados no
sabe a dónde puede acudir si quiere denunciar actos de crueldad animal.
El 25% de los encuestados respondió que fundaciones de ayuda.
18%
9%
37%
36%
8. ¿Si usted ve que alguien maltrata a un animal o varios que haría?
No diria nada
No le tomó importancia
Lo denunció por maltrato
Rescató al animal
6%11%
25%58%
9. ¿Sabe usted a donde acudir si quiere denunciar un acto de crueldad animal?
Policia
Municipio
Fundaciones de ayuda
No sabe
- 64 -
El 11% de los encuestados el municipio y el 6% respondió que la policía pero
si es relevante el hecho que no se sabe si existe una entidad de ayuda.
Gráfico 10
Análisis: Como podemos observar en el gráfico el 79% de las personas
encuestadas dijeron que SI están dispuestas a participar en actividades
relacionadas con la ayuda y rescate de animales, existe disposición del grupo
objetivo, mientras que el 21% de los encuestados respondió que NO le
interesaba.
79%
21%
10. ¿Te interesaría conocer y participar en actividades relacionadas con la ayuda y rescate de animales en riesgo?
SI
NO
- 65 -
Gráfico 11
Análisis: Como podemos observar en el gráfico el 26% de los encuestados SI
han observado campañas que traten el maltrato animal versus el 74% de los
encuestados que dijeron que NO, nos podemos dar cuenta la falencia de
comunicación que existe.
Los que dijeron SI, a ver visto mencionaron que tipos de campañas
Mencione
Respuestas No. Personas Porcentaje
Anti taurino 66 77%
Adopción 20 23%
Total 86 100%
26%
74%
11.¿Has observado campañas que traten el maltrato animal?
SI
NO
- 66 -
Gráfico 12
Análisis: Como podemos observar en el gráfico lo más notable es que el 83%
de los encuestados que vio campañas del maltrato animal lo hicieron a través
de redes sociales Facebook es muy importante tomar en cuenta este dato para
realizar la propuesta ya que podemos ver que el grupo objetivo está expuesto
a este medio.
Y solo el 14% de los encuestados pudo ser parte de eventos al aire libre, el 3%
ha visto en TV y radio y prensa no fueron mencionados, podemos concluir que
estos medios no se han utilizado, no se han hechos campañas a través de
medios masivos.
0% 3% 0%
83%
14%
12. ¿En qué medios has observado campañas en contra del maltrato animal?
Radio
TV
Prensa
Redes Sociales
Eventos al aire libre
- 67 -
4.7.1 Resultado entrevistas 4.7.1.1 Entrevista 1 Nombre: Dr. Santiago Prado Cargo: Director de Bienestar Animal y Médico Veterinario Fundación: PAE
1. ¿Cuál crees que es el motivo para que la gente sea cruel con los animales?
Creo que es el desconocimiento y la ignorancia de la gente porque
todavía tienen ese estigma de creer que el animalito es solo un animal,
y no se dan cuenta de que es un ser vivo que siente, el desconocer de la
tenencia responsable de mascotas, lo que es mantener al animal dentro
de casa todo esto enfoca o radica en tener maltrato animal, para mí la
educación es lo fundamental.
2. ¿Por qué crees que la gente es indiferente hacia el maltrato animal? No creo que sea tan indiferente, pero igual es ese desconocimiento
hacia las necesidades del animal, todavía hay gente que te dice porque
hablar y preocuparse de los animales si todavía hay niños que se muren
de hambre. No se conoce lo que es el bienestar animal y que el
bienestar animal involucra al bienestar humano por ejemplo si tenemos
animales de consumo y sabemos criarlos bajo el bienestar animal vamos
a tener mejor calidad de la carne, de los huevos de la leche, etc.
Si sabemos mantener una mascota correctamente vamos a evitar
enfermedades.
3. ¿Crees qué se podría saber qué tipo de personas son las que maltrata animales?
- 68 -
Creo que los adultos porque antes era diferente la educación y no se
conocía nada del tema. Ahora en los niños y los jóvenes hay más
sensibilización de lo que es el animal el ser vivo que siente y tiene
necesidades
Los niños son los que fomentan más las adopciones
Los jóvenes se involucran más en el activismo y voluntariado
4. ¿Crees que la gente en los últimos años ha tomado conciencia del maltrato animal? Bastante porque ahora ya vez que la gente se moviliza y apoya
campañas, se ve más involucramiento de la gente con los animales de la
calle, la gente está aprendiendo de cuáles son sus deberes al tener un
animal en casa está más consciente de eso, existe más afluencia de
gente hacia las clínicas veterinarias.
Ahora incluso cuando se crían animales para producción ya los procesos
son diferentes los procesos se han ido tecnificando bajo el bienestar
animal.
5. ¿Qué tipo de acciones han tomado ustedes como fundación para comunicar a las personas lo que hacen? La parte de la educación es una parte fundamental pero
lamentablemente es una falencia porque estamos enfocados en el día a
día al cuidado de los animales, rescates y emergencias que llegan a la
clínica es por eso que casi no se ha podido hacer comunicación.
Nuestras acciones han sido en redes sociales, donde difundimos
nuestras campañas de adopción y esterilización, página web y vamos a
empezar a manejar twitter por el tema de las denuncias y canales de you
tube.
- 69 -
Hemos dado charlas en colegios pero sabemos que eso no alcanza.
6. ¿Cuál crees que sería la mejor manera para llegar a la gente y se
genere concientización?
Un buen programa de educación que impacte directamente a la gente,
que no haga ver al maltrato animal como algo normal.
Muchas veces se enfocan a ver la realidad del animalito maltratado pero
mostrando videos fotos de animales maltratados, eso muchas veces
llega a ser algo común y eso no es lo que educa, tiene que ser algo
tan impactante como la campaña de corazones azules con esa fuerza
con ese empeño, incluso cuando tu pasa por un corazón azul no te
imaginas la persona atropellada si no te genera precaución y es ahí
cuando tomas conciencia de ir despacio bajar la velocidad, estar más
pendientes a las señales.
7. Con tu experiencia en la fundación que es lo que más te ha
impactado
Muchas cosas desde animales pegados, quemados uno no logran
concebir en la mente como hay gente que haga eso, la otra es como una
persona después de haber tenido un animal por tantos años lo
abandona, vemos como el animal sufre se va deteriorando porque crean
un vínculo súper fuerte con el ser humano.
- 70 -
4.7.1.2 Entrevista 2
Nombre: Verónica Boguñá Cargo: Presidente Fundación: G.O.R.A.
1. ¿Cuál crees qué es el motivo para que la gente sea cruel con los animales?
Muchas veces el egoísmo es lo que nos lleva a ese punto, porque nos
hemos centrado en una visión del ser humano como centro de todo y
olvidamos que pertenecemos a un ecosistema general; lastimosamente
muchas personas creen que el ser humano no es miembro sino dueño
del mismo entorno y que por lo tanto sus decisiones y acciones están
por encima de las voluntades o parámetros ajenos. Se olvida que los
animales son seres que también sienten frío, calor, amor, etc.; pero que
no pueden expresar de manera verbal lo que sienten…como lo hace el
ser humano y por ende “lo que no escuchamos o vemos” se ha
convertido en algo invisible y mudo ante nosotros.
8. ¿Por qué crees que la gente es indiferente hacia el maltrato animal?
Creo que depende de muchos factores
El desconocimiento de las leyes y ordenanzas
El desconocimiento del lugar donde pueden denunciar el maltrato
El haber crecido en una sociedad donde se mira al maltrato como algo
normal parte de esa falsa “superioridad” sobre la naturaleza que nos
rodea.
Falta de sensibilización ante quienes nos rodea; esto generalmente se
transmite desde los hogares.
- 71 -
9. ¿Crees qué se podría saber qué tipo de personas son las que maltrata animales? No depende de la cultura o de las condiciones económicas, no creo que
se pueda categorizar el tipo de persona que maltrata a un animal;
depende de la formación que haya recibido en su crianza sobre el
respeto al prójimo (no solo animales y plantas sino entre seres humanos
mismo), a la “educación” afectiva también; pues si un niño
(independientemente de su condición social) no aprende a respetar el
espacio y los derechos del resto, con el tiempo será un hombre que no
valorará no solo a los animales sino a su esposa, sus hijos, etc.
10. ¿Crees qué la gente en los últimos años ha tomado conciencia del
maltrato animal? Creo que la gente en los últimos años ha creado conciencia no solo del
respeto a los animales; sino de respeto en general; aunque
lastimosamente siempre habrá casos aislados, que ventajosamente
cada vez son más reducidos.
11. ¿Qué tipo de acciones han tomado ustedes como fundación para comunicar a las personas lo que hacen? Se han hecho compañas en distintas instituciones educativas y a las
personas que por cualquier motivo se han comunicado con la fundación. Se
han realizado una serie de entrevistas en radio, prensa y televisión como
entidad ya conformada hace muchos años, contado nuestras experiencias y
los casos que hemos tenido dentro de la fundación…tratando de crear una
conciencia sobre el tema. Se ha dado educación de impacto a las personas
con un criterio formado para de esa forma concientizar de lo que sucede
con una mascota abandonada. Se realiza campañas de adopción en las
cuales se concientiza sobre el impacto que produce el adoptar y donde
tenemos espacios educativos con profesionales tales como veterinarios y
etólogos, de esa manera llegar con soluciones a las personas que tienen
- 72 -
problemas con sus mascotas de esa manera tratamos de que hayan menos
abandonos. También trabajamos con material gráfico (flyers, trípticos entre
otros). Así hacemos conocer a la fundación como tal, como funciona y
educamos.
12. ¿Cuál crees qué sería la mejor manera para llegar a la gente y se
genere concientización?
Campañas dentro de instituciones educativas creo que es muy
importante; escuelas, colegios e inclusive universidades; pero que a su
vez esto se extienda a una campaña masiva en medios, con lo cual se
lograría expandir los márgenes de las personas a las que lleguemos con
el mensaje.
También creo que campañas de concientización de impacto son muy
importantes ya que una cosa es hablar del destino de un animal
abandonado en las calles y otra es ver lo que puede y llega a suceder.
13. Con tu experiencia en la fundación que es lo que más te ha impactado
El trabajo en general de cada área de la fundación es fuerte y requiere
tiempo y entrega, pero lo más impactante son los rescates de los
animalitos atropellados, ya que cada caso es único y terrible. Llegas a
sentir la impotencia la rabia la indignación, porque esa realidad con la
que me enfrento día a día es desgastante al ver que muchas personas
que podrían ayudar por lo menos de cierta manera en este punto, se han
vuelto espectadores insensibles.
- 73 -
4.7.1.3 Entrevista 3 Nombre: Pablo Carrera Cargo: Creativo Agencia: Véritas DDB
1. ¿Qué es para ti una campaña social? Una campaña cuyo fin es lograr: cambio de actitud, mentalidad, tomar
acción o generar interés sobre una causa social. Que rara vez tiene que
ver con el producto.
2. ¿Qué tipos de elementos crees que son los más elementales en una campaña de cambio social? El mensaje y la forma impactante o recursiva de transmitirlo. Pues muy
pocas veces se cuenta con los suficientes medios para pautar o
producir este tipo de campaña. Y el nivel de impacto es importante para
generar ese cambio de actitud.
3. ¿Qué es lo que más impacta en una campaña social? Lo creativo en la forma de comunicar el mensaje.
4. Dentro de la estrategia creativa para una campaña social que es lo más importante o que se debería tomar en cuenta. La conexión que debemos crear con la gente. Que los movilizará.
5. ¿Qué tipo de imágenes crees que son las que más impactan en una campaña de cambio social? No necesariamente son las imágenes, o diría que lo importante es el giro
que se le dé al planteamiento del problema o la solución. Todos
sabemos sobre los problemas sociales, los vemos, los vivimos, pero lo
- 74 -
importante es cómo nos impacta al contemplarnos desde otra
perspectiva.
6. ¿Qué medios crees que son los adecuados para una campaña social? Dependerá de lo que se quiera logra y de a quien se quiera llegar. Más
que un medio, lo importante es llegar al target que se necesita y
movilizarlo a la acción deseada.
7. En una campaña social dirigida a niños y adolecentes que elementos crees que puedan funcionar Quizá los lúdicos, los que tengan que ver con entretenimiento y
diversión, con internet. Los que les despierte el interés de acuerdo a sus
gustos y aficiones.
8. ¿Cuál es tu experiencia en campañas sociales?
Muy buena, con poco presupuesto y una gran gestión de RRPP y
publicidad se ha podido generar interesantes propuestas que han
resultado de inmediato, más allá de las expectativas e incluso la
participación o colaboración de otras marcas que se han sumado a la
propuesta colectiva.
Campaña adicciones, con avisos y cuñas que proponían: Si quieres
cocaína, llámanos. Si quieres marihuana, llámanos: si quieres alcohol,
llámanos. Para una fundación de ayuda en adicciones, se logró
desbordar las llamadas del call center.
Para la cruz roja, se negoció con otras marcas que donarán un espacio
en sus comerciales donde los actores en lugar de hablar de la marca,
hablaban de lo importante de donar sangre.
Para la misma cruz roja se realizó un sticker que se colocaba en las
cajas de pizza, con un mensaje que decía: Treinta minutos quizá es
demasiado tiempo para que una persona reciba una pinta de sangre,
- 75 -
ayúdanos a donar. Logrando impactar con este mensaje en un medio
que para nada tenía que ver con el mensaje.
4.8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.8.1 Resultados Encuestas Grupo Objetivo
• Podemos concluir que el 78% de los encuestados Si sabe que es el
bienestar animal versus el 22% de los encuestados que no sabe que es
o simplemente existe desinterés.
• Se midió el nivel de gravedad de los tipos de maltratos como ,usarlos
para entretenimiento, abandonarlos, no darles de comer, someterlos a
malos tratos y venderlos en las calles son 5 niveles que los
encuestados respondieron de diferentes manera considerando el nivel
de importancia para ellos.
• Se determinó que el 58% de los encuestados tienen mascotas u otro tipo
de animales en casa versus el 42% de los encuestados que
respondieron que no tienen mascotas, y ligada a esta pregunta esta para
los que respondieron que NO si estarían dispuestos adoptar un animal
70% respondieron que SI versus el 30% que respondieron que NO, pero
existe factores como el que los padres intervengan y la prohibición de no
tener mascotas, el hecho de estar consientes de no tener suficiente
espacio y por último el factor de enfermedades como alergias que les
impide no poder tener animales en casa.
• Se midió el nivel de interés de los encuestados que SI tenían mascotas
en casa, para saber si saben cuáles son sus deberes al tener una
mascota o algún otro tipo de animales el 87% de los encuestados
respondió que SI versus el 13% de los encuestados que dijeron que no
sabían.
- 76 -
• Se les pregunto que si han presenciados actos de crueldad hacia algún
animal y el 61% de los encuestados respondió que SI han estado
expuestos a este tipo de actos como: Corridas de toros el 41% peleas de
gallos el 9%, ver animales enjaulados el 24% ver que le pegan a un
animal el 14% y ver animales exóticos fuera de sus habitas el 12%
versus el 39% de los encuestados que respondieron NO haber tenido
este tipo de experiencias.
• Se midió el nivel de sensibilidad del G.O, se les pregunto cuál fue su
reacción al haber presenciado actos de maltrato animal el 54% de los
encuestados respondieron que enojo el 38% de los encuestados
respondieron que les dio pena el 8% de los encuestados trato de ayudar
y las opciones no le importo y risa no fueron escogidas con esto puedo
medir el nivel de sensibilización de parte del G.O, es bastante favorable.
• A los que respondieron no haber tenido experiencias de maltrato animal
se le pregunto qué harían si presencian actos de maltrato animal el 36%
respondió que rescataría al animal el 37% lo denuncia por maltrato el
18% no diría nada y el 9% no le toma importancia, puedo concluir que la
sensibilización y el interés del grupo objetivo es bastante alta.
• Para poder saber si el G.O sabe a dónde puede acudir si presencia
actos de maltrato animal se les pregunto si saben a dónde pueden
acudir y el 58% de los encuestados respondió que NO SABE, el 25%
respondió que fundaciones de ayuda el 11% respondió municipio y él
8% respondió que a la policía.
Es importante recalcar este dato ya que como había dicho antes el G.O
no sabe si en realidad exista un lugar donde se pueda denunciar.
• Para medir el interés del G.O hacia el problema se les pregunto si
estarían dispuestos a participar en actividades relacionadas con el
maltrato animal y el 79% de los encuestados dijo que SI versus el 21%
de los encuestados que dijo que NO, existe el interés de parte del G.O
por conocer, ayudar y participar.
- 77 -
• Para poder saber si el G.O ha visto o a estado expuesto a campañas
que trate el maltrato animal en nuestro país se les pregunto se han visto
campañas que traten el maltrato animal y el 74% de los encuestados
respondió que NO versus el 26% que respondió que SI y mencionaron
las campañas 77% campañas anti taurina, el 23% campañas de
adopción, el 83% de los encuestados respondió haber visto campañas
en redes sociales el 13% eventos al aire libre el 3% y en prensa y TV no
fueron seleccionadas.
• Puedo concluir que la sensibilidad, el interés y la aceptación del G.O
hacia el problema planteado es bastante favorable.
• No se han realizado campañas que traten el maltrato animal en medios
masivos como radio y TV para que pueda llegar a un número mayor de
personas.
4.8.2 Resultados Entrevistas Fundaciones Pude determinar gracias a las entrevistas que realice a los especialistas en el
tema como el Doctor encargado de bienestar animal de la fundación PAE y
Verónica Boguñá directora de la fundación GORA.
• Ellos están de acuerdo en que todavía existe falencia en cuanto a la
comunicación que se ha difundido sobre el maltrato animal la educación
es la base fundamental para poder ver cambios y que la gente pueda
reflexionar, que los animales también siente calor, frío, amor y sufre por
el abandono ya que crean un vínculo con el ser humano muy fuerte.
• La sensibilización en la gente es importante ya que si la gente conoce lo
que es el bienestar animal va a saber que involucra al bienestar
humano, si se tiene mascotas y sabemos sobre la tenencia responsable
que, involucra vacunarles, desparasitarles, tenerlos en lugares
adecuados y alimentarlos, vamos a evitar enfermedades e impediremos
- 78 -
que esos animales vaguen por las calles en busca de comida y que
vayan a la basura generando insalubridad en las calles.
• El desconocimiento de leyes y ordenanzas, donde puede ir a denunciar
actos de maltrato animal se debe comunicar cuales son los organismos
adonde se puede acudir.
• Puede determinar también que son los niños los que promueven las
adopciones y los jóvenes son activistas, se involucran en actividades
como voluntariado y acuden a eventos relacionados.
• La difusión de una campaña en medios masivos es lo que no se ha
hecho todavía para que el mensaje pueda llegar a más personas.
• Santiago cree que sería mejor mostrar el maltrato animal de una
manera diferente a la que ya se muestra con imágenes crudas y tristes
porque la gente se acostumbra a esas imágenes y piensan que son
comunes.
• Verónica por su lado cree que sería mejor hacer comunicación de
impacto donde la gente vea cual es la realidad de los animales
abandonados y vean lo que sufren.
Para la realización de mi propuesta creo que es importante sacar provecho de
las dos entrevistas donde con sus experiencias han podido darme su punto de
vista.
4.8.3 Resultados Entrevista Publicista
• Para la realización de una campaña social lo que se busca es el cambio
de actitud y generar interés sobre una causa social en este caso el
maltrato animal, es importante también el mensaje y la forma impactante
o recursiva de trasmitirlo, también es coger los medios adecuados ya
que muchas veces no existe mucho presupuesto para este tipo de
- 79 -
campañas y es importante el nivel de impactos para que se genere ese
cambio de actitud que estamos buscando.
• La forma de cómo se va a decir el mensaje, la parte creativa de
comunicar y crear una conexión con el G.O, para que los motive.
• Es importante saber el giro que se le va a dar a la solución del
problema que no siempre es lo común lo que impacta, sino podemos
verlo desde otra perspectiva para impactar más y de mejor manera.
• Medios adecuados para el G.O que se plantea son los lúdicos, los que
tienen que ver con entretenimiento y diversión donde estén involucrados.
4.8.4 Resultados Generales de la Investigación Gracias a las entrevistas realizadas a fundaciones, pude determinar el grupo
objetivo para el plan de comunicación, serán niños y jóvenes ya que lo que se
quiere es seguir fomentando lo que en la actualidad se está logrando con ellos
ya que son generadores de adopciones, además de estar involucrados en
actividades relacionadas.
Pude medir con las encuestas el nivel de sensibilidad, de interés y aceptación
del G.O, constate que el nivel se sensibilidad en el G.O es bastante favorable,
la iniciativa que tienen con respecto al tema y la disposición de participar en
actividades donde se puedan involucrar.
Se determinó que el G.O no está bien informado de a dónde puede acudir para
denunciar la tenencia irresponsable de animales en riesgo, y cuáles son sus
responsabilidades al tener un animal bajo su cuidado, pude determinar
posibles medios para la comunicación del mensaje.
La creatividad y el giro que se le dé a la solución del problema planteado debe
ser importante, porque depende de esto para que el mensaje llegue de mejor
- 80 -
manera y tenga aceptación y genere una motivación en el público, en busca del
cambio de actitud deseado.
- 81 -
CAPÍTULO V 5.1 PROPUESTA 5.1.2 INTRODUCCIÓN DE LA PROPUESTA Crear una propuesta que sensibilice a niños y jóvenes sobre lo que es el
maltrato y bienestar animal y al grupo de arrastre que son los adultos, puedan
aprender y seguir su ejemplo, ya que son estos -según la investigación
realizada- los que generan adopciones y están involucrados con el tema.
Se quiere lograr un cambio de actitud de la gente, que puedan ver cuáles han
sido sus actitudes erróneas hacia los animales, no solo de la calle sino también
los que tenemos en casa, fomentar un pensamiento positivo hacia la ayuda, la
denuncia de casos, y la disposición de adoptar.
Gracias a la investigación se determino que PAE es la fundación con la que se
va a trabajar para realizar la propuesta de comunicación ya que por su
trayectoria, principios y trabajo tienen reconocimiento en la gente.
Causas Social Sensibilización sobre el maltrato y bienestar animal.
5.2 Objetivo General
Sensibilizar y concientizar a las personas sobre el maltrato animal y que el
bienestar animal conlleva al bienestar humano.
5.3 Objetivos específicos
• Realizar una campaña Social
• Sensibilizar a la gente sobre lo que es el bienestar animal
• Incentivar para que las personas acudan adoptar un animal
- 82 -
• Informar cuales son los organismos que ayudan y controlan bienestar
animal.
5.4 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 5.4.1 BRIEF PAE
• Antecedentes
La fundación Protección Animal Ecuador, PAE, se fundó y legalizó en Quito el 3
de agosto de 1984 ante el Ministerio de Inclusión Social y Económica bajo la
figura original de asociación y posteriormente reformada a fundación el 2 de
marzo de 2005 con Acuerdo Ministerial # 4883, como una entidad apolítica,
arreligiosa, con personería jurídica, de derecho privado y sin fines de lucro,
fundada para la defensa y protección de los animales.
PAE, es además miembro asociado de la World Society for the Protection of
Animals, WSPA y de la Royal Society for the Prevention of Cruelty to
Animals, RSPCA.
• Principios y valores
Protección Animal Ecuador trabaja bajo parámetros internacionales,
recomendaciones de la ICAM (Coalición Internacional para el manejo de
animales de compañía) y fundamentada en la ciencia del Bienestar
Animal desarrollada por la Universidad de Bristol de Inglaterra.
A esta ciencia se la define como un estado de salud física y mental permanente
del animal en armonía con el medio.
LAS 5 LIBERTADES:
1. Libertad de hambre, sed, y malnutrición;
2. Libertad de miedo, ansiedad y angustia;
3. Libertad de incomodidad por condiciones físicas o térmicas;
4. Libertad de dolor, lesiones y enfermedades; y
- 83 -
5. Libertad para expresar sus comportamientos naturales.
Misión: Somos una organización dedicada a promover la protección y el bienestar
animal, a través de programas de educación, control de poblaciones, salud
preventiva, rescate, y reubicación. Brindamos servicios veterinarios de calidad
a bajo costo y ejecutamos distintas iniciativas con excelencia.
Visión: Ser una organización autosustentable, reconocida como referente nacional en
bienestar animal, responsables del cambio en la relación humano - animal en el
Ecuador.
Objetivos:
• Sensibilizar, concienciar y educar a la población ecuatoriana sobre la
relación armoniosa de esta con los animales, fomentando la
responsabilidad individual con el entorno.
• Utilizar todos los medios de comunicación disponibles para difundir el
mensaje de protección y bienestar animal.
• Desarrollar, promover e impulsar legislación de protección y bienestar
animal y velar por su cumplimiento.
• Generar servicios a la comunidad que mejoren la calidad de vida de los
animales.
• Alcanzar la auto-sustentabilidad mediante la ejecución eficaz y eficiente
de servicios, planes, programas y proyectos.
• Socorrer animales en situación de riesgo mediante planes y programas
acordes a los diferentes casos.
• Reducir a niveles manejables la población canina y felina, urbana y
rural, mediante la esterilización.
- 84 -
• Producto y servicio
• Ayuda y rescate de animales en riesgo
• Plan de adopción de animales rescatados, la inserción a nuevos
hogares
• Plan de educación en escuelas y colegios
• Desarrolla jornadas de esterilización en distintos puntos de la
ciudad.
• Clínica veterinaria que está a la disposición de toda la ciudadanía
• Análisis FODA
Fortaleza
• Es una fundación sin fines de lucro preocupada por el bienestar animal.
• Posee respaldo internacional
• Sus instalaciones son óptimas para el desarrollo de sus propósitos, la
clínica veterinaria y el refugio.
• Genera servicios para la comunidad
• Personal capacitado y comprometido con la labor que realiza PAE
• Mantiene una red en distintos puntos del país, bajo los mismos
principios.
• Planes de adopción y esterilización para toda la comunidad.
Oportunidades
• Apoyo gubernamental, para la creación de leyes para el bienestar animal
• La gente es más consciente y sensible sobre el bienestar animal
• Los medios de comunicación buscan realizar responsabilidad social, por
lo que el apoyo a estas campañas puede ser factible.
• Existen empresas privadas que están interesadas en alianzas
estratégicas.
• Interés de la gente sobre el tema
- 85 -
Debilidades
• Deficiente difusión del mensaje
• Difusión del mensaje solo a través de redes sociales
Amenazas
• Falta de apoyo por parte de otros organismos gubernamentales.
• La proliferación de criaderos de perros.
• La falta de control de las autoridades para hacer valida la nueva
ordenanza municipal.
• Grupo Objetivo o Beneficiarios Demográfico Niños y Niñas 10 a 14 Años
Adolescentes 15 a 19 Años
• Psicográficos / Niños
Niños que viven para jugar, pasan la mayor parte del tiempo en casa y lo
dedican a ver televisión o a jugar solos o con sus amigos. En su mayoría
son poco racionales y más emotivos.
• Psicográficos / Adolescentes Jóvenes que están en el descubrimiento de nuevas cosas, buscan la
aceptación de la gente, comparten tiempo con sus amigos, están
siempre conectados con la nueva tecnología, se involucran en causas
sociales son sensibles y dan su ayuda desinteresada.
5.6 ESTRATEGIA CREATIVA 5.5.1 Mensaje básico PAE es la organización sin fines de lucro que ayuda a los animales en riesgo.
- 86 -
5.5.2 Reason Why (el por qué)
Porque su ánimo de ayuda y entrega hacia la comunidad es desinteresado,
con el fin de incentivar a la gente a que se una por una buena causa.
5.5.3 Racional Creativo Lo que se quiere es no presentar al animal de una forma cruda, se quiere que
las personas se identifiquen con la mirada expresiva de los animales cuando
sienten amor, tristeza, abandono y de alguna manera nos conmueve al ver un
animal que sufre, no se quiere mostrar el maltrato físico ya con una mirada
basta.
5.5.4 Tema de Campaña Si ellos están bien, tú estás bien.
5.5.5 Slogan Ellos también sienten como tú
5.5.6 Recurso Creativo Se mostrara parte del rostro de perros y gatos con miradas muy expresivas
dándole más resalte a los ojos ya que podemos saber con una mirada que es
lo que sienten se quiere lograr emotividad en la gente y llamar la atención.
5.5.7 Piezas
- 87 -
Prensa
- 88 -
- 89 -
Bus
- 90 -
Paleta
- 91 -
BTL
- 92 -
Página del Municipio
- 93 -
Página El Comercio
- 94 -
Página Facebook
- 95 -
Página PAE
- 96 -
Suplementos (Cartillas)
- 97 -
P.O.P
- 98 -
- 99 -
Concursos de fotografía y dibujo
- 100 -
- 101 -
- 102 -
5.6 PLAN DE MEDIOS 5.6.1 Parámetros Generales Definición de los parámetros generales que serán utilizados en el plan de
medios a realizarse en la campaña de publicidad social que se realizar para
sensibilizar y concienciar sobre el maltrato y bienestar animal.
• Cliente: PAE
• Grupo Objetivo: Niños y Jóvenes De 10 a 14 y de 15 a 19 años
• Cobertura Geográfica: Quito
• Presupuesto de Medios: El presupuesto en esta campaña se los
conseguirá mediante socios estratégicos del sector público y privado
por este motivo es que el presupuesto no cuenta con una cifra exacta.
• Etapas y duración de la campaña
Etapas Duración Lanzamiento 1 mes
Mantenimiento 2 mes
5.6.2 Objetivos de medios
• Alcance 40% y el 60 % en multimedios del G.O
• Cobertura: Campaña nivel Quito
- 103 -
5.6.3 Selección de medios
ETAPA DE LANZAMIENTO
Prensa Publicidad exterior
Internet TV
RADIO BTL
ETAPA DE MANTENIMIENTO
Prensa Internet
Suplementos Publicidad exterior
TV RADIO
Activaciones
5.6.4 Oportunidades de contacto El grupo objetivo realiza actividades al aire libre, realizan algún tipo de deporte
acuden a eventos masivos, en su mayoría utilizan el servicio de trasporte
público, buscan información atreves de internet, están conectados en tiempo
real con otras personas, redes sociales
5.6.5 Selección de Soportes
CONTENIDO
IMPACTO
DIFERENCIACIÓN
INTERACTIVIDAD
PRENSA REVISTA
ALTERNATIVOS
SUPLEMENTOS
INTERNET
EL COMERCIO
PARADAS DE
BUSES
LA FAMILIA
PÁGINA WEB EL COMERCIO
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LÍDERES
BUSES
PALETAS
REVISTA LA
ZONA
PÁGINA WEB
MUNICIPIO
REVISTA Q
BTL
LA PANDILLA
PÁGINA WEB PAE
5.6.6 Justificación y tácticas de Medios
• Prensa
Justificación: Se está proponiendo utilizar prensa debido a que es un soporte
masivo de gran circulación con el que se podrá llegar al grupo objetivo
deseado.
Táctica: Se propone pautar en el diario El Comercio ya que se platea como
socio estratégico Grupo el Comercio y se tendrá la ventaja de poder pautar en
sus medios como, Lideres, Diario El Comercio
• Suplementos Justificación: Se propone realizar suplementos ya estos genera la
diferenciación de la campaña.
Táctica: Se propone pautar en la Revista la Zona, La Pandilla, por 1 meses la
Familia por 2 meses, donde se insertaran cartillas de vacunación.
• Revista Justificación: Se está proponiendo utilizar revista ya que es un medio visual
masivo selectivo que permitirá llegar al grupo objetivo deseado.
Táctica: Se propone la Revista Q donde se publicará un publirreportaje.
- 105 -
• Publicidad exterior Justificación: Se propone medios exteriores ya que se generara más
impacto y recordación en el grupo objetivo.
Táctica: Se propone colocar en paradas de buses del trole así como buses y
paletas en veredas.
• Internet Justificación: Se propone Internet ya que es un medio interactivo donde la
gente puede interactuar en tiempo real y la difusión es mucho más rápida.
Táctica: Se propone colocar un banner en la página web del Municipio, la
página del Comercio y se creara la página de Facebook, además se utilizara
la página de PAE para difundir la campaña.
• Televisión Justificación: Se propone utilizar televisión debido a la gran acogida que tiene
en el grupo objetivo.
Táctica: Se propone tener voceros de la campaña que puedan trasmitir el
mensaje y estén de acuerdo con el grupo objetivo como son Jalal Dubois,
Rodrigo Padilla que harán menciones de la campaña y que además estén
presentes en las diferentes actividades que se realizarán.
• Radio Justificación: Se propone utilizar radio como medio secundario debido al gran
alcance que tiene se pretende con este medio convocará a la gente a que
participe en los eventos que se realizarán.
Táctica: Se propone tener entrevistas con gente de PAE en conjunto con el
municipio para que se comunique las acciones conjuntas y también
menciones de los voceros que también son escuchados en la radio llevaran a
cabo, por 2 meses en emisoras como: La Joya Estero, Exa, La Mega, La
Bruja, Hot 106, Onda Cero , Radio Latina y Radio Canela.
- 106 -
• Activaciones Justificación: Se propone realizar activaciones ya que se quiere tener
interactividad con el grupo objetivo.
Táctica: Se propone realizar un concurso de fotografía para el público en
general y un concurso de dibujo para niños, estos se realizarán en la etapa de
mantenimiento
Así como también en el Ciclopaseo donde se motivará e informará a la gente
sobre lo que hace PAE y el Municipio y Pro Can en conjunto, en diferentes
tramos de la vía habrá actividades, como también se propone hacer una
jornada de pintura de murales.
También contará con la presencia de los voceros de la campaña esto se
realizará 2 veces cada mes durante la etapa de mantenimiento.
• P.O.P Justificación: Se propone colocar material de la campaña en la fundación ya
que también ahí funciona la clínica veterinaria y existe afluencia de gente.
También en las oficinas del municipio, donde la gente tendrá la información
sobre la ordenanza.
Táctica: Se propone colocar un panel de información, de la nueva ordenanza
municipal, y de las actividades que se realizará en la campaña en conjunto con
Pro Can donde también se podrá tener presencia de producto.
- 107 -
- 108 -
CONCLUSIONES En una campaña de publicidad social lo que se busca es el cambio de actitud,
conductas o ideas en las sociedades como vimos en la campaña “Ecuador
sin Barreras”, que es necesario el cambio total de pensamiento de la gente
hacia las personas con capacidades especiales.
Es por ellos que las estrategias deben ir encaminadas hacia ese objetivo, el
motivar, y generar interés en la gente es primordial para ver un cambio
positivo, de la mano de los medios y soportes que la gente esté más
familiarizada.
Con la investigación pude llegar a la conclusión de proponer la campaña para
niños y jóvenes ya que lo que se quiere es generar una respuesta a largo plazo
en ellos, educar, motivar, persuadir, sensibilizar y concientizar a estas nuevas
generaciones nos ayudarán a ver la solución del problema en un futuro.
RECOMENDACIONES Se recomienda que al hacer una campaña social se busque organizaciones
que tengan un plan de responsabilidad social y que vayan de acuerdo al
problema que se está planteando, de esta manera se podrá contar con
recursos necesarios y así se puedan realizar más acciones para poder llegar al
grupo objetivo.
Es importante tener en cuenta la forma como se va a transmitir el mansaje,
sobre todo si son campañas sociales ya que muchas veces podríamos dar un
menaje que pueda llegar a la susceptibilidad de la gente con imágenes o
textos y crear un rechazo hacia la campaña.
La selección de los medios en una campaña social es muy importante ya que
de ello dependerá que llegue el mensaje correctamente al G.O
- 109 -
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BENET, V. y ALDÁS, E. (2007). La publicidad en el Tercer Sector. Publicado
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COLIMA, Marioska; PORTILLO, Isabel:”Publicidad social como herramienta
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CONTRERAS, F. Culturas de guerra. Edition Illustrated. Publicado por
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GONZÁLEZ, J. A.: Teoría general de la publicidad. Madrid 1996
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- 110 -
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