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Carlos Mario Morales C ©2011
UNIDAD 2ESTUDIO DE MERCADOS
Formulación y Evaluación de Proyectos
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Unidad 2- Estudio de Mercados
Contenido1. Estructura Económica del Mercado
a. Definición del mercadob. Tipos de mercadosc. La Demandad. La Ofertae. Equilibrio del mercadof. Elasticidad
2. Análisis del sector3. Justificación del estudio de mercado4. Los mercados del proyecto
a. Mercado consumidorb. Mercado proveedorc. Mercado distribuidord. Mercado competidore. Mercado bienes sustitutos
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Unidad 2- Estudio de Mercados
Contenido
5. Objetivos del estudio de mercado
6. Análisis de los Mercadosa. Proceso para el análisis del mercadob. Definición del problema (variables)c. Fuentes de informaciónd. Recolección de las informacionese. Medios para la recolección de informacionesf. Presentación de la informacióng. Técnicas de proyección de la informaciónh. Resultados del análisis de la información
7. Informe del estudio de mercado
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Definición del Mercado
El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado
Estructura Económica del Mercado
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Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se desenvolverá el futuro negocio, puede tomar
una de las siguientes formas:
• Competencia perfecta• Monopolio• Oligopolio
Estructura Económica del Mercado
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La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo
compra para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos que componen el
mercado en un período determinado
Estructura Económica del Mercado
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La Función Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es función de:
• El ingreso disponible de los consumidores• La riqueza acumulada por los individuos• El precio del producto del proyecto
• El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado
• Las preferencias y gustos de los individuos• La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
Estructura Económica del Mercado
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La Función Demanda
Demanda en función del precio
Estructura Económica del Mercado
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La Función Demanda
Cambios en la función demanda
Estructura Económica del Mercado
Desplazamiento sobre la misma curva
Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad demandada. Es decir, se produce un Movimiento sobre la misma curva de demanda
Desplazamiento de la curva
Un cambio en el ingreso, preferencias, otros bienes, expectativas, lleva a un cambio de la demanda. Y su efecto es un desplazamiento de la curva de la demanda.
Precio
P1
P2
Q2
CD1 CD2
Cantidad
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
D2
D1
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La Oferta
Es la cantidad de un producto que está dispuesta a ofrecer un productor si pudiera
vender toda su producción a un precio determinado.
La decisión de la oferta es una decisión que toma la empresa para maximizar la rentabilidad
del negocio.
Estructura Económica del Mercado
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La Función Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio,
la oferta de un bien o servicio es función de:
• El precio del producto• El costo de producción• El costo de los insumos• La tecnología empleada
• El precio de los productos sustitutos
Estructura Económica del Mercado
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La Función Oferta
Oferta en función del precio
Estructura Económica del Mercado
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La Función Oferta
Cambios en la función oferta
Estructura Económica del Mercado
Desplazamiento sobre la misma curva
Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad Ofertada, causando un movimiento sobre la misma curva de oferta.
Desplazamiento de la curva de oferta
Cambios en los costos, la tecnología, los insumos etcétera, conduce a cambios en la Oferta. Su efecto es un desplazamiento de la curva de Oferta.
Precio
Cantidad
P1
P2
Q2
CO1 CO2
Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
O2
O1
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Equilibrio del Mercado
La operación de un mercado depende de la interacción entre oferentes y demandantes. El
equilibrio se alcanza cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada; así el precio de equilibrio queda determinado por la
interacción entre la oferta y la demanda
Estructura Económica del Mercado
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Equilibrio del Mercado
Estructura Económica del Mercado
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Situaciones de no equilibrio(Demanda insatisfecha)
Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
Estructura Económica del Mercado
Pm = Precio de mercadoQo= Cantidad ofertada a PmQd = Cantidad demanda a Pm
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Situaciones de no equilibrio(Exceso de Oferta)
Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
Estructura Económica del Mercado
Pm = Precio de mercadoQo= Cantidad Demandada a PmQd = Cantidad Ofertada a Pm
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ElasticidadLa elasticidad es la cuantificación de la respuesta en una variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto
predice el comportamiento de los mercados ante potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de
dicho cambio.
Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el cambio en la demanda debido a cambios en el precio
del producto
Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)
Estructura Económica del Mercado
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Interpretación de la Elasticidad
Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa debido a la relación negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:
IЄdI > 1 el producto es elástico con respecto al precio
IЄdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
IЄdI < 1 el producto es inelástico con respecto al precio
Estructura Económica del Mercado
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Interpretación de la Elasticidad
Estructura Económica del Mercado
Demanda Perfectamente Elástica
Demanda Perfectamente Inelástica
Precio
Cantidad
Єd = α
Cantidad
Єd = 0
Precio
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Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada= (%ΔQd
y) / (%ΔPx) = Єdyx
Estructura Económica del Mercado
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Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada= (%ΔQd
y) / (%ΔPx) = Єdyx
Estructura Económica del Mercado
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Análisis del SectorEl análisis debe incluir:
• Una reseña de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el análisis (Fuentes de Información)• La Descripción del sector en la cual esta
ubicado el negocio• El Tamaño del sector
• Descripción de los participantes del sector• Tendencias del sector• Factores de éxito• Factores de Riesgo
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Justificación Estudio Mercado
Unidad 2- Estudio de Mercados
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Proveedores Poder
Negociador
Clientes
Poder
Negociador
Negocio Sector
Económico
Competidores Potenciales Amenaza de nuevos Competidores
Sustitutos
Amenaza de
nuevos
Productos
Competencia
Rivalidad entre
competidores
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Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de todos aquellos componentes del mercado que podrían de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
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3Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
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Los Mercados del Proyecto• Mercado Consumidor• Mercado Competidor• Mercado Proveedor• Mercado Distribuidor
• Mercado bienes sustitutos• Mercado Externo
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Mercado Consumidor• ¿Cuáles son las necesidades?• ¿Qué valoran más del producto?
• ¿Cuál es el segmento del mercado a atender?• ¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
• ¿Cómo compran los consumidores de ese producto?• ¿Quién influye sobre la compra?
• ¿Cuándo compran?• ¿Dónde están los consumidores y donde compran?
• ¿Cuánto compran y con que frecuencia?• ¿Cuál es su poder negociador?
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Mercado Competidor• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a: producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
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Mercado Proveedor• ¿Quiénes son los proveedores?
• ¿Cuántos posibles proveedores hay?• ¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
• ¿Dónde se encuentran ubicados?• ¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?• ¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?• ¿Cómo es la competencia entre proveedores?
• ¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?• ¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Estructura Económica del Mercado
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Mercado Distribuidor• ¿Quiénes son los posibles distribuidores?
• ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?• ¿Es posible prescindir de los intermediarios?
• ¿Qué tipo de distribución utilizan los competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o comisiones que exigen los distribuidores?• ¿Es posible una distribución mixta?
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Mercado Bienes Sustitutos• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto, distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los proveedores?
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Mercado Exterior• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
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Objetivos del Estudio de MercadoA partir del análisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
• Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o servicios.
• La Cantidad de los bienes o servicios demandados.• Las características de los productos o servicios. • La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.
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Proceso para el Análisis del Mercado
Unidad 2- Estudio de Mercados
Definición Problema (Variables)
IdentificaciónFuentes de Información
Recolección y Sistematización de Información
Procesamiento de la Información
Se definen los mercados y variables que se deben estudiar para posicionar el producto
Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a través de las cuales se van estudiar las variables
Se definen medios y forma como se va a recoger la información de las distintas variables
Análisis y Proyecciones de las variables del proyecto
Resultados: Precios, producto, estrategia,
demanda
Resultados de acuerdo a objetivos
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Definición del Problema (Variables)
Para cada proyecto en particular se debe definir los mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos
las variables que se deben analizar con el fin de lograr los objetivos generales
La definición de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir
el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado
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Definición del Problema (Variables)Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en
general se pueden considerar:
• El mercado meta que se quiere atender• Informaciones estadísticas de la población meta.• Producción y consumo del bien o servicio.
• Costos de producción, márgenes de la distribución• Usos y especificaciones del bien o servicio
• Precios y costos actuales• Caracterización de los consumidores o usuarios
• Fuentes de abastecimiento• Mecanismos de distribución
• Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.• Y todas las informaciones que el proyectista considere
necesarias para el logro de los objetivos
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Fuentes de InformaciónLos estudios pueden realizarse utilizando
información primaria o secundaria.
La información primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningún
intermediario de por medio.
Por su parte la información secundaria, es toda aquella información ya elaborada y procesada
por un agente intermediario.
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Fuentes de InformaciónPara cada una de las variables definidas en el
paso 1 se debe definir las fuentes de información que se van a utilizar para realizar el
análisis de las diferentes variables.
Considerando los costos una buena practica es buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si
esta no cumple con los propósitos del estudio entonces se recurre a información primaria.
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Recolección de la InformaciónEn general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas:
• Análisis histórico: para reunir la información del comportamiento pasado del mercado.
• Situación presente: base o punto de partida de las predicciones.
• Situación proyectada: Determinada la relación causa – efecto a través de la información del comportamiento histórico y el análisis de la situación presente; con esta
relación se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.
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Medios para la Recolección de la Información
Son varios los medios que se pueden utilizar para la recolección de las informaciones; la elección de una u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del
alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias.
Los medios más utilizados para la recolección de
informaciones son: La observación, las encuestas, las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los
estudios previos hechos sobre el sector
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Presentación de la informaciónRecogida la información esta debe ser
presentada de manera organizada para que a través de ella se puedan realizar inferencias y
los análisis que correspondan. Existen básicamente tres formas de presentación:
• Enunciados estadísticos• Cuadros estadísticos• Gráficos Estadísticos
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Presentación de la informaciónEnunciados estadísticos
Las informaciones son presentadas a través de enunciados textuales que informan sobre el
comportamiento de la variable.
Por ejemplo:
“Se ha encontrado que el 75% de la población colombiana tiene ingresos por debajo de los
$500.000 pesos”
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Presentación de la informaciónCuadros estadísticos
Un cuadro estadístico debe contener al menos los siguientes apartados: el título, el
encabezamiento –corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es la
valoración de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la información o explicaciones sobre algún
elemento particular
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Presentación de la informaciónCuadros estadísticos (ejemplo)
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Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares % población en edad de trabajar, tasa global de participación, de ocupación, de desempleo (abierto y oculto) y de subempleo. Población total, en edad de trabajar, económicamente activa, ocupados, desocupados (abiertos y ocultos), inactivos y subempleados
Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril p)
Concepto 2005
Enero Febrero Marzo Abril % población en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6 Tasa global de participación 59,3 60,0 59,4 59,2 Tasa de ocupación 51,5 51,6 51,6 52,1 Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0
Población total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251 Población en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726 Población económicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069 Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260 ... … … … … Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766 Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares (p) Resultados preliminares Nota: Datos expandidos con proyecciones demográficas respecto a la población en edad de trabajar (P.E.T.), por dominio de estudio.
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Presentación de la informaciónGráficos estadísticos
Los gráficos estadísticos son una forma plástica de presentar la información que permite una mejor
comprensión y análisis de los datos. Los principales tipos de gráficos o diagramas estadísticos son:
• Gráfico de líneas• Gráfico de barras
• Gráfico de partes componentes• Gráfico de dimensiones
• Pictogramas • Mapas estadísticos
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Presentación de la informaciónGráficos estadísticos (ejemplos)
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Técnicas de Proyección de la Información
Valorada la situación histórica y actual para las diferentes variables del estudio de mercado; para algunas de ellas es necesario estimar el
comportamiento futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas técnicas de pronóstico; las cuales pueden ser carácter
subjetivo u objetivo dependiendo de la variable y la información con la que se cuente.
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Técnicas de Proyección de la Información
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Tipo de Técnica Técnica Usos
Carácter Subjetivo
Ciclo de vida del producto Permite determinar el comportamiento de ventas del producto en el tiempo.
Método Delphi Se utilizan cuando:- No se dispone de todos los
antecedentes necesarios.- Los antecedentes son incompletos
o no confiables- El tiempo para el estudio es escaso.
Consenso de panelPronósticos visionariosAnalogía Histórica
Modelos Casuales
Modelo de regresión simple
Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar está determinado por otras variables con las cuales se puede relacionar y son conocidas.
Modelo de regresión múltipleModelo econométricoMétodo de encuestas de intenciones de compraModelo de insumo producto
Modelos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar pueden determinarse por lo sucedido en el pasado.
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Resultados del Análisis de la InformaciónEl análisis de la información recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso involucra la asimilación de los estudios realizados y tiene como fin buscar el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto.
La correcta elección del posicionamiento, que no es más que la determinación del precio, la
cantidad a producir, las características del producto y la estrategia comercial, será
determinante en el éxito o fracaso del proyecto
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PrecioEl precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o
servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento determinante en el posicionamiento del negocio en el
mercado.
De acuerdo a la teoría económica, en mercados de competencia perfecta, el precio se establece por la negociación entre el comprador y el vendedor del
producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son ideales y en realidad son varias y diferentes las variables que intervienen en la
determinación del precio de los productos
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PrecioPara fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores,
los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organización.
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Internos Externos Objetivos de la empresa
Estrategias de supervivencia Tipo de mercado Competencia Pura
Maximización de utilidades Monopolio
Liderazgo Oligopolio
Otros Relación entre la oferta y la demanda
Estrategia de posicionamiento de los productos
Percepción del consumidor
Los costos de los insumos
Precios de la competencia
Niveles de producción Otros factores
Gobierno
Consideraciones Organizacionales
Tamaño Revendedores, mercado ilegal
Alianzas
Origen Modas, usos, mercado exterior
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Fijación del Precio con base en Costo
Cualquiera sea la consideración en la fijación del precio, el precio teórico con base en el costo debe considerarse siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo mantener un precio de venta que no esté devolviendo
al menos los costos en los cuales se incurre más el rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la política de fijación de precios es necesario calcular el precio del
producto o servicio en función de los costos.
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Fijación del Precio con base en Costo Margen sobre Precio
En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de utilidad sobre el precio, así:
Puv = Kpm Puv + Cu
Despejando de la ecuación Puv, obtenemos:
Puv = Cu / (1- Kpm)
Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen sobre el precio / Cu: Costo unitario
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Fijación del Precio con base en Costo Margen sobre Costo
En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de utilidad sobre el
costo. Así:
Puv = Cu + Kcm Cu
Puv = Cu (1 + Kcm )
Donde, Kcm: Margen sobre el costo
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Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades
Este modelo exige tener datos estadísticos que permitan definir la expresión matemática de la demanda en función del precio
unitario de venta, la cantidad producida el ingreso per-capita del consumidor, la población y el gasto en publicidad. Es decir:
Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp
Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-capita del consumidor / Po: Población / Gp: Gasto en publicidad /ai:
Coeficientes.
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Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades
De otro lado se deberá conocer la función de Costos correspondiente a las cantidades que pueden
producirse en cada periodo. Esta función será de la forma:
Ct = CuvQ + Cf
Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales correspondientes a una producción / Cuv: Costos
unitarios variables / Cf: Costos Fijos
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Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades
Supongamos que para un periodo determinado se pronostican Y, Po y los Gp entonces para ese periodo la
ecuación de demanda tomara la forma:
Q = a1 Pu + K; Donde, K será una constante.
De otro lado se sabe que la función utilidad se puede expresar como:
U = Iv – Ct; Donde, Iv ingreso por ventas
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Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades
Los Ingresos por ventas serán: Iv = Q Pu
Haciendo los remplazos y derivando con respecto al P e igualando a 0, se obtiene que:
Pu = (a1Cuv –K) / 2a1
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Fijación del Precio Guía para la fijación del precio del producto
Una guía que ayuda en la fijación de precio del producto es contestar las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los precios de los competidores?• ¿En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?
• ¿Cuál es nuestra política de posicionamiento?• ¿Qué objetivos se están intentando lograr a través del precio del
producto? • ¿En qué se basa para fijar el precio del producto - la estructura de
costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva? • ¿Hasta qué punto son sensibles al cambio de precio los consumidores?• ¿Hasta qué punto son sensibles los competidores al cambio de precio?
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Fijación del Precio Errores en la fijación de precios del producto
• Fijar el precio del producto del proyecto única y exclusivamente en función de los costos
• Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando los cambios económicos y del mercado
propiamente dichos.• Fijar el precio independientemente del resto de variables
fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una práctica adecuada
• Para productos iguales mantener el mismo precio, sin considerar las características de presentación o el segmento
del mercado al cual está dirigido• Considerar el precio como una variable estática y no
dinámica, como es realmente
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La Demanda del Producto Es necesario diferenciar entre Demanda del
Mercado y la Demanda de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al total del consumo del producto de un producto en el
mercado en un tiempo determinado.
Demanda de la Empresa: corresponde a la parte de la demanda del mercado que la empresa
pretende atender
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Tipos de Demanda Demanda Potencial: máxima demanda posible que se podría
dar para el producto en un mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas del producto.
Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y en todo caso si accedió no
está satisfecho con él
Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto y además está satisfecho con él
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Tipos de Demanda
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Pobl
ació
n To
tal
Dem
anda
Pot
enci
al
Demanda Efectiva (Capacidad y disposición
Pagar)
Demanda Insatisfecha
Demanda Satisfecha
Población (Sin Capacidad o
disposición Pagar)
Población sin Necesidad
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La Demanda del Producto La determinación de la demanda dependerá del tipo de producto. Para el producto, sea este de consumo, intermedio, de capital o servicio, se debería encontrar la función de demanda en
términos de los precios de los bienes consumidos y los ingresos del consumidor.
Para estimar la función de demanda se puede utilizar cualquiera de los siguientes métodos
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Cálculo de la Demanda del Producto Encuestas.
Para determinar la demanda a través de este método se realiza una encuesta a una muestra representativa del mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales consumidores que cantidad del producto del proyecto estarán en dispuestos a comprar a diferentes precios.
Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable, especialmente para productos de consumo masivo. De
esta forma, el método puede inducir a errores en la estimación de la demanda
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Cálculo de la Demanda del Producto Mercados Representativos
La demanda se determina a través de un estudio piloto el cual consiste en seleccionar mercados
representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva
de demanda ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad.
Aunque el método es bastante confiable es costoso y requiere mucho tiempo para su realización
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Cálculo de la Demanda del Producto Información Histórica
A través de este método se determina la demanda mediante la comparación de niveles de consumo con
informaciones de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.
La dificultad del método radica en los patrones de comparación los cuales en muchos casos no son
homologables
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Cálculo de la Demanda del Producto Series Temporales
Este método es el más utilizado y se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante
análisis de regresión multi-variables buscan definir la función más adecuada al proyecto.
Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso de los consumidores y los precios relativos,
predecir su comportamiento le permitirá pronosticar la demanda
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Caracterización del Producto
A partir de la definición inicial del producto y los resultados del estudio de mercado consumidor,
a través del cual, además de la demanda, se deben determinar las necesidades y deseos de
los consumidores que se van a atender, el proyectista podrá definir las características que
finalmente deberán tener los productos
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Estrategia Comercial del Producto
Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deberá definir la estrategia con la cual se va poner el
producto en manos de los consumidores. Para ello deberá definir la mejor alternativa de distribución, las formas de promoción y de
publicidad, así como las políticas de ventas que convendrá emplear al entrar en operación el
proyecto
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Estrategia Comercial del Producto -Distribución-
La mejor alternativa de distribución será el resultado de un adecuado estudio del o los medios a través de los
cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a través de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega
directa al cliente.
Cualquiera sea la forma de distribución escogida se deberá considerar el efecto económico en el estudio
financiero
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Formas de Distribución
Directa IndirectaMixta
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Estrategia Comercial del Producto -Promoción y Publicidad-
De acuerdo a las características del consumidor, las prácticas de la competencia e incluso el medio de
distribución se deberá definir las estrategias de promoción y publicidad.
Con la promoción se busca motivar el deseo de compra de los consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para cada proyecto en particular se deben
analizar las necesidades reales de promoción teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar.
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Estrategia Comercial del Producto -Promoción y Publicidad-
La publicidad a diferencia de los programas de promoción no busca lograr la reacción inmediata de los compradores, sino que pretende conseguir una actitud favorable a largo plazo pero que finalmente conducirá a la compra. Para cada proyecto en particular se deberá
estudiar la necesidad de tener un programa de publicidad.
Los efectos económicos de las estrategias de promoción y publicidad deberán considerarse en el estudio
financiero; estas afectarán el resultado financiero.
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Estrategia Comercial del Producto -Política de Ventas-
Teniendo en cuenta el análisis de la competencia y consumidores el proyectista deberá definir los criterios que orientarán las actividades de las ventas durante el
periodo de operación.
Se deberán definir las técnicas de ventas y los procesos; de igual manera se deberán definir todas las políticas de
descuentos, rebajas, formas de pago. Estas políticas deberán tenerse en cuenta en el estudio financiero del
proyecto, como se verá más adelante, ya que estas pueden afectar el flujo de caja del proyecto
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Informe del Estudio del Mercado
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1. Introducción al estudio de mercado2. Objetivos del estudio del mercado
3. El ProductoSe incluye la identificación y la caracterización del producto
4.El UsuarioEn este apartado se incluye la caracterización de los potenciales consumidores del producto del proyecto
5. Delimitación y descripción del mercadoSe incluye bajo este apartado la caracterización del mercado meta objeto del proyecto
6.Demanda del productoSe presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.
7. Oferta del productoSe presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto
8.PreciosSe debe incluir el comportamiento histórico, principales factores que inciden en su determinación, además de la proyecciones
9.Estrategia de comercialización del productoSe incluye los medios de distribución escogidos, los programas de promoción y publicidad y las estrategias de ventas definidas.
10.El mercado de InsumosSobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
11. Conclusiones del estudio de mercado
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