© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Email Marketing
De spammer a rockstar en 4 pasos
Leonardo Castro Brotto / [email protected]
Tags
social engagement
social CRM
customer experience
behavioral marketing
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Quiénes somos?
Lo que hacemos
Nos especializamos en convertir
prospectos en clientes felices,
influenciando la experiencia del cliente
mediante procesos personalizados de
diálogo.
Nuestra experiencia
Nuestro equipo de profesionales tiene
años de trayectoria en la implementación
de nuevos negocios, en grandes
empresas de América Latina. La
operación se basa en Argentina, Brasil y
México.
Leo Castro Brotto, Fundador y Director
de Igni, ha puesto en marcha
estrategias comerciales B2B y B2C en
América Latina durante más de 20
años. Es especialista en el marketing
digital basado en comportamiento y en
cómo brindar a grandes empresas la
capacidad de sostener relaciones
profundamente personales con sus
usuarios, en escala de millones. Sus
áreas de estudio son Marketing Digital,
Analytics, Social Engagement y CRM.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Email Marketing?
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
A/B Testing Prueba de hipótesis de contenidos.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué formulario generó más registros?
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión A ìncrementó en 40% la cantidad de
registros al implementar un título orientado a beneficios.
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
”En vivo hoy” ó “En vivo mañana.”
¿Qué subject generó más opens y registros?
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión B generó más clickthrough y aperturas.
La versión A generó entre 121% y 232% más registros.
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué email generó más clicks en el botón de compra?
A B
(*) WhichTestWon 2011
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión A generó 79.4% más clickthrough
en el botón de compra que la versión A.
A B
(*) WhichTestWon 2011
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Por qué Email Marketing?
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
(*) US Interactive Marketing Forecast 2011 To 2016, Forrester Research
La inversión en Email Marketing
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Display/Search
$
Display/Search
$
Email Marketing
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
(*) US Interactive Marketing Forecast 2011 To 2016, Forrester Research
La inversión en Email Marketing
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
El email actúa como conector de la experiencia del cliente a través de múltiples canales. US Interactive Marketing Forecast 2011 To 2016
Forrester Research 2011
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Cómo dejar de ser un spammer
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
MANDAR
EMAILS
LOGRAR QUE EL USUARIO RECIBA MIS EMAILS
LOGRAR QUE EL USUARIO LEA MIS EMAILS
LOGRAR QUE EL USUARIO REACCIONE A MIS EMAILS
LOGRAR QUE EL USUARIO COMPRE
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Los usuarios
reciben el email.
Los usuarios
abren el email.
Los usuarios
reaccionan.
Los usuarios
compran.
Conversiones en email
4 Pasos
1
2
3 4
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Los usuarios no
reciben mi email Paso 1/4
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
No reciben mi email
Hard Bounces son emails rechazados por el
servidor de destino porque el destinatario no
existe.
Inbox Placement es la proporción de emails que
llegan al inbox del usuario (no a las bandejas de
Spam).
SenderScore es un puntaje de 0 a 100 de
reputación de IP provisto por SenderScore.org.
Métricas de engagement como Abuse
Complaints, Unsubscribe Rates y actividad de la
lista.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Hard Bounces
2.1% Hard Bounces
Promedio Global
2011
0.1% Hard Bounces
Top Performers
2011
7.3% Hard Bounces
Bottom Performers
2011
(*) Email Marketing benchmarks
Silverpop 2012
¿Cuántos Hard
Bounces son
aceptables?
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Inbox Placement
(*) ReturnPath
Email Deliverability Benchmark 2H 2011.
72%
18%
10%
INBOX SPAM ELIMINADO
¿Cuánto es una
tasa esperada de
Inbox Placement?
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Inbox Placement
¿A qué se deben
las bajas en tasas
de entrega de
emails?
77% de los problemas de entrega
de emails se originan en mala
reputación de IP.
(*) ReturnPath Email Deliverability Benchmark 2H 2011
(*) ReturnPath
Email Deliverability Benchmark 2H 2011.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
INFRAESTRUCTURA
Tener IPs propias y considerar una jerarquía de IPs (promocionales,
informativos, transaccionales)
Autenticar los dominios mediante (SPF (Sender Policy Framework),
Sender ID y DKIM (DomainKeys Identified Mail).
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
ADMINISTRACIÓN DE LISTAS
No utilizar bases de datos
compradas.
Proceso de doble Opt-in para
las suscripciones.
Simplificar el proceso de
unsubscribe (75% de los
usuarios clickean en Spam en
lugar de unsubscribe).
Establecer centros de
preferencias en lugar de
unsubscribe.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
HIGIENE DE DATOS
Establecer procesos de
eliminación de usuarios inactivos.
¿Qué es un inactivo?
Un usuario con bajo engagement.
Un honeypot.
En cualquier caso, usuarios sin
actividad a lo largo de 6-12 meses
deberían ser eliminados.
BOUNCE
CUARENTENA
SOFT HARD
REINTENTO
(5X MÁXIMO)
CUARENTENA SEGUIR
TIPO
ACCIÓN
¿OK? NO SI
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Usuarios inactivos
60%
40%
ACTIVOS INACTIVOS
¿Cuántos
usuarios son
inactivos en una
lista?
(*) Email Marketing benchmarks
Silverpop 2012
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
CONTENIDOS
Analizar los correos con herramientas
predictivas como SpamAssassin antes
del envío.
Más texto que imágenes.
No incluir formularios, código Java o
ActiveX, codificaciones sospechosas
en los emails. “Como en 1995.”
Evitar palabras promocionales
(“ahora”, “oferta”, “inmediato”).
Malos subject lines y senders pueden
convertirte en spammer aunque el
usuario no te clasifique como tal.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Los usuarios no
leen mi email Paso 2/4
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué subject en los emails de esta campaña
generó más clickthrough y más ventas?
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión B generó 10.9% más opens y
7% más ventas que la versión A.
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
No abren mi email
Open Rates es la proporción de emails abiertos
en un envío.
Se determinan con base en imágenes
embebidas en el mail, eso da lugar a
imprecisiones (clientes móviles por ejemplo)
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Open Rates
20.1% Open Rates
Promedio Global
2011
43.7% Open Rates
Top Performers
2011
8.0% Open Rates
Bottom Performers
2011
(*) Email Marketing benchmarks
Silverpop 2012
¿Cuánto es un
buen Open Rate?
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Open Rates
32.0% Open Rate
Invitación del
30/11/2012
¿Cuánto fue el
Open Rate de las
invitaciones a
este webinar?
Las invitaciones
se personalizaron
por origen del
contacto.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
A/B Testing
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
PERSONALIZACIÓN DE FROM
Un sender reconocible (no-
[email protected] no es un sender
reconocible).
Senders diferentes según origen del
contacto.
22.10%
12.80%
OPEN RATE CON NOMBRE
RECONOCIBLE
SIN NOMBRE RECONOCIBLE
(*) HubSpot 2012
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
PERSONALIZACIÓN DE SUBJECT
Uso de ampersand (&).
9.10%
7.30%
CON AMPERSAND
SIN AMPERSAND
(*) HubSpot 2012
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
PERSONALIZACIÓN DE SUBJECT
Uso de signo de pregunta (?). 5.90%
7.60%
CON SIGNO DE PREGUNTA
SIN SIGNO DE PREGUNTA
(*) HubSpot 2012
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
PERSONALIZACIÓN DE SUBJECT
Uso del nombre del destinatario en el
subject line.
8.50%
7.40%
CON NOMBRE SIN NOMBRE
(*) HubSpot 2012
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
PERSONALIZACIÓN DE SUBJECT
Uso del nombre de la empresa del
destinatario en el subject line.
15.00%
7.40%
CON NOMBRE SIN NOMBRE
(*) HubSpot 2012
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Los usuarios no
reaccionan a mi email Paso 3/4
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué email generó más clicks y VPM?
(VPM ventas por 1.000 emails)
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión B generó 28.4% más clickthrough y 25% más VPM.
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué email generó más ventas?
(subject, ofertas y landing pages idénticas)
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión A generó 303.8% más ventas que la versión B.
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué email generó más ventas?
(subject, ofertas y landing pages idénticas)
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión B generó 393% más ventas que la versión A.
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
No reaccionan a mi email
Clickthrough Rates es la cantidad de clicks en
links sobre el total de emails enviados.
Click-to-open Rates es la cantidad de clicks en
links sobre el total de emails abiertos.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Clickthrough Rates
5.2% Clickthrough Rates
Promedio Global
2011
16.6% Clickthrough Rates
Top Performers
2011
0.7% Clickthrough Rates
Bottom Performers
2011
(*) Email Marketing benchmarks
Silverpop 2012
¿Cuánto es un
buen Clickthrough
Rate?
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Clickthrough Rates
8.0% Clickthrough Rate
Invitación del
30/11/2012
¿Cuánto fue el
Clickthrough Rate
de las
invitaciones a
este webinar? 7%
3% 4% 78%
4%
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Click-to-open Rates
19.3% Click-to-open Rates
Promedio Global
2011
40.0% Click-to-open Rates
Top Performers
2011
6.7% Click-to-open Rates
Bottom Performers
2011
(*) Email Marketing benchmarks
Silverpop 2012
¿Cuánto es un
buen Click-to-
open Rate?
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
DIAS DE ENVÍO
El dia de la semana tiene un fuerte efecto sobre las reacciones a
emails.
(*) HubSpot 2012
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
7.00%
8.00%
9.00%
10.00%
DOMINGO LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
HORAS DE ENVÍO
Algunas plataformas permiten determinar individualmente por
destinatario la hora ideal de envíos.
(*) HubSpot 2012
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
LECTURA EN FORMA DE F
Los usuarios leen emails y
páginas web siguiendo un
patrón en forma de F.
Habitualmente esa revisión no
toma más de 5 segundos.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
CALL TO ACTION (CTA)
El call-to-action debe ser claro y
conciso.
Evitar el uso de palabras como
“submit”, “enviar”, “registrarme”
que espantan al usuario.
14.40%
17.00%
CON "SUBMIT" SIN "SUBMIT"
(*) HubSpot 2012
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
CALL TO ACTION (CTA)
Evitar el uso de palabras como “submit”, “enviar”, “registrarme” que
espantan al usuario.
32.00%
24.00%
20.00%
14.00%
9.00%
CLICK AQUÍ GO SUBMIT DOWNLOAD REGISTRARME
(*) HubSpot 2012
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Los usuarios no
compran Paso 4/4
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué micrositio generó más registros?
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión B generó 24% más registros que la versión A.
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué landing page generó más ventas
para DHL Express en Noruega?
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión B generó 108% más ventas que la versión A.
(*) WhichTestWon 2011
A B
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
¿Qué formulario generó más registros?
A B
(*) WhichTestWon 2011
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
La versión A generó 368.5% más registros que la versión B.
A B
(*) WhichTestWon 2011
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
No compran
Conversiones es la métrica genérica que refleja
registros, compras, renovaciones, downloads.
Compras es sencillo de medir cuando la
plataforma de email marketing puede integrarse
con otros sistemas.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
ROI
$40.56 Dólares en ventas por
dólar gastado en email
2011
(*) DMA Direct Marketing Associtaion 2011
¿Cuánto genera
un email
marketing
efectivo?
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
95%
Conversiones
En general los usuarios no compran en el momento, pero eso no
debería ser motivo para descartarlos.
70%
95% de los usuarios no están en
tu website para comprar.
70% comprarán de ti o de tu
competidor a lo largo de un año
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
CHECKOUT
Simplifica tu proceso de checkout en
e-commerce.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Mejores prácticas
CANTIDAD DE CAMPOS EN LOS FORMULARIOS
Formularios largos cansan al usuario hasta que desiste del proceso.
(*) HubSpot 2012
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
84%
SOCIAL FORMULARIO
Mejores prácticas
(*) ReturnPath
Email Deliverability Benchmark 2H 2011.
84% de los
registrados a este
webinar utilizaron
nuestra opción de
Social Login.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Conclusiones
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Los usuarios
reciben el email.
IP propia
Manejo de reputación
Gestión de
contenidos
Higiene de datos
Los usuarios
abren el email.
A/B Testing
From y subject lines
Personalización
Los usuarios
reaccionan.
A/B Testing
Distribución de
contenidos en
el email
Botones
Copywriting
Personalización
Horarios y dias
de envio
Los usuarios
compran.
Formularios
Checkout
Consistencia
Sostener la
relación
Conversiones en email
1
2
3 4
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
(*) The New Messaging Mandate,
Forrester Research 2012
Productos básicos
de email marketing
pueden no tener la
funcionalidad
necesaria.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
No compran
El email marketing es el pegamento capaz de
conectar la experiencia del cliente a través de
múltiples canales.
La inversión en email marketing rentabiliza
presupuestos en otras técnicas.
La herramienta y metodología adecuada permite
automatizar gran parte del trabajo manual.
© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
Email Marketing
De spammer a rockstar en 4 pasos
Leonardo Castro Brotto / [email protected]
Tags
social engagement
social CRM
customer experience
behavioral marketing