Post on 15-Feb-2015
TEMA: El Ciclo de Vida del Producto (CVP)
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
Facultad de Ciencias Económicas
Gílmer Murga Fernández
ASIGNATURA: Mercadotecnia
10/04/23
1
Ciclo de vida del producto
3
CVP: sucesión de etapas por las que pasa un producto en el mercado.
Duración: varía en función de las características de los productos.
Estrategias de Marketing: considerar la fase del CVP, las estrategias deben ser diferentes.
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Etapas del ciclo de vida
1. El desarrollo del producto, comienza cuando la empresa encuentra y diseña la idea de un nuevo producto.
2. La etapa de la introducción, es un período de crecimiento lento de las ventas, debido a que las empresas empiezan a introducir el producto en el mercado, no se producen utilidades en esta etapa.
3. La etapa de crecimiento, es un período de rápida aceptación del producto en el mercado y de incremento de utilidades.
4. La etapa de madurez es un período de disminución del crecimiento de las ventas, el producto logra la aceptación de la mayoría de los consumidores potenciales.
5. La etapa de la declinación es el período cuando las ventas disminuyen rápidamente y las utilidades se reducen.
5
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
CICLO DE VIDA
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIONTIEMPO
VE
NT
AS
Y U
TIL
IDA
DE
S
UTILIDADES
VENTAS
IntroducciónIntroducción CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DeclinaciónDeclinación
$ 0
+Ventas totales
Utilidades
El CVP puede variar desde un año hasta decenas de años.
8
Lanzamiento del producto al mercado
Lento y continuo crecimiento de las ventas Sin pérdidas o beneficios. Estimulación de la demanda primaria No existe competencia directa Duración indeterminada
Fase de Introducción
9
Fase de introducción
Ventas: ventas bajas.Costos: costo elevado por cliente.Utilidades: negativas.Objetivo de marketing: crear conciencia
del producto y prueba.Producto: ofrecer un producto básico.Precio: costo más margenDistribución: selectivaPromoción: intensa para incitar la prueba
Características
10
PRESTIGIO (o descremado): Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribución selectiva PENETRACIÓN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia
Intentar el máximo de clientes con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.
Fase de Introducción
ESTRATEGIAS
11
Estrategia deprestigio
rápido
Estrategia deprestigio
rápido
Estrategia depenetración
rápida
Estrategia depenetración
rápida
Estrategia depenetración
lenta
Estrategia depenetración
lenta
Estrategia deprestigio
lento
Estrategia deprestigio
lento
ESTRATEGIAS
Fase de Introducción
PromociónAlta Baja
Pre
cio
Baj
oA
lto
12
RÁPIDA PARTICIPACIÓN DE LAS VENTAS EN EL MERCADO
Rápido crecimiento de las ventas y beneficios
Mayor aceptación por la mayoría de consumidores
Estimulación de la demanda de marca Entrada de competencia directa Duración determinada por la fidelidad
Fase de Crecimiento
13
Características:
Se inicia cuando las ventas se incrementan llegando al punto de equilibrio.
Las ventas crecen rápido alcanzando su nivel máximo.
Las utilidades disminuyen al entrar más competidores al mercado, los precios bajan y aumentan los gastos de promoción.
Se introducen otras características al nuevo producto.
Fase de Crecimiento
14
Etapa de crecimiento del CVP
Ventas: rápido aumento en las ventas Costos: promedio por cliente Utilidades: aumento en utilidades Objetivo de marketing: Maximizar
participación en el mercado Producto: ofrecer extensiones de producto,
servicio o garantía Precio: para penetrar en el mercado Distribución: intensiva Promoción: reducir para aprovechar la alta
demanda del consumidor
15
Administración en la etapa de Crecimiento
La empresa debe:
Confirmar o ajustar los mercados meta.
Mejorar el producto. Fijar y revisar precios. Expandir la distribución.
16
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados Estrategias: obtener ventajas
competitivas Estabilización de la demanda Competencia consolidada Duración larga
Fase de Madurez
17
Características:
Ventas estables, lento incremento, producto aceptado por la mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades estables.
El consumidor conoce muy bien el producto.
Las empresas débiles con costos altos o sin ventaja diferencial abandonarán el mercado.
Fase de Madurez
18
Las estrategias en esta etapa incluyen:
Extensión de línea. Modificación del producto. (Calidad, aspecto
o estilo) Diseño de una nueva promoción. Nuevos usos para el producto e incrementar
clientes actuales y nuevos.
Administración de la etapa de Madurez
19
Etapa de madurez: Estrategias
Modificar el mercado: Incrementar el consumo actual.
¿Cómo?Nuevos usuarios y segmentos de mercadoReposicionar la marca y atraer un segmento más
grande o de rápido crecimiento.Buscar formas de aumentar el uso entre los
clientes actuales.
20
Modificar el producto: Cambios en calidad, funciones o estilo, atraer
usuarios nuevos y aumentar el consumo actual. ¿Cómo?
Mejorar la durabilidad, confiabilidad, rapidez o gusto.
Mejorar el estilo y la belleza. Añadir nuevas características. Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.
Etapa de madurez: Estrategias
21
Modificar la mezcla de marketing: Mejorar las ventas cambiando uno o más de los
elementos de la mezcla de marketing. ¿Cómo?
Recortar los precios Lanzar una mejor campaña publicitaria Utilizar canales más grandes
Etapa de madurez: Estrategias
22
OBJETIVO: alargar la vida del producto Modificar el mercado (demanda): uso de más
variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto
Modificar el producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)
Modificar el marketing-mix: hacer el producto más atractivo
Fase de Madurez
23
Características
Ventas y beneficios disminuyen Cambios en deseos de los consumidores Disminución de la demanda Duración dependiente de la capacidad de los
mercados para sustituir el producto Sustitución de productos de dos formas:
cambio paulatino cambio inmediato
Fase de Declive
24
Ventas: disminución Utilidades: bajas Objetivo de marketing: reducir gastos y
sacar mayor provecho posible a la marca Producto: descontinuar artículos débiles Precio: recortar precios Distribución: selectiva en lo posible,
prescindir de distribuidores no rentables Promoción: reducir al nivel mínimo
Fase de Declive
25
ESTRATEGIAS
Incrementar la inversión. Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la
incertidumbre del sector. Disminuir la inversión selectivamente, abandonando
grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.
Alimentar la inversión para recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
Desmantelar pronto el negocio y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.
Fase de Declive
26
Administrar la etapa de Declinación
Si las ventas decrecen se puede optar por:
Asegurar la eficiencia en programas de marketing y producción.
Reducir los tamaños y modelos que hayan dejado de ser rentables. (Contracción de líneas)
Reducir costos al mínimo indispensable para maximizar la rentabilidad en lo que le queda de vida al producto.
Mejorar el producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera. (Ejemplo: Usos para la Sal)
Si ninguna de estas estrategias resulte, se considerará abandonar el producto.
27
¿EN QUE ETAPA DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS NOS ENCONTRAMOS?
Lanzamiento
Costos elevados
Ventas bajas
Utilidades bajas
Crecimiento
Costos decrecientes
Ventas altas
Utilidades elevadas
Madurez
Costos estables
Ventas estables
Utilidades estables
Decadencia
Costos decrecientes
Ventas decrecientes
Utilidades decrecientes
CARACTERÍS-TICAS
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Competencia Poca o nula En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen
Plaza Irregular, difusa Intensiva Intensiva Selectiva
Promoción Conocimiento del Producto
Preferencia por la marca
Lealtad a la marca
Reforzamiento selectivo
28
Aprendizaje largo Relanzamientos
Con demanda residual Sin aprendizaje
Introducción y desaparición rápidas
Otros CVP
29
Moda
Fracaso
Lanzamiento frustrado
Ciclo largo
Nuevo lanzamiento
Otros CVP
Perfiles especiales del ciclo de vida del producto
BLUFFIntroducción muy buena, parece tener una buena aceptación pero
se debilitan pronto
Productos que son moda una temporada, de gran éxito en un momento pero luego desaparecen.
BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUALParecido al anterior, entran muy rápido en el mercado y luego caen, pero mantienen una actividad residual
que alarga la vida del producto.
En TV, los reality show, gran audiencia en las primeras ediciones, luego tienen niveles muy normales
APRENDIZAJE LARGOLenta etapa de introducción, parece que van a
fracasar, pero acaban alcanzado la madurez
Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa
SIN APRENDIZAJEProductos de gran y rápida aceptación rápida,
mucho tiempo asumidos por la sociedad
Ejemplo la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido mucho
FRACASOProductos que apenas se introducen desaparecen,
muchos sin apenas llegar a ser conocidos.
Revistas especializadas con pocos números o productos tecnológicos no aceptados como el
Laserdisc
INTRODUCCION FRUSTRADAParecen un fracaso pero se puede reflotar y
terminan teniendo una vida larga y muy rentables.
Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo
CICLO LARGOToda empresa quiere tener. Correcta introducción en el
mercado, crecimiento rápido y gran madurez. Los clientes adquieren el producto de forma indefinida.
Ejemplo los servicios de luz, teléfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue
demandando el producto
LANZAMIENTOS CONSECUTIVOSProductos que necesitan de lanzamientos sucesivos
para ser aceptados por el mercado
En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal
gracias a sucesivos lanzamientos
NUEVA SALIDAProductos que alcanzan cierto nivel de madurez se les somete a una renovación permitiendo un
nuevo lanzamiento
Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que permiten relanzar el producto.
MODAProductos que entran y salen del mercado de
forma rápida y en ocasiones sucesivas.
Productos que se repiten cada cierto tiempo con éxito, como los pantalones de campana, cantantes de gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen.
Cre
cim
ien
to d
el m
erc
ad
o
Cuota de mercado relativa
10%
20%
1
Productos Interrogante Productos Estrella
Productos Perro Productos Vaca Lechera
Poca participación en mercados que crecen
mucho. Productos
nuevos que no se sabe si triunfarán
Matriz BCG
Mucha cuota en mercados que crecen
mucho. Están en crecimiento
y darán muchos
beneficios
Poca participación en mercados
que no crecen. Son
productos en declive
Cuota alta en mercados de
poco crecimiento,
genera muchos ingresos y
pocos costos
Estrategias según BCG
CICLO VIDA DEL PRODUCTOCuota mercado Crecimiento Madurez Declive
Alta (líder)
Aumentar la cuota bajando los precios
Mantener la cuota, aumentando la publicidad, promoción, calidad..
Maximizar los ingresos reduciendo gastos
Baja
Invertir para aumentar la cuota, centrarse en un segmento
Retirar el producto o reducir precios para mantener cuota
Retirar el producto