Post on 24-Jun-2015
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA
1. Definir la misión de la organización2. Analizar la situación3. Establecer objetivos organizacionales4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
1. Realizar un análisis de la situación2. Trazar los objetivos de marketing3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica
TRES NIVELES DE LA PLANEACIÓN ORGANIZACIONAL
Planeación estratégica de la compañía1. Definir la misión de la organización2. Analizar la situación3. Establecer objetivos organizacionales4. Seleccionar estrategias apropiadas
Planeación estratégica de marketing1. Realizar un análisis de la situación2. Trazar los objetivos de marketing3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del
mercado5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica
Planeación anual de marketingPreparar un plan anual de marketing para los productos más
importantes y para las divisiones de la compañía
INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN
1. Resumen ejecutivo 2. Análisis de la situación3. Objetivos4. Estrategias5. Tácticas6. Programas financieros7. Cronograma8. Evaluación
Contenido de un plan anual de marketing
1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización2. Analizarla3. Pronosticar el efecto de las tendencias de dicho análisis
Monitoreo Ambiental
En la actualidad las discusiones ambientales giran entorno a:Calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios
sólidos y conservación de los recursos naturales.
Las compañías operan dentro de un ambiente externo que no pueden controlar.
Existen 2 niveles de fuerzas externas
Monitoreo Ambiental
1. Factores macro: afectan a todas las organizaciones 2. Factores micro: afectan a una empresa en particular
Macroambiente externo
1. Demografía2. Condiciones económicas3. Competencia4. Factores socioculturales5. Factores políticos y legales6. Tecnología 7. Factores Naturales
Programas de
Marketing
Condiciones económicas
CompetenciaDemografía
Factores socio-culturales
Factores políticos y legales
Tecnología
MACROAMBIENTE EXTERNO
Factores Naturales
Macroambiente externo
Demografía
Características de las poblaciones humanas. Tamaño, distribución y crecimiento. Envejecimiento de la población estadounidense.
Condiciones económicas
Ciclo del negocio, inflación (0,18% dic2011), tasas de interés.
Factores sociales y culturales
Ecologismo, cambio de papel de los géneros, salud y acondicionamiento físico.
Prosperidad, recesión, depresión y recuperación.
Macroambiente externo
Factores políticos y legales
Políticas monetarias, legislación y regulaciones sociales, relaciones del gobierno con las industrias.
Tecnología
1. Dio origen a industrias nuevas: computadores, rayos láser, robots.2. Modificar o destruir industrias existentes: computadores reemplazaron
las máquinas de escribir.3. Estimularon los mercados y las industrias no relacionados con la nueva
tecnología: hornos microondas /alimentos.
Microambiente externo
Proveedores Intermediarios Intermediarios Mercado Programas
de Marketing
Microambiente externo
Mercado
( ) Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes o servicios y se transfiere la propiedad.( ) Demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o servicio.( ) Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la disposición de gastarlo.
- Personas u organizaciones con necesidades- Poder adquisitivo- Comportamiento de compra
Mercado
- Personas u organizaciones con necesidades- Poder adquisitivo- Comportamiento de compra
Microambiente externo
Proveedores
Personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios requeridos para producir lo que venderemos
Intermediarios del marketing
Empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización y sus mercados. Canales de dist.
Ambiente interno
Recursos financieros
Instalaciones Recursos humanos
Ubicación Imagen
I & D
Recursos de la compañía
Recursos financieros
Instalaciones RR.HH
Ubicación Imagen
I & D
Prov. Inter.
Demografía Condiciones económicas
Factores socio-culturales
Factores políticos legales
CompetenciaTecnología
Prov. Merc.
Ambiente global del programa de marketing de una compañía Factores
Naturales
Unidad estratégica de negocios
Las compañías se componen de muchas unidades y elaboran numerosos productos.
Philip Morris CompanyDivisión de tabacoCerveza MillerAlimentos Kraft
UEN puede ser: gran división de la empresa, un grupo de productos afines o un solo producto o marca de gran
importancia.
Para que una entidad sea clasificada como UEN debe:
UEN
1. Ser un negocio individualmente identificable2. Tener una misión bien definida3. Tener sus propios competidores4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias
MATRIZ BOSTON CONCULTING GROUPBCG
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMPAÑÍA
ALTA
ALTA
BAJA
BAJA
TASA
CRECI
MIENTO
INDUSTRIA
MATRIZ DE NEGOCIOS GENERAL ELECTRIC
INVERTIR INVERTIR
INVERTIR
PROYECTAR
PROYECTAR
PROYECTAR
COSECHAR
COSECHAR REDUCIR
GRANDE MEDIANO POCOG
RAN
DE
MED
IAN
OPO
COPOSICIÓN DEL MERCADO
ATRA
CTIV
O D
EL M
ERCA
DO
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS
PRODUCTOS ACTUALES
PENETRACIÓN MERCADO
DESARROLLO PRODUCTOS
DESARROLLO MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES
MERCADOS NUEVOS
INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Mercado de consumidores
Consumidores finales: compran bienes o servicios para uso personal o para su familiaDistribución geográfica: población rural, población urbana.Demografía: edad, género, ciclo de vida familiar , educación e ingreso, origen étnico.
Toma de decisiones del consumidor
Los consumidores son complejos y cambian sin cesar.
Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento necesidad
Evaluación alternativas
Decisiones de compra
Comportamiento poscompra
Información
Fuentes comerciales
Fuentes sociales
Factores situacionales
Cuándo
Dónde
Por qué
Condiciones
Factores sociales y de grupo
Cultura, clase social, familia
Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitud
Factores psicológicos
Proceso de decisión de compra
- El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa porque disminuye la necesidad o no encuentra opciones satisfactorias.
- Las etapas tiene diferente duración.
El proceso no siempre es tan fácil, pueden haber las siguientes variaciones:
Nivel de participación:
- Consumido carece de información sobre las alternativas- El consumidor considera que se invertirá mucho dinero- El producto tiene una gran importancia social
Compra por impulso:
Con poca o nula planeación. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicios ha condicionado al público a realizar más compras por impulso
Proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
2. Identificación de alternativas: el consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando información acerca de ellos.
3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.
4. Decisión: el consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
5. Comportamiento poscompra: el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión de correcta.
Motivos de compra del consumidor
- Comodidad de la ubicación - Servicio rápido- Accesibilidad a la mercancía - Cantidad de mercancía- Precios - Variedad de la mercancía- Servicio ofrecidos - Aspecto de la tienda- Personal de ventas - Mezcla de otros
compradores- Atmósfera
Disonancia cognoscitiva poscompra: estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de elegir entre varias alternativas. Se intensifica:- A medida que es mayor la importancia de la compra- A medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el
objeto rechazado.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Necesidades de Crecimiento
(realización, conocimiento y
estética)
Necesidades de Estima
(autoestima, reconocimiento)
Necesidades de Pertenencia (grupos de
convivencia)
Necesidades de Seguridad (vivienda, trabajo, salud)
Necesidades Fisiológicas (hambre, sed)
Constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos: la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad, etc.
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
NECESIDADES DE SEGURIDAD
Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.
Jerarquía de necesidades de Maslow
NECESIDADES SOCIALES
Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
Jerarquía de necesidades de Maslow
NECESIDADES DE AUTOSUPERACIÓN
También conocidas como de autorrealización, se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Relaciones entre compradores y consumidores en la familia
Quién toma la decisión de compra
Consumidor
Sólo padres Sólo niños Alguno o todos fam.
Padres Bastones de golfCosméticosVino
Tarjeta Día Madres Regalos de navidadMinivan
Niños Pañales Cereales
Juguetes pequeños Bicicleta
Algunos fam. VideosServ. telf. larga dist.
Películas para niños ComputadoraEventos deportivos
Toda fam. RopaSeguro de vida
Restaurante comidarápida
Vacaciones Afiliación club natación
¿Quién influye en la decisión de compra?¿Quién toma la decisión de compra?
¿Quién realiza la compra?¿Quién usa el producto?
MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMINETO DE LAS EMPRESAS
Mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios para alguno de los siguientes propósitos:
- Producir bienes o servicios - Revender a otros usuarios empresariales o consumidores finales- Realizar actividades de la organización
- Mercado agrícola - Mercado de revendedores- Mercado del gobierno - Mercado de servicios- Mercado de empresas no lucrativas - Mercado internacional
Elementos del mercado empresarial
Mercado agrícolaCantidad de agricultores disminuye, aumentan las granjas corporativas
Mercado de revendedoresIntermediarios, compran productos a proveedores y los venden en la misma forma a los clientes
Mercado del gobiernoLos procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado
Elementos del mercado empresarial
Elementos del mercado empresarial
Mercado de serviciosTransportistas, empresas de servicios públicos, compañías financieras, de seguros, de asesoría legal, actividades recreativas, diversión, atención médica, cuidado personal
Mercado de empresas no lucrativasOfrecen un producto, obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan empleados. Iglesias, universidades, museos, hospitales, partidos políticos, instituciones de caridad.
Mercado internacionalPerfeccionamiento de comunicaciones, números telefónicos de servicio gratuito, disminución de barreras del idioma
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META
Mercado metaPersonas u organizaciones para quienes el vendedor diseña una particular mezcla de marketing.
Segmentación de mercadoProceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Beneficios de la segmentación
- Identificar necesidades de clientes- Diseña mezcla de marketing para satisfacerla- Uso eficiente de recursos- Publicidad más eficaz
Pasos de la segmentación
1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercadoDeterminar necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas, necesidades futuras. Entrevistas u observación, determinar comportamiento, niveles de satisfacción y frustración. Relojes
2. Identificar las características que distinguen a los segmentosConsumidores – actitud, patrón de comportamientoOrganizaciones – tamaño, ubicación
3. Determinar quién tiene cada necesidadEstimar cuánta demanda o ventas potenciales representa
Condiciones de segmentación
1. Mesurable - datos obtenibles / edad2. Accesible – a través de intermediarios, medios publicitarios, fuerza de
ventas3. Bastante grande para que resulte rentable
Segmentación del mercado de consumidores
- Geográfica- Demográfica- Conductual- Psicográfica
Segmentación del mercado de consumidores
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Geográficos
Región Costa, sierra, oriente, insular
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, soleado, lluvioso
Demográficos
Ingreso
Edad Niños, adolescentes, adultos, tercera edad
género Masculino, femenino
Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado, sin hijos, etc.
Clase social Alta, media alta, media , media baja, baja, etc.
Escolaridad Primaria, secundaria, superior, posgrado
Ocupación Ejecutivo, ama de casa, desempleado
Origen étnico Latino, americano, europeo, asiático, etc.
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Psicológicos
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, etc.
Estilo de vida Actividades, intereses, opiniones
Valores Respeto de sí mismo, seguridad, emoción, diversión y disfrute de la vida, tener relaciones afectuosas, autorrealización, sentido de pertenencia, sentido de logro, ser respetado
Conductuales
Beneficios deseados precio, calidad, duración
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, gran usuario
Segmentación del mercado de consumidores
Segmentación del mercado de las empresas
- Ubicación de los clientes- Tipo de cliente- Condiciones del negocio
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Ubicación
Región Costa, sierra, oriente, insular
Tipo de cliente
Tamaño Volumen de ventas, número de empleados, #plantas, # de oficinas
Industria
Estructura de la organización
Centralizada, descentralizada, decisión de grupo o individual
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega
Tipo de uso Reventa, parte de un componente, ornamental
Segmentación de mercados empresariales
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Condiciones del negocio
Situación de compra Recompra continua, recompra modificada, nueva compra
Razón de uso No usuario, usuario pequeño, gran usuario
Proceso de adquisición Arrendados, financiados, adquiridos por completo
Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande
Requerimientos del servicio Ligeros, moderados, pesados
Segmentación de mercados empresariales
Segmentación de mercados empresariales
Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande
Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación Pública, privada, mixta
Tipo de objeto social Lucrativas, no lucrativas
Ubicación relativa Cercana, lejana
Tamaño promedio pedido Pequeñas/grandes cantidades
Historial crediticio Bueno, malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, medianos, largos
Confiabilidad Alta, media, baja
Aplicación de producto Mantenimiento, producción, componente, implementación
Segmentación de mercados empresariales
Estrategias para los mercados meta
Guías para seleccionar el mercado meta
- Mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización
- Adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados
- Seleccionar un mercado rentable- Buscar mercado con poca competencia
Estrategias para los mercados meta
Estrategias
1. Estrategia de agregación- Mercado masivo o indiferenciado- Se diseña una mezcla de marketing- Azúcar, sal, aceite
2. Estrategia de un solo segmento- Concentración- Vendedor adquiere reputación como especialista o experto- Todos los huevos en una sola canasta- Rolls Royce, Ferrari
3. Estrategia de varios segmentos- Dos o más mercados diferentes- Universidades rentan habitaciones a turistas