Post on 18-Dec-2014
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COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
Mag. EDWIN VASQUEZ
1. Conceptos
COMUNICACIÓN
Proceso en el cual se hace, se conforma, se
construye, se transforma la persona como
sujeto, emisor, receptor.
Sistema nervioso central de la organización que articula mensajes, relaciones, interacciones.
ACTUACIÓN
IDENTIDAD
CULTURA
COMUNICACIÓN
(modelo Joan Costa)
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Totalidad de las comunicaciones de la organización.
Comunicación de la personalidad de la organización a fin producir una imagen intencional.
1. Conceptos
Personalidad
Corporativa
IDENTIDAD CORPORATIVA Es la suma de la comunicación, el simbolismo y el
comportamiento de la organización.
Manifestación de la identidad.
Suma total de rasgos característicos
de la organización.
Es determinada por su origen y
evolución y se expresa a través de su
cultura.
1. Conceptos
IMAGEN CORPORATIVA
Lo que el público cree o siente hacia la
organización. Puede variar de un público a otro.
Conjunto de datos de percepción y de experiencia,
creencias, sentimientos y conocimientos que el
público extrae y subjetiviza.
Se conforma a partir de lo que la organización es /
hace y dice / de lo que los demás dicen de ella.
1. Conceptos
Público capta IMAGEN
CORPORATIVA
Organización
creaIDENTIDAD
CORPORATIVA
2. Personas y Comunicación
TODOS comunican constantemente.
Todos deben ser CONSCIENTES que comunican.
Todas las posibles “fuentes” tienen que conocer su
papel como comunicadores.
El nivel directivo y ejecutivo debe conocer el
funcionamiento de los canales de comunicación.
Asimismo, debe retroalimentar al DIRCOM en todos
los temas que sean de interés comunicacional
interno y externo.
Los canales deben ser fluidos en ambos sentidos.
Toda acción comunica. Toda comunicación es una
forma de acción.
Es necesario un Plan de Comunicación institucional.
Hay que ser constantes en los objetivos.
Debe profesionalizarse la función de comunicación
en las organizaciones.
La ética de la verdad -transparencia informativa- es
más rentable a corto, mediano y largo plazo. Lo
importante es la credibilidad.
3. Principios Básicos
La buena comunicación interna es el mejor estímulo
para la paz interna.
No agobiar ni dejarse agobiar por los medios
La comunicación no hace milagros.
Detrás de cada problema de comunicación, hay un
problema de la organización.
3. Principios Básicos
4. Comunicación Interna
Orientada al interior de la organización.
Función principal: apoyar proyecto de la organización.
Es condición necesaria para la participación.
La orientación puede ser ascendente, descendente u
horizontal. El carácter de los mensajes puede ser informativo
o persuasivo.
Ventajas: creación de un clima favorable para la
productividad, eficacia y rentabilidad; disminuye la
conflictividad; aumenta la motivación; ayuda a
conocer la relación entre el trabajo puntual y el
resultado final.
CANALES DESCENDENTES
Memos, notas, circulares escritas / electrónicas
Murales
Revista / boletín / folletos temáticos
Asambleas
Reuniones de dirección en las áreas, intra e interáreas
Mensajes en sobre salarial
Fiestas, torneos y eventos
Evaluaciones
Actividades de capacitación
Normas y reglamentos
Material de presentación de la organización
4. Comunicación Interna
4. Comunicación Interna
CANALES ASCENDENTES
CANALES HORIZONTALES
Memos, notas, circulares escritas / electrónicas Asambleas Reuniones de dirección en las áreas, intra e
interáreas Evaluaciones Buzones Concursos de ideas Espacios establecidos para comunicación directa
interpersonal
Memos, notas, circulares escritas / electrónicas Espacios establecidos para comunicación directa
interpersonal
4. Comunicación InternaMENSAJES CLAVESen un ambiente interno comunicacionalmente sano
“Esta es nuestra misión... y de esta forma ustedes
armonizan con ella”.
“Lo que ustedes hacen aquí es muy importante”.
“Déjenme contarles cómo vemos el trabajo que están
realizando”.
“Déjenme ayudarlos a realizar mejor su trabajo”
“Los ayudaremos en sus problemas personales”.
“Estos son los resultados o planes del trimestre de la
organización / departamento / proyecto.
“Cometimos un error, pero así lo solucionaremos”.
“¿Cuáles son sus ideas?”.
“Estos son los cambios que queremos implementar”.
5. Comunicación Externa
A través de la CE se “muestra” la identidad.
A mayor proyección pública (relación y demanda de
públicos), mayor desarrollo de CE.
Se basa fundamentalmente en la confianza.
Objetivo principal: proveer suficiente y oportuna
información.
Es fundamental la unidad de criterio de canales y
mensajes.
PÚBLICOS Comunidad
Asociados
Proveedores
Clientes
Otros países
Prensa
Opinión pública y líderes de opinión
Sector al que pertenece la organización / Gremios
Gobierno / Ciencia y Tecnología
5. Comunicación Externa
5. Comunicación Externa
CANALES PERSONALESEntrevistas personales o colectivas
Conferencias de prensa
Reuniones
Charlas, conferencias
Discursos
Eventos, Presentaciones
CANALES AUDIOVISUALESVideos, películas
Videoconferencia
TV y radio
5. Comunicación Externa
CANALES ESCRITOS Gacetillas de prensa
Informes, comunicados
Carta
Memoria Anual
Revista o publicación institucional periódica
Folletería institucional, de proyectos o productos
Publicidad (avisos, afiches, volantes, vía pública, etc.)
NUEVAS TECNOLOGÍAS Página web, información en Internet
Correo electrónico
CD Rom
5. Comunicación Externa
TÉCNICAS PROPAGANDA
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
RRPP
DIFUSIÓN PERIODÍSTICA
AUSPICIOS: PATROCINIO Y MECENAZGO
MARKETING DIRECTO (mailing, telemarketing,CRM,
correo electrónico, venta personalizada, etc.)
MERCHANDISING
EVENTOS (institucionales o de determinados
proyectos / productos)
6. La Comunicación Organizacional
Definir e implementar políticas internas y externas de comunicación, así como el Plan de Comunicación institucional.
Establecer la normativa para el cuidado de la identidad visual y velar por su cumplimiento.
Apoyar y asesorar a las áreas en sus acciones comunicativas y a directivos en su rol de “fuentes” de información.
Es responsable del adoctrinamiento ideológico del personal y del clima organizacional
FUNCIONES:
Es responsable del cuidado de la imagen corporativa y debe reunir todas las funciones de comunicación (institucionales, internas y externas, servicio al cliente, marketing, ventas)
Recibir y procesar información interna a ser comunicada. Administrar información externa que impacte la organización.
Implementar y administrar canales de comunicación internos y externos.
Nexo y responsable del relacionamiento con los medios de comunicación.
Producción de materiales gráficos y audiovisuales.
Organizar la documentación y el archivo comunicacional de la organización: cobertura de prensa, noticias relacionadas con el ámbito de actuación, publicidad propia y de organizaciones del sector.
Realizar investigación de mercado sobre la institución.
6. La Comunicación Organizacional
Facilidad de relacionamiento y comunicación
Capacidad de síntesis. Criterio propio
Planificación
Liderazgo.
Iniciativa.
Trabajo en equipo.
Negociación.
CARACTERÍSTICAS PERSONALES:
6. La Comunicación Organizacional
CARACTERÍSTICAS PERSONALES:
Experiencia y conocimiento de Medios de Comunicación
Profesionalismo.
Vocación de servicio. Mística.
Adaptación a los cambios. Flexibilidad.
Carácter estable y equilibrado.
6. La Comunicación Organizacional
FORMACIÓN DE UN COMUNICADOR:
1. Comunicación social, con énfasis institucional.
2. Gestión Organizacional (planificación, producción,
finanzas, RRHH), con énfasis en marketing.
3. Especialización en el área específica de la
organización donde se encuentra.
4. Conocimiento de la situación del sector de la
organización.
6. La Comunicación Organizacional
POSICIÓN DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN:
Dependencia de la Dirección / Consejo
Gerencia General. = respaldo corporativo
Participación en instancias de decisión
Delimitación de competencias
Disponibilidad de recursos para objetivos
6. La Comunicación Organizacional
7. Definición Estratégica
de Imagen Corporativa
Identidad Visual
Cultura
Comunicación
¿Qué hacer?
Analizar la Imagen Actual de la organización
¿Cómo hacer?
Herramienta:AUDITORIA
DE IMAGEN
1. Autoimagen
2. Imagen Intencional
3. Imagen Pública
7. Configuración Personalidad Corporativa
¿Cómo hacer?
Herramienta 3 PROGRAMAS
1. Programa Identidad Visual
2. Programa Intervención Cultural
3. Manual Gestión Comunicativa
Crear una Norma Corporativa o “Corporate Pattern” (Mediano Plazo)
Legislación para trasmitir imagen y eliminar aleatoriedad en el actuar y llegar a Imagen Intencional
¿Qué hacer?
7. Gestión de la Comunicación Corporativa
¿Qué hacer?
Controlar imagen a través de la Comunicación
¿Cómo?
Herramienta:
PLAN DE
COMUNICACION
Comunicación Corporativa y RRPP
Comunicación Interna
Comunicación de Marketing
Comunicación de Ventas
INC
LU
YE
TRACE UN PLAN
ORIENTADO A RESULTADOS
8. Intervención de la Cultura Corporativa
TODO PROCESO ADMINISTRATIVO Y
COMERCIAL ES ESENCIALMENTE UN
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN
Teoría Clásica de la Comunicación - Armand Mattelard
Ferdinand de Saussure
Abraham Moles, Jaques Lacán y Juan Jacobo Rouseau
EMISOR MENSAJE PERCEPTOR
codificación decodificación
Retroalimentación
Significados
naturales
Códigos
Artificiales
Sociedad en
general
(normas
sociales)
Entorno Cercano:
Comunidad.
Familia, amigos,
Estudio y Trabajo
CULTURA
Apego a su
propio criterio
que provine de
la lectura de su
realidad
Negación o aceptación
de la norma
Entre más alto sea el nivel educativo, mayor apego por la norma
Experiencia
Área de conflictoÁrea de
aprendizaje
ESTRUCTURACIÓN DE LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO
Características
PsicográficasIndividuo
TOMA DE
DECISIONES
Mú
ltiple
s c
riterio
s =
mú
ltiple
s e
leccio
nes
Desarro
llo d
e la
pers
on
alid
ad
Es indispensable tener una
fe absoluta en que nuestro
personal puede cumplir
nuestras metas.
ES INDISPENSABLE LOGRAR QUE
NUESTRO PERSONAL CREA…
LO QUE QUEREMOS QUE CREA
Efecto Pigmaleón
• TRACE EL OBJETIVO Después de conocer al
individuo debemos convertir el objetivo que
queremos, en su objeto del deseo.
• IDENTIFIQUE EL POTENCIAL Conjunto de
competencias que posee una persona y que
no utiliza en su totalidad en su puesto actual.
Nota: La estructura de este plan es igual a la de
cualquier plan operativo, pero no riguroso:
Misión, Visión, objetivos, metas, estrategias,
metodología, actividades, cronograma, costos,
presupuestos, mecanismos de control,
indicadores…
Ojalá no por escrito sino en la cabeza.
LA IDEOLOGÍA COMO
HERRAMIENTA DE
GESTIÓN
ADMINISTRATIVA Y
COMERCIAL
Es más fácil
que entre un
camello por
el ojo de una
aguja que un
rico al reino
de los cielos.
Mateo 19:24
¿Qué es la ideología?
Pensamiento Grecorromano
Los Fenicios y los Vikingos
La Iglesia Católica y Constantino
Hitler y Geobbles
Kissingger
“Después de leer y releer a algunos autores llegué a la
conclusión de que EL 90% POR CIENTO DE LA
HUMANIDAD CREE AQUELLO QUE SE LE DA PARA
CREER, en esto tienen una amplia responsabilidad los
medios de comunicación. Eso que usted cree
firmemente le fue entregado por otros tal cual para que
lo creyera. De ahí las ideologías.
El 9% de la humanidad desconfía de ese
conocimiento recibido, pero se resigna. Sólo el 1%
de la humanidad (60 millones) genera conocimiento
nuevo y propio, pero esto requiere de un gran esfuerzo
que todos podemos lograr, pero pocos estamos
dispuestos a hacerlo”.Libro “El Pensamiento Comercial”
de Wilson Alejandro Garzón M.
Es el complejo de mitos, creencias, valores, ideas y
otros símbolos significativos creados por la gente
para conformar el comportamiento humano y que
son determinantes de ese comportamiento en la
medida en que son transmitidos de una generación
a la siguiente. J.F. Engel (1973)
La Cultura es dinámica y se recrea todos los días. Lo que
permanece en el tiempo se convierte en tradición
LA CULTURA
Martin Fishbein
PARA RECORDAR
LA CULTURA se construye a partir de
realidades.
Las realidades se construyen a partir
de las imágenes,
Las imágenes se construyen con
códigos que son artificiales,
Los códigos se pueden destruir y
volver a construir:
Luego LA CULTURA se puede
reconstruir
El medio de expresión de la ideología es la propaganda
LA IDEOLOGÍA ES:
• Eclesiástica
• Política -
Económica
• Empresarial y
Comercial
• Ambientalista
La propaganda se concibe como un proceso de
adoctrinamiento ideológico
En las organizaciones la propaganda es:
Institucional: Imagen e identidad Corporativa, Reputación y
Credibilidad
Política: Relaciones Internas de Poder
Comercial: motivación de compra, confianza
Antes de diseñar una estrategia de gestión
ideológica es necesario conocer a la persona.
La ideología es hecha
por los hombres para
los hombres Y BUSCA
LA CONSOLIDACIÓN
DEL PODER
Planear
Organizar
Dirigir
Ejecutar
Revisar
EL DISEÑO DE UNA
ESTRATEGIA IDEOLÓGICA
REQUIERE:
• EL ABSOLUTO
CONVENCIMIENTO DE
QUIEN EJERCE EL
PODER
• LA DISPOCISIÓN DE
RECURSOS
• CREDIBILIDAD PREVIA
O INCERTIDUMBRE
Los planes de adoctrinamiento son rigurosos y estructurados como
cualquier proyecto.
No siempre se escriben, No siempre se comparten.
“El monopolio más importante que
debe tener el Estado es el de las
definiciones de las palabras”
José Stalin
“LA TÉCNICA DE PERSUASIÓN
EXITOSA ES AQUELLA QUE ORIENTA
Y CANALIZA LOS PENSAMIENTOS DE
MODO QUE EL PÚBLICO OBJETIVO
PIENSE DE UNA FORMA QUE ESTÉ EN
SINTONÍA CON EL PUNTO DE VISTA
DEL ORIGEN; ESTA TÁCTICA EXITOSA
DESACTIVA LOS PENSAMIENTOS
NEGATIVOS Y FOMENTA LOS
POSITIVOS ACERCA DEL CURSO DE
ACCIÓN PROPUESTO”.
A.G. Greenwald
IMAGEN CORPORATIVA,
REPUTACIÓN Y CREDIBILIDAD
RELACIONES PÚBLICAS CON LA
COMUNIDAD
RELACIONES PÚBLICAS CON
GRUPOS DE OPINIÓN Y DE
INTERÉS
APLICACIÓN EN LA EMPRESA
APLICACIÓN EN EL MERCADO
RELACIONES PÚBLICAS DE MARCA
CRM
Busca la confianza de los mercados
Debe señalar los criterios de:
MOTIVACIÓN DE COMPRA
MERCADEO Y PUBLICIDAD
INVERSIONES DE BOLSA
La IDEOLOGÍA que logra captar altos
niveles de relevancia genera cambios en
el comportamiento normal de las
personas.
La publicidad seductora es efímera, la
publicidad persuasiva dura un poco más
LA PROPAGANDA BIEN DIRIGIDA
DURA PARA TODA LA VIDA
Lectura recomendada: Teoría de la Acción Razonada de Fishbein
• DISEÑE UN CREDO
• UBIQUE LOS VALORES
INDIVIDUALES
• UBIQUE LOS VALORES
COLECTIVOS
• ADECUE A LOS VALORES
EMPRESARIALES
USE EL REGIONALISMO, EL NACIONALISMO, EL PROGRESISMO,
LA RELIGIOSIDAD, LA FAMILIA Y EL EMPRESARISMO, EN ORDEN
Joseph Geobbles
DISEÑE UN DISCURSO
1. DIOS
2. Responde a
una pregunta
universal
3. PREMIO
5. ENEMIGO 4. SACRIFICIO
6. AMOR
Debe ser dinámico, indicar acción y
ubicar un héroe, un villano y un
conflicto
Preguntas universales:
La vida propia
El futuro
La existencia del universo
La existencia de la humanidad
DISEÑE UN ESCENARIO
Es todo espacio
donde se
desarrolla un
acto:Imágenes, textos,
sonidos, Espacios, olores,
sabores, colores y
texturas
Pero lo realmente importante son los guiones y los
roles, las actuaciones, los énfasis y las palabras.
USE LOS MEDIOS POSIBLES
HAGA ÉNFASIS
EN LA
REPETICIÓN,
LA
INTENSIDAD Y
LAS
FRECUENCIAS
DE EMISIÓN Y
CONSUMO
SEA MUY ESTRICTO CON
LOS MENSAJES
Walter Dill Scott
ESTABLEZCA UN PATRÓN
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Premios o castigos en su mayoría verbalesConducta
inicial
Conducta
deseada
Estímulos
Skiner
La lectura de las
respuestas indicará
las tendencias. Tenga
en cuenta que la
multiplicidad de
criterios genera
multiplicidad de
elecciones
Se establecen
los objetivos
Se diseña el plan
Se comunica.
Lo conocen.
Se lo saben.
Lo aprehenden.
Lo aprenden o asumen.
Lo practican.
Lo vuelven hábito.
Se genera
adoctrinamiento
o cultura.
CADA PASO SE
DEBE
CONTROLAR Y
VERIFICAR
EJECUTE EL PROCESO
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
Amenaza sus objetivos
Provoca stress
Altera relación con sus públicos
Precisa intervención extraordinaria
para dar respuestas rápidas y
oportunas.
CRISIS:
Cambio muy marcado en la vida de la
organización
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
CRISIS ORGANIZACIONAL, CRISIS COMUNICACIONAL
Insuficiente preparación de la organización y sus responsables respuesta insuficiente
Falta información interna o externaNo saber (o no querer o no poder) enfrentar los
problemas. Estos superan.Miedo a tomar decisiones difíciles. “El tiempo
resolverá”...Miedo a responsabilidades jurídicas o éticas.Hechos no previsiblesFalta de previsión de posibles consecuencias de
acciones tomadasLentitud en las primeras tomas de decisiones en
situaciones de crisis
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
REACCIONES MÁS FRECUENTES
Asociados Perplejidad / Crítica
Poderes públicos Investigación
Organizaciones gremiales Acciones radicales
Víctimas Acusación
Empleados Desinformación
Destinatarios / clientes Desconfianza
Proveedores Recelo
Medios de comunicación Búsqueda información
Directivos Silencio
Público general Rechazo
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
PLAN PREVENTIVO DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
GESTIONAR la crisis, asumir el control: Implementar rápida y eficazmente acciones necesarias para reducir impactos negativos y eliminar riesgo, incertidumbre, caos inicial.
Crear un equipo de gestión de crisis, involucrando a la directiva, que planifique proactivamente lo que es previsible en un imprevisto.
Potenciar la relación con los medios de comunicación antes, pues entonces se gana credibilidad.
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
PLAN PREVENTIVO DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
Recopilar posibles situaciones de crisis y evaluar probabilidad e intensidad.
Desarrollar simulaciones: objetivos, públicos, canales, mensajes y acciones.
Prever recursos necesarios: información de la organización y el sector, profesionales de apoyo, elementos para la prensa, etc.
Identificar y entrenar a portavoces para cada caso.
MENSAJES AL PÚBLICO EN UNA CRISIS
1. “Sentimos mucho”A pesar de los abogados, pues implica admisión de error y responsabilidad.
2. “Estamos comenzando a actuar”.Medidas concretas, qué se está haciendo para solucionar.
3. “Estamos actuando rápidamente”.Alivia la crisis y permite calcular cuánto va a durar.
4. “Así pueden ayudarnos”Involucrar, pedir ayuda es signo de humildad.
5. “Nos importa mucho lo que ocurrió”Acercarse, demostrar sensibilidad.
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
10. CÓMO RELACIONARSE CON LA
PRENSA
CONSEJOS:1. Hable desde un punto de vista de interés público, no
de la organización.
2. Siempre que sea posible, hable en términos personales.
3. Si no quiere que algo se reproduzca, no lo diga.
4. Constate los hechos más importantes al principio
CRITERIOS GENERALES: Actitud sensata: ni arrogancia ni falsa modestia. Preparar encuentros con la prensa.
10. CÓMO RELACIONARSE CON LA
PRENSA
5. No discuta ni pierda la calma con los periodistas
6. Si una pregunta es ofensiva, no repita lo que le ofendió
7. Si le hacen una pregunta directa, responda directamente.
8. Si no conoce las respuestas a preguntas, sencillamente afirme: “No lo sé, pero lo averiguaré”
9. Diga la verdad, aunque duela.
10. No exagere los hechos.
11. BENEFICIOS PARA LA
ORGANIZACIÓN
Buena imagen interna y externa, institucional y de proyectos / productos: principal ACTIVO. (goodwill)
Adelantarse a los hechos, evitar improvisación
Visión sistémica e integral: unificación y coherencia de criterios.
Orientar y adaptar mensajes según cambios estratégicos.
Mayor eficiencia en la comunicación con los destinatarios.
Mejores resultados.
Dosificar y potenciar cada canal de comunicación
Mayor y mejor presencia en Medios de Comunicación
Visión desde el punto de vista del interés público
Mejor ambiente laboral, mayor participación, sentimiento de pertenencia y productividad de los miembros de la organización
Consolidación de una cultura organizacional
11. BENEFICIOS PARA LA
ORGANIZACIÓN
GRACIAS
AMIGOS