COMUNICACIÓN

EMPRESARIAL

Mag. EDWIN VASQUEZ

1. Conceptos

COMUNICACIÓN

Proceso en el cual se hace, se conforma, se

construye, se transforma la persona como

sujeto, emisor, receptor.

Sistema nervioso central de la organización que articula mensajes, relaciones, interacciones.

ACTUACIÓN

IDENTIDAD

CULTURA

COMUNICACIÓN

(modelo Joan Costa)

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Totalidad de las comunicaciones de la organización.

Comunicación de la personalidad de la organización a fin producir una imagen intencional.

1. Conceptos

Personalidad

Corporativa

IDENTIDAD CORPORATIVA Es la suma de la comunicación, el simbolismo y el

comportamiento de la organización.

Manifestación de la identidad.

Suma total de rasgos característicos

de la organización.

Es determinada por su origen y

evolución y se expresa a través de su

cultura.

1. Conceptos

IMAGEN CORPORATIVA

Lo que el público cree o siente hacia la

organización. Puede variar de un público a otro.

Conjunto de datos de percepción y de experiencia,

creencias, sentimientos y conocimientos que el

público extrae y subjetiviza.

Se conforma a partir de lo que la organización es /

hace y dice / de lo que los demás dicen de ella.

1. Conceptos

Público capta IMAGEN

CORPORATIVA

Organización

creaIDENTIDAD

CORPORATIVA

2. Personas y Comunicación

TODOS comunican constantemente.

Todos deben ser CONSCIENTES que comunican.

Todas las posibles “fuentes” tienen que conocer su

papel como comunicadores.

El nivel directivo y ejecutivo debe conocer el

funcionamiento de los canales de comunicación.

Asimismo, debe retroalimentar al DIRCOM en todos

los temas que sean de interés comunicacional

interno y externo.

Los canales deben ser fluidos en ambos sentidos.

Toda acción comunica. Toda comunicación es una

forma de acción.

Es necesario un Plan de Comunicación institucional.

Hay que ser constantes en los objetivos.

Debe profesionalizarse la función de comunicación

en las organizaciones.

La ética de la verdad -transparencia informativa- es

más rentable a corto, mediano y largo plazo. Lo

importante es la credibilidad.

3. Principios Básicos

La buena comunicación interna es el mejor estímulo

para la paz interna.

No agobiar ni dejarse agobiar por los medios

La comunicación no hace milagros.

Detrás de cada problema de comunicación, hay un

problema de la organización.

3. Principios Básicos

4. Comunicación Interna

Orientada al interior de la organización.

Función principal: apoyar proyecto de la organización.

Es condición necesaria para la participación.

La orientación puede ser ascendente, descendente u

horizontal. El carácter de los mensajes puede ser informativo

o persuasivo.

Ventajas: creación de un clima favorable para la

productividad, eficacia y rentabilidad; disminuye la

conflictividad; aumenta la motivación; ayuda a

conocer la relación entre el trabajo puntual y el

resultado final.

CANALES DESCENDENTES

Memos, notas, circulares escritas / electrónicas

Murales

Revista / boletín / folletos temáticos

Asambleas

Reuniones de dirección en las áreas, intra e interáreas

Mensajes en sobre salarial

Fiestas, torneos y eventos

Evaluaciones

Actividades de capacitación

Normas y reglamentos

Material de presentación de la organización

4. Comunicación Interna

4. Comunicación Interna

CANALES ASCENDENTES

CANALES HORIZONTALES

Memos, notas, circulares escritas / electrónicas Asambleas Reuniones de dirección en las áreas, intra e

interáreas Evaluaciones Buzones Concursos de ideas Espacios establecidos para comunicación directa

interpersonal

Memos, notas, circulares escritas / electrónicas Espacios establecidos para comunicación directa

interpersonal

4. Comunicación InternaMENSAJES CLAVESen un ambiente interno comunicacionalmente sano

“Esta es nuestra misión... y de esta forma ustedes

armonizan con ella”.

“Lo que ustedes hacen aquí es muy importante”.

“Déjenme contarles cómo vemos el trabajo que están

realizando”.

“Déjenme ayudarlos a realizar mejor su trabajo”

“Los ayudaremos en sus problemas personales”.

“Estos son los resultados o planes del trimestre de la

organización / departamento / proyecto.

“Cometimos un error, pero así lo solucionaremos”.

“¿Cuáles son sus ideas?”.

“Estos son los cambios que queremos implementar”.

5. Comunicación Externa

A través de la CE se “muestra” la identidad.

A mayor proyección pública (relación y demanda de

públicos), mayor desarrollo de CE.

Se basa fundamentalmente en la confianza.

Objetivo principal: proveer suficiente y oportuna

información.

Es fundamental la unidad de criterio de canales y

mensajes.

PÚBLICOS Comunidad

Asociados

Proveedores

Clientes

Otros países

Prensa

Opinión pública y líderes de opinión

Sector al que pertenece la organización / Gremios

Gobierno / Ciencia y Tecnología

5. Comunicación Externa

5. Comunicación Externa

CANALES PERSONALESEntrevistas personales o colectivas

Conferencias de prensa

Reuniones

Charlas, conferencias

Discursos

Eventos, Presentaciones

CANALES AUDIOVISUALESVideos, películas

Videoconferencia

TV y radio

5. Comunicación Externa

CANALES ESCRITOS Gacetillas de prensa

Informes, comunicados

Carta

Memoria Anual

Revista o publicación institucional periódica

Folletería institucional, de proyectos o productos

Publicidad (avisos, afiches, volantes, vía pública, etc.)

NUEVAS TECNOLOGÍAS Página web, información en Internet

Correo electrónico

CD Rom

5. Comunicación Externa

TÉCNICAS PROPAGANDA

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

RRPP

DIFUSIÓN PERIODÍSTICA

AUSPICIOS: PATROCINIO Y MECENAZGO

MARKETING DIRECTO (mailing, telemarketing,CRM,

correo electrónico, venta personalizada, etc.)

MERCHANDISING

EVENTOS (institucionales o de determinados

proyectos / productos)

6. La Comunicación Organizacional

Definir e implementar políticas internas y externas de comunicación, así como el Plan de Comunicación institucional.

Establecer la normativa para el cuidado de la identidad visual y velar por su cumplimiento.

Apoyar y asesorar a las áreas en sus acciones comunicativas y a directivos en su rol de “fuentes” de información.

Es responsable del adoctrinamiento ideológico del personal y del clima organizacional

FUNCIONES:

Es responsable del cuidado de la imagen corporativa y debe reunir todas las funciones de comunicación (institucionales, internas y externas, servicio al cliente, marketing, ventas)

Recibir y procesar información interna a ser comunicada. Administrar información externa que impacte la organización.

Implementar y administrar canales de comunicación internos y externos.

Nexo y responsable del relacionamiento con los medios de comunicación.

Producción de materiales gráficos y audiovisuales.

Organizar la documentación y el archivo comunicacional de la organización: cobertura de prensa, noticias relacionadas con el ámbito de actuación, publicidad propia y de organizaciones del sector.

Realizar investigación de mercado sobre la institución.

6. La Comunicación Organizacional

Facilidad de relacionamiento y comunicación

Capacidad de síntesis. Criterio propio

Planificación

Liderazgo.

Iniciativa.

Trabajo en equipo.

Negociación.

CARACTERÍSTICAS PERSONALES:

6. La Comunicación Organizacional

CARACTERÍSTICAS PERSONALES:

Experiencia y conocimiento de Medios de Comunicación

Profesionalismo.

Vocación de servicio. Mística.

Adaptación a los cambios. Flexibilidad.

Carácter estable y equilibrado.

6. La Comunicación Organizacional

FORMACIÓN DE UN COMUNICADOR:

1. Comunicación social, con énfasis institucional.

2. Gestión Organizacional (planificación, producción,

finanzas, RRHH), con énfasis en marketing.

3. Especialización en el área específica de la

organización donde se encuentra.

4. Conocimiento de la situación del sector de la

organización.

6. La Comunicación Organizacional

POSICIÓN DENTRO DE LA

ORGANIZACIÓN:

Dependencia de la Dirección / Consejo

Gerencia General. = respaldo corporativo

Participación en instancias de decisión

Delimitación de competencias

Disponibilidad de recursos para objetivos

6. La Comunicación Organizacional

7. Definición Estratégica

de Imagen Corporativa

Identidad Visual

Cultura

Comunicación

¿Qué hacer?

Analizar la Imagen Actual de la organización

¿Cómo hacer?

Herramienta:AUDITORIA

DE IMAGEN

1. Autoimagen

2. Imagen Intencional

3. Imagen Pública

7. Configuración Personalidad Corporativa

¿Cómo hacer?

Herramienta 3 PROGRAMAS

1. Programa Identidad Visual

2. Programa Intervención Cultural

3. Manual Gestión Comunicativa

Crear una Norma Corporativa o “Corporate Pattern” (Mediano Plazo)

Legislación para trasmitir imagen y eliminar aleatoriedad en el actuar y llegar a Imagen Intencional

¿Qué hacer?

7. Gestión de la Comunicación Corporativa

¿Qué hacer?

Controlar imagen a través de la Comunicación

¿Cómo?

Herramienta:

PLAN DE

COMUNICACION

Comunicación Corporativa y RRPP

Comunicación Interna

Comunicación de Marketing

Comunicación de Ventas

INC

LU

YE

TRACE UN PLAN

ORIENTADO A RESULTADOS

8. Intervención de la Cultura Corporativa

TODO PROCESO ADMINISTRATIVO Y

COMERCIAL ES ESENCIALMENTE UN

PROBLEMA DE COMUNICACIÓN

Teoría Clásica de la Comunicación - Armand Mattelard

Ferdinand de Saussure

Abraham Moles, Jaques Lacán y Juan Jacobo Rouseau

EMISOR MENSAJE PERCEPTOR

codificación decodificación

Retroalimentación

Significados

naturales

Códigos

Artificiales

Sociedad en

general

(normas

sociales)

Entorno Cercano:

Comunidad.

Familia, amigos,

Estudio y Trabajo

CULTURA

Apego a su

propio criterio

que provine de

la lectura de su

realidad

Negación o aceptación

de la norma

Entre más alto sea el nivel educativo, mayor apego por la norma

Experiencia

Área de conflictoÁrea de

aprendizaje

ESTRUCTURACIÓN DE LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO

Características

PsicográficasIndividuo

TOMA DE

DECISIONES

Mú

ltiple

s c

riterio

s =

mú

ltiple

s e

leccio

nes

Desarro

llo d

e la

pers

on

alid

ad

Es indispensable tener una

fe absoluta en que nuestro

personal puede cumplir

nuestras metas.

ES INDISPENSABLE LOGRAR QUE

NUESTRO PERSONAL CREA…

LO QUE QUEREMOS QUE CREA

Efecto Pigmaleón

• TRACE EL OBJETIVO Después de conocer al

individuo debemos convertir el objetivo que

queremos, en su objeto del deseo.

• IDENTIFIQUE EL POTENCIAL Conjunto de

competencias que posee una persona y que

no utiliza en su totalidad en su puesto actual.

Nota: La estructura de este plan es igual a la de

cualquier plan operativo, pero no riguroso:

Misión, Visión, objetivos, metas, estrategias,

metodología, actividades, cronograma, costos,

presupuestos, mecanismos de control,

indicadores…

Ojalá no por escrito sino en la cabeza.

LA IDEOLOGÍA COMO

HERRAMIENTA DE

GESTIÓN

ADMINISTRATIVA Y

COMERCIAL

Es más fácil

que entre un

camello por

el ojo de una

aguja que un

rico al reino

de los cielos.

Mateo 19:24

¿Qué es la ideología?

Pensamiento Grecorromano

Los Fenicios y los Vikingos

La Iglesia Católica y Constantino

Hitler y Geobbles

Kissingger

“Después de leer y releer a algunos autores llegué a la

conclusión de que EL 90% POR CIENTO DE LA

HUMANIDAD CREE AQUELLO QUE SE LE DA PARA

CREER, en esto tienen una amplia responsabilidad los

medios de comunicación. Eso que usted cree

firmemente le fue entregado por otros tal cual para que

lo creyera. De ahí las ideologías.

El 9% de la humanidad desconfía de ese

conocimiento recibido, pero se resigna. Sólo el 1%

de la humanidad (60 millones) genera conocimiento

nuevo y propio, pero esto requiere de un gran esfuerzo

que todos podemos lograr, pero pocos estamos

dispuestos a hacerlo”.Libro “El Pensamiento Comercial”

de Wilson Alejandro Garzón M.

Es el complejo de mitos, creencias, valores, ideas y

otros símbolos significativos creados por la gente

para conformar el comportamiento humano y que

son determinantes de ese comportamiento en la

medida en que son transmitidos de una generación

a la siguiente. J.F. Engel (1973)

La Cultura es dinámica y se recrea todos los días. Lo que

permanece en el tiempo se convierte en tradición

LA CULTURA

Martin Fishbein

PARA RECORDAR

LA CULTURA se construye a partir de

realidades.

Las realidades se construyen a partir

de las imágenes,

Las imágenes se construyen con

códigos que son artificiales,

Los códigos se pueden destruir y

volver a construir:

Luego LA CULTURA se puede

reconstruir

El medio de expresión de la ideología es la propaganda

LA IDEOLOGÍA ES:

• Eclesiástica

• Política -

Económica

• Empresarial y

Comercial

• Ambientalista

La propaganda se concibe como un proceso de

adoctrinamiento ideológico

En las organizaciones la propaganda es:

Institucional: Imagen e identidad Corporativa, Reputación y

Credibilidad

Política: Relaciones Internas de Poder

Comercial: motivación de compra, confianza

Antes de diseñar una estrategia de gestión

ideológica es necesario conocer a la persona.

La ideología es hecha

por los hombres para

los hombres Y BUSCA

LA CONSOLIDACIÓN

DEL PODER

Planear

Organizar

Dirigir

Ejecutar

Revisar

EL DISEÑO DE UNA

ESTRATEGIA IDEOLÓGICA

REQUIERE:

• EL ABSOLUTO

CONVENCIMIENTO DE

QUIEN EJERCE EL

PODER

• LA DISPOCISIÓN DE

RECURSOS

• CREDIBILIDAD PREVIA

O INCERTIDUMBRE

Los planes de adoctrinamiento son rigurosos y estructurados como

cualquier proyecto.

No siempre se escriben, No siempre se comparten.

“El monopolio más importante que

debe tener el Estado es el de las

definiciones de las palabras”

José Stalin

“LA TÉCNICA DE PERSUASIÓN

EXITOSA ES AQUELLA QUE ORIENTA

Y CANALIZA LOS PENSAMIENTOS DE

MODO QUE EL PÚBLICO OBJETIVO

PIENSE DE UNA FORMA QUE ESTÉ EN

SINTONÍA CON EL PUNTO DE VISTA

DEL ORIGEN; ESTA TÁCTICA EXITOSA

DESACTIVA LOS PENSAMIENTOS

NEGATIVOS Y FOMENTA LOS

POSITIVOS ACERCA DEL CURSO DE

ACCIÓN PROPUESTO”.

A.G. Greenwald

IMAGEN CORPORATIVA,

REPUTACIÓN Y CREDIBILIDAD

RELACIONES PÚBLICAS CON LA

COMUNIDAD

RELACIONES PÚBLICAS CON

GRUPOS DE OPINIÓN Y DE

INTERÉS

APLICACIÓN EN LA EMPRESA

APLICACIÓN EN EL MERCADO

RELACIONES PÚBLICAS DE MARCA

CRM

Busca la confianza de los mercados

Debe señalar los criterios de:

MOTIVACIÓN DE COMPRA

MERCADEO Y PUBLICIDAD

INVERSIONES DE BOLSA

La IDEOLOGÍA que logra captar altos

niveles de relevancia genera cambios en

el comportamiento normal de las

personas.

La publicidad seductora es efímera, la

publicidad persuasiva dura un poco más

LA PROPAGANDA BIEN DIRIGIDA

DURA PARA TODA LA VIDA

Lectura recomendada: Teoría de la Acción Razonada de Fishbein

• DISEÑE UN CREDO

• UBIQUE LOS VALORES

INDIVIDUALES

• UBIQUE LOS VALORES

COLECTIVOS

• ADECUE A LOS VALORES

EMPRESARIALES

USE EL REGIONALISMO, EL NACIONALISMO, EL PROGRESISMO,

LA RELIGIOSIDAD, LA FAMILIA Y EL EMPRESARISMO, EN ORDEN

Joseph Geobbles

DISEÑE UN DISCURSO

1. DIOS

2. Responde a

una pregunta

universal

3. PREMIO

5. ENEMIGO 4. SACRIFICIO

6. AMOR

Debe ser dinámico, indicar acción y

ubicar un héroe, un villano y un

conflicto

Preguntas universales:

La vida propia

El futuro

La existencia del universo

La existencia de la humanidad

DISEÑE UN ESCENARIO

Es todo espacio

donde se

desarrolla un

acto:Imágenes, textos,

sonidos, Espacios, olores,

sabores, colores y

texturas

Pero lo realmente importante son los guiones y los

roles, las actuaciones, los énfasis y las palabras.

USE LOS MEDIOS POSIBLES

HAGA ÉNFASIS

EN LA

REPETICIÓN,

LA

INTENSIDAD Y

LAS

FRECUENCIAS

DE EMISIÓN Y

CONSUMO

SEA MUY ESTRICTO CON

LOS MENSAJES

Walter Dill Scott

ESTABLEZCA UN PATRÓN

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Premios o castigos en su mayoría verbalesConducta

inicial

Conducta

deseada

Estímulos

Skiner

La lectura de las

respuestas indicará

las tendencias. Tenga

en cuenta que la

multiplicidad de

criterios genera

multiplicidad de

elecciones

Se establecen

los objetivos

Se diseña el plan

Se comunica.

Lo conocen.

Se lo saben.

Lo aprehenden.

Lo aprenden o asumen.

Lo practican.

Lo vuelven hábito.

Se genera

adoctrinamiento

o cultura.

CADA PASO SE

DEBE

CONTROLAR Y

VERIFICAR

EJECUTE EL PROCESO

9. COMUNICACIÓN DE CRISIS

Amenaza sus objetivos

Provoca stress

Altera relación con sus públicos

Precisa intervención extraordinaria

para dar respuestas rápidas y

oportunas.

CRISIS:

Cambio muy marcado en la vida de la

organización

9. COMUNICACIÓN DE CRISIS

CRISIS ORGANIZACIONAL, CRISIS COMUNICACIONAL

Insuficiente preparación de la organización y sus responsables respuesta insuficiente

Falta información interna o externaNo saber (o no querer o no poder) enfrentar los

problemas. Estos superan.Miedo a tomar decisiones difíciles. “El tiempo

resolverá”...Miedo a responsabilidades jurídicas o éticas.Hechos no previsiblesFalta de previsión de posibles consecuencias de

acciones tomadasLentitud en las primeras tomas de decisiones en

situaciones de crisis

9. COMUNICACIÓN DE CRISIS

REACCIONES MÁS FRECUENTES

Asociados Perplejidad / Crítica

Poderes públicos Investigación

Organizaciones gremiales Acciones radicales

Víctimas Acusación

Empleados Desinformación

Destinatarios / clientes Desconfianza

Proveedores Recelo

Medios de comunicación Búsqueda información

Directivos Silencio

Público general Rechazo

9. COMUNICACIÓN DE CRISIS

PLAN PREVENTIVO DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

GESTIONAR la crisis, asumir el control: Implementar rápida y eficazmente acciones necesarias para reducir impactos negativos y eliminar riesgo, incertidumbre, caos inicial.

Crear un equipo de gestión de crisis, involucrando a la directiva, que planifique proactivamente lo que es previsible en un imprevisto.

Potenciar la relación con los medios de comunicación antes, pues entonces se gana credibilidad.

9. COMUNICACIÓN DE CRISIS

PLAN PREVENTIVO DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

Recopilar posibles situaciones de crisis y evaluar probabilidad e intensidad.

Desarrollar simulaciones: objetivos, públicos, canales, mensajes y acciones.

Prever recursos necesarios: información de la organización y el sector, profesionales de apoyo, elementos para la prensa, etc.

Identificar y entrenar a portavoces para cada caso.

MENSAJES AL PÚBLICO EN UNA CRISIS

1. “Sentimos mucho”A pesar de los abogados, pues implica admisión de error y responsabilidad.

2. “Estamos comenzando a actuar”.Medidas concretas, qué se está haciendo para solucionar.

3. “Estamos actuando rápidamente”.Alivia la crisis y permite calcular cuánto va a durar.

4. “Así pueden ayudarnos”Involucrar, pedir ayuda es signo de humildad.

5. “Nos importa mucho lo que ocurrió”Acercarse, demostrar sensibilidad.

9. COMUNICACIÓN DE CRISIS

10. CÓMO RELACIONARSE CON LA

PRENSA

CONSEJOS:1. Hable desde un punto de vista de interés público, no

de la organización.

2. Siempre que sea posible, hable en términos personales.

3. Si no quiere que algo se reproduzca, no lo diga.

4. Constate los hechos más importantes al principio

CRITERIOS GENERALES: Actitud sensata: ni arrogancia ni falsa modestia. Preparar encuentros con la prensa.

10. CÓMO RELACIONARSE CON LA

PRENSA

5. No discuta ni pierda la calma con los periodistas

6. Si una pregunta es ofensiva, no repita lo que le ofendió

7. Si le hacen una pregunta directa, responda directamente.

8. Si no conoce las respuestas a preguntas, sencillamente afirme: “No lo sé, pero lo averiguaré”

9. Diga la verdad, aunque duela.

10. No exagere los hechos.

11. BENEFICIOS PARA LA

ORGANIZACIÓN

Buena imagen interna y externa, institucional y de proyectos / productos: principal ACTIVO. (goodwill)

Adelantarse a los hechos, evitar improvisación

Visión sistémica e integral: unificación y coherencia de criterios.

Orientar y adaptar mensajes según cambios estratégicos.

Mayor eficiencia en la comunicación con los destinatarios.

Mejores resultados.

Dosificar y potenciar cada canal de comunicación

Mayor y mejor presencia en Medios de Comunicación

Visión desde el punto de vista del interés público

Mejor ambiente laboral, mayor participación, sentimiento de pertenencia y productividad de los miembros de la organización

Consolidación de una cultura organizacional

11. BENEFICIOS PARA LA

ORGANIZACIÓN

GRACIAS

AMIGOS