Post on 25-Dec-2014
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La experiencia de cliente como estrategia de diferenciación de las compañías en Venezuela
Generando experiencias WOW!!
SOCIAL
EXPERIENCE
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Todo el mundo está hablando de la experiencia del cliente….
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http://www.youtube.com/watch?v=KfprZg2OEe4&feature=player_embedded
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FANS O CLIENTES
INCLUIR FOTO DEL CALVO DE HARLEY DAVIDSON Y OTRA DE UN CLIENTE FIRMANDO EN EL BANCO
O SIMPLEMENTE PAGANDO
¿CLIENTES?
...
…O FANS?
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¿QUÉ SON LAS EXPERIENCIAS?
Haber vivido algo...
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¿Y LA EXPERIENCIA DE CLIENTE?
Lo que el
cliente vive al
relacionarse con
una empresa o
una marca
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Como clientes,
tenemos decenas de interacciones
con las compañías cada día Recibimos cientos de impactos,
todos tratando de destacar frete a los demás.
¿Cuántos somos capaces de recordar?
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El 90% de lo que nos ocurre con las compañías es
estándar, indiferenciado, sustituible Hasta ahora, las compañías se han esforzado en cumplir,
han diseñado sus interacciones “sólo” para hacer lo que tienen que hacer
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Social Media Revolution
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Estrategia y
experiencias La Experiencia de Cliente
es utilizada para
materializar y llevar a cabo
estrategias de
diferenciación
“Pueden copiar tu
producto, pero no pueden
copiar lo que viven tus
clientes”
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Ya no basta con cumplir
Los clientes demandan que vayamos más allá
Todos cumplen
Nos perciben iguales
Nos commoditizan
Tenemos que ser capaces de sorprender
de generar experiencias memorables que dejen huella
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¿CUÁL ES EL INGREDIENTE ESENCIAL PARA SER MEMORABLES?
LAS EMOCIONES Cuanto mayor es el componente emocional,
más intenso es el recuerdo
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Hay grandes zonas grises en la experiencia, funcionales.
Tenemos que ir más lejos, llegando a las emociones, dejando huella
La emoción generara recuerdo
El recuerdo condiciona las decisiones futuras
Las decisiones futuras son Negocio
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KLM Surprise
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Una mejor experiencia genera
Vinculación, Lealtad y Prescripción
VINCULACIÓN
LEALTAD
PRESCRIPCIÓN
La Experiencia de Cliente promueve el
incremento de la venta cruzada, la
rentabilidad de los clientes y la captación
Una mejor experiencia genera resultados de Negocio
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Estamos en la era del cliente
* Adaptado de “Estrategias competitivas en la Era del Cliente”. Forrester, 2011
1900-1960
1960-1990
1990-2010
2010-???
Origen de la ventaja competitiva
Era del producto Producción en masa
Nuevos sistemas de
manufactura
Era de la distribución Sistemas de distribución
ágiles, rápidos y eficaces
Era de la información Almacenamiento y utilización
relevante de la información
Era del cliente Obsesión por priorizar al
cliente
Ford, Boeing, GE, Sony
Walmart, Toyota, UPS
Amazon, Google
Best Buy, Apple
Algunos referentes
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Promesa de Marca Interacciones Experiencias Opiniones Reputación
La Promesa de Marca se
concreta en las interacciones
con los clientes
La reputación determina
las decisiones de compra
de los clientes.
Las interacciones generan
Experiencias en los Clientes
Las experiencias conforman
las opiniones de los clientes
Las opiniones de los clientes
construyen la reputación
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Fuente: IZO
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CLAVE 1:
Información precisa y comparable sobre Experiencia de Cliente.
Proveemos de modelos de información personalizados y comparados sobre la
Experiencia de Clientes en las interacciones con su compañía.
CLAVE 2:
Gestión multicanal homogénea y eficiente de las relaciones con sus clientes.
Ayudamos a diseñar e implementar modelos de atención y relación con sus clientes que permita
una gestión homogénea y eficiente de las interacciones en todos los canales (contact
center, web, presencial y social media)
CLAVE 5:
Disponer de información y actuar en Tiempo Real. Mejoramos los resultados de negocio mediante la implementación de procesos y soluciones que aprovechen durante las interacciones y en Tiempo Real la información disponible para la toma de decisiones.
CLAVE 4:
Acción en Redes Sociales alineada con la estrategia de la compañía. Ayudamos en la estrategia de relación con clientes en Redes Sociales a través de la monitorización de los comentarios sobre su marca, el diseño del modelo de servicio 2.0 y la certificación de los recursos.
CLAVE 3:
Mejorar la Experiencia de Cliente mediante la medición e innovación continua.
Mejoramos la Experiencia de Cliente a través de la diagnosis de la Experiencia y la innovación en los
momentos de la verdad.
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El nuevo poder del
consumidor ha
cambiado las reglas del
juego y está conectado
en tiempo real
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Las interacciones son de
forma inherente en
Tiempo Real
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La mayoría de los procesos
de márketing y servicio
siguen funcionado en modo
batch
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Marketing y servicio
necesitan conocer los
insights del cliente y actuar
en segundos
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EL CICLO DE LA GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DE
CLIENTE RRSS
Medir Observar Innovar Diseñar Implantar
¿Sabemos cuáles son
las expectativas del
cliente?
¿Sabemos dónde
cumplimos? ¿Cómo
podemos sorprender?
¿Qué están haciendo
los mejores?
¿Medimos además
de lo que hacemos lo
que generamos en el
cliente?
¿Vinculamos la
medición a la
generación de
resultados?
¿Sabemos cómo
estamos respecto a
los competidores?
¿Generamos
innovaciones relevantes
para clientes y Negocio?
¿Nuestros equipos
tienen capacidad para
innovar en la
Experiencia?
¿Aterrizamos nuestra
estrategia a cómo
relacionarnos y
comportarnos con el
cliente?
¿Actuamos puertas
adentro para generar
una Experiencia
memorable puertas
afuera?
¿Accionamos lo que
aprendemos del
cliente?
¿Hacemos realidad la
Experiencia que
trazamos?
¿Cada persona de la
organización sabe
qué tiene que hacer
para generar
experiencias
memorables?
¿Testamos en ámbitos
controlados antes de
abordar grandes
cambios?
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Social Media Listening – Banca LATAM
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SOCIAL MEDIA SERVICE
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5 consejos para una gestión
eficiente
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Los clientes controlan los sistemas (los sistemas no están en manos de
la compañía) Los clientes no tienen mecanismos de dispatching, sino que hablan por
todos los canales
La interaccion no se puede estructurar, sino solo protocolizar
Lo que escribimos es público y deja traza, y si no se gestiona
adecuadamente dañará la reputación de la empresa
El valor de una interacción no se mide sólo en términos de solución,
sino en términos de Marca
El peso de la Interacción se traslada a la parte visible (la comunicación
con el cliente), y depende de la gestión de la parte invisible al cliente (el
registro en el CRM y el cumplimiento de un proceso)
Diferencias entre la Atención 2.0 y las Atención en el Canal Telefónico
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FASE 1.- Empezando a
participar
FASE 2.- Creando valor FASE 3.- Espacios propios
controlados
Canales de Atención y Relación con
clientes en redes sociales
generalistas.
Twitter: Noticias y Atención al Cliente
Facebook: Promociones y campañas
Contenidos sobre seguridad,
bienestar, salud a través de Blogs
(revistas) y contenido de valor a
través de multimedia (comerciales de
la Fundación, videos ad-hoc)
Desarrollo de aplicaciones móviles y
comunidades propias
EJEMPLO DE MODELO DE CANALES ATENCIÓN RRSS
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EJEMPLO DE MAPA DE ACCIONES Y CONTENIDOS
CLAVE EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS
Atributos Ideas/Contenidos Canales Objetivo
Seguridad Videos y documentos sobre
seguridad vial, salud,..
Youtube
Blog
Posicionar la marca en
torno al concepto de
seguridad
Servicio Seguridad
Rapidez
Trato / Empatía
Tangibilidad
Fiabilidad
Respuesta
Canales de atención vía Twitter y
Contacto proactivo con clientes y
asesores
Foursquare
Flexibilidad de
contacto, rapidez en la
respuesta (tiempo real)
Tecnología Dispositivos
Internet Desarrollo de aplicaciones móviles
Presencia en redes sociales
Comunicación de innovaciones
tecnológicas en seguros
Móvil Apps
Reforzar la imagen de
innovación tecnología
Solidez Respaldo Financiero
Pago
Imagen
Marca
Información institucional
Benchmark de seguros
Experiencias de usuarios
Blog
Imagen de marca
Fomentar experiencias
positivas de usuarios
Garantía Garantía
Pago
Promesas
Experiencias de usuarios
Respuesta ante reclamos
Imagen y reputación
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El cliente debe percibir que los canales y la
atención on-line están diseñados pensando en
una organización extraordinariamente
ACCESIBLE a los usuarios.
Cada interacción con nuestros clientes es un
“momento de la verdad”, un instante mágico
donde debemos favorecer el encuentro entre sus
necesidades y nuestra vocación de servicio
Nuestras palabras, nuestros actos deben
transmitir los pilares básicos de la compañía,
nuestra cultura y nuestra misión: “hacer que las
cosas sean posibles”
Valores que hay que transmitir
6 Valores/Emociones para transmitir en cada interacción con el
cliente
Accesibilidad
V1 Claridad
V2 Compromiso
V3 Confianza V4
Proactividad
V5 Cercanía
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Valores: Claridad/Transparencia Claridad
Claridad/transparencia
El cliente espera de la comunicación escrita
un mensaje claro, comprensible e
inequívoco. Mensajes simples y concretos,
evitando tecnicismos innecesarios fomentan
la visión de que la compañía se adapta al
cliente.
Accesibilidad
V1 Claridad
V2 Compromiso
V3 Confianza V4
Proactividad
V5 Cercanía
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Valores: Claridad/implicación
Implicación/compromiso
El cliente debe percibir implicación y
esfuerzo en cada interacción para hacer de
cada contacto del cliente una experiencia
única. Debemos demostrar un interés
sincero en su problema y desarrollar una
implicación activa y eficaz asumiendo
responsabilidad en la gestión.
Compromiso/implicación
Accesibilidad
V1 Claridad
V2 Compromiso
V3 Confianza V4
Proactividad
V5 Cercanía
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Confianza
Confianza/credibilidad
Demostrar al cliente que detrás de la
atención on-line hay una persona con
conocimientos y que escucha sus
necesidades es básico en este canal para
potenciar el sentimiento de “credibilidad”. Accesibilidad
V1 Claridad
V2 Compromiso
V3 Confianza V4
Proactividad
V5 Cercanía
Valores: Confianza
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Pro actividad
Proactividad
No hay que esperar a que el cliente
pregunte, se queje, o solicite más
información. Anticiparse a los próximos
pasos, dar más explicaciones de las
estrictamente necesarias, adelantarse a sus
necesidades, asesorarle y sorprenderle con
otros servicios que le ayudan, impacta
directamente en su experiencia.
Accesibilidad
V1 Claridad
V2 Compromiso
V3 Confianza V4
Proactividad
V5 Cercanía
Valores: Proactividad
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Cercanía
Cercanía
El cliente debe sentir un trato personalizado
y cercanía en la comunicación. Sea cuál sea
el tipo de interacción, ser cercano significa
crear el entorno adecuado de respeto y
confianza que favorece las relaciones leales. Accesibilidad
V1 Claridad
V2 Compromiso
V3 Confianza V4
Proactividad
V5 Cercanía
Valores: Cercanía
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Características de la
Atención al Cliente en
Redes Sociales
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Protocolos de gestión
Disponibilidad de argumentarios, bases de conocimiento con las respuestas sobre productos y servicios, reclamaciones, documentación de FAQs más comunes. Diccionario de respuestas automáticas con permalinks. (Dispatching)
Plan de Calidad y control de métricas
Cuadro de Mando de Atención al Cliente para asegurar la consecución de objetivos. Desarrollo y seguimiento de indicadores de eficiencia fiables, en todos los procesos de atención y gestión.
Gestión de Crisis
Procedimientos para la identificación y gestión de eventos y experiencias críticas o sensibles. Coordinación de las áreas implicadas para dar respuesta ante una crisis. (Protocolos del Departamento de Comunicación).
Modelo de Gestión
Estrutura del front y BackOffice. Definición de workflows internos, para asegurar el cumplimiento de la promesa de servicio. Selección de agentes adecuados, formación y certificación.
Cuatro aspectos indispensables para ofrecer Atención al Cliente
Sistemas adecuados para el desarrollo óptimo de estos aspectos Recursos Humanos
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Modelo de indicadores y métricas
PRESENCIA Y VOLUMEN INDICADORES
OPERATIVOS
ENGAGEMENT Y
VINCULACIÓN
ESTRATÉGICOS O DE
NEGOCIO
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MODELO DE ORGANIZACIÓN RECOMENDADO
Marketing
Canales (Contact Center
y/o Online)
Comunicación
Define las acciones y campañas, diseña los canales y los
materiales necesarios.
Gestiona los canales e implementa las acciones definidas por
marketing (al igual que ocurre en otros canales como el CC)
Gestiona los recursos humanos y establece los mecanismos
operativos para dar respuesta al cliente
Establece las políticas de imagen y comunicación de Seguros
Caracas en Social Media. Puede gestionar directamente o facilitar
información a Calidad todo lo relacionado con las noticias
institucionales
Equipo de
Social Media
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Social Media Manager
(strategist)
Community Manager
Community Manager
•Social Media con enfoque de Marketing: Este equipo tiene como
finalidad mejorar la imagen y reputación de la compañía, así como
gestionar la estrategia y las campañas online del departamento de
marketing. En este caso, el organigrama sería de la siguiente
manera:
Modelo de Gestión con foco en Marketing y Comunicación
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Pablo Suarez Montenegro
IZO COUNTRY MANAGER
pablo.suarezmontenegro@izo.com.ve
@pablosuamon
Celular: 0414 1402310
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