Eficacia publicitaria de Prensa sobre los prescriptores

Conferencia AEDE de Innovación y Calidad

Madrid, 30 Noviembre 2010

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Objetivos del estudio

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Esquema del estudio

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Planteamiento de la investigación

• Lectores de prensa escrita (soportes donde apareció publicidad)

• Muestra: 454 entrevistas

• No lectores de prensa escrita• Muestra: 441 entrevistas

• Individuos de 25 a 64 años.• Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social) y consumo del resto de medios, replicando el perfil de decisores de compra y prescriptores.• Entrevista personal con apoyo de ordenador (20 minutos)

Target: expuestos a prensa Target: expuestos resto de medios

Notoriedad publicitaria

Asociación con la marca correcta

Consideración de compra, recomendación

Mensaje publicitario

Reconocimiento del anuncio

Conocimiento de marca

5

Notoriedad de marca sugerida*

(+2,5%)(+1,4%)

(+46,5%)(-2,0%)

(-0,2%)

(+3,2%)(+2,6%)

(-1,1%) (+5,1%)

(-0,4%)

*Literal de la pregunta: “ ¿Conoce la marca <...> aunque sólo sea de oídas?

Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)

Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña

6

Recuerdo publicitario*

+ 12,9 % + 5,5 % + 20,3 % + 14,8 % + 53,5%

No lectoresLectores

Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)

Campañas testadas con HombresCampañas testadas con Hombres Campañas testadas con MujeresCampañas testadas con Mujeres

+ 31,2% + 1,8% + 14,4% + 59,3% + 2,2%

*Literal de la pregunta: “¿Ha visto este anuncio en algún medio de comunicación?” (Mostrando la pieza cegada en el formato del medio al que ha estado expuesto cada entrevistado)

%Incremento%Incremento

Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña

Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

7

Recuerdo espontáneo del mensaje publicitario*

(+11,2%) (+4,1%) (+26,7%) (+14,3%) (+49,2%)

No lectoresLectores

Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)

Campañas testadas con HombresCampañas testadas con Hombres Campañas testadas con MujeresCampañas testadas con Mujeres

(+38,5%) (+3,0%) (+15,3%) (+74,3%) (+3,3%)

*Literal de la pregunta: “¿Cuál es el mensaje o idea principal que transmite el anuncio?”

%Incremento%Incremento

%Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña

Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

8

Consideración de compra *

(+ 10,2 %) (+ 43,4 %) (- 16,8%) (+ 7,1 %) (+885%)

No lectoresLectores

Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)

Campañas testadas con HombresCampañas testadas con Hombres Campañas testadas con MujeresCampañas testadas con Mujeres

(+ 33,2 %) (+ 3,3 %) (-16,6%) (+1,1%) (+3,4%)

*Literal de la pregunta: Hasta qué punto considera elegir <…> la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo?

%Incremento%Incremento

%Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña

Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

9

Generación de Word of Mouth *

(+ 41,7 %) (+ 29,7%) (+ 17,9%) (-11,4%) (+ 55,1 %)

No lectoresLectores

Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)

Campañas testadas con HombresCampañas testadas con Hombres Campañas testadas con MujeresCampañas testadas con Mujeres

(+ 15,8 %) (+ 12,8 %) (+0%) (+ 5,5 %) (+ 2,3 %)

*Literal de la pregunta: “¿ha comentado algo sobre <…> con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella?”

%Incremento%Incremento

Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

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Diferencial de generación de call-to-action de las campañas de prensa (impacto entre lectores vs no lectores)

Preguntas literales: (1) De las marcas que usted nos ha dicho que conoce ¿ha comentado algo sobre <…> con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella? (2) ¿Hasta qué punto considera elegir <…> la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo?

Somatoline

Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

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Resultados del estudio

Conocimiento de marca Recuerdo publicitario Comprensión del mensaje Consideración de compra Prescripción