Adopción de tecnología en el relacionamiento con el mundo

financiero en segmentos de bajos ingresos

Alumnos: • Francisca Acuña (pancha@gmail.com)• Claudio Villar (claudio.villarmartinez@gmail.com)

Profesor Guía: Carlos Catalán

Agenda

• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones

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Objetivo General

Definir estrategias que gestionen los elementos que potencian u obstaculizan la adopción de tecnología financiera en

segmentos de bajos ingresos, de manera de acelerar el uso de canales electrónicos en el relacionamiento bancario.

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Diseño Metodológico

• Revisión Bibliográfica• Entrevistas con Expertos

• Doctor, Kinesiólogo y asistente de un consultorio

• Vendedor de gas• Locatario de CajaVecina• Orientadora y dirigente social• Directora del área de prevención de una

Fundación• Gerente Comercial de BancoEstado segmento

masivo• Focus Groups con Minigrupos de 4 personas• Hombres y mujeres, con edad entre 25 y 45

años• Segmento socioeconómico D• Relacionamiento bancario con algún producto

financiero que hayan utilizado en los últimos 12 meses

• Dependientes e independientes• Región Metropolitana• Tecnología financiera: distintos niveles de

adopción 4

Diseño Metodológico

Composición de los focus groups

• No uso de tecnología• Usa CajaVecina• Usa Cajero Automático• Usa internet, no en el relacionamiento

financiero• Usa Internet en relacionamiento

financiero

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Agenda

• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones

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Mobile M-payment: Bancarios y no bancarios Remesas Créditos y depósitos

Mobile es la tecnología con mayor proyección de uso en servicios

financieros

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Cambio de comportamiento bancario: Fases disruptivas en mercados desarrollados

(…y no tanto)

Fase I

Internet y punto.com

Control y Elección

Fase II

Dispositivos Inteligentes y Aplicaciones Telefónicas

En cualquier lugar, en cualquier

momento

Fase III

Billetera móvil y Pagos NFC

Sin efectivo y en todo lugar

Fuente: Bank 2.0. King, 2010

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Cambios de comportamiento..y en Chile cómo ocurren?

• Ningún cambio parte de cero.• Cambio es más fácil cuando

se le ha practicado.• Hay un reordenamiento de

roles, conductas y relaciones.• Existen incentivos para el

cambio y estos aceleran la adopción.

• Debe haber motivación de largo plazo, el cambio hace sentido.

• La motivación hace sentido a través de un relato, da sentido a las nuevas prácticas.

Variables que intervienen en una práctica

Fuente: Desarrollo Humano en Chile. PNUD, 2009

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Agenda

• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones

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Mirando Chile, el segmento D ha cambiado su consumo y acceso a

bienes

• Mejores resultados económicos del país han aumentado consumo y acceso a bienes, principalmente en segmento D

• Acceso al sistema financiero a segmentos de menores ingresos

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Transformación de la cultura del consumo sobretodo en segmentos de bajos ingresos

• Tensión entre tradicional y nuevo (feria o mall)

• Gestión del presupuesto familiar (individual v/s grupal)

• Elección para adquirir bienes (crédito o ahorro)

• Evolución en relación con la tecnología:• Bienes tecnológicos v/s inversión

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Existe una permanente lucha por la satisfacción de necesidades de consumo con un presupuesto que no

alcanza

Fuente: Primer estudio de consumidores emergentes, McCann WorldGroup, 2008

Hay manejo de presupuesto

Fuente: Primer estudio de consumidores emergentes, McCann WorldGroup, 2008

Aún cuando no son heavy user, muestran disposición a usarla…

• Quisieran conocer más de productos tecnológicos.

• La encuentran compleja.• Sirve para informar y entretener.• En menor medida para contactarse con amigos

y familiares.

Fuente: Chilescopio 2009, segmento D

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Sin embargo, el efectivo es lo más usado por nuestro segmento

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Aún no llega la tecnología al segmento D en forma masiva…

Aún no llega la tecnología al segmento D en forma masiva…aunque en los jóvenes

se acorta la brecha digital

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En el camino de la bancarización, manteniendo la tradición del ahorro…

• Importancia del ahorro: Tenencia de productos de ahorro (vista y vivienda) en un 25% del segmento.

• Presencia del crédito • Informales y formales• Hipotecario: “Buscando la casa propia”.• Consumo: “Mejorando la casa”• Percepción de formalidad (asociada a Bancos)

Fuente: Roig 2005, Collect GFK 2008, McKann Erickson 2008

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…y utilizando las oportunidades entregadas por el retail

Tarjeta de crédito: Ambivalencia en su valoración Uso orientado a la compra tangible. Percepción asociada a mayor

accesibilidad, mejores beneficios, en el retail.

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Fuente: Roig 2005, Collect GFK 2008, McKann Erickson 2008

Hay un fuerte componente vivencial en la generación de aprendizaje de uso de

tecnología

• Orientación a la tangibilidad.• La cultura del dato.• Hijos como catalizadores del uso de internet y

función de “mesa de ayuda”.• El trabajo y el “intruseo” en la tecnología.• Mirada ambivalente de la tecnología:

• Positiva: “Ayuda a facilitar la vida”• Negativa: “Desune a la familia”

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Fuente: Elaboración propia 2010.

A través del estudio, logramos fortalecer ciertas afirmaciones y cambiar otras presunciones

originales

• La confianza en el uso del canal es fundamental, no así dominar la jerga técnica en su uso.

• La influencia de los hijos en el uso de canales como Internet, no se circunscribe sólo a las madres sino involucra a los padres.

• El nivel educacional no segmenta a los clientes en su acercamiento a los distintos canales.

• El género no segmenta a los clientes en su acercamiento a los distintos canales.

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Para la tecnología bancaria, los resultados arrojan distintos grados de relacionamiento

según segmentos de clientes

• Acercamiento por transacción más que por productos (valor del tiempo y del riesgo), varían según segmentos de clientes

• Ejemplo: Una transferencia puede ser vista desde algo como muy seguro, de frecuencia cotidiana para un joven por Internet, no asi para un emergente que sólo ocupa la sucursal muy pocas veces en el año.

• Donde hay personajes traductores (en su idioma) que colaboran en este camino, como la promotora, el vigilante, los hijos, el sobrino “computin”.

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Agenda

• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones

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Segmentos de clientes según su relacionamiento con la tecnología bancaria

Tránsito digital

Camino mayoría

Camino innovador

…“En CajaVecina pago las cuentas de luz, celular y hacer giros”…

…“Yo prefiero a las personas, que sea de piel, sentir que estoy aquí, que le interesa lo que me pasa”…

…“Cuando el Banco esta cerrado, uno va al cajero y saca plata directo”

…“Ahora hasta se puede depositar en el cajero automático”

…“El crédito lo pago a través de Internet, hago una transferencia”

…“Para tener plata, prefiero hacer una transferencia , es más rápido, sólo un minuto”

25Fuente: Elaboración propia 2010.

Caracterización de los segmentos

• Tradicionales: • Con mayor proporción de ahorro (libreta) y menos de

cuentas vistas.• Mayoría de personas casadas, • Pertenecientes a comunas con mayoría de C3-D en todo

Chile.• Indistinto hombres y mujeres.

• Prácticos:• Mayormente femenino• Supera al segmento anterior en cuentas vistas.• Hay una mayor proporción de estos clientes en regiones.

• E-Prácticos:• También mayormente femenino.• Con mayor proporción de educación• 30% menores de 30 años.

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Caracterización de los segmentos

• Vanguadistas• Mayoritariamente hombres• Alto % de solteros• 32% menores de 30 años.• Residentes en Santiago.

• Innovadores:• Mayormente masculino y solteros• 41% menores de 30 años.• Aparecen comunas en Santiago como Ñuñoa y

Providencia.• Uso intensivo de internet, con los medios de pago.

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Cultura del Cambio para la Banca Futura

Sucursal Cliente Cliente

Sucursal

ATM

WWW

Mobilewww

Telefonía

Autoservicios

Distribución Centrista Cliente Centrista

28Fuente: Brett King, Bank 2,0, 2010.

Modelos de AdopciónElementos de Adopción

Elementos Subjetivos

• Seguridad percibida en el uso de

canal

• Facilidad en el uso. Ideal si el uso

es intuitivo y simple

• Existencia de relatos que hagan

sentido del cambio

Elementos Objetivos• Bajo costo monetario (menor que la

situación actual) y sensible menor costo

en elementos intangibles (como

tiempo)

• Con acceso a redes de apoyo o

consulta (es factible resolver dudas con

alguien)

• Usado por más personas de igual

condición

• Posibilidad de testear el nuevo

canal (juego) para adquirir conocimiento

práctico

• Mayor nivel educacional superior

•Vinculación bancaria (mayor cantidad de

productos financieros) 29

Modelos de Adopción

Elementos de Inhibición

Elementos Subjetivos

• Inseguridad percibida en el uso de canal. Esto puede ser por una adopción fallida de

tecnología financiera o por el uso de tecnología en otros ámbitos

• Dificultad en el uso. Requiere invertir recursos para entender el uso y lograr el aprendizaje

Elementos Objetivos

• Mayor o igual costo monetario y de intangibles. Incentivos no alineados con la estrategia

• Sin acceso a redes de apoyo o consulta (es factible resolver dudas con alguien)

• Cobertura

• Introducción sorpresiva de las prácticas

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Agenda

• Objetivos y metodología• Contexto• Resultados Obtenidos Diagnóstico• Estrategia• Conclusiones

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Tránsito digital

Trigger de adopción: La tarjeta como medio de

relacionamiento y el uso de claves como autenticación

Trigger de adopción: Práctica de uso de internet y varios

medios de autenticación-claves

Trigger de adopción: Práctica uso aplicaciones

Práctica y educación