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Gestión de la
distribución minorista,
de la venta mayorista
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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
de la venta mayorista
y de la logística de
mercado
Preguntas del capítulo
� ¿Qué tipos de intermediarios de marketing
integran este sector?
� ¿Qué decisiones de marketing toman estos
intermediarios?
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intermediarios?
� ¿Cuáles son las tendencias principales entre
los intermediarios de marketing?
� ¿Qué les depara el futuro a las marcas de
distribuidor?
Distribución minorista
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Tabla 16.1 Principales tiposde tiendas minoristas
� Tienda especializada
� Grandes almacenes o tienda departamental
� Supermercado
� Tienda de descuento blando (soft-discount)
� Tienda de valor extremo (hard
discount)� Tienda de
conveniencia
� Farmacia
discount)
� Detallistas off-price
� Grandes superficies comerciales
� Salas de exhibición de catálogo
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Niveles de servicio minorista
� Autoservicio
� Autoselección
� Servicio limitado
� Servicio completo
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� Servicio completo
Distribución minoristasin tiendas
� Venta directa
� Marketing directo
� Venta automática
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� Servicios de compras
Tabla 16.2 Principales tiposde organizaciones minoristas empresariales
� Cadenas corporativas de tiendas
� Cadena voluntaria
� Cadena voluntaria
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� Cooperativa de consumidores
� Franquicias
� Conglomerado de venta
Sistema de franquicias
� El franquiciador es propietario de una marca o
servicio y concede una licencia a los
franquiciados a cambio del pago de regalías
� El franquiciado paga por el derecho a ser El franquiciado paga por el derecho a ser
parte del sistema
� El franquiciador proporciona a sus
franquiciados un sistema para hacer negocios
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El nuevo entorno minorista
� Nuevas formas y combinaciones minoristas.
� Competencia entre minoristas con y sin tiendas.
� Crecimiento de los grandes minoristas.
� Declive de los minoristas que atiendenal mercado medio.
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al mercado medio.
� Incremento de la inversión en tecnología.
� Presencia internacional de los principales minoristas.
� Crecimiento del marketing de compradores.
Las decisiones de marketing
� Mercado meta
� Surtido de
productos
� Abastecimiento
� Atmósfera de la
tienda
� Actividades en la
tienda� Abastecimiento
� Precios
� Servicios
tienda
� Experiencias en la
tienda
� Comunicaciones
� Ubicación
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Mezcla de serviciosde los minoristas
� Servicios previos a la
compra
� Servicios posteriores
a la compra
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a la compra
� Servicios adicionales
Actividades y experiencias en la tienda
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Cómo ayudar a las tiendasa vender
� Atraer a los consumidores y mantenerlosen la tienda
� Respetar la “zona de transición”
� Evitar la saturación de mensajes
Evitar que los compradores tengan que buscar
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� Evitar que los compradores tengan que buscar
� Permitir que los compradores vean y toquen la mercancía
� Los hombres no hacen preguntas
� Las mujeres necesitan espacio
� Facilitar la salida
Decisión de la ubicación
� Distritos centrales de negocios
� Centros comerciales regionales
� Centros comerciales de la comunidad
Galerías comerciales
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� Galerías comerciales
� Un lugar dentro de una tienda más grande
Marcas propias
� Las marcas propias son omnipresentes
� El consumidor acepta marcas propias
� Los compradores de marcas propias
provienen de todos los estratos
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provienen de todos los estratos
socioeconómicos
� Las marcas propias no son un fenómeno
de la recesión
� La lealtad del consumidor cambia de los
fabricantes a los minoristas
Funciones de la venta mayorista
� Venta y promoción
� Compra y definición
del surtido de
productos
� Transporte
� Financiamiento
� Manejo de riesgos
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productos
� Ahorros derivados
de un gran volumen
de compras
� Almacenamiento
Manejo de riesgos
� Información del
mercado
� Servicios de
administración y
asesoría
Tendencias en la venta mayorista
� Comerciante mayorista
� Mayoristas de servicios completos
� Mayoristas de servicios limitados
� Comisionistas y agentes
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� Comisionistas y agentes
� Sucursales y oficinas de fabricantes y de
distribuidores minoristas
� Mayoristas especializados
Administración de la cadena de suministro (SCM)
La administración de la cadena de suministro comienza antes que la distribución
física y consiste en abastecer estratégicamente
los insumos adecuados (materias primas,
componentes y principales equipos de componentes y principales equipos de
producción), convertirlos de manera eficaz en
productos terminados y luego transportarlos
hasta su destino final.
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La planificaciónde la logística de mercado
� Decidir la propuesta de valor que ofrece la
empresa a sus clientes
� Decidir el mejor diseño de canal y la mejor
estrategia de red para llegar a los clientes
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estrategia de red para llegar a los clientes
� Desarrollar la excelencia operativa
� Implementar la solución
¿Qué son los sistemasintegrados de logística?
Un sistema integrado de logística(ILS, Integrated Logistics System)
consiste en la gestión de materiales,
sistemas de flujos de materiales y
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sistemas de flujos de materiales y
distribución física mediante el uso de la
tecnología de la información (TI).
Logística de mercado
� Pronóstico de ventas
� Planificación de la distribución
� Planes de producción
� Almacenaje en la planta
� Procesamiento en la sala de envíos
Transporte de salida
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Planes de producción
� Productos terminados
� Decisiones de inventario
� Envasado
� Transporte de salida
� Almacenamiento en campo
� Entrega y servicio al cliente
Decisiones de logísticade mercado
� ¿Cómo se deben atender los pedidos?
� ¿Dónde deben almacenarse las existencias?
� ¿Qué volumen de existencias hay que
almacenar?
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almacenar?
� ¿Cómo deben enviarse los productos?
Figura 16.1 Determinación de la cantidad óptima de pedido
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Factores de transporte
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