ORGANIZACION

Y GESTION DE EMPRESAS

10. COMERCIALIZACION Distribución, Redes de Venta

E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso)

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

Estructura formada por entidades independientes de

la producción que permiten llevar los productos

desde las fábricas a los consumidores

• Transporte

• Almacenaje de productos

• Gestión de Stocks

• Reposición en Puntos de Venta

• Oferta variada de productos

• Contacto con clientes

• Promoción y ofertas de productos

• Realimentación de la información del mercado

• Financiación de existencias

DISTRIBUCIÓN FÍSICA (LOGÍSTICA)

• Movimiento de un producto desde el lugar de fabricación

hasta el lugar de consumo

• Actividades:

Planificación y control de inventarios

Proceso de pedidos y reparto

Manipulación física

Determinación del número y ubicación de almacenes

Selección de medios de transporte, tarifas y rutas.

• Objetivo fundamental es prestar el mejor servicio al cliente con

el menor coste

La Logística juega un papel destacado en la estrategia de

marketing

ESQUEMAS DE DISTRIBUCIÓN

Fabricante

Minorista Distribuidor / C.C.

Fabricante Fabricante Fabricante

G.S. (G.D.)

Minorista

Minorista Minorista Minorista

LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

Fabricante Consumidor Detallista

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Mayorista

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES

Consumidor Detallista

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

• Intensiva

- Mayor número posible de minoristas

- Amplia red de almacenes

• Selectiva

- Selección de distribuidores / minoristas

- Criterios: Volumen, Calidad, Cualificación

• Exclusiva

- Selección de minoristas con exclusividad hacia la empresa

- Fórmula extrema: Franquicia (integración vertical)

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN

• Estrategia “Push” (empujar)

Acciones de comerciales a través de la cadena en

sentido del flujo del producto

• Estrategia “Pull” (tirar)

El fabricante hace acciones comerciales de cara a

los clientes finales para que la demanda vaya en

sentido inverso al flujo de productos

CONCEPTOS INNOVADORES

http://ciclog.blogspot.com.es/2009/08/distribucion-ikea-como-lo-hacen.html

CONCEPTOS INNOVADORES

CONCEPTOS INNOVADORES

MERCHANDISING

Conjunto de actividades para el

destacamiento en el punto de venta (realizadas por el vendedor o mas

frecuentemente por el fabricante)

• Elementos físicos para destacamiento

(expositores, marquesinas, dispensadores...)

• Elementos didácticos

• Formación de la gama

• Ofertas y promociones

Acepción popular: Venta de objetos varios con imagen de la empresa Ejemplo: La camiseta de CR7

FUNCIONES BÁSICAS DE UNA RED DE VENTAS

• Obtener una determinada cifra de ventas

• Obtener una rentabilidad manejando las condiciones de

venta que se tengan delegadas

• Incrementar el número de clientes

• Incrementar la facturación y rentabilidad por cliente

• Lograr una determinada cuota de mercado

• Posicionar la marca

• Conseguir información sobre conductas de consumo y

sobre la competencia

• Dar a conocer los productos a prescriptores

¿ Sólo VENDER ?

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

• Clasificación: - Directa (personal)

- Indirecta (Agentes y Canal)

• Organización: - Territorial (el vendedor tiene un territorio exclusivo)

- En Relación al Producto (ligada a org. Matricial / productos complejos)

- En Relación al Mercado (función del sector / clientes / canales)

- Compleja: Mezcla de las anteriores

• Tamaño: Clientes / Volumen / Visitas Nº de Vendedores

• Retribución: Fija + Variable (pedidos / ventas / cobros / beneficio /

satisfacción clientes / fidelidad / nuevos clientes / ...?)

FUERZA DE VENTAS

Se considera una variable de Comunicación

(o Distribución) y desempeñan un papel

fundamental en la ejecución de la estrategia

de marketing

Su gestión implica

Planificación del tamaño: canal de ventas, tipo de producto

Equipo: Contratación, organización

Asignación: geográfica, por producto, por clientes

Objetivos: fijación de cuotas y evaluación

Plan de remuneración: cuantía, estructura, rendimiento

MOTIVACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS

• Estrategias de establecimiento de volumen de ventas: - Altas: Mas estimulantes, posibles solo para algunos

- Modestas: posibles para la mayoría, genera confianza

- Variable: en función de cada vendedor

• Motivación de los vendedores: - Algunos se automotivan y otros necesitan apoyo externo

para compensar las frustraciones derivadas de las dificultades

del trabajo (soledad, viajes, horario, ...)

- Reconocimientos y recompensas (dinero / promoción)

• Formación de los vendedores: - Principios y Técnicas de Venta: profesionalidad, prospección,

aproximación, presentación, demostración, objeciones,

negociación y cierre

FORMACIÓN DE VENDEDORES

• Conocimiento de la compañía

(Filosofía, estrategia, valores, organización, ...)

• Conocimiento de los productos y servicios

(Características, necesidades que satisface, ventajas frente a otros)

• Conocimiento del mercado y los clientes

(Necesidades, hábitos, condiciones de compra o contratación, ...)

• Conocimiento de la competencia

(Estrategias, características de sus productos, organización, ...)

• Técnicas de venta

(Habilidades para presentar, argumentar, negociar y cerrar ventas)

• Procesos operativos

(Optimización de tiempo y recursos, coordinación con otras áreas)

VENTA DIRECTA

• Objetivos - Venta directa de productos o servicios

- Creación de contactos útiles para la fuerza

de ventas

- Creación de tráfico hacia el punto de venta

- Fidelización de clientelas

• Medios - Propios (Correo, buzoneo, venta por catálogo,

teléfono, E-mail, ...)

• Apoyos - Publicitarios (Prensa, radio, TV, Web, cine, vallas, ...)

VENDING: Venta utilizando máquinas expendedoras

COMERCIO ELECTRÓNICO

• Nueva forma de exponer y adquirir productos

a través de Internet (b2b, b2c, Web2.0, ...)

• Las condiciones mínimas para el éxito son: - Amplia audiencia

- Oferta diferenciada

- Valor añadido

(en el producto o en la facilidad de adquisición)

• Pasos: - Elegir el “sitio” (Tienda estándar, aplicaciones estándar,

montar el propio) - Adoptar formas de pago (Tarjeta / Pasarela bancos, ...)

- Establecer la logística de envío

- Atención al cliente (números 900, e-mail, ...)

- Marketing y promoción (on-line, off-line, buscadores, ...) - Seguimiento del sitio (web gratuitas, servicios de pago, ...)

MERCADOS EXTERIORES

• Internacionalización: Exportaciones / Establecimiento

• Aspectos a considerar - Tendencias económicas de los países / Imagen / Experiencias previas, ...

- Barreras y riesgos (fiscales, cuantitativas, técnicas, ...)

- Tipo de presencia (establecimiento, agentes, consorcios, ...)

- Contratación (Condiciones INCOTERMS)

- Medios de pago (Cheque/Transf., Remesa/Pagaré, Crédito Documentario)

- Gestión de clientes

- Transportes internacionales

- Aduanas e impuestos (clasificaciones arancelarias)

• Instrumentos de apoyo - ICEX y Cámaras de Comercio (Plan de exportación)

- COFIDES (Establecimiento en el exterior)

- CESCE (Seguros a la exportación)

- Agregadurías y Oficinas Comerciales

- Asociaciones de empresas exportadoras

Merchadising

Mayorista

Minorista

Estrategias

Push / Pull

Canales

Corto /Largo

Fuerza de ventas

ICEX

e-commerce

b2b / b2c

Crédito

Documentario

Plataforma

Logística

GLOSARIO