Post on 05-Mar-2015
Por: Heineman Caicedo Hernandez hcaicedo@globalpyme.org
Mercadeo Relacional cómo Herramienta de Ventas
Pereira, Abril 30 de 2009Pereira, Abril 30 de 2009
hcaicedo@globalpyme.org
Agenda
1.Recorrido por 4 supuestos
2.Se encuentra su empresa en un momento relacional o transaccional?
3.El quinto supuesto.
4. Experiencias extraordinarias.
1.Recorrido por 4 supuestos
2.Se encuentra su empresa en un momento relacional o transaccional?
3.El quinto supuesto.
4. Experiencias extraordinarias.
hcaicedo@globalpyme.org
Supuesto 1
La Clientelización es una estrategia para la
organización perdurable
La Clientelización es una estrategia para la
organización perdurable
hcaicedo@globalpyme.org
La Clientelización es una estrategiapara la organización perdurable
Estamos en un mundo de cambio:
Permanente
Acelerado
Sorpresivo
hcaicedo@globalpyme.org
3
La Clientelización es una estrategiapara la organización perdurable
Y por ello.Las nuevas reglas del juego son:
Innovación
Competitividad
y Clientelización
hcaicedo@globalpyme.org
4
La Clientelización
O para otros …
• Administración de clientes
• Gestión de clientes
• Gerencia de clientes
• Mercadeo relacional
• Administración de clientes
• Gestión de clientes
• Gerencia de clientes
• Mercadeo relacional
hcaicedo@globalpyme.org
6
Es decir:
Reconocer al Cliente como Actor vital de la perdurabilidad de la Empresa.
¡ USTED NO ES INMUNE A ESTA TENDENCIA !
¡ USTED NO ES INMUNE A ESTA TENDENCIA !
hcaicedo@globalpyme.org
7
Nuestras empresas…
Cumplen con requisitos básicos para catalogarlas como candidatas a nuevas prácticas de Mercadeo:
1. Atrapadas en la glocalización.
2. Transportadas por canales de distribución tercerizados.
3. Somos países de “PYMES”.
hcaicedo@globalpyme.org
8
Y a su vez enfrentan cuatro tipos de tensiones:
• Industrias de diversos tamaños.
• La Cultura de consumo.
• Fuerzas de mercados turbulentas.
• Innovación permanente.
• Industrias de diversos tamaños.
• La Cultura de consumo.
• Fuerzas de mercados turbulentas.
• Innovación permanente. hcaicedo@globalpyme.org
9
Tensiones
“DE LA INDUSTRIA”
Crisis económica.
Presencia de grandes conglomerados
Diversidad de tamaños Empresariales
Reto del capitalismo
hcaicedo@globalpyme.org
10
Tensiones“DE LA CULTURA DE
CONSUMO”
Valor percibido del producto.
Lo que “hace” la gente con el producto.
Lo que “no hace” la gente con el mismo.
hcaicedo@globalpyme.org
11
Tensiones
Procesos de producción
Procesos de circulación
Lógicas de mercado
Diversidad de Actores
“DE LA ECONOMÍA”
hcaicedo@globalpyme.org
12
Tensiones
Creación y creatividad.
Innovación.
El consumidor se integra a la producción.
“DEL PRODUCTO”
hcaicedo@globalpyme.org
13
Un consumidor activo que se delata, deja huellas y evidencias.Distante de la masificación.Solo, singular y plural.Presente y ausente…Complejo y distante.Tan simple como ser persona.
Y ESTA ÚLTIMA TENSIÓN ES SU GRAN OPORTUNIDAD:
Y ESTA ÚLTIMA TENSIÓN ES SU GRAN OPORTUNIDAD:
hcaicedo@globalpyme.org
14
¡ ESTO HACE URGENTE CONSIDERAR NUEVAS
FORMAS DE DIALOGAR CON LOS CONSUMIDORES, MÁS
ALLÁ DE LAS MILLAS !
hcaicedo@globalpyme.org
15
(una confusión absurda …)
Supuesto 2
Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es
fundamentar relaciones rentables y convenientes…
Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es
fundamentar relaciones rentables y convenientes…
hcaicedo@globalpyme.org
16
Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes
NO ES SUFICIENTE CON CUMPLIR LOS PRESUPUESTOS DE VENTAS
(Cada vez es más difícil alcanzarlos a punta de pedidos u órdenes)
hcaicedo@globalpyme.org
17
NO ES SUFICIENTE CON CALIDAD Y PRECIO
(Todos los clientes dan por sentado que las mejores ofertas incluyen el mejor precio y la calidad competitiva)
hcaicedo@globalpyme.org
18
Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes
NO ES SUFICIENTE CON DISPONER DE: Regionales Redes de comunicación Modelos de distribución La mejor gente de ventas Tecnología de producción
hcaicedo@globalpyme.org
19
Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes
(Todos lo hacen…)
NO ES SUFICIENTE CON MÁS DE LO MISMO…
(Es necesario dar un paso adelante)
hcaicedo@globalpyme.org
20
Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes
HACIA EL CLIENTE… SI!!!HACIA EL CLIENTE… SI!!!
Pero en la práctica… es complejo!!!
Parece lógico…concluyente…
incluso inútil que se diga en este escenario!
hcaicedo@globalpyme.org
21
HACIA EL CLIENTE…HACIA EL CLIENTE…Sus:
CONOCIMIENTO
Ideas,Deseos,Miedos,
Capacidades,Retos,
Aspiraciones,Dudas,
Pretensiones…
hcaicedo@globalpyme.org
21
HACIA EL CLIENTE…HACIA EL CLIENTE…
¡MÁS ALLÁ DEL TAMAÑO DE SU BILLETERA!
(MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS)
hcaicedo@globalpyme.org
22
PORQUE SUS COMPETIDORES PODRAN
VER:
hcaicedo@globalpyme.org
23
su nuevo producto, su nuevo canal de distribución, su nueva máquina,
su nuevo producto, su nuevo canal de distribución, su nueva máquina,
PERO NO SABRÁN DE AQUELLO QUE NO PUEDEN VER…
Y NO PUEDEN VER LO QUE USTED CONOCE
DE SUS CLIENTES!
hcaicedo@globalpyme.org
24
Conocer al cliente significa:
ESTRATEGIA DE INFORMACIÓN
UbicarloComprenderlo
Relacionarlo
hcaicedo@globalpyme.org
25
¡Y CUANDO HAY UNA RELACIÓN HAY VALOR!
EL VALOR DEL CLIENTE SE MIDE EN SU RENTABILIDAD
hcaicedo@globalpyme.org
26
RENTABILIDADDEL CLIENTE
= ( F * V ) – COSTO DE VENTAS
Aproximación Fidelización
MigraciónIndiferencia
hcaicedo@globalpyme.org27
FRECUENCIA (F)
VOLUMEN (V)
Las Empresas deciden donde estar históricamente:
En el pasado o en el futuro.
Las Empresas deciden donde estar históricamente:
En el pasado o en el futuro.
Supuesto 3
hcaicedo@globalpyme.org
28
Las Empresas deciden donde estar históricamente: En el pasado o en el futuro.
LA PRODUCCIÓN
EL CANAL
EL PRESUPUESTO
CLIENTES PARA LOS PRODUCTOS
LA ESTADÍSTICA BÁSICA
EL MERCADO
LA RELACIÓN
LA LOGÍSTICA
EL VALOR
PRODUCTOS PARA CADA CLIENTE
LA CORRELACIÓN
EL INDIVIDUO
MODELO TRANSACCIONAL
MODELO RELACIONAL
hcaicedo@globalpyme.org
29
En la gestión está la diferencia:La gestión de clientes va
más allá de los clásicos modelos productivos.
En la gestión está la diferencia:La gestión de clientes va
más allá de los clásicos modelos productivos.
Supuesto 4
Gestión Datos Gestión Producto Gestión Comunicación Gestión Servicio
hcaicedo@globalpyme.org
30
En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL SE FUNDAMENTA EN LA
INFORMACIÓN
EL MERCADEO RELACIONAL SE FUNDAMENTA EN LA
INFORMACIÓN
Con Inteligencia Confiable Cuantificable
Y Viva!
Información que debe ser usada:Información que debe ser usada:
hcaicedo@globalpyme.org
31
En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL, BASADO EN LA GESTIÓN DE
CLIENTES CAMBIA EL PRODUCTO, LO ADAPTA, LO
AMALGAMA A CADA CLIENTE
EL MERCADEO RELACIONAL, BASADO EN LA GESTIÓN DE
CLIENTES CAMBIA EL PRODUCTO, LO ADAPTA, LO
AMALGAMA A CADA CLIENTE
hcaicedo@globalpyme.org
32
En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL ESTÁ ESTRECHAMENTE
LIGADO AL DIÁLOGO INTERACTIVO, CREATIVO Y
ABIERTO CON EL CONSUMIDOR
EL MERCADEO RELACIONAL ESTÁ ESTRECHAMENTE
LIGADO AL DIÁLOGO INTERACTIVO, CREATIVO Y
ABIERTO CON EL CONSUMIDOR
hcaicedo@globalpyme.org
33
En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO SE CONSTRUYE DESDE LA EXPERIENCIA CON EL
CONSUMIDOR, Y ÉSTA SE EVIDENCIA EN EL SERVICIO!
EL MERCADEO SE CONSTRUYE DESDE LA EXPERIENCIA CON EL
CONSUMIDOR, Y ÉSTA SE EVIDENCIA EN EL SERVICIO!
hcaicedo@globalpyme.org
34
Supuesto # 5
Usted puede modificar el lugar del Cliente en el mapa de su
organización:
Supuesto 5
“Usted (la gerencia) puede modificar el lugar del cliente en
el mapa de su organización”
“Usted (la gerencia) puede modificar el lugar del cliente en
el mapa de su organización”
hcaicedo@globalpyme.org
35
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
Zona de transaccionesZona de transacciones
Zona de relaciones
Zona de relaciones
Zona de desaprensión
Zona de desaprensión
Zona de IndiferenciaZona de Indiferencia
36
Zona Cómoda
Zona de TransaccionesBase de datos de Ubicación
IntercambioDistribución
PedidosCanales
MárgenesMarca
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
OPuede estar aquíPuede estar aquí
37
Base de datos de Ubicación IntercambioDistribución
PedidosCanales
MárgenesMarca
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
OPuede estar aquíPuede estar aquí
37
Zona de TransaccionesZona de Transacciones
Zona de RelacionesTecnología CRM
RecompraResilienciaFrecuencia
Valor del ClienteConsolidación
Servicio
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
Oó aquíó aquí
37
Tecnología CRMRecompraResilienciaFrecuencia
Valor del ClienteConsolidación
Servicio
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
Oó aquíó aquí
37
Zona de RelacionesZona de Relaciones
Zona de IndiferenciaDominio del Proceso de Ventas
Presión Flujo de CajaDecisiones de Precio
Mercados Competidos y HacinadosTecnología
Operaciones
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
O posiblemente aquíO posiblemente aquí
37
Dominio del Proceso de VentasPresión Flujo de CajaDecisiones de Precio
Mercados Competidos y HacinadosTecnología
Operaciones
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
O posiblemente aquíO posiblemente aquí
37
Zona de IndiferenciaZona de Indiferencia
Zona de DesaprensiónRotación de clientes
DeserciónFacturación Flujo de caja
Reputación DébilÉnfasis Administrativo y Contable
Tecnología de Producto
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
O tal vez aquíO tal vez aquí
37
Rotación de clientesDeserción
Facturación Flujo de cajaReputación Débil
Énfasis Administrativo y ContableTecnología de Producto
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
O tal vez aquíO tal vez aquí
37
Zona de DesaprensiónZona de Desaprensión
Usted puede modificar el lugar del cliente en el mapa de su organización
LO IMPORTANTE ES QUE USTED SEPA DONDE ESTÁ…
Y PARA DONDE VA.
LO IMPORTANTE ES QUE USTED SEPA DONDE ESTÁ…
Y PARA DONDE VA.
hcaicedo@globalpyme.org
38
¿En que zona se encuentra su organización?
¿En que zona se encuentra su organización?
hcaicedo@globalpyme.org
1
AHORA,
ACCIÓN innovadora
SUMEMOS SUPUESTOS:
Supuesto 1: entornoSupuesto 2: clientes
Supuesto 5: diagnóstico
Supuesto 3: el lugarSupuesto 4: estrategia
hcaicedo@globalpyme.org
39
=VENDER MÁS Y A LOS MEJORES CLIENTES.
ACCIÓN
innovadora
EXPERIENCIAS EXTRAORDINARIAS
(o sea, más allá de las millas)
40hcaicedo@globalpyme.org
Experiencias extraordinarias: lo que no espera su cliente.
Por ejemplo:Un producto de telefonía móvil que facture por tiempo real de consumo. Reclamos por desempeño de productos que concluyan con la reposición del 100% del
producto.Cuentas corrientes con intereses.Soluciones a problemas de servicios con solo llamar.Autoservicios electrónicos confiables.
Por ejemplo:Un producto de telefonía móvil que facture por tiempo real de consumo. Reclamos por desempeño de productos que concluyan con la reposición del 100% del
producto.Cuentas corrientes con intereses.Soluciones a problemas de servicios con solo llamar.Autoservicios electrónicos confiables.
hcaicedo@globalpyme.org
38
Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Gestión de información:Del dato a la persona.
(usted llegaría a su hotel y la habitación preferida ya le espera…)
Gestión de información:Del dato a la persona.
(usted llegaría a su hotel y la habitación preferida ya le espera…)
hcaicedo@globalpyme.org
38
Gestión de Producto:Personalización(Su entidad de medicina prepagada le invita a un programa preventivo según su edad, género, actividad…)
Gestión de Producto:Personalización(Su entidad de medicina prepagada le invita a un programa preventivo según su edad, género, actividad…)
hcaicedo@globalpyme.org
38
Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Gestión de Servicio:Diferenciación.(Su vendedor de autos se anticipa a su ciclo de mantenimiento …)
Gestión de Servicio:Diferenciación.(Su vendedor de autos se anticipa a su ciclo de mantenimiento …)
hcaicedo@globalpyme.org
38
Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Gestión de Comunicación:Interactuar
(Lo importante en su vida es importante para su proveedor)
Gestión de Comunicación:Interactuar
(Lo importante en su vida es importante para su proveedor)
hcaicedo@globalpyme.org
38
Concluyamos:
1. La manera como las organizaciones se relacionan con los clientes puede diagnosticarse.
2. La gerencia puede cambiar la tendencia mediante nuevas practicas de mercadeo.
3. Estas practicas son de información, producto, servicio y comunicaciones.
4. ¡Las relaciones con sus clientes son suyas!
1. La manera como las organizaciones se relacionan con los clientes puede diagnosticarse.
2. La gerencia puede cambiar la tendencia mediante nuevas practicas de mercadeo.
3. Estas practicas son de información, producto, servicio y comunicaciones.
4. ¡Las relaciones con sus clientes son suyas!
hcaicedo@globalpyme.org
Concluyamos:
5. El modelo relacional identifica prácticas cotidianas que acercan o distancian las relaciones con el cliente….
6. Las practicas empresariales la ubican en una zona de transacciones, relaciones, desaprensión o indiferencia. 7. Clientes más tecnología: economía del cliente.
8. El mercadeo relacional opera más allá de las millas, es la plataforma para crear experiencias extraordinarias.
5. El modelo relacional identifica prácticas cotidianas que acercan o distancian las relaciones con el cliente….
6. Las practicas empresariales la ubican en una zona de transacciones, relaciones, desaprensión o indiferencia. 7. Clientes más tecnología: economía del cliente.
8. El mercadeo relacional opera más allá de las millas, es la plataforma para crear experiencias extraordinarias.
hcaicedo@globalpyme.org
Internet y el Mercadeo Relacional
Para un negocio off-lineUna herramientamas!…..Cuanto invierto…cuanto recupero!.
Para un negocio on-line:La esencia!
Para un negocio off-lineUna herramientamas!…..Cuanto invierto…cuanto recupero!.
Para un negocio on-line:La esencia!
hcaicedo@globalpyme.org
38
Internet y el Mercadeo Relacional
www.nikeid.comwww.nikeid.com
hcaicedo@globalpyme.org
Información y bases de Datos : La gran diferencia
hcaicedo@globalpyme.org
Supuestos:
1.La información como fuente primaria de posicionamiento y la permanencia.2.La información de mercados necesita ser identificada, conocida y controlada por la empresa3.La información de requiere de manera oportuna y eficiente.
Información y bases de Datos : La gran diferencia
hcaicedo@globalpyme.org
Características de una base de datos:
1.Identificación
2.Segmentación
3.Comportamineto respecto al producto
Información y bases de Datos : La gran diferencia
hcaicedo@globalpyme.org
Fuentes primarias:1.Periodicos2.Revistas3.Agendas Comerciales4. Entidades Gremiales5. Listas de Proveedores6. Cámaras de Comercio7. Cajas de Compensación8. Competencia
Información y bases de Datos : La gran diferencia
hcaicedo@globalpyme.org
Máxima
Use la información y Recíclela
Información y bases de Datos : La gran diferencia
hcaicedo@globalpyme.org
Cómo orientar una base de datos para mercadeo?
1.Censo de Clientes2.Programas comerciales3.Servicio al cliente4. Investigación de Mercados5.Planeación a largo plazo.
Telemercadeo Aplicado a las ventas
hcaicedo@globalpyme.org
Premisas:1.Multiplica el tiempo2.Reduce el proceso de venta3.Planear el manejo individualizado de cada registro4.Permite evaluar los niveles de competitividad5.Permite Enfatizar en la calidad del cliente6.Evidencia el valor agregado frente al consumidor
Telemercadeo Aplicado a las ventas
hcaicedo@globalpyme.org
Puesta en marcha de un programa de telemercadeo:
1.Definir los objetivos del programa2.Definir Logros3.Caracterizar el perfil general de la base4.Formular la ecuación de mercadeo directo5.Caracteristicas del producto4.Establecer prioridades y logística
Telemercadeo Aplicado a las ventas
hcaicedo@globalpyme.org
Técnica de ejecución:
1.Brief del Programa
• Objetivos de la Estrategia• Características del producto• Desarrollo de la Ecuación de mercadeo• Plan de trabajo
Telemercadeo Aplicado a las ventas
hcaicedo@globalpyme.org
Técnica de ejecución:
2.Guión
• Guía paso a paso para lograr el objetivo• Desarrollo de la comunicación• Motivación al logro
Telemercadeo Aplicado a las ventas
hcaicedo@globalpyme.org
Técnica de ejecución:
3. Seleccionar el equipo de telemercaderistas
4. Entrenar el equipo de telemercadeo
5. Retar el equipo de telemercadeo
Telemercadeo Aplicado a las ventas
hcaicedo@globalpyme.org
Técnica de ejecución:
6. Evaluar todos los días:
• Impacto en la organización• Equipo• Evaluación en cifras
Telemercadeo Aplicado a las ventas
hcaicedo@globalpyme.org
Técnica de ejecución:
7. Recursos
8. Expertos
Correo Directo
hcaicedo@globalpyme.org
Características:
1.Llega uno a uno a los clientes2.Permanece en las manos del cliente3.Vitrina comercial ambulante4.Manejo permanente de la imagen corporativa5.Bajo costo Vs Prospectación
Correo Directo
hcaicedo@globalpyme.org
Ejecución de un programa de correo Directo:
1.Estrategia2.Base de datos3.Planee cada palabra e imagen4.Busque mecanismos para medir la respuesta5.Administre el proceso completo6.Revise costos
GRACIAS!GRACIAS!
Por: Heineman Caicedo Hernandez hcaicedo@globalpyme.org