Post on 08-Jan-2016
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Por: Marta Lucía Restrepo T. mlrestre@urosario.edu.coFACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
Acreditación institucional de alta calidadMinisterio de Educación Nacional
Cali, mayo 25 de 2007Cali, mayo 25 de 2007
mlrestre@urosario.edu.co
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Agenda
1.Recorrido por 4 supuestos
2.Se encuentra su empresa en un momento relacional o transaccional?
3.El quinto supuesto.
4. Experiencias extraordinarias.
1.Recorrido por 4 supuestos
2.Se encuentra su empresa en un momento relacional o transaccional?
3.El quinto supuesto.
4. Experiencias extraordinarias.
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Supuesto 1
La Clientelización es una estrategia para la
organización perdurable
La Clientelización es una estrategia para la
organización perdurable
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La Clientelización es una estrategiapara la organización perdurable
Estamos en un mundo de cambio:
Permanente
Acelerado
Sorpresivo
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La Clientelización es una estrategiapara la organización perdurable
Y por ello.Las nuevas reglas del juego son:
Innovación
Competitividad
y Clientelización
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¿CLIENTELIZACIÓN?¿CLIENTELIZACIÓN?
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La Clientelización
O para otros …
• Administración de clientes
• Gestión de clientes
• Gerencia de clientes
• Mercadeo relacional
• Administración de clientes
• Gestión de clientes
• Gerencia de clientes
• Mercadeo relacional
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Es decir:
Reconocer al Cliente como Actor vital de la perdurabilidad de la Empresa.
¡ USTED NO ES INMUNE A ESTA TENDENCIA !
¡ USTED NO ES INMUNE A ESTA TENDENCIA !
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Nuestras empresas…
Cumplen con requisitos básicos para catalogarlas como candidatas a nuevas prácticas de Mercadeo:
1. Atrapadas en la glocalización.
2. Transportadas por canales de distribución tercerizados.
3. Somos países de “PYMES”.
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Y a su vez enfrentan cuatro tipos de tensiones:
• Industrias de diversos tamaños.
• La Cultura de consumo.
• Fuerzas de mercados turbulentas.
• Innovación permanente.
• Industrias de diversos tamaños.
• La Cultura de consumo.
• Fuerzas de mercados turbulentas.
• Innovación permanente. mlrestre@urosario.edu.co
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Tensiones
“DE LA INDUSTRIA”
Crecimiento económico paralelo al PIB
Presencia de grandes conglomerados
Diversidad de tamaños Empresariales
Reto de la globalización
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Tensiones“DE LA CULTURA DE
CONSUMO”
Valor percibido del producto.
Lo que “hace” la gente con el producto.
Lo que “no hace” la gente con el mismo.
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Tensiones
Procesos de producción
Procesos de circulación
Lógicas de mercado
Diversidad de Actores
“DE LA ECONOMÍA”
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Tensiones
Creación y creatividad.
Innovación.
El consumidor se integra a la producción.
“DEL PRODUCTO”
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Un consumidor activo que se delata, deja huellas y evidencias.Distante de la masificación.Solo, singular y plural.Presente y ausente…Complejo y distante.Tan simple como ser persona.
Y ESTA ÚLTIMA TENSIÓN ES SU GRAN OPORTUNIDAD:
Y ESTA ÚLTIMA TENSIÓN ES SU GRAN OPORTUNIDAD:
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¡ ESTO HACE URGENTE CONSIDERAR NUEVAS
FORMAS DE DIALOGAR CON LOS CONSUMIDORES, MÁS
ALLÁ DE LAS MILLAS !
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(una confusión absurda …)
Supuesto 2
Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es
fundamentar relaciones rentables y convenientes…
Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es
fundamentar relaciones rentables y convenientes…
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Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes
NO ES SUFICIENTE CON CUMPLIR LOS PRESUPUESTOS DE VENTAS
(Cada vez es más difícil alcanzarlos a punta de pedidos u órdenes)
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NO ES SUFICIENTE CON CALIDAD Y PRECIO
(Todos los clientes dan por sentado que las mejores ofertas incluyen el mejor precio y la calidad competitiva)
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Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes
NO ES SUFICIENTE CON DISPONER DE: Regionales Redes de comunicación Modelos de distribución La mejor gente de ventas Tecnología de producción
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Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes
(Todos lo hacen…)
NO ES SUFICIENTE CON MÁS DE LO MISMO…
(Es necesario dar un paso adelante)
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Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes
HACIA EL CLIENTE… SI!!!HACIA EL CLIENTE… SI!!!
Pero en la práctica… es complejo!!!
Parece lógico…concluyente…
incluso inútil que se diga en este escenario!
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HACIA EL CLIENTE…HACIA EL CLIENTE…
Sus:
CONOCIMIENTO
Ideas,Deseos,Miedos,
Capacidades,Retos,
Aspiraciones,Dudas,
Pretensiones…
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HACIA EL CLIENTE…HACIA EL CLIENTE…
¡MÁS ALLÁ DEL TAMAÑO DE SU BILLETERA!
(MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS)
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PORQUE SUS COMPETIDORES PODRAN
VER:
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su nuevo producto, su nuevo canal de distribución, su nueva máquina,
su nuevo producto, su nuevo canal de distribución, su nueva máquina,
PERO NO SABRÁN DE AQUELLO QUE NO PUEDEN VER…
Y NO PUEDEN VER LO QUE USTED CONOCE
DE SUS CLIENTES!
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Conocer al cliente significa:
ESTRATEGIA DE INFORMACIÓN
UbicarloComprenderlo
Relacionarlo
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¡Y CUANDO HAY UNA RELACIÓN HAY VALOR!
EL VALOR DEL CLIENTE SE MIDE EN SU RENTABILIDAD
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RENTABILIDADDEL CLIENTE = ( F * V ) – COSTO DE VENTAS
Aproximación Fidelización
MigraciónIndiferencia
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FRECUENCIA (F)
VOLUMEN (V)
Las Empresas deciden donde estar históricamente:
En el pasado o en el futuro.
Las Empresas deciden donde estar históricamente:
En el pasado o en el futuro.
Supuesto 3
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Las Empresas deciden donde estar históricamente: En el pasado o en el futuro.
LA PRODUCCIÓN
EL CANAL
EL PRESUPUESTO
CLIENTES PARA LOS PRODUCTOS
LA ESTADÍSTICA BÁSICA
EL MERCADO
LA RELACIÓN
LA LOGÍSTICA
EL VALOR
PRODUCTOS PARA CADA CLIENTE
LA CORRELACIÓN
EL INDIVIDUO
MODELO TRANSACCIONAL
MODELO RELACIONAL
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En la gestión está la diferencia:La gestión de clientes va
más allá de los clásicos modelos productivos.
En la gestión está la diferencia:La gestión de clientes va
más allá de los clásicos modelos productivos.
Supuesto 4
Gestión Datos Gestión Producto Gestión Comunicación Gestión Servicio
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En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL SE FUNDAMENTA EN LA
INFORMACIÓN
EL MERCADEO RELACIONAL SE FUNDAMENTA EN LA
INFORMACIÓN
Con Inteligencia Confiable Cuantificable
Y Viva!
Información que debe ser usada:Información que debe ser usada:
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En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL, BASADO EN LA GESTIÓN DE
CLIENTES CAMBIA EL PRODUCTO, LO ADAPTA, LO
AMALGAMA A CADA CLIENTE
EL MERCADEO RELACIONAL, BASADO EN LA GESTIÓN DE
CLIENTES CAMBIA EL PRODUCTO, LO ADAPTA, LO
AMALGAMA A CADA CLIENTE
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En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL ESTÁ ESTRECHAMENTE
LIGADO AL DIÁLOGO INTERACTIVO, CREATIVO Y
ABIERTO CON EL CONSUMIDOR
EL MERCADEO RELACIONAL ESTÁ ESTRECHAMENTE
LIGADO AL DIÁLOGO INTERACTIVO, CREATIVO Y
ABIERTO CON EL CONSUMIDOR
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En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO SE CONSTRUYE DESDE LA EXPERIENCIA CON EL
CONSUMIDOR, Y ÉSTA SE EVIDENCIA EN EL SERVICIO!
EL MERCADEO SE CONSTRUYE DESDE LA EXPERIENCIA CON EL
CONSUMIDOR, Y ÉSTA SE EVIDENCIA EN EL SERVICIO!
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Supuesto # 5
Usted puede modificar el lugar del Cliente en el mapa de su
organización:
Supuesto 5
“Usted (la gerencia) puede modificar el lugar del cliente en
el mapa de su organización”
“Usted (la gerencia) puede modificar el lugar del cliente en
el mapa de su organización”
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FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
Zona de transaccionesZona de transacciones
Zona de relaciones
Zona de relaciones
Zona de desaprensión
Zona de desaprensión
Zona de IndiferenciaZona de Indiferencia
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Zona Cómoda
Zona de TransaccionesBase de datos de Ubicación
IntercambioDistribución
PedidosCanales
MárgenesMarca
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
OPuede estar aquíPuede estar aquí
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Base de datos de Ubicación IntercambioDistribución
PedidosCanales
MárgenesMarca
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
OPuede estar aquíPuede estar aquí
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Zona de TransaccionesZona de Transacciones
Zona de RelacionesTecnología CRM
RecompraResilienciaFrecuencia
Valor del ClienteConsolidación
Servicio
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
Oó aquíó aquí
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Tecnología CRMRecompraResilienciaFrecuencia
Valor del ClienteConsolidación
Servicio
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
Oó aquíó aquí
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Zona de RelacionesZona de Relaciones
Zona de IndiferenciaDominio del Proceso de Ventas
Presión Flujo de CajaDecisiones de Precio
Mercados Competidos y HacinadosTecnología
Operaciones
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
O posiblemente aquíO posiblemente aquí
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Dominio del Proceso de VentasPresión Flujo de CajaDecisiones de Precio
Mercados Competidos y HacinadosTecnología
Operaciones
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
O posiblemente aquíO posiblemente aquí
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Zona de IndiferenciaZona de Indiferencia
Zona de DesaprensiónRotación de clientes
DeserciónFacturación Flujo de caja
Reputación DébilÉnfasis Administrativo y Contable
Tecnología de Producto
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
O tal vez aquíO tal vez aquí
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Rotación de clientesDeserción
Facturación Flujo de cajaReputación Débil
Énfasis Administrativo y ContableTecnología de Producto
FIDELIZACIÓN
MIGRACIÓN
INTU
ITIV
OC
ON
TR
A IN
TU
ITIV
O
O tal vez aquíO tal vez aquí
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Zona de DesaprensiónZona de Desaprensión
Usted puede modificar el lugar del cliente en el mapa de su organización
LO IMPORTANTE ES QUE USTED SEPA DONDE ESTÁ…
Y PARA DONDE VA.
LO IMPORTANTE ES QUE USTED SEPA DONDE ESTÁ…
Y PARA DONDE VA.
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¿En que zona se encuentra su organización?
¿En que zona se encuentra su organización?
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AHORA,
ACCIÓN innovadora
SUMEMOS SUPUESTOS:
Supuesto 1: entornoSupuesto 2: clientes
Supuesto 5: diagnóstico
Supuesto 3: el lugarSupuesto 4: estrategia
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=VENDER MÁS Y A LOS MEJORES CLIENTES.
ACCIÓN
innovadoraEXPERIENCIAS
EXTRAORDINARIAS(o sea, más allá de las millas)
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Experiencias extraordinarias: lo que no espera su cliente.
Por ejemplo:Un producto de telefonía móvil que facture por tiempo real de consumo. Reclamos por desempeño de productos que concluyan con la reposición del 100% del
producto.Cuentas corrientes con intereses.Soluciones a problemas de servicios con solo llamar.Autoservicios electrónicos confiables.
Por ejemplo:Un producto de telefonía móvil que facture por tiempo real de consumo. Reclamos por desempeño de productos que concluyan con la reposición del 100% del
producto.Cuentas corrientes con intereses.Soluciones a problemas de servicios con solo llamar.Autoservicios electrónicos confiables.
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Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Gestión de información:Del dato a la persona.
(usted llegaría a su hotel y la habitación preferida ya le espera…)
Gestión de información:Del dato a la persona.
(usted llegaría a su hotel y la habitación preferida ya le espera…)
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Gestión de Producto:Personalización(Su entidad de medicina prepagada le invita a un programa preventivo según su edad, género, actividad…)
Gestión de Producto:Personalización(Su entidad de medicina prepagada le invita a un programa preventivo según su edad, género, actividad…)
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Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Gestión de Servicio:Diferenciación.(Su vendedor de autos se anticipa a su ciclo de mantenimiento …)
Gestión de Servicio:Diferenciación.(Su vendedor de autos se anticipa a su ciclo de mantenimiento …)
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Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Gestión de Comunicación:Interactuar
(Lo importante en su vida es importante para su proveedor)
Gestión de Comunicación:Interactuar
(Lo importante en su vida es importante para su proveedor)
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Concluyamos:
1. La manera como las organizaciones se relacionan con los clientes puede diagnosticarse.
2. La gerencia puede cambiar la tendencia mediante nuevas practicas de mercadeo.
3. Estas practicas son de información, producto, servicio y comunicaciones.
4. ¡Las relaciones con sus clientes son suyas!
1. La manera como las organizaciones se relacionan con los clientes puede diagnosticarse.
2. La gerencia puede cambiar la tendencia mediante nuevas practicas de mercadeo.
3. Estas practicas son de información, producto, servicio y comunicaciones.
4. ¡Las relaciones con sus clientes son suyas!
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Concluyamos:
5. El modelo relacional identifica prácticas cotidianas que acercan o distancian las relaciones con el cliente….
6. Las practicas empresariales la ubican en una zona de transacciones, relaciones, desaprensión o indiferencia. 7. Clientes más tecnología: economía del cliente.
8. El mercadeo relacional opera más allá de las millas, es la plataforma para crear experiencias extraordinarias.
5. El modelo relacional identifica prácticas cotidianas que acercan o distancian las relaciones con el cliente….
6. Las practicas empresariales la ubican en una zona de transacciones, relaciones, desaprensión o indiferencia. 7. Clientes más tecnología: economía del cliente.
8. El mercadeo relacional opera más allá de las millas, es la plataforma para crear experiencias extraordinarias.
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GRACIAS!GRACIAS!
Por: Marta Lucía Restrepo T. mlrestre@urosario.edu.co
Acreditación institucional de alta calidadMinisterio de Educación Nacional
“