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Retos del comercio ante un
nuevo entorno
Joan Morera
Direcció General de Comerç
8/03/2017
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• Desequilibrio estructural de la economía española
• Elevado peso en la economía (16,3% del PIB)
• Situación de privilegio en la cadena de valor
• Gran porcentaje de pimes y empresas familiares
• Margen de mejora en la profesionalización y uso de las TIC en las empresas
• Mercado de trabajo joven, feminizado y “relativamente” estable
• Actividades con claro efecto social (cohesión ciudadana, seguridad, etc.)
Características del sector
Factores de cambio y nuevos desafíos
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Elevada densidad comercial, variedad de ofertas y formatos
Reordenación a los núcleos urbanos
Aspectos territoriales
Punto de partida Respuestas Factores de cambio y nuevos desafíos
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Razones medioambientales y de movilidad
Aspectos territoriales
Punto de partida Respuestas Factores de cambio y nuevos desafíos
Fuente: DOYMO
4% 5%
91%
18%
34%
48%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Desplazamientos a un gran equipamiento comercial
Fuera de TUC
Ámbito urbano
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Aspectos territoriales
Punto de partida Respuestas Factores de cambio y nuevos desafíos
n
i i
i
i
i
i
d
P
d
P
n
)(
)(
Población 1 Población 2
10 Km
2 Km
20 Km A B
75.000 hab. 4.000 hab.
A B
988,0)20000.45000.75(
5000.751,11,1
1,1
1
n
1.000 visitants = 5.180 km
499,0)1000.420000.75(
20000.751,11,1
1,1
1
n
n2 = 0,012
β = 1,1
n2 = 0,501
1.000 visitants = 10.481 km
Modelo gravitacional en exponencial
Razones medioambientales y de movilidad
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Asociacionismo
Mundo asociativo amplio, atomizado y diverso, en función de cada territorio y proyecto
Punto de partida Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
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Socioeconómicos
Crisis y descenso de la demanda en función de los sectores de actividad
Factores de cambio y nuevos desafíos Punto de partida Respuestas
60
80
100
120
140
160
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Índice ventas comercio minorista (INE)
Alimentario
Eq. Persona
Eq. Hogar
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Socioeconómicos
El incremento turismo, beneficios y externalidades
Barcelona se sitúa como 6ª ciudad turística de Europa, con 17,7 millones de pernoctaciones al año.
Fuente: Ayuntamiento de Barcelona
Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
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Asociados a la tecnología
Tercera gran revolución en el comercio: ecommerce
Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
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Factores asociados a la tecnología: Omnicanalidad Cuarta gran revolución en el comercio: la conectividad permanente (móvil y tablet) cambia las formas de relación entre las personas
Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
Fusión entre la generación de la
necesidad y su satisfacción
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• Más frecuencia de compra, menos volumen
• Desigualdad social, diversidad de perfiles
• Más información y capacidad de negociación
• De consumidor a prosumidor (redes)
• Necesidad de experiencias: ¿Se puede ser más racional y a la vez más emotivo?
• Más consciente de su identidad = fragmentación del mercado
• Amantes de la inmediatez
• Auge de la proximidad (Km0)
• Incrementa el consumo de ocio digital
Punto de partida
Cambios en el perfil de consumidor
Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
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• Locales vacíos en el continuo urbano
• Liderazgo del pequeño supermercado
• Los grandes también quieren su reclamo en casco urbano (Ikea, Decathlon, etc.)
• Presión urbanística
• Riesgo de clonación de ejes comerciales
• Crecimiento de la economía colaborativa
• Leve recuperación de las marcas de distribuidor
• Auge de nuevos paraguas publicitarios (Black Friday, Cibermonday, Halloween, etc.
Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
Cosas que están pasando…
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• Economía creciendo a ritmo del 3%
• 28 meses de ventas interanuales positivas
• Ocupación un 4% superior al 4º trimestre de 2015
• Nuevo acceso a crédito
Coyuntura actual
En positivo
• Márgenes comerciales bajos
• Debilidad en la confianza del consumidor
• Salario medio estancado desde comienzo de siglo
• Salarios en el comercio = 71,2% del salario medio
En negativo
Punto de partida Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
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Digitalización Proyecto empresarial Territorio Talento
Factores de cambio y nuevos desafíos
¿Cómo fracasar en ecommerce?
• Vendiendo online cuando no deberíamos hacerlo
• Trasladando a internet el modelo de negocio físico
• Ralentizando la navegación
• Confundiendo a Google
• Infravalorando los retos de logística
• Desconociendo en qué redes sociales se mueven nuestros clientes
• Gestionando mal las reclamaciones y reputación online
• Obviando la necesidad de un plan de MKT online (la publicidad ha cambiado)
• Evitando las soluciones responsive.
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Digitalización Proyecto empresarial
Factores de cambio y nuevos desafíos
Más retos digitales…
• El poder está en el punto de venta (Apple, Amazon, …)
• La tecnología está al servicio de las experiencias
Territorio Talento
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Digitalización Proyecto empresarial
Fórmula magistral = marca + experiencia de compra
Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
Territorio Talento
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Digitalización Proyecto empresarial
Singularidad
Respuestas
Territorio Talento
No hay mayor valor que el punto
de venta
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Digitalización Proyecto empresarial
Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
Mejoras en la gestión del negocio
• Generación de plan de negocio (posicionamiento, segmentación, socios, etc.)
• Planificación de las inversiones y previsiones financieras
• Control de costes, más que facturación (p/e: energéticos)
• Permanecer orientados al cliente (big data)
• Retos al crecimiento: capacidad de delegación y fiel a la visión
• Creer en un proceso de mejora continua
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Digitalización Proyecto empresarial
Respuestas
Triple sostenibilidad
Territorio Talento
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Digitalización Proyecto empresarial
Respuestas
Territorio Talento
Retos a la internacionalización
• Tránsito del modelo tradicional de consolidación de la marca a la solución a los problemas en casa
• Aumento del peso del retail español en el exterior
• Reforzando modelos de crecimiento de menos riesgo (distribuidores locales, franquicias, pdv alternativos, etc.)
• Demanda de nuevos perfiles profesionales (nuevos idiomas)
• Riesgo de las actuales tendencias proteccionistas
• El 57% de las empresas de ecommerce tiene previsto internacionalizarse en el plazo de un año. Pero… quizá no sea tan sencillo (traducción contenidos, sistemas multi-tarifa, redes, legislación, etc.)
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Digitalización Proyecto empresarial
Respuestas
Territorio Talento
Asociacionismo
• Crear proyectos estratégicos y no personalistas
• Establecer indicadores de impacto (propios o de territorio)
• Control de los costes de estructura
• Promover la colaboración entre asociaciones, intercambios de experiencias y generación de economías de escala
• Buscar fórmulas para la formación continua en territorio
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Digitalización Proyecto empresarial
Respuestas
Territorio Talento
Bid’s y modelos de cogestión: el dilema no resuelto del freerider
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Digitalización Proyecto empresarial
Factores de cambio y nuevos desafíos Respuestas
Retos en materia de RRHH
• ¿Cómo atraer talento al sector ante un problema de relevo generacional?
• Desarrollar un sólido sistema de selección de personal y planes de acogida
• Implementar planes de carrera basados en la formación continua y sistemas de promoción por méritos
• Evitar aventuras de alto riesgo (capitalización del paro)
• Evitar las estrategias basadas en bajos salarios y diseñar estructuras retributivas no competitivas
• Conciliación + igualdad de género
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MUCHAS GRACIAS!
Joan Morera
joan.morera@gencat.cat
Tel: 93 484 97 24