1. Biografía

Edward Louis Bernays (Nace el 22 de noviembre de 1891, en Viena, Austria y

muere el 9 de marzo de 1995, en Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos).

De nacionalidad austríaca, nació en el seno de una familia judía su padre era

un exitoso comerciante de cereales y su madre era Anna Freud, hermana de

Sigmund Freud. Siendo aún niño, sus padres viajan y se radican en Estados

Unidos.

Después de graduarse de la escuela secundaria a los 16 años, Bernays asistió

a la Universidad de Cornell, donde, para aplacar a su padre, obtuvo una

licenciatura en Agricultura en 1912 (pero su verdadera pasión eran las

comunicaciones, donde se desempeñó en la publicidad, periodismo y

finalmente en las relaciones públicas, a las cuales se dedicó por completo,

llegando a ser considerado el “padre” de la profesión por muchos estudiosos, al

dar el primer gran paso definiéndola, resaltando la necesidad imperiosa de

ejercerla, indicar sus funciones y su campo de acción, en vista de la alta

demanda existente en el área comunicacional de las organizaciones, y la

creciente necesidad social por ser escuchados). Abandonó los productos

agrícolas después de una breve salida obligatoria en el mercado de granos y

encontró trabajo editando una revista médica. Después de la Primera Guerra

Mundial Bernays y Doris Fleischman (1891–1980), quien luego sería su

esposa, abrieron su propia oficina de relaciones públicas. Entre sus primeros

clientes se incluyó el Departamento de Guerra de los Estados Unidos, que

quería persuadir a las empresas a contratar a los veteranos que regresan de la

guerra. Para uno de sus clientes, redes para el cabello Venida, Bernays

publicitó el peligro de que la mujer trabajadora llevara el pelo largo y/o suelto en

fábricas y restaurantes. Como resultado, varios estados de EE.UU. aprobaron

leyes que requieren que los trabajadores de fábrica y las empleadas de servicio

de alimentos usen redecillas para el cabello. Organizó competencias de

jabones tallados para el jabón Ivory de su cliente Procter & Gamble.

El Dr. Edward Bernays, fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas al

ser él, quien las bautiza y da nombre. Fue autor de numerosos libros y el

primero en publicar un libro sobre la materia de las RR.PP en el año 1923 en

Nueva York, titulado “Cristalizando la opinión pública”, traducido al castellano y

publicado en los años 90 en España por Gestión 2000, donde habla sobre la

fuerza que tiene la opinión pública, y cómo ésta puede influir tanto en el éxito,

como en el fracaso de ciertas instituciones. Además resalta que es esta opinión

publica, quien juzga el actuar de las organizaciones. Esta es la primera vez en

la historia que se utiliza el término “asesor de relaciones públicas”. Fue el

propio Bernays quien lo presentó en Madrid y Barcelona junto al libro de su

discípulo José Daniel Barquero sobre él, con la presencia de numerosas

autoridades. Otro de sus libros fue “Relaciones Públicas” en 1952. Además

editó “La Ingeniería de Consentimiento (1955)”, cuyo título es su definición

frecuentemente citado dentro de las relaciones públicas.

Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Públicas de varios

Presidentes de Estados Unidos, de la Casablanca y de las empresas

nacionales e internacionales más importantes del mundo, según el libro “Public

Relations, the Edward Bernays and The American Scene”.

2. Acciones en las RRPPLos aportes realizados por Edward Bernays a la profesión, radican en el

entendimiento y la persuasión de la opinión pública, además de aclarar que la

imagen pública no se gestiona directamente, sino que es resultado de las

acciones y estrategias realizadas por una organización y de su directa relación

con en el entorno en el cual se encuentra inserta.

Otro de los aportes concretos de Bernays, recae en el planteamiento de las

ocho etapas fundamentales de las relaciones públicas, que son:

1) Definir los objetivos

2) Investigar a los públicos

3) Modificar los objetivos para conseguir las metas realmente alcanzables

4) Decidir la estrategia a realizar

5) Crear y desarrollar el mensaje

6) Programar detalladamente la acción y la organización necesaria para

ejecutarla

7) Especificar el plan táctico y su programación temporal

8) Desarrollar las tácticas previamente contemporáneas

3. Aportes a la RRPPLos principales aportes del Dr. Bernays a la profesión de las Relaciones

Públicas fueron que:

1. Sentó las bases de las Relaciones Públicas como una profesión basada en

un cuerpo teórico que él mismo definió y estableció, unido a conocimiento

científicos que implementó, es decir, la convirtió en ciencia. Posteriormente

otros autores lo han recogido así. Fue pionero, no solo en la práctica sino

en la teoría y ciencia de las Relaciones Públicas, y trabajó con gran

esfuerzo y dedicación para conseguir que se respetasen e implantasen sus

principios, métodos y éticas profesionales, a través de sus conferencias,

libros, artículos y otros.

2. Integró la práctica de las Relaciones Públicas a la empresa moderna y a las

organizaciones. Con las teorías, métodos y la aplicación de las ciencias

sociales, antropológicas, económicas, políticas, informativas, y de los

estudios de la conducta del individuo y sociedad ante ciertos impactos,

beneficiándose siempre a la empresa y a sus públicos.

3. Tuvo la visión de que las Relaciones Públicas constituían un mecanismo

social que se podría usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras

organizaciones.

4. Contempló la ética y deontología profesional como una parte integral de las

Relaciones Públicas, a la búsqueda de la responsabilidad social como su

principal propósito, logrando que su cliente actuase correctamente y, a su

vez, el público lo supiese.

5. Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribución que las

mujeres podían hacer a las Relaciones Públicas y en unos momentos en los

que se gestaban los primeros movimientos feministas y no todos se atrevían

a potenciar a la mujer, es más, existían detractores acérrimos a estas ideas.

6. Su amplia contribución bibliográfica con sus más de veinte libros en materia

de Relaciones Públicas y sus sesenta y ocho contribuciones a otros tantos

libros, según referencias del profesor Keith A. Larson en el libro "Public

Relations, the Edward L. Bernays and the American Scene a Bibliography".

7. Fue noticia en el New York Times en ciento setenta y ocho ocasiones, y

muchísimos otros medios de comunicación de todo el mundo, lo cual ha

contribuido a potenciar la imagen y la importancia de las Relaciones

Públicas a nivel internacional.

8. Con la creación de esta profesión cientos de Universidades en todo el

mundo se dispusieron a difundir sus aportes científicos, incluso países

como la Federación Rusa y China, lo que refuerza la investigación de que

las Relaciones Públicas no son solo sinónimo de países capitalistas.

9. Actualmente la profesión de Relaciones Públicas, se pueden considerar una

gran industria, ya que mueve miles de millones de euros en todo el mundo y

genera millones de puestos de trabajo y riqueza en todo el mundo gracias,

en parte, a esos primeros aportes de Bernays.

10.Dada la intermediación de la profesión de Relaciones Públicas

internacionales que creara Bernays, se ha firmado la paz en numerosos

conflictos bélicos entre países como por ejemplo: La Conferencia de paz en

París, a la que le siguió la firma del Tratado de Paz de la I Guerra Mundial,

en la que intervino el propio Bernays.

11. Publicó el primer libro de Relaciones Públicas en el mundo, "Cristallizing

Public Opinion", al que le seguirían otros muchos durante su activa vida.

12.El actual Presidente de los Estados Unidos, Barak Obama, en el año 2008,

estudió los aportes de Bernays, entre otros, la coincidencia del interés

público con el privado, así como la influencia de los líderes para que

arrastraran a la masa. Consiguiendo el resultado de ganar las elecciones.

4. PersonalidadesDe acuerdo a la fuente consultada en wikipedia textualmente se hace mención a ….La carrera de Bernays comenzó con el estallido de la Primera Guerra Mundial,

cuando el gobierno de los Estados Unidos y su presidente, Woodrow Wilson,

contrataron sus servicios y los del periodista Walter Lippmann, con la intención

de que convencieran a la opinión pública norteamericana de la necesidad de

que el país interviniese en el conflicto armado europeo, modificando de este

modo las preferencias mayoritarias por alemanes y austriacos, ya que

Inglaterra todavía representaba en las mentes de los ciudadanos

estadounidenses la opresión de la antigua potencia colonial. Para alcanzar este

propósito, Bernays y Lippman convirtieron las apelaciones al inconsciente

colectivo en un arma de propaganda y manipulación de masas, a fin de

persuadir a la opinión pública de que el país debía ir a la guerra. Siguiendo sus

consejos, el presidente Woodrow Wilson anunció que Inglaterra estaba

luchando, no para restaurar su imperio, sino para extender la democracia en el

mundo.

Cuando la guerra terminó, Bernays acompañó al presidente Wilson a la

Conferencia de Paz de Versalles, en cuyos debates intervino activamente.

Años más tarde, el propio Bernays manifestó: «Si se puede utilizar la

propaganda en tiempos de guerra, también se podrá hacer en tiempos de paz.

Y como la palabra propaganda llegó a estar mal vista por su uso en Alemania,

entonces decidí inventar el término Relaciones Públicas».

A comienzos de la década de los veinte, Bernays decidió utilizar las poco

conocidas teorías de su tío en el campo de las relaciones públicas, un término

que él mismo inventó más tarde para diferenciarla de la propaganda nazi.

Bernays enseñó a las corporaciones norteamericanas la manera de lograr que

las personas quisieran cosas que no necesitaban, persiguiendo de esta manera

un consumo masivo por parte de la sociedad, que a su vez satisficiera el

incremento de la producción industrial que siguió a la guerra.

Bernays empezó sus experimentos de psicología de masas con la

manipulación de las mentes de las clases populares. Se interesó por el

psicoanálisis que su tío había desarrollado y utilizó sus teorías sobre el

subconsciente para manipular la opinión pública, lo que enfureció a Freud, que

creía que era una acción indigna. Al respecto, es muy ilustrativa la definición

que Bernays nos ofrece sobre el concepto de «opinión pública»:

La opinión pública es un término que describe un grupo de juicios individuales,

mal definidos, vivaces y cambiantes, a la vez que es el resultado colectivo de la

opinión individual, ahora uniforme, ahora conflictiva, de los hombres y las

mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social.

Su más ambicioso experimento fue convencer a las mujeres de que fumaran,

algo que por aquel tiempo no estaba bien visto. Uno de sus mejores clientes,

George Hill, presidente de la American Tobacco, quería encontrar la manera de

romper con ese tabú. En el año 1991, el propio Bernays contaba ante una

cámara de televisión cómo sucedió todo:

Estábamos perdiendo la mitad del mercado por un tabú de los hombres contra

el hecho de que las mujeres fumaran en público. «¿Puedes hacer algo al

respecto?», me preguntó el presidente de la tabacalera. «Déjame que piense»,

le dije. Y entonces fui a un psicoanalista para preguntarle qué significaba el

tabaco para las mujeres. Tuve que llamar a uno de Nueva York porque mi tío

vivía en Viena.

En The Century of the Self, una extraordinaria y muy ilustrativa serie

documental realizada hace unos cuantos años para la BBC, en la que se trata

de analizar la influencia de los medios de comunicación durante el siglo XX,

Adam Curtis relata como Bernays consiguió estimular el consumo de tabaco

entre las mujeres. En tal sentido, comenta que uno de los primeros

psicoanalistas en Estados Unidos, E. April, le contó a Bernays que en el

subconsciente femenino el cigarrillo era un símbolo fálico que otorga un poder

masculino y sexual. Le dijo que si podía conectar el hecho de fumar con

disputar el poder masculino, las mujeres fumarían porque entonces tendrían su

propio pene. Cada año en Nueva York se suele celebrar un cabalgata por la

fiesta de Pascua, a la cual acuden miles de personas; Bernays decidió montar

un evento en ese desfile, persuadiendo a un grupo de mujeres de la alta

sociedad para que llevaran escondidos unos cigarrillos y, ante una señal suya,

los encendieron de manera ostentosa. Bernays había avisado a la prensa de

que un grupo de sufragistas pretendían realizar un acto de protesta

reivindicando sus libertades bajo el lema antorchas de la libertad.

El experto en relaciones públicas, Pat Jackson, explicaba en el citado

documental las claves ocultas de esa estrategia del sobrino de Freud:

Él sabía que todos los fotógrafos estarían ahí y que esto provocaría muchas

protestas. Y estaba preparado con la frase clave: «antorchas de la libertad».

Ahí enarboló el poder del símbolo; mujeres, mujeres jóvenes fumando

cigarrillos, con un lema. Todo el que quiera unirse a ese lema, que es la

libertad, tendrá que apoyarla. La Estatua de la Libertad es el símbolo de

América, con su antorcha en la mano. Todo esto alude a la emoción, a la

memoria, a los instintos inconscientes. Al día siguiente, la noticia de las

mujeres que reclamaban su derecho a fumar no sólo estaba en los diarios

neoyorquinos, sino de todo Estados Unidos y del resto del mundo. Desde ese

momento se disparó la venta de cigarrillos a las mujeres. Bernays consiguió

que fuera socialmente aceptada con un solo acto simbólico, asociando la idea

de que las mujeres que fuman son más independientes, libres y poderosas.

Una idea que todavía persiste, y que fue amplificada por las inversiones que las

compañías tabaqueras hicieron en las películas de Hollywood, en las que las

estrellas más glamorosas siempre aparecían con un cigarrillo en la mano. No

hace falta que mencionemos ningún ejemplo, pues estaríamos hablando de

algunas de las mejores escenas de la historia del cine. En definitiva, Bernays

consagró de esta manera el uso de los medios de comunicación para

manipular a las masas. Inventó las modernas técnicas de publicidad (el llamado

marketing) y con ello inauguró un nuevo período en la Historia: el de la

sociedad de consumo de masas.

A lo largo de su vida, Bernays contó entre sus clientes a varios presidentes

estadounidenses, como Coolidge, Wilson, Hoover, Eisenhower, Reagan o

George H. W. Bush, a los que ayudó primero a alcanzar la Casa Blanca, y

después como asesor en sus respectivos gabinetes. También se relacionó

profesionalmente con importantes personajes de la vida pública, como el

inventor Edison, el cantante Caruso, el bailarín Nijinsky, el industrial Henry Ford

o el multimillonario Rockefeller; y, por supuesto, prestó sus servicios en

importantes empresas transnacionales, que todos conocemos (Cartier, Dodge,

CBS…). Se rumorea que Bernays recibió atractivas ofertas para trabajar en

Alemania, al servicio de Adolf Hitler y su servicio de propaganda, dirigido por

Joseph Goebbles; pero quizá porque era judío, o porque acabó primando más

su lealtad a los principios democráticos, se negó en rotundo a colaborar con los

nazis. También fue tentado para trabajar al servicio del dictador nicaragüense,

Anastasio Somoza, o sin ir más lejos, de nuestro general Franco, a quien, por

cierto, no le hubiera venido nada mal contar con un asesor de relaciones

públicas.

Después de la Segunda Guerra Mundial, Bernays trabajó en una campaña de

propaganda a favor de la United Fruit Company (hoy United Brands), que como

sabemos estuvo detrás del golpe de estado que, con ayuda de la CIA, derrocó

al gobierno electo de Guatemala en 1954. La empresa se servía de la mano de

obra casi esclava para producir plátanos baratos que luego vendía en el

lucrativo mercado de Estados Unidos. Cuando el gobierno de Guatemala, que

era ligeramente reformista, trató de frenar el poder de la compañía, Bernays

manipuló a los medios de comunicación para tratar de mostrar ante la opinión

pública que el gobierno guatemalteco era un peligro comunista: eran los

paranoicos años cincuenta y se comenzaba a vislumbrar la Guerra Fría. A

Bernays le pagaron por este trabajo 100.000 dólares al año, un salario que no

estaba nada mal para la época.

El sobrino de Freud siempre destacó por su notable franqueza, en una

industria, la de las relaciones públicas, que el mismo había inventado,

caracterizada por el dominio de las evasivas y los eufemismos:

La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las

opiniones de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática

(…). Aquellos que manipulan este mecanismo oculto de la sociedad

constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de

nuestro país (…). En casi cualquier acto de nuestra vida cotidiana, ya sea en el

ámbito de la política o los negocios, en nuestra conducta social o nuestro

pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño

de personas (…) que entienden los procesos mentales y los patrones sociales

de las masas. Son ellos los que al tirar de los cables, controlan la mente del

público.

A los efectos de citar un ejemplo podemos mencionar, La manipulación de la

opinión de masas por los medios de comunicación ha estado presente a lo

largo de todo el siglo XX, y resulta especialmente llamativa cuando se trata de

legitimar invasiones y guerras, desde la de Vietnam a la de Irak (¿o acaso no

os acordáis de las armas de destrucción masiva?). Según confesaron algunos

asesores y responsables de la carrera presidencial de Barack Obama en 2008,

la campaña electoral del candidato demócrata estuvo basada en gran parte en

las aportaciones y estudios de Edward Bernays: en concreto, aspectos de tal

interés como la coincidencia del interés público con el privado, así como la

construcción e influencia de los líderes para arrastrar a las masas.

Algunos malintencionados continúan asegurando que todas estas estrategias

fueron un invento de los alemanes, pero se equivocan, se las debemos

exclusivamente a Edward Bernays. Él mismo escribió en sus memorias que se

sorprendió al enterarse de que Goebbels contaba con sus libros en las

estanterías de su biblioteca, y que por tanto sus teorías habían contribuido al

éxito y ascenso del Tercer Reich. El sobrino de Freud fue capaz de cambiar el

punto de vista de mucha gente y convencerlas de que hagan lo que se les

sugiere, una habilidad que pocos hombres tuvieron y que muchos desearían

poseer.

NOTA: ES IMPORTANTE INCLUIR LA FUENTE Y LA BIBLIOGRAFÌA

DESDE LA CUAL REALIZÒ SU TRABAJO

Díaz Delgadillo Andrés Felipe

0082312 adiaz30@palermo.edu

Trabajo Práctico No. 1Biografía de Edward Bernays Freud y sus

aportes al RRPP

Relaciones Públicas 1

Cristina A. López

Licenciatura en Publicidad

Primero 9/08/2013