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Plan de Acción Comercial de Castellón 142

El modelo comercial de ciudad: conclusiones y primeras propuestas

8 El modelo comercial de ciudad: conclusiones yprimeras propuestas.

8.1. Marco contextual: conclusiones y análisis DAFO.El Plan de Acción Comercial de Castellón tiene, entre otros objetivos, el de identificar las posibles carencias quesufre el sistema comercial de la ciudad, proponiendo las soluciones más idóneas, que aplicadas de forma progre-siva, favorezcan un equipamiento ajustado a la demanda existente, así como proponer las mejores medidas paraque el comercio local evolucione en condiciones de competencia, equilibrio y eficacia.En esta parte del estudio primeramente se sintetiza la información hasta ahora existente, y se realiza unaaproximación sobre cual debe ser el modelo de ciudad que desde el punto de vista comercial debe ser Castellón,que permite la definición de las líneas de actuación comercial que posteriormente se definen.La primer consideración importante es la propia definición de los que es un modelo comercial de ciudad o lo quetal vez sea más correcto el modelo de comercio urbano. En este sentido se puede afirmar que este modelodebe servir para definir el horizonte estratégico de una estructura comercial integrada por todo tipo deempresas comerciales, pequeñas, medianas y grandes, ajustada a las características propias de la ciudad, asu urbanismo e identidad, que opere en la ciudad de forma ordenada y compatible y que facilite la libertadde elección y el acceso igualitario por parte de los consumidores, en condiciones de competencia y eficacia,que genere empleo y ayude a la mejora económica del territorio en general y de la ciudad en particular.Este modelo, que por tanto se puede asimilar como un objetivo, se articula a través de algunos principios básicos:

� La actividad comercial debe analizarse como uno de los elementos principales que contribuye aconfigurar el proyecto global de ciudad y, en consecuencia, las particularidades de la estructura comercialde un municipio deben integrarse en un modelo de ciudad que tenga en cuenta a los distintos sectores yactividades (residencial, servicios, restauración, cultura, ocio, etc.).� El comercio urbano debe ser y es un sector estratégico de la ciudad, que contribuya decisivamente en lageneración empleo y reparto de la riqueza y del equilibrio territorial de la renta. Debe basarse en un modelotransparente y competitivo, que evite situaciones de monopolio.� Debe jugar un importante papel en la ordenación del territorio. Se debe minimizar los efectos queproduce el comercio periférico conformado por grandes superficies comerciales que generan importantesimpactos. Este modelo de comercio urbano debe posibilitar los elementos necesarios para la toma de deci-siones sobre, en primer lugar, la idoneidad o no de su implantación y posteriormente de la localización de losmismos, de forma que se den las mejores condiciones de funcionalidad y se garantice a los residentes lalibertad de elección, minimizando sus efectos sobre la estructura comercial existente. Además se debegarantizar la dotación comercial suficiente y adecuada en todos los barrios, de forma que se reduzcanlos desplazamientos y se garantice el abastecimiento a aquellos sectores de la población con más dificulta-des de movilidad.� Al mismo tiempo debe prever la mejora de la calidad de los centros urbanos y de las zonas comercialesde la ciudad, mediante medidas especiales de planificación urbana, programas de urbanismo comer-cial y aplicación de nuevos modelos de gestión, que repercutan en el incremento de la competitividad.� Debe ser capaz de prever los cambios de un sector que esta en constante transformación, debido a lacreación de nuevos formatos comerciales y a los importantes avances tecnológicos que permitirá la introduc-ción de nuevos métodos de venta, como el comercio electrónico, permitiendo la adaptación de las estructurasa las nuevas situaciones.� Debe favorecer la cooperación comercial, potenciar y fortalecer estructuras organizativas y asociativasde integración e implementar nuevas herramientas de gestión y funcionamiento que permitan la colaboraciónentre los agentes e instituciones.



� Por último debe ayudar a potenciar la imagen del municipio, disminuyendo la fuga de gasto a otrosmunicipios y ampliando el área de influencia del mismo, incrementando incluso el gasto turístico.La extrapolación de estos principios generales a la ciudad de Castellón permiten plantear algunas de lascuestiones fundamentales para la definición de su modelo comercial: ¿Es adecuada, para la estructura co-mercial de la ciudad, la implantación de nuevas grandes superficies? ¿Esta equilibrada la oferta comercialmunicipal, en su composición y localización?¿Cuál es el futuro de los actuales equipamientoscomerciales?¿Cómo debe evolucionar la oferta comercial en el futuro?¿Cómo se puede incrementar el área deinfluencia comercial de Castellón?.

8.1.1 Conclusiones respecto a los aspectos sociodemográficos de la ciudad.

� Castellón de la Plana, con 141.359 habitantes, representa el 40% de la población de la provincia, de laque es capital, y casi el 74% de la comarca. Además es cabecera de Área Funcional.� A partir del crecimiento demográfico de los últimos años, las proyecciones de población apuntan a unaestabilización de la población. Sin embargo, las previsiones de crecimiento del Plan General de OrdenaciónUrbana de Castellón, en función del desarrollo urbanístico programado, señalan un incremento importante dela población.� Más del 65% de la población de Castellón reside en la zona Sudeste de la ciudad.� Castellón presenta una estructura demográfica relativamente joven aunque con una clara tendencia alenvejecimiento, según se desprende de la comparación de los índices entre 1.991 y 1.999.� En Castellón se contabilizan alrededor de 52.000 núcleos familiares que aportan un tamaño mediofamiliar de 2,71. El análisis evolutivo pone de manifiesto han aumentado los hogares pero se ha reducido elnúmero de miembros por hogar, lo cual debe ser tenido en cuenta desde el punto de vista de la segmenta-ción del consumo.� Casi la mitad de la población de Castellón no ha nacido en el municipio, lo cual explica el rápido yespectacular crecimiento que experimentó la ciudad especialmente es los años sesenta y setenta.

8.1.2 Conclusiones respecto a la actividad comercial.� En el municipio de Castellón de la Plana, el 80% de sus actividades pertenecen al sector terciario. Elcomercio (minorista y mayorista) ejerce un peso importante, pues representa la mitad del total de actividadespertenecientes a este sector.� Los 2.010 establecimientos minoristas que se concentran en el municipio suponen el 40% del tejidocomercial de Área Funcional de Castelló. Sin embargo, presenta un índice de dotación comercial (14,2)por debajo de la media del Área funcional de Castelló (16,1) y de la Comunidad Valenciana (16,2).� La zona Centro se consolida como la zona comercial por excelencia del municipio, contando con 808establecimientos detallistas, siendo una tercera parte (37%) comercios de venta de artículos de equipamientode la persona.� La superficie de venta que concentran los establecimientos minoristas del municipio asciende a183.042 m2, lo que representa el 47% de la sala de ventas del Área funcional de Castelló. Esta cifra se eleva,en parte, por la presencia en el municipio de dos de los cuatros hipermercados (Carrefour, Alcampo) existen-tes en el Área funcional.� El grado de asociacionismo del comercio castellonenses es del 33%, lo que representa un porcentajesensiblemente superior a la media de España (27%). La mitad de los asociados manifiesta la utilidad de laasociación por los servicios que prestan, considerados por estos comerciantes como satisfactorios.



� El 60% de los comerciantes lleva en el negocio al menos diez años, y sólo un tercio asegura suasistencia a cursos de formación complementaria.� El gasto comercializado total asciende a 84.461,8 millones de pesetas, concentrando el 60% del gene-rado en el Área funcional de Castelló. La mayor parte procede del gasto realizado por los residentes (72%) ydel balance positivo del saldo atracción-evasión (23%).� La mayor parte del gasto atraído (72%) por el municipio recae fundamentalmente en los comerciosminoristas de Castellón sin considerar los grandes equipamientos comerciales, configurándose el comercioocasional como polo de atracción en la realización de compras.� El gasto en bienes de consumo que realizan los residentes de Castellón de la Plana fuera del municipiorepresenta únicamente un 4,7% del gasto generado por éstos.� El gasto que realizan los residentes de Castellón en su compra fuerte de alimentación se realiza en sutotalidad en el municipio y se dirige principalmente a los supermercados- siendo el establecimiento líderla enseña Mercadona-, y a los hipermercados.� En la compra de equipamiento personal, nueve de cada diez castellonenses siempre realizan estacompra en el municipio, mientras que el resto prefiere desplazarse fuera, preferentemente Valencia, porrazones de precio, por encontrar mayor variedad de productos.� La compra de bienes de equipamiento del hogar y otros bienes ocasionales se realiza por un 97% delos residentes en el propio municipio. Del reducido porcentaje que evade gasto, el principal destino es ElCorte Ingles de Valencia. El establecimiento más frecuentado en este tipo de adquisiciones es la tiendaespecializada a la que acuden las dos terceras partes de la población.� Los residentes de Castellón consideran que el tejido comercial detallista del municipio es bastantevariado y que en general se adapta a los cambios de la moda.

8.1.3 Marco contextual: conclusiones del análisis y DAFO.Para contextualizar las líneas estratégicas en las que se basaran las propuestas del siguiente bloque del Plan, seha realizo un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que nos permitirá establecerun diagnóstico estratégico inicialSu objetivo consiste en concretar, de forma resumida, la evaluación de los puntos fuertes y débiles y las amena-zas y oportunidades de la ciudad, en coherencia con la lógica de que las estrategias que posteriormente defina-mos deben conseguir una adecuada evolución entre la posición competitiva que actualmente ofrece la ciudad y laque difiera del modelo comercial de ciudad que definamos posteriormente, mediante la mejora de las capacida-des potenciales de la ciudad para competir en su entorno territorial.Amenazas

� Valencia, principal competidora, como ciudad comercialmente fuerte, a poca distancia y bien comunica-da, con una evolución positiva en cuanto a su capacidad de atracción de visitantes y clientes.� La estructura demográfica de Castellón presenta una tendencia progresiva al envejecimiento, que influiráclaramente en la modificación de los hábitos de consumo y compra de la población.� En los últimos años otros municipios cercanos, como Benicassim han presentado incrementos depoblación superiores a Castellón, tanto en términos relativos como absolutos, consolidándose como espa-cios dinámicos y focos de atracción importantes.� El desarrollo de la actividad comercial en municipios turísticos tradicionales de la población residente deCastellón. Fuga del gasto turístico.



� Indefinición en el tratamiento del sector comercio en los instrumentos de planeamiento urbanísticode la ciudad. Escasas ordenanzas de urbanismo comercial.� Hasta la fecha, inexistencia de planes de protección urbana en zonas que necesitan medidas espacialesde conservación del patrimonio.� Escasa oferta de locales y solares en el centro de la ciudad con dimensión suficiente para la implantaciónde medianas y grandes superficies comerciales, locomotoras de la actividad comercial.� Intenso tráfico de paso en el centro de la ciudad, que resta accesibilidad y atractivo a esta zona y es unode los elementos principales de la degradación ambiental de la zona.� Determinadas implantaciones comerciales pueden generar una desvertebración de la ciudad, al no plani-ficarse adecuadamente en el ámbito urbanístico: desarrollo comercial en la Ciudad del Transporte ehipermercados.� El futuro desarrollo de proyectos de grandes superficies que no integren a los pequeños comerciantes.� La inexistencia de relación entre comercio, ocio y restauración. Escasa oferta en el casco urbano.� La desaparición, a medio o largo plazo, de los mercados municipales de San Antonio y de SanPedro, y la perdida de la función comercial de estos edificios.� La escasa existencia de asociaciones comerciales zonales y la insensibilización hacia sistemas avanza-dos de gestión de servicios.

Oportunidades� La inexistencia de núcleos urbanos de mayor entidad y de otras cabeceras comerciales próximas en elámbito provincial.� La gran extensión del Área Comercial de Castellón y la existencia de potenciales consumidores proce-dentes localidades rurales pertenecientes a la misma.� Consolidación de Castellón de la Plana como ciudad universitaria, que durante este curso académicoha acogido a cerca de 13.000 estudiantes constituyendo una población residente durante ese periodo tempo-ral de unas 2.000 personas, lo que no es en absoluto desdeñable desde el punto de vista del consumo.� Explotación de recursos turísticos de calidad y diferenciados del municipio: desarrollo recreativo delPuerto y zona de playa, campo de Golf, Planetario, etc.� Fase de finalización del proyecto de Castelló Cultural potenciando el atractivo de la ciudad.� Captación de flujos de compra de poblaciones próximas durante el periodo estival mediante actuacionescomplementarias y atractivas.� Aprovechamiento del flujo de visitantes en las fiestas locales (Magdalena,..) para dar a conocer y promo-cionar el tejido comercial del municipio.� Implantación progresiva de nuevas tecnologías en el sector comercial, que permitan ampliar la calidady el número de servicios: pago con tarjeta, servicio a domicilio.� Desarrollo del Palacio e Congresos y ampliación de la oferta hotelera de la ciudad.� Nuevos proyectos de comunicación, como el AVE o el futuro aeropuerto que constituirá la llegada de unflujo elevado de personas al municipio.



� Los programas de microurbanismo comercial y mejora de calles e infraestructuras urbanas que tienenun impacto positivo en el ámbito comercial.� Los completos programas de formación comercial de la Cámara de Comercio de Castellón.� La previsión de nuevas instalaciones comerciales en el centro urbano que pueden ejercer de locomotorasdel comercio local.� Mejoras de las condiciones de aparcamiento en el centro. Aplicación del Plan Viario que recoge el PlanGeneral de Ordenación Urbana.� El desarrollo de pequeños centros comerciales, dotados de oferta de ocio completaría, en el cascourbano.� El Programa Urban, que ha permitido la revitalización económica del Oeste de la ciudad.� El nuevo Plan General de la ciudad, que permitirá tener un excelente y flexible marco de referencia para eldesarrollo de la ciudad en los próximos años.� Existe hueco comercial suficiente para que el tejido comercial evolucione en condiciones de competenciay de forma flexible en los próximos años.� Implantación de una nueva cultura de consenso que una a todos los representantes sociales, políticos yeconómicos del municipio para la consecución de los objetivos estratégicos que se marquen en el campo dela actividad comercial.� La voluntad de colaboración entre las Administraciones Públicas y el sector comercial y la elaboraciónde convenios de colaboración en los próximos años.

Debilidades� Casi la mitad de la población de Castellón procede de otros lugares y este hecho puede implicar unafalta de implicación y de adscripción emocional a la ciudad.� Deficiencias en las comunicaciones que impiden un mayor nivel de influencia provincial y una mayorextensión del área de influencia comercial, especialmente en las comarcas del Alto Palancia y zonas del AltoMijares.� Problemas de comunicación y congestión en las comunicaciones con Benicasim.� Problemas de tráfico denso y la falta de aparcamiento.� Baja rotación de los comerciantes en la actividad comercial y carencia de inquietud formativa.� La inexistencia de una planificación comercial urbana.� Inexistencia de espacios planificados no periféricos para la celebración de mercados y ferias.� Escasos inmuebles o espacios con valor patrimonial histórico o monumental.� Trasmisión negativa heredada de Castellón como �ciudad fea� y poco atractiva.� La escasez de infraestructuras tanto para alcanzar el centro urbano comercial como para la movilidaddentro del mismo. Red de transporte público escaso e inexistencia de medios avanzados como el tranvía.Escasa y desconectada red de carril- bici.



� La ausencia de establecimientos comerciales o de ocio, de calidad y prestigio que actúen como locomo-toras de la actividad de las zonas comerciales centrales, especialmente de medianas superficies de ocasio-nal no textil.� Escaso carácter empresarial de algunos comerciantes, con un tejido comercial de vocación localista yaque su oferta esta dirigida a un ámbito de vecindad local y provincial.� Escasa actualización y modernización de un numeroso grupo de establecimientos comerciales, tanto enaspectos físicos como en cuanto a nivel de servicios y adaptación a nuevas tecnologías.� Escasa sensibilidad, por parte de los comerciantes, hacia el comercio electrónico y las nuevas tecnolo-gías.� Desconocimiento y desconfianza hacia las ayudas para la modernización y adaptación de establecimien-tos que se ofrecen a nivel autonómico.� Escasa cualificación profesional y nivel de formación complementaria, especialmente en cuanto atécnicas de gestión y servicios avanzados, marketing, promoción comercial y merchandising.� Bajo nivel de especialización.� Escasas experiencias en señalización comercial urbana.� Falta de una imagen corporativa unificada para determinadas zonas de la ciudad que se pueda publicitar.Escasas campañas de promoción.� Dependencia total del transporte privado para el acceso a los hipermercados de la periferia.� Problemas de infraestructuras en los mercados municipales, sin sistemas de autogestión, que presen-tan una oferta exclusivamente centrada en alimentación y un bajo nivel de servicios ofertados. Horarios pocoflexibles.� Escasas acciones y eventos de dinamización y animación comercial a escala colectiva que repercutanpositivamente en el comercio. Ausencia de experiencias compartidas para el aprovechamiento de las sinergiasque producen algunos actos y equipamientos.

Fortalezas� La población de Castellón representa el 40% de la población de la provincia y el 73,4% de la de lacomarca, lo que resalta el importante peso que tiene la ciudad en estos contextos. Castellón es una ciudadlo suficientemente grande como para tener un comercio consolidado y fuerte.� Denominación del municipio de Castellón de la Plana como centro de servicios (comercial, administrativa,educacional) de la provincia de Castellón y cabecera de Área funcional del mismo nombre.� Concentración de la oferta comercial minorista en el municipio (46%), con respecto a su Área funcionalde Castellón.� Dotación de medios de comunicación de amplia difusión, que permite la propagación de las campañasde promoción y publicidad de los comercios, a nivel colectivo e individual.� Evolución económica favorable, destacando la situación de pleno empleo técnico en el mercado laboral,lo que sin duda condiciona la actividad económica y comercial del municipio� Existe una importante concentración de establecimientos en el centro del municipio, especializadosen establecimientos de venta de equipamiento personal, de gran atractivo.



� Imagen de calidad del comercio de Castellón de la Plana entre los residentes y visitantes del municipio.� Cierta capacidad de atracción del gasto de los residentes de los municipios de su Área Comercial eincluso de fuera de otras Áreas próximas (Segorbe, Vall d´ Uixó).� Perspectivas de los comerciantes positivas, con una actitud positiva para la mejora o reformar el negocioo para abrir nuevos puntos de venta. En general, existe una percepción por parte de los comerciantes de unaumento en sus ventas.� Centro comercial tradicional con una calidad urbana muy superior a los de otras capitales provincialespróximas.� Experiencias de peatonalización en entornos comerciales exitosas, con buenas expectativas para nuevaspeatonalizaciones.� La existencia de organizaciones empresariales sectoriales fuertes, identificadas y representativas, quehan demostrado continuamente capacidad de trabajo y vocación de dialogo.

8. 2 Líneas estratégicas y posicionamiento sectorial.

8.2.1 El centro urbano.

8.2.1.1 Características urbano- comerciales.� El centro de Castellón esta compuesto por el casco histórico tradicional (S. XIII-XIX) y el desarrollo del mismoproducido en el S.XIX. Tiene su origen en el crecimiento de la trama urbana alrededor del eje de la calle Mayor.En el siglo XIV se configura el núcleo histórico tradicional entre las actuales calles Rey Don Jaime / Clavé /San Luis / Gobernador / Escultor Viciano / Gasset / Ruiz Zorrilla. El Centro Histórico se articula alrededor dela Plaza Mayor y del Mercado, donde se localiza el Ayuntamiento y el Mercado Central. Tres vías casiparalelas en sentido Norte-Sur se configuran como los ejes principales de la zona: Avda. Rey Don Jaime, calleEnmedio y calle Mayor. La Ronda Mijares y Magdalena por el Oeste, las calles San Roque, Sanahuja,Gobernador, Moyano y Herrero por el Este y Méndez Núñez por el Sur delimitan este espacio central.� El distrito central de la ciudad cuenta con 4.097 habitantes, siendo el menos poblado de la población.Cuenta con la población más envejecida de la ciudad y con los tamaños medios familiares más bajos (3miembros), con 0,95 hijos por familia. El nivel de renta es medio-alto, más de la mitad (55%) poseen unasegunda vivienda para uso vacacional, casi siempre en Benicassim o poblaciones del interior de la provincia.La ocupación mayoritaria de las mujeres son las tareas domesticas y los hombres o están jubilados o trabajanpor cuenta ajena. En general están satisfechos con la zona en la que residen, aunque consideran que sedeberían resolver los problemas de estacionamiento, el tráfico y los ruidos. Otras mejoras que reclaman sonla mejora de la iluminación y la limpieza de las calles.� El Centro de Castellón 1 (algo más grande que el distrito), y especialmente el Centro Histórico, origen de laciudad, coincide con el centro comercial tradicional de la ciudad. En el mismo se localizan 808 comerciosminoristas (40,2% del municipio), de los cuales 423 se localizan en el Centro Histórico. La superficie deventa total es de 52.000 m2, de los que 30.000 m2 se localizan en la zona antigua. Si incluimos el cinturónurbano que podemos considerar como Centro, esta superficie de incrementa en unos 22.000 m2. La granmayoría de estos establecimientos están dedicados a la venta de bienes ocasionales y en concreto bienespara el equipamiento personal (302 establecimientos, 37,3%). Además es la zona de la ciudad en donde másactividades terciarias se localizan, especialmente entidades financieras, aseguradoras e inmobiliarias y des-pachos profesionales.

1 A efectos del censo comercial no se considera centro comercial tradicional al espacio comprendido entre la Ronda Magdalena y la calleSan Roque y Sanahuja.



� En el centro urbano también se localizan algunos de los más importantes equipamientos de la ciudad,especialmente los de tipo administrativo (Ayuntamiento y otras dependencias municipales, Delegación delGobierno, Diputación Provincial, Correos, Juzgados...) y religiosas (Concatedral), lo que genera un importanteflujo de personas que hacen uso de estos servicios.� El sistema comercial de la zona esta configurado por la existencia de los ejes comerciales más importan-tes de la ciudad: calle Enmedio (86 comercios, 7.600 m2 s.v), la calle Alloza (65 comercios, 2.897 m2 s.v), lacalle Trinidad (56 comercios, 4.330 m2 s.v), la calle Mayor (52 comercios, 4.110 m2 s.v), la calle Colón (46comercios, 3.280 m2 s.v) y la Avda. Rey Don Jaime (36 comercios, 3.866 m2 s.v). Además también se locali-zan en la zona el Mercado Central, que con 105 paradas es el gran distribuidor de alimentación fresca delcentro urbano.� Respecto a las características de los comercios, tienen una antigüedad media de 25 años en el centrohistórico y de 18 en el resto del centro. El comerciante lleva unos 16 años ejerciendo esta profesión. Lasuperficie de venta de las tiendas (68 m2) es muy inferior a la media castellonense (97 m2). Tienen unos5,6 metros de escaparate de media. Presenta el mayor porcentaje de establecimientos en régimen dealquiler (65,3%), diez puntos por encima de la media castellonense (altos precios de compra), de los que el5,9% es de renta antigua. Cada negocio genera una media de 3,2 empleos, aunque el 68% de los emplea-dos no ha recibido ningún tipo de formación sobre la actividad. Algo más de la mitad de los comercios hanrealizado algún tipo de reforma en los últimos 4 o 5 años, aunque un 25% consideran que deben hacerreformas y entre un 5-7% reformas en profundidad. Es un comercio poco asociado, solo una cuarta parte, yla mitad de los mismos no utilizan los servicios de la asociación. El comerciante de esta zona tiene pocaintención de cerrar o traspasar el negocio, es más, entre un 5-7% tiene pensados abrir nuevos puntos deventa. Y es que casi un 40% considera que sus ventas han aumentado en los últimos 5 años y otro tantoque sean mantenido, al menos igual. Aquellos a los que le ha ido mal consideran que la causa es lagran competencia existente en la ciudad (50%) y, en menor medida, el efecto de las grandes superficies(25%). Casi todos realizan o han realizado algún tipo de acción de promoción, en especial apariciónen prensa, radio, folletos, publicaciones de fiestas locales y escaparatismo. Solo un 10% no realizaninguna acción de este tipo. Por último, un 58% considera que la instalación de un establecimiento del CorteIngles en la ciudad será malo para el pequeño comercio de la ciudad, frente a un 17% que cree que lebeneficiara.� El paisaje urbano del centro de la ciudad es, en general, bueno, de calidad. Las intervenciones de los últimosaños han posibilitado la reurbanización de muchos espacios y la peatonalización de un gran conjunto decalles así como el tratamiento de muchas aceras y calzadas (casi toda la zona oriental del Centro Históricoesta peatonalizada). Aún así, todavía existen importantes deficiencias y una imagen poco homogénea entrezonas. La zona Norte es la que presenta más deficiencias. En cuestiones de ornamentación, mobiliariourbano y alumbrado público la situación es peor, siendo los primeros escasos o anticuados y detectándosemuchas instalaciones deficientes de las últimas.� Los problemas más importantes del centro urbano están relacionados con el tráfico y el estacionamiento,y su incidencia sobre la calidad ambiental de este espacio. El primero es muy intenso, al soportar unimportante tráfico de paso. En cuanto al segundo, a pesar de la existencia de unas 1.500 plazas enaparcamientos públicos, la dotación general es insuficiente. El planeamiento actual aboga apuesta por lapeatonalización, nuevos aparcamientos subterráneos y potenciación del transporte público para resolver es-tos problemas.

8.2.1.2. Acciones que posibiliten la evolución de la actividad comercial en la zonaBásicamente los factores principales de los que depende la localización de cualquier actividad comercial en uncentro urbano y, por supuesto, del comercio minorista son: precio y disponibilidad de suelo, concentración co-mercial, accesibilidad, proximidad a los clientes y ambiente urbano. La mejora de estos factores de localizaciónredundarán positivamente en la mejora de la actividad comercial de la zona.Respecto al primer factor, de propia definición de centro urbano conlleva su propia limitación espacial, y por tanto,la incapacidad de disponer flexiblemente del mismo: la baja disponibilidad de locales, el alto precio de los mis-



mos (135.000 ptas/ m2 media en Castelló 2), el coste de los alquileres y la escasa disponibilidad de superficiesadecuadas para algunos formatos, convierten los centros urbanos en zonas adecuadas para el desarrollo dealgunas tipologías concretas, en especial pequeños o medianos establecimientos (97 m2 tamaño medio 3) quevenden productos de consumo ocasional (65% de los comercios del centro de Castellón) con altos márgenes debeneficio (franquicias, textil, calzado, complementos, joyerías, etc.).Por otro lado, un segundo factor importante son las sinergias que producen las concentraciones comerciales: loshábitos de compra han cambiado, el tiempo dedicado a la compra es menor y por tanto el tiempo dedicado abuscar el producto deseado, ya sea por su variedad, calidad, precio, etc. La concentración de establecimientosde un mismo sector (textil, calzado...), aun incrementando la competitividad entre los mismos, facilita el accesodel consumidor al producto y mejora su capacidad de elección, reduciendo los desplazamientos. Para ello tam-bién es necesario que se produzca de forma cómoda el acceso y salida de la zona, en lo que incide claramenteel tráfico rodado (intensidad, recorridos, congestión), el aparcamiento (disponibilidad, distancia a los comercios,tarifas) y el transporte público (paradas, recorridos, velocidad comercial, frecuencia).Por último, el acto de compra requiere de un ambiente urbano agradable, que trasmita tranquilidad y confort,ambientes limpios y despejados, zonas peatonales cómodas y poco ruidosas, donde son mejores las condicio-nes de comunicación visual y búsqueda, con mobiliario para la señalización y el descanso. Zonas seguras y bieniluminadas, en definitiva, lugares donde la compra se convierta en un acto placentero. Además, una oferta com-pletaría de ocio y restauración redundará en un mayor tiempo de estancia en el centro comercial tradicional y,posiblemente, en un mayor volumen de ventas.Las líneas estratégicas que se proponen para mejorar la actividad de esta zona de la ciudad son las siguientes:

� Recuperación residencial del Centro Histórico: El centro de la Castellón es una de las zonas menospobladas de la ciudad (4.097 habitantes, 2,9% de la población municipal), esto y a pesar de que el área deinfluencia comercial de esta zona es municipal y supramunicipal, incide negativamente en el volumen deventas de los comercios. Este tamaño poblacional incide también en la dimensión de la estructura comercialy en algunos fenómenos aparejados (mix comercial desequilibrado, escaso peso del sector alimentario) yespecialmente en las dificultadas de acceso de la población envejecida o con más problemas de movilidad aestablecimientos especializados en la compra cotidiana.

Es por ello que es necesario recuperar el uso residencial del Centro, dentro de las actuaciones encaminadas a larehabilitación del centro histórico, incrementando la calidad de vida de sus habitantes, de forma que se mantengala actual y se paralice el proceso de perdida de población. En este sentido la política de vivienda para el centro histórico debe ir dirigido a:

� La rehabilitación y la reedificación de edificios y viviendas: mediante subvenciones a fondo perdido,subsidiación de intereses o subvenciones a fondo perdido para los adquirentes o usuarios con determinadosniveles de renta, para la realización de obras de adecuación de habitabilidad de las viviendas, ayudas para elalquiler de viviendas a jóvenes (de 18 a 35 años), creación de bolsas de vivienda joven, viviendas de integraciónsocial para personas mayores, ayudas a la rehabilitación de fachadas, etc.� La creación de nuevos equipamientos, servicios y dotaciones, especialmente aquellos dirigidos a lapoblación joven, de tipo social para gente mayor y de tipo cultural y educativo que revierta en el aumento delatractivo del Centro.� Proteger, conservar, restaurar y rehabilitar el patrimonio monumental y residencial.� Activar la actividad económica de la zona, especialmente en el sector del terciario avanzado.

2 Precio de venta local de tipo medio por metro cuadrado de superficie construida. �Anuario estadístico del Mercado InmobiliarioEspañol 1999�. Europea General de Valoraciones y RR de Acuña & Ass.3 Tabla 6. Explotación de la encuesta a comerciantes y censo de establecimientos comerciales. Tamaño medio referido a la superficiede venta y exposición. El tamaño medio de la superficie de venta en España es de 90,8 m2. �Estructura del comercio minorista enEspaña�. Consejo de Cámaras de Comercio y Ministerio de Economía y Hacienda. Datos de 1996 y 1999.



� Motivar la participación de los diversos agentes sociales que conviven en el Centro Históricoimplementando procedimientos que posibiliten la coordinación de los diversos agentes e inversiones, de formaque se incentive la iniciativa privada, pero establecimiento desde la iniciativa pública de modelos de actuación.� El posicionamiento del Centro Urbano: Un concepto muy utilizado en distribución comercial es el de�posicionamiento� o �estrategia de posicionamiento�, generalmente referido a un producto, servicio o actividad.Posicionar un producto supone �valorar un producto por sus características o atributos más diferenciadoresen comparación con los productos de la competencia, y ello respecto a los compradores para quienes eseelemento de diferenciación es importante�. Es decir, elegir la estrategia de posicionamiento implica decidirqué posición singularizada y significativa quiere tener la empresa en el mercado, para lo que deberá diferen-ciarse de sus competidores en alguno de los aspectos que valoran los clientes o usuarios a los que va dirigidaesa oferta comercial 4. ¿Cual debe ser el posicionamiento del centro urbano de Castellón? ¿Qué valoresdiferenciales respecto a su competencia se pueden potenciar?. Respecto al comercio aquí localizado pareceque son algunos de sus elementos internos y externos los que los hacen diferentes de sus competidores(otros comercios de la ciudad, otros municipios que atraen gasto y las grandes superficies comerciales).Como ventajas nos encontramos con una oferta amplia, concentrada, especializada y de calidad, un entornourbano agradable y una oferta complementaría de cultura y ocio, como desventajas: problemas de accesibi-lidad, poca capacidad de crecimiento de la oferta, escasa profesionalización, nulo asociacionismo zonal yfalta de modelos organizativos y de gestión unitarios en cuanto a promoción, publicidad, servicios, etc. Es enestos últimos factores en los que se debe mejorar, pero son las ventajas actuales y algunas de las futuras lasque se deben comunicar y publicitar. Es importante realizar una política común de imagen corporativa,donde se transmitan estas ventajas competitivas y los rasgos de identidad propios de un espacio tan singulary, posteriormente, promocionar el centro urbano y los servicios que ofrece como un espacio distinto ydiferenciado.� Esta estrategia de comunicación, junto con otras medidas, debe ir encaminada a conseguir tres objetivos:fidelizar a la actual clientela, incrementar el grado de penetración dentro en el actual área de influencia, esdecir aumentar la cuota de mercado, y expandir el área de mercado, tanto geográficamente como ennuevos segmentos de consumidores. Para ello es necesario concebir la oferta global del centro comoun solo equipamiento comercial, gestionando algunas acciones de forma conjunta (el 81,5% del comerciocastellonense es independiente, no pertenece a ninguna organización de gestión 5): publicidad e información,ferias, campañas de promoción, etc. así como la prestación de nuevos servicios dirigidos a segmentos comola población turística, joven, rural, etc.� Junto a estas medidas es necesaria una modernización de la oferta comercial, no solo mediante larenovación y actualización de los establecimientos comerciales que presentan un mal estado de conservación6 (entre un 25 - 30% de los establecimientos), sino también mediante la tecnificación y profesionalización deaquellos otros que no presentan servicios avanzados (solo un 15,2% de los comercios castellonenses permi-ten el pago con tarjetas de crédito, solo el 2,1% ofrece tarjetas de fidelización, solo el 11,2% pedido telefónicoy reparto a domicilio, y solo el 10,3% pago aplazado o financiación 7). No se pueden acometer medidascomplejas de urbanismo comercial, acordes con las necesidades de un comercio moderno, cuando los nego-cios siguen guiándose por modelos de gestión atrasados.� El comercio del centro histórico debe ejercer un importante papel como agente activo, participativo,fuerte, respetado y necesario, en la construcción, desarrollo y dinamización social de la zona. El nivel deasociacionismo castellonense se sitúa por encima de la media autonómica, con un 28,7% de asociados, sinembargo son muy escasas las asociaciones zonales, aun agrupadas en asociaciones sectoriales mayores.Las asociaciones zonales, que agrupa al comercio de un reducido ámbito territorial (calle, barrio, zona),posibilita un cocimiento y búsqueda de soluciones desde una perspectiva más cercana.

4 Marketing estratégico para el pequeño y mediano comercio. José María Sainz de Vicuña Ancín. Oficina PATECO. 2000.5 TABLA 23: Integración en organizaciones de gestión, según el tipo de actividad. Explotación de la encuesta a comerciantes deCastellón.6 La Conselleria de Industria y Comercio de la Generalitat Valenciana ofrece anualmente un programa de ayudas y subvenciones dirigidasa la remodelación y mejora de los establecimientos comerciales.7 Servicios ofrecidos al cliente, según el tipo de actividad. Explotación de la encuesta a comerciantes de Castellón.



� Viabilidad para la creación de un Centro Comercial Abierto: Todas los anteriores planteamientos enca-jan en el ámbito de actuación de lo que puede ser un centro comercial abierto. Este tipo de agrupaciones,engloba por lo general en zonas céntricas de la ciudad que presentan un alto grado de densidad comercial, aun conjunto de establecimientos terciarios que comparten una serie de servicios avanzados, básicamenterelacionados con la gestión de las acciones de promoción, publicidad e imagen corporativa, servicios al clientey actuaciones de microurbanismo comercial (rotulación de establecimientos, ornamentación de calles, limpie-za...) e incluso, en algunos casos, de aspectos relacionados con la seguridad. Los recursos principales seobtienen del pago de cuotas por parte de los negocios (no únicamente comercios minoristas) que voluntaria-mente pertenecen al mismo y de las acciones de promoción.

Desde un punto de vista comercial es necesario que la oferta de la zona sea muy especializada, sobre todo enbienes de equipamiento personal y otros productos (joyerías, librerías, tiendas de música, electrónica, etc.), conun elevado nivel de modernidad y con representación de marcas y productos exclusivos. Además, es muybeneficioso que exista algún equipamiento que ejerza de �locomotora�, que genere atractividad, aunque no tieneque ser necesariamente de tipo comercial. También debe ser una zona donde se ubiquen numerosas actividadesterciarias de otros sectores: profesionales, hostelería, restauración, ocio, inmobiliarias, financieras, etc.El inicio del mismo se realiza a través de un convenio o partenariado público-privado en el que participan tanto laAdministración (local y autonómica), que aporta ayudas y soporte técnico, y la iniciativa privada, especialmentelos comerciantes y empresarios de la zona. El modelo organizativo destaca por un elevado grado de asociacionismozonal y por el compromiso de los comerciantes de la zona. La gestión corre a cargo de un profesional que puedeser ajeno a la asociación y que se denomina �gerente de centro urbano� 8.¿Es viable un centro comercial abierto en el centro de Castellón? Existen algunas características favorables almismo ya apuntadas: el centro castellonense es un espacio definido que representa en sí mismo un espaciourbano de gran notoriedad, en él se concentran algunos de los ejes comerciales más importantes de la ciudad,posee una alta concentración y especialización comercial, posee algunas locomotoras comerciales tradicionales(Mercado Central) y un numeroso conjunto de servicios administrativos que atraen a usuarios y un entorno, engeneral agradable, aunque no especialmente monumental que tiene problemas muy localizados en vía de solu-ción; además un 40% de los comercios de los ubicados en el centro histórico consideran que con mucha(14,3%) o bastante (25,3%) probabilidad se incorporarían a este tipo de agrupación (este valor desciende al27% para el resto de comerciantes del centro 9).En definitiva se puede concluir en este punto que la viabilidad de un centro comercial en el centro histórico delmunicipio depende exclusivamente de los propios comerciantes y empresarios ubicados en el mismo y su volun-tad para poner en marcha los procesos que sean necesarios. Este espacio cuenta con características propiasque pueden garantizar el buen funcionamiento del mismo. Sin embargo, es necesario crear estructurasasociativas en la zona, fundamentadas en las asociaciones sectoriales de la ciudad, que sirvan de plataformapara el lanzamiento del mismo, su comunicación, estudio, planificación y ejecución.

� Plan de Urbanismo comercial para el centro: Por último consideramos necesario elaborar y ejecutar unplan que recoja un conjunto de medidas de urbanismo comercial, básicamente referidas a actuaciones demicrourbanismo y dirigidas a la mejora de las infraestructuras (especialmente de alumbrado público),reurbanización (peatonalización, ampliación de aceras, aplicación de un tratamiento integrado en todas lascalles y plazas, etc.), mejora del mobiliario urbano y señalización comercial y turística. Además se debencontemplar actuaciones de mejora de los equipamientos comerciales, especialmente del Mercado Central, lacreación de nuevos itinerarios peatonales de carácter lúdico-comercial y la aplicación de las medidas decontrol del tráfico y aparcamiento, básicamente recogidas en el Plan Viario del Plan General. El desarrollo deestas medidas se definen en apartados posteriores de este estudio.

8 Existen cursos especializados de formación de estos profesionales y una titulación reconocida a nivel académico. En España sonejemplares algunas experiencias de CCA, como el de Bilbao, Gandia, etc.9 Tablas 57 a 59. Explotación de la encuesta a comerciantes de Castellón. Zona centro.



8.2.2 Previsiones sobre el crecimiento de la oferta comercial y ubicación de la misma.8.2.2.1 Posibles tendencias de crecimiento y análisis de las principales variables.Tres factores principales condicionaran la evolución del tejido comercial de la ciudad: el más importante será latendencia de crecimiento de población, tanto de la ciudad como de su área de influencia y de la población flotante(turística, estudiantil, etc), así como la evolución de los parámetros socioeconómicos que inciden mássignificativamente en el nivel de consumo (evolución, composición y distribución de la renta, empleo...), ya queparece lógico pensar que si consideramos al comercio no solo como una actividad económica, sino como unequipamiento comunitario básico para el desarrollo de la vida urbana, su crecimiento este sujeto al crecimientocuantitativo y cualitativo de sus usuarios.En segundo lugar, hay que considerar los propios factores de localización de la oferta, y especialmente de laestructura y dinámica espacial de los flujos de atracción/ evasión de gasto, muy influidos por la competencia quepueda existir, no solo entre los propios establecimientos o formatos, sino también entre las distintas ciudades,especialmente las de mayor tamaño, de forma que diversas poblaciones de una misma área comercial competi-rán por atraer a consumidores de zonas cada vez más lejanas, minimizando los flujos de evasión del gasto.Por último, dependerá del marco legal que posibilite la implantación de más establecimientos, especialmente enlos referentes al planeamiento local de grandes superficies comerciales, pero también las limitaciones impuestasa los usos comerciales permitidos en cada zona o sector, y las políticas territoriales de ordenación de la actividadcomercial en el territorio 10.

� Crecimiento de la población: Las previsiones de crecimiento de población realizadas para este estudioapuntan a una población para Castellón en el año 2.006 de 142.748 habitantes, lo que supondría un incremen-to global para los años 1.999-2006 de 1.389 habitantes, es decir, un crecimiento del 0,98%. Esta previsión,realizada a partir del crecimiento interanual de la población en una serie temporal, apunta a un crecimientopoblacional muy bajo, próximo al llamado �crecimiento cero�, para los próximos años que propiciaría unaestabilización de la población. Por el contrario, el Estudio de Población recogido en la Memoria del PlanGeneral de Ordenación Urbana de Castellón del 2000 recoge en sus proyecciones demográficas unas cifrasde población que distan bastante de las expuestas anteriormente y que tienen más en cuenta el futurodesarrollo urbanístico y el parque inmobiliario de la ciudad que el ritmo de crecimiento poblacional de losúltimos años. Plantean un intervalo de población a partir de una hipótesis mínima, media y máxima: así en elaño 2.005, la población se podría situar entre 148.888 y 167.753 habitantes y en el año 2.010 entre 152.646 y179.474 habitantes.

Habitualmente los índices de comparación asignan a una determinada población un número determinado deestablecimientos y una superficie de venta determinada, por cada 1.000 habitantes, lo que en términos analíticosse denomina �índice de dotación comercial� o �índice de superficie comercial� 11. Los valores medios dependen demuchos factores, siendo muy difícil determinar unos parámetros �óptimos� para cada ámbito territorial determina-do. Como hipótesis compararemos los incrementos de población anteriormente mencionados con los valores dedotación actualmente existentes en la ciudad y en el conjunto de la Comunidad Valenciana.Utilizando los datos de previsiones de crecimiento de la población, recogidos en el Plan General, para el año 2005la oferta comercial castellonense podría crecer entre 125 y 439 establecimientos comerciales minoristas, depen-diendo de que hipótesis de crecimiento se tenga en cuenta (optimista o pesimista), lo que supone una media de282 nuevos comercios (un incremento del 12,7%) 12. En cuanto a superficie de venta, esta podría oscilar entre

10 Ver La distribución comercial en la Comunidad Valenciana: Estudio para el Plan de Acción Territorial aplicado a la distribucióncomercial en la Comunidad Valenciana (PATECO). Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio de la Comunidad Valenciana y Conselleriade Industria y Comercio. 1998.11 Para el conjunto de España, existen 14,57 establecimientos y 1.370 m2 de superficie de venta, por cada 1.000 habitantes en el año1998. La distribución comercial en España. Ministerio de Economía y Hacienda. Dirección General de Comercio Interior. 1998.12 Entre 1996 y 1999 el número de establecimientos comerciales en la Comunidad Valenciana se ha incrementado, según algunasfuentes, en un 11,5%. �Estructura del comercio minorista en España�. Consejo de Cámaras de Comercio y Ministerio de Economia yHacienda. Datos de 1996 y 1999.



9.600 y 33.800 nuevos metros cuadrados. Con una media de 21.700, esto supone un incremento de un 10%respecto a la actual.Para el 2010 y tomando valores medios, el número de establecimientos se podría incrementar en 411 estableci-mientos (de 190 a 630 según las hipótesis), es decir un crecimiento del 18,50% respecto al número actual. Encuanto a la superficie de venta esta se podría incrementar en 31.650 m2 (entre 14.500 y 48.800 m2), con unincremento del 14,7% respeto de la actual.Obviamente este cálculo es una mera aproximación cuantitativa que solo permite una prospección superficial, yaque la evolución de la oferta comercial, como ya hemos comentado, no depende únicamente de la evolución de lapoblación. Sería necesario prever y cuantificar fenómenos coyunturales que afectan a la demanda (la evolucióndel consumo, económica nacional, población no residente....) y a la oferta (estrategias propias del sector, efectode la implantación del euro, modernización de las estructuras, nueva normativa de ordenación, etc.), de difícilcuantificación y que trascienden los objetivos de este estudio.Por otro lado, es necesario definir cual es la situación del balance entre la oferta comercial y la demanda existen-te en la actualidad, esto es, el contraste entre la capacidad de gasto comercializable de la ciudad y su adecua-ción a la capacidad de captación del gasto de la oferta a la demanda (gasto captable 13). Para ello se aplican unosrendimientos técnicos para cada actividad comercial.El Balance Comercial será pues el resultado de comparar el gasto comercializable con el gasto captable, de talforma que cuando el balance es positivo indica la existencia de una oferta insuficiente o �hueco comercial�. Si elbalance es negativo, la oferta estará sobredimensionada �exceso comercial�, para la demanda existente.El cálculo del balance comercial en el momento actual 14 (año 2000) arroja un �hueco comercial� de 23.459millones de pesetas para la ciudad de Castellón (hay que tener en cuenta que Castellón atrae unos 22.600millones de gasto de su área comercial). Además, teniendo en cuenta la previsión de crecimiento de la poblaciónen 5 años (tendencia media 15 del Plan General.), el gasto comercializable generado únicamente por los residen-tes se incrementará en 3.240 millones.En definitiva, tanto los indicadores de dotación como los económicos derivados del cálculo del balance comercialindican que es posible el crecimiento de la oferta comercial de la ciudad sin que repercuta en las condicio-nes de funcionamiento y competencia del tejido comercial existente, tanto en la actualidad como, de formasostenida, en los próximos años.La delimitación de las zonas de crecimiento de esta oferta dependerá en gran medida de las zonas de crecimien-to de la población y del desarrollo de las unidades de ejecución de suelo previstas. En este sentido, el PlanGeneral clasifica los usos comerciales minoristas en 8 tipologías o formatos, imponiendo limitaciones en laubicación de galerías comerciales y centros comerciales en algunas zonas y condicionándolas a la realizaciónde un Plan de Urbanismo Comercial en otras.Del análisis pormenorizado de la dotación comercial en algunas zonas y de la previsión de suelo urbanizable enotras, es posible prever algunas pautas de localización que en cierta medida se pueden considerar recomenda-ciones:

� Dentro de la ciudad consolidada, y en concreto en el centro histórico y primer ensanche se seguirá conser-vando una alta concentración de establecimientos comerciales. El numero de establecimientos se manten-drá estable con ligera tendencia al crecimiento (menos de un 2% anual), aunque la superficie comercialse estabilizará. Serán más intensos los procesos de renovación y sustitución de negocios. La escasa oferta

13 El gasto captable se define como �las ventas brutas de una determinada tipología comercial en un espacio determinado queresultarían de aplicarse un rendimiento técnico (productividad), por metro cuadrado de superficie de venta, estándar para esatipología�. En realidad el gasto captable representa el potencial de gasto que es capaz de absorber la oferta existente dentro de su áreacomercial, en este caso, el conjunto de la ciudad. PATECO 1998.14 Ver capítulo dedicado al cálculo del Balance Comercial.15 La tendencia media de la evolución de población recogida en el Plan General indica una población de 158.005 hab. en el año 2005 yde 162.802 en el año 2.010.



de locales comerciales favorecerá la creación de galerías comerciales y la reconversión de edificios enequipamientos comerciales, a modo de pequeños centros comerciales de carácter urbano, con comerciosmuy especializados y oferta complementaría de restauración y ocio. También es previsible la instalación demedianas y grandes superficies especializadas en comercio ocasional, que ocupen edificación en régimenexclusivo, y que, en cierto modo, actúen como locomotoras comerciales.� En el resto del centro urbano, es previsible un mayor crecimiento de la oferta comercial, especial-mente en el Oeste, alrededor de las calles de conectan el centro histórico con la nueva estación intermodal,al Norte en el entorno de la calles Colón, Plaza Clavé y San Luis y al Sur entre las calles Republica Argentinay Trinidad. También es previsible a medio plazo la creación de algunas galerías comerciales, que generenfocos de atracción comercial.� Respecto a las zonas de nuevo crecimiento o en consolidación, es previsible un incremento paulatino delnumero de establecimientos, especialmente al Este de la ciudad, una vez concluidos los desarrollos urbanosde Lledó, Gumbau, Censal, etc, que conformarán gran parte de los distritos 3,4 y 7. En estas zonas seubicarán establecimientos de proximidad especializados en bienes diarios, junto con establecimientos deautoservicio y especialmente superservicios y supermercados, incluso con formatos más grandes, comomaxisupermercados (más de 2.500 m2). La calificación de una gran bolsa de suelo terciario, en distintasunidades 16, de casi 380.000 m2 en el entorno de la Avda. del Mar y Hermanos Bou permitirá la consolidaciónde esta zona como una de las más comerciales de la ciudad, siendo previsible la ubicación de una ofertacomplementaria de la del hipermercado, creando incluso un parque comercial más o menos planificado,compuesto de medianas superficies de equipamiento para el hogar, bricolaje, accesorios de vehículos, auto-servicios de descuento, establecimientos de comida rápida, etc, que aproveche los flujos generados entre laciudad y las zonas turísticas. Además, la ubicación próxima del mercadillo y de un espacio acondicionadopara la celebración de para ferias favorecerán el desarrollo de la zona.� Por el Oeste, el crecimiento de la oferta dependerá mucho de la capacidad de coexionar los distintos gruposy zonas, así como de la oferta terciaria que se genere alrededor de la zona universitaria. En este sentido, lascarreteras de la Alcora y Borriol se deben consolidar como ejes de desarrollo comercial y terciario, con unaoferta más concentrada dirigida a un público joven y a la captación de la población procedente de las comar-cas del Norte, especialmente de la Plana Alta. Las acciones del Plan Urban, la ubicación de la nueva estaciónintermodal y las posibles implantaciones comerciales en espacios intermedios en el recorrido hacia el centrode la ciudad, pueden favorecer el aumento de la actividad comercial especialmente a lo largo de las callesPintor Oliet, Vall d� Uixó y la Avenida de Villareal (una vez transformada en bulevar). Especial tratamiento sedebe dar al distrito 5, y en especial a las secciones 8,9, 12 y 14, donde los niveles de dotación son especial-mente bajos, y donde el mantenimiento de una, aun escasa actividad comercial de proximidad, debe servirpara el mantenimiento y mejora de las condiciones de habitabilidad de estos barrios.� En el Sur aumentará la oferta minorista en la Ciudad del Transporte y su entorno, compuesta, así como eldesarrollo terciario que se generará en las vías de acceso a la A-7. La Avenida de Valencia, seguirá siendo eleje comercial urbano de referencia en la zona, y las mejoras de las condiciones sociales de los barrios másoccidentales, con la eliminación o sustitución de algunas bolsas de infravivienda, también mejorará la dotacióncomercial, especialmente en el distrito 6, secciones 1, 4 y 7.� Al Norte la calificación de terrenos como terciarios de algunas parcelas del antiguo cuartel de Tetuán XIV, asícomo las unidades de ejecución 01T (c/ Covadonga, c/232 y ferrocarril) y 02T (Avda. Benicasim- ferrocarril),permitirán la instalación planificada de zonas comerciales (unos 82.000 m2 calificados) en las que se instala-ran preferiblemente medianas superficies especialmente de accesorios de vehículos y equipamiento del ho-gar.� Debe controlarse el crecimiento de la oferta comercial y la creación irregular de zonas comerciales en lospolígonos industriales y, especialmente, en aquel suelo calificado como industrial o de uso característico noterciario en el Plan General, donde solo se debe permitir actividad complementaría al uso industrial, comoreprografía, consumibles, papelería, mobiliario oficina, restauración, etc. y establecimientos tipo �cash and

16 Unidades de ejecución 05T, 06T, 07T, 10T, 11T y 14T.



carry�. Sin embargo sí se debe potenciar el crecimiento de la oferta comercial de mediana superficie especializadaen la zona de la Ciudad del Transporte, Tetuán XIV y Universidad pero vinculándolo siempre al transporte público(que debe llegar a todas las grandes superficies de la ciudad) y aplicando acciones de microurbanismo comercialque mejoran la calidad ambiental de la zona y lo separen de la imagen austera de los polígonos industriales.

8.2.2.2 Implantación de nuevos grandes equipamientos comerciales.La implantación de grandes superficies comerciales 17 habitualmente es un tema polémico que generaenfrentamientos entre los representantes de los pequeños comercios y la Administración local o autonómica, quedebe arbitrar entre los intereses de unos y otros.En este sentido, solo el análisis previo de su posible incidencia sobre la estructura comercial existente en su áreade influencia permiten tomar en consideración su viabilidad o no, en condiciones de competencia con el resto deestablecimientos existentes y valorar las posibles ubicaciones; e implementar, en último caso, las medidas quecontrarresten los posibles efectos negativos (descompensación de la oferta existente, redistribución de la deman-da, pérdida de actividad y negocio de parte de los establecimientos existentes...) derivados de dicho desarrollo oaprovechar los beneficios asociados al mismo (beneficios derivados de la ampliación de la oferta, introducción denuevas fórmulas comerciales, etc.).En la actualidad, Castellón con 18 establecimientos comerciales minoristas que superan los 1.000 metros cua-drados de superficie de venta 18. En total suponen 45.329 m2, un 21% de la existente en la ciudad. Estos estable-cimientos se dedican generalmente a la venta de mobiliario para el hogar, concesionarios o accesorios de vehícu-los y establecimientos de libreservicio de tamaño medio, como supermercados, o polivalentes como hipermercados.

8.2.2.1.1 Establecimientos polivalentes.¿Es aceptable la implantación de nuevos establecimientos de gran superficie en la ciudad?. El planteamiento delas soluciones se pueden basar en un conjunto de análisis que dividiremos en cuatro apartados: nivel de dotación,hueco comercial existente, cuotas de mercado y opinión de los comerciantes y residentes. Hay que tener encuenta que el análisis de la implantación de un equipamiento de este tipo trasciende del análisis municipal, yaque su influencia abarca ámbitos municipales mayores, como el área comercial o incluso la provincia, siendonecesario un análisis supramunicipal del problema.

� Nivel de dotación actual: El análisis de la dotación actual de este tipo de establecimientos (específicamentede hipermercados) y su comparación con los niveles existentes en el ámbito de la Comunidad Valenciana y deEspaña nos permitirá obtener una primera valoración cuantitativa. En la actualidad el Área Comercial deCastellón alberga 4 centros comerciales basados en hipermercados 19: dos localizados en la capital: Carrefour(1985) -antes Pryca- y Alcampo (1985); y dos en Villareal: Carrefour (1995) -antes Continente- y Amica(1992). En total, el conjunto de centros comerciales suman una superficie de venta en hipermercado de 26.277m2 y 3.495 m2 de galería comercial compuesta por unos 60 establecimientos comerciales. También tienen enconjunto 92.250 m2 destinados a superficie de aparcamiento, que dan cabida a unos 3.700 vehículos. Deforma directa generan aproximadamente unos 820 empleos 20.

17 El artículo 13 de la Ley 8/1996 de 29 de diciembre, de Ordenación del Comercio y Superficies Comerciales reconoce el ejercicio de lalibertad de empresa, es decir, reconoce entre otras cuestiones, la libertad de utilización del suelo para la construcción y apertura deestablecimientos comerciales, que será protegida por los poderes públicos, de acuerdo con la política comercial, la normativa urbanísticay la garantía de higiene y seguridad públicas. En la Comunidad Valenciana, y de acuerdo con lo establecido por la Ley autonómica 8/1986se definen como grandes superficies los establecimientos que situados en poblaciones de más de 40.000 habitantes dispongan de unasuperficie de venta igual o superior a 1.000 metros cuadrados, y los establecimientos que situados en poblaciones de menos de 40.000habitantes dispongan de una superficie de venta igual o superior a los 600 metros cuadrados. Aunque tanto la Ley Estatal 7/1996 comola Ley Autonómica 8/1986 establecen una serie de criterios de carácter genérico para el otorgamiento o denegación de la licencia queautoriza la instalación de una gran superficie, el mejor criterio de actuación para la Administración es el estudio detallado de la estructuracomercial en la ciudad y en la potencial área de influencia del futuro establecimiento.18 Según datos del Registro General de Comerciantes y Comercio de la Dirección General de Comercio y Consumo a Septiembre de1999. Se ha tomado esta cifra por la fiabilidad que aporta en los datos referidos a la superficie de venta.19 No existe ninguna otra clase de centro comercial.20 Datos del informe interno �La fusión de Carrefour y Promodes: análisis de las consecuencias para el comercio minorista de laComunidad Valenciana�. Oficina PATECO y Conselleria de Industria y Comercio. 1999.



Considerando únicamente la superficie de los hipermercados, el índice de superficie comercial para el ÁreaComercial de Castellón 21 es de 84,93 m2 por cada 1.000 habitantes. En la provincia de Castellón (5 hipermercados,30.577 m2) el índice es de 66,23 m2/1.000 hab, en la Comunidad Valenciana este índice es de 62,91 m2/1.000 hab ypara el conjunto del estado español 22 es de 62,22 m2/1.000 hab, es decir el ratio de dotación castellonense enhipermercados supera entre 19 y 22 puntos al de los ámbitos de comparación utilizados.

� Cuota de mercado: Las cuotas de mercado permiten analizar como se reparte el gasto comercializableentre las distintas tipologías y formatos comerciales en los que se realiza el compra. Para ello es necesariocuantificar el �gasto captado� por cada tipo de establecimiento y compararlo con el gasto que realizan losconsumidores. Esta labor es compleja, ya que las empresas son reacias a facilitar sus datos reales defacturación por establecimiento, siendo necesaria realizar una aproximación a partir de la aplicación de los�rendimientos técnicos� anteriormente nombrados. Con esta metodología, se ha determinado que loshipermercados del Área Comercial de Castellón captan entre 24.000 y 25.000 millones de pesetas al año, delos que unos 15.000 son los que absorben los dos establecimientos localizados en la ciudad. Este volumen degasto supone una cuota de mercado del formato hipermercado en el Área Comercial del 18,3% 23 ( 17,2% enbienes diarios) y del 13,8% (12,9% en bienes diarios) para la provincia. En el conjunto de la ComunidadValenciana, la cuota de este formato es del 15,5% (13,3% en bienes diarios). En la ciudad de Castellón lacuota de los hipermercados se sitúa en el 14,98% 24. El área de influencia real de estos establecimientos estambién muy intensa (área primaria) en Villareal (25,30%), Almassora (24,4%), Burriana (17,3%) y Benicassim 25

(14,0%), aunque se extiende a otros muchos municipios de las comarcas de la Plana Alta (Oropesa, Borriol,Pobla Tornesa, Vall d� Alba, Villafamés, Benlloch, Cabanes...) , Plana Baja (Onda, Nules, la Vall d� Uixó, Betxí,Villavieja, Alquerías del Niño Perdido, Moncofa...) y del Alcalatén (Alcora), en general municipios situados aun máximo de 25 y 30 minutos de los mismos 26.

� Balance comercial: El hueco comercial anteriormente calculado entendido como una cifra referida el gastocomercializable puede ser insuficiente para cuantificar la existencia de un hueco comercial en un área deanálisis determinado. Recordemos que el cálculo del balance comercial, en el momento actual, arroja un�hueco comercial� de 23.459 millones de pesetas para la ciudad de Castellón (10.889 millones en bienesdiarios y 12.469 en bienes ocasionales). Este hueco comercial se puede transformar, como hipótesis detrabajo en superficie de venta disponible, aplicando de nuevo a la inversa los rendimientos técnicos de factu-ración. En este sentido, este hueco comercial podría ser absorbido por uno o varios 27 establecimientoscomerciales, del formato hipermercado, que sumaran una superficie de venta de unos 25.000 m2. Lainterpretación de este dato indica importantes márgenes de beneficios (rendimientos por encima de la media)que están obteniendo algunos formatos comerciales en la ciudad (especialmente medianas superficies dealimentación -supermercados- e hipermercados) así como la importancia que supone el gasto atraido de suárea de influencia, que compone una gran parte del hueco comercial existente y refuerza el papel de centralidadcomercial que ejerce la ciudad. En definitiva indica que existe un hueco de mercado razonable para laimplantación de un establecimiento comercial de gran formato en la ciudad e, incluso, después de laimplantación, todavía existiría margen para el crecimiento de la oferta de establecimientos de mediano ypequeño tamaño a medio plazo.

21 Población de derecho del Área Comercial, 309.383 habitantes. INE 1998.22 Superficie de hipermercados: 2.479.769 m2. Fuente: �La estructura del comercio minorista en España�. Ministerio de Economía yHacienda y Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio. Población de España a 1 de enero de 1998: 39.852.651 habitantes. Fuente: INE.23 Datos del informe interno �La fusión de Carrefour y Promodes: análisis de las consecuencias para el comercio minorista de laComunidad Valenciana�. Oficina PATECO y Conselleria de Industria y Comercio. 1999.24 Cuota de mercado de los hipermercados en relación al gasto comercializable generado por los residentes de la ciudad.25 El importante volumen de población turística de este municipio y la proximidad al establecimiento Carrefour, hacen prever una cuota demercado muy superior a la dada, especialmente incrementada en la época estival, por encima del doble de la actual. Además un 48,8%de los castellonenses que poseen segunda vivienda (27,8%) la tienen en Benicasim (42,5%) o en las playas de Castellón (6,3%).26 Las mejoras en las comunicaciones comarcales a medio plazo facilitara una extensión del área de influencia comercial de Castellón yde sus equipamientos comerciales. Especialmente la autovía interior Almenara-La Pobla Tornesa y el desdoblamiento de la carretera dela Alcora.27 La superficie media del formato hipermercado en la Comunidad Valenciana es de 9.040 m2.



Respecto al Área de Comercial de Castellón, ya los datos de 1996 para la elaboración del Plan de AcciónTerritorial (PATECO) indicaban un hueco de mercado 28 de 9.438 millones de pesetas en bienes diarios(subequipamiento medio), y distintos grados de subequipamiento o sobrequipamiento en bienes ocasionales:9.238 mill. en equipamiento personal, equilibrio comercial en equipamiento del hogar (exceso de 977 millones) yun importante sobrequipamiento comercial en otros productos de consumo, de 3.480 millones de pesetas 29. Esdecir, el hueco comercial de la ciudad no se compensa con la oferta comercial de las poblaciones, especialmenteen bienes diarios y equipamiento personal, sino que existe un subequipamiento comercial general en toda elÁrea Comercial de Castellón.Obviamente en ningún caso es aconsejable que todo el hueco comercial sea ocupado por una sola de lastipologías comerciales. La evolución natural debe tender a que el hueco comercial existente sea ocupado por unamezcla adecuada de tipologías comerciales, en los que convivan tanto los pequeños establecimientos como lasmedianas y grandes superficies, en condiciones de competencia y servicio al consumidor. Pero es importante esindicar que será el municipio de Castellón, justamente por su capacidad atractora y como forma de consolidar sucapitalidad comercial el que deba soportar las implantaciones de mayor entidad.

� Opinión de los comerciantes y residentes: Como ya se ha indicado en otros apartados, el comerciantecastellonense es muy reacio a la implantación de nuevas superficies comerciales de gran tamaño en elmunicipio o su entorno. Limitar (o prohibir) su implantación es la medida que ha obtenido más apoyo (20,6%)entre todas las propuestas para mejorar la actividad comercial de la ciudad que se les propuso 30. Cuando seles planteo la posibilidad de que se instalará un establecimiento del Corte Ingles 31, un 53,3% consideraron 32

que sería malo para el pequeño comercio frente a un 16,4% que lo percibieron como algo que tendría efectospositivos al completar la oferta de la ciudad y un 10,1% que dijeron que no creían que afectara de ningunaforma.

Por otra parte, los residentes se posicionan claramente a favor de aumentar la oferta de nuevos centroscomerciales: es el segundo tipo de formato (10,2% de las respuestas) que echan más en falta en Castellón, solodespués de las tiendas de ropa o boutiques. Los hipermercados obtienen una posición más discreta, la séptima,con un 6,6% de las respuestas.

8.2.2.1.2 El marco para futuras implantaciones comerciales.Sintetizando toda la información actual, y con objetivo que fijar conclusiones que nos permitan evolucionar en ladefinición del perfil comercial de la ciudad, podemos extraer las siguientes conclusiones:

1) La concentración de una oferta comercial suficientemente atractiva en una zona del territorio puede supo-ner su dinamización, actuando en consecuencia como elemento generador de nuevas inversiones. Lasgrandes superficies, enclavadas en entornos semiperifericos de las ciudades pueden ejercer un papel deatractoras de clientes y fijadoras del gasto en el propio municipio.2) Existe hueco comercial suficiente para la instalación una nueva superficie comercial en la ciudad.La cuantificación del balance señala que el formato más adecuado sería un centro comercial de tamaño medio(donde se podrían implantar pequeños y medianos establecimientos) basado en hipermercado urbano dedesarrollo vertical, no alejado del centro urbano y que permitiera mejorar la atractividad de la oferta existente.Esta oferta no existe en Castellón. Los efectos diferidos de esta implantación implicarían una disminución

28 Solo se considero el gasto comercializable realizado por los residentes del Área. �La distribución comercial minorista en laComunidad Valenciana. Estudio para el Plan de Acción Territorial aplicado a la distribución comercial en la Comunidad Valenciana�.Oficina PATECO y Conselleria de Industria y Comercio.1996-98.29 Generado por el computo de las medianas superficies que en los últimos años se han instalado, básicamente concesionario devehículos, venta de materiales, etc.30 Tabla 52. Explotación de la encuesta a comerciantes de Castellón.31 A corto o medio plazo esta cadena tiene la intención de instalar un establecimiento tipo hipermercado (Hipercor) en la ciudad (terrenosliberados de RENFE), previa concesión de las licencias pertinentes. En el momento de elaborar este estudio todavía no se han definidolos detalles de la nueva implantación ni su superficie, ni la existencia o no de galería comercial.32 Tabla 41.Explotación de la encuesta a comerciantes de Castellón.



de la cuota de mercado de otras grandes superficies comerciales, especialmente en bienes diarios, y enconcreto de los hipermercados ya existentes, mejorando la competitividad entre los mismos 33 y potenciandola competencia intra tipos. Pero sobre todo también afectara al grupo de los supermercados que, en laactualidad, poseen cuotas de mercado muy por encima de la media valenciana. Los efectos sobre el comercioocasional son menos predecibles y dependerá mucho de su capacidad para beneficiarse de las dinámicas delocalización que genere el nuevo establecimiento.3) La implantación de una única superficie comercial no agotaría la capacidad de crecimiento de laoferta, permitiendo la implantación de nuevos establecimientos de tamaño medio y de nuevos espaciosplanificados donde se pudieran concentrar pequeños comercios, especialmente concentrados en galeríascomerciales, ejes comerciales, etc.4) En todo caso la implantación de nuevas superficies comerciales debe ir acompañada actuaciones demejora que incrementen la competitividad de los comercios existentes en el entorno, que minimicen losefectos negativos que estas pueden ocasionar. Estas actuaciones deben centrarse en aspectos comerciales:evolución hacia un mix comercial equilibrado y atractivo, modernización, sustitución, reestructuración y espe-cialización de la oferta comercial, promoción comercial integral de la zona, potenciación de los serviciosofrecidos a los consumidores y aspectos urbanísticos, especialmente la conexión de las nuevas ubicacio-nes con el centro comercial tradicional: reurbanización de calles, ordenación del tráfico, accesibilidad,transporte público y aparcamiento, señalización, mobiliario urbano, alumbrado y acciones sobre la ofertacomplementaria no comercial de cultura, ocio, restauración, etc.5) Por último, el nuevo Plan General de Ordenación Urbana, define cuatro formatos comerciales que puedensuperar los 1.000 m2 de superficie de venta: supermercados (entre 1.000 y 2.500 m2), grandes almacenes(más de 2.500 m2), hipermercados (más de 2.500 m2) y establecimientos asociados (mercados de abastos,galerías comerciales, centros comerciales y zonas comerciales) -en este último caso no hace mención a lasuperficie-. Para cada una de las zonas de la ciudad, define los usos comerciales permitidos, limitados oprohibidos según los sus usos característicos. Así se permite la instalación de hipermercados (D) únicamenteen suelo terciario y en suelo de uso exclusivo industrial (Z-ID). En cuanto a los Centros Comerciales (E3) yGrandes Almacenes (C2), se permite su instalación en suelo urbanizable de carácter terciario y en práctica-mente todas las zonas de suelo urbano -excepto en el Núcleo Histórico Tradicional-, aunque vinculando suubicación a un plan previo de urbanismo comercial que defina su ubicación, cuando se trate del primer tipo(TABLA 7.1).

8.2.2.3 Centros comerciales abiertos.Anteriormente se ha indicado cual es el panorama actual y el marco futuro en el que se deberían desarrollar estetipo de asociaciones gestoras. Lo cierto es que las fórmulas comerciales minoristas tendrán cada vez menosviabilidad económica si no reorientan su gestión en la misma dirección que las medianas y grandes empresas dedistribución. La constitución de agrupaciones de comerciantes que desarrollen procesos de gestión unificada serevela como una acción prioritaria a desarrollar que afectará en gran medida y a medio plazo, a la capacidadcompetitiva de la ciudad en su conjunto.Es necesario que las organizaciones asociativas ya existentes, las administraciones y el resto de organizacio-nes comprometidas con el desarrollo de la actividad comercial de la ciudad se involucren en la difusión de lasventajas que este tipo de estructuras pueden suponer y tomen la iniciativa en articular los mecanismos inicialespara su constitución, no solo por una cuestión de eficacia, sino incluso por una de supervivencia:

� Capacidad de coordinar la reivindicaciones de intereses comunes.

33 La cuota de mercado, en bienes diarios (alimentación y droguería/ perfumería), de los supermercados de la ciudad de Castellón es del62,6% (28,2% en la CV), en el formato autoservicio/ superservicio alrededor del 3% (16,0% en la CV) y de los especialistas enalimentación del 15,2% (21,9% en la CV). Datos de la explotación de la encuesta a residentes de Castellón y del informe interno �Lafusión de Carrefour y Promodes: análisis de las consecuencias para el comercio minorista de la Comunidad Valenciana�. OficinaPATECO y Conselleria de Industria y Comercio. 1999.



� Mejora y facilidad en la cooperación entre las pequeñas empresas, que las capacite para establecerestructuras de compra comunes y políticas de venta y marketing unificadas.� Desarrollo de campañas conjuntas de promoción comercial y turística, seguridad, urbanismo, tráfico, víapública, patrimonio, mantenimiento y limpieza (marketing de ciudad) con mayor planificación, eficacia y amenor coste.� Desarrollo de iniciativas de animación comercial, modernizando los escaparates e incentivando iniciati-vas novedosas en el campo de la promoción comercial que a titulo individual son de imposible realización:workshops, ferias, publicaciones, premios y reconocimientos, etc.� Mejora del nivel de los servicios ofrecidos a los consumidores, compartiendo y realizando otros quesuponen costes individuales no afrontables (pedidos a distancia, servicio a domicilio, etc.) e incluso medianteel �outsourcing� o externalización de otras de funciones.� Creación de plataformas comunes de gestionen y asesoren sobre temas como regímen fiscal, contabili-dad y financiero, asistencia jurídica, consultoría técnica e informática, protección social, procesos administra-tivos, relaciones comerciales, petición de ayudas y subvenciones, formación, etc.� Asesoramiento y orientación en estrategias comerciales que mejoren los puntos de venta, generenoportunidades de negocio y posibiliten la innovación empresarial en la zona.� Crear, a medio plazo, espacios comunes que permitan afrontar con éxito los cambios que se desarro-llarán con la evolución de las nuevas tecnologías: comercio electrónico, b2c, etc.

8.2.3 Estrategias aplicables a los Mercados municipales.

8.2.3.1 El Mercado Central de CastellónSegún datos del estudio 34 realizado en 1998 por la Federación Valenciana de Comerciantes en Mercados, alMercado Central de Castellón acuden 6.970 clientes semanales para realizar compras; mujeres (92%) proceden-tes en su gran mayoría de zonas situadas a más de 10 minutos del mismo (52%), que se desplazan a pie (88%)y de edad superior a 40 años (75%), que posibilitan que se facture semanalmente en el conjunto del Mercado 41,4millones de pesetas. Estas cifras suponen un nivel de penetración del 16,68% 35 e indican la función del Mercadocomo elemento atractor de clientes al centro de la ciudad.En el mismo informe se detectaban algunos déficits:

� Falta de profesionalización de los operadores.� Escasos nivel de servicios a los clientes.� Poca adecuación tecnológica en la venta y gestión.� Surtidos poco adecuados y escasa oferta especializada.� Problemas en las infraestructuras.� Ausencia de una imagen conjunta.

Para la solución de los mismos se proponían algunas líneas de actuación para la mejora del Mercado. Estaslíneas, consensuadas por los comerciantes del mismo, son las siguientes:

� Creación de una imagen corporativa común moderna y global, adaptada al entorno competitivo y fácil-mente explotable que se desarrolle a través de una política de comunicación.

34 �Estudio de la relación Oferta- Demanda en el Mercado Central de Castellón�. Programa ADECOM. Federación Valenciana deComerciantes en Mercados. 1998.35 La cuota de mercado según los datos analizados en el presente estudio, sitúan la cuota del mercado de este equipamiento entre el 6-7%.



� Aplicar una política de calidad interna que pase por mejora de la imagen de presentación de los produc-tos, aplicación de técnicas de merchandising y modernización de los servicios (formas de pago, repartodomiciliario...).� Ampliación y diversificación de la oferta comercial, mediante la revisión de los pliegos de condicionesque limitan la implantación de puestos como los de venta de productos de droguería y perfumería, comidarápida, etc. así como aquella de carácter superespecialista.� Gestión profesionalizada.� Mejora de las instalaciones e infraestructuras, que afecte a las instalaciones de agua, iluminación,megafonía, mecanismos y aparatos eléctricos, telefonía, repavimentación con materiales no deslizantes,cubiertas, tratamiento de residuos, mejora de los aseos y centralización de motores.� Mejora de la accesibilidad interior: instalación de puertas automáticas e instalación de ascensores ymontacargas de comunicación con el aparcamiento subterráneo, carritos, etc.� Adicionalmente es necesario estudiar con rigor, y de acuerdo con la opinión de los comerciantes, unaposible ampliación de los horarios comerciales en los que desarrolla la actividad del Mercado, durantealgunas tardes a lo largo de la semana.

8.2.3.2 El Mercado de San AntonioOcupando una parcela de 370 m2 el Mercado de San Antonio, adoledece de tener cada vez una más menguadaoferta comercial, de los 23 puestos con los que cuenta, apenas una docena están activos. Esta escasez deoferta, le resta atractividad y por tanto disminuye la rentabilidad de los puestos, lo que puede suponer, a medioplazo, la desaparición total del mercado.Los factores desencadenantes de esta situación son el envejecimiento de los comerciantes y poca renovación,gestión poco profesionalizada con escasas acciones de promoción y escasos servicios, infraestructuras y entor-no degradados, oferta poco diversificada impuesta por el escaso tamaño del Mercado, consumidores caracteriza-dos por ser población de avanzada edad y de rentas bajas y la proximidad de otros formatos comerciales muycompetitivos, especialmente localizados a lo largo de la Avda. Ronda Magdalena y, en el mismo formato, delcercano Mercado Central.Lo cierto es que las condiciones de competencia de la zona son especialmente negativas para el futuro delMercado, al menos en las condiciones de explotación actuales (una zona muy bien dotada de establecimientosde libre-servicio, sin expectativas de crecimiento de la población residente). Por el contrario, su evolución puedeverse favorecida si sabe aprovechar las sinergicas que puede producir un potencial incremento de la oferta comer-cial del Oeste de la ciudad.Ante esta tesitura se plantean dos alternativas:

1) Dejar languidecer al Mercado, que perecerá lentamente por su propia inercia degenerativa, despla-zando los últimos puestos a otros recintos similares, como el Mercado Central -que no necesita este tipo deoferta precisamente- y planteando nuevos usos comerciales para el recinto.2) Mejorar las condiciones para el desarrollo comercial del mismo, buscando alternativas:� Completar la oferta con comercios muy especializados y condiciones muy favorables de instalación(excepciones fiscales...) tanto para los nuevos como para los puestos ya existentes. Mejorando integralmentelas infraestructuras, fomentando las acciones de promoción y ampliando los servicios (especialmente los másavanzados y de horarios).� Tematizando el mercado para un uso especifico muy especializado como �Mercado de las flores�,�Mercado de la fruta�...Mediante una reconversión progresiva de los puestos.



8.2.3.3 El Mercado de San PedroSituado en el Grao, genera poca actividad comercial, ofreciendo básicamente alimentación fresca en sus pues-tos.Una posibilidad de futuro sería la aplicación de una estrategia en la renovación y diferenciación, especializándolohacia una gama de productos en concreto (combinándola con la existente), como podría ser el pescado ymarisco, dado la gran tradición marinera de esta zona y la capacidad de atraer gasto de la población turísticaresidente que se podría generar, utilizando las sinergias producidas por la atracción que genera el Puerto depescadores y la zona de ocio de en la Plaza del Mar 36. Para ello replantear las condiciones de adjudicación delmercado, mejorar las instalaciones (infrastructuras, señalización, tratamiento de residuos, limpieza, zonas decarga y descarga, aseos públicos, ventilación forzosa e iluminación natural, cuarto de basuras, entorno...), ges-tionarlo de forma profesional, promocionarlo convenientemente �especialmente en zonas turísticas-, adaptar loshorarios según las necesidades de este segmento, ampliar los servicios (atención al cliente, merchandising,formas de pago, consigna frigorífica, compra a domicilio, etc.), formar a los comerciantes en la actividad especí-fica que desarrollan y mejorar las condiciones higiénico-sanitarias.Además, dentro de las acciones de renovación del edificio, se podrían instalar un numero determinado de puestosexteriores, adosados al mismo (que no vendieran alimentación fresca), pero que ampliaran la oferta comercialglobal.En todo caso sería necesario realizar un estudio de viabilidad que estudiara las posibilidades técnicas, legales yeconómicas del mismo.8.2.3.4 Los Mercadillos.Dos mercadillos conforman la oferta no sedentaria de la ciudad.

8.2.3.4.1 El Mercadillo del LunesEl gran mercadillo del Lunes, ubicado entre las Avenidas del Mar y Hermanos Bou, calle dels Ginjols y PerfectoArtola, alberga una media de 450 puestos 37, dedicados a la venta de alimentación fresca (127 puestos, 28%)especificamente de frutas, verduras y hortalizas, y de productos para el equipamiento personal (288 puestos,64%), entre los que destacan aquellos dedicados a la venta de prendas exteriores, zapatos, oportunidades ycomplementos. La oferta se completa con otros puestos dedicados a la venta de menaje, ferretería, juguetes,discos y artículos de decoración.En la actualidad el mercadillo se desarrolla en una superficie de entre 25.000 y 30.000 m2, compuesta por lospropios puestos, los pasillos de circulación y los viales del entorno, que sirven para el estacionamiento de losvehículos -camionetas y furgonetas- de los comerciantes (unos 260 vehículos) y los de los propios consumidoresque realizan sus compras en el mismo.El mercadillo ejerce una gran atracción sobre el consumidor castellonense, que es fiel a esta forma de venta,donde valora la calidad de los productos de alimentación y el precio de los ocasionales. Prueba de ello es lainfluencia que, en la época estival, ejerce sobre la población turística de las zonas de Castellón y Benicasim.Este fenómeno genera algunos problemas estructurales: por un lado el recinto donde se realiza el mercadillo seha quedado pequeño para el volumen de paradas existentes, limitando por tanto la posibilidad de crecimiento dela oferta y configurando un espacio demasiado rígido e incomodo para el desarrollo de la actividad (aparte de lospuestos limitados por señales horizontes marcadas en el suelo, existen otros colocadas puestos colocados �aras de suelo� de forma desordenada). Por otro, la inexistencia de infraestructuras permanentes y fácilmente

36 Dentro del Plan Especial del Puerto se prevé la ampliación de la oferta lúdica de esta zona, mediante la creación de un edificiorecreativo-comercial, zonas multiusos, museos y aparcamientos.37 Censo de puestos del mercadillo y vehículos comerciales, realizado durante dos lunes consecutivos del mes de Junio 2000.



accesibles (agua, electricidad, alumbrado, mobiliario de limpieza y recogida selectiva, protección y extinción deincendios, señalización, cubiertas permanentes, seguridad, aseos adecuados, etc.) reduce sensiblemente lacomodidad para comerciantes y compradores, e imposibilita alcanzar un nivel óptimo en las condiciones deseguridad, técnico-sanitarias y de higiene 38. Además la gran cantidad de tráfico que se produce, genera proble-mas de circulación y estacionamiento. Los accesos no están señalizados y las zonas de estacionamiento sonescasas y están poco delimitadas.Por otra parte este recinto alberga otras actividades de forma temporal, que interfieren con el desarrollo habitualdel mercadillo (Magdalena, ferias temporales, etc.).Toda esta problemática ha hecho que la administración local se haya replanteado una nueva ubicación del mismo(aparejada a la prolongación de la Ronda Este, que reducirá el espacio útil del mismo). Sin embargo, considera-mos que es necesario que en la definición del nuevo espacio se tengan en cuenta los aspectos funcionales quedeben caracterizar a un espacio comercial no sedentario moderno.Cualquier posible localización debe reunir las siguientes características:

� Ser un espacio amplio, donde la oferta comercial tenga capacidad de crecer de forma flexible. Almenos la superficie dedicada a la venta debería ser de 25.000 m2.� Desde un punto de vista comercial, la zona de implantación del mercadillo debería ser el Este de laciudad, no muy alejada de la actual ubicación, muy bien comunicada con las zonas turísticas del litoral, conun importante desarrollo residencial y muy próxima a otros espacios de uso terciario. Distintas zonas, califi-cadas como de uso dotacional, a lo largo de la Avda. del Mar, o entre la calle Columbretes y la Ronda Este ysu entorno o PAU Gumbau pueden ser lugares adecuados para su implantación.� Debe estar bien comunicado, con vías de acceso fácilmente identificables. También se debe planificarla circulación por el recinto de los vehículos comerciales, habilitando zonas para la carga y descarga de lasmercancías y de las personas.� Debe contar con un espacio planificado para el estacionamiento de vehículos, tanto de los comer-ciantes como de los consumidores. Esta superficie debería dar servicio, en espacios diferenciados, a unos300 vehículos de tamaño medio (comerciantes) y disponer de entre 800 y 1.000 plazas para los vehículos delos consumidores (dotaría a esta zona de un gran estacionamiento y a la ciudad de un importante aparcamien-to periférico). Además se debería favorecer el uso del transporte público urbano e interurbano los días demercadillo, incrementando la frecuencia de paso.� Debe contar con el nivel de equipamientos que requiere una instalación comercial de este tipo: señali-zación y zonificación según el tipo de producto que se venda, instalaciones de agua potable, electricidad paralos puestos, alcantarillado, recogida selectiva de residuos, servicios de seguridad, equipamiento para extin-ción de incendios, aseos adaptados, medidas de accesibilidad para personas con limitaciones, etc.

Respecto al planteamiento de sí debe ser una zona multifuncional de ferias y mercados, parece claro que sedeberían separar ambos usos, para que no se produjeran interferencias puntuales entre ambos acontecimientos,si no se gestiona y planifica de forma profesional y con suficiente antelación.

38 La Ley de la Generalitat Valenciana 8/1986, de 29 de diciembre de Ordenación del comercio y superficies comerciales, en su CapituloII define las �Ventas fuera de establecimiento comercial�, Art. 18 �considera venta no sedentaria la venta ambulante y la realizada enpuntos no estables por vendedores habituales u ocasionales�. En el Art. 19 índica que se permitirá, entre otros casos, �La ventarealizada en lugares instalados en la vía pública, limitada a productos estacionales o artesanales, vendidos por los mismosagricultores, artesanos o productores en general, aisladamente o en forma cooperativa.� Pero �En todo caso queda prohibidala venta de aquellos productos cuya regulación prohíba este tipo de venta, en especial los productos de alimentación y aquellosque por la forma de presentación u otras circunstancias no cumplan los requisitos de seguridad y técnico-sanitarios.�



8.2.3.4.2 El mercadillo del GraoCon un total de 141 puestos 39, el mercadillo del Grao se realiza todos los viernes. En su mayoría compuesto porparadas dedicadas a la venta de textil, con 91 puestos (ropa, complementos, zapaterías, lencería, oportunidades)y de alimentación (frutería, salazones, ultramarinos) con 42 puestos. También se vende algo de menaje, regalos,especialmente juguetes, droguería y flores.Localizado alrededor del mercado de San Pedro, los aproximadamente 80 vehículos comerciales (furgonetas ycamionetas) de los paradistas que estacionan en la zona crean algunos problemas de circulación, de menorconsideración que en el caso anterior, al tener un carácter el mercadillo más local.A medio plazo sería necesario estudiar una ubicación alternativa (ó de forma estacional), que podría integrar alMercado de San Pedro, situándolo en zonas de mejor acceso para la población turística de las playas de Castellóny Villas de Benicasim, y aprovechando las nuevas localizaciones residenciales que se desarrollan entre elSerradal y la Avda. Ferrandis Salvador.

8.2.4 Áreas para exposiciones y ferias.Hasta el momento los intentos por conseguir un espacio en el casco urbano de la ciudad donde se pudierandesarrollar actividades para ferias y exposiciones temporales han fracasado.

� La actual ubicación del Mercadillo del Lunes no parece la más adecuada: limitaciones de espacio,problemas de accesiblidad interna, interferencias con el desarrollo del mercadillo y una ubicación demasiadoperiférica para algunos actos.� La reurbanización de Huerto Sogueros para este fin, a pesar de su excelente localización (la mejor detodas las posibles), ha tropezado con las protestas de los residentes de la zona, que reivindicaban un espacioestancional más parecido a una zona verde, lo que ha ocasionado una reformulación del proyecto original quese concretará en nuevas intervenciones en la plaza y un cambio de uso general.� La Pergola, enclavada en el Parque Ribalta, acoge tradicionalmente la mayoría de actos de representa-ción de carácter festivo de la ciudad. El que sea un espacio cerrado, poco amplio y modernizado, no favorecensu uso para esta función.

Las soluciones que se barajan hasta el momento y, a priori, rechanzado las anteriores posibilidades, pasa por lacreación de este espacio en alguna zona periférica de la ciudad, en ubicaciones posibles al Este y al Oeste de laciudad.Desde un punto de vista comercial, no tiene sentido ninguna ubicación que no sirva como elementodinamizador de la actividad económica de la ciudad, y en particular, de la zona de ubicación. Por eso esimportante buscar ubicaciones más bien céntricas y cercanas a zonas comerciales tradicionales.En cualquier caso, no hay que olvidar algunos espacios centrales que pueden albergar, y de hecho alguna vez lohan hecho, pequeños eventos o ferias de carácter local, que deben ir vinculadas a la actividad comercial. Es elcaso del tramo peatonal del Paseo de Morella, que en el proyecto de remodelación integral del parque debecontemplar su función de soporte de pequeños actos fériales. Otras posibilidades a contemplar son la adecua-ción de algún espacio en el entorno de la Gran Vía, la Plaza Santa Clara y entorno del Mercado, donde ya serealizan, u otras calles que se pudieran peatonalizar y que sirvieran de conexión entre el Este y el Oeste de laciudad.

39 Censo de paradas y vehículos realizado el 7 Julio del 2000.



8.3 Principios básicos del modelo comercial urbano de Castellón.Toda la información anterior, así como las propuestas que posteriormente se proponen tenderán a la consecuciónde los elementos que perfilan el modelo de ciudad comercial de Castellón. Este modelo de basará en los siguien-tes principios:

� La ciudad multifuncional frente a la ciudad monofuncional.� La ciudad cultural frente a la estandarizada.� Una ciudad peatonal frente a una ciudad para el coche.� La ciudad accesible para todos.� El espacio público colectivo frente al espacio privativo.� Rehabilitación junto a la nueva construcción.� Concentración frente a dispersión comercial.� La mezcla comercial frente al monocultivo.� La planificación frente a la improvisación.� La gestión y el consenso frente al enfrentamiento.

Que a su vez se concretan se deben concretar en las siguientes líneas estratégicas:� Recuperación física y funcional del Centro Histórico de Castellón, especialmente recuperación el usoresidencial en el mismo, concibiendo su oferta global como un solo equipamiento comercial, motorizando elcentro, diversificando la oferta comercial y de ocio, con marcas y firmas de calidad y de prestigio, que actúende locomotoras comerciales, potenciando la proyección de centro de la ciudad como una zona comercialdiferenciada y evolucionando hacia modelos de gestión profesional que permitan la existencia de un CentroComercial Abierto en el Centro de Castellón.� Aplicación de un Plan de modernización de la oferta comercial, mediante la renovación, actualización,tecnificación y profesionalización de los establecimientos comerciales, especialmente en la zona Centroy Oeste de la ciudad. Para ello será necesario simplificar las normas y trámites jurídicos y administrativospara crear y poner en funcionamiento un comercio, facilitar el acceso a la financiación de los comercios,desarrollar proyectos de inversión en modernización de infraestructuras comerciales, favorecer e informarsobre la implantación de las nuevas tecnologías y su papel en el sector y apoyar la formación en el sectortanto a nivel empresarial y de cualificación laboral.� Desarrollo moderado de nuevos formatos comerciales, especialmente centros comerciales de tamañomedio, basados en establecimientos polivalentes de desarrollo vertical y carácter urbano no periférico, dondepuedan instalarse establecimientos de menor tamaño, de forma conjunta o en ejes comerciales del entorno.Creación de galerías comerciales en el centro mediante la reconversión de edificios en equipamientoscomerciales, calles interiores con tiendas dentro de edificios y centros mixtos de ocio que alberguen activida-des lúdicas, minicines, restaurantes, ocio avanzado, etc., es decir tiendas bajo la cobertura de un únicocentro comercial.� Se debe impedir especialmente la creación de zonas comerciales no planificadas aprovechando losusos compatibles y las tolerancias polígonos industriales.� Potenciación de las concentraciones de pequeño comercio, coexistiendo (en la proximidad) conotros equipamientos que generen atracción y conformen áreas de centralidad relativa (centros de salud,culturales, etc.) en las zonas periféricas y áreas residenciales de nueva creación. Estudio y planificación deplanes de concentración comercial.� Elaboración de un Plan de Urbanismo comercial con actuaciones concretas de microurbanismo en lascalles comerciales de la ciudad, actuando especialmente en los ejes comerciales principales, de forma quese conviertan en articuladores de la actividad comercial de toda la ciudad. Creación una oficina técnica oconsejo municipal formada por un equipo técnico multidisciplinar que planifique el desarrollo futuro de laciudad desde el punto de vista de las necesidades comerciales y asociando la estrategia de modernizacióndel comercio a la política de mejora, renovación y rehabilitación urbana.



� Aplicación exhaustiva de las propuestas recogidas en el Plan Viario de la ciudad, en especial peatonalizaciónde las calles del centro, implementación progresiva del sistema de aparcamiento de rotación en la zonaborde del centro y creación de nuevos aparcamientos públicos y para residentes periféricos. Creación desendas preferentemente peatonales que conecten la periferia de la ciudad con su zona central, especial-mente al Oeste de la ciudad.� Mejora de las instalaciones y modernización de los servicios en el Mercado Central. Aplicación deestrategias de diferenciación en los Mercados de San Antón y San Pedro y evolución hacia la autogestiónpor parte de los propios comerciantes, mediante la profesionalización de la gestión, promoción y servicios.� Creación de una zona multifuncional para la realización de mercadillos y ferias al Este de la ciudad,que cuente con infraestructuras adecuadas, una buena accesibilidad y este gestionada y planificada de formaprofesional. Uso de otros espacios en el centro y Oeste de la ciudad, de forma esporádica, para otros actosde animación comercial o de tipo cultural.� Incentivación de la promoción turística de la capital y especialmente del Grao.� Potenciación las organizaciones sectoriales, favoreciendo el asociacionismo especialmente zonal, pasoprevio a la gestión y prestación unitaria de servicios, acciones de promoción, asesoramiento, cooperación,animación y publicidad.� Implantación una nueva cultura de consenso entre todos los actores implicados, creando nuevosespacios para el dialogo (consejo de comercio, observatorio del comercio en la ciudad, talleres de trabajo,etc) para llevar a buen fin las acciones estratégicas establecidas.

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