LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Por: Inocencio Meléndez JulioMagíster en Administración.

Introducción

Este trabajo contiene el desarrollo temático correspondiente a la fase de

transferencia del módulo uno, de la asignatura de fundamentos de mercadeo,

del programa de Administración de Empresas de la Universidad Nacional

Abierta y a Distancia-Unad.

Para ello, desarrollaremos la lección correspondiente a la Segmentación del

mercado, bajo la perspectiva de que los compradores tienen deseos y

necesidades únicas, y cada comprador es potencialmente un mercado

separado. Las estrategias de las compañías han servido para enfrentar a los

competidores y llegar a conseguir un posicionamiento en el mercado, a través

de sistemas de información y de investigación que cobran importancia, en la

medida en que son eficaces para la toma de decisiones.

La importancia de conservar los clientes, radica en que la empresa debe

buscar que los productos puedan satisfacer necesidades del consumidor en un

sector específico, buscando generar ganancias mediante la satisfacción del

cliente, encontrando nichos de mercado donde la empresa pueda ser exitosa,

buscando como hay que entender cómo dirigirse a esto grupos de referencia,

para lo que necesariamente hay que entender al consumidor. De allí, surge la

importancia de segmentar el mercado.

La segmentación del mercado, es un proceso a través del cual se agrupan

consumidores de acuerdo a características comunes, deseos, necesidades,

poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las

características del producto o servicio podrían satisfacer.

De allí, que procederemos en el presente trabajo a identificar el mercado de

consumidores de computadores portátiles, MAC, señalando su mercado, el

origen de su importación, el segmento de consumidores, sus necesidades ect.

1.- IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL SEGMENTO DE

CONSUMIDORES DE COMPUTADORES MAC DE LA FIRMA APPLE.

Se trata de un producto, que identificamos como computadores portátiles

MACBOOK PRO, producido por la firma Apple, cuyas posibilidades de

importación se hace desde Miami, Florida-USA. La firma Apple, se ha venido

posicionando en el mundo como la empresa líder en el sector con competencia

de oras empresas importantes como Lenovo, Toshiba, Acer, Bahio a través de

varios productos, tales como celulares IPhone, Ipod, Ipad, computadores de

escritorios MAC de 20 y 24 pulgadas; computadores portátiles Macbook Pro de

11, 13 y 14 pulgadas, como sus correspondientes accesorios.

Se trata de una empresa comercializadora de productos electrónicos como

computadores de escritorio y portátiles, completamente terminados. En la

actualidad, en Colombia no existen importadores autorizados de ésta marca,

razón por la cual los consumidores que en la actualidad existen, adquieren los

equipos personales en sus viajes a países como USA, Brasil y España, y quien

no tiene la oportunidad de adquirirlo lo hacen por encargo a manera de favor

personal de los familiares y amigos que tienen la oportunidad de viajar de

vacaciones o en un viaje de negocios. La segunda posibilidad de adquirirlos, es

la a través de los centros de comercialización de la economía informal, con los

consecuentes problemas con la Agencia Nacional de Tributación. En cualquiera

de los casos, el consumidor tiene el problema que Apple no tiene en Colombia

talleres que ofrezca el servicio de mantenimiento por garantía, lo que hace que

los clientes que quieran estar al día en tecnología, asumen el riesgo de

comprar por este medio un computador con dificultades de mantenimiento.

Con la entrada en vigencia del TLC de Colombia con USA, en la primera fase

se encuentra la importación de computadores producidos en Estados Unidos,

lo cual por disminución de tarifas, con aplicación de aranceles preferenciales, la

firma Apple por iniciativa nuestra ofrece la distribución oficial de computadores

y accesorios identificados como MAC tanto de escritorios como portátiles con

pantallas de las pulgadas ofrecidas, de 11, 13, 14, 20 y 24.

En el mercado nacional, encontramos distintas marcas de computadores, con

el procesador de Microsoft, mientras que la firma Apple saca no solo la

máquina del computador, sino su propio procesador y software identificado

como MAC. Las oportunidades de mercado se presentan, en cuanto a que con

el TLC, siendo la última tecnología moderna los computadores portátiles

APPLE, con producto de MAC tanto en máquina como en procesador y

software, la comodidad que ofrece, los simplificado de las máquinas, el espacio

que ocupa y el peso de la misma, hace que el cliente lo vea como un avance

de la tecnología, y con los precios del mercado en que se puede ofrecer el

producto sería altamente competitivo, ya que el precio al consumidores estría

solo en el 10% máximo por encima de los productos tradicionales, con la

ventaja que se instalaría en cada ciudad colombiana de distribución, talleres d

mantenimiento por garantía y suministro de accesorios.

El segmento del mercado identificado, va orientado demográficamente a

hombres y mujeres adultos, adolescentes y adolescentas técnicos y

profesionales, para tener en casa un computador de escritorio personal, así

como los computadores en la oficinas de los profesionales, y en las empresas

para las oficinas de los ejecutivos. Ello es importante, toda vez que cada vez

los espacios de las viviendas y oficinas son mas reducidos, lo que implica que

el Mac de escritorio ofrece ventajas frente a la competencia, ya que en la

pantalla, va introducida tanto la cpu, como los drive para las DVD, CD, los

puertos usb, la cámara de video y fotográfica y computador convertible, lo que

hace que sea muy cómo, confort y elegancia en el equipo.

En relación a los portátiles, obsevamos igualmente el confort, y el peso del

mismo, lo que hace que toda la población infantil, adolescentes, adultos,

empresarios, profesionales, en un mundo influenciado por la tecnología quiera

contar con un computador portátil que esté a la vanguardia de las exigencias

del mercado. Entonces, el segmento va dirigidos a hombres y mujeres de la

edad de diez años en adelante, estudiantes, y trabajadores, comerciantes,

profesionales, de todas las razas, religiones, nacionalidades, y va dirigido a un

segmento demográfico de estrato cuatro, cinco y seis.

Los centros de distribución, los instalamos en Bogotá, Medellín, Cali,

Bucaramanga, Barranquilla y Pereira, instalando por el sistema de franquicia

los centros autorizados de mantenimiento por garantía.

La segmentación del mercado, se concentra entonces para estudiantes, los

computadores portátiles de once pulgadas ensamblado con pasta con un

precio del 30% menos, y para los computadores portátiles para adultos

profesionales, empresariales y comerciantes y los de escritorios en un

ensamblaje protector con base en combinación de material de aluminio, que

requiere mas protección con fundamento en la destinación de la máquina.

El equipo lo puede comprar el sector de la economía, que tenga acceso a

créditos al mercado financiero, de cooperativas, tarjetas de crédito de los

estratos medios y altos, que son los que están dispuestos a pagar pro consumir

los productos de última tecnología.

El consumo de este producto en nuestro medio tiene la oportunidad que el

consumidor por las ventajas que ofrece el TLC con USA, acceda al producto a

mas bajo precio, con servicio de mantenimiento autorizado.

Conclusiones

La identificación del producto computadores de escritorio y portátiles, APPLE-

macbook pro, se hizo gracias a la experiencia de nuestra empresa

comercializadora en importación y distribución nacional de productos de

tecnología, que aprovechó la oportunidad comercial de importar de USA, con

aranceles muy reducidos que permiten importar y vender el último producto de

computadores a precios mas bajos, con el servicio de mantenimiento

incorporado.

Para que la empresa tomara la decisión de importar los productos, luego de

identificarlo, procedió a establecer las necesidades del consumidor, la ventajas

económicas de importarlo, los costos, aranceles, impuestos, utilidades; el

entorno del mercado, y la posibilidad de conseguir la distribución del producto,

y luego el potencial consumidor y la segmentación del mercado al que

pertenece, es decir, el nicho de mercado al que va dirigido el producto.

Luego, de identificar que el precio de venta, el boom del TLC, de la tecnología,

y la consecución de la distribución, permitió darle viabilidad al producto. Dicho

estudio fue exigido por el distribuidor de origen en USA, y cuando conoció que

éste reunía los requisitos y estaba dentro de las metas de la empresa

americana de exportación, procedió a otorgar la distribución para Colombia.

2.-PROBLEMA O SITUACIÓN QUE SEA COMÚN PARA EL SEGMENTO.

Segmento: Estudiantes de bachillerato, universitarios y profesionales jóvenes,

y los adultos, de estrato 4, 5 y 6 que requieren computadores portátiles y de

escritorio.

Problema: Ante su necesidad de adquirir un computador portátil o de escritorio

tienen que decidir entre comprar un Apple y un computador tradicional, ya que

si bien el tlc condujo a que el precio del producto se accequible a este sector,

se encuentra que los otros computadores tradicionales también bajaron de

precio en la misma proporción.

3.- DE ACUERDO A LA SITUACION O PROBLEMA QUE USTED

IDENTIFICÓ EN SU SEGMENTO BUSQUE QUE SE HA ESCRITO SOBRE

EL TEMA Y HAGA UN RESÚMEN.

El Presidente de la República, Dr. Juan Manual Santos, en la web oficial de la

casa de Nariño www.presidenciadecolombia@gov.co-, publicó la declaración

rendida en la reciente Cumbre de las Américas realizada en abril del año en

curso en la ciudad costera de Cartagena, donde dio a conocer los alcances,

cronograma vigencia, y aplicación del tratado de libre comercio suscrito entre

Colombia y E.U. Lo anterior, implica que en la primera fase de implementación,

entra el intercambio de productos de tecnología como es el del mercado de

computadores, con reducción del 90% de los aranceles existentes hasta ahora.

Lo anterior, implica que la importación desde Colombia de computadores de

alta gama, implica que la última tecnología se puede transferir a precios de la

anterior generación, lo que facilita a empresarios, profesionales, comerciantes y

estudiantes el acceso a computadores portátiles y de escritorio a un precio

moderado que desde luego entrará a regular el mercado, pero lo importantes

es que el reducirse en un 90% los costos de producción en esa misma medida

los productos se les reducirá el precio de venta al consumidor. Informa el señor

Presidente, que esta reducción si bien aplica a los productos de tecnología de

alta gama como los productos Apple-Mac, también se aplican a la competencia

de baja gama, lo que implica que los consumidores pueden escoger entre un

producto y otro, con lo que se logra el objetivo del gobierno, y es la libertad del

consumidor de comprar uno u otro producto a su elección.

El Ministro de Comercio Exterior Colombiano, en su página web, publicó un

comunicado- www.incomercioindustria@gov.co, una declaración en la que

informa que ha recibido solicitudes de emprendedores empresarios, para la

capacitación en redes de distribución de productos del mercado, y orientación

en la implementación den la distribución de computadores de escritorio y

portátiles, en una proporción de mas de cien interesados, pero que la firma

Apple en E.E se reserva el derecho de escoger los distribuidores autorizados,

teniendo en cuenta la logística implementada, nivel de ventas de los productos

actuales, y el estudio de mercado y la segmentación e identificación del nicho

al que va dirigido el producto.

El Ministro, señala que con lo anterior quedan en igualdad de condiciones los

productos de tecnología no solo en tarifa de importación aplicables, sino

también que las distintas marcas del mismo producto en igualdad de

condiciones ofrecen el servicio de mantenimiento, lo que los hace competir en

igualdad de condiciones, y el gobierno deja el asunto en manos del consumidor

y del mercado.

La DIAN, publicó, en la tarifa de aranceles de importación para los productos

de computadores portátiles y de escritorio, confirmando que para éstos

productos, como consecuencia de la entrada en vigencia del TLC se ha

reducido en un 90% de los costos de importación vigentes hasta ahora.

4.- DISEÑE UN CUESTIONARIO EN ORDEN LÓGICO, QUE PERMITA

IDENTIFICARQ EU HACEN, QUE COMPRAN, COMO COMPRAN, CUANTO

COMPRANM CADA CUANTO COMPRAN, QUE SOLUCIONES BUSCAN

PARA SU PROBLEMA, QUE SOLUCION SUGIERE COMO LA MEJOR PARA

SU PROBLEMA, QUE TAN IMPORTANTE ES PARA EL SEGMENTO DAR

SOLUCIÓN A ESTE PROBLEMA.

1.-Que hace o a que actividad se dedica usted en su quehacer diario?.

2.-Que equipos compran ustedes para su quehacer diario, personal,

profesional, comercial, de trabajo, ect.?

3.-Cuando va a comprar equipos de tecnología, quien le sugiere la marca, la

calidad, la garantía, la caracterización del equipo?

4.-Cada cuanto compra usted un computador portátil o de escritorio?.

5.- Que lo lleva a cambiar de equipo?

6.-Es importante para usted contar con un servicio de mantenimiento

autorizado?

7.-Cuando usted va a comprar un equipo, que criterio tiene en cuenta, el precio

es determinante?

8.- Pagaría usted un 10% del producto en relación a la competencia si este le

ofrece mayor garantía de calidad y de última generación de tecnología.

9.-Que tan importante es para usted contar con un computador de escritorio o

portátil de última generación, y como cree usted que los valoran sus

compañeros.

10.-Que tan importante es que su entorno le sugiera comprar uno u otra marca

de máquina, sería determinante que todo el entorno tuviera el mismo equipo?-