C la se s de merchandi s ing

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2.1 Introducc ión a l merchandi s ing

El concepto de merchandising y las técnicas correspon-dientes no siempre se utilizan de idéntica forma porque losobjetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Porejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposiciónde todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, he-mos de colocar los productos de consumo frecuente, comola leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es de-cir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada.

Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen deventa de un producto, lo colocaremos en un lugar de pasofrecuente y máxima afluencia de público, o sea, en lo quellamamos un punto caliente.

Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos car-teles de ofertas en la fachada o al entrar (Fig. 2.1).

Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de altacalidad, pondremos una fachada elegante, señorial o ma-jestuosa (Fig. 2.2).

Todas las actividades de merchandising han de realizarseteniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empre-sa para conseguir así su máxima efectividad.

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Fig. 2.2. En esta tienda de moda todo llama a elegancia: luces, disposición de las camisas, estilo del modelo de la foto y nombre italiano.

Fig. 2.1. El cartel «oferta» se coloca grande y en primer plano para llamarla atención del cliente.

Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen dis-tintas clases de merchandising, sino también, las circuns-tancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimien-to. Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising enépoca de rebajas que en temporada normal (Fig. 2.3).

Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de mer-chandising como resultado de los diferentes enfoques o pun-tos de vista desde los que sea considerado.

2. 2 Merchandi s ing

de presentac ión

El merchandising de presentación se puede definircomo la manera de presentar los artículos y la tienda demodo que el acto de compra sea lo más fácil para el clien-te y lo más rentable posible para el comerciante, tanto res-pecto al número de unidades vendidas como al margen debeneficio por unidad de producto.

También se puede denominar merchandising visual: todo loque se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es de-cir, lo que también llamamos compra por impulso.

El merchandising de presentación es el que favorece lascompras por impulso o compras no previstas.

En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en sucomportamiento a la hora de la compra basándose en lossiguientes elementos:

– Un ambiente agradable.

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Fig. 2.3. Camisetas y t-shirt se disponen de forma que puedan ser fácilmente cogidas y compradas.

Según su – Merchandising de presentaciónnaturaleza – Merchandising de gestión

– Merchandising de seducción

Según la situación – Para el cliente shopperdel cliente – Para el cliente buyer

Según el ciclo – De nacimientode vida – De ataquedel producto – De mantenimiento

– De defensa

Tabla 2.1. Clasificaciones del merchandising.

– Una buena distribución y disposición, tanto del espaciocomo del establecimiento.

– Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

– El producto adecuado.

– La cantidad adecuada.

– El lugar adecuado.

– La forma adecuada.

Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como losDia o los Lidl, no ofrecen espectáculo alguno, sino que pre-sentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso,muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin in-tención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen fa-cilitar la compra y ahorrar costes.

2.3 Merchandi s ing de gest ión

Podemos decir que el merchandising de gestión es lasegunda etapa en la evolución del merchandising.

Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espaciopara obtener el máximo rendimiento posible del lineal (es-pacio destinado por el establecimiento a la exposición yventa de los productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, lasdistintas familias, marcas y artículos que los forman, te-niendo en cuenta la rotación de los productos, el rendi-miento por metro cuadrado de la superficie de venta, el ren-dimiento por metro de lineal, etc.

El merchandising de gestión se basa en la recogida y aná-lisis constante de información, principalmente generada enel propio establecimiento.

2.4 Merchandi s ing de seducc ión

El merchandising de seducción consiste en la deno-minada «tienda espectáculo», y pasa por la concepcióndel mobiliario específico, la decoración, la información,etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal ya la tienda, para promover la imagen del propio distri-buidor.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer losproductos a través de todos los sentidos (un 55 % a travésde los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato,un 10 % del tacto y un 5 % del gusto), se puede utilizar estainformación para animar el punto de venta.

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio,ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda biendecorada y bien iluminada.

Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en funciónde los productos, de su presentación y de la decoración engeneral.

Es un hecho comprobado que los consumidores acuden mása las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada au-menta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a loscompradores reaccionar más rápidamente y circular conmayor comodidad.

La organización de acciones promocionales es otro de los as-pectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios es-tratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención delpúblico sobre los stands de demostración, avisar a la clien-tela cada vez que se produzca una demostración y anunciarlas ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.

2.5 Merchandis ing para e l c l i ente

shopper y para e l c l iente buyer

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argu-mentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quie-re saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le pre-ocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, elaparcamiento, la imagen del establecimiento y los preciosen general.

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del esta-blecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; ba-sará su decisión de compra en los precios, la calidad de losproductos, las distintas ofertas, las promociones, la gama deproductos y el trato recibido.

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del estable-cimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. Elcliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decidequé va a comprar.

Al cliente shopper se le aplicará un marketing de en-trada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar alos captados anteriormente.

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Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salidacon el fin de que adquiriera no sólo los productos que bus-caba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.

Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyersirve para que las empresas no descuiden ni los factores ex-ternos que hacen que un cliente entre en el local, ni los fac-tores internos que hacen que el cliente compre determina-dos artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comerciosexcelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción re-querida en los aspectos shopper, tales como la señalizaciónadecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la nu-meración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.

Por contra, otros comercios han cuidado bastante los as-pectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejanmucho que desear.

En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que elestablecimiento vaya bien.

2.6 Merchandi s ing y c i c lo de v ida

del producto

Podemos clasificar el merchandising según las necesidadesexigidas por el ciclo de vida del producto. Según Salén exis-ten cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ata-que, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor,se define generalmente el emplazamiento, dónde va a co-locarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordadoal producto, etc.

El merchandising de ataque

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente com-parado con los demás productos de la familia, se debe «nego-ciar y obtener» una ampliación del lineal para este producto.

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Fig. 2.4. La fachada de una tienda que hace de la seducción su elemento calificante y prioritario.

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En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguirutilizando los argumentos de rotación y salida del producto.

El merchandising de mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata dedefender esta situación lo más eficazmente posible. Las ar-mas son las siguientes:

– Dedicación personal.

– Buenas relaciones personales con los encargados.

– Promociones y animación del lineal.

El merchandising de defensa

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vezmás en peligro la vida de los metros o centímetros obteni-dos en la lucha por el lineal.

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar lareducción del lineal e intentar inyectar un poco de anima-ción a través de promociones agresivas. No defender el li-neal en este caso significa la aceleración inmediata del de-clive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene queluchar para que el distribuidor colabore en la defensa delproducto.

Pa l a br a s c l ave

Cliente buyerEs el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber quécomprar, y basará su decisión en las distintas ofertas,las promociones, el trato recibido, etc.

Cliente shopperEs aquel que necesita una serie de argumentos para acu-dir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dón-de hay que comprar.

Compra por impulsoEs aquella que se realiza sin una planificación previapor parte del cliente.

Merchandising de ataqueAmpliación del lineal para un producto de la familia queha tenido un desarrollo positivo con respecto a otros.

Merchandising de defensaFrena la reducción del lineal e intenta inyectar un pocode animación a través de promociones agresivas.

Merchandising de gestiónPretende gestionar el espacio para optimizarlo, ba-sándose en la recogida y análisis constante de infor-

mación, principalmente generada en el propio esta-blecimiento.

Merchandising de mantenimientoUna vez que se ha logrado un lineal conveniente hayque defender lo más eficazmente posible esta situación.

Merchandising de nacimientoSe define el emplazamiento, el primer pedido, el linealacordado al producto, tras obtener la nueva referenciacon el distribuidor.

Merchandising de presentaciónPretende presentar de la forma más atractiva posible elproducto, en la forma adecuada, en el lugar más apro-piado y en la cantidad más correcta.

Merchandising de seducciónPretende seducir al cliente basándose en todos aquellosaspectos que generan el placer de comprar: mobiliarioespecífico, decoración, iluminación, información, tratoal cliente, promociones, publicidad, etc.

SEGÚN SU NATURALEZA

– Se centra en la manera de presentar los artículos en la tien-da para hacer la compra más fácil.

– Favorece la compra por impulso y las compras no previstas.

SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

¿Dónde colocar el producto?, ¿en qué lineal?

Ante un desarrollo positivo del producto, tratar de ampliar ellineal ocupado por dicho producto.

Logrado el lineal conveniente, hay que defenderlo.

Ante una caída de las ventas del producto, luchar por dichasventas a través de promociones agresivas.

Busca gestionar el espacio para obtener el máximo rendimientodel lineal.

SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE

Preocupación por el fácil acceso, buen aparcamiento, cercaníadel establecimiento, etc.

MARKETING DE ENTRADA

Interés por los precios, la calidad de los productos, ofertas, tra-to recibido, etc.

MARKETING DE SALIDA

El mobiliario y la decoración son los que deben dar un aspec-to seductor al lineal y a la tienda.

Merchandising de presentación

Merchandising de nacimiento

Merchandising de ataque

Merchandising de nacimiento

Merchandising de defensa

Merchandising de gestión

Merchandising para cliente shopper

Merchandising para cliente buyer

Merchandising de presentación

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Mapa con ceptua l

Act

ivid

ades

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Actividades de evaluación

(puede tener una o más respuestas correctas)

1. El merchandising se puede clasificar por:

a) Naturaleza: de presentación, de gestión y de seducción.

b) Su público: de infancia, de juventud y de madurez.

c) El ciclo de vida del producto: nacimiento, ataque,mantenimiento y defensa.

d) La estacionalidad: de otoño, de invierno, de primave-ra y de verano.

2. El merchandising de presentación se basa en:

a) No hace falta hacer visibles los artículos para ven-derlos.

b) Favorecer las compras previstas.

c) Crear un ambiente agradable, una buena distribucióny disposición del establecimiento

d) Conseguir un surtido adecuado en cantidad, calidady variedad.

3. Las consumidores conocen muchos artículos y productospor los sentidos, por ello se les seduce animando el pun-to de venta con:

a) Carteles, diseño y etiquetado de los artículos.

b) Acciones para sensibilizar: vista, oído, olfato, tacto ygusto.

c) Publicidad, música, fragancias ambientales, etc.

d) Animadores profesionales.

4. Un estanco que además vende revistas, periódicos y dul-ces variados para niños y adultos, cuando aplica mer-chandising de gestión:

a) Estudiaría muy bien la disposición de todos los pro-ductos para optimizar las ventas.

b) Se basaría en las ventas de periodos anteriores.

c) Dispondría los artículos de forma estética, por colo-res.

d) Estudiaría el local, el tipo de lineal a utilizar, la posi-ble circulación de los clientes, etc.

5. Un establecimiento de perfumería y cosmética natural enuna calle céntrica de una ciudad tiene clientes shopper yclientes buyer. ¿Cómo les puede atraer?

a) Shopper: marketing de entrada; buyer: marketing desalida

b) Shopper: carteles y megafonía en el aparador; buyer:buen ambiente dentro del establecimiento.

c) Shopper: obsequio de horas de parking; buyer: car-teles y ofertas interiores.

d) Shopper: publicidad en tv, radio, periódicos, etc.; buyer: buena disposición del producto.

Actividades propuestas1. Piensa en un local de ocio donde suelas ir con tus ami-

gos (bar, restaurante, discoteca, gimnasio, etc.), ¿creesque en esos establecimientos se aplica algún tipo demerchandising? Describe uno y las acciones de mer-chandising que utilizan para captar clientela.

2. Normalmente el proceso de compra de un coche, moto,casa, viaje, etc., es bastante distinto del proceso de com-pra de fruta, verdura, productos de limpieza, ropa, etc.¿En cuál de los dos procesos te parece que los consumi-dores se comportan como clientes shopper o clientes bu-yer? Explica qué acciones haría un cliente antes de com-prar un coche o un gel de baño.

3. El merchandising de seducción tiene muy en cuenta lossentidos. ¿Qué acciones harías para atraer clientes en unestablecimiento de venta de plantas, flores y algunos ob-jetos de regalo?

4. Piensa que eres un productor musical de un nuevo/a can-tante, en el/la cual ves muchas posibilidades de éxito. Ex-plica todas las acciones de merchandising que deberíasrealizar para hacer que tu “nueva estrella” venda muchosCD en tiendas de música, hipermercados, actúe en televi-sión, radio, salga en la prensa, etc. Haz un informe deacciones de merchandising de presentación, de gestión yde seducción que realizarías.

Supuesto prácticoEn esta unidad debéis realizar un informe sobre los objetivos demerchandising a conseguir en el establecimiento ideado en launidad anterior, y sobre algunas acciones de merchandising arealizar. Así que debéis:

a) Hacer una lista de 5 grandes grupos de productos a expo-ner para la venta.

b) Hacer una lista y una pequeña descripción de dos produc-tos de cada grupo de los cuales queremos obtener máximovolumen de ventas.

c) Dibujar un cartel de oferta-promoción de precio bajo de unproducto de cada grupo.

d) Explicar acciones para dar buena imagen dentro del su-permercado.

e) Explicar qué músicas y fragancias pondríais en el estable-cimiento.