OCTUBRE

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Publicidad Televisiva

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BRIEF: VINOS LAVAQUE QUARA AGENCIA: MADRE

1. ContextoLa bodega Lavaque: es una empresa familiar que lleva produciendo vinos C y se producen los vinos de la firma Lavaque. El personaje de las publicidades: Pancho Lavaque es un enlogo apasionado de su trabajo y de los vinos que produce. Conoce todos los detalles del proceso de creacin y produccin del vino y lo positivo es que cuando l habla de vinos lo hace de una manera simple y didctica. Es por eso que decidimos que l sea el protagonista de las publicidades pero no de una manera directa sino a travs de su otra gran pasin: su auto Pontiac Trans Am vintage. Los vinos: la bodega consta de una variedad de etiquetas que corresponden a distintas lneas de vinos. Sin embargo, nosotros planteamos una estrategia que se focaliza en el gran vino (Flix), el vino ms conocido (Quara) y el vino ms ( vaque) > ver ms en estrategia. (Nota: en este trabajo analizaremos la publicidad de Quara). donde se crean

2. Descripcin exhaustiva del productoEl producto especfico que se quiere publicitar es el del vi vino para gente joven, ni muy cara ni muy barato. Este vino blanco es conocido en su etiqueta por la llama dibujada en ella. Es fabricado en Cafayate, un lugar alto y seco en donde se trabajan las uvas locales para lograr el sabor nico de ste vino argentino. b Q

bodegas de Pancho Lavaque. Se lo considera como un vino no tradicional. Es un

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Es un vino cien por ciento notes, cosecha 2010. 6 y 8 meses para poder lograr el ptimo vino blanco. 3. Proyecto

La vendimia es cuidada,

seleccionada por la maana para aprovechar su frescura. El proceso tarda entre

Problema que plante la bodega fue empezar a tener etiquetas de vinos de alta gama. Presentar estos vinos desde una nueva estructura. Comunicar los vinos pero desde etiquetas que sean interesantes y de muy buena calidad. Intentar b , acercndolos al pblico. Parte de un proyecto ms grande de rejuvenecer la marca familiar, bajo la gerencia de Pancho y diferenciar e identificar claramente los diferentes vinos dentro de la familia de vinos Lavaque. 4. Beneficio Q Q Q Q C E x Q :

Quara representa la paciencia de cultivar a 1 800 b a Q Q Quara no es s b

Cafayate y se lo busca asignar mediante una imagen fuerte: la llama. En un amarrete

no es solo para la elite (es cierto, hay precios y segmentos) sino para todos. referencia a un momento del da lo cual describe su carcter: el atardecer, con tonos tostados y anaranjados. Se asocia el vino con el Cafayate que es un lugar alto y seco. En la publicidad se puede ver el Trans Am de Pancho Lavaque recorriendo el Cafayate al atardecer, en plena tranquilidad. Esto hasta que se b ( ) S T Am que sbitamente se pone nervioso, impaciente, que derrapa. Tambin se

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"

experiencia de consumirlo. ecorriendo el Cafayate al atardecer, en plena tranquilidad. Todo e nervioso y estresado. Esto transmite una sensacin de nervios, caos y calor. E consumirlo. T 5. Apoyo Durante todo el comercial publicitario va a estar presente en letras claras y en la parte inferior de la pantalla, B b b 6. Target El principal objetivo de esta publicidad es humanizar y democratizar la nocin del vino. Para esto se usa la voz de Pancho Nieves. Pancho se expresa de manera simple, clara pero precisa. Este es un discurso cercano y coloquial, empleando el mismo estilo que tiene Pancho cuando nos habla de sus vinos. Este es un discurso que es entendible para todo el mundo. La publicidad es relajada, cercana y accesible para todo el mundo con momentos de humor que ayudan a Lavaque a conectarse mejor con el espectador. Luego de analizar el lxico y la imagen de marca que se busca construir podemos definir el siguiente segmento objetivo. Q N b 18 Q encuentra entre Lavaque y Flix en la lnea de productos. Como dice Pancho, lmite de edad determinado ya que el vino es un producto que consume gente de todas las edades. Por lo tanto la edad no es algo que delimite, si en la cuestin de la edad mnima para consumirlo. 18 S b b : Q Q x

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A la hora de seleccionar el nivel socioeconmico del consumidor consideramos Q ABC1 C2

7. Competencia La competencia est dada por los vinos blancos del mercado que apuntan al consumo joven, no tradicional. Especficamente se trata de un vino blanco de tipo Torronts, por lo que la competencia directa est dada por ste tipo de vinos. El precio ronda los 30 pesos por botella. Como competidores directos se puede nombrar a: Benjamn, Cafayate, Diego Murillo, Humberto Canale, entre otros. 8. Objetivo La idea principal de esta campaa es humanizar y democratizar la nocin del vino. La mayora de los vinos Argentinos estn tendiendo a elevar el concepto del vino a un status de elite pero nosotros queremos democratizar este conocimiento. No importa si el vino es barato, accesible o caro, creemos fuertemente que todos lo pueden apreciar. Otro de los objetivos de esta campaa es unificar la identidad de los diferentes vinos de la bodega Lavaque. Hasta ahora todas las marcas se perciben como pertenecientes a diferentes bodegas. Por esta razn, queremos explotar el hecho de que Pancho Lavaque, el hijo menor de Rodolfo Lavaque, tom el control del negocio. Pancho lanz Quara que fue un gran xito y Flix, un vino de alta gama que recibi premios en todo el mundo. En la publicidad televisiva de Quara entonces se busca diferenciarlo de las otras etiquetas y a travs de los relatos de Pancho, que el consumidor conozca sus este vine c C b b

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Ubicarlo en la mente de los consumidores como un buen vino, con un precio normal, ni lo mejor, ni el ms barato. 9. Tono de la comunicacin Siguiendo el relato principal de Lavaque, Pancho continuar presentando sus vinos, en esta pauta publicitaria en particular, se centrara en el vino Quara. El relato es en primera persona permanece la transparencia, el discurso coloquial y el humor de la historia, generando la idea que Pancho le habla directamente a sus clientes, sin intermediario. Se remarcar el origen salteo de su produccin pero con un tono moderno. Para distinguir Quara de Lavaque y Flix se remarcar el signo que tiene en su etiqueta de una llama. El lenguaje ser claro, asequible y honesto para que sea entendible a todo el mundo. Utilizando la voz de Pancho con un lenguaje coloquial presentando el vino, contando sus particularidades e incluso algunas ancdotas relacionadas con su creacin o historia. S un discurso cercano, coloquial, empleando el mismo estilo que tiene Pancho cuando nos habla de sus vinos. Es importante para poder acercar el conocimiento de los vinos con un lenguaje accesible para todos. 10. Slogan "Quara es el de la llamita". Este podra ser considerado como una bajada informal representando lo es toda la empresa. Refiere a un lenguaje coloquial con complicidad entre Pancho y el consumidor: "Acordate, Quara es el de la llamita" 11. Copy points Siendo una bebida alcohlica debe incluir como b 18 b B b

11. Posicionamiento

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Como ya se menciono antes, lo que se busca es cambiar la forma en que se perciben los vinos de la familia Lavaque. Unir todas las diferentes etiquetas, bajo la marca pero remarcando cules son sus caractersticas que los hacen nicos. E Q b A travs de esta publicidad televisiva se intenta presentar al

vino Quara por lo que es, de forma simple y al mismo tiempo se trata de mostrar la nueva cara de la empresa. Como cambi esta bajo la gerencia de Pancho Nieves, quien viene a democratizar la experiencia del vino, ahora es un vino para todos, y todos pueden conocer de vino. En esta publicidad se hace referencia a la Q lugar intermedio dentro de Q b : Quara entonces se sita en un

busca informar al consumidor de manera simple para que entienda el porque de El lneas generales de la campaa se busca cambiar el lugar que ocupa el vino en la mente de los consumidores, ratificando con publicidades con lenguajes coloquiales y conocidos, que el mundo del vino esta a su alcance. Pancho con sus x b ser mayor y con experiencia para poder disfrutar un vino. Sacar el conocimiento de vino del estatus de elite en el que se encuentra para los argentinos, y modificar su visin acerca no solo de los vinos de Pancho sino tambin del conocimiento y consumo 12. Estrategia Primera nocin estratgica Juntar y resumir la idea de los vinos de bodega Lavaque. Propuesta a comunicar Democratizacin de los vinos. Acercar los vinos a las personas que no saben de vino. Presentar la bodega Lavaque de la manera ms simple posible, por lo que de vinos en general.

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con un criterio se eligieron 3 vinos sobre casi 200 etiquetas; como dijimos anteriormente ellos son: Flix (el de mayor calidad), Quara (el ms conocido) y Lavaque (el ms popular); y el criterio fue elegir los vinos ms emblemticos, las etiquetas ms representativas. Idea creativa Poder comunicar situaciones complejas de manera ms simple, para acercar a la gente casi como un tutorial del vino. 14. Pauta de accin Publicitadas en Televisin 1. SHOWMATCH hoy con el comercial de QUARA (el horario justo no se puede especificar porque el programa va en vivo pero calculan que cerca de media noche, el jueves se vuelve a salir pero con el comercial de LAVAQUE y el viernes con el comercial cortito del PEQUEO LAVAQUE ILUSTRADO. Y la semana que viene con este mismo comercial los das lunes y jueves. 2. PERIODISMO PARA TODOS el domingo 14/10 con QUARA y PEQUEO LAVAQUE ILUSTRADO. 3. ESPN/FOX SPORTS saldr EL 10; 13; 16 Y 21 con QUARA. (HORARIO ENTRE 19 A 01) 4. TYC SPORTS saldr EL 13; 19 Y 21/10 con QUARA. (HORARIO ENTRE 19 A 01) 5. TN de 8 al 12/10 y 15 al 19/10 con FELIX, QUARA, LAVAQUE y PEQUEO LAVAQUE ILUSTRADO. (a las 19 horas y de 21 a 00 horas.)

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6. C5N/CN23/AMERICA del 8 al 12/10 y 15 al 19/10 con FELIX, QUARA, LAVAQUE y PEQUEO LAVAQUE ILUSTRADO. (de 20 a 00 horas) 7. CRONICA del 8 al 12/10 y 15 al 19/10 con QUARA, LAVAQUE y PEQUEO LAVAQUE ILUSTRADO. (de 20 a 00 horas) 8. En GOOGLE Y YOUTUBE, a partir de esta semana hasta diciembre, con una pauta de palabras claves y banners.

Va Pblica

9. Se pondr un cartel en la medianera de la esquina de Irigoyen y Libertador. QUARA. 10. Se pondr carteles sxtuples en capital y gran buenos aires en lugares seleccionados cerca de los puntos de venta.

GUIN LAVAQUE QUARA - Fecha: 23/11/11 Queramos que Pancho mismo hablara de sus vinos, porque nadie los iba a explicar mejor, pero Pancho cultiva un perfil bastante bajo. As que recurrimos a su auto, que es todo lo contrario, un Pontiac Trans Am vintage con un guila dorada en el capot, e hicimos que Pancho hablara desde su interior.

Este es Quara El paisaje de Cafayate, al atardecer. Un despilfarro de tonos clidos.

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Escuchamos el sonido de un motor y, de repente, pasa por delante de cmara un auto a las chapas. Ahora la cmara lo empieza a seguir. Es el Trans Am, que avanza con su guila dorada en el capot, seguido por una nube de tierra. Desde el interior del auto, empezamos a escuchar la voz de Pancho Lvaque. -Hola, soy Pancho Lvaque. Y este es Quara. Un vino que llam un poco la atencin por la llamita sta que tiene ac. Cortamos a un plano de la llamita de la etiqueta o una en la bodega. Pero lo que realmente llam la atencin es que es muy rico. Lo hago ac, en Cafayate, que es un lugar alto y muy seco. Vemos el viedo, hace un calor que raja la tierra. E b

Vemos las uvas secas, un poco polvorientas y un plano detalle de los tubitos de riego goteando muy, lentamente. b E

El Trans Am empieza a girar al lado de las uvas haciendo ruido. Cortamos a planos cerrados de las uvas. Volvemos al Trans Am. Despus de girar un rato largo, hasta ponerse un poco pesado, arranca con todo y sale arando. SOBREIMPRIME: LOS VINOS DE PANCHO LAVAQUE.

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STORY BOARD C desarrollar la accin a una determinada hora del da. El tratamiento de la luz es muy importante puesto que queremos que cada vino se relacione con un determinado momento del da que describe el carcter de cada uno de los vinos. Flix Q paciencia de cultivar a 1.800 metros de altura. C E b b x ido, un vino salido de la

omento la banda debe competir con la voz de Pancho, sino

que debe ayudar a crear el tono adecuado.

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: V b del sol ponien T C b T R K A b b S A C C Q

E

U

momentos de humor. No obstante, y evitando caer en ser demasiado sofisticados (no son comerciales de autos o perfumes), debemos cuidar todos los aspectos visuales que las conforman: la luz, la composicin, etc. Deben estar bien filmadas.

Escena 1 QUARA

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Ab

C

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En el horizonte vemos una nube de polvo. Tras unos instantes vemos que la crea el Trans Am de Pancho Escuchamos como se presenta.

Escena 2 No hay texto. Escena 3 No hay texto. Escena 4 No hay texto. Escena 5 C U crea atractivos flares. De pronto descubrimos una llama plantada en medio de la ruta. El Trans Am se detiene frente a ella. En un plano lateral los vemos enfretados. En ese momento podramos hacer un paralelismo entre la llama plantada enfrente al auto y la llama que aparece en la etiqueta del Quara. Escena 6 A continuacin, mientras Pancho nos cuenta sobre el terreno en el que se cultiva Quara, que es alto y seco, estara bien ver el Trans Am ascendiendo por una ruta de tierra a lo alto de una montaa. Cuando se pone a hablar sobre el proceso de estresar la uva, haramos un paralelismo con el Trans Am ponindose nervioso, estresndose. Lo veramos dando vueltas sobre s mismo, trombos, derrapando, creando una gran nube de polvo, tocando la bocina insiste

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caballos relinchando nerviosos y ponindose sobre dos patas en medio de la nube de polvo y con planos de polvo cayendo sobre las uvas. El montaje en esta secuencia sera rpido, viendo la escena desde distintos puntos de vista, acentuando el estrs a travs de las propias imgenes y la edicin. Escena 7 Sobre un plano general del coche abandonando la nube de polvo, sobreimprimimos: Los vinos de Pancho Lavaque. b

PARTE II Como es sabido, la televisin vende pblicos y no contenidos o informacin. Se venden audiencias a las diferentes empresas que quieren publicitar. En canales de aire, los diferentes programas de televisin buscan a sus anunciantes para poder salir, es por esto que buscan tener una descripcin lo ms exhaustiva posible de los pblicos a los que se dirigen para poder venderle a los anunciantes una calidad especfica del pblico objetivo. sta informacin es brindada a partir de si se trata de mujer o hombre, nio o adulto, y su nivel socio econmico basado en A, B, C o D. El rating es justamente la herramienta que brinda esta informacin, es la medicin de audiencias en un momento especfico en un programa especfico. Un punto de rating equivale a 1000000 personas. ste relaciona la cantidad de audiencias con el tiempo de exposicin. El rating de cable es de treinta canales y se mide como si fuese un solo canal. La empresa autorizada para poder medir las audiencias se llama IBOPE, sta es una empresa de origen brasilero, que hoy por hoy es monoplica en nuestro pas. IBOPE , que mide la televisin paga y televisin abierta del pas, cuenta con diferentes maneras de medir el rating: el

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people meter y los cuadernillos. El people meter es aquel aparato que se coloca en determinados hogares reclutados por IBOPE. Actualmente encontramos 2450 aparatos colocados en hogares y 3600 cuadernillos de televisin en los principales mercados del interior. Se mide entonces el rating que es equivalente al 1% del universo dado, por lo que 20 puntos son 2 millones. Por otro lado, el share es el porcentaje sobre la cantidad de televisores encendidos, es una medida internacional. El reach, es el porcentaje de la gente que se detuvo un minuto para ver determinado programa, ste El rating apunta es a medido de analizar las 12 el a las zapping. 24hs.

Para las empresas, la medicin del rating es muy importante, a partir de esto ellas pueden decidir donde publicitar teniendo en cuenta los programas a los que se expone su pblico objetivo. Es importante realizar este anlisis antes de decidir dnde pautar una publicidad televisiva ya que de sto depende que se alcance el target determinado y por ende, al xito de su llegada. Es una manera de segmentar la audiencia que va a estar expuesta al mensaje publicitado, convengamos que cuando se trata de va pblica, o de grfica esto es ms difcil de controlar (a pesar de las revistas especficas sobre deporte, moda que probablemente tengan un target bastante limitado). Habiendo entendido que es el rating ahondaremos en el uso que le da la publicidad a esta informacin. El rating es de vital importancia para saber en dnde colocar el anuncio. El rating permite que las campaas publicitarias tengan una base en la cual desarrollarse. La publicidad usa las mediciones de audiencia para saber donde es ms estratgico ubicar su pieza publicitaria. La informacin que provee el rating, habla del pblico al cual tengo la posibilidad de llegar. Esto permite elaborar una estrategia publicitaria inteligente. El mensaje que las agencias quieren transmitir va a llegar de manera ms eficaz si conozco de antemano el pblico al cual me dirijo. Las empresas que quieran promocionar sus productos a grandes pblicos lo harn mediante un programa que tenga muchos puntos de rating. Por otra parte si el producto es para un pblico ms selecto, la estrategia de marketing ser diferente. Porque un nmero elevado de

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la poblacin puede estar frente a la televisin en ese momento pero esa no es quizs la poblacin a la que uno est apuntando. segmento especfico. Es por eso que el rating tambin se puede medir por clase social. Si un producto est dirigido a un sector de la poblacin con alto poder adquisitivo (digamos ABC1) no voy a publicitar en Pasin de Sbado por ms de que los nmeros de rating de este programa sean elevados. Aqu la publicidad no tendr ningn efecto y hasta puedo estar destruyendo la imagen de marca. En el caso de Q b les como ESPN/ Fox Sports (desde las 19 hasta la 1). En TyC Sports (de 19 a 1). En Showmatch, en Periodismo para Todos, en TN (19 a 21). En C5N, Amrica y CN23. Hay diferentes maneras de medir el impacto de una campaa publicitaria televisiva en la poblacin considerada objetivo. Una de ellas es el GRP. GRP o Gross Rating Points se llama, en ingls, a la unidad de medida utilizada para contabilizar el nmero de impactos de una pauta publicitaria por cada 100 personas de la poblacin considerada target o pblico objetivo. Los GRP indican la presin que ejerce la campaa publicitaria, pero no miden la concentracin o dispersin de la misma. Esta medida es un trmino bruto expresado en porcentaje. Aunque existen tres frmulas diferentes para calcular los GRP de un plan de medios y soportes es recomendable utilizar la siguiente: En este caso se buscara un

GRP = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media

Actualmente existen empresas que se dedican a realizar mediciones de audiencia por medio de un dispositivo llamado Audmetro, que se instala en los televisores de una muestra representativa de la poblacin de una pas, regin o

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ciudad. La informacin obtenida mediante este sistema se puede consultar minuto a minuto. .