Alumno: Raul Anthony Olmedo NeriProfesor: José Felipe Chao Ebergenyi

Materia: Opinión Pública y propaganda

Ensayo sobre análisis de una Campaña Política.

Análisis de la Campaña “AMLO es un peligro para México”

Si bien es cierto que la propaganda política se ha convertido en una forma de dar

confianza sobre la identidad de un personaje, también es cierto que se ha utilizado

con el objetivo de deformar la identidad de los adversarios.

En el presente trabajo haremos un análisis sobre la campaña emprendida por el

equipo de Felipe Calderón Hinojosa en contra de Andrés Manuel López Obrador

(AMLO) llamada “López Obrador. Un peligro para México” en las pasadas

elecciones presidenciales del 2006. Cabe mencionar que estas elecciones son de

relevancia social y política debido a que representan el proceso más reñido entre

estos dos candidatos (el primero del Partido Acción Nacional y el segundo del

Partido de la Revolución Democrática) y que su resultado fue demasiado polémico

tanto en el país como a nivel internacional.

El análisis a esta campaña nos permitirá identificar los elementos de la

propaganda y su sentido (dirección) tanto a la sociedad objetivo como al propio

candidato adversario.

La persuasión y la propaganda

La propaganda tiene dentro de sus fundamentos el discurso persuasivo. Es este

discurso persuasivo lo que permite entrar en las personas y modificar su

comportamiento y respuesta ante un hecho o personaje determinados. Desde el

punto de vista psicológico se ha visto esta influencia1; Mesmer, por ejemplo,

menciona que “cada uno de nosotros poseen un <<fluido animal>> que actúa

como determinante esencial de nuestra conducta, así como de nuestra salud y

1 Y dentro de esta ciencia, las diferentes escuelas lo han abordado (el psicoanálisis, el gestalt y el cognitivismo.

bienestar” (Pratkanis & Aronson, 1994, pág. 38). Lo anterior es referente al medio

en cómo llega al receptor y su respuesta, sin embargo, también es necesario ver

el contenido y el objetivo de dicho contenido. Como el discurso es persuasivo se

entiende que éste ya posee un sentido y un fin y en este caso, la propaganda

política, “se trata de crear cohesión y el entusiasmo en el bando propio y el

desorden y el miedo en el del enemigo” (Domenach, 1962, pág. 18).

Política y comunicación.

Dicen autores que sin comunicación no hay política o que la política prescinde (no

es su totalidad) de la comunicación, no obstante queda claro que tanto una como

otra ciencia tienen una intersección en la que tanto la toma de decisiones o el arte

de la política necesita de los procesos comunicativos para poder alcanzar el

objetivo final (por un lado ganar adeptos o votos y por el otro comunicar, informar

o persuadir); de allí que se hable de una comunicación política (con minúsculas)

entendida “como un proceso mediador, en el sentido de que es por ella por la que

se hace posible la relación entre las instituciones gubernamentales y los electores”

(Canel, s/a, pág. 20).

La campaña en contra de Andrés Manuel López Obrador (AMLO)

La Campaña “López Obrador es un peligro para México” fue impulsada por el

equipo de trabajo de Felipe Calderón Hinojosa. En esta campaña había dos

objetivos dialécticos: el primero dar a conocer que AMLO era un peligro para el

país a partir de las propuestas que tenía; y el segundo enaltecer la “alternativa”

que representaba Felipe Calderón. Notemos aquí la idea complementaria que hay

entre los dos personajes; mientras AMLO representaba el desastre inminente del

país, Calderón era la otra cara de la moneda, esa cara que necesitaba México. Lo

último tiene fundamento en el slogan que es apropiado por Calderón como el

“Presidente del empleo”. En este sentido el objetivo de la campaña era dar a

conocer la verdad2.

2 Pero debemos tener cuidado porque esta verdad es la considerada por el equipo de trabajo en particular, empero, el Partido Político de Acción Nacional en general en contra del AMLO. Es una verdad subjetiva.

A continuación damos la explicación del mensaje persuasivo que hay dentro de la

campaña negativa.

Tomados de (Pratkanis & Aronson,

1994, pág. 44)

En la Campaña

1. El mensaje debe atraer la

atención del destinatario

Está en juego tú futuro y el de tu

familia

2. Los argumentos del mensaje

deben entenderse y

comprender

Si AMLO es Presidente, entonces la

economía y el país se vendrán abajo

3. El destinatario debe aprender

los argumentos que contiene el

mensaje y llegar a considerarlos

verdaderos

Los problemas que existen en el DF

son consecuencia de la administración

de AMLO, y eso puede ocurrir a nivel

nacional

4. Obramos de acuerdo con este

conocimiento y creencias

aprendidas cuando hay un

incentivo para ello

Si haces caso, te estás salvando a ti, a

tu familia y a tu país.

De acuerdo a Aristóteles, “identificaba tres aspectos de la persuasión: el origen

(ethos), el mensaje (logos) y las emociones de la audiencia (pathos)” (Pratkanis &

Aronson, 1994, pág. 39); justamente el pathos es el que más importancia tuvo en

la campaña negativa. Esto debido a que el miedo que generaba el mensaje

provocaba una cadena de inferencias3 hacia el futuro que llevaban a una sola

conclusión: AMLO es igual a peligro. Y es que esta serie de inferencias negativas

a la vez llevaban a una serie de inferencias positivas que se encadenaban a favor

de Felipe Calderón4.

Hasta ahora hemos podido ver el contenido persuasivo de la campaña en contra

de AMLO, sin embargo, debemos ahora analizar el tipo de público al cual iba

dirigido, debido a que las campañas políticas tienen variables que rigen el

contenido de la misma. Andrés Manuel López Obrador tenía un público objetivo al

cual persuadir: la población activa laboralmente, ya que desde su administración

en el Distrito Federal se encargó de ganarse a la población de la tercera edad con

la implementación de programas sociales de corte asistencialista en el ámbito de

salud, de seguridad y económica en el Distrito Federal. Se dio cuenta que la

población de edad avanzada era (y sigue siendo) una de las más fieles en las

votaciones electorales. Como se muestra en la pirámide poblacional siguiente, la

población votante se concentraba en las edades productivas por lo que era un

campo en disputa por los candidatos a la presidencia, de allí que las necesidades

de dicha parte de la población eran la base de la propaganda por parte del equipo

de trabajo de los candidatos. Ya bien lo afirma Edmundo González “el éxito de una

campaña electoral se mide según la habilidad del candidato para sintetizar en su

imagen las esperanzas del electorado” (González Llaca, 1981, págs. 46-47). Por

ello Felipe Calderón se apropió de forma sui generis la frase “El presidente del

empleo”.

Andrés Manuel ya tenía trayectoria política antes del Distrito Federal, y fue en

Tabasco donde, desde mi punto de vista, adquirió más simpatía en la población al 3 Si la deuda del país incrementa, entonces incrementarán los precios, el salario no alcanzará, la delincuencia aumentará, habrá violencia y mi familia estará en riesgo. Por lo tanto AMLO es un peligro para mí y mi país.4 Si ellos lo dicen es por algo, el DF tiene problemas, lo que necesitamos es seguridad, el empleo es necesario para acabar con la delincuencia, él habla de esos temas, le interesa el país. Por lo tanto Felipe Calderón sabe lo que necesitamos.

ser parte de la creación del movimiento de izquierda en este estado de la

república. “Y la clave es que el PRD creció en Tabasco no como un partido

electoral sino, como dice López obrador, como un partido gestor que daba

respuesta a demandas populares” (Taibo II, 2012, pág. 17)

Fuente: (INEGI, --)

En las campañas electorales también se toman en cuenta variables de corte

estético, semiótico, psicológicos e personales del candidato, que el equipo de

trabajo debe limar, modificar, ocupar y ocultar dentro de la campaña. Autores

varios han propuesto una serie de variables importantes que toda publicista debe

tomar en cuenta, para este trabajo abordaremos los mencionados por Edmundo

González.

Tomado de (González Llaca, 1981,

págs. 47-48)

Relación en la imagen de AMLO

Edad, títulos y experiencia 53 años al 2006, egresado de la

FCPyS de la UNAM y con trabajo en

diferentes puestos (antedente

político:PRI5)

Hijo del pueblo y self-made man Hijo del pueblo

El Knack ---

La mujer ---

El círculo familiar ---

La vestimenta sencilla

La patria chica Trabajo político realizado en Tabasco

Competencia Consolidación de la izquierda en

Tabasco

Energía Tranquilo, carismático

Cabe mencionar que el publicista puede o no utilizar todas las variables, sin

embargo, esto dependerá del propio candidato y su trayectoria académica,

profesional y personal que cargue. El publicista sólo utilizará aquellas con que

cuente el candidato.

De las variables antes expuestas, las que fueron utilizadas en la propaganda en

contra de AMLO fueron: edad, competencia y círculo familiar.

Variables Utilización en la campaña en contra de

AMLO

Edad Esta variable puede ser de doble filo,

5 Hay que decir también que las variables no siempre son favorables para el candidato por lo que se debe tener cuidado en la medida en que una decisión errónea en el manejo de la información pueda costar la elección.

debido a que si bien, la edad puede

representar madurez y experiencias,

también es signo de decadencia. La

senitud representa así una desventaja

en las elecciones

Competencia Aunque la carrera política bien de

desde antes, la administración del

Distrito Federal se convirtió en una

constante dentro de la campaña en

contra de AMLO a partir del supuesto

rumor de endeudamiento al triple de la

misma ciudad, esto a partir de la

infraestructura del segundo piso y las

pensiones a los adultos mayores.

Círculo familiar Nunca se hizo presente la familia de

AMLO en los mítines o en los spots de

campaña, esto fue utilizado como una

carecimiento en la construcción de la

familia y la posible “primera dama”.

Algo que está fuertemente arraigado

en la cultura mexicana.

Afirman Anthony y Elliot “Para un futuro líder es aún más importante difundir su

propia imagen del mundo” (Pratkanis & Aronson, 1994, pág. 85) y dentro de esa

imagen estaba la verdad sobre el adversario (Andrés Manuel). Nótese que esta

visión debe ser transmitida, apropiada, compartida y reproducida por los individuos

objetivos para poder cumplir con el fin persuasivo. Esta campaña también tuvo

factores tanto espaciales como temporales ya que fue un bombardeo a los

votantes no sólo en cantidad sino en el tiempo en que lo hacía y existían horarios

específicos en que se transmitía dicha campaña.

Los resultados fueron polémicos en la medida en que propició una de los

resultados más reñidos en la vida política democrática del país; 0.58 décimas fue

la cifra que dio como ganador a Felipe Calderón Hinojosa como Presidente de la

República. La constancia, sincronía y el enfoque que la campaña negativa tuvo

permearon este resultado. El miedo y la única alternativa fueron los conceptos que

fundamentaron el desprestigio a Andrés Manuel López Obrador.

Formación de la opinión pública.

La opinión pública dentro de los procesos electorales es sumamente importante

debido que es ésta reflejo del efecto que tiene la propaganda en la sociedad. Dice

Vicent Price “el debate público ocurre principalmente en virtud de las interacciones

entre los actores de la élite política y sus espectadores atentos, facilitadas en

varias e importantes maneras por la prensa” (Price, 1992, pág. 124). Así los

medios de comunicación se vuelven detonadores de la opinión pública; los spots

dentro de los procesos electorales se vuelven bienes simbólicos que no son

producidos en una institución informativa (periódico, televisión, radio), sino que es

producida externamente y se distribuye en los medios masivos de comunicación,

sin embargo “el debate en torno a los spots de campaña, en general sobre

cualquier tipo de publicidad política, ha sido principalmente realizado en los

medios de comunicación y fuera de un ámbito académico” (Juárez Gamiz, 2007,

pág. 67). Y es que los medios de comunicación al realizar los debates, queda claro

que tienen, de una u otra forma, intereses e ideologías políticas que influyen en el

desarrollo de los mismos.

Esto da como consecuencia que la propaganda trascienda el umbral y se

introduzca en la publicidad, es decir, se mercantiliza la imagen para que sea

comprada por los receptores. Y la formación de la opinión pública se vuelve así

importante en la medida en que es un arma de doble filo, ya que mide el efecto de

la propaganda (y estos casos la publicidad política). Como ejemplo podemos notar

en la tabla siguiente el cambio de puntaje que se da antes de la campaña en

contra de AMLO y después de ésta. Antes del campaña contra AMLO, la campaña

de Felipe Calderón estaba enfocada en autopromover al candidato de Acción

Nacional, no se daba cuenta en lo que hacían los demás; es hasta marzo que

comienzan con la campaña de desprestigio en contra de Andrés Manuel López

Obrador y que tiene efectos importantes en el puntaje de los candidatos. Ya para

abril del 2006, la ventaja de 10 puntos que tenía López Obrador sobre Felipe

Calderón se habían desvanecido e incluso se comenzaba a hablar de una mayoría

del segundo sobre el primero. Aunque la campaña de López Obrador se enfocó en

la reflexión racional a los argumentos que daban en defensa, lo cierto es que su

respuesta en contra del desprestigio fue tardía y lenta. Mientras AMLO se

defendía de marea racional y reflexiva, la campaña de desprestigio se basó en el

uso de la función emotiva del lenguaje, es decir utilizando el miedo y el peligro que

sería Obrador en el poder.

Fuente: (Demotecnia, 2015)

Conclusión.

La relación entre el discurso persuasivo, la política y la comunicación es

complementaria en la medida en que se identifiquen sus posiciones dentro del

objetivo común de los tres. Un ejemplo de esto es de la campaña en contra del

candidato Andrés Manuel López Obrador en el que se da la imagen de lo que será

(negativamente) y a la vez, dando una alternativa posible. El concepto de héroe en

el votante por el hecho de votar en beneficio no sólo individual, sino local y

nacional aunado al contexto que vivía el país permitieron que esta campaña

tuviera el efecto deseado. Crearon una campaña que mermó la imagen del

candidato opositor y a la vez se enalteció la solución a ese problema.

BibliografíaCanel, M. J. (s/a). Comunicación política. México: Tecnus.

Demotecnia. (3 de Enero de 2015). Instituto Federal Electoral. Obtenido de Encuentas electorales. elecciones para presidente 2006: http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_2005-2006/encuestas_2006/se_resultados.htm

Domenach, J.-M. (1962). La propaganda política. Buenos Aires: EUDEBA.

González Llaca, E. (1981). Teoría y práctica de la propaganda. México: Grijalbo.

INEGI. (-- de -- de --). Institudo Nacional de Estadística y Geografía. Obtenido de INEGI: http://www.inegi.org.mx/sistemas/temasv2/contenido/DemyPob/epobla28.asp?s=est&c=17509

Juárez Gamiz, J. (2007). Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los sports de campaña. Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad|, 63-91.

Pratkanis, A., & Aronson, E. (1994). La era de la propaganda. Barcelona: Paidós.

Price, V. (1992). Opinión pública. México: Universidad de Guadalajara.

Taibo II, P. I. (2012). López Obrador, los comienzos. México: Fundación Rosa Luxemburgo.