ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE VISUAL MERCHANDISING IMPLEMENTADAS POR CROQUET EN LAS TIENDAS DE

LA CIUDAD DE CALI EN EL AÑO 2014

JULIÁN ANDRÉS GORDILLO BARÓN MARÍA CAMILA LÓPEZ RAYO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2015

ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE VISUAL MERCHANDISING IMPLEMENTADAS POR CROQUET EN LAS TIENDAS DE

LA CIUDAD DE CALI EN EL AÑO 2014

JULIÁN ANDRÉS GORDILLO BARÓN MARÍA CAMILA LÓPEZ RAYO

Pasantía de Investigación para optar al título de Comunicación Publicitaria

Director CARMEN ELISA LERMA

Psicóloga

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2015

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Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente, para optar al título de Administrador Ambiental

NEIL RODRIGO JIMENEZ________ Jurado

CAMILIA GÓMEZ_______________ Jurado

Santiago de Cali, 16 de Julio de 2015.

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A mi amiga, mi mejor colega y compañera de trabajo de grado Camila López, con quien trabajar durante todos estos meses no sólo me permitió permearme de su conocimiento y notar nuestro crecimiento como profesionales, sino que además fortaleció nuestra relación, al punto de compartir decenas de anécdotas, sueños y planes que aún no terminan. Camila, durante toda la carrera siempre has sido de mi gran admiración, estoy seguro de que tú talento y audacia te conducirá a ser una reconocida publicista donde quiera que vayas, mi deseo es continuar brindando juntos por los éxitos que logremos en la vida. A mis padres Célimo Gordillo y Luz Mary Barón, por todo su amor y apoyo incondicional durante toda mi carrera profesional. Sé que al verme culminar esta etapa de mi vida, se sienten muy orgullosos de mí, pero soy yo quien me siento totalmente dichoso de tenerlos a ustedes y a mi hermano Víctor Gordillo como mi familia y equipo. A Yuri Fraccaroli quien ha sido un gran apoyo para mí en todos los sentidos, incluyendo el académico, donde en varias ocasiones me guío en la realización de este trabajo al compartirme sus conocimientos en el ámbito investigativo.

Julián Andrés Gordillo Barón Le dedico este trabajo de grado a mi madre Leticia Rayo, a mi padre César López y a mis tías Patricia y Betsy Rayo, que gracias a ellos pude culminar esta etapa de mi vida, incluyendo esta investigación. Le agradezco inmensamente a mi amigo, mi mejor colega y mejor compañero de viaje, Julián Gordillo, por su tiempo, paciencia, dedicación y compromiso tanto conmigo como con el proyecto. Julián te dedico este trabajo para que recuerdes siempre que no hay sueños imposibles, recuérdalo, porque estoy segura que serás uno de los mejor publicistas de Colombia. Mil gracias por este logro, que es el primero de muchos y espero tener el honor de trabajar a tu lado más adelante. Disfruta esta etapa y brindemos por una amistad que perdure Salud.

María Camila López Rayo

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AGRADECIMIENTOS A nuestra co-equipera y directora de trabajo de grado Carmen Elisa Lerma, porque su conocimiento eminente y fascinador entusiasmo fue una motivación que nos impulsó a realizar la pasantía de investigación. Por toda su orientación, apoyo y seguimiento contenido en una virtud innata para enseñar, gracias. Así mismo, al semillero SAIP (semillero Autónomo de Investigación publicitaria), el cual nos acogió y guío en las herramientas metodológicas adecuadas para continuar la construcción de nuestro proyecto. A los compañeros y a la docente gracias por los constantes debates que nos llevaron a todos a formular y realizar propuestas de investigación que aportan a la construcción y actualización de conocimientos teóricos y prácticos. Agradecemos también, a esta institución, Universidad Autónoma de Occidente, al conjunto de profesores con quienes tuvimos la oportunidad de aprender, debatir y fortalecer nuestros conocimientos, a ellos debemos la mayor parte de nuestra formación académica. A la marca Croquet y a la encargada de su visual merchandising, Paula García, quien muy amablemente colaboró brindándonos toda la información necesaria para esta investigación. Agradecemos su tiempo y dedicación para con nosotros.

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CONTENIDO

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RESUMEN 17 INTRODUCCIÓN 18 1. CONSIDERACIONES PREVIAS 20 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 20 1.1.1 Antecedentes del problema 21 1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 27 1.2.1 Sistematización de la pregunta problema 27 1.3 JUSTIFICACIÓN 28 1.4 OBJETIVOS 29 1.4.1 Objetivo General 29 1.4.2 Objetivos Específicos 29 2. MARCOS DE REFERENCIA 30 2.1 MARCO TEÓRICO 30 2.1.1 Marketing y Comunicación 30 2.1.1.1 Mezcla del marketing 31 2.1.1.2 Mezcla Promocional 34 2.1.2 Comunicación Integral de Marketing (CIM) 35 2.1.2.1 Objetivos de CIM 36 2.1.3 Retailing 37

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2.1.4 Merchandising 38 2.1.4.1 Definición y Evolución del Merchandising 40 2.1.4.2 Concepto de Merchandising 42 2.1.4.3 Funciones del Merchandising 46 2.1.4.4 Enfoques del Merchandising 48 2.1.4.5 Tipos de Merchandising 51 2.1.4.6 Merchandising de gestión 54 2.1.5 Componentes del visual merchandising 56 2.1.5.1 Arquitectura exterior 57 2.1.5.2 Escaparate 59 2.1.5.3 Distribución del espacio interior 68 2.1.5.4 Atmósfera de la tienda 74 2.1.5.5 Gestión Estratégica en el punto de venta 79 2.1.6 Comportamiento del Consumidor 81 2.1.6.1 Factores Psicológicos del Consumidor 83 2.1.6.2 Factores Externos del Consumidor en el CIC 87 2.2 MARCO CONTEXTUAL 88 2.2.1 Ciudad 88 2.2.2 Centros comerciales 89 2.2.3 Local comercial - Establecimiento comercial 89 2.2.4 Categoría 90 2.2.5 Consumidores Croquet 91 2.2.6 Tiendas de Croquet. 91

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3. DISEÑO METODOLÓGICO 92 3.1.1 Historia de Croquet 90 3.2 PERSPECTIVA TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN 92 3.3 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN 92 3.4 TIPOS DE INVESTIGACIÓN 93 3.5 MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN 93 3.5.1 Entrevista a experto 93 3.5.1.1 Áreas temáticas 94 3.5.2 Observación 94 4. RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 95 4.1 RESULTADOS 95 4.1.1 Resultados Arquitectura Exterior 95 4.1.2 Resultados Escaparate 97 4.1.3 Resultados Distribución del espacio interior 99 4.1.4 Resultados Atmósfera de la tienda 103 4.1.5 Resultados Gestión estratégica en el punto de venta 106 5. CONCLUSIONES 109 6. RECOMENDACIONES 112 BIBLIOGRAFÍA 114 ANEXOS 118

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LISTAS CUADROS

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Cuadro 1. Comparativo teórico marketing vs Merchandising 38 Cuadro 2. Conceptos de merchandising 43 Cuadro 3. Resumen visual merchandising 55 Cuadro 4. Técnicas del escaparate 65 Cuadro 5. Modo de reducción de riesgo 86 Cuadro 6. Resultados Arquitectura Exterior 95 Cuadro 7. Resultados Escaparate 97 Cuadro 8. Resultados de la Distribución del espacio interior 100 Cuadro 9. Resultados Atmósfera de la tienda 103 Cuadro 10. Resultados Gestión estratégica en el punto de venta 106

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LISTA DE FIGURAS

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Figura 1. Modelo de acciones para generar relación con el consumidor 31 Figura 2. Mezcla de marketing (4 p´s) 33 Figura 3. Paralelo Retailing y Merchandising 40 Figura 4. Componentes de la Arquitectura exterior 59 Figura 5. Componentes del escaparate 67 Figura 6. Elementos fundamentales del escaparate 68 Figura 7. Tipos de acceso a la tienda 69 Figura 8. Distribución de pasillos 71 Figura 9. Componentes de la distribución del espacio interior 74 Figura 10. Tipos de iluminación 75 Figura 11. Componentes de la atmósfera de la tienda 78 Figura 12. Componentes de la Gestión estratégica en el punto de venta 80

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LISTA DE ANEXOS

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Anexo A. Demostración realizada Arquitectura exterior 118 Anexo B. Demostración realizada escaparate 120 Anexo C. Demostración realizada Distribución del espacio interior 123 Anexo D. Demostración realizada Atmósfera 126 Anexo E. Demostración realizada Gestión estratégica en el punto de venta 128

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GLOSARIO

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Camino o ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor1. CLIENTE: persona, organismo o empresa, con los cuales la firma estableció una relación comercial. Los clientes son los que compran los productos o servicios, el cliente puede ser el consumidor final o el usuario; también puede ser un revendedor o un intermediario del sistema de distribución. Es la razón de ser de la empresa2. COMPRA: operación mediante la cual alguien obtiene por transacción la propiedad y usufructo de un bien, servicio o producto, aceptando pagar cierto precio por este3. COMPRAS POR IMPULSO: decisión de compra de un producto sin que exista previamente la voluntad de buscarlo para comprarlo. El comprador se decide por el aspecto del producto o por la oferta promocional que lo rodea en el lugar de venta, las compras impulsivas son la base de la publicidad en el punto de venta, cuya misión es empujar el producto hacia el consumidor creándole una tensión emocional que induce a la compra. Sin deliberación previa4. CONSUMIDOR: persona que satisface una de sus necesidades utilizando hasta su término y destruyendo un producto o un bien. El consumidor puede no ser el comprador5. DETALLISTA: comerciante que vende al por menor6.

1 Canal de distribución [en línea]. Colombia: Businesscol.com. [Consultado diciembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=CANAL%20DE%20DISTRIBUCI%D3N. 2 SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. México: Editorial Trillas, 1988. p. 48. 3 Ibíd., p. 54. 4 SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. España: Editorial Acento, 1998. p.99. 5 SERRAF. Óp., cit., p. 62. 6 GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado. España: Larousse, 1994. p. 354.

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ESCAPARATISMO: se define como todas acciones de cara al exterior de la tienda, cuando un cliente se detiene a observar el escaparate lo hace por un breve espacio de tiempo, en instantes hay que convencerle de los beneficios del local y de los productos que hay en él7. ESTANTERÍA (STAND): designa el espacio y la decoración utilizada por una empresa en un recinto ferial o una exposición, en el stand influye el tamaño, la localización y la decoración (promoción en marketing)8. FACHADA: es generalmente el exterior de un edificio, especialmente el frente, pero también algunas veces los laterales y el contra frente de un establecimiento9. FAMILIA DE PRODUCTOS: conjunto de los productos susceptibles de responder a una finalidad global idéntica10. GÓNDOLAS: mueble compuesto por varias estanterías donde se colocan los productos de un auto-servicios al alcance de la mano del comprador. Su función como contenedor de artículos se complementa con su función de marketing, como incentivador de la compra debido a la situación de los artículos en los distintos niveles del mueble (máximo valor, el nivel de los ojos) a lo largo del mismo (máximo valor, el centro del mueble)11. GRANDES DISTRIBUIDORES: persona física o jurídica intermediaria entre el fabricante y el consumidor que se dedica a la compra y venta de productos o servicios para obtener un beneficio. También recibe la denominación de mayorista12.

7 RUIZ BOUCHÉ, Natalia. Interiorista. Escaparatista [en línea]. Barcelona: Visual Merchandiser. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://es.slideshare.net/anitapcd/tcnicas-de-merchandising-y-ventas. 8 SANCHEZ. Óp., cit., p.99. 9 Fachada [en línea]. Florida: Wikimedia Foundation. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Fachada. 10 SUAREZ CAMPOS, José María. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. España: Editorial Asociación para el progreso de la dirección, 1983. p. 333. 11 SÁNCHEZ. Óp., cit., p. 99. 12 Diccionario marketing publicidad [en línea]. Colombia: Marketingdirecto.com. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidadcomunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Distribuidor.

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IMAGEN CORPORATIVA: La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa13. LINEAL: se le llama lineal al espacio en donde se presentan los productos para su venta a merced de autoservicio. Tiene la facilidad de visualizar los productos al cliente. Esta es una exposición horizontal conformada por los muebles y demás elementos accesorios de presentación de productos14.

MARKETING: proceso de planificación y ejecución del concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones. El mercadeo consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad; “Satisfacer necesidades de forma rentable”. El objetivo del mercadeo es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos15. MATERIAL POP (POINT-OF-PURCHASE): es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.16. MINORISTA: minorista es un comerciante que vende al por menor o al detalle (de venta al detal), y de ahí que a los minoristas se les denomine también detallistas. Un minorista compra a un mayorista o a un fabricante (o incluso a otro minorista) para vender directamente al público PACKAGING: voz inglesa para denominar el envasado o embalaje de un producto o mercancía. Conjunto de técnicas de diseño del envase de un producto, elección 13 Imagen corporativa [en línea]. Colombia: Businesscol.com. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=IMAGEN%20CORPORATIVA. 14 GIANELLA, Ana. Visualmim marketing o el amor a primera vista. Bogotá: Ediciones de la U, 2013. p. 163. 15 KOTLER, Philip y LANE, Kevin. Dirección de Marketing. 12 ed. México: Editorial Prentice Hall, 2006. p. 6. 16 Material POP [en línea]. Colombia: Businesscol.com. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=MATERIAL%20POP%20(POINT-OF-PURCHASE).

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de materiales, conservación del producto, almacenamiento de la mercancía, formatos, elaboración de etiquetas, etc.17. PUNTO DE VENTA: el lugar donde habitualmente se realiza la venta del producto ofertado18. PROMOCIÓN DE VENTAS: conjunto de actividades, distintas de la venta personal y de la publicidad, encaminadas tanto a estimular la acción del intermediario como la compra del consumidor19. RETAIL: es un término en ingles que ubicado en el contexto de mercadeo, quiere decir venta al por menor20. RETAILERS: son los encargados de hacer la venta al por menor, es decir los minoristas21. RETAILING: una orientación de la dirección del negocio que sostiene que las tareas clave de un minorista son; determinar las necesidades y deseos de su mercado objetivo y dirigir la empresa hacia la satisfacción de esas necesidades y deseos, de forma más eficiente que sus competidores22.

STOCK: termino ingles “Almacén”, es el conjunto de bienes materiales (Mercancías, materiales, suministros, desechos, embalajes, productos semi-elaborados, productos en curso de fabricación o de transporte y productos acabados), que en un momento dado, se toman en cuenta para su utilización o salida posterior23.

17 Packaging [en línea]. Colombia: Businesscol.com. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=PACKAGING%. 18 SANCHEZ. Óp., cit., p. 99. 19 Ibíd., p. 99 20 ROBERT J., Gibbs. Principles of Urban Retail. Planning and development. New Jersey 2012. p. 2. 21 Ibíd., p. 2. 22 JUAN VIGARAY, María Dolores. Comercialización y Retailing: Distribución comercial aplicada. España, 2005. p. 140. 23 SUAREZ. Óp., cit., p. 394.

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SUPERFICIE DE VENTAS: espacio que en un almacén de detalle se reserva a la venta. Comprende: el espacio ocupado por la presentación de las mercancías incluyendo las vitrinas, los pasillos de circulación incluyendo canastas y carros de mercados, y los espacios ocupados por las cajas y las mesas de embalaje. A esto se excluye los espacios que el cliente no tiene acceso como bodegas y oficinas24.

TRADE MARKETING: supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo25. VITRINA: son usadas como mueble expositor que sirven para enriquecer la zona a pesar de que no vendan de manera directa26.

ZONA FRÍA: ocupa el lado más alejado de la entrada, y esta, ha de contener, productos con mayor rotación y de compra frecuente. A fin de contribuir por medio de esta organización estratégica a que el consumidor recorra la totalidad de la tienda27. ZONA CALIENTE: en un gran establecimiento de venta al público, zona que recibe mayor afluencia de clientes y consecuentemente la que mayor oportunidad de venta ofrece28.

24 Ibíd., p. 400. 25 Marketing [en línea]. Colombia: Businesscol.com. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=TRADE%20MARKETING. 26 GIANELLA. Óp., cit., p. 132-135. 27 Ibíd., p. 125. 28 SÁNCHEZ. Óp., cit., p. 99.

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RESUMEN

El objetivo de la investigación es caracterizar las estrategias de visual merchandising implementadas por la marca Croquet, en el último trimestre del año 2014. Para lo cual se inició con una primera fase de investigación documental, que contempló el estudio de teorías expuestas por diferentes autores, lo que permitió determinar a los investigadores el orden conceptual del marco teórico, partiendo de un conjunto de acciones relacionadas al tema macro marketing y comunicación, las cuales son; marketing integrado, mezcla de marketing, mezcla promocional, comunicación integral de marketing, retail y merchandising para llegar finalmente al visual merchandising, temas que permiten comprender la importancia de comercialización, captación de clientes y la visualización de marca. Para dar paso a la siguiente fase, donde los investigadores, con base a los conocimientos adquiridos de las diferentes teorías de visual merchandising, establecen cuáles son las variables de observación y proceden a diseñar la matriz de análisis para la investigación. Por otro lado la entrevista realizada al visual merchandiser de Croquet ayudó a complementar los resultados encontrados en la observación, permitiendo concluir cómo se construye la estrategia de visual merchandising para la marca.

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INTRODUCCIÓN

Jorge Prieto en su libro “La seducción en el punto de venta”, menciona que la publicidad es considerada una comunicación masiva, la promoción una comunicación directa, merchandising una comunicación visual y las ventas una comunicación personal29. La comunicación es un componente esencial para todas las estrategias de mercadeo, que tienen como objetivo promover un producto o servicio. Por lo tanto, es esencial que las marcas entiendan la importancia de desarrollar estrategias de comunicación dentro de sus puntos de venta, con el objetivo de influir en las percepciones del consumidor, generando que éste se sienta atraído e incentivado para generar una acción de compra. Este trabajo de grado se lleva a cabo tomando como objeto de estudio la marca Croquet, desde el amplio campo de la publicidad y el mercadeo enfocándose en el visual merchandising. En donde la publicidad y el mercadeo cumplen un importante papel dentro del punto de venta, aportando los componentes esenciales para comunicar y vender productos de manera estratégica y el visual merchandising establece las herramientas y acciones dentro del punto de venta, para la adecuada comercialización y presentación estética del producto. Con el fin de analizar y comprobar cómo se aplica la teoría, los investigadores optan por caracterizar las estrategias de visual merchandising implementadas por la marca Croquet de la ciudad de Cali durante el último trimestre del año 2014. Para el cumplimiento de este objetivo se diseña una metodología investigativa que comprende un enfoque cualitativo, a un nivel de profundidad exploratorio y descriptivo, regidos por un plan de acción metodológico que comprende: obtención de información en fuentes bibliográficas, entrevista en profundidad al encargado de visual merchandising de la marca Croquet y observación estructurada no participativa en el punto de venta. Dentro del proceso de investigación se encontraron varios aspectos que ayudaron con el desarrollo de este trabajo de grado. Existen cinco tiendas de la marca Croquet en la ciudad de Cali para las cuales el visual merchandiser diseña una única estrategia de visual y posteriormente se envía un manual de instrucciones a nivel nacional. Cada tienda adapta la estrategia nacional dependiendo del tamaño 29 PRIETO, Jorge. Merchandising: La seducción en el punto de venta. España: Stark Book Editorial, 2011. p. 21.

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y arquitectura del local comercial. Para la creación de cada estrategia se tiene en cuenta las tendencias y épocas del año. Estos resultados permitieron obtener información de primera mano y así mismo saber cuáles son las fortalezas y debilidades con las que cuenta la marca Croquet a nivel de visual merchandising. Como parte final del trabajo de grado se presentan las conclusiones y recomendaciones a las que se llegó después de haber comprobado los resultados encontrados en la matriz de análisis diseñada frente a las teorías. En las conclusiones también se refleja el logro obtenido de los objetivos inicialmente planteados en el trabajo de grado.

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1. CONSIDERACIONES PREVIAS

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De acuerdo con Palomares, el merchandising, es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda una actividad tan antigua como el propio comercio30. El objetivo principal de esta técnica consiste en integrar diferentes elementos de comercialización, tanto técnicos como estéticos, que terminarán por optimizar las condiciones del local comercial, del surtido, del servicio y de la comunicación en el punto de venta, consiguiendo con esto, incrementar las probabilidades de decisión de compra por parte del consumidor. El merchandising consta de dos tipos, el merchandising visual y merchandising de gestión. De acuerdo con los objetivos planteados, la presente investigación enfoca su atención en comprender y analizar las características y componentes del visual merchandising, que involucran la presentación de los productos, la arquitectura interior y exterior del local comercial, el escaparatismo, los elementos que componen la atmósfera y la publicidad en el punto de venta. Realizar una investigación que analice la estrategia de visual merchandising de una marca dentro del sector textil, podría, basada en toda las teorías e información recopilada por autores más destacados de la categoría, llegar a determinar, qué tan eficiente es la estrategia aplicada, qué puede faltarle y que no debe llevar. Para los minoristas y los locales es vital que sus escaparates llamen la atención de los consumidores y que una vez atraídos hacia el punto de venta, el interior de la tienda, debe proporcionarles toda la información que ellos deseen y satisfacer sus necesidades. Por otro lado, el comunicador publicitario tiene un reto a la hora de investigar en el campo del marketing, si bien, un publicista conoce el tema, esta no es su especialidad. Se convierte en un desafío la presente investigación cuando los autores de la tesis deben iniciar por comprender un macro tema como lo es marketing y comunicaciones, para crear un hilo conductor, que contiene otros temas como, comunicaciones integradas de marketing, merchandising, comportamiento del consumidor y retailing, hasta hallar una relación directa entre la herramienta promoción de la mezcla integrada de marketing y el visual 30 PALOMARES, Ricardo. Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. España: ESIC, 2011. p. 15

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merchandising. Ampliando así el conocimiento y campo de acción de los autores del trabajo. Así mismo los resultados expuestos por la presente investigación, sirven como antecedentes para otras futuras investigaciones, trabajos de grado y recolección de datos para docentes y profesionales del campo. De acuerdo a lo anterior, amerita hacer una investigación para analizar y caracterizar las estrategias de visual merchandising implementadas, en este caso, por la marca croquet, en las tiendas de la ciudad de Cali. 1.1.1 Antecedentes del problema. Se han hecho varios estudios respecto a visual merchandising, en diferentes países, tanto tesis y libros como artículos científicos. M. Krishnakumar31 realizó un estudio recientemente respecto al tema, que fue publicado en julio 29 de 2014. La investigación tuvo como objetivos, entender la actitud de los consumidores hacia el merchandising visual en la decisión de compra de ropa y determinar los factores de visual merchandising que influyen en la decisión de compra de ropa. Esta investigación fue planteada debido a que en la actualidad, el comportamiento del consumidor debe ser persuadido por los minoristas, es por esto que los locales de venta de ropa, deben generar estrategias de visual merchandising que sean más efectivas que las de su competencia, para poder suplir las necesidades de los consumidores.

Como resultado de esta investigación, realizada a hombres y mujeres entre los 18 y 32 años de edad, en la ciudad de Coimbatore, se puede decir que el 48% de los encuestados para la investigación estuvo de acuerdo que el merchandising visual es muy útil en la toma de decisión de la compra de ropa. El 56% de los encuestados estuvo de acuerdo en que prefieren realizar sus compras en la tienda donde merchandising visual es atractivo. Un 50% de los encuestados estuvo de acuerdo de que el frente de la tienda juega un papel importante en la atracción de los clientes. El 54% estuvo de acuerdo que el diseño de la tienda es también un criterio importante para hacer una compra. 60% estuvo de acuerdo que el visual merchandising debe hacerse de acuerdo con el tema de la mercancía. El 41% de los encuestados tienden a comprar por impulso. 54% de los encuestados estuvo de acuerdo que el visual merchandising relacionado con accesorios cambiará la decisión de compra. La mayoría de los encuestados prefieren la calidad y color. Una reciente revisión, realizada a la investigación Visual Merchandising: Un estudio exploratorio de la distribución en tiendas de ropa32 en Porto Alegre, Brasil

31 KRISHNAKUMAR, M. National Institute of Fashion Technology. En: The IUP Journal of Management Research, Vol. XIII, No. 1, January 2014, p. 37-54. 32 BASSI, Mariana, PLUTARCOB, Flávia y PARENTEC, Juracy. Apresentação no ponto de vendas: umestudoexploratório no varejo de moda popular. En: Análise Revista de Administração da PUCRS. Brasil. , Vol. 23, N. 1, p. 5-18, jan./abr. 2012.

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que buscaba comprender e identificar las principales características de distribución de moda entorno a tiendas a pormenor en el segmento popular y que también tuvo como objetivo contribuir al modelo de las tiendas propuestos por otros autores en unos formatos de estudio anteriores. La metodología consistió en un enfoque cualitativo exploratorio, basado en el método de observación estructurada en tiendas de la ciudad de São Paulo. Los autores manifiestan que existe escasez de estudios que promuevan la construcción de conceptos relacionados con formatos de la industria textil popular en Brasil y la importancia de esta actividad en el contexto económico y social, por lo tanto, ésta investiga específicamente la aplicación del visual merchandising en tiendas de moda al por menor en mercados de bajos ingresos, debido a la creciente importancia de este segmento. Los principales resultados y conclusiones que arrojó esta investigación, contemplan que: la construcción de la atmósfera de la tienda se debe entender como una herramienta estratégica de las tiendas integradas; la sugerencia de nuevas configuraciones de formatos de tiendas y las clasificaciones de atmósferas de las tiendas popular en la industria de la moda al por menor. De esta manera, con la intención de identificar los principales rasgos de la atmósfera de las tienda de moda popular de ventas al por menor, permitiéndose conocer mejor sus características y auxiliando el modelo propuesto. Los autores elaboran recomendaciones a nivel gerencial para que la atmósfera de estas tiendas sea desarrollada teniendo en cuenta: Factores ambientales: cuidado con la climatización, desarrollo de mejores elementos visuales, ofrecimiento de los productos de modo más adecuado, proporcionar espacio para circulación, mejorar el factor design por medio de algunas técnicas. Factores sociales: Una preocupación del administrador de la tienda en relación a la capacitación del equipo de ventas: ropas, maquillaje, pelo, higiene. En el campo conceptual, la investigación se trate de un experimento original por la manera que relaciona las variables de atmósfera de este sector. Los elementos encontrados por la investigación pueden servir para nuevas investigaciones, como fundamento teórico para la construcción de un propio campo conceptual del tema en el contexto de ventas por menor en Brasil.

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Para estudios futuros, se recomienda la búsqueda de la validación de los conceptos propuestos en relación a la tipología y la forma de la confección popular a partir de otras técnicas metodológicas. Otra recomendación es la sugestión de un estudio comparativo entre la atmósfera de tiendas en la calle y tiendas de centros comerciales, así como test de percepción del consumidor en relación a la atmósfera de dichas tiendas. Con el fin de dar respuesta a la problemática sobre la validez y eficiencia del visual merchandising en el contexto de supermercados, el análisis de Ramírez y Alférez33 es muy interesante demostrar de manera empírica y bien fundamentada las capacidades que las técnicas de visual merchandising tienen en influenciar el comportamiento de los clientes en el proceso de la toma de decisión en la compra. Aunque se trata de una investigación direccionada a un mercado específico, es indispensable para cualquiera análisis en el área, el cuidado con la adecuación entre el referencial teórico y la realidad práctica del objeto estudiado, que resulta en un enfoque metodológico cohesivo, capaz de interpretar la realidad e incluso capaz de proponer un modelo. Considerando los cambios recientes en el mercado del comercio minorista de productos masivos, en específico de los supermercados, los autores apuntan que surgen necesidades de utilizarse nuevas técnicas para superar los retos que advienen de la llegada de grandes cadenas internacionales. En ese contexto, el visual merchandising, aunque no considerado en su total potencial, es una de las herramientas que permite una mayor aproximación y atracción del cliente. Con el objetivo de analizar la incidencia del visual merchandising en la compra de los consumidores, los autores emprenden un análisis en cinco supermercados de la ciudad de Bucaramanga. Para eso, la investigación tuvo como base teórica dos pilares: los distintos modelos de toma de decisión por parte del consumidor y una clara definición del concepto de merchandising (de gestión y visual), para luego enfocarse en el visual. En relación a su diseño metodológico, se trata de una investigación descriptiva, que tuvo sus datos primarios recolectados a partir de técnicas cualitativas (observación) y cuantitativas (encuesta). En relación al número de mercados, fueron elegidos los cinco más representativos en la etapa de observación, y el número de clientes amostrado a partir de fórmulas para poblaciones infinitas.

33 Ramírez Beltrán, Claudia Janeth, Alférez Sandoval, Luis Gerardo. Modelo conceptual para determinar el impacto del merchandising visual en la toma de decisiones de compra en el punto de venta. Pensamiento & Gestión [en línea] Enero-Junio 2014: [Consultado: Diciembre de 2014] Disponible en:<http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=64631418001> ISSN 1657-6276.

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Primeramente, fueron encontrados resultados que demostraron que: existían lugares de ubicación de productos mejores que otro; que existían tiempo de permanencia frente al producto que generaban más cantidad de productos promedio; hubo preferencia por zonas calientes; el estímulo Hablador fue superior a los otros estímulos considerados; en relación al género, fue posible identificar que las mujeres consumían más en relación a los hombres. Luego de este panorama general, la investigación prosiguió al realizar análisis de correspondencias que permitieron inferir que la publicidad visual tenía capacidad de cambiar el 18,2% de las compras de las mujeres siempre frente a un 10% de los hombres y que en general, hasta 61% de los clientes entre siempre, casi siempre y ocasionalmente, cambian sus compras en relación a estímulo de visual merchandising. Por último, los autores proponen un modelo basado en la validación estadística de las relaciones encontradas entre las variables y el cambio de decisión y proponen el modelo GRIMENI, que en suma, entiende que existen cuatro momentos en la compra desde la planeación de la compra, el estímulo por parte del mercado, la compatibilización entre racionalidad y emotividad en la compra, y luego el cambio o no en la compra. En líneas generales, las conclusiones encontradas por el trabajo demuestran que aunque haya planeación de las compras, los clientes suelen a aprovechar promociones (52%) y cambiar de marcas (48%). En relación al marco de ese trabajo, resulta interesante destacar que es visible que el merchandising visual tiene efectos sobre el comprador, de tal forma que deben de ser consideradas las características del seguimiento en cuestión y sus productos, puesto que las preferencias de disposición, instrumentos y estímulos cambian en relación a la naturaleza del comercio analizado. Por lo tanto, resulta claro que antes de coleccionar datos, es importante observar la situación y definir criterios razonables para el análisis, para que este encuentre sentido. Un fenómeno tan extenso como este, que de acuerdo con las citas anteriormente revisadas, involucra tanto la actitud del consumidor frente al visual merchandising, su influencia en la decisión de compra, la distribución de la mercancía y formatos de las tiendas, como muchas otra variables, requiere entonces comprender el comportamiento de cada uno de los actores que la conforman, sin duda alguna, el centro comercial es una pieza fundamental en el desarrollo de las técnicas de visual merchandising de una marca de ropa. Los autores del presente trabajo de grado, se ven interesados en complementar su investigación con un estudio

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realizado por José Antonio Martin34 en la ciudad de Madrid, el artículo lleva por nombre: Claves del éxito de los centros comerciales. Orientaciones y consejos para hacer más rentables sus negocios. El autor propone entre los objetivos de su estudio, conocer los orígenes, comportamientos sociales y modos de actuar en estos escenarios (centros comerciales). Basta con una breve revisión bibliográfica para identificar que España ha sido un gran influenciador en términos de formatos y técnicas de comercialización. Para dar cuenta de ello, es el quinto país de Europa en superficie de centros comerciales (detrás de Reino Unido, Francia, Alemania e Italia), lo que, junto a la densidad de población y otros factores, permite predecir un notable crecimiento del sector. Cada semana, más de 30 millones de ciudadanos van a comprar o pasearse por los cerca de 500 grandes espacios comerciales que existen ese país. Los centros comerciales son un espacio social independiente del hogar y del trabajo que, al saber mezclar las modernas necesidades de ocio y consumo, ha variado los comportamientos sociales de manera radical. De acuerdo con lo anterior, esta investigación consigue determinar que el centro comercial como espacio de interacción social, debe cultivar una relación con el consumidor y que para esto, se hace necesaria la intervención de una serie de elementos que en síntesis se construyen desde las necesidades y comportamiento natural del consumidor en estos escenarios. Bien dice el texto, cuando se quiere conocer el nivel y estilo de vida de un país, lo mejor que se puede hacer es entender su publicidad. Y siguiendo la idea, en la actualidad se debería añadir que sería adecuado comprender cómo son sus centros comerciales. Se debe partir entendiendo que el formato mismo de los centros comerciales se ha transformado con el paso de los años. No es lo mismo pensar en el primer centro comercial, el Country Club Plaza que se abrió en Kansas City en 1924, o en el Edina construido en 1956 en Southdale, el cual empezó a manejar un concepto mucho más moderno de centro comercial cerrado. Hasta llegar a la actualidad, donde centros comerciales como el West Edmonton en Canadá es el mayor escenario de acciones culturales del mundo, incluyendo un parque de atracciones, campo de golf y hasta clubes nocturnos. El centro comercial como fue conocido alguna vez es tan sólo un recuerdo, ellos están evolucionando hacia espacios interactivos que generen una relación con los consumidores, provocando unas necesidades que únicamente son satisfechas a través del consumo. 34 MARTIN, José. Claves del éxito de los centros comerciales. Orientaciones y consejos para hacer más rentables sus negocios. En: MK Marketing+Ventas, Nº 250, p. 60, octubre 2009.

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Un ejemplo de esta evolución de vínculo emocional con el consumidor, son los centros monotemáticos de marca, son lugares o atmósferas de culto que a través de factores de entretenimiento, educan y cultivan a sus clientes en el consumo de marcas. Como lo son los Nike Towns, PlanetReebok o el Metreon de Sony. Donde los consumidores pueden experimentar productos y vivir ambientes que permitan identificarse con ellos. Están generando entonces los centros comerciales, experiencia de marca. De esta manera, el autor hace referencia al concepto del arquitecto austriaco Víctor Gruen35, donde explica que uno de los factores de seducción de los centros comerciales se basa en el desconcierto controlado, es decir: saturar la mente de cada consumidor con “experiencias sensoriales memorables” como se vio anteriormente. Gruen fue el primero en imaginar un nuevo espacio de compra que recrease a calle principal y las atmósferas de ésta fomentaba, pero añadiendo los incentivos de comodidad y seguridad de las que carecía. Es decir que un individuo “perdido” está más propenso a “ser convencido”, sobre todo si se encuentra influenciado por los efectos producidos por la luz, la música, entre otras variables. Este aporte teórico, denominado efecto Gruen que finalmente busca que el consumidor se encuentre desorientado en los pasillos del centro comercial con el fin de que éste explore la superficie y construya una experiencia al tiempo que consigue estimular deseos internos, según los autores de la presente investigación, no puede terminar ahí, al contrario puede ser perfectamente entrelazado con propuestas desde el visual merchandising para cada una de las tiendas del centro comercial. Los autores del presente trabajo de grado han reunido una serie de estudios realizados en diferentes países, cada uno de ellos relacionado de manera directa o indirecta con el fenómeno a estudiar en esta investigación. Desde la efectividad de las estrategias de visual merchandising, su influencia sobre el consumidor en la decisión de compra, las compras por impulso y las estrategias para la venta de ropa en minoristas, las principales características de distribución de moda entorno a tiendas a pormenor en el segmento popular, la influencia de factores ambientales y sociales sobre las tiendas, así como la relación entre el centro comercial y el consumidor. MARTINEZ, Marisol. La ciudad. Bogotá: Norma, 2001. p.5. Citador por: JIMENES, Julio. Esplendor. Cali: La Piragua, 2004. p.11 35 GRUEN, Víctor. Urban Mindscapes of Europe. Inglaterra: European Studies: An Interdisciplinary Series in European Culture, History and Politics, 2006. p.91. citado por MARTIN, José. Claves del éxito de los centros comerciales. Orientaciones y consejos para hacer más rentables sus negocios. En: MK Marketing+Ventas, Nº 250, p. 60, octubre 2009.

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Estos estudios permiten conocer el panorama global del comportamiento del fenómeno y determinar la situación en la que se encuentra la marca Croquet y su visual merchandising. Ya que hasta el momento de iniciar la investigación, se conoce que, Croquet es una empresa fundada en la ciudad de Cali, la cual ha crecido a nivel nacional. Es una marca recordada entre su público objetivo en la ciudad de Cali, sin embargo ésta no realiza una amplia estrategia de comunicación masiva en medios, al parecer parte de su reconocimiento se debe al tiempo que lleva ubicada en los centros comerciales más importantes de la ciudad al tiempo que se aprecia que en sus establecimientos comerciales emplean estrategias para la presentación de sus productos y de sus locales. Lo que podría concebirse como una estrategia de comunicación de marca donde tendría presencia el visual merchandising.

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo se caracterizan las estrategias de visual merchandising implementadas por la marca Croquet en las tiendas de la ciudad de Cali en el último trimestre del año 2014? 1.2.1 Sistematización de la pregunta problema ¿Cómo se integran a la estrategia de merchandising los elementos que conforman el escaparate de las tiendas Croquet en la ciudad de Cali? ¿Cómo está distribuido el espacio interior de las tiendas de la marca Croquet en la ciudad de Cali? ¿Qué estímulos sensoriales pueden ser identificadas en el ambiente interno de las tiendas de la marca Croquet en la ciudad de Cali? ¿Qué estrategias de exhibición de productos implementadas en las tiendas de la marca Croquet en la ciudad de Cali?

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1.3 JUSTIFICACIÓN

Como requisito para optar al título de comunicador publicitario de la Universidad Autónoma de Occidente, es necesario desarrollar un trabajo final de grado. Una de las alternativas que tienen los estudiantes es la pasantía de investigación, un trabajo escrito en donde se verá reflejado el conocimiento adquirido durante la carrera y en especial durante el periodo de construcción del mismo, así como el criterio profesional que se tiene para argumentar y sustentar una tesis. Es importante hoy en día en el mercado laboral que un profesional sepa más de lo que debe saber y haga más de lo que debe. Así pues, los estudiantes ven en la investigación una oportunidad excelente para su crecimiento profesional, esperan que con el trabajo y la investigación realizada, se adquiera un conocimiento más profundo, lo que puede expandir el campo de acción para estos. Una vez está claro esto, para decidirse el tema a investigar prima el interés de los estudiantes por el visual merchandising. Según conocimientos previos adquiridos en la carrera Comunicación Publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente, los investigadores sienten cierta afinidad e interés por investigar más a fondo sobre la implementación de estrategias de visual merchandising. Entendiendo que el visual hace parte de una estrategia de comunicación de marca, se plantean analizar y describir los componentes, comprender los beneficios que estas técnicas aportan al proceso de comercialización y la importancia de la relación entre el consumidor y una marca. Otra razón que lleva a los investigadores a decidirse por este tema, es cuando comprenden su importancia para aquellas marcas que buscan ganar un mejor posicionamiento en el mercado. El visual merchandising ha ganado un gran espacio dentro de las diferentes estrategias que existen para lograr ese objetivo, el merchandising seduce al comprador dentro del punto de venta. El visual empieza entonces a convertirse en un elemento clave dentro de las estrategias comerciales del retail. Es el caso del sector textil en Colombia, donde se puede observar que grandes cadenas de almacenes minoristas, han sustituido las ventas basadas en la argumentación verbal, por la visual, claros ejemplos de esto son las tiendas; Falabella, Arturo Calle, Studio f, entre otras. Sin embargo, se puede considerar que no se cuenta con una amplia documentación del tema a nivel local, por lo que se plantea desarrollar un análisis descriptivo de las estrategias de visual merchandising implementadas en las

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tiendas de la maraca Croquet en Cali, dado que esta, ha realizado recientemente una renovación tanto de su imagen como de su marca. 1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo General. Caracterizar las estrategias de visual merchandising implementadas por Croquet en las tiendas de la ciudad de Cali en último trimestre del año 2014. 1.4.2 Objetivos Específicos Analizar cómo los elementos que conforman el escaparate, de las tiendas Croquet en la ciudad de Cali, se integran a la estrategia de merchandising. Describir la distribución del espacio interior de las tiendas de la marca Croquet en la ciudad de Cali. Identificar las variables sensoriales que conforman la ambientación de las tiendas de la marca Croquet en la ciudad de Cali. Describir las estrategias de exhibición de productos implementadas en las tiendas de la marca Croquet en la ciudad de Cali.

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2. MARCOS DE REFERENCIA 2.1 MARCO TEÓRICO 2.1.1 Marketing y Comunicación. El objetivo de este primer capítulo, es el de adentrarse en el inmenso campo de estrategias de comercialización, captación de clientes y visualización de marca. En este capítulo, se procura definir la que es considerada, la fórmula del éxito para conseguir clientes y conservarlos, el marketing. Kloter36 señala que para responder a la pregunta ¿qué es marketing?, es necesario renunciar al preconcepto de vender y anunciar, entendiendo, que, si bien, día a día el consumidor se ve enfrentado a innumerables acciones de venta que intentan persuadirlo, las ventas y la publicidad son tan sólo la punta del iceberg del marketing. El interés del marketing, se focaliza sobre todo en los clientes y su acción de consumo; es el gestor de relaciones redituables con los consumidores, para lograrlo, se enfoca en atraer permanentemente nuevos clientes mediante la creación de un valor superior en un producto específico, para lo cual, el profesional en marketing y comunicación debe comprender las necesidades del cliente, identificar el valor que estos buscan en el producto, fijar el precio adecuado, distribuirlo y promocionarlo eficazmente; generando una fuerte relación producto – cliente. La intención final, será lograr integrar las marcas promocionadas a las experiencias de vida de los individuos, hacerlas parte de ellos. En resumen, tal y como lo plantea Kotler37, el marketing, es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. El autor plantea también, un modelo para el proceso de marketing, que involucra las acciones que se deben realizar para generar la relación con el cliente.

36 KLOTER, Philip. Fundamentos del marketing. México: Prentice Hall, 2013. p, 5. 37 Ibíd., p. 5.

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Figura 1. Modelo de acciones para generar relación con el consumidor Fuente: KLOTER, Philip. Fundamentos del marketing. México: Prentice Hall, 2013. p. 5. Ya se ha entendido la importancia de generar valor y relación con los clientes por medio del marketing; ahora se hace necesario comprender cómo se logrará comunicar este valor a los clientes elegidos. Las estrategias de marketing a implementar en una empresa, definen de qué clientes se ocupará y como lo hará, para lo que se debe desarrollar un programa de marketing integrado que entregue realmente el valor prometido a los clientes meta. Para esto, echa mano del conjunto de herramientas de marketing de la empresa, las cuales son denominadas mezcla del marketing, término que será abarcado de manera más profunda en el siguiente apartado. Kotler explica que para crear su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad (producto), seguido a esto, debe definir cuánto costará (precio), cómo hará para que el producto o servicio esté disponible para el consumidor (plaza) y por último deberá comunicarse con los clientes sobre la oferta y persuadirlos para su adquisición (promoción). 2.1.1.1 Mezcla del marketing. Kotler y Armstrong38 definen la mezcla de marketing, también denominado marketing mix, como el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Philip Kotler explica también, que la mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto Estas múltiples posibilidades son agrupadas en cuatro grupos, que también son llamadas las 4 P.

38 KLOTER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos del marketing. México McGraw Hill, 2003. p. 63.

Comprender el mercado

y las necesidades y deseos de los clientes.

Diseñar una estrategia

de marketing

orientada a los clientes.

Crear un programa de

marketing integrado

que entregue un

valor superior.

Construir relaciones rentables y

crear deleite en los

clientes.

Captar valor de los

clientes para generar

utilidades y capital de clientes.

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Precio. Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio. El precio es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos, este se puede modificar rápidamente. Producto. El producto es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado para satisfacer sus necesidades, incluyendo objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Un producto es más que un simple conjunto de características tangibles. Los consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Plaza. La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición de los consumidores meta. La mayoría de los productores trabajan con intermediarios para llevar sus productos al mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución consisten en un conjunte de individuos y organizaciones involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor. Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a través de los intermediarios y hasta el consumidor. Promoción. La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los clientes de comprarlo. La mercadotecnia moderna exige más que simplemente desarrollar un buen producto, ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las compañías deben de comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que desean comunicar. (Ver Figura 3).

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Figura 2. Mezcla de marketing (4 p´s) Fuente: Figura elaborada a partir de KLOTER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos del marketing. México: McGraw Hill, 2003. p. 63. Se entiende por esta figura, el concepto de la mezcla de marketing según Philip Kotler reconocido como el padre del mercadeo moderno, ya que se puede observar, que al unir las diferentes variables, se tiene como resultado los objetivos de la CIM. Como se ha mencionado anteriormente, para llegar a los consumidores, de una manera holística y eficaz en la actualidad, es necesario tener en cuenta los adelantos en la tecnología y la comunicación que juntas son una nueva fuerza muy poderosa a tener en cuenta a la hora de implementar una estrategia de comunicación integral de marketing.

Hay un movimiento muy fuerte hacia los métodos no tradicionales y alternativos para llegar a los consumidores. En relación con lo mencionado por el autor, se puede deducir que un plan de CIM debe considerar dentro del mix de comunicaciones, aplicar un mayor esfuerzo al elemento de promoción, dado que este es fundamental para generar a través de diferentes medios y técnicas una comunicación eficaz y holística.

Producto Variedad Calidad Diseño Características Marca Empaque Servicios

Precio Precio de lista Descuentos Bonificaciones Periodo de pago Condiciones de crédito

Plaza Canales Cobertura Ubicación Inventario Transporte Logística

Promoción Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas

Clientes meta Posicionamiento deseado

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Lambin39 menciona que una de las funciones del marketing en la economía, es, específicamente la función definida como la organización de la comunicación, la cual debe estar integrada con el resto de los elementos de la mezcla de marketing; ya que el papel que representa el elemento comunicación no es independiente de tal mezcla, ni de los objetivos que se pretendan alcanzar. Frente a esta posición, Pizzolante40, añade que la comunicación puede ser considerada, como un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores racionales y emocionales, un intercambio de intereses y compromisos. Un conjunto de acciones direccionadas a enriquecer las relaciones con el consumidor; Por otro lado, Lambin plantea que la organización de la comunicación, como función del marketing tiene por objetivo, producir el conocimiento para los productores, distribuidores y compradores, a través de los diferentes flujos de comunicación; Para ello las organizaciones deben desarrollar un proceso de comunicación de mercadotecnia, que abarca el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. Un conjunto de acciones mucho más orientado a la relación comercial entre fabricantes, distribuidores y consumidores en el punto de venta. Ambos aportes resultarán relevantes en la construcción teórica de la presente investigación. Al inicio del capítulo, se mencionaba al marketing como la fórmula del éxito para conseguir clientes y conservarlos, y a lo largo de este, es posible comprender como el marketing crea demanda en el consumidor al comunicar el valor del producto o servicio, por medio de sus herramientas de la mezcla del marketing, haciendo énfasis en la herramienta de promoción o comunicación que terminará por conducir al cliente al punto de venta. 2.1.1.2 Mezcla Promocional. La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los clientes de comprarlo. La mercadotecnia moderna exige más que simplemente desarrollar un buen producto, ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las compañías deben de comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que desean comunicar.

39 LAMBIM, J. Marketing estratégico. España. 1995. Citado por BRICEÑO, Sonia; MEJÍAS, Iraida; GODOY Elsy. Comunicación de Marketing. En: Daena: International Journal of Good Conscience. 5(1) 98-113. ISSN 1870-557X. México. p.9 8-113. P, 100. 40 PIZZOLANTE, Italo. Ingeniería de la imagen. 2001. Citado por BRICEÑO. Óp., cit., p. 100.

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Según Kotler y Amstrong la mezcla promocional total de una empresa, también llamada mezcla de comunicaciones de marketing consiste en la mezcla especifica de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente le valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes. Se puede decir que es caja de herramientas de un mercadólogo para comunicar el valor del producto o servicio para un consumidor, sin dejar de lado las otras herramientas que hacen parte de las 4 P. La mezcla promocional se conforma de la siguiente forma según Kotler41: Publicidad. Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinados identificado. Relaciones públicas. Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicidad no pagada, construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y eventos desfavorables. Venta personal. Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y construir relaciones con los clientes. Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Marketing directo. Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. 2.1.2 Comunicación Integral de Marketing (CIM). El mercadólogo entonces, debe coordinar las herramientas individuales cuidadosamente bajo un concepto denominado comunicaciones integradas de marketing.

41 Ibíd., p. 357.

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De acuerdo al planteamiento de Clowy Baack42 para definir el concepto de comunicación integral en marketing habría que empezar por diferenciarlo del modelo de comunicación convencional y su proceso de ejecución, que consiste en la ejecución y transmisión de un mensaje por parte de un emisor enviado a través de un canal, que es decodificado por un receptor y que se puede ver afectado por un ruido. Sin embargo el autor deja claro que para comunicarse con los consumidores y otras empresas se requiere incluso mucho más que elaborar un mensaje atractivo. Es decir que para lograr un mensaje eficaz de comunicación de marketing integral se requiere de una mezcla de numerosas actividades de marketing. La comunicación integral de marketing se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo43. Por otro lado Philip Kotler el padre del mercadeo moderno define las comunicaciones integradas de marketing (IMC) una integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de una empresa paraentregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos44. 2.1.2.1 Objetivos de CIM. Las estrategias de marketing en las empresas definen cuáles clientes atenderá y cómo generará valor para ellos. Es por esto que una estrategia de CIM debe ser creada con el fin de entregar el valor prometido a sus clientes. Crear dicho valor y poder generar relaciones con los clientes, transformando dichas estrategias en acciones realizadas por los consumidores, son los objetivos para crear una estrategia de CIM. Para realizar esto, la empresa debe reunir las herramientas de marketing que emplea que son las principales herramientas de la mezcla de marketing, se clasifican en cuatro amplios grupos, vistas anteriormente (producto, precio, plaza, promoción).

42 BAACK, Donald y CLOW, Kenneth. Publicidad promoción y Comunicación Integral en Marketing. 2 ed. México: Pearson Education, 2010. p. 8 43 Ibíd., p. 8. 44 KOTLER. Fundamentos de marketing. Óp., cit., p. 359.

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2.1.3 Retailing. Los consumidores y el comercio no actúan de manera racional, es por esto que los minoristas están a la merced de innumerables factores y variables que van más allá de lo que ellos pueden controlar. El comportamiento del consumidor puede verse afectado por factores internos y externos afectando así el flujo de consumo en el mercado. De acuerdo con Robert J. Gibbs para confrontar esta realidad del mercado, los minoristas y la industria de compras precisan de ciclos de cambios rápidos en el color, estilo, o material que obligue al individuo a adquirir algo que en realidad no necesita45. Es inevitable que los cambios deben realizarse cada vez con mayor innovación y precisión, es así pues como las nuevas tendencias y la construcción de ambientes deben ir muy bien unidas a la imagen y estilo de la marca. La palabra retail es un término en ingles que ubicado en el contexto de mercadeo, quiere decir venta al por menor. Retailers, por otro lado son los encargados de hacer la venta al por menor, es decir los minoristas. Estos conceptos son básicos de entender para la presente investigación, ya que durante el análisis de textos y teorías, se pueden encontrar fácilmente y muchas veces no son explicados con detalle. En definitiva el término de retailing, hace referencia a un concepto primordial para entender la venta de los minoristas. Ya que estos deben enfocar sus actividades de negocio a responder las necesidades de los clientes, el retailing es entonces definido por María Dolores de Juan Vigaray como, una orientación de la dirección del negocio que sostiene que las tareas clave de un minorista son; determinar las necesidades y deseos de su mercado objetivo y dirigir la empresa hacia la satisfacción de esas necesidades y deseos, de forma más eficiente que sus competidores46. En conclusión es clave para los minoristas generar estrategias de comunicación persuasiva para sus locales, con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes, para esto existen estrategias integradas por técnicas, tácticas y acciones que han sido implementadas desde las marcas más famosas, hasta las organizaciones que inician su labor en el mercado, que tienen como objetivo atraer o seducir al consumidor hacía el punto de venta y generar valor tanto al producto como a la marca. Véase como merchandising en el siguiente capítulo. 45 ROBERT. Óp., cit., p. 2. 46 JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 140.

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2.1.4 Merchandising. El presente capitulo tiene como objetivo orientar al lector en el acercamiento al tema relacionado directamente con la investigación, el visual merchandising, continuando con la estructura de redacción ya planteada, la cual consiste en despejar la temática desde los temas más generales hacia los más específicos. En este orden, para dar paso al tema del merchandising en relación al anterior tema, el marketing, los autores de la presente investigación han decido ilustrar al lector con un cuadro comparativo planteado por Jorge Eliecer Prieto47 y que será resumido a continuación: Cuadro 1. Comparativo teórico marketing vs Merchandising

Marketing

Merchandisng

Es la combinación de medios de venta para atraer al consumidor existente. Es el análisis que nos permite identificar la demanda existente para los productos y servicios. Es la manera con la cual se logra satisfacer las necesidades del consumidor y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de la empresa, para supervivir en el mercado. Es el medio para ubicarse como el negocio más rentable y definir la estrategia para hacerlo mediante la investigación de las necesidades del cliente. Hace énfasis en los atributos del producto o servicio. (Características físicas, envase, precio, promoción, plaza y servicio).

Es un componente del marketing que integra técnicas de comercialización y permite hacer una mejor presentación del producto. Es el conjunto de acciones que permiten al consumidor tener una mayor valoración del producto en el punto de venta. Es la manera de tener la mercancía adecuada, en el momento, cantidad y precio oportuno. Es el conjunto de estrategias que permite reducir los tiempos de compra, potenciar la rotación de los productos, generar comunicación integral en el punto de venta y vender con calidad en vez de despachar. Hace énfasis en los atributos del local. (Superficie de venta, surtido, ubicación del punto de venta, número de puntos de pagos, horarios de atención y umbral mínimo de percepción).

47 PRIETO. Óp., cit., p. 18.

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Fuente: Cuadro elaborado a partir de PRIETO, Jorge. Merchandising: La seducción en el punto de venta. España: Stark Book Editorial, 2011. p. 18. Todo este tipo de acciones que describe Prieto, y que son reunidas y aplicadas en el punto de venta, serán denominados como estrategias, dado que la planificación y coordinación sistemática de ellas, reflejan lo que la organización o marca pretende hacer, los objetivos que se propone cumplir y la percepción que desea generar a los consumidores, en el tiempo determinado. Como lo apoya la definición del concepto de estrategia otorgado por Alejandra Ruiz Contreras48 en su tesis, donde puntualiza que la estrategia es una acción creada de manera lógica e innovadora, que será aplicada y que por consiguiente generará un grupo de acciones coherentes de asignación de recursos y decisiones tácticas. Dichos actos deberían ir encaminados a cumplir objetivos de la empresa, tales como alcanzar una posición competitiva en el entorno socioeconómico donde se mueve y mejorar la eficacia de la gestión. Una vez contemplados estos términos y de acuerdo a las características que encontramos en el cuadro comparativo, es probable afirmar que las estrategias surgidas tras la implementación del merchandising en una empresa, son creadas con el fin de generar una comunicación persuasiva, que en últimas, estimule al consumidor hacia la compra. No es extraño entonces, encontrarse con resultados de análisis que indiquen que los consumidores ingresan a las tiendas con una lista de compras de productos definida y terminen por comprar otra totalmente diferente. Se terminará por creer que existe un “embrujo mágico” en el punto de venta, agrega Prieto. Estás hipótesis serán abarcadas con mayor precisión conforme el capítulo Merchandising se vaya desarrollando. Tal y como propone Juan Vigaray49, para entrar a definir con mayor precisión qué es el merchandising es conveniente tener en cuenta que sin considerar la existencia del local físico (punto de venta), no se podría hablar de este componente del marketing; Sin embargo cabe resaltar que algunos tipos de comercialización como lo es la venta de productos por catálogo no poseen una ubicación física, en estos casos, el propio catálogo, su portada, diseño y presentación de los productos hacen referencia a las acciones aplicadas para generar estrategias de merchandising en dichos mercados. Para la presente investigación, es imprescindible abordar la temática centrado en el merchandising aplicado al punto de venta.

48 RUIZ, Alejandra. Teoría de la Moda: El Caso de la Industria Mexicana. México: Catarina. 2005. p. 7. 49 JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 295.

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De acuerdo con esto, resulta relevante, proponer a modo de conclusión de esta primera etapa introductoria del capítulo, que así como el Marketing crea la demanda sobre un producto con la implementación del marketing mix, generando que los consumidores, se dirijan al local de la compra. El Merchandising por su parte, complementa estas acciones, al seducir al comprador en el punto de venta.

No obstante, a pesar de que hasta el momento, ya se ha podido comprender, la acción del merchandisng como componente del marketing y de las muchas aplicaciones que este lleva sobre el punto de venta, hace falta desglosar la definición de merchandising a la luz de otros autores de acuerdo a sus aportes académicos y puntos de vista. Figura 3. Paralelo Retailing y Merchandising

Fuente: Figura elaborada a partir de JUAN VIGARAY, María Dolores. Comercialización y Retailing. España: Pearson Education, 2005. p. 295. 2.1.4.1 Definición y Evolución del Merchandising. Como plantea en su obra el autor Prieto50, la manera global para comprender el concepto merchandising es observándola de manera literal y desglosando la palabra en el sustantivo merchandise (mercancía o mercadería) y en el gerundio ing (acción); de este modo, el sentido amplio de la palabra sería “el producto en acción”. Palomares51 agrega que esta acción, o como él mismo la describe en un apartado de su libro, este “movimiento de la mercancía hacia el consumidor” denominada merchandising, circunscrita como técnica en los límites del marketing como se ha

50 PRIETO. Óp., cit., p. 61. 51 PALOMARES. Óp., cit., p. 15.

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podido apreciar hasta el momento. Además, desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Es sin duda, una actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución, y está siempre en constante evolución. Por muy atrás que se situé en el tiempo, es posible datar que desde que el hombre ha comercializado los bienes, ya sea de acuerdo a su inclinación natural de cambiar una cosa por otra; o adquiriendo una determinada cantidad de dinero a cambio. Este ha estado realizando acciones de merchandising. Incluso, en las épocas más antiguas, cuando no existían puntos de venda (tiendas). Ya se practicaba; Al presentar las mercancías al aire libre, hallando la mejor manera de hacerlo, bien fuese sobre el suelo, sobre una manta o un altillo, consiguiendo así ser vistos y adquiridos por los viandantes. Después, aparecería la tienda tradicional, donde existía un mostrador, pero para los consumidores no era posible acceder a los productos con sus manos. Sólo a través del vendedor, de su argumentación persuasiva y credibilidad generaba era que se podría lograr la consecución de la venta. Más adelante, en el siglo XX entraría en rigor la aparición de las tiendas en régimen de libre comercio, donde la distribución minorista, la presentación de mercancías, los productos al alcance de las manos de los consumidores, el diseño del empaque de los productos tomarían protagonismo en dichos locales y con esto se daría paso al merchandising del fabricante, en la medida que se vuelve realmente relevante diseñar los productos para que sean llamativos dentro de la categoría y competidores, logrando venderse por sí mismos, como consecuencia de la desaparición del régimen de la venta asistida por el vendedor. Al contemplar un poco de la historia detrás del concepto del merchandising, resulta bastante curioso identificar que en prácticas antiguas como la exhibición de productos, antes de la aparición de las tiendas, se incluían técnicas básicas que podemos encontrar aún vigentes en los mercados y ventas ambulantes, asociando entonces la acción del movimiento de las mercancías hacia los consumidores, no solo a los tiempos actuales en los que muy seguramente, la numerosa aparición de competencia, obliga a los productos a diferenciarse de manera radical en los puntos de venta (tiendas), donde estos se encuentran junto a los competidores que poseen características semejantes, sino incluso desde tiempos remotos, cuando muy posiblemente no existían estudios relacionados al merchandising y sus beneficios. Lo que permite suponer una clara necesidad de aplicación estructurada y planificada del concepto, estrategias y tácticas del merchandising para la comercialización de los productos y atracción del consumidor en el punto de venta, a lo largo de la historia, en el presente y en el futuro, conforme a la evolución de la manera de comercializar, de la distribución, del producto y del punto de venta.

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Frente a la anterior conclusión, Juan Vigaray52 agrega que algunos de los factores que son y serán determinantes en la evolución e importancia de las técnicas a aplicar en el merchandising son los cambios del consumidor, el sistema de autoservicio, la aparición de grandes superficies de venta, el aumento de la competencia y del consumo, los cambios en los valores y en los hábitos de los consumidores. 2.1.4.2 Concepto de Merchandising. Para conocer un poco más del contenido y aplicación del concepto de merchandising, se contemplará una variedad de teorías expuestas por diferentes autores a lo largo de este capítulo, las cuales serán discutidas y finalmente sintetizadas, según los objetivos propuestos en la presente investigación. En su libro, “Comercialización y Retailing distribución comercial aplicada” la autora Juan Vigaray, ya había advertido que al hacer una revisión literaria del término merchandising, se encuentra una gran dificultad para definirlo, dado que, en primera instancia, no cuenta con una traducción precisa a la lengua española. Además, señala que existen innumerables definiciones sobre este término y con diferencias significativas entre ellas. Sobre todo las que diferencian a profesionales y académicos del distribución americanos y europeos53. De acuerdo con el Instituto Francés de Merchandising54 se trata “del conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de productos, mediante una adaptación permanente del surtidos a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías”. Para la Asociación Americana de Marketing55 se trata del conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto y el servicio en el lugar, e tiempo, la forma, el precio y la cantidad más conveniente. 52 JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 295. 53 MCGOLDRICK, P.J. Retail Marketing. Nueva York 1990. Citado por JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 296. 54 WELLHOFF, A. y MASSON, J-E. Rentabilidad y gestión en el Punto de Venta. El Merchandising. España, 2000. Citado por JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 296. 55 American Marketing Association. Marketing: A Glossary of Marketing Terms, Committee on Definitions. Chicago 1960. Citado por JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 296.

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Por otra parte, una mirada que puede ayudar a establecer referencias del concepto desde tres puntos de vista fundamentales, es la expuesta por Prieto (2011)56, donde señala que el merchandising desde lo macroeconómico es la función comercial que tiene por objeto transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales de venta, por otra parte, pero en concordancia con la anterior, el autor expone el concepto también desde el punto de vista micro-productor, lo define como el conjunto de actividades publicitarias y promocionales a nivel de punto de oferta del producto con el objeto de llamar la atención del consumidor hacia su producto. Y desde el punto de vista micro-distribuidor, el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad óptima del punto de oferta del producto. En síntesis, el merchandising es la manera de comunicar en el punto de venta, permitiendo al producto interactuar con su entorno a fin de conseguir un mayor rendimiento. Se puede decir que está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta y que consigue como efecto materializar compras por parte del consumidor, al haber centrado toda la atención en nuestro producto. Otros conceptos que se encuentran en el mundo del marketing, y que resumen las experiencias o razonamientos generados tras la interacción con la técnica del merchandisng, y que al mismo tiempo aportan identidad a la presente investigación, son57: Cuadro 2. Conceptos de merchandising CONCEPTOS DEL MERCHANDISING AUTOR Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicada en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos. Satisfaciendo las necesidades del consumidor Es el conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su

Asociación Española de Codificación Comercial Julio E. Silva Ruiz

56 PRIETO. Óp., cit., p. 61. 57Ibíd., p. 62 – 64.

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interés, mediante la administración de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción.

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Cuadro 2. (Continuación). CONCEPTOS DEL MERCHANDISING AUTOR

Es el conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la adecuada distribución de secciones, la adaptación permanente del surtido y la exposición apropiada de los productos con el fin de incrementar la rentabilidad con una mayor rotación de inventario y una mejor imagen comercializadora. Conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor final. Es el conjunto de métodos y técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno para optimatizar la rentabilidad. El merchandising es ante todo un perfecto conocimiento del punto de venta. Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o servicio que se quiere vender al comprador eventual. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede ser más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.

Hugo Pinzón León Lísmaco Prieto Herrera Alain Welhoff Academia de Ciencias Comerciales de Francia.

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Cuadro 2. (Continuación). CONCEPTOS DEL MERCHANDISING AUTOR

El merchandising es la mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época que conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene. Merchandising es vender mejor, vender más, y con mejores beneficios para el comprador y la empresa. Es la mejor forma de trabajar entre productores y distribuidores para que el comprador sea el gran beneficiado.

Keppner Felipe Tascón Recio Álvaro Molina Páez

Después de analizar las diferentes teorías expuestas por cada uno de los exponentes y de acuerdo a los objetivos de la presente investigación, los autores concluyen que el concepto de merchandising será definido como un componente de la mezcla promocional del marketing que incorpora distintas técnicas coordinadas entre los distribuidores y fabricantes de una marca, para comunicar mediante una exhibición atractiva y apropiada los atributos del producto en el punto de venta. A su vez, se encarga de la gestión y rotación de la mercancía en el local comercial. Tiene como objetivo estimular al consumidor a tomar una decisión de compra mucho más certera. 2.1.4.3 Funciones del Merchandising. Las funciones del merchandising están encaminadas a favorecer la acción de compra de productos por parte de los clientes; implementando como estrategia la eficacia, al pretender conseguir un objetivo empleando los medios más adecuados; concentrándose claro está en la atribución de cualidades para el punto de venta (Canales, surtido, servicio y comunicación); optimizar la rentabilidad y satisfacer las necesidades de los clientes. Estás, deben responder como lo indica Prieto58 a las preguntas: ¿Qué vender? (gestión del surtido) para poder satisfacer dichas necesidades y deseos; ¿dónde vender? (gestión del escenario) para vender la imagen de la tienda y generar un ambiente agradable de compra y ¿cómo presentar los productos? (gestión estratégica) para seducir a la venta o compra impulsiva.

58 Ibíd., p. 68.

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Por su parte, Juan de Vigaray señala que las funciones más importantes del merchandising son:

1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo. Con el objetivo de transmitir una identidad de marca clara, el minorista debe hacer uso de las herramientas del merchandising, a través de la presentación más adecuada de los productos y del punto de venta, para satisfacer a sus clientes. 2. Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al cliente hacia la compra. Con el fin de que al consumidor le resulte fácil decidir adquirir el producto, quede satisfecho, lo recomiende y decida volver a comprar en el local. El merchandising debe despertar la atención y el interés dentro y fuera de la tienda, lograr que el producto este de la forma más atractiva y accesible al consumidor. 3. Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes, asegurándose de que el mensaje final presentado sea compatible con sus expectativas. 4. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. La distribución de espacios y asignación de tamaños de la superficie de venta son aspectos de suma importancia, los cuales deben ser rentable y atractivos59.

Otros autores como Prieto60, se quedan en mencionar las funciones que debe tener el merchandising como impulsador final de la acción de compra: Aumentar la rotación de los productos en el punto de venta. Atender con mayor calidad al cliente. Crear un ambiente agradable para la venta. Dar vida al producto en los sitios de venta. Distribuir la superficie de venta. Identificar las necesidades internas de capacitación en marketing. Impulsar el acto de compra en el punto de venta. Incrementar el posicionamiento de la organización. Fomentar el tráfico de público en el local comercial. Mejorar la exposición cualitativa de los productos. Organizar las promociones en el punto de venta. Optimizar los espacios disponibles en el lineal. Potenciar y rentabilizar los espacios de venta. 59 JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 296. 60 PRIETO. Óp., cit., p. 69.

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Servir como canal de comunicación de la estrategia corporativa. 2.1.4.4 Enfoques del Merchandising. A esta altura, es posible determinar diferentes enfoques en el merchandising, teniendo como base, principios tales como: La disponibilidad, la estabilidad, el impacto, el precio, la rentabilidad y la ubicación, de este modo se podría hablar de una atención específica de la técnica del merchandising de acuerdo a la función que esta cumpla en determinado espacio. Normalmente, nos encontraremos con dos variable o perspectivas, cuya denominación podría variar de acuerdo al autor pero conservando gran similitud en sus características. De acuerdo con Prieto61, el merchandising construye una de sus miradas desde el llamado, punto de venta, donde enfoca su atención en la distribución, afirma que este tipo de merchandising es realizado principalmente por los detallistas, y que este hace énfasis en el canal de distribución, cobertura de distribución, espacios, zonas, niveles, tiempos, distribución física o logística, entre otras actividades. Es decir, que son las acciones de merchandising que el productor realiza para presentar los productos al consumidor. Sin embargo, es indispensable que estas acciones se vean acompañadas de una gestión de merchandising orientada a la comunicación. De esto se encarga el segundo enfoque, a diferencia del primero, es realizado por los integrantes del canal, especialmente por los fabricantes, mediante técnicas de investigación y comunicación, estudio y análisis del mercado, diseño de envases, exhibiciones, publicidad en el punto de venta del fabricante, negociación de espacios de ventas, relaciones públicas y fuerza de ventas. Bastante cerca de lo planteado por Prieto; Palomares62, quien reconoce también, que para describir el concepto de merchandising basta con identificar claramente dos puntos de vista, respecto a sus funciones, y estos son: Merchandising para los fabricantes, que consiste en dar a conocer eficazmente sus productos en el punto de venta a través del diseño del packaging y la publicidad (comunicación) en el punto de venta principalmente, con objetivo de atraer la atención del cliente final hacia su producto en los lineales dónde se presentan. Del mismo modo, Palomares agrega que existe otro enfoque claramente determinado, y este es más concretamente para los detallistas, el merchandising para los distribuidores, donde se emplean un conjunto de técnicas y herramientas que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado (punto de venta), con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su cliente clave. De acuerdo con la teoría, parece certero afirmar que existen dos clases de movimientos cuando de merchandising se trata, el primero, nace desde la 61 Ibíd., p. 65. 62 PALOMARES. Óp., cit., p. 16.

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perspectiva del fabricante, denominado aquí: (merchandising por el fabricante) y que es desarrollada con el fin de comunicar las estrategias que finalmente tomarán lugar en el punto de venta, pero no sólo se enfoca en esto, sino en las muchas decisiones previas a las que los integrantes del canal deben enfrentarse, como lo son el análisis del mercado y la negociación del espacio, de esta manera, sin lugar a duda, la empresa habrá previsto las condiciones para que el producto se presente en el lineal. Ahora bien, todo esto debe conectarse con un segundo movimiento, que es será denominado, (merchandising por el distribuidor), este, entra a actuar directamente desde el punto de venta, donde ya se encuentra el producto. Y abarca acciones tales como: la distribución, la cantidad, espacios. Ambas funcionando en conjunto, ambas existiendo la una en pro de la otra. Palomares63, agrega además, que, el merchandising ya sea desde el enfoque para los distribuidores o con enfoque para los fabricantes, en ambos casos, se debe de cumplir con una serie de características funcionales, que les permitan cumplir con los objetivos que se pretendan conseguir. Características desde el enfoque: Merchandising por el fabricante Diseño de un packaging atractivo y persuasivo. Este apartado habla de la importancia de considerar, tanto el diseño, el color y las gráficas del envase, estos configuran el producto y determinan su éxito o fracaso, sobre todo en estos tiempos, cuando los productos deben defenderse por sí mismo en el punto de venta frente a la competencia. Diseño de la publicidad en el lugar de venta (PLV). Si bien la comunicación en el punto de venta es fundamental, las piezas publicitarias permiten incrementar la efectividad de las ventas, al fortalecer la imagen corporativa y la promoción de los productos. Supervisar los productos en el punto de venta. A pesar de que la gestión del espacio sea una tarea netamente relacionada con el distribuidor/detallista, el fabricante debe velar y supervisar la adecuada presentación de sus productos en los lineales y expositores. De este modo, el fabricante no se desinteresa por el punto de venta, y en cambio negocia los espacios, influye en su presentación, se cerciora de que estos estén en buen estado, verifica estado de los productos. Y finalmente comprueba que si las promociones repercuten en el cliente, si la

63 Ibíd., p. 17 – 22.

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publicidad en el PLV está presente, si los precios son correctos, entre otras acciones. Claro está que, el dominio que tenga el fabricante sobre su producto dentro del canal de distribución y su comercialización de acuerdo a su política de marketing sobre el producto, va a depender de su prestigio dentro del mercado, por lo que algunas de las anteriores acciones podrán verse cumplidas de manera total o parcial.

Características desde el enfoque: Merchandising por el distribuidor Agrupación estratégica de los productos. Para comprender este apartado, se debe entender la definición de surtido como un conjunto de referencias que ofrece un determinado local comercial a sus clientes claves. Constituyendo el posicionamiento estratégico del producto en el mercado, permitiendo también a los comerciantes y fabricantes la rentabilización de la inversión. Así entonces, el surtido debe agruparse de manera estratégica con base a una gestión por categorías de productos, respondiendo a qué productos agrupar estratégicamente. Diseño de la arquitectura exterior e interior del local. Respondiendo a las funciones del merchandising: provocar, informar e invitar a los transeúntes a ingresar al interior de las tiendas. Este apartado se enfoca en los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rótulos, banderolas, puertas y escaparates, en función de identificar lo que la tienda es y lo que vende. Existen también elementos que componen el interior de la tienda, como lo son: zona caliente, fría y neutral, disposición del mobiliario, diseño de los pasillos. Acciones que conseguirán generar un flujo de circulación de clientes estratégico, respondiendo a cómo diseñar estratégicamente el puno de venta. Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas. Aplicar las técnicas de merchandising en el punto de venta contribuirá a la localización estratégica de los productos en función de los criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas: rotación, circulación, tiempos de presentación, en función de los tipos de compra y en función del triple efecto ADN, respondiendo a dónde localizar estratégicamente los productos sobre la superficie de ventas. Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. En el punto de venta, la presentación estética de los productos viene a cumplir un papel muy

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importante, con el objetivo de organizar y presentar los productos en función de las zonas y niveles. Así como contempla los diferentes criterios de exhibición. Respondiendo a la pregunta cómo presentar estratégicamente los productos sobre el lineal desarrollado. Gestión estratégica del espacio. A la hora de colocar cada referencia que compone el surtido de un determinado local comercial, se debe calcular la longitud idónea que debe poseer el lineal, tener en cuenta que cada referencia debe tener en el lineal un espacio en función a sus resultados, es decir aquel producto con mayor número de ventas y beneficios ha de disponer un lineal privilegiado. Aunque se debe tener en cuenta que cada producto debe contar con un mínimo de espacio para alcanzar el éxito, por lo que se debe otorgar un lineal desarrollado que asegure su viabilidad mediante el umbral de percepción mínima. A este punto, ya se ha determinado que ambos enfoques del merchandising trabajando en conjunto, son esenciales para el análisis o aplicación de estrategias implementadas por determinada marca. A pesar de que seguramente uno de los dos enfoque este más inclinado hacia la parte visual y de presentación, que en últimas es el objetivo a analizar por los investigadores, las recientes características de los enfoques expuestas, dan pie para precisar aspectos de interés para la investigación e ir añadiéndolos a la matriz que será diseñada para el trabajo de análisis. 2.1.4.5 Tipos de Merchandising. Los dos enfoques del merchandising dan cuenta de que cuando se decide implementar el merchandising en una empresa, este, no sólo se dedicará a convertir en atractivo el punto de venta, sino que además debería encargarse de asuntos como mejorar la rentabilidad de los espacios, optimizar la exposición de productos, controlar el flujo de los mismos y en general elevar la imagen de la empresa. Es decir que la clasificación de merchandising es amplia y considera varias rutas de acuerdo a su puesta en práctica. Por lo que varios autores, se atreven a nombrar varios tipos de merchandising. Para Juan Vigaray64, en el merchandising se pueden distinguir las siguientes clasificaciones: Merchandising de surtido. Su objetivo es crear una buena y adecuada variedad de productos. En donde, al momento de decidir la variedad de surtido 64 JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 297 – 300.

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para el punto de venta, antes debe estudiarse de manera detallada los siguientes puntos: 1) La zona de clientela del local en cuestión. 2) La orientación del local, es decir, las secciones, gamas, calidad, precios. Que vendría siendo el posicionamiento de la firma. 3) El conocimiento de los mercados objetivo de los productos.

Merchandising de presentación. Su objetivo es exhibir los productos de manera atractiva y atrayente. Con el fin de optimizar la circulación de la clientela en el punto de venta, planificando circuitos para que el cliente visite la mayor parte de la tienda y aprecie el surtido; con elementos como la señalización, la presentación e iluminación. Merchandising de animación o seducción. Su objetivo es despertar el interés en los consumidores. Transforma el momento de la compra en una actividad entretenida y divertida, a través de técnicas de animación, psicológicas o de espectáculo. Buscando promover la imagen del detallista, utilizando tácticas como la decoración, los carteles, el mobiliario, la iluminación, personajes, tachado de precios anteriores, ofertas y concursos. Merchandising de gestión. Su objetivo es rentabilizar al máximo el punto de venta. Al determinar el tamaño adecuado de los lineales, el número de referencias, las marcas y frentes de los empaques. Los puntos clave en este apartado son: 1) La rotación de las existencias. 2) Los ratios de rentabilidad con respecto a la inversión en el lineal. 3) El correcto mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento del rendimiento. Merchandising de relación. Su objetivo es optimizar el servicio al cliente. Los empleados de la tienda, también contribuyen a crear la imagen de la marca, ellos son quienes mantienen el contacto con los clientes, en este caso para que los clientes lleven la mejor impresión, el personal deberá ser profesionales o personas amables, pacientes educadas y serviciales. Por su parte, Prieto65 hace un aporte a la clasificación del merchandising, sintetizando en tres tipos de merchandising, denominados:

65 PRIETO. Óp., cit., p. 79.

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Merchandising visual. Contempla la presentación e incluye todo tipo de actividades de la empresa productora en el local comercial, como la animación, muestras, cupones, descuentos, concursos, degustaciones, demostraciones y demás publicidad. Todo con el objetivo de lograr la preferencia de sus productos por parte de los consumidores y de esta manera generar la compra compulsiva.

Merchandising de gestión. Contempla la rentabilidad y es desarrollado por el distribuidor, en cuanto utiliza técnicas para la presentación del punto de venta de manera atractiva, es decir, la gestión del surtido, la ambientación, el espacio, las categorías y la gestión de la relación con los clientes.

Merchandising de seducción. Contempla la fidelización, y se desarrolla directamente donde está el consumidor, por medio de avisos virtuales, ofertas y oficinas con páginas de internet, donde el cliente escoge los productos y estos son enviados a su domicilio. Palomares66, es aún más concreto, al centralizar la clasificación simplemente en dos tipos, al igual que Prieto, este autor reúne varios de los conceptos y tácticas expuestas anteriormente por Juan Vigaray y citadas en este marco de referencia, pero en su caso, construye una clasificación un tanto más general. Merchandising visual. Con el objetivo de optimizar la imagen del local, impulsando las ventas por impulso. Este tipo de merchandising apoya sus acciones estratégicas, en seis elemento operativos, que son: el envase del producto (packaging), el diseño de la arquitectura exterior e interior del local comercial, las técnicas de escaparatismo, los elementos que componen la atmósfera, las técnicas de presentación de los productos y la publicidad en el lugar de venta. Merchandising de gestión. Con el objetivo de lograr mayor competitividad, satisfacer al cliente clave y gestionar estratégicamente la superficie de ventas y el lineal. Este tipo de merchandising, opera desde seis aéreas estratégicas: análisis del mercado, análisis del surtido y de la rentabilidad, gestión estratégica de la superficie de ventas y del lineal, y las políticas de comunicación.

66 PALOMARES. Óp., cit., p. 23-26.

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Según Natalia Bouché, especialista en visual merchandising, define este término como; el conjunto de acciones y técnicas que comprenden la presentación, ordenación, colocación de producto y el control de la apariencia que el punto de venta ofrece al cliente67. Por otro lado, el término hace referencia, a cómo llega el producto al cliente a través de sus ojos, es decir, la presentación del producto.68 Un aspecto relevante que menciona el autor, es que el visual debe reforzar la identidad de marca, al crear una fuerte unidad entre todos los aspectos visuales. Al mismo tiempo Palomares lo define como una estrategia que potencializa la imagen del local comercial y su publicidad en el punto de venta, con el fin de diseñar un espacio en que se presente los productos en las mejores condiciones visuales y de fácil accesibilidad y que propicie las ventas por impulso69. Los autores puestos en dialogo en este capítulo, coinciden en ordenar los tipos de merchandising de acuerdo a sus funciones en la práctica, de ahí que cada uno cree denominaciones que contienen en sí, acciones de merchandising con similares características o cuya aplicación es desarrollada para el mismo espacio. Considerando cada una de las visiones alrededor del concepto de merchandising y de sus clasificaciones, para los objetivos de la presente investigación, los autores consideran que es mucho más viable clasificar los tipos de merchandising dentro de las categorías: merchandising de gestión y merchandising visual, ya que estos pueden cobijar todos los elementos fundamentales para la implementación de estrategias de merchandising en un local comercial, entendiendo así, que: 2.1.4.6 Visual merchandising. Comprende todas aquellas acciones dentro del merchandising orientadas a mejorar la presentación estética en el punto de venta, incluyendo de esta manera, el empaque del producto, las variables sensoriales que conforman la ambientación de la tienda, el diseño del espacio interior, el escaparate. Las cuales influirán en la percepción del consumidor, generando que este se sienta atraído a apreciar el surtido e incentivando posteriormente a generar la compra. 2.1.4.6 Merchandising de gestión. Comprende todas aquellas acciones dentro del merchandising que tratan los aspectos técnicos, ya sea, previo a que el producto se ubique en el local comercial, como el análisis y estudio del mercado y la competencia, regular las dimensiones del surtido y de los lineales, así como verificar la rentabilidad de acuerdo a la inversión realizada.

67 BOUCHÉ. Óp., cit., 68 GIANELLA. Óp., cit., p. 13. 69 PALOMARES. Óp., cit.,

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Dentro del punto de venta, este es responsable de la rotación y localización del surtido, del mantenimiento de los lineales y de generar comunicación dirigida a clientes potenciales. No obstante, la investigación se nutre de cada uno de las definiciones y conceptualizaciones expuestas, esta, termina concluyendo que para la puesta en práctica del merchandising no bastará con una presentación estética de un producto en su punto de venta, sino que este debe estar acompañado de la planeación y ejecución de estrategias que permitan establecer, tanto criterios técnicos como estéticos direccionados al punto de venta, esta es la correcta implementación de las técnicas del merchandising. Además, de acuerdo con los últimos dos autores, quienes emplean el termino merchandising visual para dar nombre académicamente a uno de los tipos de merchandising; y sumado a esto, la recopilación de toda la teoría expuesta en este capítulo, termina por definir en los investigadores el concepto visual merchandising, al igual que sus características y funciones, para determinar más adelante, el diseño de la matriz de análisis descriptivo que elaboraran cumpliendo con los objetivos propuestos. Con la intención de facilitar la comprensión del concepto de visual merchandising, los autores de la investigación han decido sintetizar la información mediante las siguientes preguntas: Cuadro 3. Resumen visual merchandising

VISUAL MERCHANDISING

¿Qué es?

Son todas aquellas estrategias que incorporan técnicas de visualización en el punto de ventas, las cuales están orientadas a seducir al consumidor por medio de elementos que lo persuadan, desde la apariencia exterior del local hasta en el interior, consiguiendo satisfacer sus necesidades y a su vez, generen un ambiente cómodo que motive a una acción de compra.

¿Para qué sirve?

Las marcas implementan estas estrategias para; diferenciarse de la competencia, persuadir al consumidor, satisfacer las necesidades de los consumidores en el punto de venta, visualizar los productos para realzar su valor y crear ambientes cómodos y propicios para la compra.

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¿Por qué implementar?

El consumidor actual prefiere cada vez más independencia y libertad a la hora de comprar y desea tener el producto al alcance de sus manos, es por esto que el producto debe seducirlo para cerrar la venta. Otro aspecto es que, el comercio minorista está cambiando el sistema de venta asistida por el autoservicio, debido a esto, los productos deben venderse solos.

Cuadro 3. (Continuación).

VISUAL MERCHANDISING

Beneficios

Existen beneficios tanto para los consumidores, los fabricantes y comerciantes: -Aprovechan mejor el espacio de exhibición -Garantiza y supervisa las condiciones de los productos -Logra una mejor distribución de los espacios -Mejora la rentabilidad en el punto de venta -Ofrece un surtido ideal a sus clientes -Genera una mayor frecuencia de compra -Se diferencia de la competencia -Reduce costos de operaciones comerciales -Establece relaciones con el consumidor en el punto de venta -Genera un ambiente agradable que prolonga la permanencia en el punto de venta -Optimiza la calidad en el servicio -Mejora la percepción de la marca -Recibe mayor valor agregado

2.1.5 Componentes del visual merchandising. Si bien los autores de la investigación se basan en los elementos que conforman el visual merchandising según Ricardo Palomares, por su amplia trayectoria en el medio, también escogen a Ana Gianella por su libro dedicado totalmente a este tema. Ambos autores coinciden en el mayor de los casos, pero lo más importante a resaltar, es que, estas teorías soportan la posición de los autores de la investigación en cuanto a que el escaparate, es un elemento que integra al visual merchandising y no se pueden dividir. Así mismo las teorías de los dos autores concluyen que en todas las acciones estéticas del merchandising entran a ser parte de un término denominado visual merchandising, mientras que todas las acciones tecinas entran a ser denominadas como merchandising de gestión.

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2.1.5.1 Arquitectura exterior. Para los minoristas, la arquitectura exterior es, sin duda, una de las tareas más importantes que debe tener en cuenta a la hora de realizar cualquier estrategia de visual merchandising. El comerciante debe entender que la seducción al consumidor empieza desde afuera, donde éste encontrará las razones por las cuales deberá entrar a un determinado almacén y no a otro, a su vez, diferenciándolo de la competencia. La imagen visual de una marca debe determinar la arquitectura del almacén, tanto interior como exterior. En esta manera el estilo arquitectónico tiene como objetivo mostrar la imagen de lo que es y lo que vende la marca, a su vez influenciando el comportamiento del consumidor para generar emociones y acciones positivas hacía la marca, seduciéndolos para que ingresen al almacén. En un mundo donde la posibilidad de distinguirse no puede centrarse más en el producto, las empresas buscan competir con una imagen singular, que hable de su personalidad. La arquitectura exterior se proyecta principalmente mediante tres elementos70, por otro lado, Ricardo Palomares menciona que todos aquellos elementos que conforman el exterior de un local comercial, van a representar la identidad y la personalidad de la marca71. Es así como ambos autores están de acuerdo con que la arquitectura exterior se manifiesta mediante tres elementos fundamentales:

Identidad Comercial. Una vez se tiene elegido el nombre y el logo que representará la marca por el resto de su vida, hay que tener presente toda la influencia y percepción que esta genera al poner el cartel o un aviso en el exterior del local, resulta imprescindible que tanto el cartel, junto con la arquitectura y el escaparate representen la personalidad de la marca, ya que esta será la carta de presentación y el elemento de diferenciación. En cuanto a su ubicación, debe ser fijado a una altura que pueda ser leído con facilidad, si bien puede estar instalado en todo el frente de la fachada o en diagonal para que pueda ser percibido por los peatones a lo lejos. Los factores que debe tener en cuenta el minorista, respecto a la fachada, es que, así esta esté cerrada seguirá persuadiendo al consumidor, es por esto que tanto la iluminación, como el color y la tipografía, todo en conjunto, debe ser

70 GIANELLA. Óp., cit., p. 33. 71 PALOMARES. Óp., cit., p. 100.

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perfectamente elegido para que cumpla esta tarea, aun cuando el almacén o local se encuentre cerrado, sea de noche o de día.

La entrada. para entrar al local o almacén, se debe tener en cuenta el tamaño de este, ya que si mide menos de 300 metros cuadrados, habrá que aprovechar al máximo el espacio, por lo tanto la sala de exhibición y ventas estará seguidamente de la entrada. El acceso debe ser planificado siempre de modo que favorezca la circulación del cliente. Como comportamiento psicológico se observa que los consumidores ingresan el recorrido hacia la derecha y transita en sentido contrario a las agujas del reloj, es así pues como el acceso es lo primero que hay que tener en cuenta para trazar la circulación de la tienda. Uno de los factores que afectan el ingreso de los consumidores es la accesibilidad a esta, es decir, las dimensiones del ancho de la puerta de entrada, la altura, y escalones que suelen presentarse en el umbral. En cualquier caso no se debe dejar de lado el tema de accesibilidad que tiene consigo muchos factores para tener en cuenta a la hora de realizar la entrada del local. La entrada debe estar en sintonía con lo demás elementos de la arquitectura exterior, es decir con el escaparate y sus carteles. También la entrada debe tener un diseño que permita ver el diseño del local, con el fin de transmitir la imagen de la marca aun cuando este permanezca cerrado. Escaparate. es el tercer elemento que hace parte de la arquitectura exterior del local. Teniendo en cuenta su importancia en ventas y percepción e influencias que ejerce sobre el consumidor, los autores de la presente tesis han decidido realizar un capitulo para explicar y determinar los factores que conforman un buen escaparate. Si bien muchos autores del medio establecen una diferenciación entre visual merchandising y escaparatismo, los investigadores han llegado a la conclusión que el escaparate hace parte del visual merchandising y que no se puede hablar de un tema sin el mencionar al otro.

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Figura 4. Componentes de la Arquitectura exterior 2.1.5.2 Escaparate. La función del escaparate es llamar la atención del transeúnte y hacerlo detener. Las estadísticas muestran que el 70% de la gente que entra a un local comercial, primero se detuvo a ver sus vidrieras72. Al igual que la arquitectura exterior, los escaparates deben representar la imagen de la marca y cada uno de los componentes que la conforman debe comunicar qué se vende, quién lo vende y a quién se lo está vendiendo. Pero sobre todo un escaparate debe ser atractivo y seductor a la mirada del consumidor, ya que existe una relación indirectamente proporcional, es decir, que entre más guste un escaparate, menos atención le prestará al de la competencia o al mismo entorno que lo rodea. Según Natalia Ruiz Bouché, una visual merchandiser, define al escaparatismo como todas acciones de cara al exterior de la tienda, cuando un cliente se detiene a observar el escaparate lo hace por un breve espacio de tiempo, en instantes hay que convencerle de los beneficios del local y de los productos que hay en él. Por otro lado, se debe considerar la política comercial de la tienda para que no resulte en una mera exposición sin sentido, los comerciantes a través de él deben dar una promesa de calidad, precio, variedad, moda diseño, o cualquier otro aspecto que muestre los productos emocionalmente deseados73. El lenguaje del escaparate. Partiendo del hecho de que todo comunica y que cada lenguaje sea verbal o no verbal, lleva consigo un contenido implícito en su mensaje. En publicidad hay que saber cómo transmitir este mensaje porque si bien no es una persona quien habla, es la marca la que se encargará de definir el

72 Ibíd. P., 35 73 BOUCHÉ. Óp., cit., p. 108.

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mensaje y en este caso, el escaparate lo comunicara de manera persuasiva al consumidor. Antiguamente el cartel cumplía la función de comunicar toda la información acerca del producto y sus cualidades, hoy en día un cartel no solo debe comunicar, sino llamar la atención del consumidor. Existen distintos tipos de anuncios o carteles que cumplen una amplia diversidad de objetivos dentro y fuera de los escaparates74. Banners y estandartes: tiene un pasador por donde se inserta, en la mayoría de los casos una vara metálica, cuyo peso permite mantener tenso el material empleado. Gráficas o afiches: poliestireno expandido, foamboard, cartón gris o MDF. Ploteados: vinilo de corte adhesivo. Letras corpóreas: poliestireno, madera, metal y acrílico son usados para esto. Transparencias y backlights: caja metálica portadoras de luz en su interior, cualquier fotografía o negativo se vuelve una transparencia. Anuncios en movimiento: unidades electrónicas que permiten que las letras se vayan desplazando. Anuncios en riel: una tira provista de un canal o riel que permite agregar letras. Carteles de neón: con tubos, son costosos pero duran bastante. Para elegir un cartel se debe tender en cuenta su duración y el costo. Respecto al tamaño hay que recordar que entre más exclusivo sea el local o marca más pequeño debe ser el cartel.

74 Ibíd., p. 39.

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El tipo de comunicación del escaparate es no verbal, por lo tanto se basa en tipos de comunicación análogas, que son los elementos visuales como el punto, líneas, colores, texturas, contornos y movimientos. En otras palabras la sintaxis coordina y une todos estos elementos del mismo modo que se hace con las palabras, este ordenamiento lo dan los sistemas compositivos, es así como D.A. Dondis menciona que en el contexto de la alfabetidad visual, sintaxis solo puede significar la disposición de ordenada de partes y sigue en pie el problema de cómo abordar el proceso de composición con inteligencia y saber cómo afectarán las decisiones compositivas al resultado75. Los objetos que conforman los escaparates también comunican, ya que son parte de un elemento cultural como lo es el mundo del diseño. Estos pueden comunicar a través de dos aspectos76: Denotativo: o de contenido, que tiene que ver con su forma y función. Connotativo: o de nivel racional, que deriva de su historia o de la forma con que el objeto se relaciona con el mundo. En un escaparate los objetos cumplirán no solo la función de comunicar, sino que teniendo en cuenta estos dos aspectos, los objetos crearán un vínculo racional con el consumidor, ya que estos están expuestos a públicos diferentes. Es por esto que vincular el producto u objeto con el público adecuado es parte del éxito del escaparate. Características y Estilos de escaparates. Existen tres maneras fundamentales de expresarse, que derivan la elección de un estilo para el diseño de un escaparate: el representacional, el abstracto y el simbólico77. La representación de una parte de la vida cotidiana, expresada en el escaparate como un momento fotográfico. En la abstracción por el contrario, se eliminan detalles dejando solo lo que transmite o comunica. Dentro del arte existen varios tipos de abstracción, como son, expresión minimalista o la esencial, sin embargo sirven de la misma forma aplicada a los escaparates. Por último el simbólico aunque es una reducción tiene como objetivo que los objetos sean fáciles de reconocer y memorables para la mente de los consumidores.

75 DONDIS, D.A. La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual. Barcelona: Gustavo Gilli, 1976. p. 210. 76 GIANELLA. Óp., cit., p. 46. 77 Ibíd., p. 41.

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Palomares78 sugiere clasificar los tipos de escaparate de acuerdo a su función: Escaparate de prestigio: pretende vender prestigio del local comercial a través de un impacto visual con la exhibición de sus artículos. Escaparate de temporada: son aquellos que exponen los nuevos productos a comienzos de una temporada. Escaparate informativo: consiste en dar a conocer productos desconocidos, nuevos, o que supongan cambios en sus atributos. Escaparates estacionales: contienen productos relacionados a una época del año. Escaparates promocionales o de oferta: exponen productos en promoción. Escaparate de precio: destacan ante todo el precio del producto como motivo principal de compra. Escaparates comerciales: presentan los productos que componen el surtido del local.

Para elegir un diseño de un escaparate hay que tener en cuenta el público al que irá dirigido, como muchas veces ocurre en un local, que se sectorizan los productos según diferentes mercados, para públicos diferentes. Para esto se debe hacer la diferenciación de los productos separándolos en escaparates diferentes, o generando una división entre ellos. Cuando un escaparate va dirigido a un público amplio, la iluminación debe ser alta y general, debido a la cantidad de productos que están ubicados por todo el escaparate, los precios deben estar grande para una fácil identificación, debe haber una convivencia de diferentes ofertas en un mismo espacio y muy poca decoración. Por el contrario cuando el escaparate va dirigido a un público muy

78 PALOMARES. Óp., cit., p. 110.

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específico o selectivo, la iluminación debe ser tenue y acentuada, la identificación de precios debe ser pequeña con productos únicos y una decoración bien puesta con objetos y materiales de alta calidad. Elementos fundamentales del escaparate. A la hora de informar, persuadir y provocar de forma precisa al consumidor con el diseño del escaparate, es indispensable tener en cuenta los valores, costumbres y estilos de vida de los transeúntes. A través de una comunicación visual que proyecte la identidad de la marca. Debido a esto, es importante reconocer la adecuada mezcla, tanto estética como técnica de algunos elementos, para lo cual Palomares 79 menciona: El color: como una valiosa fuente de comunicación influye sobre el ánimo y sentimientos de los consumidores provocando diferentes reacciones y sensaciones, de aquí que el visual merchandiser deba determinar los colores adecuados para diseñar ambientes comerciales que cumpla con los objetivos de la marca. Es muy importante entender cómo debe ser aplicado el color para estimular la acción de compra, a través de unos criterios basados en el círculo cromático que define tanto el carácter técnico como estético del escaparate:

Criterio estético de armonía: basado en las combinaciones del color. Ya sean tonos monocromáticos, la cual es la exposición de artículos con derivado de un mismo color o tonos fríos cálidos que consiste en la exposición de artículos de diferentes tonalidades entre frías y calientes. Criterio estético de contraste: basado en la combinación de colores que no tienen nada en común, ya sea contraste claro-oscuro, contraste de colores complementarios, o contraste de tonos fríos y cálidos. Criterio estético de triada equidistante: consiste en la composición de aquellos colores matrices del circulo cromático las cuales son (verde + naranja+ violeta) ó (amarillo + azul + rojo). Criterio estético del color de moda: con el objetivo de transmitir un mensaje de actualidad y modernidad se crea una composición empleando el color de moda en el escaparate.

79 Ibíd., p. 111.

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Criterio técnico de valor cromático o valor de percepción: hace referencia a las condiciones y cualidades de visibilidad que se atribuyen a los colores sin que sea necesario hacer contaste o armonía con otros colores. Criterio técnico de localización del color: con la intención de dirigir la primera mirada hacia un artículo el escaparate se atribuye a este un color que posea mayor valor cromático.

Mercancía: de todos los artículos existentes en el surtido se deben seleccionar aquellos que tengan mayor fuerza visual, los cuales serán capaces de llamar la atención del transeúnte. Posteriormente toda la mercancía debe formar una adecuada composición temática. El escaparate no debe verse recargado y en cambio debe estar actualizado. La composición: ordenar los artículos en el espacio con estética y armonía produciendo un recorrido visual de manera lógico evitando confusiones. Teniendo en cuenta elementos como la estructura, la temática, la dominancia y el equilibrio Iluminación: determina la manera en que será percibida la mercancía por eso debe dársele el adecuado tratamiento en función de la naturaleza del producto y contenido del mensaje, teniendo en cuenta los puntos de luz no deslumbren al transeúnte, para lo cual debe concentrarse la luz en puntos específicos del escaparate, empleando proyectores, que permitan resaltar la estética y cualidades de los objetos. Teniendo en cuenta los siguientes elementos:

Tipos de iluminación: Downlights despiden un cono de luz dirigida hacia abajo, por otro lado las lámparas Halogenurus metálicos, de alta presión que descarga mezclas de vapores metálicos que producen altos rendimientos luminosos. Lámparas de vapor de sodio de alta presión, con una alta duración de vida y reproducción cromática. Lámpara alógena que emite una luz blanca concretamente que está tan bien dirigida que a su vez produce brillo. Intensidad de iluminación: el flujo luminoso que incide sobre la superficie dividido por el tamaño de la superficie con la intención de distribuir uniformemente el flujo de luz. La luz del escaparate debe iluminar entre tres mil y siete mil lux a la exposición.

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Acento de la iluminación: con la intención de crear espacios más llamativos, la luz puede ser suave (difusa) o dura (acentuada). Dispersión de iluminación: tiene en cuenta la forma y distribución de la luz. La estacionalidad: destacar de forma especial los productos estacionales, estos productos deben estar en perfecta sintonía con la época del año. Otro elemento imprescindible que acompañara el producto es la publicidad o señalética que informa a los clientes sobre la estacionalidad del mismo. La técnica: no basta con un sentido artístico para poder realizar un buen trabajo de escaparatismo, por lo que se debe tener en cuenta algunos aspectos técnicos que trabajar en conjunto con la parte estética. Es imprescindible analizar técnicas en las que se basa la composición grafica o escenográfica del escaparate, para ello el autor plantea dos técnicas de escaparatismo que serán resumidas por los autores de la investigación en el siguiente cuadro: Cuadro 4. Técnicas del escaparate

TÉCNICAS BASADAS EN EL TRAZADO DE LA LÍNEA IMAGINARIA

TÉCNICAS BASADAS EN LOCALIZACIÓN DEL PUNTO

Línea recta horizontal: Consiste en organizar los artículos que conforman el escaparate sobre una línea horizontal, con el fin de que el transeúnte realice un barrido horizontal de izquierda a derecha. Esta puede estar conformada por máximo tres niveles.

Punto dominante: consiste en concentrar los artículos en la parte izquierda del área expositiva dado que las imágenes se leen de izquierda a derecha propiciando un barrido visual de carácter natural.

Línea ascendente: Consiste en ordenar los artículos que conforman el escaparate sobre niveles ascendentes, así: al lado izquierdo a un nivel inferior van los productos pequeños y llamativos, en el centro a un nivel intermedio y a la derecha se sitúan en planos superiores. El observador realiza un barrido en diagonal.

Punto concéntrico: los artículos están localizados dentro del círculo concéntrico con respecto al perímetro del escaparate con el fin de equilibrar la escena en la mente del observador para que, apelando a un mecanismo de optimización psicológica, los productos encajen dentro de sus gustos, creencias y opiniones.

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Cuadro 4. (Continuación).

TÉCNICAS BASADAS EN EL TRAZADO DE LA LÍNEA IMAGINARIA

TÉCNICAS BASADAS EN LOCALIZACIÓN DEL PUNTO

Línea descendente: Consiste en ordenar los artículos que conforman el escaparate sobre niveles descendentes, así: al lado izquierdo a un nivel superior van los productos, en el centro a un nivel intermedio y a la derecha se sitúan en la parte inferior los objetos. El observador realiza un barrido en diagonal.

Punto extremo: Ubica los artículos en el extremo derecho del área del escaparate con el fin de romper los esquemas del observador dando un mensaje de excentricidad y llamando por fuerza su atención. Es importante que estos productos reflejen vanguardismo.

Línea Triangular: Los artículos que conforman el escaparate están ordenados sobre niveles ascendentes y descendentes, a la izquierda se presentan productos pequeños y de colores llamativos (cálidos) en el centro artículos sobre planos superiores o voluminosos y en la derecha artículos pequeños de niveles inferiores, la mirada entra en dirección al producto más llamativo, posteriormente del ascendente al descendente.

Punto segmentado: consiste en segmentar o fragmentar el área del escaparate en pequeños espacios y escenas.

Línea Uve: los artículos que conforman el escaparate están ordenados en niveles ascendentes y descendentes, en la zona izquierda en un plano superior, los artículos más voluminosos o llamativos, en el centro artículos pequeños en planos inferiores, en la derecha están los artículos de gran tamaño en plano superior. La mirada del observador va de izquierda a derecha.

Punto integral: consiste en conformar una composición temática a fin de crear una escena integral dentro del área del escaparate, utiliza para la creación de ambientes donde el observador puede imaginar la composición de los artículos en una escena de la vida cotidiana.

Fuente: Cuadro elaborado a partir de PALOMARES, Ricardo. Merchandising. Teoría y Práctica. España. 2011. p. 111

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Figura 5. Componentes del escaparate

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Figura 6. Elementos fundamentales del escaparate

2.1.5.3 Distribución del espacio interior. La organización estratégica de las secciones que conforman la tienda, resulta sin lugar a duda, una acción muy relevante dentro del visual merchandising, de aquí, que los comerciantes determinaran el recorrido que los clientes deberán realizar dentro de la superficie de venta y por dónde lo deberán realizar, la ubicación de los productos con mayor rentabilidad y la ubicación de los productos con menor posicionamiento, al igual que los elementos que influyen en la circulación de los clientes al interior de la tienda. Acceso a la tienda y determinación de las zonas. El primer aspecto a tratar en este elemento, es el punto de acceso de los futuros clientes, es importante que resulte atractiva y que acorde a la estética de la fachada que en un principio ya ha captado la atención del consumidor, esta sea percibida como una invitación a entrar. Aunque en la gran mayoría de casos, la asignación de las entradas está condicionada a la arquitectura del centro comercial, el responsable de merchandising puede intervenir en la ubicación del acceso a la tienda en concreto. Esto será determinante para dibujar el recorrido que el cliente hará dentro del local, teniendo en cuenta aspectos como: la circulación por la superficie de ventas,

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el tiempo que invertirá el cliente en mirar y permanecer adentro. Gianella80, agrega que el acceso deberá estar en el centro o la derecha de la superficie comercial para favorecer la circulación natural, esto es, dirigirse al centro y girar en sentido inverso a las agujas del reloj. En el caso de que el acceso se ubique al lado izquierdo, el recorrido debe ser totalmente contrario. La autor también explica, que cualquiera que sea el caso, la superficie de ventas deberá quedar dividida por una línea imaginaria en diagonal que genera dos triángulos, uno frío y otro caliente (Las cuales dependerán siempre de los puntos de acceso); De estas dos, la zona más cercana a la entrada será la zona caliente, por donde transita el cliente independientemente de lo que busca, en ella se ubican productos de baja rotación, de compra menos frecuente o bien por cualquier artículo cuya venta se desea potenciar. Por otro lado, la zona fría, ocupa el lado más alejado de la entrada, y esta, ha de contener, productos con mayor rotación y de compra frecuente. A fin de contribuir por medio de esta organización estratégica a que el consumidor recorra la totalidad de la tienda. Figura 7. Tipos de acceso a la tienda a. Acceso a la derecha b. Acceso a la izquierda c. Zona fría/Zona caliente Fuente: Figura elaborada a partir de GIANELLA, Ana. Visual marketing o el amor a primera vista. Bogotá. 2013. p. 125. 80 GIANELLA. Óp., cit., p. 125.

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Los pasillos. A este punto, entra en juego un componente más del interior de la tienda, el diseño de los pasillos, de suma importancia, debido a que es por medio de estos que el cliente realizará el recorrido en el interior de una tienda. Gianella81 y Palomares82, hacen una clasificación de los pasillos de acuerdo a su función: Pasillos principales. No muy anchos, estos pasillos permiten acceder a las distintas secciones, canalizan el flujo de clientes hacia destinos concretos. Pasillo de aspiración. En grandes superficies comerciales, produce el efecto de aspirar hacia el fondo del local, es bastante ancho y largo, va desde el punto de acceso hasta el fondo de la tienda en línea recta, produce la sensación de estar en un espacio seguro y cómodo. Pasillos de acceso. Más estrechos y poco profundos, estos pasillos son trazados transversalmente sobre los principales, con el objetivo de brindar espacio al consumidor para elegir lo que va comprar de manera bidireccional Distribución. El diseño interior de la tienda, se compone entre otras cosas del mobiliario (muebles), los cuales serán de acuerdo al tipo de comercio y a la clase de flujo de clientes que se pretende tener en determinada zona. Con esto se refiere a percheros, frigoríficos, estanterías, entre otros. Para escoger los muebles es importante tener en cuenta no solamente su facilidad de desplazamiento constante, sino también de adaptación en función de los productos que se venderán, teniendo en cuenta claro está, el espacio de la tienda y los tamaños de los muebles, seguidamente, conocer los tipos de distribución más comunes, según explica Juan Vigaray 83: Disposición recta en parilla. Consiste en colocar los muebles en forma recta, formando pasillos rectos. Esto genera gran libertad al cliente para circular, pero ofrece demasiados caminos de elección, además el trazado no resulta creativo por lo que es posible que no se llegue a ver toda la mercancía. Es más frecuente para supermercados, tiendas no especializadas y tiendas de descuentos.

81Ibíd., p, 129. 82 PALOMARES. Óp., cit., p. 164. 83 JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 309.

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Disposición aspirada. La distribución de los muebles situada de manera oblicua, de tal forma que fuerzan un determinado recorrido que conduce hacia el fondo. Es un pasillo de amplias dimensiones, tanto de largo como de ancho. Disposición libre. En este caso, se diseñan los muebles en vinculación directa a la arquitectura y decoración de la tienda, la distribución de los muebles obedece al concepto estético de los merchandiser. La disposición libre de los muebles, es mayormente apreciada, en los locales comerciales especializados en una categoría, como es el caso de las tiendas de ropa. Es importante añadir que para la aplicación de estrategias de visual merchandising resultará conveniente realizar una mezcla entre las diferentes tácticas de la distribución del espacio interior, y tener muy en cuenta, de acuerdo con Gianella que la distribución libre favorecerá las compras por impulso. Figura 8. Distribución de pasillos a. Disposición en parrilla b. Disposición aspirada c. Disposición libre a. Pasillos principales b. Pasillos de aspiración c. Pasillos de acceso Fuente: JUAN VIGARAY, Ma Dolores. Comercialización y Retailing. España 2005. p. 309.

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Muebles expositores al interior de la tienda. En locales comerciales, donde se aplica el modelo de venta asistida, con una atención personalizada, se destina alrededor de un 50% del espacio para el almacenamiento de la mercancía, al mismo tiempo, la otra mitad del espacio se reparte para la exhibición de productos, colocación de mostradores, y los espacios para que el cliente espere y para ser atendido. En consecuencia con esto, serán necesarios muebles expositores cuya elección está condicionada por tipo de venta del local. En los modelos de venta, donde la tendencia es al autoservicio, es mucho más conveniente dedicar un 80% al espacio de exhibición y venta de la mercancía.

Para aspectos determinantes para en el merchandising, como, la ubicación del producto al alcance de la vista o de la mano, las propiedades físicas del producto, la estructura y superficie del local, el surtido a exhibir, la adaptabilidad a los cambios, es necesario una perfecta con relación con el mobiliario, este debe estar sujeto a las anteriores demandas. De aquí, que algunos autores detallen una clasificación del mobiliario de acuerdo a su función, según Gianella84, los muebles estándar más utilizados son:

Góndola. Consiste en una estantería modular de dos caras, su altura oscila entre 1.20 y 2.20m, 40 y 60cm de profundidad y entre 4 y 10 m de longitud. Se recomienda que sean del mismo tamaño dentro de un mismo local comercial, normalmente en sus extremos, se arma otra estantería con el fin de aprovechar sus cuatro caras, y estas son usualmente usadas para promociones. Está compuesta de un número de módulos para ubicar el surtido. Back to back. Es un mueble transportable expositor de dos caras, el cual es utilizado para un mejor aprovechamiento del espacio e incluso para impedir el paso a ciertas zonas. Bull basket. Es una especie de jaula metálica en la que se presentan artículos en forma desordenada. Contenedores presentadores. Grandes cajas metálicas que permiten la visualización de los productos que esta contiene en su interior.

84 GIANELLA. Óp., cit., p. 132 – 135.

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Paneles. Son superficies constituidas por planchas de melanina o metal sobre las que se enganchan los corchetes para colgar blisters o apoyar estantes. Van amurados. Mural. Es un mueble de una sola cara, situado sobre una pared con estantes. Checkout. Caja registradora ubicada a la salida del local comercial. Checkout stand. Mueble expositor situado delante de la caja registradora, o vinculado a ella. Es ideal para provocar compras por impulso. Floor stand. Es un expositor e gran tamaño generalmente de cartón que se coloca sobre el suelo, se utiliza para ofertas promocionales. Presentador. Es un exhibidor del producto, fabricado con distintos materiales, puede ser mostrador de pared o de pie. Mesas. Pueden ser redondas, cuadradas, rectangulares y tener uno o dos niveles. Los productos van arriba al nivel de la mano, abajo se utiliza como stock. Percheros. Los hay circulares, lineales, móviles son fijos. Alguno alineaos con la pared, son utilizados para exhibir ropa. Vitrinas. Son usadas para enriquecer la zona a pesar de que no vendan de manera directa. Founobjects u Objetos encontrados. Pedestales, contenedores, sillas antiguas, roperos, jaulas o cualquier tipo de mueble que pueda ser utilizado para exhibición de los productos. Rieles para perchas. Colgantes que se utilizan para cargar mucha mercancía, se utiliza por ejemplo para mostrar la misma prenda en diferentes tallas. Wall fixtures. Granchos, brackets, rieles, etc.

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Nichos. Son especialmente diseñados desde la arquitectura, son pequeños espacios dentro de los uros de la tienda, muchas veces con iluminación propia. Figura 9. Componentes de la distribución del espacio interior

2.1.5.4 Atmósfera de la tienda. Una de las tareas del visual merchandising es lograr que el cliente se sienta cómodo consiguiendo así que este, permanezca durante más tiempo en el local, aumentando las probabilidades de decisión de compra, de aquí que la combinación de elementos de ambientación dentro de la tienda, sean fundamentales para cumplir con los dichos objetivos. De acuerdo con Gianella85, las variables ambientales que determinaran la atmósfera de la tienda, son: La iluminación. La luz constituye una importante herramienta para el ser humano, para poder apreciar lo que le rodea, en cuando a lo que respecta a la luz 85 Ibíd., p. 179.

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aplicada en el local comercial, esta debe cumplir con: permitir la percepción del producto en detalle, dar identidad al local, facilitar la orientación, crear áreas de interés y en definitiva, crear una atmósfera. Evidentemente, esta resalta un espacio u objeto especifico. De acuerdo a su distribución, la iluminación puede ser: General. Genera un nivel razonable y uniforme de iluminación en el área. General localizada. Se ubica en áreas especiales de trabajo, sin generar claroscuros. General con alumbrado suplementario. Cuando aparte de un sistema de luz de distribución uniforme, existe otros sistemas que permiten destacar particularmente uno u varios objetos. Figura 10. Tipos de iluminación

a. Iluminación general b. Iluminación localizada c. Iluminación general

con alumbrado suplementario

Fuente: Figura elaborada a partir de GIANELLA, Ana. Visual marketing o el amor a primera vista. Bogotá. 2013. p., 132 – 135. El aroma. El olfato es un sistema relacionado con las emociones y con la memoria, el cual detecta químicos en el ambiente y envía dichos mensajes directamente al cerebro (estructura del sistema límbico), con la capacidad de evocar recordación. Es posible recordar personas, lugares o situaciones por los olores que percibimos. Es 10.000 más sensible que los otros sentidos, y el reconocimiento del olor es inmediato. Es por esto que cada vez más marcas emplean esta estrategia de marketing aromático para la fidelización de sus

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clientes, creando odotipos que es una especie de logos olfativos que permite identificar marcas o empresas, esto debe sumarse a la comunicación visual para reforzar la identidad de una marca. Existen también, tres tipos de aromas a la hora de utilizarlos a nivel comercial: Complementario. Aromatizar el local con el olor de un producto que complementa el que se vende en la tienda e inducir así a su venta. Directo. Potenciar el aroma del producto que se vende directamente en el local. Arbitrario. Se elige arbitrariamente un perfume que será el que identifique la marca.

La temperatura. Los valores de temperatura, humedad, limpieza y movimiento del aire influyen directamente sobre el confort y varían con la época del año. Se debe considerar siempre una diferencia de 10° con respecto a la temperatura exterior, si afuera está a 34°, adentro debería estar a 24°.

La música. Se considera que la música imita los estados de ánimo del ser humano, sus pasiones y sentimientos. Por lo tanto, cuando escuchamos música nos contagiamos fácilmente de lo que transmite y potenciamos nuestras propias emociones. De acuerdo con esto, la música afecta el comportamientos de los consumidores, aunque estos no lo perciban, está demostrado que es un factor primordial en la creación de ambientes comerciales propicios para provocar compras por impulso. Un ritmo relajado prolonga el tiempo de permanencia del consumidor al interior de la tienda. Un ritmo rápido en cambio está dirigido a favorecer una circulación más rápido dentro del local. La música alegre produce humores más felices en los consumidores.

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La música triste provoca las intenciones más altas de compra. La música clásica incrementa el monto que la gente desea gastar. La música muy conocida tiende a distraer al consumidor, con la consecuencia de disminuir las ventas. La música instrumental promueve las ventas. Los niveles de volumen alto producen menor tiempo de permanencia de los consumidores en el local. En locales como súper mercados o tiendas especializadas quienes se desplazan con mayor lentitud tienen más probabilidades de ver otros productos que les gustaría comprar, sin embargo se debe tener en cuenta que la edad es un influyente determinante, es mucho más fácil determinar la musicalización para una marca con un target de edad especifica. La textura. La sensibilización de las superficies, impacta emocionalmente a los consumidores, dado que es un aspecto ligado a la humanidad desde sus etapas más tempranas. La aplicación de esta técnica enriquecerá las superficies, con una concordancia entre la textura y el color, es posible representar dentro del local comercial el ambiente deseado. La decoración. En muchos locales comerciales, se puede observar la tendencia de ambientes acogedores y cálidos. Entra a hacer parte de esta técnica, el color de las paredes, los materias y combinaciones de estos, la implementación de espacios semejantes a la sala de una casa, salones específicos que respondan a una necesidad especifica del cliente, incluso la luz cumple una función decorativa, cuando crea ambientes que rompen con la monotonía de la luz, elementos como plantas y muebles son usados dentro de las tiendas.

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El neo diseño busca un confort psicológico y sensitivo, de tipo polisensorial aportando sensaciones de placer. Ya no reside solamente en lo puramente visual sino también en la dimensión sensitiva de los objetos.86 Cuando las tiendas crean un ambiente personalizado logran ser reconocidas por los consumidores, ya que sus características estéticas son parte de la identidad de la marca. El cliente busca vivir una experiencia dentro de las tiendas, y esta, está definida por los colores, materiales, tipo de iluminación, texturas, combinación de estilos y apariencia del personal. Para la creación de este ambiente resulta de suma importancia tener en cuenta el perfil del consumidor, puesto que todas las características socioeconómicas y culturales, definen los intereses y deseos del consumidor, esto será finalmente lo que se representará en el local comercial.

Actualmente la decoración de los locales comerciales apunta más a la originalidad, recurriendo a la combinación de estilo y objetos de distintas épocas, ejemplo de esto son:

El estilo rústico. Usa materiales naturales poco tratados. Con la implementación de materiales tales como: madera, mimbre, esterilla, cerámica, bronce, cobre y telas. El estilo loft. La integración de ambientes de vivienda y de talleres, sin paredes divisorias, muy iluminados. La estructura del local queda a la vista y se combina muy bien con una decoración minimalista. Con la implementación de materiales tales como: cemento, metal, ladrillo, vidrio, goma y plástico. El estilo kitsch. Se destaca el predominio del color, las formas y elementos antiestéticos y chillones, con el uso de colores como el rosa, el amarillo el verde. Figura 11. Componentes de la atmósfera de la tienda

86 LIPOVETSKY, Gilles. La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. España 2007. P, 221. Citado por GIANELLA. Óp., cit., p. 215.

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2.1.5.5 Gestión Estratégica en el punto de venta. Existen estrategias para la organización y localización del surtido o producto dentro del punto de venta. La organización del espacio puede dividirse en87: Lineal. Se le llama lineal al espacio en donde se presentan los productos para su venta a merced de autoservicio. Tiene la facilidad de visualizar los productos al cliente. Esta es una exposición horizontal conformada por los muebles y demás elementos accesorios de presentación de productos.

Tipos de implantación. Es la forma en que se exhibe el producto en el lineal, teniendo en cuenta las estructuras y elementos del mismo, la implantación puede ser; Horizontal, Vertical, mixta, complementaria, o en red.

Reparto del lineal. Para repartir el lineal se debe tener en cuenta varios factores. El espacio de presentación que requiere cada producto, el método de presentación para cada producto, la unidad en la visualización, la motivación de la compra y la rentabilidad. Si bien no existe un solo método para realizar el reparto, se sugiere que debe realizarse entre las familias de productos, en función de la estrategia comercial que adopte el local para satisfacer sus clientes diferenciarse de la competencia.

Presentación de productos. Para presentar los productos en los muebles de exhibición se debe tener en cuenta los niveles y sus fragmentaciones, ya que puede existir niveles superiores, de los ojos, de las manos y del suelo. Es así como los agrupamientos en estas zonas deben hacerse por familias, fabricantes, marcas, formatos y colores. Se debe también tener en cuenta, el orden de presentación por familias, el plan de exposición, es decir el dónde se va a exhibir, los tipos de implantación, los niveles del líneas y sus zonas, la complementariedad de los productos, la movilidad programa y el reaprovisionamiento antes de la apertura. 87 GIANELLA. Óp., cit., p. 163.

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Por otro lado el autor Ricardo Palomares menciona que dentro de la gestión estratégica en el punto de venta existen tres tiempos en función de su presentación88: Localización en tiempo permanente. Hace referencia a todo el surtido que está dispuesto en un lugar de exhibición de forma indefinida durante todo el año. Este tipo de surtido se encuentra localizado principalmente en la zona fría, con el objetivo de generar flujo de circulación hacia el fondo de la superficie de ventas, fundamentándose en la idea de que el consumidor necesita este artículo, así que está dispuesto a recorrer gran parte del local para obtener su producto. Localización en tiempo estacional. Lo conforma el surtido que está sometido a una importante estacionalidad, es decir que sus ventas sufren cambios dependiendo de la época del año. Este surtido debe anteponerse a cualquier otro producto, es por esto que hay que destacarlo de forma llamativa en el punto de venta para así darlo a conocer, debe estar acompañada de una buena publicidad que informe a los consumidores que el producto estará sometida a una presentación de forma limitada. El surtido estacional debe estar ubicado en las zonas calientes, con el fin de aumentar las probabilidades de ser visualizados por los consumidores en la búsqueda de los productos que permanecen presentes durante el resto del año, localizado en las zonas frías. Localización en tiempo promocional. Todo surtido en tiempo promocional está conformado por todas aquellas acciones realizadas entre el fabricante y el detallista en el punto de venta, con el objetivo de aumentar las ventas en un corto plazo y con tiempo limitado, con un incentivo dirigido al consumidor. Los productos promocionales se encuentran ubicados estratégicamente sobre la superficie de ventas, en función de los objetivos propuestos. Al ser promoción debe ser ubicado de forma que los consumidores puedan ver fácilmente el surtido, es por esto que debe estar localizado en la zonas calientes, a no ser que el objetivo sea, hacer recorrer al consumidor por el local, si es así, la promoción puede estar ubicada en zonas frías. Figura 12. Componentes de la Gestión estratégica en el punto de venta

88 PALOMARES. Óp., cit., p. 208.

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2.1.6 Comportamiento del Consumidor. El concepto de retailing, como ya se ha explicado anteriormente, se enfoca en que una estrategia efectiva debe satisfacer las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, es fundamental entender, tanto las necesidades del consumidor, como su comportamiento de compra, durante el proceso de la toma de decisiones. Existen muchas definiciones y teorías sobre el comportamiento del consumidor. De acuerdo con el autor Jorge Eliecer Prieto89, describe las diferentes teorías de este tema que sumadas entre ellas, conforman la Fórmula del Comportamiento del Consumidor (FCC) y se clasifican de la siguiente manera: Teoría Económica. Consiste en que, el consumidor buscará a la hora de comprar la mejor relación entre calidad-precio, es decir, que según su nivel adquisitivo buscará la mejor opción de producto.

89 PRIETO. Óp., cit., p..45,46.

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Teoría del aprendizaje. El consumidor actúa basado en experiencias anteriores y no tiene en cuenta el precio. Un ejemplo de esto, son los consumidores con lealtad de marca hacia un producto de uso personal.

Teoría psicoanalítica. El comportamiento se rige por cuestiones de difícil comprensión lógica, es decir, donde predomina el impulso, y razones del espíritu de cada persona. Teoría sociológica. Aquí predomina la necesidad de pertenecer a un grupo social, el consumidor actúa según los patrones que dicta la sociedad.

María Dolores de Juan Vigaray90 define el comportamiento del consumidor (CC), como: el que se ocupa del estudio de los procesos de decisión y de los actos de los individuos relacionados con la obtención, uso y consumo de productos y servicios. Un minorista debe entender que el CC es un comportamiento complejo que va cambiando con el ciclo de vida del producto. Para llevar a cabo un estudio sobre este comportamiento se debe delimitar los aspectos y dimensiones más relevantes de las características de los consumidores que pueden influir en el comportamiento. Cuando se habla de comprar, para los consumidores, hay que entender una gran diferencia entre, ir de compras y hacer la compra. Si bien ambos actos son comportamientos específicos del consumidor, que tienen un mismo fin, cada uno tiene objetivos y procesos diferentes. Esta diferencia la explica María Dolores de Juan Vigaray como: Hacer la compra, consiste en adquirir productos de conveniencia, mayoritariamente en supermercados, que son necesarios (por ejemplo, alimentos, droguería) con una idea prefijada (o no) de aquellos que serán adquiridos. Por su parte, Ir de compras, consiste en una actividad voluntaria, que cada vez más forma parte del ocio y del tiempo libre de los individuos, enfocada a visitar comercios, sin una idea clara predefinida del artículo que el individuo finalmente adquirirá91. 90 JUAN VIGARAY. Óp., cit., p.159 91 Ibíd., p. 160.

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El CIC es entonces el comportamiento de ir de compras, que a diferencia del CC, tiene un componente lúdico. Ya que los consumidores saben que van en busca de un producto para adquirir o simplemente no lo saben, pero lo adquieren al final. Es este factor, lo que hace divertido el proceso y lo perciben como una forma de pasar el tiempo. Una vez entendido estos conceptos, la gestión minorista debe contemplar otros aspectos que se relacionan al CIC, como los estímulos generados por la oferta y la respuesta del mercado. María Dolores de Juan Vigaray92 menciona, el comportamiento espacial de compra del consumidor, que se define en dos dimensiones: El comportamiento espacial y la heterogeneidad espacial del mercado. El comportamiento espacial hace referencia a la movilidad de los consumidores en el territorio, mientras que la heterogeneidad espacial del mercado hace referencia a las diferentes características (necesidades, deseos y beneficios buscados) de los consumidores que hace que estos respondan de forma diferente a los estímulos de los minoristas. Este comportamiento espacial de compra del consumidor, termina en definir la selección del local. Y esta decisión es entonces muy importante que los minoristas analicen para poder realizar una buena gestión en sus locales. Existen varias decisiones que son influenciadas por las características del local, y del propio consumidor (internas y externas) que hacen que el consumidor haga la selección de un local, como es la elección del detallista, es decir, el consumidor se informa y evalúa las diferentes opciones de los minoristas para poder realizar la compra. Las preferencias o influencia que el consumidor genera hacia un local, o simplemente el consumidor realiza la compra de acuerdo al producto que desea. 2.1.6.1 Factores Psicológicos del Consumidor. Existen diferentes variables que inciden en la toma de decisiones, para la selección de un local. En todo caso, cada comportamiento de los consumidores está influido por factores psicológicos como son sus deseos, motivaciones, personalidades, percepciones y demás. Dependiendo de estos, el consumidor crea en su mente un estado psicológico especifico, que dictará la preferencia y elección de ciertos locales.

92 Ibíd., p. 160.

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Los autores de la presente tesis han decidido, tomar como ejemplo al autor María Dolores de Juan Vigaray93 que en su libro desarrolla de forma muy ordenada, completa y concisa, los diferentes factores psicológicos de CIC del consumidor con mayores implicaciones para la gestión minorista. Se explicarán de forma resumida cada uno de estos: Necesidades y motivaciones. Una necesidad se convierte en un motivo cuando el nivel de intensidad por obtenerlo se vuelve lo suficientemente alto como para impulsar a actuar a la persona y consiga esa meta. Existen muchas motivaciones, entre ellas están las personales y sociales, que son determinantes a la hora de hacer la compra, es por esto que los minoristas deben conocer cuáles son esas motivaciones. Variables psicográficas. Estas variables dan a entender a los minoristas, qué conduce las acciones individuales de compra de los consumidores, a diferencia de las variables demográficas que describe a quién compra. Para esto hay que entender las actitudes, valores, personalidades, motivaciones y en definitiva, los estilos de vida de los consumidores. Los estilos de vida de una persona determinan la forma en la que esta vive, cómo consume, que consume, cuáles son sus intereses y opiniones. Es por esto que los consumidores crean unas pautas de consumo, inconscientemente, que terminan por definir, las actividades que les gusta hacer, cómo pasan el tiempo libre, y tal vez la más importante en este ámbito, cómo gastan sus ingresos. Proceso de percepción del consumidor. La percepción se entiende como, el sentido e interpretación personal que se le da a los estímulos que se le presentan a un individuo. La gestión minorista también aplica el proceso de percepción de los consumidores y se ilustra a través de umbrales sensoriales (ley de weber), los riesgos percibidos y los precios psicológicos. Cuando los locales realizan sus estrategias deben saber que el consumidor puede llegar a omitir las diferencias entre estímulos comerciales, es por esto que deben conocer los diferentes umbrales sensoriales. El umbral absoluto esta dado como el estímulo mínimo que puede detectar un canal sensorial. Mientras que umbral diferencial establece que, es la capacidad de un sistema sensorial para detectar los cambios o diferencias entre dos estímulos. Es por esto que mientras más

93 Ibíd., p. 163.

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fuerte sea el estímulo inicial, mayor deberá ser el cambio que debe hacerse en el otro estímulo para que este sea observado. Los consumidores se adaptan a los diferentes estímulos que generan los locales, es por esto que los minoristas deben comprender que es necesaria una mayor intensidad del umbral diferencial para que la variación no pase desapercibida por el consumidor. Teniendo en cuenta lo que se sabe sobre el CC, existen otras aplicaciones del proceso de gestión minorista que hace referencia al estudio del riesgo percibido, que son las posibles consecuencias asociadas a las decisiones de compra. Hay conductas del CC que no se pueden anticipar totalmente, es por eso que implican un riesgo y pueden resultar en consecuencia para los minoristas. Los principales riesgos derivan de situaciones planteadas por el consumidor. El riesgo funcional, es cuando el consumidor se pregunta si el producto suplirá su necesidad, si durará más que otros, o si funciona mejor que el de la competencia. El riesgo físico, es cuando el consumidor se plantea si el producto le causara algún daño físico. Riesgo financiero, se cuestiona si el producto vale la pena la cantidad de dinero que invertirá en él. El riesgo social, el consumidor hace una reflexión acerca del producto/servicio y del que dirá la sociedad de él. Por último el riesgo psicológico, que implica las necesidades, culpas y motivaciones que inspiren a la compra del consumidor. El minorista una vez ha analizado los posibles riesgos, puede generar estrategias para reducirlos ofreciendo diferentes posibilidades, como se indica a continuación94: La prueba del producto le permite al consumidor comprobar si el producto cumple con sus expectativas o no. Con información más clara y comprensible, el minorita puede reducir la incertidumbre percibida por el consumidor. Las garantías posventas son otra fórmula para reducir el riesgo. Los minoristas deben entender que el consumidor necesita estar seguro de que ese producto o servicio va a satisfacer sus necesidades. 94 ALONSO, J. Comportamiento del consumidor, Madrid 1999, Citado por JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 167

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El siguiente cuadro da muestra de los tipos de riesgo, sus características y de forma más detallada, las diferentes opciones que el distribuidor puede utilizar para su reducción95: Cuadro 5. Modo de reducción de riesgo

MODO DE REDUCCIÓN DE

RIESGO

RIESGO FINANCIERO

RIESGO FUNCIONAL

RIESGO FÍSICO

RIESGO SOCIAL

RIESGO PSICOLÓGIO

Usar la marca del local o la de los productos ofrecidos

3 3 2 4 3

Emular la celebridad 2 2 1 4 3 Pago a plazos 4 1 1 2 3 Experiencia de otros 3 3 3 4 2 Personal de ventas especializado

3 3 3 2 1

Aceptación Institucional

2 3 3 2 2

Medios Públicos 3 2 3 4 3 Experiencia anterior 4 4 4 2 4 Asociación precio / calidad

3 3 2 4 1

Reputación del fabricante

4 4 3 4 1

Privilegios de devolución

4 1 1 2 4

Sellos de aprobación, certificado de calidad

3 3 3 1 2

Observación social 2 2 3 4 3 Reputación del local 3 3 2 3 3 Especificaciones técnicas

2 4 3 1 1

Prueba antes de la compra

3 4 3 1 2

Garantías 4 1 1 1 1 Reducción pequeña o nula del riesgo (1) Reducción importante del riesgo (3) Reducción moderada del riesgo (2)Reducción casi completa del riesgo (4) Fuente: Cuadro elaborado a partir de SETTLE, R.B y Alreck, P.L. ReducingBuyers´Sense of Risk. Marketing Comunications 1989. Citado por JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 168. Por último proceso, está la aplicación de significados que los consumidores pueden otorgarle a los precios. Los minoristas deben saber cómo es que los 95 SETTLE, R.B y Alreck, P.L. ReducingBuyers´Sense of Risk. Marketing Comunications 1989. P., 34-40, Citado por JUAN VIGARAY. Óp., cit., p. 168.

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consumidores perciben los diferentes precios, ya que este no es una simple cifra, es lo que va a asegurarla. Es por esto que algunas reacciones del consumidor están basadas en los precios como indicador de calidad, si bien hay poca información sobre el producto o servicio, la decisión la toma teniendo en cuenta como atributo, el precio. Precios de referencia, el consumidor tiene una referencia interna para el precio del producto, por otro lado pueden percibir a través de estímulos comerciales e información externa precios altos, con los cuales hace una comparación con los demás precios del mismo sector. Los precios y cifras pueden ser utilizados por el minorista, de diferentes formas para cambiar la percepción del consumidor, puede varias uno o dos números en la cifra del precio.

2.1.6.2 Factores Externos del Consumidor en el CIC. Existen muchas variables del macro y micro entorno que pueden influir en el comportamiento de ir de compra del consumidor. Dentro de este primer grupo se puede encontrar, el entorno económico, político, cultural, tecnológico y el medio ambiente. En cuanto a los factores más específicos se encuentran, las clases sociales, familias, influencias y percepciones personales. Existen variables y aspectos en el comportamiento del consumidor que el minorista debe tener en cuenta para realizar una buena gestión. Como bien menciona Jorge Eliecer Prieto96, las variables de influencia, que son aspectos biológicos, geográficos, sociales y económicos. Variables de proceso que son los aspectos psicológicos y las variables de resultado, que son aspectos comportamentales. Todas estas variables componen el entorno, si bien todas son importantes, hay unas variables fundamentales que deben analizarse siempre para poder entender el comportamiento de los consumidores. La cultura representa la identidad de una sociedad, sus costumbres, preferencias y percepciones. Paulatinamente se ha generado una homogenización de la cultura con muchos países, así mismo esta genera tanto barreras para el mercado y sus categorías como beneficios. El minorista debe entender que la cultura puede afectar la gestión de su negocio, por ejemplo los lenguajes, los símbolos, creencias religiosas, normas y costumbres, entre otras. Por su parte la cultura es dinámica, es decir que está en constante cambio y esto es la clave del minorista para detectar las nuevas tendencias y hábitos que influyen en el mercado. No obstante la decisión de ir de compra se basa en las características demográficas y socioeconómicas de los individuos. Estos factores personales 96 PRIETO. Óp., cit.,

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distinguen a un comprador del otro, es así como el minorista debe evaluar las edades, el status, (NS) nivel socioeconómico, y demás factores demográficos y socioeconómicos, para poder realizar una buena gestión.

2.2 MARCO CONTEXTUAL 2.2.1 Ciudad. Santiago de Cali, capital del departamento del Valle del Cauca, segunda ciudad de la República de Colombia, ha sido testigo de 477 años de historia. Cálida y alegre ciudad, ofrece al visitante -además de la ya proverbial amistad de sus gentes- no pocos lugares de interés, monumentos históricos y arquitectónicos, plazas, parques y museos, iglesias, calles que nos hacen retroceder con nostalgia en el tiempo. Santiago de Cali es el epicentro de Colombia sobre el Pacifico. Su gente cálida, alegre y amable, quienes reciben con gran afecto y sencillez a sus visitantes, se convierte en el mayor atractivo de esta ciudad cosmopolita, de imagen nacional e internacional. Los días soleados se complementan con la agradable brisa que de la cordillera por los Farallones refresca las tardes caleñas. No obstante, los alrededores naturales que tiene la ciudad, permiten en pocos minutos disfrutar de ambientes campestres con clima templado. Santiago de Cali es además una ciudad empresarial cuya infraestructura ofrece todas las facilidades para las reuniones de negocios, el alojamiento, las compras, la gastronomía y la diversión. La actividad cultural y artística permanente tiene su máxima expresión cada dos años en el Festival de Arte y se complementa cada diciembre con la programación de la Feria de Cali. La Sultana del Valle cuenta con una bella arquitectura urbana punto de convergencia entre las realizaciones contemporáneas y los barrios tradicionales en donde se conservan museos, iglesias y teatros declarados hoy monumentos nacionales. Estos valores arquitectónicos cuentan con el más bello marco natural formado por los cerros de Cristo Rey y las Tres Cruces y la colina de San Antonio. Santiago de Cali, la sucursal del cielo, se convierte así en el lugar ideal para visitar97.

97ALCALDÍA SANTIAGO DE CALI. Nuestra historia [en línea]. Cali, s.f. [Consultado noviembre 20 de 2014]. Disponible en Internet: http://www.cali.gov.co/publicaciones/nuestra_historia_santiago_de_cali_tiene_477_aos_pub.

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2.2.2 Centros comerciales. De acuerdo a la página de comercio de Madrid, se puede definir un Centro Comercial como un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificado y desarrollado con criterio de unidad, que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria98. Es un espacio donde se concentra la oferta comercial para ganar atractivo hacia el público.

Según cifras de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), estos establecimientos reciben cerca de 10,4 millones de visitas al mes. Los centros comerciales han sido los motores del cambio en las zonas donde llegan, generando un impacto positivo en el mejoramiento del sector, seguridad, bienestar y la satisfacción de la comunidad. De acuerdo con Raddar, empresa dedicada al conocimiento del consumidor, las compras en los hogares caleños sumaron $46 billones en el 2012, de los cuales las ventas de los centros comerciales representaron el 7 %, lo que muestra un crecimiento del 5,9 % con respecto al 201199.

2.2.3 Local comercial - Establecimiento comercial. De acuerdo a este portal, se entiende por establecimiento de comercio un conjunto de bienes organizados por el empresario para realizar los fines de la empresa. Una misma persona podrá tener varios establecimientos de comercio, y, a su vez, un solo establecimiento de comercio podrá pertenecer a varias personas, y destinarse al desarrollo de diversas actividades comerciales100. Mientras que local comercial es el lugar físico en el cual el comerciante tiene sus artículos o su conjunto de bienes que conforman el establecimiento de comercio. Entonces el local comercial es el espacio físico mientras que el establecimiento de comercio lo conforman las cosas, objetos o bienes utilizados para realizar la actividad comercial.

98 Comercio [en línea]. Madrid, s.f. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.madridcomercio.org/dir.asp?ID=38. 99 SÁNCHEZ B., Diana Isabella. Cali le abre sus puertas a más centros comerciales, les mostramos cuales [en línea]. En: El País, junio 9 de 2013. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/cali-le-abre-puertas-centros-comerciales-le-mostramos-cuales 100 Diferencia entre local comercial y establecimiento de comercio [en línea]. Colombia: Gerencie.com, s.f. [Consultado noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.gerencie.com/diferencia-entre-local-comercial-y-establecimiento-de-comercio.html.

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2.2.4 Categoría. La categoría en el sector de comercialización a la que pertenece el presente trabajo de investigación es a la categoría de prendas de vestir - confecciones, la cual tiene extensos avances y garantías en cuestiones de calidad y manufacturación. Colombia cuenta con alto contenido en diseño utilizando técnicas artesanales y diversidad de materiales (naturales, piedras preciosas, oro y plata) con una mano de obra calificada. Colombia es el cuarto productor de calzado en América Latina, con una cultura orientada a la capacidad y a la rapidez del trabajo manual. Además de ser una industria reconocida a nivel mundial, el sector de confecciones en Colombia cuenta con empresas con alto reconocimiento exportador de alta calidad y diseño. Este sector se caracteriza por estar en constante desarrollo de nuevos productos, acordes con las tendencias mundiales, representado por empresas con infraestructura y recursos para invertir en nuevos desarrollos101. 2.2.5 Historia de Croquet. Inicia hace 20 años en la ciudad de Cali, con dos hermanos llamados Jorge y Jairo. Jorge quien es el hermano mayor, en esa época estudiaba en la Universidad Javeriana y decidió empezar a vender camisetas que el mismo estampaba, creando así un pequeño local. Al ver que su negocio crecía cada vez más le dijo hizo la propuesta a su hermano Jairo que se unieran para que el vendiera bóxer. En 1987 los bóxer de Croquet fueron el producto estrella de la marca, desde ahí empezó la marca croquet como una tienda para vestir, haciendo una extensión de línea de productos, a mas prendas de vestir y accesorios. El nombre de croquet sale del nombre del deporte ingles que jugaba la nobleza en el siglo XIX. Es una tienda dirigida a un target juvenil, aunque abarca otros targets, el principal es de moda urbana-juvenil, se caracteriza por tener pronta

101 PRO EXPORT COLOMBIA. Oportunidades de Exportación para Prendas de Vestir Colombianas [en línea]. Colombia: Proexport. [Consultado noviembre 20 de 2014]. Disponible en Internet: http://www.colombiatrade.com.coProExport Colombia.

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moda, es decir las tendencias que salen en las pasarelas europeas y americanas, es por eso cada quince días se surten las tiendas con nuevas colecciones. 2.2.6 Consumidores Croquet. La marca apunta hacia cuatro targets diferentes, uno es el público entre los 12 y 15 años de edad, se les llama “los tweens” que son niños que están en los grados 9-10, son aquellos niños que buscan camisetas con estampados de comics, caricaturas, de rebeldía o mensajes en ingles de las canciones más sonadas del momento, también compran bóxeres, pero las hormas de los pantalones de croquet no son para ese target. Un segundo target son los adolescentes de 16 a 18 años, de colegios grado once, son los consumidores más fuertes, ya que compran diferentes estilos de ropa como el casual, informal, para los fines de semana, o estilo deportivo y demás. Otro target son los universitarios de 19 a 25 años que comparte los mismo estilos que los adolescentes, estos dos targets son los principales de croquet. Por último está el target de las mujeres hasta de 35 años, son las madres jóvenes, actuales que buscan vestirse como las chicas universitarias y en este target también están los hombres hasta los 40 años que solamente van a croquet a comprar bermudas para un estilo casual. 2.2.7 Tiendas de Croquet. En la ciudad de Cali se encuentran cinco tiendas Croquet ubicadas en diferentes centros comerciales; una tienda en Jardín Plaza, Cosmocentro, Unicientro, Chipichape y Centro Comercial Único. Adicional a esto existen cuatro outlets donde se venden las nuevas tendencias y colecciones, uno en La Flora, El Único, Alfaguara y en Popayán. En Croquet se puede encontrar diferentes prendas de vestir y accesorios, como camisetas, gorras, y accesorios deportivos e informales a precios asequibles, todo lo referente a tendencias urbanas y pronta moda juvenil.

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3. DISEÑO METODOLÓGICO

Para la realización de la presente investigación y cumplimiento de sus objetivos, se determinó hacer un análisis descriptivo que permitiera estudiar de manera detallada el fenómeno a fin de determinar los componentes y factores que inciden en la aplicación de estrategias de visual merchandising, para la marca Croquet en las tiendas de la ciudad de Cali en el año 2014. La estrategia concebida para realizar dicha investigación se desarrolló en varias etapas ordenadas y consecutivas, con un enfoque cualitativo, a un nivel de profundidad exploratorio y descriptivo que permitió llevar a cabo los objetivos propuestos; de acuerdo a una postura metodológica en la que se analizó el fenómeno de las estrategias de visual merchandising aplicadas a las tiendas Croquet. Durante el estudio se trabajó bajo un plan de acción metodológico que comprendió: obtención de información en fuentes bibliográficas, entrevista en profundidad al encargado de visual merchandising de la marca Croquet y observación estructurada no participativa en el punto de venta. La presente investigación se enmarca en un tiempo transversal que comprende el último trimestre del año 2014. 3.1 PERSPECTIVA TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN Para la presente investigación se toma una postura filosófica que comprende el construccionismo – interpretacionismo, dado que para distinguir los factores que influyen en la elección de las estrategias de visual merchandising es necesario identificar tendencias y modas desde las ciencias sociales; lo que se denomina interpretación de la fenomenología y comprende el estudio del mundo en tanto a su manifestación. Bajo estos criterios, determinaremos los procesos que llevaremos a cabo. 3.2 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN

El enfoque que el investigador asumirá, cubre aspectos cualitativos que le permiten llevar a cabo la observación y evaluación de los fenómenos descritos para establecer conclusiones y recomendaciones, resultado del proceso de

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observación estructurado no participativo; posteriormente permite a los investigadores comprender con mayor certeza el grado de aproximación entre las teorías y los hallazgos. Algunas de las características más significativas desde el enfoque cualitativo para la presente investigación comprenden: La construcción de preguntas que permitan responder a la pregunta problema, análisis del entorno social basado en un proceso inductivo, exploratorio y descriptivo. Un estudio de las experiencias y reacciones de los actores es decir el investigador observa eventos y actividades cotidianas como suceden naturalmente, adquiere un punto de vista desde el interior del fenómeno sin imponer su punto de vista. 3.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN De acuerdo a los objetivos de la presente tesis, los investigadores plantean desarrollar una investigación aplicada, en la que los conocimientos adquiridos en la construcción del marco teórico resulten útiles tanto para la marca en cuestión como para el fortalecimiento conceptual del visual merchandising como tema de estudio. El análisis de documentos y la aplicación de los instrumentos de investigación, deben realizarse a un nivel descriptivo que permita conocer y determinar las características del fenómeno estudiado, en un tiempo transversal que comprende el último trimestre del año 2014. 3.4 MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN 3.4.1 Entrevista a experto. Realizar una entrevista a profundidad –semiestructurada la persona encargada de desarrollar las estrategias de visual merchandising para las tiendas de Croquet en diferentes ciudades, trabajando actualmente en Cali, Colombia. La finalidad de dicha entrevista es tener un acercamiento al planteamiento estratégico de la marca con respecto a la implementación del visual merchandising en sus tiendas en la ciudad de Cali, además de conocer si existe una relación entre la teoría estudiada y los criterios en los que se basa la marca para determinar dichas estrategia. Además de todo esto, con la entrevista se pretende acceder a documentos generados por la marca Croquet con respecto a sus estrategias de visual merchandising que amplíen el panorama investigativo.

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3.4.1.1 Áreas temáticas. Conclusiones de áreas temáticas resumidas por los autores de la investigación. Determinación de la aplicación o contratación de los servicios relacionados con visual merchandising por parte de la marca. Proceso de generación de estrategias de visual merchandising para la marca Croquet. Aspectos estratégicos que considera la marca a la hora de desarrollar el visual merchandising en sus tiendas. Conocimientos, análisis y estudios previos para determinar el visual merchandising a implementar en sus tiendas. Seguimiento de la ejecución de la marca a nivel local y nacional. 3.4.2 Observación. El trabajo de observación para la presente investigación es de tipo estructurada no participativa y se realiza en el último trimestre del año 2014, donde los investigadores visitan cada una de las tiendas Croquet de la ciudad de Cali, ubicadas en los centros comerciales: Unicentro, Jardín Plaza, Chipichape, Único y Cosmocentro, con el fin de evaluar aspectos como: la arquitectura, la fachada, la entrada, el acceso, el escaparate, los estilos del escaparate, la iluminación, la atmósfera, los aromas, las técnicas, los pasillos, la distribución, los muebles expositores, presentación de los productos, los lineales, localización y cada uno de los elementos fundamentales para la elaboración de un visual merchandising efectivo de acuerdo a la teoría estudiada. Se construyó una matriz de observación en la cual se identificaron las siguientes variables: Arquitectura exterior Escaparate Distribución del espacio interior Atmósfera de la tienda Gestión estratégica en el punto de venta

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4. RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 RESULTADOS De acuerdo a la teoría suministrada por diferentes autores y recopilada en el desarrollo de la presente tesis, los investigadores logran determinar las principales variables que componen el extenso tema del visual merchandising. Lo que arroja como resultado la estructura conceptual del tema a investigar, representado en una matriz desarrollada por los autores de la investigación y que contiene en el siguiente orden los ejes temáticos: Arquitectura exterior, Escaparate, Distribución del espacio interior, Atmósfera de la tienda y Gestión en el punto de venta. 4.1.1 Resultados Arquitectura Exterior Cuadro 6. Resultados Arquitectura Exterior

TIENDAS IDENTDAD COMERCIAL LA ENTRADA

Tienda # 1C.C Unicentro Local -112

El cartel de la marca está diseñado sobre un cuadrado de color rojo con letras blancas que sobresalen, es llamativo, representa la imagen gráfica de la marca, es legible, está iluminado por una caja de luz. La tipografía es una fuente gruesa sin cerifas, en donde el nombre está divido por sílabas, con una encime de la otra, que se unen para formar el logo. La estrella que es icono de la marca está al interior de la O.

Está ubicada al lado izquierdo del local, de una dimensión de 1mt x 2mt, que permite el fácil acceso, y la visualización de imagenes alusivas a la marca están en sontonia con el exterior de la tienda, está acompañada por sensores de seguridad decorados de acuerdo a la imagen de marca

Tienda # 2C.C Jardín plaza Local 41

El cartel de la marca está diseñado sobre un cuadrado de color rojo con letras blancas que sobresalen, es llamativo, representa la imagen gráfica de la marca, es legible, está iluminado por una caja de luz. La tipografia es una fuente gruesa sin cerifas, en donde el nombre está divido por sílabas, con una encime de la otra, que se unen para formar el logo. La estrella que es ícono de la marca está al interior de la O.

Dado que la tienda se encuentra en la intersecion de dos pasillos del centro comercial, lo que le da una privilegiada ubicación esquinera, el acceso a la tienda se encuentra sobre el pasillo principal que conduce hacia la plazoleta de comidas, en este lateral, la entrada está centrada y es bastante amplia, lo que permite apreciar con facilidad la mercancía y el interior de la tienda, así como dirigirse con facilidad hacia la sección de hombres o de mujeres.

Tienda # 3C.C Chipichape Local- 405

El cartel de la marca está diseñado sobre un cuadrado de color rojo con letras blancas que sobresalen, es llamativo, representa la imagen gráfica de la marca, es legible, está iluminado por una caja de luz. La tipografia es una fuente gruesa si cerifas, en donde el nombre está divido por sílabas, con una encime de la otra, que se unen para formar el logo. La estrella que es icono de la marca está al interior de la O.

está ubicada al lado derecho de la tienda, es un espacio amplio por lo que permite una unica entrada y salida a la tienda. está compuestá por un marco negro metalico y los sensores de la tienda.

Tienda # 4C.C Unico

El estáblecimiento está ubicado como una isla rectangular en el centro comercial, lo que permite que tenga tres caras completamente en vidrio a modo de vitrina, en las cuales, cada una enseña el logo de la marca, dos de ellas con la mismas características (Cuadrado de fondo rojo con letras blancas 130 x 130) y ubicación las cuales están localizadas en las entradas del local, una tercera se encuentra en la parte posterior del local la cual funciona como potencializador de marca, está tiene un tamaño de 100 x 100 y el cudrado es en fondo blanco y letras rojas.

está local tiene dos entradas, una ubicada en uno de los lados largos del rectángulo y la otra en el más estrecho, ambas se encuentran centradas y despejadas para su libre acceso, están acompañadas únicamente de los sensores. Para cerrar el local, la entrada del lado más estrecho tiene una reja negra como en el resto de los locales visitados que puede bajarse y ser asegurada, mientras que la entrada restánte basta con cerrar dos puertas de vidrio que se encuentran en el centro.

Tienda # 5C.C Cosmocentro

El cartel de la marca está diseñado sobre un cuadrado de color rojo con letras blancas que sobresalen, es llamativo, representa la imagen gráfica de la marca, es legible, está iluminado por una caja de luz. La tipografia es una fuente gruesa sin cerifas, en donde el nombre está divido por sílabas, con una encime de la otra, que se unen para formar el logo. La estrella que es ícono de la marca está al interior de la O.

El local está ubicado en una esquina de dos pasillos del centro comercial, lo que permite que tenga dos caras con escaparate, sin embargo la entrada se encuentra de cara al pasillo que da a una plazoleta de comidas. Es grande y permite el ingreso por un lado y la salida por otro.

ARQUITECTURA EXTERIOR

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Según la teoría la marca debe encontrar la manera de seducir al consumidor desde el exterior de la tienda, donde éste encontrará las razones por las cuales debe entrar a este almacén y no a otro. De esta manera, se encontró que la identidad comercial en cada una de las tiendas de Croquet en la ciudad de Cali manejan una misma unidad que cumple con la función de distinguir a la marca para los consumidores, representa la personalidad de la marca y consigue persuadir al consumidor aun cuando la tienda permanece cerrada debido a que el cartel está hecho en una caja de luz permitiéndole continuar iluminado. De acuerdo con la teoría: las dimensiones de la entrada, el ancho, la altura y si hay escalones o no, puede afectar o favorecer el ingreso a la tienda. De esta manera se encontró que cada una de las tiendas de la maca cumple favorablemente con esta función, sin embargo se encontró que en dos de las cinco tiendas la base arquitectónica de los almacenes no permitía un cómodo desplazamiento justo después de ingresar, lo que también puede influir en la decisión de ingresar o no al almacén. La teoría menciona que la entrada debe estar en sintonía con lo demás elementos de la arquitectura exterior, sin embargo no todas las tiendas manejaban el mismo diseño de entrada, algunas, contaban con una puerta metálica que se desplaza hacia abajo para cerrar el local lo que resultaba apático al resto de la fachada (escaparate en vidrio). De acuerdo con lo observado y con la entrevista a profundidad realizada a la encargada de visual merchandising se logra inferir que la arquitectura exterior no es tenida en cuenta a la hora de planear la estrategia de visual merchandising, no obstante de manera indirecta coinciden algunos de los aspectos como los sensores de la entrada y el manejo que le dan a los carteles de identidad comercial. (Ver Anexo A).

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4.1.2 Resultados Escaparate Cuadro 7. Resultados Escaparate

TIENDAS LENGUAJE ESTILOS ELEMENTOS ILUMINACIÓN ESTACIONALIDAD TÉCNICA

Tienda # 1Unicentro Local -112

Banners y estándartesPloteados

PromocionalComercial

Color: se utiliza un criterio de color estetico de armonia, en donde los elementos siempre tienen algo en común , en este caso, el índigo conforma la mayoria de los árticulos Mercancía:los árticulos del esacaparate son pocos, pero conforman una temática y adicionalmente manejan un concepto de fuerza visual que en este caso es la tela índigoComposición: se organizan los árticulos exhibidos en maniquíes , con u orden lineal, terminando con un maniqui mas arriba de la linea base. No contiene un respaldo en la vitrina, y su base es un expositor de madera.

Downlights. La intensidad no es cargada, es uniforme con respecto a todo el estáblecimiento y la luz es sueve y blanca. La acentuación es uniforme con la intencion de mostrar de una vez todo el estábelcimeinto. Se ve una pequeña dispersion por las luces que se encuentran detrás del escaparate.

la señalética estácional es el ploteado que se encuentra en la parte inferioir izquierda, que da cuenta de la promocion que hay en el momento.

Trazado de linea imaginaria ascendente con localización de producto en un punto concéntrico.

Tienda # 2 Jardín plaza Local 41

Banners y estándartesPloteados

Tiene dos escaparates, uno de tipo informativo y estácional y el otro de tipo promocional

Color: Para ambos escaparates se utiliza un criterio de color estetico de armonia, donde se encuentran colores de diferentes tonalidades entre frías y calientes. Mercancía: Los árticulos del escparatede la izquierda tienen una unión de concepto índigo, los maniquíes representan una temática cotidiana. Para el otro escaparate la mercancía se encuentra actualizada con prendas de vestir masculinas en descuento de ese momentoComposición: En el escaparate de la izquiera los maniquíes en el escaparate conservan un orden lineal, sin embargo el primero de izquierda a derecha se encuentra sobre una base de madera lo que le da una altura superior. En el de la derecha, dado que la mercancía se encuentra colgada en un mueble asimetrico, así mismo es la composición pero al mismo tiempo es claro ya que en la parte superior se encuentran las camisetas y debajo pantalones y pantalonetas

Downlights.La intensidad es de manera uniforme en relacion al tamaño del escaparate.La iluminación es suave difusa lo que permite apreciar el escaparate de manera general.Luz uniforme direccionada a los maniquíes sin ningun tipo de dispersión.

la señalética estácional es el ploteado que se encuentra en la parte inferioir izquierda, del escaparate izquierdo, que da cuenta de la promocion que se maneja para determinadas prendas.

Trazado de linea imaginaria para el escaparate de la izquierda es triangulra, con localización de producto en un punto concéntrico y el de la derecha es descendente con localización de producto en punto integral

Tienda # 3Chipichape Local- 405

Ploteados Comercial

Color: se utiliza un criterio de color estetico de armonia, donde se encuentran colores de diferentes tonalidades entre frías y calientes. Mercancía :el surtido maneja una unidad temática índigo, acompañada de un poco de color verde y estilo playero Composición: está compuesto por dos maniquíes grises, ubicados encima de una plataforma de madera clara, ambos al mismo nivel, con el fondo de la tienda, no tiene ningun contexto ni escenario diferente

Downlights.La intensidad no está distribuida uniformemente, solo un foco de las luces está destinado a los dos maniquíes lo que hace que ese tipo de iluminacion se perciba.La acentuación es muy poca y muy suave, ademas de ser luz blanca. Aunque va dirigida hacia los maniquíes , se dispersa mucho y no se alcanza a ver la diferencia de la iluminacion general y la del escaparate

la señalética estácional es el ploteado que se encuentra en la parte inferioir derecha, que da cuenta de la promoción que se maneja para determinadas prendas.

Trazado de linea imaginaria recta horizontal con localización de producto en un punto concéntrico.

Tienda # 4C.C Unico

Ploteados Temporal

Color: El escaparate presenta un criterio técnico de valor cromático hace referencia a las condiciones y cualidades de visibilidad que se atribuyen a los colores sin que sea necesario hacer contraste o armonía con otros colores. Donde destácan los colores azul, café y beigeMercancía: Los árticulos que presentan mayor importancia son los exhibidos al lado izquierdo del escaparate donde se muestra la mercancía para hombres, con colores mucho más llamativos y haciendo armonía entre ellos. Composición: El escaparate se compone por tres maniquíes , los cuales están organizados de manera estetica representando una misma temática, dos de ellos representando el surtido masculino y el otro el surtido femenino.

Downlights.Intensidad está distribuida de manera uniforme en relacion al tamaño del escaparate.La iluminación es suave difusa lo que permite apreciar el escaparate de manera general.Luz uniforme direccionada a los maniquíes

la señalética estácional es el ploteado que se encuentra en la parte inferioir izquierda, que da cuenta de la promocion que hay en el momento

Trazado de linea imaginaria recta horizontal con localización de producto en un punto dominante.

Tienda # 5Cosmocentro

Graficas o afiches Promocional

Color: El escaparate tiene un criterio estetico de armonía, donde se combinan colores entre calidos y fríos, sin embargo predomina el color azul, aparentemente por la tendencia índigo que ha manejado la marca por este tiempo. Mercancía: La mercancía presente en el escaparate, es actualizada, presenta unidad de color y a pesar de que no está bien definida una escena temática se puede encontrar relación entre los maniquíes . Composición; Los 7 maniquíes , 4 a la derecha y tres más al lado izquierdo, se encuentran bien distribuidos sobre el espacio, lo que da sensación de equilibrio y permite realizar un recorrido visual de manera lógico evitando confusiones.

Downlights. La intensidad no es cargada, es uniforma con respecto a todo el estáblecimiento y la luz es sueva y blancala luz es suave y uniforma con la intencion de mostrar de una vez todo el estábelcimeinto se ve una pequeña dispersion por las luces que se encuentran detrás del escaparate

la señalética estácional es el ploteado que se encuentra en la parte inferioir izquierda, que da cuenta de la promocion que hay en el momento

Trazado de linea imaginaria recta horizontal a la vez ascendente con localización de producto en un punto concéntrico y extremo.

ESCAPARATE

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La función del escaparate, como la tienen en común todas las teorías es, llamar la atención de los transeúntes representando la imagen de la marca y comunicando qué es lo que vende. Todo esto sabiendo que debe ser seductor, llamativo y una a su vez una promesa para el transeúnte de lo que en él se muestra. Todos los escaparates comunican por medio de diferentes objetos, pueden ser avisos, maniquíes, mercancía o luces. Para esto el lenguaje que utilicen debe no solo comunicar, sino también llamar la atención e incitar una acción, para ser más específicos, una acción de compra. Existen entonces, una amplia variedad de avisos, o carteles que cumplen estas funciones ya sean dentro o afuera de la tienda. Para la marca Croquet se encontró que para todas las tiendas, utilizan en sus escaparates algún tipo de aviso, como; Banners y estandartes, ploteados y gráficos o afiches. Si bien no en todas las tiendas se hacen uso de todos los tipos de avisos, en su mayoría se usan banners, esto depende de la arquitectura exterior de cada tienda, debido al espacio que tiene el escaparate. Detrás de un escaparate que incite a la compra existe una estrategia, para el caso de Croquet, no existía una unidad de escaparates para todas sus tiendas, por ejemplo; en unas, la función de sus escaparates tenía como objetivo promocionar unos productos, en otras se tenían hasta 2 tipos de escaparates, como de tipo estacional e informativo, o simplemente tenía un escaparate de tipo comercial. Las estrategias deben hacerse para cada tienda, aunque hay que tener en cuenta la unidad de campaña de la marca, sí en una tienda no se está vendiendo mucha mercancía, lo más lógico es realizar descuentos o promoción, es por esto que no todas las tiendas deben tener el mismo tipo de estrategias en sus escaparates así sean de la misma marca. Por otro lado Croquet tuvo en cuenta la época del año para organizar sus escaparates estacionales, o promocionales, que según la teoría es un punto a favor para generar acciones de compra. Los elementos fundamentales que utilizan las estrategias para los escaparates de Croquet se basan en colores estéticos de armonía y en un criterio técnico de valor cromático, en solo una tienda se hizo de ambos tipos. Durante la investigación se pudo observar que la mercancía expuesta en todos los escaparates de las tiendas tenía el mismo estilo índigo. La composición de los objetos a nivel visual, tienen una buena fuerza pero no generaban saturación, lo cual según la teoría, es lo indicado para una buena estrategia de escaparatismo.

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La iluminación de los escaparates de todas las tiendas era la misma, se utilizaba unos focos tipo downlights suaves que enfocaban la mercancía, lo que no genera un mal impacto ante el transeúnte, todo lo contrario, la teoría sugiere que esto varía según el tipo de estrategia, pero en general la luz debe facilitarle el enfoque al transeúnte para que se fije en algo, y ese algo será lo que el estratega del escaparate quiere que se fije. La señalética estacional, en este caso, la marca hace uso de unos ploteados que comunican al transeúnte las promociones, y descuentos. En todos los escaparates de las tiendas estos se encuentras ubicados en la parte inferior del escaparate, unos al lado izquierdo y otros al derecho esto depende de la arquitectura del establecimiento. Los aspectos técnicos que utilizó la marca para lograr que los escaparates fueran estéticamente agradables a la vista, fueron basados en la implementación de una línea ascendente con un punto céntrico, en líneas descendentes con puntos dominantes y extremos. Lo que indica que cada una de estas técnicas este bien diseñada o no, va depender de la arquitectura del establecimiento. Este tipo de técnicas según la teoría, facilitan la dirección, atención y enfoque de la mirada para los transeúntes. (Ver Anexo B). 4.1.3 Resultados Distribución del espacio interior. A continuación en el Cuadro 8 se presentan los resultados de la Distribución del espacio exterior.

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Cuadro 8. Resultados de la Distribución del espacio interior

TIENDAS ACCESO A LA TIENDA DETERMINACIÓN DE ZONAS PASILLOS DISTRIBUCIÓN MUEBLES EXPOSITORES

Tienda # 1C.C Unicentro Local -112

La entrada está ubicada al lado izquierdo, aparentemente condicionada por la estructura del CC; continuo a esto el cliente encuentra un mueble que divide el acceso en dos pasillos, el lado izquierdo dedicado al público femenino y el lado derecho al público masculino, en general los clientes hacen un recorrido lineal sin embargo, las mujeres se pueden dirigir al centro donde encuentran muebles con más mercancía.

Al entrar, el estáblecimiento está segmentado en hombres y mujeres, las lineas imaginarias que dividen las zonas son independientes, y se trazan de manera lineal, donde los productos con mayor descuento se encuentran en la parte trasera.

Pasillos principales

Disposición recta en parilla

Back to backCheck out stand

PanelesMesas

Percheros

Tienda # 2C.C Jardín plaza Local 41

La entrada está ubicada en el centro del estáblecimiento aparentemente por la fachada del centro comercial lo que permite dividir el interior de la tienda, al lado derecha la seccion femenina y al lado izquiero la seccion masculina, dejando en el centro espacio para parte de la exihibicion y el punto de pago al fondo.

La zona mas caliente para la sección masculina se encuentra al lado izquierdo del estáblecimiento al fondo, al lado del centro de pago y una vitrina, ademas de estár acompañada por otros exhibidores. La zona caliente para la sección femenina se encuentra en la parte derecha de la entrada en donde llaman la atencion del consumidor por medio de promociones. Esto con el objetivo de que los consumidores hagan un recorrido hasta la parte de la nueva coleccion que la ubican en el fondo, la cual es la zona fria.

Pasillo de acceso

Disposición libre

Back to backCheck out stand

PanelesMesas

PercherosVitrina

Tienda # 3C.C Chipichape Local- 405

El acceso a la tienda está ubicado al lado izquierdo de la parte frontal de la tienda, es una entrada amplia y de libre acceso que permite no sólo ver el interior de la tienda sino también entrar y salir con comodidad. Sin embargo al entrar la mercancía se encuentra muy cerca a la entrada.

Una vez se ingresa a la tienda, se puede notar que al lado derecho se encuentra la exhibición de productos para mujeres y al lado izquierdo para los hombres, dado que está tienda también se encuentra con promociones del 40% en prendas seleccionadas, dicha mercancía se encuentra a la entrada, tanto en hombre como en mujeres, de está manera puede verse las promociones desde el escaparate. En la parte trasera de la tienda se ecuentra el resto de mercancia sin precio de promociones.

Pasillo de acceso

Disposición libre

Back to backCheck out stand

PanelesMuralMesas

Percheros

Tienda # 4C.C Unico

La arquitectura del local permite dos accesos al interior de la tienda, una ubicada en uno de los lados largos del rectangulo y la otra en el más estrecho, ambas se encuentran centradas y despejadas para su libre acceso, están acompañadas unicamente de los sensores. Para cerrar el local, la entrada del lado más estrecho tiene una reja negra como en el resto de los locales visitados que puede bajarse y ser asegurada, mientras que la entrada restánte basta con cerrar dos puertas de vidrio que se encuentran en el centro.

Dado que la mayoría de los clientes ingresan a la tienda por la entrada ubicada al lado más largo del local, se encuentra dividido de la siguiente manera: Al entrar está todo el surtido masculino, el cual ocupa la tercera parte de la tienda, en el medio y en la parte inferior está exhibido el surtido para mujeres, lo que trasa una linea imaginaria dividiendo el local a lo largo. La zona de grandes promociones está ubicada en la segunda entrada al exterior de la tienda en una carpa.

Pasillo principales

Disposición recta en parilla

Back to backGóndolasPanelesMesas

Percheros

Tienda # 5C.C Cosmocentro

El acceso a la tienda se encuentra ubicado al lado derecho del estáblecimiento, dando espacio para que los clientes puedan ingresar sin ningun problema ya sea hacia el lado izquiero o el lado derecho del estáblecimiento, y no queda de frente al punto de pago.

La distribución del surtido en general es en forma de dos L (hombres / mujeres), una para cada genero, donde en la entrada se exhibe los productos que no son nueva colección ni tienen promoción puestos sobre mesas doblados, lo que compone la zona fría. Al extremo izquierdo (surtido masculino) se puede observar toda la mercancía en descuento y al fondo de la tienda sobre el lado derecho (surtido femenino) algunos productos también con descuento, estás zonas pueden ser consideradas como las zonas calientes de la tienda.

Pasillo de acceso

Disposición libre

Back to backBull basket

Check out standPaneles

MuralMesas

Percheros

DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO INTERIOR

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De acuerdo a la teoría, una organización estratégica de las secciones que conforman la tienda, no sólo resultará muy beneficiosa para sino que además se encontrará en línea con las estrategias de visual merchandising de la marca, es la oportunidad para determinar el recorrido que el cliente hará al interior del local comercial, la ubicación de los productos de acuerdo a sus características y objetivos de la marca. Al observar detalladamente las tiendas de Croquet en la ciudad de Cali, es posible identificar que este atributo, que en la presente investigación será denominado como “Distribución del espacio interior”, sí es tenido en cuenta a la hora de planear las estrategia de visual merchandising de la marca. El primer aspecto a considerar es la entrada y el acceso a la tienda, sin embargo, fue posible identificar que en gran parte es determinado por la estructura del centro comercial y/o de los locales. La teoría sugiere que la entrada sea percibida como una invitación a entrar a la tienda, la cual estéticamente debe ir en línea a la fachada del local, cada una de las entradas de las tiendas de Croquet cumplen con esta función al ser amplias y en la mayoría de los casos ser en cristal al igual que las fachadas, no obstante por requerimientos del centro comercial algunas entradas de las tiendas deben llevar además una reja en hierro. La ubicación de la entrada es el primer paso que conlleva al consumidor a realizar un recorrido dentro del local, para esto es importante recordar que teóricamente es aconsejado ubicar la entra en el centro o al lado derecho de la superficie comercial para favorecer la circulación natural, es decir dirigirse al centro y girar en sentido inverso a las agujas del reloj, a la mayoría de las tiendas de Croquet cumplen con esta función, sin embargo las que no lo aplican nuevamente es por un tema de estructura ya determinada en los centros comerciales. Si bien la mayoría de estas tiendas tienen la entrada en el centro, esto favorece a la marca debido a que esta distribuye su mercancía por género masculino y femenino cada uno a un extremo de la tienda (izquierda – derecha). Así mismo, en relación a la “Determinación de zonas” cuando la teoría se refiere a dibujar una línea imaginaria en diagonal que divida la mercancía fría de la mercancía caliente, se puede observar que tanto en la sección de hombres como en la sección de mujeres la mercancía que está más cercana a la entrada es la zona caliente donde se ubican los productos de baja rotación y en descuentos y que su venta se desea potenciar, por otra parte al final de la tienda se encuentran las nuevas colecciones, esta regla se cumple en cada una de las tiendas y es adaptada de acuerdo a su tamaño y forma.

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Una vez al interior de la tienda, se encuentran los pasillos, un componente esencial por el cual el cliente realizará el recorrido, en las tiendas de Croquet se encuentran dos tipos de pasillos, ya sea pasillos principales donde el cliente puede acceder a distintas secciones, no son muy anchos pero permiten una movilización rápida por la cantidad de alternativas o pasillos de acceso los cuales son trazados transversalmente sobre los principales con el objetivo de brindar al consumidor bidirecionalidad. El tipo de pasillos que emplee la tienda está directamente relacionado con la disposición de la tienda, es decir, en las tiendas donde se emplean pasillos principales, la disposición y distribución de la tienda es recta en parrilla, donde todo los muebles están ubicados en forma recta formando pasillos rectos, esta disposición en forma de cuadricula no permite en muchas ocasiones apreciar la totalidad de la mercancía, sin embargo la combinación de esta técnica junto con los pasillos de acceso generan en la tienda una disposición libre, en este caso los muebles se ubican de acuerdo a la arquitectura y decoración de la tienda, se puede observar que las tiendas que emplean la combinación de estas técnicas tiene mejores resultados en cuanto al recorrido del cliente en la tienda y apreciación de la mercancía. Por otro lado, indudablemente se encuentran muebles expositores al interior de las tiendas, elementos que también pertenecen a la distribución del espacio interior, según la teoría, el local comercial que emplean como modelo la venta asistida deberá evidenciar un 50% de su espacio destinado a la exhibición de productos y mostradores donde el cliente deberá ser atendido. Por su parte, para los locales que emplean un modelos de venta de autoservicio resulta más conveniente dedicar un 80% del espacio a la exhibición de la mercancía, en el caso de las tiendas de Croquet se puede observar que de acuerdo a su modelo de venta, mayormente de auto servicio y regularmente asistida para efectos de asesoramiento de las tallas y la variedad de mercancía, el espacio en cada una de las tiendas está distribuido de acuerdo a su necesidad, donde alrededor de un 70% del espacio es dedicado a la exhibición. Las tiendas de la marca también se ven favorecidas en la mayoría de los casos en la medida que permiten que el producto este a la vista y al alcance del consumidor, en los casos en los que los locales son demasiado estrechos, la marca responde al implementar el mobiliario indicado de acuerdo a su función y necesidad. De esta manera se encuentran muebles como, back to back que permite ganar espacio al permitir exhibir mercancía por dos caras que miran hacia pasillos diferentes, paneles los que permiten organizar por grupos las prendas dobladas de una misma talla, checkout stands que le brindan al consumidor una vista panorámica de un estilo de ropa en concreto facilitando la elección y combinación de prendas, mesas ubicadas normalmente de manera libre donde reposa la mercancía en promoción, muebles para acomodar toda la mercancía que no debe ser manipulada por el consumidor pero que al mismo tiempo pueda observarla

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cómodamente y percheros donde la ropa permanece colgada a modo de armario, aquí el consumidor puede tener acceso fácil y ligero a sus preferencias. (Ver Anexo C). 4.1.4 Resultados Atmósfera de la tienda Cuadro 9. Resultados Atmósfera de la tienda

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La teoría afirma que una de las tareas del visual merchandising es lograr que el cliente se sienta cómodo consiguiendo así que este, permanezca durante más tiempo en el local, aumentando las probabilidades de decisión de compra. Y es de este modo como la combinación de elementos de ambientación dentro de la tienda, son fundamentales para cumplir con los dichos objetivos. En el caso de las

TIENDAS ILUMINACIÓN AROMA TEMPERATURA MÚSICA TEXTURA DECORACIÓN

Tienda # 1C.C Unicentro Local -112

Iluminación general con alumbrado sumplementario

Arbitrario

El ambiente es confortable pero frio y no se percibe humedad, asi mismo la tempreatura del ambiente es de (15 grados) permanece constante en todo el estáblecimiento

El ritmo es rapido, la musica alegre y conocida y su nivel de musica alto. La lista de reproducción está guardada en una memoria USB

Madera clara y lisa por todo el estáblecimiento, tambien en el area de la caja registradora está cubierta por aluminio corrugado de color rojo, que tiene la intención de representar una tienda playera.

La decoración de la tienda asemeja un espacio casual, de estilo playero, con mucha iluminación, con muebles muy comfortables, una planta tipo palmera, elementos decorativos como tablas de surf, frases motivacionales, estenciones de luces con aplicativos de playa. Se puede apreciar el empleo y combinación de estilos como loft.

Tienda # 2C.C Jardín plaza Local 41

Iluminación general con alumbrado sumplementario

Arbitrario

la temperaura es de 22 rados, es adecuada respecto a la temperatura del exterior. La tienda usualmente mantiene la temperatura entre 22 y 24 de acuerdo a los cambio de clima en el exterior

El ritmo es rapido, la musica alegre y conocida y su nivel de musica alto . La lista de reproduccion está guardada en una memoria USB

Madera clara y lisa por todo el estáblecimiento, tambien en el area de la caja registradora está cubierta por aluminio corrugado de color rojo, que tiene la intención de representar una tienda playera. Tambien se puede apreciar mucho más vidrio que en otras tiendas, y se percibe mas parte de las estructuras arquitectonicas del estáblecimiento como son las vigas en cemento, la tuberia, y el concreto.

La decoración de la tienda asemeja un espacio casual, de estilo playero, con mucha iluminación, con muebles muy comfortables, una planta tipo palmera, elementos decorativos como tablas de surf, frases motivacionales, extenciones de luces con aplicativos de playa. Se puede apreciar el empleo y combinación de estilos como loft. Adicional a esto en todo el centro del estáblecimiento hay tres maniquíes que por su ubicacion hacen parte de la decoracion.

Tienda # 3C.C Chipichape Local- 405

Iluminación general con alumbrado sumplementario

Arbitrario

la temperaura al interior de la tienda es siempre de 15 grados centigrados, sin embargo la sensación termica no es tan fría, por el contrario conserva un ambiente agradable.

La musica conserva un volumen bajo, es música de ritmo alegre, canciones conocidas dirigidas a público joven. Esá grabadas desde una USB

La tienda guarda el concepto playero con texturas lisas de madera clara y lamina roja corrugada, en el area de la caja registradora que tiene la intención de representar una tienda playera. Tambien se puede apreciar mucho más madera que en otras tiendas.

La tienda conserva el estilo playero de las otras tiendas de Croquet Cali, sin embargo está por se tan pequeña ha reducido muchos elementos en su decoración, cuenta con algunos cuadros de frases y colores, tablas de surf y la tienda de playa (zona de caja registradora). Se aprecia el empleo y combinación de estilos como loft.

Tienda # 4C.C Unico

Iluminación general con alumbrado sumplementario

Arbitrario 18°C, la temperatura no varia.

El ritmo es rapido, la musica alegre y conocida y su nivel de musica alto . La lista de reproduccion está guardada en una memoria USB

madera clara y lisa por todo el estáblecimiento, tambien en el area de la caja registradora está cubierta por aluminio corrugado de color rojo, que tiene la intención de representar una tienda playera. se percibe mas parte de las estructuras arquitectonicas del estáblecimiento como son las vigas en cemento, la tuberia, y el concreto.

Semejante a las tiendas ya visitadas, la decoración de la tienda asemeja un espacio casual, de estilo playero, con mucha iluminación, está no cuenta con los sofás o muebles comfortables, ni la planta tipo palmera, pero sí el resto de elementos decorativos como tablas de surf, frases motivacionales, extenciones de luces con aplicativos de playa. Se puede apreciar el empleo y combinación de estilos como loft. Adicional a esto en todo el centro del estáblecimiento hay tres maniquíes que por su ubicacion hacen parte de la decoracion.

Tienda # 5C.C Cosmocentro

Iluminación general con alumbrado sumplementario

Arbitrario

Al interior de la tienda se conserva siempre una temperatura de 24°c, pero la sensación termica es mucho más fría.

Como en la mayoría de las tiendas, el ritmo es rapido, la musica alegre y conocida. La lista de reproduccion está guardada en una memoria USB , no obstante, el volumen de la música está muy bajo y se pierde en un local de alrededor de 7mt²

madera clara y lisa por todo el estáblecimiento, tambien en el area de la caja registradora está cubierta por aluminio corrugado de color rojo, que tiene la intención de representar una tienda playera.

La decoración de la tienda asemeja un espacio casual, de estilo playero, con mucha iluminación, con muebles muy confortables, una planta tipo palmera, elementos decorativos como tablas de surf, frases motivacionales, estenciones de luces con aplicativos de playa. Se puede apreciar el empleo y combinación de estilos como loft.

ATMÓSFERA DE LA TIENDA

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tiendas de Croquet de la ciudad de Cali, es posible observar que se ha tenido en cuenta este principio como parte integral de sus estrategias visual merchandising debido a que cada una de las características que nombra la teoría se mantienen presentes en cada una de las tiendas. Donde la iluminación es protagonista de la atmósfera, permiten apreciar de manera natural y cómoda el ambiente total de las tiendas, contribuyendo además a re afirmar la identidad del local, cuya imagen gira alrededor de un concepto de playa y surfing. Al mismo tiempo, la iluminación de los locales permite percibir con facilidad cada detalle de los productos y facilita la orientación y recorrido al interior de las tiendas. Cada una de las tiendas cuenta con un tipo de iluminación General con alumbrado suplementario que permite de manera estratégica crear áreas de interés. El aroma es otra herramienta indispensable a la hora de crear una atmósfera, de acuerdo a la teoría. Croquet, ha desarrollada actualmente una fragancia en conjunto a una empresa dedicada a desarrollar odomarketing, sin embargo consideran generar un odotipo con mayor diferenciación e identificación con su marca por medio de una empresa mucho más profesional. Es decir, que a pesar de que actualmente podemos encontrar la misma fragancia en cada una de las tiendas de la ciudad de Cali, este tipo de aroma es Arbitrario, dado que se eligió un aroma para que representara e identificará la marca actualmente. De acuerdo con esto, la marca ve El aroma como un elemento fundamental a la hora de planear sus estrategias de visual merchandising, entienden como lo explica la teoría que el olfato es capaz de detectar olores que envía directamente al cerebro consiguiendo generar emociones y/o recordación. La temperatura también resulta un elemento relevante en la atmósfera de la tienda, dado que influye sobre el confort y tiene una incidencia bastante importante a la hora de probarse la ropa que se desea comprar, sentirse cómodo con la prenda depende mucho del ambiente en el que se esté, en una ciudad tan caliente como lo es Cali, utilizar una temperatura promedio de 20° resulta muy conveniente.

Otro elemento es la música, la cual según la teoría invita a los consumidores a comportarse y sentirse de cierta manera sin que estos lo perciban, es el factor primordial en la creación de ambientes comerciales, propicio para provocar compras por impulso, en este sentido, la marca ha procurado además de esto, generar un vínculo directo con sus consumidores al responder con los gustos musicales de su target, por medio de una playlist determinada y seleccionada por la encargada de visual merchandising es posible transmitir ritmos rápidos y alegres que favorecen la circulación rápida e incentivan humores más felices entre los consumidores. La lista de canciones es guardada en una USB y reproducida

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durante todo el día en la tienda, contiene canciones conocidas y de la actualidad, son dirigidas en definitiva a un target joven, entre los 15 y 18 años de edad. En relación a la textura como componente de la atmósfera de la tienda, la teoría permite comprender que ésta cumple un papel fundamental al lograr impactar emocionalmente a los consumidores dado que es un aspecto ligado al ser humano desde etapas tempranas, conseguir una concordancia entre las texturas y colores logrará proyectar el ambiente deseado, en este orden de ideas, la marca Croquet incorpora dentro de todas y cada una de sus tiendas elementos que permiten al consumidor percibir el ambiente en el que se encuentran, por medio de madera clara de superficies lisas, tiendas de playa en color rojo y corrugadas, cristales e incluso parte de la infraestructura del local, construyen el ambiente urbano, des complicado, playero de la marca. En cuanto a la decoración de las tiendas, es posible encontrar en todas una unidad que refleja espacios acogedores, casuales de estilo playero. En toda esta composición, según la teoría, entran a jugar aspectos como el color de las paredes, los materiales y las diferentes combinaciones, es el caso de la marca Croquet, donde cada una de sus tiendas recrea un ambiente semejante al de una playa, incluso la luz cumple una función decorativa al igual que el uso de elementos como las plantas tipo palmera y los confortables muebles. Es ocasiona en el consumidor la sensación de confort psicológico y sensitivo, de acuerdo a los diferentes autores la creación de ambientes como estos posicionarán a la marca en la mente de los consumidores puesto que empiezan a ser parte de la identidad de marca, actualmente el cliente busca vivir una experiencia dentro de las tiendas. Se puede considerar que la marca tiene en cuenta el perfil del consumidor, dado que se ve representado en el local comercial. A pesar de que actualmente la decoración de las tiendas apunta más hacia la originalidad, es posible identificar el protagonismo de algún estilo decorativo en las tiendas, en el caso de las tiendas Croquet, la integración de ambientes de vivienda y ambientes rústicos, sin paredes divisorias, un tanto minimalista y con la implementación de materiales como cemento, metal, vidrio y plástico, sugieren un estilo loft. (Ver Anexo D). 4.1.5 Resultados Gestión estratégica en el punto de venta Cuadro 10. Resultados Gestión estratégica en el punto de venta

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El lineal para todas las tiendas es usado de igual forma, con una mesa expositora grande donde se puede observar de manera doblada la nueva mercancía, excepto en la tienda que se encuentra ubicada en chipichape, como es la más pequeña en

TIENDAS LINEALTIPOS DE

IMPLANTACIÓNREPARTO DEL LINEAL PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS TIPOS DE LOCALIZACIÓN

Tienda # 1C.C Unicentro Local -112

A la entrada del estáblecimiento se encuentra una mesa expositiva donde se presenta en lineal el surtido de la nueva colección. El resto de los productos están ubicado en expositores y paneles (ganchos, flautas, entrepaños)

HorizontalMixta

el surtido se reparte en categorias tales como; genero, la mitad del estáblecimiento está dispuesto a genero masculino y la otra mitad a público femenino. Las familias de blusas, camisetas, sandalias y accesorios. Siempre se tiene en cuenta al organizar el surtido que todos los productos expuestos entre sí, esten dispuestos a combinarse uno con el otro.

los productos se encuentran localizados por familias. Al nivel de los ojos y al alcance de las manos están los productos con mayor importancia y los pantalones y demas productos que no son tan llamativos se encuentran a nivel del suelo

Para esta fecha se encuentra producto estácional y promocional, si embargo están los productos que nunca cambian, que son los boxers croquet y las sandalias para playa de ipanema

Tienda # 2C.C Jardín plaza Local 41

A la entrada del esablecimiento se encuentra mesa expositiva donde se presenta en lineal el surtido de la nueva colección. El resto de los productos están ubicado en muebles expositores

HorizontalVertical

el surtido se reparte en categorias tales como; genero, la mitad del estáblecimiento está dispuesto a genero masculino y la otra mitad a público femenino. Las familias de blusas, camisetas, sandalias y accesorios. Siempre se tiene en cuenta al organizar el surtido que todos los productos expuestos entre sí, esten dispuestos a combinarse uno con el otro.

los productos se encuentran localizados por familias. Al nivel de los ojos y al alcance de las manos están los productos con mayor importancia y los pantalones y demas productos que no son tan llamativos se encuentran a nivel del suelo

Para esta fecha se encuentra producto estácional y promocional, si embargo están los productos que nunca cambian, que son los boxers croquet y las sandalias para playa de ipanema

Tienda # 3C.C Chipichape Local-

405

El surtido está dispuesto en toda la tienda, ya que el espacio es tan pequeño, la mercancia está expuestá en el mismo stock, mesas expositoras y ganchos.

Mixta

En este caso la mayor parte de la tienda está dispuesto para la ropa femenina, empezando por el lado derecho de la entrada, el centro y una parte del lado izquierdo en donde está la ropa masculina. Tambien el surtido está presentado tanto doblado, como colgado y tendido debido al espacio reducido de la tienda

los productos se encuentran localizados por familias. Existen de cuatro a cinco niveles, que son; por encima de los ojos, casi tocando el techo, los ojos, zona baja y el ultimo nivel donde toca casi el suelo

Para esta fecha se encuentra producto estácional y promocional, si embargo están los productos que nunca cambian, que son los boxers croquet y las sandalias para playa de ipanema

Tienda # 4C.C Unico

El estáblecimiento está ubicado como una isla rectangular en el centro comercial, lo que permite que tenga tres caras completamente en vidrio a modo de vitrina, en las cuales, cada una enseña el logo de la marca, dos de ellas con la mismas caracteristicas (Cuadrado de fondo rojo con letras blancas 130 x 130) y ubicación las cuales están localizadas en las entradas del local, una tercera se encuentra en la parte posterior del local la cual funciona como potencializador de marca, está tiene un tamaño de 100 x 100 y el cudrado es en fondo blanco y letras rojas.

Mixta

El surtido tanto masculino como femenino se ha dispuesto en la misma proporcion por toda la tienda, es decir que no está divido entre las partes, para las camisetas de hombre existe un stock donde están dobladas pero exhibidas a la vez

los productos se encuentran localizados por familias. Existen de cuatro a cinco niveles, que son; por encima de los ojos, casi tocando el techo, los ojos, zona baja y el ultimo nivel donde toca casi el suelo

Para está fecha se encuentra producto estácional y promocional, si embargo están los productos que nunca cambian, que son los boxers croquet y las sandalias para playa de ipanema

Tienda # 5C.C Cosmocentro

El surtido está dispuesto de manera muy ordenada ya que el local es bastante grande, se utiliza para exhibir el surtido tanto el stock como muebles expositores, paredes con ganchos y maniquíes dentro del local.

Mixta

el reparto esa dividio entre seccion femenina y masculina, por familias.El lado izquierdo del local está dispuesto para la seccion masculina y el derecho para la femenina.

los productos se encuentran localizados por familias. Existen de cuatro a cinco niveles, que son; por encima de los ojos, casi tocando el techo, los ojos, zona baja y el ultimo nivel donde toca casi el suelo

Para está fecha se encuentra producto estácional y promocional, si embargo están los productos que nunca cambian, que son los boxers croquet y las sandalias para playa de ipanema

GESTIÓN ESTRATÉGICA EN EL PUNTO DE VENTA

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cuanto a su arquitectura, la mercancía es repartida por toda la tienda y no tiene un lineal a la entrada como en todas las demás. Para los tipos de implantación de la mercancía en los lineales se encontró que ha sido organizado dependiendo de la arquitectura de la tienda, es decir, que para la tienda más pequeña se utilizó un tipo de implantación mixta, donde la mercancía se distribuye tanto horizontal como vertical, mientras que para las demás tiendas la mercancía es repartida horizontalmente sobre el lineal. El surtido se encontró repartido en todas las tiendas según unas categorías tales como; Género, la mitad del establecimiento está dispuesto a género masculino y la otra mitad a público femenino, en casi todas las tiendas el lado izquierdo está destinado a la ropa masculina y el derecho al femenino. También está repartido por familias de blusas, camisetas, sandalias y accesorios. La mercancía que entra en descuentos, como estrategia siempre es ubicada al fondo de la tienda, acorde a la teoría esto sirve para que el consumidor recorra toda la tienda y tenga que ver toda la mercancía antes de llegar a los descuentos. Siempre se tiene en cuenta al organizar el surtido que todos los productos expuestos entre sí, estén dispuestos a combinarse uno con el otro. Este tipo de reparto dentro de las tiendas, según la teoría facilita la compra no solo de una prenda sino también de otra que le haga juego a la que el consumidor va a comprar. Los productos se encuentran localizados por familias. En todas las tiendas la mercancía que está al nivel de los ojos y al alcance de las manos son los productos con mayor importancia y los pantalones y demás productos que no son tan llamativos se encuentran a nivel del suelo o a un novel por encima de la cabeza, muchas veces doblados en muebles expositores o es mercancía que hace parte del stock de la tienda. Para todas las tiendas se encontró que los tipos de localización de productos, son de tipo estacional, promocional y permanente, lo que indica según la teoría, que se aprovecha las oportunidades de la época del año y las zonas frías, que es donde se ubican los productos de tipo permanente, como lo son los accesorios, las sandalias y los bóxeres. (Ver Anexo E).

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5. CONCLUSIONES

Para la marca Croquet resulta imprescindible la implementación de estrategias de visual merchandising como uno de sus objetivos principales dentro de su plan de marketing, ya que le permite integrar las técnicas adecuadas de comercialización que le dan valor a la identidad comercial, generan una mejor presentación del producto y una mayor visibilidad del establecimiento comercial, al mismo tiempo logra generar un vínculo emocional con el consumidor quien se ve identificado con la personalidad de la marca. Durante el desarrollo de esta investigación, se diseñó una matriz de observación conformada por distintas categorías de análisis, toda la teoría que ésta contiene fue referenciada por diferentes autores. Por medio de la observación aplicada y la entrevista realizada al encargado del visual de la marca, se logró caracterizar las estrategias de visual merchandising implementadas por la marca Croquet en la ciudad de Cali. Logrando así, definir una serie de conclusiones que sintetizan los resultados de la investigación. Dando respuesta a los objetivos específicos propuestos, se encontró lo siguiente: La disposición de los elementos del escaparate varía para cada tienda de la ciudad de Cali. Sin embargo, han sido elegidos y diseñados de tal forma que visualice una parte del interior de la tienda, es decir, que estos elementos están dispuestos de modo que muestran lo que el consumidor puede encontrarse adentro de la tienda y estratégicamente seleccionados para llamar su atención. La distribución del espacio interior varía dependiendo del tamaño de cada una de las tiendas. Se observó la misma implementación tanto de muebles expositores como determinación de zonas, en todas las tiendas, sin embargo la distribución de pasillos y distribución de mercancía en los lineales no coincidía, esto sucedía debido a la arquitectura del local. Al interior de las tiendas Croquet, es posible percibir un mismo ambiente, debido a que se mantienen elementos característicos como: la iluminación, la decoración, la temperatura y la música, todo esto consigue recrear una atmósfera similar en cada establecimiento. Es un atributo valioso para la comunicación de la marca. El elemento del aroma que es empleado en las tiendas, está pasando

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desapercibido por quien visita la tienda. Aquí hay una gran oportunidad para ser explotada. Por otro lado, se encontró dentro de la implementación del visual merchandising de la marca, el uso de elementos que facilitaban la identificación de las promociones de Croquet, estos elementos fueron diseñados por la visual merchandiser exclusivamente para la marca y corresponde al lenguaje de la distribución del espacio interior; consiste en el diseño de figuras en cartón con apariencia de gancho de ropa y que son destinados para los muebles expositores, su función es indicar que para la mercancía exhibida en ese punto se maneja un descuento especial. Esta estrategia resulta relevante para los consumidores, porque le facilita la búsqueda en el punto de venta y comunica de manera masiva un mensaje que puede ser atractivo para ellos. Se encontró también que en la gestión estratégica del punto de venta, la organización del espacio y de la mercancía en el lineal estaba diseñada para que todas las prendas combinaran unas con otras. Por ejemplo, en un mismo lineal donde están expuestas dos camisetas se puede encontrar la sugerencia de la bermuda y del pantalón que combinan con éstas. De esta manera se sugiere al consumidor de una forma sutil, la prenda que mejor acompaña su compra, al tiempo que se incentiva el consumo de la marca. En relación a los datos encontrados, se pudo observar que, si bien existe un estándar general en la implementación de las estrategias de visual merchandising para la marca Croquet a nivel regional, como lo indica el visual merchandiser, quien tiene como estructura operacional, montar una tienda cada ocho días en la ciudad de Cali para después enviar un instructivo a las demás ciudades y hacer el respectivo seguimiento de la estrategia, existen variables relacionadas a los ejes temáticos arquitectura exterior, distribución del espacio interior, atmósfera de la tienda y gestión estratégica en el punto de venta, que afectan la unidad de la estrategia creada para todos los establecimientos a nivel regional. Todos aquellos componentes del visual merchandising que estén relacionados directamente con el tamaño, ubicación, arquitectura de la tienda y del centro comercial, se verán perjudicados. Un ejemplo es la tienda ubicada en el centro comercial Chipichape, siendo esta la más pequeña con relación a las demás tiendas de la ciudad de Cali, se evidencia la ausencia de un lineal, lo que ocasiona que el reparto de la nueva mercancía y la anterior, estén expuestas sin ninguna distinción. Así mismo dentro de la distribución del espacio interior de la tienda se ve afectado tanto, la determinación de zonas, como los pasillos y la ubicación de los muebles expositores. También se observan dos vidrieras como las denomina Palomares, para la misma tienda mencionada anteriormente, pero debido a su arquitectura, tamaño y ubicación, una de estas vidrieras no puede ser destinada

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como escaparate, en lugar de esto funciona como una pared más de la tienda. No obstante la otra vidriera es destinada como escaparate, aunque no cumple en su totalidad con los elementos de la estrategia a nivel regional, indicada por el visual merchandiser. En el desarrollo de esta investigación se caracterizaron de manera específica, las estrategias de visual merchandising implementadas por la marca Croquet; sin embargo, el contenido de éste, examina de manera global la estructura del visual merchandising y construye argumentos que pueden ser adaptados perfectamente a otros establecimientos o formatos de comercialización. Es una fuente teórica y de análisis valiosa para futuros investigadores.

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6. RECOMENDACIONES Para los profesionales en mercadeo, publicidad y áreas afines, profundizar su conocimiento en el tema de visual merchandising resultará optimizador para comprender de manera más efectiva el valor del merchandising, el correcto funcionamiento de sus técnicas y su relación con el mercado. Actualmente muchos profesionales conocen la importancia del visual merchandising para los procesos de comercialización, pero éste es un conocimiento insuficiente que termina por afectar el mercado. Es aquí cuando se evidencian marcas del sector textil dedicando parte de sus recursos económicos a implementar técnicas de visual merchandising dentro de sus establecimientos comerciales, sin contar con una unidad estratégica, es decir que muchos minoristas pueden estar preocupados por desarrollar un escaparate para las fachadas de sus establecimientos comerciales, sin que necesariamente esta acción esté conectada a una estrategia integral de marketing y por consecuente de visual merchandising. La recomendación va también entonces dirigida para los minoristas, quienes en pro de optimizar sus recursos, generar mayor rentabilidad y mantenerse competentes en el mercado, deberán tener un mayor compromiso con aquellas técnicas que potencializan la comunicación de marca y la fidelización con el consumidor. Ahora bien, apuntando al campo de la investigación, los autores de la presente tesis, reconocen la ausencia de información a nivel local en el tema trabajado y coinciden en que sería relevante para el crecimiento del sector de comercialización retail desarrollar investigaciones, profundizar y capacitarse en esta área. El mercado está ávido de profesionales en el campo, además de ser una excelente oportunidad para dar aportes novedosos y significativos, contribuyendo a un tema poco explorado y con mucho para crecer. Analizando el panorama en relación a la marca Croquet y el funcionamiento de su visual merchandising, se hace necesario recomendar que para garantizar una unidad en las estrategias de visual merchandising para cualquier marca a nivel nacional, éstas deben poder ser adaptadas por cada tienda regional, teniendo en cuenta las variaciones que la tienda presente en cuanto al tamaño, ubicación, arquitectura de la tienda y del centro comercial. Para lograrlo, debe tener presente la integración y unidad en cada de una de sus técnicas de merchandising. Con respecto al fenómeno analizado, existen dos maneras de estudiar el visual merchandising de acuerdo a la teoría trabajada, por un lado autores como

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Palomares se dedican a dar una mirada global al tema, donde el escaparate resulta ser uno más de los elementos que conforman la estrategia del visual. Por otro lado autores como Gianella se enfocan en resaltar la importancia de la técnica del escaparate y le otorga más relevancia a éste, a la hora de generar estrategias que cautiven el interés del consumidor por una tienda en el centro comercial. Partiendo de este hecho, los autores de la investigación coinciden en generar la siguiente recomendación tanto para profesionales en el campo como para los minoristas. El visual merchandising y el escaparatismo se les debe apreciar de manera conjunta, dándoles el mismo nivel de importancia, ya que para hacer una buena estrategia de visual merchandising, se debe integrar el escaparate como uno de los ejes temáticos fundamentales de la estrategia y no como un objeto independiente.

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ANEXOS

Anexo A. Demostración realizada Arquitectura exterior

Ubicación: Centro comercial Cosmocentro. Foto tomada el 18 de diciembre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Unico. Foto tomada el 20 de noviembre de 2014.

Ubicación: Centro comercial Unico. Foto tomada el 20 de noviembre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Cosmocentro. Foto tomada el 18 de diciembre de 2014. Anexo B. Demostración realizada escaparate

Ubicación: Centro comercial Jardin Plaza. Foto tomada el 30 de ocubre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Unico. Foto tomada el 20 de noviembre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Jardin Plaza. Foto tomada el 30 de ocubre de 2014.

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Anexo C. Demostración realizada Distribución del espacio interior

Ubicación: Centro comercial Chipichape. Foto tomada el 06 de noviembre de 2014.

Ubicación: Centro comercial Unicentro. Foto tomada el 20 de ocubre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Chipichape. Foto tomada el 06 de noviembre de 2014.

Ubicación: Centro comercial Cosmocentro. Foto tomada el 18 de diciembre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Unicentro. Foto tomada el 20 de ocubre de 2014.

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Anexo D. Demostración realizada Atmósfera

Ubicación: Centro comercial Cosmocentro. Foto tomada el 18 de diciembre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Unicentro. Foto tomada el 20 de ocubre de 2014.

Ubicación: Centro comercial Unicentro. Foto tomada el 20 de ocubre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Unicentro. Foto tomada el 20 de ocubre de 2014.

Anexo E. Demostración realizada Gestión estratégica en el punto de venta

Ubicación: Centro comercial Cosmocentro. Foto tomada el 18 de diciembre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Unico. Foto tomada el 20 de noviembre de 2014.

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Ubicación: Centro comercial Unicentro. Foto tomada el 20 de ocubre de 2014.

Ubicación: Centro comercial Cosmocentro. Foto tomada el 18 de diciembre de 2014.