Análisis y comercialización de un modelo de negocio. Dined ...

Análisis y comercialización de un modelo de

negocio.

Dined, aplicación móvil para el sector de la restauración.

Trabajo Final de Grado Administración y dirección de empresas Curso 2017-2018

Víctor Hornero Menéndez Tutor: Joaquín Máximo Loras Campos

Análisisycomercializacióndeunmodelodenegocio.Dined,aplicaciónmóvilparaelsectordelarestauración.

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1. PrólogoEnelpresentetrabajofinaldegradoseprocedeadesarrollarunanálisisdemodelodenegocio.ElnegocioqueserealizaráesunaaplicaciónmóvilrelacionadaconelsectordelarestauraciónenEspaña,enfocadaenlapromocióndelosrestaurantes,lagestióndelasreservasyconelprincipalobjetivodemaximizarlaafluenciadeclientes.Elobjetivoeseldesarrollodeunaaplicaciónysuposteriorcomercializaciónconelfindeestudiarsuviabilidadeconómica,estudiandocadaunodelospasosnecesariosdesdelaprimeraideahastalasalidaalmercado.Asímismoseestudiaráyanalizaráelsectoryalasprincipalesempresasqueloconformanparaplantearlaventadelnegocioaunadeellas. Se analizará así tanto la viabilidad de la aplicación por símisma para resultarrentablecomolaviabilidaddelaventadelnegocioaotraempresa.Elpresente trabajonaceapartirdemipropiaexperiencia trabajandoparaunagranempresade larestauraciónenEspaña,dondetuve laoportunidaddeverenprimeramano las debilidades y amenazas a las que se enfrenta este sector altamentecompetitivo.En un mercado en auge como es el de las aplicaciones móviles existe una granoportunidad de negocio para impulsar la venta y la clientela de los restaurantes. Elrápido éxito de varias aplicaciones que se han lanzado recientemente en el sectormuestra la buena acogida del público hacia este tipo de productos. Yo mismo soyconsumidor de este tipo de aplicaciones y es eso lo queme impulsó a realizar esteproyecto.A lo largo del trabajo se irá viendo todo el proceso de desarrollo y las principalesdificultadesquepresentaunproyectodeestascaracterísticasyfinalmenteelanálisiseconómico-financierodeterminarálaviabilidadyelinterésdelplanquelespresentoacontinuación.


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Índice1. Prólogo.....................................................................................................................3Listadodeilustracionesytablas.......................................................................................72. Conceptodeideadenegocio...................................................................................93. Análisisbrevedelmercadodelarestauración.......................................................113.1.Elmercadoencifras............................................................................................113.2.Laevolucióndelmercado....................................................................................11

4. Análisissectorialydelentorno..............................................................................134.1.Sector..................................................................................................................134.2Competidores.......................................................................................................144.3Posicionamiento...................................................................................................204.4Nuevoscompetidores..........................................................................................224.5Clientes.................................................................................................................244.6Usuarios................................................................................................................264.7Bienessustitutivosycomplementarios................................................................284.8Entorno.................................................................................................................29

5. Propuestadevalor.................................................................................................306. Análisisdelnombreydellogotipo.........................................................................317. PlandeMarketing..................................................................................................337.1Diseñodelaaplicación.Producto........................................................................337.2Precio....................................................................................................................417.3Comunicación.......................................................................................................457.4Distribución..........................................................................................................48

8. Operaciones...........................................................................................................498.1DesarrollodelproyectoDined.............................................................................498.2I+DyControldecalidad.......................................................................................518.3Atenciónalcliente................................................................................................528.4Plandelanzamiento.............................................................................................548.5Captacióndeclientes...........................................................................................55

9. Entrevistas..............................................................................................................5710. Aspectoslegales.................................................................................................5910.1Formacióndelaempresa...................................................................................5910.2Propiedadintelectual.........................................................................................60

11. Finanzas..............................................................................................................6211.1Costes.................................................................................................................6211.2Ingresos..............................................................................................................6911.3Tesorería.............................................................................................................73

12. Plandeventa......................................................................................................7613. Riesgosyplandecontingencia...........................................................................7913.1AnálisisDAFO.....................................................................................................7913.2Plandeactuación...............................................................................................79

14. Plandedesarrolloalargoplazo.........................................................................8115. Conclusiones.......................................................................................................83Bibliografía.....................................................................................................................86Anexos............................................................................................................................88


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ListadodeilustracionesytablasILUSTRACIÓN7.1.MENÚDEINICIODEDINED..............................................................34ILUSTRACIÓN7.2.MENÚDECRITERIOSDEBÚSQUEDA................................................35ILUSTRACIÓN7.3.MENÚDECUENTAPERSONAL.........................................................36ILUSTRACIÓN7.4.MENÚRESTAURANTE.......................................................................37ILUSTRACIÓN7.5.MENÚDEAPLICACIÓNDELAPROMOCIÓN......................................38ILUSTRACIÓN7.6.DIAGRAMADEFLUJODEDINED......................................................40ILUSTRACIÓN7.7EJEMPLODERESTAURANTEDESTACADO..........................................44ILUSTRACIÓN11.1CUOTADELPRÉSTAMO...................................................................67ILUSTRACIÓN11.2TESORERÍA.......................................................................................75ILUSTRACIÓNANEXO0.1PRESUPUESTOWOLOWEB....................................................95ILUSTRACIÓNANEXO0.2PRESUPUESTOORSUS...........................................................96ILUSTRACIÓNANEXO0.3PRESUPUESTOYEEPLY...........................................................97TABLA11.1COSTESDELPERSONAL...............................................................................64TABLA11.2COSTESDELEQUIPAMIENTOINFORMÁTICO..............................................65TABLA11.3COSTESDELAOFICINA................................................................................65TABLA11.4CARACTERÍSTICASDELAPÓLIZA.................................................................68TABLA11.5MOVIMIENTOSDELAPÓLIZA.....................................................................68TABLA11.6GASTOSYCOMISIONESDELAPÓLIZA........................................................68TABLA11.7INGRESOSDELOSCOMPETIDORES.............................................................69TABLA11.8USUARIOSDELOSCOMPETIDORES............................................................70TABLA11.9EVOLUCIÓNDELNÚMERODEUSUARIOS...................................................71TABLA11.10NÚMERODEVISITASAESTABLECIMIENTOS.............................................71TABLA11.11EVOLUCIÓNDELOSINGRESOS.................................................................72


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2. ConceptodeideadenegocioLaideadenegocioeselproductooelservicioquesedeseaofrecer,eslaformaenlaqueseconseguiráobtenerclientesylaformadelaqueseesperaobtenerganancias.Enesteapartadoseconcretarálaideadenegocioquesevaadesarrollaralolargodeltrabajoysedescribiráacontinuaciónamododeintroduccióndelmismo.Elsectordelarestauraciónhaexperimentadonumerososcambiosenlosúltimosaños.La llegada masiva de las aplicaciones móviles ha cambiado la forma en la que losconsumidoreseligendondecomer.Consultaropinionesporinternet,leerlacarta,elegirquécomerantesdellegareinclusoreservarmesaonlinesonprácticashabitualeshoyendía.Lasaplicacionesmóvilesdeserviciosdecomidaadomicilioestánenauge.Cadadíaesmás habitual ver a los repartidores con sus características mochilas cuadradaspedaleandoportodalaciudad.MarcascomoDeliveroooJustEat(pormencionardosejemplos)sehanhechoungranhuecoenelmercado.Laideadenegocioquesepretendedesarrollarnoestáenfocadaalrepartodecomidaadomicilio, si no a atraer a los clientes a los restaurantes. Se trata de una aplicaciónbasada en ofertas a tiempo real para potenciar la clientela de los restaurantes quetrabajenconlaempresa.Laaplicaciónmóviladesarrollartendrádostiposdeperfildeusuario.Porunladolasempresas,esdecir,losrestaurantes(tantorestaurantesindividualescomocadenasderestaurantes)adheridos,yporotrolosconsumidoresindividuales,esdecir,losclientesyclientespotencialesdelosrestaurantes.Seestudiarándiferentesfuncionesconlasquecontarálaaplicación.Laprincipalfunciónserálapublicacióndeofertasypromocionesatiemporeal.Cadarestaurantepodráenelmomentoquedeseehacercualquier tipodepromocióncon la finalidaddeatraerclientesatravésdelaapp.Esta instantaneidades lacaracterísticafundamentaldelaideadenegocio.Estopermitealrestauranteque,siunanocheporelmotivoqueseanohayclientes,ohaymenosdelosesperados,lanzarunapromocióninstantáneaconelfindeatraeralosmismos.Laspromocionespodránserdetodotipo.Desdeporcentajededescuentodelcostedelmenú,promocionestipo2x1,niñosgratis,regalodeunentrante,deunplato,deunpostre…lasposibilidadessoninfinitas.Otrodelosobjetivosdelnegocio,ydelosbeneficiosparalosrestaurantes(ademásdemejorarelvolumendeclientes)esreducirlamermadegénero.Lainstantaneidaddelserviciovaapermitirreducirlapérdidadeproductoporcuestionesdecaducidad.Unejemplosencillo:supongaqueenelrestauranteXtienenvariastartasquenosehanvendidoyquesiesanochenotienensalidasetendránquedesechar.Seríaposibleponerunapromocióndeltipo“Hoyporconsumossuperioresa20€regalodeunaporciónde


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tarta”.Con locualseestá incentivandoquevenganmásclientesesanochesincostealgunoyaqueesunproductoqueigualmentenosehubiesevendido.Laaplicaciónsuponetambiénunaventanapublicitariaparalosrestaurantes.Aunquenohayaningunapromociónvigente,losrestaurantesestaránsiempredisponiblesenlaappparaquelosclientespuedanconsultarlacarta,ubicación,servicioseinclusoopinionesde otros usuarios. Se habilitará también una función de reserva de mesas onlineopcionalparalosrestaurantesqueasílodeseen,inclusoenfuturasactualizacionessepodríaestudiarelpoderhacertupedidovíaappparaagilizartiemposdeespera.Otra funcionalidad interesante de la aplicación será el poder comer a precios muyeconómicos, pero sin posibilidad de elegir el menú. Esta estrategia que se hapopularizado recientemente en algunos países como Francia consiste en que losrestaurantes,aúltimahoradeldíaofrecenunmenúconaquellosproductosquenosehanvendidoyquevanaecharseaperder.Porunpreciomuyreducidoelclientepuedecomeraúltimahorayprobarplatosqueprobablementeenotraocasiónnohubiesepedido.Elservicioqueseofrecefinalmenteeslapromocióndelosrestaurantes,aprovechandoesainstantaneidadquepermitiráalosrestaurantesadaptarsealademandadeclientesacadamomento.Esunproductomuypersonalizablequedalaposibilidaddequecadarestauranteutilicelaestrategiadeventaquemejorseadapteasusnecesidades.Eldesarrollocompletodelaaplicaciónylosserviciosqueseofrecenseveránalolargodeltrabajo.Acontinuación,serealizaráunanálisisdelmercadoydelsectorparaverlasituaciónactualdelmercadoyestudiardóndesesitúaesteserviciodentrodeél.


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3. AnálisisbrevedelmercadodelarestauraciónElprimerpasoesrealizarunestudiodelmercadoenelquesevaalanzarlaaplicaciónmóvil.Dadoque la ideaes lanzarelproducto,almenos inicialmenteúnicamenteenEspaña,(másadelanteseestudiarálaposibilidaddeexpansiónaotrosterritorios),seconsideraráparalarealizacióndelpresentetrabajoEspañacomoterritoriosobreelquehacerelanálisis.

3.1.ElmercadoencifrasEnEspañaencontramos46.800empresasdedicadas a la restauración1,datoquenotiene en cuenta a todos los profesionales autónomos que tienen un restaurante onegociohosteleroquenoestá registrado comoempresa.A lo largodel territorio sedistribuyenmásde274milestablecimientosdedicadosalarestauración2.El negocio de la hostelería empleaba en el año 2017 a 1,6millones de personas enEspaña, lo que supone un 8% de la población activa del país. El porcentaje derepresentacióndeestesector(lahostelería)enelproductointeriorbruto(PIB)superael7%,porloqueresultaevidentequeesunodelossectoresmásimportantesdentrodelterritorionacional.Centrándoseen la restauración, sepuedeobservarqueesun sectorquenodejadecrecer.Concretamenteduranteelejerciciopasado(2017)lasventasseincrementaronenun2,5%,alcanzandoasíunafacturaciónquellegóalos36.024millonesdeeuros3.Encuantoaladistribucióngeográficadelasempresasenlasdiferentescomunidadesautónomas,enestemomentoAndalucíaeslaregiónconmayornúmerodeempresas(44.848), seguida de Cataluña (40.226) y la Comunidad Valenciana (29.118). Lascomunidades con menor presencia de empresas de restauración serían Cantabria(3.543),Navarra(2.726)yLaRioja(1.789)4.Resultallamativoverquemenosde1/3delascomunidadesautónomasconcentran2/3deltotalderestaurantesdelpaís.

3.2.LaevolucióndelmercadoLahosteleríaseencuentraenEspañaenplenoprocesodetransformación.Losclásicosmodelosdenegocioyderegentaderestaurantesvanquedándoseatrásyentrannuevosmodelosmuchomás profesionalizados, lo cual supone una interesante oportunidadparalaentradadeempresasespecializadasengestiónderestauraciónquesonlasquepocoapocovanganandovolumendenegocioconrespectoalasempresasindividuales.1DatosobtenidosenSABIafecha10deabrilde2018.2Datosdelaño2016.3SegúnlaempresadeinvestigacióndemercadosTheNPDGroup.4Datosafechade1deenerode2017.


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Un gran número de marcas y empresas multinacionales están implantando susfranquiciascadavezmásenelterritorionacional.En el pasado año 2017 el número medio de clientes aumentó en los restaurantesespañoles,asícomoelgastomedioporcliente.Esteaumentosiguelatendenciadelosúltimostresejerciciosenlosquesehaidoviendouncrecimientoconstante.Graciasala mejora del contexto económico la restauración está recuperando el volumen denegocioquemovíaen los añosprevios a la crisis.Desde2011el númerodenuevosestablecimientosqueabrensuspuertasestátambiénenaumento.Losrestaurantesdecomidarápida“fastfood”,cafeteríasybaresdetapassonlosquemásestánviendoelincrementodevisitas.Sinembargo,sonlashamburgueseríasylosrestaurantesitalianosquieneshanmejoradomáselgastomedioporconsumidor.Las tendencias del sector se encuentran en los modelos de coffee and bakery5,hamburgueseríasgourmet,italianos,orientalesymexicanos.Seestáintroduciendounagranvariedaddenuevosconceptos,fusióndeestilos,gastronomíainternacional,perotambién otro tipo de productos que son cada vez más demandados como cocinasaludable,opcionesvegetarianasyveganas.Elsectordelarestauraciónestáenaugeylas nuevas tendencias en alimentación están siendo muy bien adaptadas por lasempresasyrestaurantes.Otrodelosnegociosqueestáenaugeyenelquelasempresasestáncentrandotodasuatención es el delivery y el take away6. En los últimos años se ha producido uncrecimientoexponencialenlademandadeestosserviciosyelnúmerodeclientesquesehabitúanapedircomidadeformaregularescadavezmayor,porloquelasempresasestán centrando parte de sus esfuerzos en estudiar la entrada a este mercado y aencontrarlamejorformadegestionarlo.Lasredessocialessonunelementofundamentalenlarestauración.Todaslasgrandesempresasymarcastienensuspáginaswebyestánpresentesenlasdiferentesredes,pero también los pequeños empresarios y restaurantes independientes tienenpresenciaenlared.Losconsumidoresestánhabituándoseabuscarinformación,leerlacartayverfotosdelosplatosantesdeelegirellugarenelquecomerocenar.Paraunimportantesegmentodeconsumidoressinoestáseninternetnoexistesporloqueelsectorestáadaptándoserápidamentealusodelasnuevastecnologías.La restauración en España, como se puede ver, es un sector grande, en constantemovimientoyconmercadosuficienteparainnovaryacogernuevasempresasqueesténdispuestasacompetirparahacerseunhuecoenél.

5Cafeteríasconampliavariedaddebebidasyproductosdepanadería.6Serviciosderepartodecomidaadomicilio.


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4. Análisissectorialydelentorno

4.1.SectorEnEspaña,el78%delapoblaciónadultautilizaaplicacionesmóvilesdiariamente7.Conmásdedosmillonesdeaplicacionesmóvilesdisponiblesen las tiendas (AppStore yGooglePlay),cifraquesehaduplicadoenlosdosúltimosaños,elsectordelasappsestáenconstantecrecimiento.Losconsumidoresinviertendoshorasdiariasenaplicacionespor término medio lo que hace de este sector uno de los más atractivos para losinversores. Las apps marcan el camino de los emprendedores y de las nuevasoportunidadesdenegocio.Comosehavisto,larestauraciónesunodelossectoresdeactividadmáscompetitivosydinámicos.Enlosúltimosañoslasappsderestauraciónsehanmultiplicado.Reservar,descubrirnuevoslocales,valorarycompartirconlosamigosesunaprácticahabitualdelosconsumidoresenestemomento.Enelaño2016,elsectordelacomidaadomiciliomovió1140millonesdeeurosydeestacifra,el37%delospedidossehicieronvíaaplicacionesmóviles,loquesuponeunafacturaciónde422millonesdeeuros.Lasgrandesempresasderestauraciónhanencontradoenlasaplicacionesmóvilesunaherramientapotenteconlaquemejorarsuofertayatravésdelacualconectanconlosnuevos hábitos de consumo de los clientes. Se potencia la relación directa con elconsumidorysepromuevelafidelizacióndelclientehabitual,asícomolacaptacióndenuevos.Losdatosquenosproporcionael sectormuestranel incrementode labúsquedadepromocionesydeinformaciónporpartedelosusuarioscadaaño.No obstante, las aplicaciones móviles no se centran únicamente en el cliente final.Existen también multitud de apps que son de gran ayuda para los restaurantes.Aplicacionesquepermitenaloslocalesgestionartareas,organizarlasreservasorepartiradomicilio.Las previsiones del sector es que continúen apareciendo nuevas aplicaciones en elsectorynuevasversionesde lasaplicacionesexistentesquepuedanañadiruna líneamás de ingresos a las empresas de la industria, así como suponer una mejora delreconocimientodelamarca.

7Datodelaño2018.


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4.2CompetidoresPor competidores se entenderán aquellos productos que satisfagan necesidadesidénticasosimilaresalasqueelproductovaacubrir.Trasunacompletabúsquedasehan seleccionado las aplicaciones más relevantes del sector, tanto aquellas confunciones idénticas a las del producto a desarrollar como aquellas que por suscaracterísticas y posibilidades pueden suponer competencia directa, bien porqueofrecen un servicio sustitutivo o porque podrían suponer una amenaza hacia losserviciosquelaaplicaciónvaaofrecer.Esimportantedestacarque,aunqueenesteapartadosevaaconsideraratodasestasempresascomocompetidores,alserelobjetivofinaldeltrabajolaventadelaideadenegocio a una empresa externa, podemos considerar a todas estas empresas comocompradores potenciales de la aplicación móvil. Más adelante se analizarán estasempresasparaverelinterésquepodríantenerenadquirirelproducto.Acontinuación,sepresentaráydescribiráalosprincipalescompetidoresdelsector.Enprimer lugar, encontramos aquellas empresas basadas en las reservas online, lascomunidadesdeusuariosylasopinionesyreseñas.MinubeMinubeesunastartup8españolaquenaceenelaño2007comounapáginawebenlaqueviajerospuedencompartiropinionesfotografíasycomentariosdetodosloslugaresdel mundo a los que hayan viajado. Poco a poco se fue llenando de contenido yactualmenteselaconsideraunadelasmejoresymáscompletasguíasdeviajes.Enelaño2011lanzósuaplicaciónmóvilydesdeentoncesmillonesdeusuarioslautilizanparaorganizarsusvacaciones.Comenzóaincluirrestaurantesporloquesefuehaciendounhuecoenelmercadodelarestauraciónalserunadelasaplicacionesenlaquelosusuariosconsultanmásantesdeelegirdóndecomercuandoestánviajando.Amediocaminoentreredsocialyplataformadereservadeviajescuentaenelaño2017con más de 800.000 recomendaciones de usuarios y casi 5 millones de fotografíascompartidas.Actualmenteel90%delcontenidocompartidoporlosusuariosprovienedelosteléfonosmóviles.Laaplicacióncuentacon2,5millonesdeusuariosyenelúltimoañosehaalcanzadolacifrade100millonesdevisitas.Foodme

8Empresaemergente.


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Aplicación móvil basada en la búsqueda de restaurantes saludables, vegetarianos,veganos,opcionesaptasparaceliacosyparaintolerantesalalactosa.Laplataformasevendecomounaoportunidaddedescubrirnuevosplatos,nuevassensacionesculinariasyampliarlavariedaddealimentosdelosconsumidores.El conceptoes sencilloa laparque revolucionario.Bastacondeslizareldedopor lapantallaparaverlaspreparacionesculinariassaludablesmásexquisitasynovedosasdelmomento.Sisehaceclicsobreunplatosepuedeverelcostesiacudesalrestauranteacomerloyelprecioquesepagaríaporrecibirloadomicilio.Aunque de momento la aplicación está disponible únicamente en Estados Unidos,dondeacumulamilesdedescargasyestápreparandosuexpansiónanuevosmercadosporloquenoseríararoverlaenEspañapróximamente.OpenTableUna de las aplicaciones móviles líderes para realizar reservas en restaurantes. Losusuariospuedenconsultarlacarta,verfotografías,consultaropinionesodejarlasuyapropia.Además,fomentalafidelizacióndelosclientesconunsistemadeacumulaciónde puntos de recompensa por cada reserva con los que obtener ventajas en lassiguientesqueserealicen.Laempresa,fundadaen1998,tienepresenciaactualmenteenmásde40capitalesdelmundo(entrelasqueseencuentranMadridyBarcelona).Losrestaurantesasociados(40.000entodoelmundo)haningresadoalolargodelavidadelaempresamásde16milmillonesdedólares, loscomensalesescriben850milcríticasmensualesyenestemomentomásdel50%delasreservassehacenatravésdelaaplicaciónmóvil.Estas cifras muestran que OpenTable es una de las plataformasmás fuertes y másexpandidasdelsector,quecuentanconunaenormecantidaddeusuariosyrestaurantesasociados.TripadvisorTripadvisor es unaplataformaqueproporciona contenido relacionado con viajes. Sebasa en las opiniones y reseñas de los usuarios. Fundada en el año 2000 podríadescribirsecomounacomunidaddeusuariosquecompartensusconocimientossobrelos distintos lugares que visitan. Incluye también un comparador de viajes queproporcionalasmejorescombinacionesyopcionesparaahorrardineroalosusuarios.Setratadeunacomunidadyaqueadiferenciadeotrasplataformasprácticamentelatotalidaddelcontenidolaproporcionanlospropiosusuarios.Noexisteelconceptoderestaurantesasociadosyaquesonlosconsumidoresquienesdecidenempezaraopinarsobreloslocalesquedesean.


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Enelámbitode larestauraciónsehaconvertidoenunade lasplataformasquemásconsultanlosconsumidoresparaelegirdóndecomer.Actualmentecuentaconmásde600millonesdeopinionessobrecercade7,5millonesdelocalesentodoelmundo.Unade las características de la plataforma es su conexión con las redes sociales,especialmenteconFacebook,yaquepermitealosusuarioscompartirsusopinionesysusvisitasdirectamenteenlaredsocial.LasopinionesdeTripadvisorsontan influyentesquelaempresahacreadosupropiosellodecalidad,certificandoaloslocalesquetienenmejorespuntuacionesyopinionesenlaplataformaconlaexcelenciaTripadvisor.Noesextrañoencontrarseconesetipodediplomascolgadosenlaentradadealgúnrestaurante.ElTenedorEstaempresanaceenelaño2007cuandoelchefdelrestaurantedelaTorreEiffelpideayuda a un grupo de cuatro jóvenes emprendedores para gestionar sus reservas demaneraeficiente.Actualmenteesunadelascompañíaslíderesenreservasonlinederestaurantesydesdeelaño2014formapartedelgrupoTripadvisor.La plataforma gestiona las reservas de más de 40.000 restaurantes en once paísesdiferentes.Laaplicaciónmóvilregistradatosdemásde8millonesdedescargas.Conmásde14millonesdevisitasmensualesymásde7millonesdeopinionesenestosdiezañosdeactividadlaempresanohadejadodecrecer.ElTenedorcuentaconunsistemainformáticoquepermitealosrestaurantesdigitalizarsugestióndelasreservasyteneruncontrolmayordelaclientela.Elalgoritmoqueseencargadelagestióndereservasvacruzandodatosyrealizandoestadísticassobrelademandadelosrestaurantesparaqueestospuedanajustarsuequipoalasnecesidadesrealesdecadadía.La presencia y participación en redes sociales es algo que ha estado presente en lacompañíadesdesucreacióneinviertenunagransumadecapitalenmarketingdigitalloquelesconvierteenunodeloscompetidoresmásagresivosdelsector.YelpYelpesunaherramientaquenaceen2004con la ideadeponeradisposiciónde laspersonasunagranplataformaconlaqueencontrarlosmejoresnegociosdesubarrio,zona o ciudad fomentando así el comercio local. La aplicación móvil se basa en lageolocalizaciónparaencontrarloscomercios(enestecasorestaurantes)máspróximos.Una de las características que la diferencia de otras plataformas de geolocalización(comopodríaserGoogleMaps9)es lacomunidad.Unacomunidadquepermitealosusuariosrelacionarseentresíparadescubrirsitiosnuevosdesuciudad,conocernuevas

9AplicacióndemapasdeGoogle.


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personasyporsupuestoopinar.Laplataformaorganizasemanalmenteeventosenlosquelosusuariospuedenjuntarseyconocergentenueva.Atravésdelasrecomendacionesquelosusuarioshacenenlaaplicación(oenlaweb)losnegociosobtienenunagranfuentedepublicidad.Además,losempresariospuedenregistrarsecomoempresayaprovecharlaplataformaparacontestarreseñas,obtenerinformación,estadísticaseinclusoparapromocionarsunegocio.TodasestascaracterísticashanllevadoaYelpaqueenelaño2017tuviesen29millonesdepersonasutilizando laaplicaciónmóvil,quehayaescritasmásde148millonesdereseñasenlaplataformayqueserealizasencientosdeeventosdelaempresaentodoelmundo.FoursquareEn último lugar se encuentra esta compañía de tecnología que se basa de lageolocalizaciónparaofrecerunaexperienciadiferentealconsumidor.Lapremisadelaaplicación es la de descubrir nuevos lugares en base a las recomendaciones de lacomunidad.Laplataformavaregistrandotodosloslugaresquevisitaelusuarioyamodode red social permite crear contactos y compartir lugares con ellos.Ofrece además,diferentessolucionesempresariales.Losrestaurantessonunodelospuntosfuertesdelaaplicación,yaeseltipodelugarquemásescompartidoporlosusuarios.Porloquealigualquelasaplicacionesyaantesmencionadasesconsideradouncompetidordelservicioadesarrollarenestetrabajo.Desdesucreaciónenelaño2009,Foursquarehaidocreciendoexponencialmenteyafechadehoyregistracifrasdemásde50millonesusuariosentodoelmundo.A continuación, se analizarán algunas empresas líderes en el reparto de comida adomicilio,quesibiennoeseseelservicioquesevaadesarrollarconlaaplicación,sisoncompetidores demanera indirecta al ofrecer sus servicios a restaurantes. Se podríaconsideraralosserviciosdecomidaadomiciliocomoserviciossustitutivos.Además,enúltimo término cualquiera de estas empresas podría decidir ampliar su negociofomentandoqueelclienteacudaalosrestaurantes,conloqueestasempresasseríantambiéncompradorescomercialesdelaideadenegocio.Losprincipalescompetidoressonlossiguientes:DeliverooCompañíabritánica fundadaenLondresenelaño2013quesededicaa laentregaadomiciliodecomida.Actualmentesusoperacionestienen lugarenEuropa,Australia,Singapur,DubáiyHongKong.Conmilesdeopcionesentrelasqueelegirlacomida(8000


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restaurantes solo en Reino Unido) y una flota propia de repartidores, Deliveroo secomprometeaentregarlospedidosen32minutosdemedia.Lacompañíacuentaconpáginaweb y aplicaciónmóvil propia, que en estemomento cuenta conmás de unmillóndedescargasenGooglePlay10Españayunavaloracióndelosusuariosde4,2estrellassobre5.Unacaracterísticadelaplataformaesquecontrolatodaslasetapasdelproceso,eligeuno a uno los restaurantes y establecimientos con los que van a trabajar y seresponsabilizaanteelclienteysehacecargoencasodequesurjaalgunaincidencia.Enapenasdosañosde trayectoriaenEspaña,Deliveroocuentayaconmásde1000repartidoresy2000restaurantesasociados.Enelaño2017elnúmerodepedidosenEspañaaumentóenun550%loqueconviertealaempresaenunadelasquehantenidomayorcrecimientoenelsector.JustEatEmpresadeserviciosespecializadaen ladistribucióndecomidaadomicilio.Como lamayoría de empresas de reparto, actúa como intermediario entre restaurantes yclientesobteniendounacomisiónporcadarepartorealizado.Fundadaenelaño2001,operaen13paísesdetodoelmundoytienesedeenReinoUnido.CotizaademásenlabolsadeLondresyesunodelosvaloresdelFTSE250Index.11La plataforma se ha convertido en la principal referencia del sector en España. Trashaberabsorbidoenelaño2016a“LaNeveraRoja”,JustEatcubreel97%delterritorioespañolycuentaconmásde6500restaurantesasociadosy1millóndedescargasdelaaplicación.GlovoGlovoesunaempresaespañolaquesededicaacomprar,recogeryenviarpedidosdecualquier tipoa travésde repartidores independientes.NaceenBarcelonaenelaño2015yactualmentetienepresenciaen7países.Dentrodelasdiferentescategoríasentrelasqueelclientepuedeelegirpararealizarsuspedidos, se encuentra la de la comida a domicilio. Categoría que en estemomentosuponelaprincipalfuentedeingresosdelacompañía.Laaplicaciónmóvilsebasaenlageolocalizaciónyelclientepuedeverentodomomentola ruta que está haciendo su repartidor asignado. El servicio ha tenido muy buenaacogidaenEspañay laplataformahaganadovariospremios relacionados con ideas

10TiendadeaplicacionesdeGoogle.11Índicedecapitalizaciónmesuradode250empresasbritánicasenlabolsadeLondres.


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digitalesynuevosmodelosdenegocios.Además,estáincluidaenunrankingrealizadoporconsultorasindependientescomounadelas40empresasquecambiaránelmundo.


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4.3PosicionamientoUnavezseconocenlosmúltiplesydiferentescompetidoresquehayenelsectordelasaplicacionesmóvilesderestauración,sedebeanalizarelposicionamientoqueocuparála plataforma dentro delmercado. Para realizar este análisis de posicionamiento sedetallarán cinco puntos. Concentración, diversidad, diferenciación, crecimiento ybarrerasdesalida.Concentración: Existe un gran número de aplicaciones móviles relacionadas con larestauración desde las que se puede reservar mesa, opinar, encontrar nuevosrestaurantes, consultar la carta de los locales, pedir comida a domicilio y muchasfuncionesmás,similaresalasquevaaofrecerlaaplicaciónendesarrollo.Noobstante,lamayorpartedeestasempresasacabandellegar,yaquecomosehavistosetratadeunmercadoencrecimiento,quehacepocosañosqueexisteyquetienemargenparalallegada de más empresas, productos y servicios que mejoren o sustituyan a losexistentes.Diversidad:Loscompetidoresofrecencaracterísticasmuysimilaresunosdeotros.Lasfuncionesenmuchasdelasaplicacionesmóvilessonparecidas,inclusoenmuchoscasosidénticas.Haymuchasempresasquevanacompetirdeformadirectaconlaempresaylos nuevos competidores que entren en elmercado pueden suponer, también, unapotenteamenaza.Diferenciación:Esestaamenazadelacrecientecompetencialaquehacenecesarialadiferenciacióndelproducto.Esestadiferenciación laquevaa llevara laempresaaléxito.Aunquehayamuchasaplicacionessimilares,sepuedeverquecadaunadeellasestáenfocada,oespecializada,oesconocidaporunafunciónconcreta.Laaplicaciónquesevaadesarrollarsediferenciadeloscompetidoresenqueelprincipalobjetivoeslapromoción.Elproductonovaenfocadotantoalconsumidorfinal,sinoalas empresas de restauración. Se busca optimizar las ventas, los costes. Es unaherramientadepromoción.Yadiferenciadelamayoríadelasaplicacionesexistentesen el mercado, permitirá que sean los propios restaurantes los que desarrollen lasaccionesdemarketingenlaplataformadeformainmediata.Enelplandemarketing,enelapartadodeproductosedesarrollaráampliamentetodaslascaracterísticasdelproductoquemarcarán ladiferenciacióndelmismofrentea lacompetencia.Crecimiento:Elmercado tecnológico y el sector de las aplicacionesmóviles está enconstantedesarrolloyel crecimientodelmismoesmuyacelerado.Esto suponequeademás de la competencia existente, en el futuro entren nuevas empresas quesupongan nuevas amenazas constantemente. Es por eso que la empresa debediferenciarseycrecera laparqueelmercado.Elobjetivoalqueseaspiraráeseldeconvertirseenunreferentedelaevolucióndelmercado.


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Barreras de salida: Elmercado de aplicacionesmóviles y en general elmercado deempresastecnológicas,basadasencontenidodigitalessencilloencuantoacreaciónycese.Encasodecesedenegocionoexistencosteselevadosniningunabarreralegarqueimpidaalaempresadejardefuncionar.Esporestoqueseconsideraqueelsectoresmuy volátil, no existen barreras de salida. Las empresas aparecen y desaparecenconstantemente.


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4.4NuevoscompetidoresLa llegada de nuevos competidores al mercado de las aplicaciones móviles derestauraciónestarádeterminadaporlasbarrerasdeentradaquepresenteelsector.Lasmáshabituales,quesepuedenencontrarenestemercadosonlassiguientes:Economíasdeescala: seentiendecomoeconomíadeescalaalpoderque tieneunaempresaunavezalcanzaelóptimoniveldeproducciónparapoderproduciramenorcostesyportantoofrecersusproductos,oenestecasoserviciosaunpreciomásbarato.Enelsectordelasaplicacionesmóvilesesmuyposiblequesucedaestoyaquenoexistenelevadoscostesoperativos,cualquierempresanuevapodríaestablecerunosmárgenesmásajustados,ounaempresayapresenteenelsectoralirmejorandosuvolumendenegociopodríareducirelprecio.Cualquierempresayaestablecidaenelsector,comoporejemploTripadvisor,podríacrearunaaplicaciónconcaracterísticassimilaresa laqueestáendesarrolloauncostemuchomásreducido.Imagen de marca: Una barrera importante es la identificación como marca de laempresa. Aunque el número de competidores no es excesivamente alto, elposicionamientode las empresasexistenteses excelente (comopodemos verporelnúmero de descargas en las tiendas de aplicaciones). Nos encontramos pues conempresas que se han establecido como líderes del sector de forma rápida y cuyasmarcas son muy conocidas actualmente por los consumidores. Es importante paraentrar en el mercado gestionar una estrategia de posicionamiento para lograr unaimagendemarcafuerte.Barreras legales: En España actualmente las barreras gubernamentales a la hora deemprender, crearunaempresanuevao iniciar unnegociodigital sonprácticamenteinexistentes. España es un país puntero en el emprendimiento, con cerca de 2000startups nuevas en el año 2017 y numerosos centros de ayuda al emprendedor yfinanciaciónde ideas innovadoras. Como se puede ver no es queno existan apenasbarreras gubernamentales para la entrada de nuevas empresas si no que desde elgobiernoseestimulaesteemprendimiento.Esporelloqueesimprescindibleunabuenaideadenegocioyunbuendesarrolloparaconsolidarseenelmercado.Requisitosdecapital:Lacantidaddedineroainvertirparacubrirloscostesdecreacióndelnegociohastaempezarlacomercialización.Enelsectordelasaplicacionesmóvileslainversióneconómicaarealizaresmuyvariable.Dependiendodelasprestacionesquesequieranofrecer,loquesedeseeinvertir,lapromociónycomunicaciónquesevayaahacer,eltipodeproductoadesarrollar…Sonmuchosfactoresquevanadeterminarelcostetotaldelainversión.Noobstante,precisamenteporesto,losrequisitosdeentradanosuponenunagranbarreradeentradayaqueconunainversiónmodestasepuedecrearunaaplicaciónsencillaconlaqueempezaracomercializar.Acceso a los canales de distribución: Los canales de distribución son otro de loselementosquepuedenfavorecerlaaparicióndenuevoscompetidoresyaqueeneste


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sectorsonabiertosacualquierempresao inclusoparticularquequierahacerusodeellos.Enelcasodel sectorde lasaplicacionesmóviles losprincipalescanalesson laspropiastiendasdeaplicaciones.LasdosprincipalesyenestemomentolíderesabsolutasdelmercadosonlaAppStore,paradispositivosconsistemaoperativoiOS(Apple)ylaPlayStoreparadispositivosconsistemaoperativoAndroid(Google).Enamboscasosesmuysencilloaccederalatiendaycolocarlaaplicaciónparaquepuedaserdescargadapor los usuarios, simplemente hay algunos filtros que se deben pasar pero que nosuponenningunabarreradeentrada.


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4.5ClientesCuandosehabladeclientesdelaempresa,nosehacereferenciaalosusuariosdelaaplicación(losclientesquevanacomeralosrestaurantes).Losclientesdelaempresasonlosrestaurantes.Laaplicaciónmóvilsevendecomounasoluciónempresarial.Esunmediodepromociónparalosrestaurantes,atravésdelcualvanapoderatraerygestionarasuclientela.Alahoradevenderelproducto losclientesserán losrestaurantes.Aunqueporsupuestohabráaccionesdemarketingenfocadasalosusuariosparaquedescarguenyutilicenlaaplicación, es principal contar conunabasede clientes amplia y sólida. Cuantamásvariedadycantidadderestauranteshayadisponiblemásatractivaserá laaplicación,mayornúmerodeusuariosymayorvolumendenegocioparalosrestaurantes.Esporelloqueesimportanterealizarunabuenaaccióncomercialparacaptarelmayornúmerodeclientesposibles.Paraanalizaralosclientessevanautilizarlossiguientescriterios:númerodeclientespotenciales, facilidad para atraer a los clientes de la competencia, exclusividad delproducto,informaciónydesarrollotecnológicodelclienteeintegracióninversa.Númerodeclientespotenciales:Comosevioaliniciodelanálisissectorial,enEspañahayregistradas46.800empresasderestauraciónyuntotalde274milestablecimientosquesededicanalsector.Alserunodelossectoresconmayornúmerodeempresasdelpaís,elnúmerodeclientespotencialesesmuyalto.Noobstante,poresemismomotivo,esimposibleabarcarlatotalidaddelsectorenunprincipio.Másadelanteserealizaráunasegmentacióndelmercadoyseexplicaráelplandeventade laplataformay lasrazonesydecisionesquellevenalograralcanzarelnúmerodeclientesquesemarquecomoobjetivo.Facilidadparaatraeralosclientesdelacompetencia:Muchosdelosclientesdelsectorse encuentran ya trabajando conmuchos de los competidores de la aplicación. Noobstante cambiar de empresa en este sector es sencillo y no tiene consecuenciaseconómicaspara laempresa.Noeshabitualqueexistancontratosdeexclusividad,opermanencia.Alcontrario,lohabitualesquelosrestaurantesseencuentrenenmuchasde las aplicaciones de la competencia. El negocio que se desarrolla no busca laexclusividaddelcliente,elclientepuedeestarencuantasplataformasdeseeporloqueatraerlesdesdelacompetencianosuponeunobstáculo.Enocasiones, inclusopuedeserunaventajacomercialqueelclienteyautiliceotrasaplicaciones,porqueconocerádeprimeramanolasventajasqueleaportanyelusoquepuededarle.Exclusividaddelproducto:Aunquenosebusquelaexclusividaddelcliente,sisepuedehablar de exclusividad del producto, en cuanto a que sea una aplicación concaracterísticasúnicas y difíciles de imitar.Noobstante, enestemercadoeso resultadifícily,enunprimermomento,nosepuedecontarconestaexclusividad.Másadelante,cuandoelproductoestéasentado,siselograunabuenaimagendemarcasisepodríalograrunaexclusividaddelamarca,peroesoesalgoquesucederíaalargoplazo.


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Informaciónydesarrollotecnológicodelcliente:Enestemomentolosclientesestáncada vezmás habituados a utilizar este tipo de aplicaciones. A priori puedeparecercomplicado incorporarse al sector viendo los competidores que se encuentran yaasentados ybienposicionados.Noobstante,precisamenteeste sector sebasaen lainnovación,lasnuevastecnologíasyendefinitivaelcambio.Nosetratadeproductostradicionales que llevan años siendo utilizados. Son herramientas que han llegadonuevasalmercadoyquelosclientesestánempezandoautilizar.Esporesoque,siseincorporanaspectosycaracterísticasdiferenteseinnovadorasalaaplicación,elclienteseanimaráautilizarla,oalmenosaprobarla,porquelainversiónparaélesnulayelhábitodeutilizarlasnuevastecnologíasyaexiste.Integración inversa:Existenmuchosrestaurantesyempresasderestauraciónqueyacuentan con sus propias herramientas digitales (páginas web en las que reservar,aplicacionesmóviles…).Estohacequeexistaunaposibilidaddequeenelcasodequelaaplicaciónfuncione,gusteytengaéxito,puedancopiarlasfuncionalidadesdelamismayadaptarlaasuspropiasaplicaciones.De igualmodounaempresasinherramientasdigitalespodríacrearunaaplicaciónpropiaycopiar todas lascaracterísticas.Severámásadelantecomoprotegerlaaplicación.


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4.6UsuariosCuandosehabladeusuariosseestáhaciendoreferenciaalosconsumidoresfinales.Esdecir,laspersonasquedescargaránlaaplicaciónensusteléfonosyacudiránacomeralosrestaurantes.Losusuariossonunelementoimprescindibledelnegocio,tantocomolosonlosclientes.Sinusuariosnohayclientesysinclientesnohayusuarios.Esporelloque es importante establecer una buena relación entre ambos ya que de eso va adependereléxitodelaaplicación,quenodejadeserunintermediario.EnEspañahay22millonesdepersonasqueutilizanaplicacionesmóvilesdeformadiaria.Cadadía losusuariosespañolesdescarganunamediadecuatromillonesdeapps.12Estos datos corroboran el hecho de que España es el país europeo con mayorpenetraciónsocialdesmartphonesytabletas.Además,elcrecimientodelnúmerodeusuarios y del volumen de aplicaciones que se utilizan está creciendo de maneraexponencial. Solo en el último año (2017) el número de usuarios activos en lasaplicacionesyelvolumendedescargasdiariosehaduplicadoenelpaís.Cadausuario,portérminomedioestáconectadoconsusmartphonedurantetreshorasdiarias.ConestosdatossepuedeverqueEspañaesunodelospaísesconmayorpotencialalahoradeinvertirenelsectordelasaplicacionesmóvilesyaqueelmercadoseencuentraen crecimiento y cada vez hay más usuarios nuevos que pasarían a ser usuariospotencialesdelaaplicaciónendesarrollo.Paraqueunapersonapaseaserusuariodelaaplicaciónbastasimplementeconquesedescargue la appy se registreen lamisma.Para facilitar la captacióndeusuarioselprocesode registro será lomás sencillo posible. Bastará con tener unadireccióndeemailyrellenaralgunosdatospersonales.Deestaformaenpocossegundoscualquierpersona puede comenzar a utilizar la aplicación y realizar su primera reserva en unrestaurante.Elperfilidóneodeusuariossonhombresymujeresdeentrey18y44años,queeselrangodeedadquemásutilizalasaplicacionesmóvilesyesportantoenesesegmentoenelquesecentraráenunprimermomentotodalacampañadepublicidadycaptacióndeusuarios.Lasatisfaccióndelusuarioseráprimordialparaqueelnegocioresulteexitoso.Esporelloquesededicarátiempoyesfuerzoaescucharalosusuariosparaversusopinionesy sus sugerencias demejora. La sencillez, rapidez y fiabilidad de la aplicación seráncaracterísticasclaveparaqueelusuarioestécontento.Nohayqueolvidarquelamejorpublicidaddelaaplicaciónlavanahacerlospropiosusuariosatravésdelbocaabocaylasrecomendacionesaamigosyconocidos.Dehecho,elprincipalmotivoporelqueelusuariomedioespañoldescargaaplicacionesmóviles

12Datosdefebrerode2018.


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nuevas es por estas recomendaciones junto con las búsquedas de opiniones ycomentarioseninternet.


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4.7BienessustitutivosycomplementariosSiseentiendecomoproductosustitutivoaquelquenoseaunaaplicaciónmóvil,enestemomento haymuy pocos productos que puedan realizar lasmismas funciones. Losmétodostradicionalesdepromocióndelosrestaurantes,esdecirlapublicidad,carecendelacaracterísticaprincipaldelaaplicación,queeslasencillezytampocoaportanelextraquesuponelagestióndelasreservas.Elúnicoproductoquepuedesustituirenestemomentoalasaplicacionesmóvilesseríanlas aplicaciones web, en el caso de que consideremos que son productos distintos,aunquecomohemosvistoquesucedecon lamayoríadecompetidores,eselmismoproductodistribuidopordoscanalesdiferentes.Aunquenosonexactamenteproductossustitutivos,siseconsideracomotalproductoelrestodeaplicacionesmóvilesqueexistenenelsector,entoncessiexisteunagranamenaza.Cualquieradeloscompetidoresquesehanvistoanteriormentepresentaríariesgodeserproductossustitutivos,productosqueademásseencuentranyaasentadosenelsectoryquecuentanconungrannúmerodeusuarios.La forma de diferenciación con los productos sustitutivos se basará en trescaracterísticasprincipales:sencillez,inmediatezyfiabilidad.Seránlastresclavesconlasquesebuscaráfidelizaralclienteyalusuarioparaevitarelriesgodequeseanatraídosporlacompetencia.En cuanto a los productos complementarios, hay que hacer referencia al principalproductosinelcuallaaplicaciónnopodríaexistirqueeselSmartphoneoteléfonomóvilinteligente. Los principales sistemas operativos, y sus respectivas tiendas deaplicaciones(AndroideIOS)sonclaramenteproductosnecesariosparaeldesarrollodelaactividad.Noobstante,noesnecesarioningúnacuerdocomercialoasociaciónconlasempresasquesededicanalosproductoscomplementarios,yaqueelmercadodelasaplicacionesmóvilesesabiertoytodoelquequierapuedecolocarsuaplicaciónenlas tiendas virtuales. Únicamente será necesario pasar unos filtros de control defiabilidadycalidadquemarcantantoApplecomoGoogleparapoderformarpartedesumercado.


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4.8EntornoElentornohacereferenciaatodosaquellosfactoresexternosalaempresaquetieneninfluenciaenlamismaoquecondicionansuactividad.Paraanalizaresteentorno,distinguiremosdiferentestiposdefactoresqueinfluyenenlaempresapor tantoporelhechode serdesarrolladaenEspañayparaelmercadoespañolcomoporlosreferentesalsectorenelqueoperará.Factoreseconómicos:Españaesunpaísquehasufridounafuerterecesióndurantelosañosdecrisiseconómica.Noobstante,enestemomentoseencuentraenunperiododerecuperaciónydesdehaceunpardeañoselsectorserviciosseestárecuperando.Las cifrasdel sectorde la restauraciónhanmejoradoen losúltimosañosy seestánabriendolocalesnuevosloquemuestraelaumentodelaclientelaylamejoradelpoderadquisitivodelosespañoles.Factores socioculturales: Las nuevas tecnologías están de moda y las aplicacionesmóviles, como se ha visto anteriormente son cada vezmás populares. Comprar porinternet,realizarreservas,pedircomidaadomicilio…Cadavezmáscosassehacenporinternet, con lo que nos encontramos con un entorno abierto a las aplicaciones y aprobarcosasnuevas,locualesunpuntoafavorparaeldesarrollodelaaplicaciónysuposibleéxitoenelmercado.Factorespolítico-legales:Españaesunpaísqueapuestaporelemprendimiento,yenelsectortecnológicoydigitalapenasexistenbarreraslegalesqueimpidanlacreacióndeunaapp.Enesteaspectoelentornonosuponetampoconingúnproblemaoamenaza.Factorestecnológicos:Elsectortecnológicoydigitalesprecisamenteunode losquemásavanzan,cambianymásrápidoevolucionan.Cadadíasalenalaluzinnovacionesquepermitenalosproductossermejores,másrápidos,máseficientesymásbaratos.Esportantoquelaempresaseencuentraenunentornopeligrosoenelqueencualquiermomento puede surgir una aplicación mejor que deje obsoleta a la que se va adesarrollar.Seráportantoimprescindiblelaconstanteinnovaciónypuestaapuntoconlasúltimastecnologíasytendenciasdelsectorparamantenersealolargodeltiempo.


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5. PropuestadevalorLosclientesorestaurantesenestecaso,tienenunaseriedeproblemasocarenciasquelaaplicaciónbuscaráresolver.Unodelosprincipalesproblemasquetienenlosrestauranteseslaestacionalidad,ylavariabilidaddelademanda.Existenmultituddefactoresexternosqueintervienenenlaafluencia de los comensales a los restaurantes. El tiempo, clima, día de la semana,periododelañooinclusolaprogramacióndelatelevisiónpuedeninfluirengranmedidaenqueunrestauranteestéllenoovacío.Apesardequelosrestaurantesintentananticiparsealentornoyadaptansuplantillaysus recursos en función de la demanda esperada para cada noche, en multitud deocasiones sucede que la demanda es menor de la esperada y se terminandesperdiciandorecursos(horasdepersonalpagadasymermadegénero).Elservicioqueofrecelaaplicaciónesunasoluciónaesteproblema.Seofrecealclientelaposibilidaddepromocionarseatiemporealenfuncióndelasnecesidadesconcretasdecadadía,inclusodecadahoraparatratarderegularlaafluenciadecomensalesenlosmomentosenlosquelademandaseainferioraloesperado.El valor que aporta la aplicación al cliente es la instantaneidad y la flexibilidad.Promociones sencillas cuando se desee y por las que el cliente pagará únicamentecuandoelcomensalacudayconsumaenelrestaurante.Además,comovalorañadido,laaplicaciónofreceunagestióndelasreservasdemesassencillaparalosrestaurantesqueasílodeseen,medianteelcualsepodránahorrarelteneraunapersonaocupadadeatenderelteléfonoyaqueloscomensalespodránhacersusreservasatravésdelaappencuestióndesegundos.Enúltimolugar,conformemásseutilicelaaplicaciónymáscomensalesacudanalosrestaurantesgraciasaella,se irácreandounabasededatosque losclientespodránutilizarparallevarunseguimientodelademanda,losingresosyrealizaranálisisquelespermitanoptimizarlosrecursosdesunegocio.Estaeslapropuestadevalordelaaplicación,quesediferenciadeloofrecidoporlacompetenciagraciasalapersonalizaciónyadaptaciónalasnecesidadesdelosclientesatiemporealentodomomento.


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6. AnálisisdelnombreydellogotipoEscogerunbuennombreyunlogollamativoesunpasodegranimportanciaparadarseaconocerentrelosconsumidores.Debeserunnombrequelogrellamarlaatencióndelosusuariosyclientes.Elnombreeslatarjetadepresentacióndelaaplicación,laprimeraimpresiónquelosusuarios recibirán, y el logo será lo que recordarán cuando posteriormente quieranbuscardenuevolaaplicación.Esporelloqueambascosasdebendeescogersecuidadosamente,yaqueacompañaránalnegociodurantesuprocesodeconsolidación.Nopodrán,onosedeberánmodificarenningúnmomento, yaqueesodesorienta a los consumidores y podría suponer lapérdidadeunporcentajedeellos.Unaestrategiaparaelegirunbuennombreesutilizarunapalabraopalabrasquehaganreferenciadirectaalproductooservicio.Sedebebuscarqueelnombreseaoriginal,único y que sirva comodiferenciación de la competencia. Es recomendable que seacortoyaquedeestaformalosusuarioslomemorizaránmásfácilmente.Elidiomaotipodeidiomaenelqueseescribiráelnombretambiénesimportante.Puedeoptarseporutilizarunidiomaconcretoocombinarpalabrasdeidiomasdistintosdeformaquesecreeunapalabraúnica.Será necesario revisar que el nombre elegido no resulte ofensivo en otros idiomas,paísesyculturas.Sebuscaráqueseadefácilpronunciaciónindependientementedelalengua.Cuantomásagradablesealasonoridadmejorseráelnombre.Elnombrequesehaescogidopara laaplicaciónesDined.Dinedvienedecomer,eninglesdine(cenar)yenvalencianodinar(comer).Elnombrehacereferenciaalobjetivoprincipaldelaaplicación,queessaliracomerocenaraunrestaurante.LadfinalsehaañadidoporquenoeraposibleregistrarDinecomomarca,por loqueseañadióestaúltimaletraqueaporta,además,sonoridadalconjunto.Lapronunciaciónesfácilencualquieridiomaynoresultaofensivoparaningunaculturaopaís.Sisepronunciaencastellanosonaríacomo[dined]mientrasquesisepronunciaen inglés sonaría como [dainid]. La tipografía elegida para el nombre, por gustospersonalesbasadosenfacilidaddelecturayaparienciaesBrushScriptMT,quedandoelnombreoficialtalycomoseveenlaimagen.

Encuantoallogotipo,eldiseñodelmismoesunodelosfactoresmásimportantesdelacomunicaciónvisualdelaaplicación.Loscolores,formasycomposicióntransmitenlapersonalidaddelaempresa,essusellodistintivo.Eldiseñodellogotiposerádecisivoen

Ilustración5.1.Tipografía


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elposicionamientodelamarcaenlamentedelosconsumidorescomotambiénloseráparaqueelproductooserviciosedistingadelosdelacompetencia.Elmáximoobjetivoquesepuedebuscarconunlogotipoesquelosconsumidoresnadamás verlo relacionen la imagen con la empresa, productoomarca. Para ello resultainteresanteseguirlassiguientesdirectricesdurantesucreación:Ellogotipodebesersimple,yaquedeestaformaresultarámásfácilderecordarydeasociarconlaaplicación.Hadetenerseencuentaqueellogotipodebeversebienencualquiertipodeplataforma,soportefísico(papel),teléfonosmóviles,ordenadoresycualquier otro medio, por lo que debe de ser versátil. Los colores también sonimportantes,nodebedeutilizarsemuchos,espreferibleutilizarunúnicocolorodosyaqueestoayudaráaquequedemásgrabadoenlamentedelosconsumidores.EllogotipoquesehadiseñadoparaDinedeselquesepresentaacontinuación:

Comosepuedeveresunahamburguesacongorrodechefyuntenedor.Enlíneasmuysencillas y en tonos blanco y negro. Se crea de esta forma una imagen simpática,relacionada con la comida y con elmundo de la restauración y que será fácilmentereconocibleporlosconsumidores.Esversátilydefácilmodificaciónencasodequesequiera diseñar de algúnmodoespecífico para algunaplataforma concreta y el colorpodrá ser modificado para eventos especiales, fechas concretas y otrosacontecimientos.

Ilustración5.2.Logotipo


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7. PlandeMarketingEl plan de marketing tiene como objetivo dar a conocer las características de laaplicaciónendetalle,laformaenlaquesepuedelograringresosconlamisma,laformaen la que se presentará a los consumidores y como se distribuirá y el método decomunicación que se utilizaría para difundirla y que llegue a la mayor cantidad deusuariosposible.Aunque la finalidad del presente trabajo no es desarrollar un plan de empresa y laaplicaciónnoserálanzadacomounaempresanueva.Elhechodedesarrollarunplandemarketingesunaopcióndepresentar la ideadenegocioa losposiblescompradoresparaquepuedanveryestudiarlosdetallesdelproductoysuposiblecomercialización.Esporesoquesehadecididodesarrollaresteplancomomejormedioparadesarrollartodalapropuestadenegocio. 7.1Diseñodelaaplicación.ProductoDinedesunaaplicaciónparateléfonosmóvilesinteligentesenfocadaenelsectordelarestauración.Estáformadaporunaampliacomunidadderestaurantesyusuariosalolargodelterritorioespañol.Elfuncionamientodelaaplicaciónessencillo,estábasadoenlapublicacióndeofertasentiemporealquepromocionenlosrestaurantesymejorenlascifrasdeclientesenlosmismos.La aplicación distingue dos perfiles de usuarios, el del cliente (restaurante) y el delusuariofinaloconsumidorfinal.Enprimer lugar, losusuarios sonaquellaspersonasqueacudena los restaurantes acomer o a cenar. Son quienes se descargarán la aplicación en su teléfono móvil ydisfrutarándelasofertasypromocionesdeloslocales.La aplicación busca ser lo más sencilla y abierta posible. Una vez descargada en elteléfonoalabrirlaelusuarioseencontrarádirectamenteconellistadoderestaurantesdisponibles,quevendránordenadosprincipalmenteysinoseaplicaningúnfiltroporproximidadconelcliente(basándoseenlageolocalizacióndelteléfono).


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Comosepuedever,primaquelaaplicaciónseavisual.Porloquedestacanlasfotosdelacomidaquesepuedeencontrarencadarestaurante.Juntoalaimagenseencuentraelnombredellocal,tipodecocinaqueofreceyelpreciomedioporcomensal,quevienedeterminado por los símbolos del € (Un € simboliza restaurante económico, €€restaurantedepreciomedioy€€€restaurantedeprecioelevado).Enlaparteinferiorderechadecadaimagen,destacaencolorrojoeltipodeofertaqueofreceeserestaurante,sinentrarendetalledelascondicionesdelamisma,sebuscalasimplicidadylavisibilidad.Deslizando el dedo hacia arriba y hacia abajo el usuario puede ir viendo todos losrestaurantesquetienenpromocionesenesemomento.Además,enlapartedearribaseencuentraunbuscadormedianteelcualelusuariopuedebuscardirectamenteunrestauranteporelnombre.

Ilustración7.1.MenúdeiniciodeDined.


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En la parte inferior de la pantalla se encuentrandosopciones, pulsandoen la parteizquierdaseabreelmenúparaestablecerfiltrosdebúsqueda,deestaformaelusuariopuedereducirelnúmeroderestaurantesqueleaparecenenlapantallaprincipalsegúndistintos criterios. Los restaurantes pueden filtrarse por el tipo de comida o cocina(española,italiana,japonesa,americana,mexicana…),porelpreciomedioporcomensal(€-€€€),poreltipodeofertaopromociónvigente(2x1,%descuento,platogratis…).Porúltimo, el cliente puede elegir el orden en el que quiere que le aparezcan losrestaurantes,yaseaporcercanía(queeslaopciónpredeterminada),valoracióndelosclientes, o por afinidad con otros restaurantes a los que el usuario ha acudidorecientemente.

Ilustración7.2.Menúdecriteriosdebúsqueda.


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Enlaparteinferiorderechaseencuentraelmenúconlasopcionesrelacionadasconlacuentapersonaldecadausuario.Enesteapartadolosusuariospodráneditarsusdatospersonales,ver,modificaryanularsusreservas,gestionarsuscomentariosyopiniones,seguirasusamigos(existelaposibilidaddevincularlacuentadeenlaaplicaciónparaverlosúltimossitiosquehanvisitadoysusopinionesyrecomendacionesyporúltimogestionarlaconfiguracióndelaaplicación(notificaciones,idioma…).

Ilustración7.3.Menúdecuentapersonal.


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Tocandoelrestaurantequesedeseedesdelapantallaprincipalseaccedealmismo.Enla pantalla del restaurante se puede ver una descripción delmismo y las siguientesopciones:consultadelasopinionesdeotrosclientes,localizacióndellocalenunmapayconsultarlacarta.Enlapartedeabajoseencuentraelbotónparareservarmesa,quepodráserhabilitadoodeshabilitadoporcadarestaurantedependiendodesiaceptanreservasosino.Porúltimo,enelcentroseencuentralaopción“Utilizardescuento”queúnicamente estará habilitada cuando exista alguna promoción vigente en eserestaurante.

Ilustración7.4.Menúrestaurante.


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Tocandosobre“Utilizardescuento”seaccedealasiguientepantallaenlaquesepuedenleer las condiciones de la promoción puestas por el restaurante. En el centro de lapantallahayuncódigoQRqueseránecesariomostraralosempleadosdelrestauranteparalaaplicacióndeldescuentoenelmomentodelpago.Estaúltimapantallaserálaúnicaqueestarábloqueadaparaaquellaspersonasquenoestén registradas en la aplicación. Para facilitar la captación de usuarios no seránecesario el registro en la aplicación para navegar por ella. Cualquier persona quedescarguelaapppodráverlosrestaurantes,lasofertasyleeropiniones.Enelmomentoenelquequierarealizarunareservaoutilizarundescuentosiseránecesarioelregistrocomousuario.Pararegistrarseseránecesariotenerunadireccióndecorreoelectrónicoyunnúmerodeteléfono.Sepediránunosdatosbásicoscomonombre,edadyciudadderesidencia.

Ilustración7.5.Menúdeaplicacióndelapromoción.


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TambiénseráposibleregistrarsevíaFacebook.Deestaformaenmenosdeunminutoelregistroestarárealizado.Enelcasodelosrestaurantes,dispondrándeunaaplicaciónmuysimilar,aunqueconalgunasmodificaciones.Dispondrándeunmenúenelqueeditartodalainformacióndel restaurante, descripción, ubicación, horarios, carta y menú. Podrán habilitar ydeshabilitar la opción de reservarmesa y, en el caso de que esté habilitada indicarnúmeromáximodereservasquepuedenhacerseatravésdelaaplicaciónyloshorariosenlosqueseaceptanreservas.Paralapublicacióndelasofertas losrestaurantespuedenelegiraplicaralgunadelaspredeterminadas(2x1,%dedescuento,platogratis)oinclusoseleccionandolaopción“Otros”puedenponereltipodeofertaquedeseen.Deberánredactaryespecificarlascondicionesde laofertadeformaclara.Elobjetivoesquecadarestaurantetenga lalibertaddepublicarlaofertaquedeseeenelmomentoquedesee.Enlaimagen7.6sepuedevereldiagramadeflujodelaaplicación,enelquesepuedeobservarcomounusuariointeractuaráconlaaplicación,cómoestánrelacionadosentresí lasdiversaspantallasymenúsylospasosquesetendríanqueseguirdesdequeseabrelaaplicaciónporprimeravezhastaqueseutilizaundescuentoenunrestaurante.Como se pude ver en la imagen, es un proceso muy sencillo ya que se busca quecualquierpersonapuedamanejarconfluidezenpocosminutosparafomentarasíelusodeDined.Sielprocesofueselargoocomplejopodríasuponerunabarreraparaalgunosusuarioslautilizacióndelaaplicación.


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Ilustración7.6.DiagramadeflujodeDined


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7.2PrecioLaestrategiadepreciosdeDinedvaenfocadaalosrestaurantesoclientesynohacialosusuarios. La aplicación se podrá descargar de forma gratuita desde las tiendas deaplicacionesylosusuarioslapodránutilizarsintenerqueabonarnada.Estopermitiráunamayorexpansiónydifusiónde laapp.Elobjetivoes lograrelmayornúmerodeusuariosposiblepor loque restringir ladescargadeDinedalpagodeunprecioporpequeñoquefueseseríaerróneo.EnelcasodeDined,cuandosehabladepreciosehacereferenciaalacomisiónquesecobraráalosrestaurantesporlosusuariosqueacudanatravésdelaaplicación.Cadavezqueunusuariohagausode laaplicaciónparaaprovecharsedeundescuentoencualquieradeloslocalesenlosqueestédisponible,elrestaurantepagaráunapequeñacomisión.Existendosestrategiasposiblesautilizarparalavariableprecios.Porunaparte,podríaestablecerseunacomisión fijaa cobrara los restaurantespor cadautilizacióndeundescuento.Porejemplo,sepodríaestablecerunpreciode2€porcadavezquealgúnusuariofueseaunrestaurantegraciasalaapp.Porotraparte,lacomisiónaaplicarpodríaservariable.Enestecaso,sepodríacobrarun porcentaje sobre el total del gasto que hace el cliente en el local. Por ejemplo,estableciendo un porcentaje del 10%, si un comensal (después de haber aplicado lapromociónodescuentocorrespondienteenlaaplicación)gasta20€,Dinedingresaría2€(el10%de20€).Cadaunadeestasestrategiasdepreciopresentadiferentesventajasydesventajas.Enel caso de tener una comisión fija (la primera estrategia), todos los clientes(restaurantes) pagarían lo mismo independientemente del consumo que hiciese elcliente.Esosupondríaqueunlocalconprecioseconómicosenelqueelusuariogastaseporejemplo10€,estaríapagandoun20%de sus ingresosaDined.Mientrasqueunrestaurantedeprecioselevadosenelqueelusuariogastaseporejemplo60€,estaríapagandoaDinedpocomásdel3%desusingresos.Cuandosehabladel gastoporusuario, sehace referenciaal gasto totalde lamesa,independientementedeloscomensalesquehaya.Yaqueconqueunasolapersonadelgrupodecomensales tenga laaplicacióny seausuariade lamismapodráaplicar losdescuentosypromocionescorrespondientessobreeltotaldelacuentadelamesa.Estadesigualdadpodríagenerarinsatisfacciónentrelosclientes,yaqueprecisamenteaquellos que menos ingresos por mesa tienen son los que pagarían más(proporcionalmentecomoseacabadever)ypodríaprovocarquelosrestaurantesconprecioseconómicosnoseinteresasenporentraraformarpartedelaaplicación.Enelcasodelacomisiónvariablesucederíaelcasocontrario,aquellosrestaurantesconpreciosmáseconómicospagaríanunacomisiónpequeña,mientrasqueaquelloscon


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preciosmáselevadospagaríancomisionesmáselevadas.Aunqueproporcionalmentetodospagaríanlomismo,siguiendoconelejemplodelrestauranteanteriorenelqueloscomensalesgastaban60€,lacomisiónseríade6€,loquepodríasuponerunrechazopor parte del cliente. Especialmente al comienzo de la actividad de la aplicación,establecerunpreciodemasiadoaltopodríasuponerquemuchosclientesnoseuniesenaDined.Por ello sería importante establecer una estrategia de precios mixta, que resultaseatractivaparatodoslosclientespotenciales.Combinandolasdosestrategiasanteriores,seestableceríaunpreciobasadoenunporcentajedelgastomedioporcliente,comoseha visto en la segunda opción, pero marcando un precio máximo queindependientementedelgastoquesehaganosesuperaría.Enestemomento,seencuentraunadificultadalahoradeaplicarlasegundaestrategiadeprecios(laquesebasaenaplicarunacomisiónamododeporcentajesobreelgastototaldelamesa).Comosehavisto,elobjetivoesllegaralamayorcantidaddeusuariosposible, lograr una captación de clientes amplia sin discriminar ningún tipo de local(restaurantesdeserviciodemesa,restaurantesdecomidarápida,bares,cafeterías…).Parapoderaplicarunporcentajesobreelcoste,seríanecesarioquetodoslosclientesdispusiesendelmismo sistemadegestiónde facturación,o almenosdeun sistemainformatizado.Perosucedequehaymuchoslocales,especialmentebaresyrestaurantespequeñosque realizan todoel servicioamano, tomancomandas sobreunahojadepapelyalahoradedarlacuentaalclientesumanamanoyescribeneltotal,esdecir,queenningúnmomentopasalacuentaporundispositivoinformático.Resultaríamuy complicado aplicar una comisión sobre la cuenta si se desconoce elimportede lamisma.Por loqueestesistemanopodríautilizarseenestoscasos.Deformaqueparaestetipodelocalesyrestaurantessetendríaqueutilizarforzadamentelaprimeraestrategiadeprecios.Enelcasoderestaurantesconsistemasdefacturacióninformatizadossisepodríaestudiarlaaplicacióndelaestrategiamixta.Unaopcióninteresantequesepodríaasociaralaaplicacióneselsistemadepagovíaapp,mediante el cual los usuarios que así lo deseenpuedanpagar la cuenta con elteléfonomóvilatravésdelapropiaaplicaciónDined.Simplementesenecesitaríatenerasociadaunatarjetadecréditoalacuentadelusuarioyyasepodríarealizarelpago.Estopermitiríaahorrartiempoalrestaurante,yaqueelcamareronoinviertetiempoensacar la cuenta y cobrar con el datafono, es el propio usuario el que lo haríadirectamentedesdesudispositivomóvil.Parapromocionarelusodelpagovíaaplicaciónsepodríaofrecerunpequeñodescuentoextraa losusuariosque loutilizasen.Deestaformase incentivaríaelusodelpagoatravésdelaaplicación,lograndomayorcontrolsobrelosingresosdelosrestaurantesyelgastomediodelosclientes(comensales).Datosqueresultandegraninterésalahoradeseguirdesarrollandolaaplicaciónyexpandirseenelmercado.


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En este trabajo se presentan todas las opciones para que el posible inversor ocompradordelaideadenegociolasestudieypuedaseleccionarlaquemásseajustaseasuspreferenciasonecesidades.Apriori,comoelobjetivoesnolimitarlaadhesióndeningúncliente, loque seproponeesadaptar lasdistintasestrategiasdeprecioa lascaracterísticasdecadarestaurante.A todosestospreciosa losque sehace referencia, sedebedeañadir los impuestoscorrespondientes.LascomisionesqueDinedcobraríaa los restaurantes tributaránal21%yaquesetratadeunaintermediación.Enelapartado11.Finanzas,seexplicacondetalleeldesglosedelprecio.En segundo lugar, existe el precio por posicionamiento y publicidad. Dentro de laaplicación,seofreceráalosrestaurantesqueasílodeseenlaposibilidaddeposicionarseenlasprimerasposicionesparaestarsiemprealavistadelosusuarioscuandoabranlaapp.DeunmodomuysimilaraGoogle13aparecerándestacadosenlapartedearribadelalista.Además,seofrecerá laopcióndeenvíodenotificacionesamodopublicitariopor losrestaurantes que quieran pagar ese servicio. De esta forma cuando un restaurantepubliqueunaoferta,semandaráunanotificaciónalosusuariosqueesténsegmentadoscomoclientespotencialesdellocal(porcriteriosdelocalizaciónycomportamiento).Estosserviciosdepagopodrántenerunprecioporclic(unacomisiónporcadavezqueunusuariohagaclicsobreunrestaurantedestacado)obienunpreciofijo,definidoportiempo, horas en las que el restaurante aparecerá destacado, número máximo devisualizaciones…lasopcionessonmúltiples.Elpreciodeestosserviciosdepublicidadypromociónvendrádefinidoporlaofertaylademanda.Conelobjetivodeevitarlasaturacióndelusuario,nopodráhabermásde3restaurantesdestacadoscuandoseabra laaplicación.Esporesoqueelpreciode lapublicidad irá variando en función del número de restaurantes que quieran estarpromocionándoseenesemomento.

13ReferenciadeGoogleAdwords,dondeaquellaspáginasquecontratanelservicioaparecencomoprimerosresultadosdelasbúsquedas.


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Ilustración7.7Ejemploderestaurantedestacado.


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7.3ComunicaciónTalycomosehahechoelanálisisdelmercado,laestrategiadecomunicacióndeDinedsecentraráenEspaña.Elobjetivodelaestrategiaesllegardeformamasivaalamayorcantidaddegentedentrodelpaís.Laestrategiadecomunicacióndeberáseragresiva,convistasallamarlaatenciónyacaptar una gran cantidaddeusuarios. Esta comunicación seharáprincipalmente víadigital pero también a través de medios físicos. A continuación, se explicarán lasdiferentesvíasyestrategias.Enprimerlugar,esimportanterecordarladistinciónentreusuariosyclientes.Aunquelacomunicaciónserámuyparecidaencuantoalcanalylosmediosdependiendosivaenfocadaausuariosoaclientestendráalgunasdiferencias,especialmenteencuantoalmensaje.Decaraalosusuariostodalacomunicacióniráenfocadaapromocionarlasofertas,elahorro,eldescubrirnuevoslocales,ahorraresperas…Mientrasquedecaraalos clientes será promocionada comouna solución empresarial, una herramienta denegocioquefacilitarálagestiónyorganización,optimizandolasventaseingresos.Lamayorpartedelacomunicación,comosehadicho,seráporvíasdigitales.Yparaelloseutilizaránlassiguientesherramientas:-PáginawebdeDined:Lacreacióndeunapáginawebserá imprescindibleyaquesetratadeunaherramienta sencilla y sin límitesen laquepoderexplicarendetalle laaplicación,mostrar imágenes, videos, opiniones, información corporativa, preguntasfrecuentes…Tantopara losusuarioscomopara losclientesesunmedionecesarioalquepoderacudircuandosedeseaconocermásacercadelservicio.Podríavalorarse,enunfuturo,laposibilidaddeutilizarlaweb(ademásdelmóvil)paradejaropinionesdelosrestaurantes,consultarlacarta…Dándoleunafuncionalidadmuysimilaraladelaaplicaciónexceptuandoloprincipal,quesonlosdescuentos,yaqueesnecesarioquelapersonaacudaalrestauranteymuestresucódigoQRalcamareroparapoderaplicarlos.Noobstante,elhabilitarlapáginawebparatodolodemáspodríadarflexibilidadalproductoymejorarlaaccesibilidadalmismo.Sinembargo,portemadecostes(especialmentemantenimientodelaweb),enlaprimerafasesevaacentrartodoeltrabajoen laaplicaciónmóvily lapáginawebserásimplemente informativacomomediodecomunicación.-Redes sociales. Dined creará y abrirá perfiles en las principales redes sociales. Lapresenciaenredesesimprescindibleactualmenteparacualquierempresa,esunadelasmejoresvíasdecomunicacióncon losusuarios, yaquepermite comunicar loque sedeseedeformainstantánea,contestardudas,opiniones,solucionarproblemas…Deentretodaslasredessocialesquehay,porsupopularidad,característicasoafinidadconlosinteresesdelaaplicación,Dinedestarápresenteenlassiguientesredes:


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- Facebook.Laredsocialconmásusuariosdelpaís.Mediantelacreacióndeunapáginaenlaquepoderpublicarcontenido,yaseaenformadefotografía,texto(blog),videooenlaces.

- Instagram.Laredmáspopularentrelagentejoven.Secrearáunperfilenelquepublicar fotografíasqueseenlazaránmediantehashtagsparaapareceren lasbúsquedasrelacionadas.Tambiénseráimportantelapublicaciónconstantedehistorias(instastories14),quepermitencombinarimágenes,videoytextoparacrear el mensaje deseado. Las historias permiten, además, la realización deencuestassimples,queparaalgunosobjetivospuedenresultarútiles.

- Twitter.Laredsocialdelostextosbrevespuedeserútiltambiénparacomunicarde forma efectiva. Un twit15 bien ideado que guste a los lectores puedeexpandirse exponencialmente de formamuy rápida gracias al retwit16. Estohacedetwitterunadelasredesmásviralesatravésdelacualsepuedellegaraunagrancantidaddeusuariosnuevos.

- YouTube.LaplataformadevideomáspopularseutilizaráparacolgarlosvideosquesevayancreandosobreDinedorelacionadosconlaaplicación,comomedioenelquesubirlosainternetparapodersercompartidosatravésdelrestoderedes(enestecasoFacebookyTwitter),ademásdeservisualizadosenlapropiaplataformadeGoogle.

Elcontenidodeestasredessocialesnodebedeserúnicamentedecarácterpublicitario.Sedebecrearcontenidodeinterésparalosusuariosconelobjetivodequelesresulteatractivoseguirlaspáginasy/operfilesdeDined.Postearsobretemasdeactualidadyutilizar los hashtags más populares ayudarán a crear páginas con un contenido decalidadqueinvitealosusuariosacomentar,darMegustaycompartir.-Anunciosenredessociales.Ademásdecrearlosperfilesenlasdistintasredes,tambiénseutilizaránlosanunciosdelaspropiasredessocialescomoestrategiadecomunicación.Enelapartadodecostesseveránlospresupuestosdestinadosapublicidadylapartedestinadaalapublicidaddentrodelasredessociales.Losanunciossecompranenbloquesopaquetes,enfuncióndeldineroquesedeseeinvertir.Estopermitetenerflexibilidad,establecercampañasygestionarlacantidaddedinero que se desea invertir según la época del año. Principalmente se invertirá enanunciosdeFacebookydeInstagram,siendoposiblemásadelanteadentrarseenotrasredesopáginasweb.Deformaparalela,seinvertiráperiódicamenteenGoogleAdwordspara obtener mayor visibilidad y mejor posicionamiento dentro de la tienda deaplicaciones.Porotraparte,enloquerespectaalosmediosanalógicos(prensa,televisión,radio…),durantelaprimerafasenoserealizaránlaboresdecomunicaciónypublicidadporestosmediosyaquetienenuncostemuyelevado.Además,altratarsedeunserviciodigital

14Publicacionesenformadeimagenquedesaparecenautomáticamentealas24h.15NombrequeseledaalaspublicacionesdeTwitter.16Nombrequeseledaalaformadecompartiryrepublicaruntwit.


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el que se está ofreciendo, una estrategia digital es la más adecuada para llegar alsegmentohaciaelqueestáenfocadoelproducto.En último lugar se encuentran losmedios físicos. Uno de los principales canales decomunicaciónydepromocióndeDinedsonlospropiosrestaurantes.Esporesoquealos restaurantes que sean clientes de la aplicación se les enviarán carteles y otrossoportespublicitariosparaqueseavisiblelamarcaDinedenellocal.Además, se creará un equipo comercial que se dedique a la captación de clientes yorganice propuestas comerciales y publicidad compartida con aquellos que tenganinterés.Establecerbuenasrelacionesconlosclientesesunadelasclavesdeléxitodelaaplicación,porloquesenecesitaráunbuenequipoquegestioneestasrelacionesparalograrlosobjetivoscomunes.Parafinalizarconelapartadodecomunicación,hayquedejarabiertalaposibilidaddeestablecerrelacionesconmarcasypersonajespúblicos,quepuedanejercerlalabordeembajadoresdeDinedypromocionarlaaplicaciónentresusseguidores.Dependiendodelpresupuestoquesebaraje,estaopciónsepodríaaplicarenlaprimerafase,enlasegunda,oenambas.Enelapartadodecostesseaportacondetalleelpresupuestoinvertidoencomunicaciónysudistribuciónparacadaunodelosmedios.


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7.4DistribuciónLaestrategiadedistribuciónserábastantesencilla.Comosehadefinidoelterritorioenel que se va a lanzar la aplicaciónenunprimer término será España.Dined se va adesarrollar para los dosprincipales ymás fuertes sistemasoperativosquehayenelmercado,IOS(Apple)yAndroid(Google).TraslaretiradadeMicrosoftdelsectordelossistemasoperativosmóviles,IOSyAndroiddominantodoelmercado.Dined se distribuirá, por tanto, en las tiendas de aplicaciones de ambos sistemasoperativos:AppStoreenelcasodeIOSyPlayStoreenelcasodeAndroid.Estaestrategiaademásdeeficienteysencillaresultamuyeconómica,yaqueelcostededistribuir laaplicaciónesmínimo.ParaelcasodePlayStore,esnecesarioregistrarsecomo desarrollador. Cualquier cuenta de google puede convertirse en cuenta dedesarrollador,locualtieneuncostede25$.Unavezpagadoyasepuedeponerenlatiendalaaplicación.Enelcasodequelaaplicaciónfuesedepago,Googlecobraun30%delpreciodecadaventaamododecostedetransacción.AlserDinedunaaplicacióngratuitanohabríaningúnotrocoste.EnelcasodeAppStore,esmuysimilaraldeGoogle.Ladiferenciaeselprecio,queenelcasodeApple supone99$ al año (mientras que enGoogle los 25$ solo se pagan laprimeravez).Deigualmodoelprocesodealtacomodesarrolladoresmuysencilloyentansolo24hyaestávalidadoysepuedecomenzaradistribuirlaaplicación.Atravésdeestosdoscanaleslaaplicaciónpodrállegaracasiel100%delapoblaciónespañolaquedispongadeunSmartphone.Queteniendoencuentalosdatosquesehanobtenidoenelanálisisdelmercado,estosuponepoderllegaracasicincomillonesdepersonasenEspaña.17Enelcasodelosclientes,laaplicaciónnosedistribuiráatravésdelasdostiendasdeaplicacionesmencionadas.Laversióndelaaplicaciónconelperfildeclientehabilitado(paralosrestaurantes)seenviarávíaemail.LapáginawebdeDinedseráelprincipalcanalatravésdelcualunrestaurantepodráregistrarsecomocliente.Cuandounrestauranteseregistrecomocliente,cumplimentelosdatosnecesariosyseavalidado,selemandaráporemailunenlaceparaquepuedadescargarlaaplicación.Elenlaceno tendrá límitedenúmerodescargasparaquepueda instalarlaen todos losdispositivosquequieraynecesite(encasodequedispongadevarioslocalesovariosdispositivosenelmismolocal). 17Segúnlosdatosquesehanmostradoenelanálisisdelsector.


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8. OperacionesUnavezquesehadesarrolladoelplandemarketingyseconoceelfuncionamientodelaaplicación,seprocedeadescribirelrestodeoperacionesimportantesquesedebenatenderduranteeldesarrollodelmodelodenegocio. 8.1DesarrollodelproyectoDinedEldesarrollodelproyectoDinedsepuededividirentresbloques.Porunlado,estáeldesarrollo de la aplicación, diseño, funcionalidades, características… Por otro, eldesarrollotécnicodelaaplicaciónatravésdealgoritmosmatemáticosyprogramacióninformática.Yporúltimoeltratamientodelosdatosogestióndelainformación.Encuantoaldesarrollodelaaplicación,todoeldiseñoyfuncionalidadessehandescritocondetalleenelapartadodeproductodelplandemarketing.DinedsedesarrollaráparalossistemasoperativosAndroideiOS,quecomosehamencionadoconanterioridad,sonlasdosgrandesplataformasquedominanelmercadodelasaplicacionesmóviles.La programación deDined se llevará a cabo como aplicación nativa, ya que de estamanera se puede solicitar y tener acceso completo al dispositivo (teléfonomóvil oTablet) con funcionalidades como la gestión de notificaciones, cámara, GPS yactualizacionesrápidasyconstantesdelaaplicacióngraciasalascualesseirámejorandolaexperienciadeusuario.EldesarrollotecnológicodeDinedseencargaráaunaempresaespecializadaconlaquesetrabajaráparaqueelresultadofinaldelaaplicaciónseaelqueseespera,cuidandolosdiseños,imagenycaracterísticasquesehanestablecidoduranteeldesarrollodelaideadenegocio.Elcostedeldesarrollodelaaplicaciónseráde25.000€18Unavez la aplicaciónesté lista y se lancealpúblico se seguirá contando conalgunaempresa(lamismaquehadesarrolladolaaplicaciónuotra)paraelmantenimientodelaapp,mejoras,cambiosenloslogaritmosetc.Todoelapartadotécnicoeinformáticoserásubcontratado.Elpresupuestoparaelmantenimientoascenderáa400€/mes.19OtroaspectoimportanteatenerencuentaeneldesarrolloylaoperatividaddeDinedes el uso de herramientas y datos proporcionados por terceros. Con el objetivo deminimizarloscostes,sebuscarásiempreutilizarsoftwarelibreyherramientasgratuitas.ComosehavistosevaautilizarsoftwaredeGoogle(GoogleMaps,GoogleEarthyStreetView),deFacebook (parael iniciodesesión),ademásde losdatospersonalesde losusuarios. Aunque estas aplicaciones son gratuitas, al utilizar estos datos con finescomerciales hay que seguir y respetar siempre los términos y condiciones queespecificancadaunadelasempresas(FacebookyGoogle).

18Verapartado10(Costes).19Verapartado10(Costes).


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En cuanto a la gestión de la documentación e información que se va generando yrealizandoconlacreaciónyelusodelaaplicación,seoptaráporutilizarlasherramientasqueproporcionaGoogleSuiteparanegocios,nuevamenteparareducircostes.Porunprecio de 10€ al año se puede contar con un dominio propio en Gmail([email protected]),Hangout,yDrive,conalmacenamientoilimitado.Elobjetivocontodoestedesarrolloesterminarlograndotenerunaaplicaciónsencilla,funcional, con un diseño atractivo y que ocupe el mínimo espacio posible en losdispositivosdelosusuarios.


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8.2I+DyControldecalidadUna vez la aplicación esté desarrollada y puesta en elmercado, el equipo deDineddedicaráunapartedesusrecursosatrabajarenlaescalabilidaddelproyecto.Buscandoformasdemejorarlaaplicación,nuevosalgoritmos,nuevasfuncionalidadesapartirdelapropiaexperienciadefuncionamientoqueseestéobteniendodelaaplicación.Partedel éxito en el largo plazo de una aplicación móvil es la constante renovación yactualización,sinperderlaesencia,peroevitandoquedarseatascado.Enlosnegociosmóvilesestaractualizadoconlasúltimastendenciasesclaveparalasupervivencia.Elcontroldecalidadserá llevadoacabopor lospropiosdesarrolladores (laempresacontratada).Mediantelarealizacióndetestantesdelasalidadecadaversiónalpúblicosecomprobarátodoelcontenidosoftwareyseverificaránlosresultadosobtenidosconelobjetivodedetectarposiblesfallos.Esfundamentalasegurarsedequelaaplicaciónesestableyquefuncionadeformaadecuadaentodoslosdispositivosyversionesdelsistemaoperativo,yaquesisellegaasacaralmercadounaversióndelaaplicaciónquedafallosoerrorespodríaperderseungrannúmerodeusuariosyclientes.Elcontroldecalidadseráfundamentalparaprevenirqueestosuceda.


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8.3AtenciónalclienteAsuvez laatenciónalclientehadeserunode lospilaresfundamentalesen losquecentrarseunavezlaaplicaciónsalgaalmercado.Lospropiosclientesyusuariosvanaserlosquemejorsepancuálessonlasdebilidadesdelaaplicaciónyvanaproporcionarinformaciónsobrequémejorassedemandanyquéañadidosnoresultaninteresantes.Escucharalcliente,responderasusdudasyhacerlepartícipedelaaplicaciónvaaserunadelastareasprioritariasdelnegocio.ConlafiguradelCommunitymanager,queseocuparádelasredessocialesyunapersonaencargadadelaatenciónalclienteseesperapoder abastecer este departamento en un primer momento. Siempre se podríaaumentar el número de personas encargadas de esta tarea cuando el volumen detrabajocreciese.Esimportanterecordarqueunaparteimportantedelaaplicacióneslacomunidaddeusuarios,yaqueellossonlosquevanacrearcontenidoenformadeopinionesyvanarecomendarloslocalesasusamigosatravésdelaapp.Amodoesquemáticolaatenciónalclientesepodrádividirendiferentesbloquesparalograrunamayorrespuesta,atenciónysatisfacciónatodoslosclientesyusuarios.Elprimerbloqueseocupadelaspreguntasydudasmásfrecuentesqueunusuariooclientepuedatener.EnlapropiapáginawebdeDinedsecontaráconunaseccióndeFAQ20(preguntasfrecuentes)quelosusuariospodránconsultarpararesolversusdudasmássencillas.Elsegundobloqueseocupadeaquellaspreguntasquenoseencuentranresultasenlawebperoquenosonurgentesnisuponenunaincidencia.Seránresueltasenlamismaweb, junto al apartado de FAQ se encontrará un formulario de contacto que losinteresados podrán utilizar para hacer cualquier consulta y que les será resuelta víaemailalospocosdías.El tercer bloque gestionará las incidencias sencillas, tales como problemas con elregistro, inicio de sesión, problemas para descargar la aplicación, funcionamientoincorrecto de un código QR… Se gestionarán a través de una dirección de email([email protected])quesepodráencontrartantoenlaaplicaciónmóvilcomoenlapáginaweb.Yelcuartoyúltimobloqueseencargarádeaquellosproblemasmásseriostantoaniveltécnicocomoaniveloperativo.Problemasconalgúnrestaurante,reclamaciones,fallosimportantesenlaaplicación…Secontactaráatravésdelmismoemaildeincidencias,peroselesdaráunamayorprioridadyencasodesernecesariosefacilitaráunteléfonodecontactoalosusuariosy/oclientesafectados.

20Delinglés:FrequentlyAskQuestions.


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Como método para comprobar la satisfacción de los clientes se pasarán encuestasbrevesde formaesporádica tantoa losusuarios ya los clientes y se fomentaráquevalorenDineddentrodelastiendasdeaplicaciones(GooglePlayyAppStore).Deestaforma Dined obtendrá información sobre su situación en el mercado y tendrá laposibilidaddetomarmejoresdecisionesconrespectoasusactuacionesfuturas.


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8.4PlandelanzamientoUna vez la aplicación esté en la etapa final del proceso de desarrollo y se esténrealizandolosúltimostestycomprobacionesparalanzarlademaneraoficial,sepondráen marcha el proceso de comunicación y publicidad, de forma que los usuariospotencialesconozcanlaaplicaciónantesdequeestasalgaalmercado.Seráestalaetapaenlaquesebuscaráconseguirelmayornúmeroposibledeclientes(restaurantes)decaraallanzamientoyaquecuantomayorymásampliasealavariedaddelocalesentrelosqueelegirmayorserálasatisfaccióndelosusuarios.Es importante escoger un buen día para el lanzamiento oficial de Dined. Esrecomendable evitar festivos, fines de semana o vacaciones importantes comoNavidades o el mes de agosto ya que el uso del Smartphone es más intensivo enperiodoslaborales.SegúnvariosestudiosquesehanrealizadoenlasplataformasGooglePlayyAppStore,elmejordíaparasacarunaaplicacióneseljueves,yaquelosjuevessueleserundíaconmenoractividadendichasplataformasporpartede losdesarrolladoresyesopuedeinfluirenquelaaplicaciónsemantengaenloaltodelalistadenovedadestodoelfindesemana,aumentandoasílasposibilidadesdeservistaydescargada.EncuantoalmesmásapropiadoparasacarDinedalmercado,sehadecididoseguirlatendencia del sector de la restauración y hostelería que inicia la temporada alta enmarzoconlallegadadelaprimaveraylasvacacionesdesemanasanta.Siseobservalosingresosdelsectorsepuedeverlatendenciacrecientequeseiniciaenesemes.De esta forma se potenciaría ese aumento de las visitas de los restaurantes con lallegadade laaplicacióndejandounmargenhastael verano (temporadamásaltaenEspaña) para realizar los ajustes y mejoras que fuesen necesarios a partir de laexperienciaobtenidatraslosprimerosmesesenelmercado.Una vez se elija la fecha idónea para el lanzamiento (día exacto), se potenciará lapublicidadparalosdíasanterioresyposteriores.Losprimerosdíasdeexistenciadelaaplicaciónhadelograrseunbuennúmerodedescargas,yaquesiestonosucedelosalgoritmos que rigen las tiendas de aplicaciones la desplazarán hacia abajo en loslistadosdebúsquedasyresultados.


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8.5CaptacióndeclientesDentrodelasoperaciones,unadelasprincipalestareasadesarrollareslacaptacióndeclientes.EsnecesariodeterminarcuántosrestaurantesvanatrabajarconDined,cuáleslaprevisióndelnúmerodeclientesalolargodeltiempoycómosevanaconseguiresosclientes.Paradeterminarelnúmerodeclientesqueseestablecerácomoobjetivoalograrenelprimerañodevidadelaaplicación,sepuedeecharunvistazoalnúmerodeclientesquetienen algunos de los competidores. En este caso, los competidores que más seasemejanaDinedalahoradetrabajar,porelhechodecolaborardirectamenteconlosrestaurantes yobtener los ingresos apartir deuna comisión son las aplicacionesdeentregaadomiciliocomoDeliveroo,JustEatyGlovo.Visitandolaspáginaswebdecadaunadeestastresempresas,sepuedeverqueJustEatcuentacon6.500restaurantesasociadosenEspañayDeliveroocuentacon2.000.EnelcasodeGlovo,nosehanpodidoobtenerdatosconcretosdecuantosrestaurantestieneasociados ya que en la aplicación se pueden encontrar muchos otros tipos deestablecimientos y en las cifras que se ofrecen no se hace distinción de cuántos sededicanarestauraciónycuántosno.Asípues,sisetomacomoreferenciaestosdoscompetidores(JustEatyDeliveroo)seobservaqueentrelosdoscuentanconunamediade4.250restaurantesasociados.Elobjetivo deDined será alcanzar una cifra que alcance almenos el 25% de la de loscompetidoresenelprimerañodeactividad.Estosupondríalograrteneralmenos1.000clientesenelprimeraño.21Además,seesperaquealmenosel20%deesacifradeclientesestépresenteyaenlaaplicaciónelmomentodellanzamiento.Esdecir,quelaaplicacióndebedesaliralmercadocon200clientes(restaurantes)disponibles.Comosehamencionadoenelapartado7.3Comunicación,lacaptacióndelosclientesseharáatravésdedosvías.Laprimeraeslacampañadecomunicaciónypublicidadensí,ylasegundaatravésdeunequipocomercial.Elequipocomercialtrabajaráporcampañasyestarácompuestodelasiguientemanera:La campaña inicial de lanzamiento, que se iniciará dos meses antes de la salida almercadoyterminaráunmesdespuésdellanzamiento,esdecirquetendráunaduracióndeeneroamarzo,contaráconuntotalde4comerciales.Loscomercialestrabajaránajornadacompletadelunesaviernes.Laprevisiónesquecadacomercialpuedarealizardosvisitaso reunionesconclientespotencialesaldía.Centrándoseprincipalmenteenempresasgrandesderestauración,grupos,cadenasyfranquicias,aunquetambiénpodránbuscarclientesmáspequeños(comopymes),seintentarácaptarelmayornúmeroderestaurantesconocidosposible,deformaquesirva21Redondeandolacifrade1.062,5queseobtienedecalcularel25%de4.250.


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como reclamo para otros restaurantesmás pequeños y conmenor influencia en elmercado.Dos visitas diarias por cuatro comerciales suponen 40 visitas semanales, 160 visitasmensuales.Sisiguiendounpuntodevistapesimistaseestableceunatasadeéxitodetansoloel25%,esdecir,queporcada4visitasquesehaganseconsigaunúnicocliente,supondríaquedelas160visitasmensualesselograrían40clientesmensualesatravésdeloscomerciales.Elcostedecadacomercialseráde2.500€brutos,yaestecosteseañadiráunaprovisiónde400€mensualesporcomercialenconceptodegastosdedesplazamientos,yaqueestos deberán moverse en ocasiones por las principales ciudades españolas. Estosuponeuncostetotalde11.600€mensuales.En la segunda etapa, que se iniciará en elmes de abril, se reducirán la plantilla decomercialesalamitad,yaqueyasecontaráconunabaseampliadeclientesyportantolacampañaserámenosagresiva.Losdoscomercialescontinuaránrealizandolasmismastareas,peroestopermitiráreducirelcostea5.800€mensuales.Por otra parte, la campaña de comunicación y publicidad, que será realizadaíntegramenteporvíasdigitalescomosehavistoenelapartadodecomunicación,selanzaráconelobjetivodegenerar1000 impactosmensuales.Enestecasoseesperaconseguirunatasadecaptacióndel5%(siempresiguiendounpuntodevistapesimista).Así,porcada100potencialesclientesquerecibanpublicidaddeDined,5seconvertiránfinalmenteenclientesde laaplicación.Locualsupondríaconseguirunamediade50clientes mensuales a través de esta vía. El presupuesto total de la campaña decomunicaciónasciendea4.000€mensualesDeesta forma,paraeldíade lanzamientosecontaría conun totaldealmenos180clientes para salir almercado. Cifra que aumentaría rápido con el transcurso de losmeses.Manteniendoelritmoinicial(90clientesnuevosalmes),alterminarelprimeraño Dined contaría con un total de 1.080 clientes, cifra que alcanza el objetivoestablecido.


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9. EntrevistasConelobjetivodeconocerlaopinióndealgunosclientes,vercómoreaccionanaloírhablar de Dined y poder consultar con ellos algunas de las características yfuncionalidades del negocio, además de poder escuchar ideas y sugerencias de lospropiosclientesquevanautilizarlaapp,sehanvisitadoalgunosrestaurantesysehanrealizadounaseriedeentrevistasconpersonasresponsablesoconempleadosdelosmismossegúnelcaso.Es importante destacar que los resultados de estas entrevistas no serán nuncavinculantesyaquenosetratadeunestudiocompletonisehaseguidoningúnmétodoestadístico para su realización. Se trata de una muestra muy pequeña, tan solo 5restaurantesytodossituadosenlamismazonageográfica(Valencia).Noobstante,sihanresultadodeutilidadparaperfilaralgunasideasdelnegocioycontrastaralgunasopiniones.En el Anexo 1, se puede ver de forma detallada un resumen de cada una de lasentrevistasenelqueseharecopiladolaspartesmásrelevantesdeformabreve.Ladinámicaquesehaseguidopararealizarestasentrevistashasidosiemprelamisma.Sehapreguntadoconquépersonasepodríahablarysehabuscadoquefueseobienunresponsable,gerenteodueñodellocal,oenelcasodequenoestuviesedisponible,unempleadoquellevasebastantetiempotrabajando(almenosunaño)yqueconociesebienelfuncionamientodelnegocioylastendenciasdesusclientes.En primer lugar, se ha procedido a explicar qué es Dined, sus características yfuncionamientoycómopodríaayudaralrestauranteamejorarsusventasyaumentarlosclientes,gestionarlasreservasdeunaformamáseficienteypromocionarsedeformamuyeconómica.Laexplicacióndelproductocomosiunaaccióncomercialsetrataseparaverlasreaccionesdelosclientesanteelmismo.Ensegundolugar,sehapreguntadosiellocalutilizabayaalgunaaplicaciónmóvily/oredessocialesparapromocionarseycomunicarseconsusclientes.Eltercertemaquesehaabordadoeseldelprecioocomisiones.Resultabadeinterésconocerquemétododeprecioconsideraríanmejor,sielpagodeunacomisiónfijaporcadapromociónqueseaplicaosibienestacomisiónseríaunporcentajesobreelgastototaldelacomidaocena.Porúltimo,sehapreguntadoelgastomedioporclientedellocal,porversiexistíaalgunarelaciónentreestosingresosylarespuestaalaconsultaanterior.En general todas las reacciones han sido buenas, coinciden en que es un productointeresante,unaideainnovadora,quepuederesultarmuyprácticoenloslocalesyquebienllevadopodríaserunéxitodenegocio.Afirmanqueanivelusuarioutilizaríanlaaplicación,peroanivelclienteshaydiscrepancias.


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Aquellos clientes que están habituados a utilizar otras aplicaciones como Glovo,Deliveroo y similares y queutilizan las redes sociales semuestran abiertos a utilizartambiénDinedylareacciónantelapropuestaesmuypositiva.AquellosquenousanlasredessocialesuotrasaplicacionestambiénestáninteresadosenDinedycomentanquequizássiloprobaríanparaversilesfuncionabien.Losrestaurantesqueformanpartedegrandesmarcasocadenas(enestecasoVIPSyBurger King) no están interesados ya que ya cuentan con sus propias aplicacionesmóviles en las que realizan de forma similar las principales funciones que presentaDined.Porloquerespectaalosprecios,existeunagrancoincidenciaenquetodospreferirían,enelcasodequetrabajasenconDined,pagarlacomisiónfija,yaqueconsideranquede esa forma podrían calcularmás fácilmente la comisión asumida y en el caso decuentasaltaspagaríanmenos.Porotrolado,aquelloslocalesquenosolodancomidasy cenas les preocupa pagar una comisión de 2€ por un cliente que quizás solo va adesayunar,omerendar,oque,endefinitiva,haceunconsumobajo.Perocuandoselesexplicaqueparaevitaresassituacionespuedenponerunrequisitoenlascondicionesdelapromocióndequeelconsumofinalsuperelacantidadqueellosmarquen,vuelvenapreferirlaopciónfijaalacomisiónvariable.


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10. Aspectoslegales 10.1FormacióndelaempresaLa forma jurídica que se va a escoger para la creación de Dined es la Sociedad deResponsabilidadLimitada.Enestecasounipersonal.Lasventajasquepresentaestetipodesociedadsonlassiguientes:

• Aportacióndeuncapitalsocialmínimodetansolo3.000€.• Liberacióndelaresponsabilidaddelsociosobrelasdeudasdelaempresa.• Creación de una sociedad independiente, con personalidad jurídica propia,

susceptibledeservendidaauntercero.ParalacreacióndelaSLunipersonal,sedebenseguirlossiguientestrámites:

• Certificación negativa del nombre de la sociedad, expedida por el RegistroMercantil,queacreditaquenoexisteotrasociedadconennombredelaquesevaacrear.Estetrámitesepuederealizarvíaelectrónicaytieneuncostede20€.

• Depósitodelcapitalsocialenunaentidadbancaria.Laentidadbancariaemitiráuncertificadodelacreacióndeunacuentacorrienteanombredelasociedadconlasaportacionestotalesrealizadas.

• Escritura pública de constitución. Realizada ante notario, tiene un costeaproximadode500€.

• Solicitud del código de identificación fiscal (CIF). A través delmodelo 036 serealizaráestetrámiteenlaAgenciaTributaria.Notieneningúncoste.

• InscripciónenelRegistroMercantil.Otorgacapacidadjurídicaytieneuncostede300€.

• Declaración censal de alta de actividad. En la Agencia Tributariamediante elmismomodelo036.Notienecoste.

• Obtención del certificado digital. Para realizar los trámites en lasadministracionesdelaSeguridadSocial.Notienecoste.

• InscripcióndelaempresaenlaSeguridadSocial.EnlaTesoreríaGeneraldelaSeguridad Social. Presentandoelmodelo 036 y los impresos TA2, TA6, TA7 yTA512ydandodealtaalaspersonastrabajadoras.Notienecoste.


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10.2PropiedadintelectualLaideadenegocioqueconfiguraDinedsedebeprotegerdeformalegalparaevitarquecualquierapuedacopiarlaylanzarlaalmercado.Tal y como indica el artículo 4 de la Ley de Patentes, las ideas de negocio no sonpatentables.“Losplanes,reglasymétodosparaelejerciciodeactividadeseconómico-comerciales”,estánexcluidosespecíficamentedelconceptodepantentabilidad.Estosedebe a que las ideas de negocio no son invenciones de aplicación industrial(mecanismos,instrumentos,aparatos…).Noobstante,sisepuedeprotegerlamarcayel nombre comercial. La aplicación de software viene protegida por la licencia deldesarrolladorquedasoportealaaplicación.Losalgoritmosmatemáticos,suexpresiónconcreta, los manuales de uso y documentación técnica si son susceptibles de serprotegidasporderechosdeautor,siemprequeseanoriginales.Paraprotegerlamarcayelnombrequeselehadadolaaplicaciónyqueestenopuedaser utilizado por ninguna otra empresa, hay que dirigirse a la Oficina Española dePatentesyMarcas,dondemediantelaPropiedadIndustrialseobtendránunosderechosdeexclusiva.Estosderechosdepropiedadpermitenalapersona/soempresa/squelosostentedecidirquiénycómopuedeusarlos.Enprimerlugar,seprocederáaprotegerlamarcayelnombrecomercial,asícomolossignosdistintivosde la aplicación,eneste cadoel logotipo,queayudaadistinguir aDineddentrodelmercadodeotrosserviciossimilares.Estosderechosestánrecogidosenlalegislación,concretamenteparalossignosdistintivos,sehacereferenciaalaLey17/2001de7dediciembredeMarcas.Elprimerpasoserácomprobarqueelnombrequesehaelegido(enestecasoDined)noestéyapreviamenteregistradoysepuedautilizar.EnlapropiapáginawebdelaOficinaEspañoladePatentesyMarcashayunbuscadorquepermiterealizaresacomprobación.Pararealizarelregistroesnecesariorellenarlasolicitudypagarlatasacorrespondiente.ComosepuedeverenlaTabla1,latasaaabonarpararegistrarlamarcasisehaceporvíastelemáticasesde124,12€22porregistroparalaprotecciónenEspaña.Laduracióndelaproteccióndelamarcayelnombrecomercialesdediezañosapartirde la fechaenque sedeposita la solicitud ypueden ser renovados indefinidamentesiemprequesevayanpagandolastasascorrespondientes.Enelcasodequesequieraregistrarlamarcaaniveleuropeo,elorganismoalquehayquedirigirseparaelregistroesLaOficinadePropiedadIntelectualdelaUniónEuropea.LaMarcadelaUniónEuropeadespliegasusefectosenlatotalidaddelterritoriodelaUniónEuropea.Enestecasoelpreciodelatasaempiezaen850€para

22Precioparaelaño2018segúnlaOEPM.


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losregistrosmássencillosydeigualmodotieneunaduraciónde10añosrenovableinfinitosperiodosdelamismaduración.Dined debe registrar su marca y nombre comercial a nivel europeo o a nivelinternacional,yviendoquelastasasaabonarsonsimilares,seapostaráporelregistrointernacional,yaquecomosepuedeverenelapartadodeplandedesarrolloalargoplazo,aunqueenunprimertérminoelterritorioenelquesevaalanzarDinedesEspaña,posteriormentepodríaexpandirseanuevospaísesdeEuropae inclusodel restodelmundoalargoplazo.Porúltimo,enelcasodequesequieraregistrarlamarcaanivelinternacional,hayquedirigirse a LaOrganizaciónMundial de laPropiedad Intelectual. EnMadrid sepuedesolicitarentrarenelsistemainternacionaldemarcas.Deestaforma,presentandounaúnicasolicitudyabonandounsoloconjuntodetasassepuedesolicitarprotecciónenhasta117países.Lastasasenestecasopartendelos900francossuizos(unos780€23)ycomoenloscasosanterioreselperiododeprotecciónson10añosrenovables.Enelcasodelaideadenegocio,elsoftwareylosalgoritmos,noexisteningunaleydepropiedad industrial o intelectualmediante los que se puedanproteger. Se trata defórmulasmatemáticaalascualessepuedellegardemúltiplesformasyquedehechoyaseutilizanparamultituddeaplicacionesysistemassimilares.Enestecaso,sepuederecurriralaprotecciónporvíadelsecretoindustrial(débilenelcasodeEspaña),amparándoseenlaLeydeCompetenciaDesleal,enelCódigoPenalenelcasodequehubieseapropiaciónindebidadelsecretoindustrialyenelAcuerdosobrelosAspectosdelosDerechosdelaPropiedadIntelectualrelacionadosconelComercioensuanexo1C,sección7,artículo39,quetratasobrela“proteccióndeinformaciónnodivulgada”.

23Tipodecambioa26demayode2018.


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11. Finanzas 11.1CostesLos costes que supondría lanzar esta idea de negocio, crear Dined y comenzar acomercializarlaaplicación,incluyenunoscostesiniciales,quesonaquellosrelacionadosconlacreación,puestaenmarchayprimerañodevidadeDinedyposteriormenteloscostes una vez la aplicación ya está funcionando en elmercado. A continuación, seencuentrantodosloscostesdiferenciadossegúncategorías:• Costedecreacióndelaaplicación.ElprincipalcosteinicialquetendráDinedeseldelapropiacreacióndelaaplicación.ParacrearDinedsecontratarálosserviciosdeunaempresaexternaespecializadaeneldiseñoycreacióndeaplicacionesmóviles.Hay que tener en cuenta que Dined es una aplicación compleja, que requiere demúltiples funciones y características lo cual incrementa el coste de creaciónnecesariamente.Losrequisitosmínimosquesevanapediralaempresaquesecontratesonlossiguientes:

o DebedesarrollarseparalossistemasoperativosAndroideiOS.o DebedesarrollarsetantoparaSmartphonecomoparaTablet.o Eldiseñodelaappserápersonalizandosiguiendolospatronesquesehan

definidoconanterioridad.o Serequeriráquelaaplicaciónpermitaalosusuariosregistrarseatravésde

unnombredeusuarioycontraseñaobienatravésdeFacebook.o Se deberá contar con dos tipos de usuarios diferentes con dos perfiles

distintosquetendránfuncionesasignadasdependiendodesisetratadeunusuario(consumidor)ouncliente(restaurante).

o Utilizaráinformaciónygeneraráinformaciónenconexiónconunasbasesdedatos.

o Requerirá de grandes servidores que permitan a una gran cantidad deusuariosconectadosinteractuaralmismotiempo.

o Funcionalidadespropiasdeunaredsocialparaelapartadodeamigosyparalasvaloracionesyopinionesdelosrestaurantes.

o Geolocalización.o Notificaciones.o Cifradodedatos.o Deberáestardisponibleendosidiomas.Españolcomoprimeraopción,pero

también inglés,paraquepuedaserutilizadapor turistasyestudiantesdeintercambio.

Siguiendo todas estas características y requisitos, sehapedidopresupuesto a variasempresasespecializadasenaplicacionesmóviles.EnelAnexo2,sepuedenconsultarlospresupuestosquelasempresasconsultadashanpasado.


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TodoslospresupuestosobtenidossonprovisionalesysinIVA,yaqueelprecioocostedefinitivoseobtendráunavezserealiceelencargoysevayaviendolasnecesidades,problemasycambiosquepuedanirsurgiendodurantelacreación,yaquesetrabajaráestrechamenteconlaempresaseleccionadaparaqueelresultadoseaelesperado.Teniendoencuentaesto,ylospresupuestosquesehanrecibidoquevaríandesdelos15.000alos23.000€,sehadecididoestimarelcostedecreacióndeDineden25.000€,teniendoencuentaelmargenparamodificaciones,erroresyextrasquepuedasurgir,asícomolosimpuestos.• Costedecreacióndelasociedad.Como se ha visto en el apartado 10.1 es necesario hacer frente a los costes de lacertificación negativa del nombre (20€), escritura pública de constitución (500€) einscripción en el Registro Mercantil (300€). Esto asciende a un total de 820€ (IVAincluido)• Costederegistrodemarcaynombrecomercial.Comosehavistoenelapartado10.2,esnecesariopagarunastasaspararegistrar lamarca, logotipo y nombre comercial. Dined va a registrarse como marca a nivelinternacional,atravésdeLaOrganizaciónMundialdePropiedadIntelectual,yaquedeesta forma si en el futuro sedeseaexpandir el negocio a otros territorios sepodríautilizarlamismamarcaynombrecomercialsinproblemas.Loscostesapagarporesteregistroson780€(900francossuizos).• Costesdemantenimientodelaaplicación.Porunaparte,encontramosloscostesdemantenimientoquenospasaríalaempresaquedesarrollelaaplicación,quesiguiendoconlosdatosquenoshanpresupuestadolasempresasmencionadasenelAnexo2seránde400€almes(IVAincluido).24• Costesdepersonal.Paraponerenfuncionamientolaaplicaciónymantenerla,senecesitaráunaplantilladepersonascapazdegestionartodaslastareasquederivandelapuestaenmarchadelnegocio.Enesteestudiosevaacalcularelcostedelpersonalqueseconsideramínimopara poder operar, pero posteriormente y conforme al crecimiento de Dined en elmercado,seríanecesariocontrataramásempleados.Enunprimertérminocontamosconlossiguientes:

o Gerenteoresponsable.o 2comercialesqueseencargarándelcontactoconlosclientes(restaurantes)y

potenciaránlaaplicaciónparadarlaaconocerylograrcaptarelmayornúmerode clientes posible. Al sueldo de los comerciales se le añade los gastos pordesplazamientos,valoradosen400€mensualesporcomercial.

o CommunityManager, encargado de las redes sociales y la comunicación porinternetademásdelaatenciónalcliente.

24Costemensualmediodeunaaplicaciónestándar.


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o Técnico informático, experto en aplicaciones móviles, encargado de lasincidenciastécnicasquepuedansurgir.

Adicionalmentesepodrácontarconestudiantes(becarios)atiempoparcial,queapoyenalgunasdelastareasdeestepersonalesencial.ElcostedelpersonalsevereflejadoenlaTabla10.1.

Puesto NºEmpleados CostemensualGerente 1 3.500€Comercial 2 5000€+800€

CommunityManager 1 2.500€Técnicoinformático 1 2.500€

13.500€(+800€)Tabla11.1Costesdelpersonal.

Elcostetotalmensualdelpersonalasciendea9.800€brutos,esdecirqueestáincluidoelsalariobrutodeltrabajadormáslascotizacionessocialesacargodelaempresa.Enelapartado11.3Tesorería,sepuedeverdesglosado.Ademásdelpersonalestable,secontarácondoscomercialesmásparalosprimeros3mesesdelproyecto,estosuponeuncosteañadidode5.000€+800€porcadaunodeesosmeses.• Costesdeequipamientoinformático.Parapodertrabajarseránecesarioequiparalpersonalconunordenadorporempleado,ysenecesitará,además,parapoderprobarlaaplicación,actualizaciones,cambiosytest,variosdispositivosAndroideiOS.Elmodelodeordenadorquesehaelegidoparalosinformáticos,porsuscaracterísticasy su relación calidad precio, es el Dell Inspiron i7559-2512BLK (que cuenta con unprocesador IntelCore i7,8gbdeRAM,1TBdememoriaHHDyundiscoSSDde8GBademásdeuna tarjeta gráficaNVIDIA). El costede cadadispositivo es de 800€ y senecesitarán2.Para el resto de empleados, se contará con el Dell Latitude E5450, que cuenta concaracterísticas más sencillas aunque potentes, y que tiene un precio de 350€. Senecesitarán3.Seadquirirántambiénlossiguientesdispositivos:UnSmartphoneAndroid,enestecasounMotorolaG5,quetraelaúltimacapaAndroidsinningúntipodepersonalizaciónlocualesbeneficiosoalahoradepoderrealizartestconél.Tieneuncostede131€.UnaTablet Android, modelo Samsung Galaxy Tab A, coste 115€. Dispositivo móvil iOS,modeloiPhone664gb(reacondicionadoycertificado)por209€.YporúltimounaTabletiOS,modeloiPadmini232Gb,por285€.


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El coste total del equipamiento informático se refleja en la Tabla 10.2 y asciende a3.390€(IVAincluido).

Dispositivo NºUnidades CosteDellInspiron 2 1.600€DellLatitude 3 1.050€Motorola 1 131€Samsung 1 115€iPhone 1 209€iPad 1 285€ 3.390€

Tabla11.2Costesdelequipamientoinformático.

• CostesdelaoficinaSeránecesarioalquilarunaoficinadesdelaquedirigirelnegocio.Elcostedelalquilerasciendea800€mensuales.25Setendráquedepositarunafianzade800€elprimermes.Además,enlaTabla10.3serecogenotrosgastosrelacionados.Concepto Costemensualmedio

Luz 60€Agua 25€

TeléfonoeInternet 90€Seguro 25€26

200€Tabla11.3Costesdelaoficina.

Lossuministros(aguayluz)varíanenfuncióndelmesydelgastorealizado.Ademáselaguasepagacadadosmeses.Paraestimarelgastodecadamesdelañosehautilizadocomoreferencialosrecibosdelúltimoañodeunaoficinade40m2enValencia.27Loscostestotalesdelaoficinaasciendena1.000€(IVAincluído).• Costesdemobiliarioydecoración.Seinvertirán2000€enlacomprademobiliario,

materialdeoficinaydecoraciónparalamisma.• CostesderegistrocomodesarrolladoresenAppleyGoogle.

25CostedeunaoficinasituadaenMadridencontradaatravésdeIndeedenjuniode2018.26Primaanualde300€.27DatosencontradosenelforoBurbuja.info


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Comosevioenelapartado7.4,loscostesson25€unaúnicavezenelcasodeGoogley99€anualesenelcasodeApple.• Comunicaciónypublicidad.Talycomoseespecificaenelapartado7.3,loscostesderivadosdelacomunicaciónypublicidadserán losquerepercutande losanunciosen las redessociales (Facebook,InstagramyYouTube)yGoogleAdwords.Elpresupuesto totalquesevaadestinaraesaspartidasseráde48.000€duranteelprimeraño,queserepartiránenfuncióndelasnecesidadesoperativas,invirtiendoel30%delpresupuestodurantelacampañadelanzamientoyrealizandounincrementodelgastoenlacampañanavideña.Enlacuentadetesoreríasepuedevercondetalleelrepartodelpresupuestomesames.Porotrolado,lapáginaweb,quetendrácarácterinformativo,serácreadaygestionadaentre el técnico informático y el communitymanager. Solo habrá que pagar por eldominio(www.dined.com)quetieneuncostede14€alaño.• PréstamosygastosfinancierosParahacerfrentealoscostesypoderiniciarlaactividad,sepediráunpréstamoaunaentidadbancaria.EnestecasosehadecididotrabajarconelBancoSantander,entidadatravésdelacualsesolicitaráunpréstamoBEI,estospréstamostienenlaparticularidaddequetienenfondosprovenientesdelBancoEuropeodeInversiones,ypresentanunostiposdeinterésmuyventajosos.Enestecaso,elbancoofrece,paraempresasdenuevacreación,conriesgomedioyparaunplazodeamortizaciónde3años,untipodeinterésdel4,10%anual,unacomisióndeaperturadel1,5%yunacomisióndecancelacióndel0,5%.El importe del préstamo será de 44.000€ a devolver en 20 cuotas. El cuadro deamortizacióndelpréstamosdelprimerañodeactividadeselquemuestralaFigura11.1.


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Ilustración11.1Cuotadelpréstamo.

Enelapartado11.3Tesorería,sepuedeverigualmenteeldesglosedelpréstamo.Noobstante,aunqueelpréstamoconstede20cuotas,seliquidará(comoseveenlacuentadetesorería)eneldécimomesdelprimeraño,queenestecasocoincideconnoviembre.Porotro lado,seabriráunapólizadedescuentoparahacerfrentea lospagosdelosprimeros meses. El interés de abrir la póliza frente al préstamo bancario es el dedisponermensualmentedelacantidadquesenecesitaconunostiposdeinterésyunascomisionesmásinteresantesquesisepidieseunpréstamonuevoencadaocasión.


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LapólizaseabriráconelBancoSantander(entidadconlaquetrabajaráDined),ylosdetallesdelamismapuedenverseenlastablas11.4,11.5y11.6,ademásdeenlacuentadetesorería.

Tabla11.4Característicasdelapóliza

Tabla11.5Movimientosdelapóliza

Tabla11.6Gastosycomisionesdelapóliza


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11.2IngresosLosingresosdeDinedprovienendedosfuentesdistintas.Porunlado,delascomisionesque losclientespagaráncadavezqueunusuarioacudaal restauranteyapliqueunapromoción,yporotroladoseencuentranlosingresosderivadosdelapromocióndentrodelaaplicación.Comosevioenelapartado7.2,losclientespuedenpagarunacantidada cambio de posicionarse en los primeros resultados del listado de restaurantes ytambiénpuedenpagaracambiodequeseenvíeunanotificaciónalosclientescuandosepubliqueunapromociónnueva.ElobjetivoquesehadefinidoeseldelograrhacerdeDinedunnegociorentableenelprimerañodevida,llegandoalfinaldelprimerañoatenerunacuotademercadodel0,5%.Si,comosehavistoenelapartadoanterior,loscostestotalesdelprimerañodenegocioasciendena(redondeando)278.000€,sedeberíadepoderalcanzarunacifradeingresosigualosuperioraesacifra.ParaestimarlosingresosdeDined,sepuedetomarcomoreferencialosingresosdelacompetencia.ÉstossehanpodidoobtenerúnicamentedecuatrocompetidoresgraciasaSABI.Enlatabla11.5sepuedenverlosingresosdeexplotaciónanualesdecadauno.

Competidor IngresosJustEat 19.156.811€Glovo 1.243.442€Yelp 888.507€

Tripadvisor 1.272.090€ Tabla11.7Ingresosdeloscompetidores.

Deestos4competidores,haydos(YelpyTripadvisor)queobtienensusingresosatravésdelapublicidadynoatravésdelascomisiones,porlotanto,podemosusarloscomoreferentealahoradeestimarlosingresosporpublicidadqueseobtendránenDined.Entre los dos competidores ingresan2.160.597€.Dinedes una empresamuchomáspequeña y con muchos menos usuarios, por lo que se estima que el precio de lapublicidadenDined(promocionarsedentrodelaaplicación),será,siguiendounpuntodevistapesimista,un5%delpreciodelacompetencia.Portanto,podemosestimarquelos ingresosbrutosporpublicidaden laaplicacióndeDinedseránde108.000€enelprimeraño.Ladistribucióndelosingresosporpublicidadalolargodelosprimeros12mesesdevidade laempresasedistribuyenenrelaciónal incrementodelnúmerodeusuariosydeventasdelaaplicación,comosedescribeacontinuación.Losingresosdebidosalascomisiones,vanadependerdelnúmerodevisitasquecadausuariorealiceacadarestaurante,comosehamencionadoanteriormente.Tomarcomo


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referenteJustEatparacalcularlosingresosseríaunerror,yaqueesunaempresamásque consolidada, líder del sector, que aplica unas comisiones muy elevadas por suservicio (en tornoal13%delconsumode losclientesmás0,50céntimosporpedidorealizado).Noobstante,Glovoesunaempresaqueiniciósuactividadenelaño2015yquetienemuchassimilitudesconDinedencuantoafuncionamientoymétododeobtencióndeingresos.Ensuprimerañodeactividad(2015),Glovologróunosingresosdeexplotaciónde106.678€.Estevalorsirvecomoreferencia.Los ingresosdeDinedsecalculanmultiplicandoelnúmerodepromocionesaplicadaspor el precio de la comisión. Si, como se ha mencionado en varias ocasiones conanterioridadelpreciodelacomisiónesde2€másIVA,esdecir,2,42€,solosenecesitaráestimarelnúmerodeusuariosquelaaplicaciónconseguiráyelnúmerodevisitasalosrestaurantesquelosusuariosrealizarán.Paraobtenerunareferenciadecuantosusuarioslleganadescargarlasaplicacionesdelsector,sepuedeecharunvistazoalascifrasdeloscompetidores.EnlaTabla11.1,sepuedeobservar lasdescargas (usuarios)de cadaunode los competidoresdeDined,mencionadosenelapartado4.2.SemuestranúnicamenteaquelloscompetidoresdelosquesetienelacifradedescargasenEspañaynoglobal.

Competidor UsuariosMinube +2.500.000Deliveroo +1.000.000JustEat +1.000.000Glovo +1.000.000

Tabla11.8Usuariosdeloscompetidores.

Comosevioenelapartado4.6(Usuarios),enEspañahay22millonesdepersonasqueutilizan aplicacionesmóviles a diario. Si consideramos esos 22millones de personascomousuariospotenciales,siguiendounpuntodevistapesimistapodemosestimarqueDinedlograrácaptar,duranteelprimermesdevida,trastodalacampañapublicitariaintensivaalmenosal0,1%delmercadodeusuarios.Esto suponeun totalde22milusuarios.Cifraqueirácreciendoalolargodelosmeseshastalograrelobjetivoquesehafijadodealcanzarun0,5%delmercado,estosupondríacontarcon110.000usuariosalterminarelprimeraño.Comparándoloconlacifradeusuariosdeloscompetidoressepuedeverquenoesunobjetivomuyambicioso.Porúltimo,segúnlosdatosdelsector,latasadecrecimientoqueexperimentanestasaplicaciones durante el primer año de vida, varía entre el 10 y el 40%mensual. Lasaplicacionesmóvilesestánenaugeyeshabitualencontrarsetasasdecrecimientotanelevadas.Comoseestásiguiendolatendenciadeutilizarunpuntodevistapesimista,


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se marcará como tasa de crecimiento estimada el 15%mensual. Así el número deusuariosestimadoseráelquevienerecogidoenlatabla11.6.Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oct Nov Dic22.000 25.300 29.095 33.459 38.478 44.249 50.887 58.520 67.298 77.393

Tabla11.9Evolucióndelnúmerodeusuarios.

Alcanzandoelobjetivodelos110.000usuariosenmarzodelaño2,justounañodespuésdellanzamientodelaaplicación.SegúnunartículopublicadoporlapropiaempresaGlovocuandopresentólosresultadosdel año2016,demedia cadames,únicamenteel 30%de losusuariosque tienen laaplicacióndescargadahacenalgúnencargo.Sevaautilizarese30%comoreferentealahoradecalcularcuántosusuariosdeDinedacudiránaalgúnrestaurantecadames.Enlatabla11.7sepuedeverelnúmerodevisitasarestaurantesencadamesdelprimeraño.Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oct Nov Dic6.600 7.590 8.728 10.037 11.543 13.274 15.266 17.556 20.189 23.218

Tabla11.10Númerodevisitasaestablecimientos.

Multiplicando el númerode visitas por el precio de la comisión (2,42€) se sacan losingresosquesereflejanenelapartado11.3Tesorería.Enlatabla11.11sepuedevergráficamentelaevolucióndelosingresosdeexplotacióntotales(comisionesmaspublicidad)alolargodelprimerañodevidadeDined.


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Tabla11.11Evolucióndelosingresos

Porúltimo,existenunosingresosobeneficiosfinancieros,debidosalaremuneracióndelacuentabancariade laempresa,queestábonificadaconun tipode interésdel1%anualyseliquidamensualmente.Enelapartadoingresosfinancieros,delacuentadetesorería,puedenverselosimportesdelasliquidacionesmensuales.

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EVOLUCIÓNDELOSINGRESOS


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11.3TesoreríaEn la cuentade tesorería (Ilustración11.2) se recogen todos los cobros ypagosquesucedenduranteelprimerañodevidadelaaplicaciónDined.Deestaformasepuedeverdedóndeprovienenlosfondos,cuálessonlosingresosdelaexplotación, tanto lascomisionesporventascomo los ingresosporpublicidad,asícomolospagos.Porunaparte,todoslosgastosdeiniciodenegocioydecreacióndelaaplicación y por otra, todos los gastos corrientes mensuales, incluidos los serviciosexterioresylosgastosdepersonal.Asuvez,estáncalculadostodoslosimpuestossobreelvalorañadido(IVA)paracadaunode losgastosyde loscobros,obteniendoasíel totalde IVApagadoyelde IVArepercutido.Deesta formaestán contabilizados todos los ingresosque sedebendehaceralaadministraciónpúblicadeformatrimestral,yporotrapartelosingresosquedebenhacersea laSeguridadSocialenconceptode lasretencionespracticadasa lostrabajadorespor el IRPF, demanera trimestral también. Se encuentran también, losgastos financieros derivados del préstamo de 44.000€ que se pide para iniciar laactividadydelapólizadecrédito.Finalmente,seobservantambiénlosflujosdecajaparacadames.Enlosprimerosmesesdeactividadestosresultanbajos,asícomoenlostrimestresenlosqueseingresanlosimpuestos,resultandoalgunosmeseselflujonegativo.Noobstante,lacajaacumuladasiempretieneunsaldopositivo,quevaaumentandoprogresivamentealolargodelosmeses,de formaque losexcesosdecajasepasana lacuentabancariaconel finderentabilizaresecapital.Asuvez,sepuedeobservarqueenelmesdeseptiembreseliquidalapólizadecréditoyenelmesdenoviembreseliquidaelpréstamoinicial,deformaqueDinedpasaaserunaempresasindeudas,locualresultaunimportantevalorañadidoparalaventafuturadelaaplicación.Unavezconcluyeelmesdediciembre,yportantoelprimerañodeactividad,sepuedeobservarqueDinedcuentaconunacuentabancariacon79.000€.Teniendoencuentaque se han saldado todas las deudas bancarias, se puede ver que la empresa escompletamentesolventeenelprimerañodevida.Con el fin de obtener los beneficios netos, a esta cantidad se le debe descontar elimpuestosobrebeneficios(30%)traslocualseobtienelacifradebeneficiosestimadosdelprimerañodeactividad,queenestecasoascenderíaa55.300€.ConestosdatossepuedellegaralaconclusióndequeDinedesunaempresarentable.Apesardequeserequiereunainversiónelevadaaliniciodelaactividad,enestecasoatravésdeunpréstamo,ésteseamortizarápidamente,enunperiodode10mesesconunascuotasmuyasequiblesenlosprimerosmesesdeactividad.


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Losbeneficiosaumentandeformarápidaalolargodelosmesesydespuésdelprimeraño de actividad se dispone de recursos suficientes para continuar realizandoinversiones,desarrollaraúnmáselproductoyexpandirseanuevosmercados.Es importante destacar que, a partir delmes de diciembre,momento en el que lasdeudas se encuentran ya saldadas, existenmuypocos gastos y conello los ingresosaumentandeformaconsiderable,concretamenteenelmesdediciembreasciendena54.500€.Locualmuestralaliquidezquepresentaelnegocioapartirdeesemomento.Datoqueresultadegranimportanciayvalorparalaventa.


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Ilustración11.2Tesorería


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12. PlandeventaApesardequeDinedesunaideapotentedenegocioquepodríaresultarungranretoadesarrollarenellargoplazo,seplantearálaopcióndevenderlaempresasiselogranconseguirunasbuenascondicionesdeventa.Ponerenventaunmodelooideadenegocionoestansimplecomoanunciarseyesperaraqueacudan loscompradores.Requiereunapreparación,diseñarunaestrategiadeventaeselprimerpasoquesehaderealizarantesdebuscarcompradoresoinversores.Seleccionarelmomentoparalaventaesunadelascosasquehayquetenerpresente.Elvalordelnegocioodelacompañíadependerádelmomentoqueseelijaydecómoseencuentre el mercado entonces. Es importante observar los movimientos de lascompañíasquecomponenelsector.Siseestánrealizando inversiones,puedeserunbuen momento para contactar con posibles compradores e invitarles a conocer elnegocio.Así como es importante diseñar una buena estrategia de venta, es también muyimportante saber a quién le puede atraer e interesar Dined, alguien que tenga losrecursosnecesariosyestédispuestoapagarporunaempresaasí.Para saber qué tipo de empresas podrían estar interesadas en comprar Dined, seempezará analizando a empresas con actividades similares a Dined. Posiblemente,algunos de los principales competidores de Dined sean también compradorespotenciales. El objetivo sería encontrar empresas que, aunque se encuentren en elmismomercado,puedancrecergraciasacompraroafusionarseconDined.EmpresasparalasqueadquirirDinedsupongaadquirirvalor,adquirirunplandedesarrollonuevo,diferenciarsedesuscompetidores,introducirseennuevossegmentosdenegocio.Otrodatoenelquefijarsealahoradebuscarcompradoresesveraquellasempresasquehanhechocomprasohayanabsorbidootrasempresasonegociosconanterioridad.Estetipodeempresasyatendránexperienciaenlacompraysilesfuebienenelpasadoprobablementeesténabiertasarepetirlaoperación.Unavezseencuentrenvarioscompradoresseiniciaránlasnegociacionesconellos,nohayquecerrarsenuncaaunsolocandidato.Además,hayqueponerenconocimientode los compradores con los que se está negociando (sin dar detalles de nombresconcretos),elhechodequeexistenotroscompradoresinteresadosconlosqueseestánllevandoacabonegociacionestambién.Noesconvenientequeuncompradorsientaqueestánegociandosoloenelmercado,elhechodequehayavarioscompradoresenjuegodavaloralapropuestadenegocioydarámargendemaniobraaDinedalahoradenegociarlascondicionesdelaventa.Tambiénpodríadarselaventaconalgunaempresaexternaalsectordelarestauraciónylasaplicacionesmóviles.ExistengruposinversoresquepodríanestarinteresadoseninvertirenDinedylanzarlaaplicaciónanuevosmercadoseimpulsarsucrecimiento.


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Elmomentodelaventaseestableceráapartirdelprimerañodeactividad,unavezlaaplicación esté consolidada, cuente conunnúmero elevadodeusuarios y clientes ypuedagarantizarunporcentajedebeneficios.Enesemomentoseempezaráabuscarcompradoresyseiniciaránlasnegociacionesdeventa.Dentrodeloscompetidoresyempresasdelsector,seencuentraJustEat.Enelaño2016JustEatadquirióalaempresaespañolaLaNeveraRoja(suprincipalcompetidorenaquelmomento)por32millonesde€.DeestaformaJustEatsehizoconlamayorcuotadelmercadodelacomidaadomicilioenEspaña.El grupo Just Eat esunode losprincipales gruposdedicadosal repartode comidaadomicilio.Lamultinacionalseencuentrapresenteen13paísesy facturamásde240millonesde€al año.Echandounvistazoa las cuentasanuales, sepuedeverque laempresa cuenta con liquidez en este momento (año 2017) para poder realizarinversiones.SiendounodeloslíderesdelsectordelTakeaway,adquirirDinedpodríasuponerparaelgrupollegaraliderarelmercadodelasappsderestaurantesensutotalidad.ElgrupodisponedefondossuficientespararealizarlaexpansióndeDinedylograrincrementarlosingresosdeformaexponencial.Elperfildeusuariosdeambasaplicacionesessimilaryelconceptoestambiénparecido,porloqueDinedencajaríaenlafilosofíadelgrupo.Otro de los competidoresmás fuertes y que presenta una elevada liquidez en estemomento es el grupo Tripadvisor. Anteriormente pertenecía al grupo Expedia, perodesdeelaño2015seseparócomocompañíaindependienteydesdeesemomentosucrecimiento ha sido constante. Podría ser un buenmomento para la empresa parainvertiryexpandirsuslíneasdenegocio.ContandoconunabasedeusuariostangranderesultaríafácilintegrarDinedalgrupoydiversificardeestamanerasusoperaciones.Estos dos competidores son los que se ajustan en mayor medida al perfil decompradores potenciales. Debido a la liquidez que presentan sus cuentas y a latendenciaquehanseguidorealizandocomprasconanterioridad.Otra opción a tener en cuenta en el caso de que ninguna empresa del sector estéinteresadasepuedebuscargruposinversoresalosquelespuedainteresarelnegocio.Paraello,alnodisponerdeloscontactosnecesarios,sepuederecurriraunaagenciaqueactúe,acambiodeunacomisióncomointermediariodelaventa.Estetipodeagenciasseencargandeestudiarlapropuestayhacérselallegarainversoresquepuedanestarinteresados.Esunabuenaopciónatenerencuentacuandosecarecedeexperienciaenestecampoyaquelaagenciaactúacomoconsejeradurantelafasedenegociaciones.Elpreciodeventavienedefinidoporunaseriedefactores.Enprimerlugar,loscostestotalesenlosquesehaincurridodurantelacreacióndelaempresayduranteelprimer


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añodeactividad.Aestoscostesselededuciránlosbeneficiosobtenidosenelprimerañoylaprevisióndebeneficiosenlosañosposteriores.Estacifra,queesiguallos270.520€quesehaninvertido,suponelabasedelprecioconelquesecubretodalainversiónyelesfuerzoquesehadedicadoalproyecto,ademásdelriesgoasumido.Apartirdeestacifraseesperalograrconseguirnegociarlamayorcantidaddedineroposible.SisetomacomoreferencialaventadeLaNeveraRojaaJustEat,sepuedeobservarquesepagó32millonesde€porunaempresaqueenesemomentocontabacon7.000restaurantesasociadosyquecontabaconunatasademercadodel40%.Comparandoestas cifras con las que contaría Dined después del primer año de actividad (1000restaurantesasociadosyun0,5%delmercado),sepuededefinirunpreciojustoparalacompraventadeDined.Losparámetrosentrelosquesevanamoverlasnegociacionessonlossiguientes:Elprecioqueseesperaobtenerporlacompraventaesde2millonesde€.Esteprecioseránegociableenfuncióndelporcentajedelostítulosqueselleveelcomprador.Elobjetivodelaventaseríaconseguiresos2millonesde€mencionadospreviamenteymantenerun5%delatitularidaddeDined.Enelcasodequeelcompradorquisieseel100%delostítulos,elprecioaumentaríahastalos3millonesde€.Enelcasodequeelcompradornoestédispuestoapagartantodinero,sepodríanegociarunpreciomáseconómicoenfuncióndelporcentajedetitularidad.Por1millónde€podríaadquirirel75%delaempresaypordebajodelmillónde€nosenegociará.


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13. RiesgosyplandecontingenciaParaqueDinedconsigaprosperarymantenerseenelmercadoynoresulteunfracaso,esimportanteconocertodoslosriesgosypeligrosalosqueestáexpuestalaaplicaciónycrearunplanparaprevenirlosyreducirlosalmáximo. 13.1AnálisisDAFOLarealizacióndeunanálisisDAFOpermitiráverlasfortalezasydebilidadesdeDined,asícomolasoportunidadesyamenazasderivadasdelentorno.Debilidades

• Aplicación completamentenueva, queno tiene referentes ni cuenta conunabasedeusuariosprevia.

• Necesidaddecaptarunagrancantidaddeclientes(restaurantes)yaquedeellodependeeléxitoentrelosusuarios.

• Importanteinversióndecapitalenelprimerañodevida.• Dependenciadeunaempresaexternaquedesarrolleymantengalaaplicación.

Fortalezas• Tecnologíapunta,perosimplicidaddeusodelaaplicación.• Inmediatezdelservicioofrecido,quepermiteadaptarseacualquiernecesidad.• Altapersonalizaciónyadaptabilidadporpartedelosclientes.• Presenciaenlasredessocialesmásrelevantes.• Aplicacióngratuitaparalosusuarios,precioseconómicosparalosclientes.• Costesdecrecimientoyexpansiónreducidos.

Amenazas• Competidoresquepuedenimitarfácilmentelascaracterísticasdelaaplicación.• Productossustitutivos• Falta de protección legal. Cualquiera podría crear una aplicación móvil con

funcionalidadessimilares.• Dificultaddemantenersealdíaenunsectorqueevolucionaycambiaaunritmo

muyelevado.Oportunidades

• Ideainnovadora.• App enfocada a cualquier tipo de usuarios, millones de usuarios y clientes

potenciales.• Posibilidaddeañadirnuevasfuncionesdeformarápidaysencilla.• Mercadoendesarrolloycrecimiento.

13.2PlandeactuaciónApesarderealizarunabuenaplanificaciónsobreelnegocio,estudiarelmercado,losclientes,losusuarios,lastendenciasdelsector,etc.esimportanteelaborarunplande


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actuaciónparahacerfrentealosimprevistosquepuedansurgirunavezlaaplicaciónselancealmercado.Pormuybuenasprediccionesquesehayanrealizado,estasnuncaseajustaránalcienporcienalarealidad,yaqueexistenunaseriedefactoresquenosepuedencontrolaryquepuedenprovocarquenosecumplan lasexpectativas iniciales, tantoparabien(queseaunéxitomuchomayordeloesperado),comoparamal(quefracaseynosealcanceelresultadoesperado).Paraellosedesarrollaelplandeactuación,parapoderreaccionareficazmenteanteloinesperado.ApesardequelaprincipalcaracterísticayfuncionalidaddeDinedeslapromocióndelosrestaurantesatiemporeal,enellargoplazolaaplicaciónpodríaactualizarseycrecercon nuevas funcionalidades que abriesen puertas a nuevos productos, servicios ymercados.Además,graciasalapropiaestructuradelaaplicación,resultaríamuysencilloyeconómicorealizarcambiosymodificacionesunavezsaliesealmercado.En el caso de que económicamente la aplicación no resultase rentable, se podríamodificarelimportedelascomisiones,sepodríanestudiarotrasfórmulasdeingresos,como precio por publicidad, cuotas fijas a pagar por los restaurantesindependientementedecuantosusuariosatraigan,ofertaspuntualesparacaptarmásclientes…Sialgunadelaslíneasdenegocio,ofuncionalidadesdeDinedestáteniendomayoréxito,sedeberácentrartodoslosesfuerzosenpotenciaresacaracterística,ysialgunaotraestáresultandounfracaso,seestudiaráelabandonarla.Unavez laaplicaciónestéenmarchaysecuenteconunbuennúmerodeclientesyusuarios, se podrá estudiar hacer las modificaciones que sean necesarias pararentabilizaralmáximoaesosclientesquesehanganado.Laaplicaciónserá,portanto,flexiblealoscambios.DuranteelprimerañodevidadeDinedsetendráespecialmenteencuentalaopiniónysugerenciasdelaclientelaydelosusuariosparalograrconvertirDinedenlaaplicaciónperfectaparaelmercado.


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14. PlandedesarrolloalargoplazoEnellargoplazo(apartirdelprimerañodevida)ysiDinedfuncionasegúnloesperado,sepodrácomenzaraelaborarunplandecrecimientoydedesarrolloeneltiempo.Enesteapartadoseexponenalgunasideasdeloquesepodríarealizarconlaempresaenelfuturo.EsimportantemencionarqueesteplansepondríaenmarchaunavezelmodeloestéconsolidadoenEspañaylosbeneficiosseanconstantesovayanenaumento.Durantelasprimerasetapasdelproyecto (primeraño)secentrarán todos losesfuerzosde laempresaenelprincipalobjetivo.Dined es una aplicación que tiene muchas posibilidades de expansión. La primeraopción,queeslamáslógica,eslaexpansiónanuevosmercados.SielproductoesunéxitoenEspaña,seestudiarálanzarloeintroducirloennuevosmercados.Podríansermercadoscercanos(paísescercanosaEspañacomoFranciaoPortugal),ono.RealmenteDinednorequieredesuministros,proveedoresniningúnelementofísicoqueleateaunterritorioconcreto.Laaplicaciónpodríalanzarseencualquierlugardelmundo,esporelloqueseoptóporregistrarlamarcainternacionalmente.Asípues,seestudiarántodoslosmercadosqueparezcaninteresantesyselanzarálaaplicaciónenaquellosqueresultenmásidóneos.Ademásdelaexpansiónanuevosterritorios,otradelasopcionesacontemplarseríalaintroducciónenotrossectores,siguiendolamismaestrategiaqueconlosrestaurantes.Por unaparte, si se logra teneruna aplicación conun grannúmerode restaurantesasociadosyunagrancantidaddeusuariosqueconfíenenella,podríaserinteresante,ypareceríaunpasológicoaseguir,elintroducirseenelrepartodecomidaadomicilio.Noobstante,eseserviciotieneunabarrera,queeslanecesidaddecontarconrepartidores,lo cual supondría hacer una potente inversión en desarrollar todo el proceso(infraestructura,seleccióndepersonal,gestión…).Otra opción, que es la quepodría resultarmás innovadora e interesante sería la deintroducirseennuevossectores.Ocio,moda,viajes…LosprincipiosyfuncionalidadesdeDined (la promoción en tiempo real) pueden adaptarse a una gran variedad deestablecimientos más allá de los restaurantes. Cines, boleras, tiendas de ropa yaccesorios, empresas de ocio, transporte, supermercados, grandes almacenes… Lasposibilidades son infinitas. Evidentemente, habría que analizar cada propuesta paraestudiar su viabilidad, pero con la app ya desarrollada y funcionando no supondríaningún coste añadir este tipo de comercios a la lista ampliando las categoríasdisponibles.De esta forma entraría a competir directamente con empresas tan populares comoGroupon, Groupalia o Letsbonus (entre muchas otras), con la ventaja de que lascampañas se realizaríande forma instantánea según las necesidades comerciales decadaempresacomosucedeconlosrestaurantes.


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Estees,juntoconlaexpansiónterritorial,elcaminoquedeberíatomarDinedenellargoplazounavezestablezcasuéxitoenelsectordelarestauración,deformaqueamuylargo plazo podría llegar a consolidarse como la aplicación líder en promociones ydescuentosdecomprasyocio.


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15. ConclusionesTras haber realizado el análisis de la idea de negocio, se ha llegado a las siguientesconclusiones:• ElmercadodelarestauraciónesunodelosmásimportantesenEspaña,tieneun

granpesoenelPIBdelpaísyesunsectorqueestáenconstantecrecimiento.Losnuevosmodelosdenegocio,muchomásprofesionalizadosestánsuponiendounatransformación del sector, que se adapta a las nuevas tendencias de losconsumidores. Aumenta la importancia de las grandes marcas, la presencia eninternet,lasredessocialesylasaplicacionesmóviles.

• Elsectordelasaplicacionesmóvilestambiénseencuentraenconstantecrecimiento,

lasappsrelacionadasconlarestauraciónestánenaugeylafacturacióndelsectorsuperalosmilmillonesdeeuros.

• Apesardeexistirunagrancantidaddecompetidores,setratadeunmercadoen

expansiónenelquesiguehabiendocuotaparalallegadadenuevasempresas.• Dined seposiciona comounaaplicaciónbasadaen lapromoción,ofreciendoesa

característicaa tiemporealyunaposibilidaddepersonalizaciónporpartede losclientes(restaurantes)queningúncompetidorestáofreciendoenelmercado.

• Conuna cifra de clientes potenciales de 274mil establecimientos y una cifra de

usuariospotencialesde22millonesdepersonas,lasposibilidadesdeencontrarunhuecoenelmercadosonelevadas.

• ElentornoenelquesedesarrollaráDinedresultamuyfavorableparasulanzamiento

yposteriorcrecimiento.• Conunnombreyunlogollamativo,alaparquesencillo,laaplicaciónlograrállamar

laatencióndelosusuariosylograrquelarecuerdenfácilmente.• Eldiseñodelaaplicaciónesfuncional, intuitivoyprácticotantopara losusuarios

comoparalosclientes.Primalovisualpararesultarunaaplicaciónatractivaquesepuedautilizarymanejarconsolturaenapenasunpardeminutosdeuso.

• Losingresosprocederándedosfuentesprincipales.Lacomisiónquelosrestaurantes

pagaránporcadausuarioqueacudaautilizarunapromoción.Comisiónqueseráfijaytendráunpreciode2,42€(IVAincluído).Y,porotrolado,elpreciodedestacarsedentrodelaaplicaciónydelenvíodenotificacionesalosusuarios,esdecir,elpagoporpublicidad.


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• LacomunicacióndeDinedseharáatravésdelasprincipalesredessociales,lapropiapáginawebdelaempresayatravésdelospropiosrestaurantesqueseanclientesdelaaplicación.

• Dined se distribuirá a través de las dos plataformas principales de dispositivos

móviles, Android e iOS, lo que permitirá llegar a casi el 100% de la poblaciónposeedoradeunSmartphoneenEspaña.

• Loscostesdelprimerañodeactividadasciendena270.520€,unacifraqueaunque

parezcaelevadanoloesenexcesoparaunnegocioquesevaalanzarentodoelterritorioespañolyquetienelaposibilidaddeconseguirenellargoplazocientosdemilesdeusuariosymilesdeclientes.

• Gracias a un plan de lanzamiento bien desarrollado y una estrategia de

comunicación precisa, Dined se marca como objetivo obtener beneficios en elprimerañodeactividaddelnegocio.

• Lograndocaptarúnicamenteel0,5%delosusuariospotencialesdelmercado,Dined

logracumplirsusobjetivoseconómicosyserrentableenelprimeraño.Estosuponeunobjetivomuypequeñoysencillodeconseguir.

• Losingresosdelaactividadvanaumentandodeformaconstantealolargodelos

mesesconunatasadecrecimientodel15%.• Losflujosdecajaacumuladossonsiemprepositivosporloquelaempresaescapaz

dehacerfrenteatodossuspagoseficientemente.• Aunqueeneliniciodelaactividadelratiodeendeudamientoesmuyelevado,en

tansolodiezmeses,Dinedseríacapazdecancelarsusdeudasysersolventeporsisola.

• Tras el primer año de actividad, Dined presenta unos beneficios estimados en

55.300€. Después de haber saldado todas sus deudas. Con lo cual se puededeterminarquelaempresaesrentable.

• Enellargoplazo,Dinedpresentaunasposibilidadesdecrecimientoyexpansiónmuy

elevadas.Tantoanivelterritorial,dondepodríaintroducirseentodoslosmercadosqueresultaseninteresantes,comoanivelsector,yaqueelmodelodeDinedpuedereplicarseparamultituddeestablecimientosmásalládelarestauración.

• Conestosdatos,sepuedeafirmarqueDinedesunmodelodenegociorentable,que

puede producir ingresos rápidamente y que con la gestión adecuada tieneposibilidadesdellegaraserunodelasgrandesaplicacionesdelsector.


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• Esporelloqueestemodelodenegocioesunainteresanteopcióndecompraparamuchasempresasdelsectorygruposinversores.

• Tras el primer año de actividad, existe la posibilidad de vender el negocio a un

tercero. Teniendo en cuenta los buenos resultados arrojados, se espera poderconseguir unas buenas condiciones de compraventa y un precio cercado a los 2millonesde€.

Trastodoestedesarrollo,sepuedeconcluirelanálisisdelaideadenegocioDinedcomopositivo.Elnegociofuncionacorrectamente,essolventeyrentable,norequieredeunainversióndemasiadoarriesgadaylasposibilidadesdeexpansiónycrecimientodecaraallargoplazosonampliasyambiciosas.Esporelloquesíserecomiendallevaracabolaideadenegocioypondríaenmarchalaaplicación.


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AnexosAnexo1.Entrevistas.En este anexo se encuentran detalladas las entrevistas que se han realizado a losdiferentesrestaurantesydelasquesehaextraídoelanálisisdelpunto9.Nosetratadeunatranscripcióníntegrade lasconversacionesquesemantuvieron,sinoqueesunasimplificación de las mismas recopilando la información más interesante de formabreve.Losrestaurantesqueseentrevistaronfueronlossiguientes:CarusoElrestauranteCarusoseencuentrasituadoenlacalleSerpis,cercadelaplazaXúquer,zona de mucho estudiante universitario. La persona que nos recibe y con la quehablamosesunodeloscamareros,yaqueeldueñonoestáenellocalynohayningúnresponsableconquienpodamostratar.DespuésdehablartedeDinedyexplicarteenquéconsiste,¿quéopinassobrelaidea?¿CreesqueseríainteresanteparaCarusotrabajarconDined?Meparecequeesunaideainteresante,noconozconingunaappqueseutiliceparalascosasquecomentas.Aquíenel restaurante tenemosnuestraspropiaspromociones,quecolgamosenloscartelesquesevenenlapuerta.Losfinesdesemanaelrestauranteestálleno,porquetenemospreciosmuyeconómicosylacomidaestábuena.Tenemosmuchosclienteshabituales,comovosotros,quevienenmuyamenudo,peroesverdadqueentresemanaporlasnochessueleestarmuyvacío.Estaríabienconseguirllenarellocalunpocomásesasnoches.¿TrabajaCarusoconalgunaempresasimilar,aplicaciónmóviloredsocial?No, aunque si ofrecemos comida para llevar y mucha gente nos pide pizzas, noentregamosadomicilio,notenemosJusteatniningunaempresaparecida.Séque,enTripadvisor,Yelpyengooglehayalgunaopinióndelrestaurante,sinosbuscasengooglesaleelnúmerodeteléfonoyladirecciónycreoquehastaelhorario,peronadieaquíseencargadellevarlasredessocialesnihaypáginawebninada.Sielrestauranteapareceenalgúnsitioesporquelagentelohapuesto,nonosotros.¿CreesquealosdueñoslespodríainteresartrabajarconDined?No lo sé. Hasta ahora no han tenido mucho interés en las redes sociales y lasaplicaciones.Nuestrospreciossonajustadosyelrestaurantefuncionabienasí.Nosésiquerríanpagarunacomisiónporutilizarlaaplicación.RealmenteDinedesunaformadepublicitarsemuyeconómica,yaquesolopagasporlosclientesquesivanarestaurante,perosiguesapareciendoenlaappytodoelmundo


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puedeconsultarlacarta.Podríaisconseguirmejorarlosclientesylosingresosparaesasnochesentresemanaenlasquecomentasqueestámásvacío.Sí,esoesverdad.Yosimeinteresaríaportodoeltemadelasaplicacionesylasredessociales porque creo que es importante darse a conocer. Modernizaría un poco elrestauranteylaaplicaciónqueestáscreandomepareceinteresante.Lobuenoesqueesunsistemaquenorequiereinvertirnada,entoncessepodríaprobaraversifuncionabien.Unapreguntamás,porsaberquétepareceríamejoropción.¿Preferiríaspagarunpreciofijoporcadausuarioqueviniese(2€porejemplo)opagarunporcentajedelconsumoquehicieseel cliente (10-15%de la cuenta)?Tenen cuentaqueelprecionoesporpersonasinopormesaenrealidad,yaquesolosenecesitaqueunapersonaseausuariodelaaplicaciónparapoderaplicarlapromociónatodalamesa.Puescreoqueseríamásfácilelpreciofijo,asísabesqueesoesloquepagasseguroyqueloqueingresesdelacuentayasontodobeneficiosparaelrestaurante.Creoqueparaesterestauranteseríalomáscómodo.¿Cuántosuelegastarportérminomediounapersonaenesterestaurante?Cuandoestálapromocióndelaspizzasunos7-8€ysinounos10-12€.Tambiéndependedesicogenalgúnmenúdegrupoqueson12€osipidenvinoqueentoncessubeunpocomás,peroyodiríaquemásomenoseso.GrupoVipsElgrupoVipsesunodelosgruposderestauraciónmásimportantesdeEspaña.Gestionadiferentesmarcas,algunaspropias comoVIPSoGinosyotras comoStarbucksoTGIFriday’sdelasqueseencargadelagestiónydistribuciónenEspaña.Aprovechandoquetrabajéparaelgrupo,pudehablarconelgerentedelVipsyGinosdelcentrocomercialElSaler,enValencia.DespuésdehablartedeDinedyexplicarteenquéconsiste,¿quéopinassobrelaidea?¿Creesqueungrupo tangrandee importante comovipspodríaestar interesadoentrabajarconDined?Megustalaidea,estámuydemodatodoellíodelasaplicacionesmóvilesycadavezseusanmásparatodo.Nomepareceunamalapropuestadenegocio,creoquepodríaserrentablealargoplazo.Probablemente el grupo Vips no estará interesado en la idea, precisamente porquesomosunaempresamuygrandeconrecursosparapoderaplicarlapropuestadeDinedsintenerquecompartirlosbeneficios.Yatenemosnuestrapropiaaplicaciónmóvil,quelosclientesutilizancadavezmás.ElclubVipsesconocido,tenemosmuchísimossocios,


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yactualmenteyautilizamos laappparaponerpromocionescuandonos interesa, losclientespuedenconsultarlacartaeinclusopuedenhacersupedidopararecogerloalahoraquequieran.Tampococogemosreservasdemesas,aunqueesodependeunpocodecadarestaurante,peronormalmenteno.Entiendoloquedices,yomismoutilizolaaplicacióndelgrupovips,perotambiéncomoantiguoempleadodeesterestaurantehevistolascarenciasqueexisten.Dehecho,laideadeestaaplicaciónnacedemipropiaexperiencia.Aunqueesciertoquelaempresatienepromocionesyquelaappestámuybiendiseñada,todaslaspromocionesyofertassonanivelnacional.Cuandoelrestaurantedeestecentrocomercialestávacíonopuedehacernadaporatraerclientes.EsesainstantaneidadyadaptabilidadquetieneDinedloquepodríaresultarinteresanteparaVips.Esoesverdad,loquepasaquenosésianiveldemarcalaempresaquerríahacereso.VipsquierequevayasdondevayasencuentresunrestauranteVipsqueteofrezcaelmismo producto que todos, no creo que diferenciarse con ofertas y promocionesparticularesseaalgoquepuedainteresaralgrupo.¿TrabajaVipsconalgunaotraaplicaciónmóvilosimilar?Si,paraelservicioderepartoadomiciliotrabajamosconDeliveroo,JustEatyGlovo.Como el grupo no tiene repartidores pues utilizamos esas empresas para atender adomicilio.¿Estáispresentesenredessociales?Si,encasitodas.Además,últimamenteseestáinvirtiendobastanteenpublicidadenlasredes,sobretodoenFacebook,InstagramyYouTube.EnelcasodequellegaseisatrabajarconDined,paraelmétododepagodelacomisión,¿preferiríaspagarunpreciofijoporcadausuarioqueviniese(2€porejemplo)opagarunporcentajedelconsumoquehicieseelcliente(10-15%delacuenta)?Tenencuentaqueelprecionoesporpersonasinopormesaenrealidad,yaquesolosenecesitaqueunapersonaseausuariodelaaplicaciónparapoderaplicarlapromociónatodalamesa.Supongo que sobre esas cifras seríamás interesante la opción del pago fijo porquepagaríamosmenos.Sobretodoenelcasodemesasgrandes,quetenemosmuchas.¿Cuántosuelegastarportérminomediounapersonaenesterestaurante?Nuestroticketmediorondalos15€porpersona.LaBodegadelCabañal


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Buscandoconocerlaopiniónderestaurantesdiferentesllegamosaeste.Unclásicobardebarrio,demenúdeldía,bocatasy tapasqueactualmenteestá regentadoporunmatrimonioasiático.Aprovechandoquetenemosamistadconeldueñopodemoshablardirectamenteconél.DespuésdehablartedeDinedyexplicarteenquéconsiste,¿quéopinassobrelaidea?¿CreesqueseríainteresanteparavosotrostrabajarconDined?Estábien.Esunabuenaidea.Peronosotrosnohacemospromocionesnidescuentos.Lospreciossonbaratosysiempreestáelbarlleno.¿Trabajáisconalgunaempresasimilar,aplicaciónmóviloredsocial?¿Tenéisserviciodecomidaadomicilio?No,noutilizamosredessocialesniinternet.Tampocohacemosrepartoadomicilio.EnelcasodequellegaseisatrabajarconDined,paraelmétododepagodelacomisión,¿preferiríaspagarunpreciofijoporcadausuarioqueviniese(2€porejemplo)opagarunporcentajedelconsumoquehicieseelcliente(10-15%delacuenta)?Tenencuentaqueelprecionoesporpersonasinopormesaenrealidad,yaquesolosenecesitaqueunapersonaseausuariodelaaplicaciónparapoderaplicarlapromociónatodalamesa.Mejorlacomisiónvariable,porquesiporejemplovienealguienatomaruncafé,ounacervezaperderíamosdinero.Bueno,peroseentiendequelosclientesqueviniesenatravésdelaappvendríanacenaroaconsumiralgomás,aunqueesciertoquelaspromocionespodríanserdetodotipoyelimportedelascuentaspodríasermuypequeño.¿Cuántosuelegastarportérminomediounapersonaenesterestaurante?Depende,encomerocenarunos8€.Bastardcoffeeandkitchen.Restaurante ubicado en la calle Leandro de Saralegui, cerca de plaza Xúquer, es unrestaurante/cafetería que sigue las tendencias más actuales en el sector de larestauración.Conunadecoraciónindustrialyunacartasencillaaunquevariada,estánespecializadosenbrunch,cafés,tartascaseras,perotambiénsirvencomidasycenas.Esunlocalenelquesepudeconsumirloqueaunoleapetezcaenelmomentoenelqueleapetezca.Hablamosconunadelascamarerasdellocal.DespuésdehablartedeDinedyexplicarteenquéconsiste,¿quéopinassobrelaidea?¿CreesqueseríainteresanteparavosotrostrabajarconDined?


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LaideadetuaplicacióncuadramuchoconlafilosofíadeBastardyconeltipodeclientesquetenemos.Lagranmayoríadenuestrosclientesson jóvenes,estudiantesengranpartequetienenelmóvilsiempreenlamano.Essúpernormalveralagentehaciendofotos de la comida para compartirlas en Instagram y nosotros potenciamos eso. Siexistieseunaaplicacióncomolaquecomentasprobablementetrabajaríamosconella.Queesosiempreseestudiaráporlosdueños,peroyocreoquelespodríainteresar.Lapartedereservademesassíquenosiríamuybien,porqueahoramismolashacemosporteléfonoyvuestrosistemameparecemuycómodo.¿Trabajáisconalgunaempresasimilar,aplicaciónmóviloredsocial?¿Tenéisserviciodecomidaadomicilio?Si, utilizamosGlovoparael repartoadomicilio y las redes sociales lasutilizamosunmontón, sobre todo Instagram. Potenciamos mucho los hashtags, los clientes nosetiquetancuandovienenycompartensuspropiasfotosehistorias.Dehecho,sabemosquemuchadelagentequevieneporprimeraveznoshaencontradoporInstagram.EnelcasodequellegaseisatrabajarconDined,paraelmétododepagodelacomisión,¿preferiríaspagarunpreciofijoporcadausuarioqueviniese(2€porejemplo)opagarunporcentajedelconsumoquehicieseelcliente(10-15%delacuenta)?Tenencuentaqueelprecionoesporpersonasinopormesaenrealidad,yaquesolosenecesitaqueunapersonaseausuariodelaaplicaciónparapoderaplicarlapromociónatodalamesa.2€sobreunacuentademeriendasporejemploquerondalos5€seríaunpreciomuyelevado,creoqueseríamejorpagarunporcentajesobrelacuenta.¿Cuántosuelegastarportérminomediounapersonaenesterestaurante?Encomidas,cenasybrunchunos12€.Enelcasodemeriendasydesayunosdiríaqueunos5-6€.BlackTurtleRestaurantedecocinaamericanasituadoenplazaXúqueryqueformapartedelmismogrupoqueBastardCoffee.ElgrupocuentaconalgunosrestaurantesmásporValencia.Hablamosconunodeloscamarerosnuevamente,yaquenohayningúnresponsabledisponible.Enestecasolaentrevistaesmásbreveyaquenonospuedendedicarmuchotiempo.DespuésdehablartedeDinedyexplicarteenquéconsiste,¿quéopinassobrelaidea?¿CreesqueseríainteresanteparavosotrostrabajarconDined?Si,podríaserprácticoparanosotros,parallenarmáselrestauranteenlosdíasflojosyconseguir que las promociones que hacemos lleguen a más gente. Muchas veces


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anunciamospromocionesporlasredes,peronosdalasensacióndequepocagenteseenteraylasutiliza.¿Ylafuncióndereservademesas,lautilizaríais?Si,aquícogemosbastantesreservas,sobretodoparagruposgrandes.Perolashacemostodasporteléfonodemomento.¿Trabajáisconalgunaempresasimilar,aplicaciónmóviloredsocial?¿Tenéisserviciodecomidaadomicilio?Sí,conGlovoyDeliveroo.YtenemostambiénpáginadeFacebookyperfilenInstagram.Síquelosutilizamosbastanteytambiénponemosanunciosenesasredes.¿Cuántosuelegastarportérminomediounapersonaenesterestaurante?Entornoa15€,perodependedesipidenentrantesypostres,aunqueyocreoquelamediaestáporahí.OtrosSevisitóalgunosrestaurantesmásperonosellegóarealizarlaentrevistaporquenopudieron dedicarnos tiempo o no tuvieron interés, no obstante, se recopila aquíbrevementeloquesehabló.EnelBurgerKingdeBlascoIbáñezesquinaconYeclanoscomentaronlosempleadosquelaempresatienesupropiaaplicaciónyquenotrabajanconotras.EnLittleThai, restaurantedecomidarápidadecocinatailandesa,noscomentanqueestánmásinteresadosenlacomidaadomicilioqueenquelosclientesacudanallocal,yaqueesteespequeñoysueleestarsiemprelleno.Lescomentamoslaopcióndequesihayclientesquecompranparallevarenelrestaurantepodríanutilizarlaaplicaciónigualmente,aunquenosesentasenenlasmesas,peronopareceinteresarles.Enelrestoderestaurantesquesevisitaron(3más)nollegamosahablarconnadie.


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Anexo2.Presupuestosparalacreacióndelaaplicaciónmóvil.Acontinuación,sedetallanlosdiferentespresupuestosquesesolicitaronadiferentesempresas para el diseño y creación de la app Dined, con el objetivo de podercompararlasyescogerlaopciónqueresultasemásinteresante.Atodaslasempresasselesdemandólasmismascaracterísticasconlasquedebíacontarlaaplicación:

- SistemasoperativosAndroideIOS.- DispositivosSmartphoneyTablet.- DiseñopersonalizadosupervisadoporDined.- Creacióndeusuariosquese identifiquenen laappatravésdeunnombrede

usuarioycontraseñaoatravésdeFacebook.- Dosperfilesdeusuariodistintosconfuncionesdiferentes(clientesyusuarios).- Gestióndeinformaciónapartirdeunabasededatos.- Geolocalización.- Notificaciones.- Cifradodedatos.- FuncionalidadesdeRedSocial(amigosycomentarios).- Variosidiomas:españoleinglés.

Lospresupuestosqueseobtuvieronfueronlossiguientes:


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Woloweb

IlustraciónAnexo0.1PresupuestoWoloweb

La empresa ofrece todos los requisitos que se han pedido por un presupuesto de17.600€ impuestos no incluidos. Aunque en el email comentan que el precio esorientativoyaqueduranteelprocesodecreaciónpuedensurgirnecesidadesespecialesocambiosquepuedanverestepresupuestoinicialalterado.Ensupáginawebsepuedeverunportfolioquemuestratrabajosdegrancalidad,tantodepáginaswebcomodeaplicacionesmóviles.


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OrsusSolucionesinformáticas

IlustraciónAnexo0.2PresupuestoOrsus

El presupuestoquepasaestaempresaesde14250€,peroparecequeno tienenencuentatodaslascaracterísticasqueDinednecesitayofrecenunpresupuestoalgomássencillo en cuanto a prestaciones y funcionalidades. Delmismomodo en laweb sepuedenvertodoslosproyectosenlosquehantrabajado.Nuevamentenosindicanqueelprecioqueapareceenelpresupuestoesestimadoyqueelpreciorealseajustaríadurantelacreacióndelaapp.


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Yeeply

IlustraciónAnexo0.3PresupuestoYeeply

Aunquenoaparecenmásdetallescomoenlasanterioresempresas,sihanrealizadouncuestionariobastanteexhaustivoenelquesehandetalladotodaslascaracterísticasynecesidadesdeDined.Yeeplyharealizadomásde600proyectosdiferentesysevendeasímismacomounadelasmejoresempresasdelsector.Ensuwebpodemosveropinionesdeclientes,quesontodasmuyfavorables(lonormalcuandosetratadelapropiawebdelaempresa)yalgunosdiseñosrealizadosqueparecentambiénmuycorrectos.LaempresaharecibidovariosreconocimientosdeentidadesimportantescomolaUniónEuropea.OtrosSehaintentadopedirpresupuestoadosempresasmás,queaparecenenlistadoseninternet de empresas más relevantes relacionadas con la creación de aplicacionesmóviles,peroambaspidendemasiadosdatosdelaempresaylaaplicaciónqueporelcarácterteóricodeestetrabajonosepuedenaportar.EstasempresassonNeoAttackyApp2u, que trabajan con grandes empresas y marcas como Codorniu, Gas Natural,Desigualyotras.


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Análisis y comercialización de un modelo de negocio. Dined ...

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