30-3-2016

Implementación de la estructura empresarial y el desarrollo económico de la pyme en la actividad de servicio de topografía en el sector de Lima

Isabel Guevara Munive

Comportamiento del consumidor

ANTECEDENTES1. El contador Wong Cabanillas, Francisco Javier (2015), de la universidad Nacional mayor de San marcos en su

tesis El problema del desarrollo socioeconómico y empresarial en Lima Norte, el cual dará cuenta el Problema del Desarrollo Socioeconómico y Empresarial en Lima Norte. Diversos estudios, desde diversas perspectivas, reconocen un crecimiento y/o desarrollo de Lima Norte. La descripción demográfica junto con las características sociales, económicas, políticas y culturales, así como sus instituciones públicas y privadas, políticas y culturales así como sus instituciones públicas y privadas, políticas, religiosas, deportivas, etc., exteriorizan los matices de su pasado reciente. Según el lugar de origen, de ellos mismos o de sus padres, marca sus diferencias aportando vivencias, historias y costumbres. Es decir, nos enfocamos en conocer, identificar y clasificar las riquezas y potencialidades de Lima Norte así avizorar un futuro emporio urbanístico.Dicho estudio tiene como objetivo analizar las principales características socioeconómicas y empresariales en las que se basa el creciente económico y desarrollo social en Lima Norte. Así como Identificar las características sociales más sobresalientes, características económicas, explicar las principales características educativas, describir las principales características de salud del desarrollo socioeconómico de los distritos en Lima Norte, analizar las características de la formalización del desarrollo empresarial de los distritos en Lima Norte, describir las características de las actividades económicas del desarrollo empresarial, describir las características de la organización jurídica del desarrollo empresarial , describir las características del régimen de propiedad del desarrollo empresarial en los distritos en Lima Norte.En la actualidad existen estudios - desde diversos enfoques- que presentan y reconocen la importancia del crecimiento y desarrollo socioeconómico y empresarial en los distritos identificados como Lima Norte (Ancón, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, San Martín de Porres y Santa Rosa). Los enfoques están desde la economía (crecimiento); desde lo social (diversificación y movilidad ciudadana); desde lo cultural (presencia provinciana en la zona); desde lo educativo (los niveles alcanzados y su profesionalización); desde lo organizacional (lo político y empresarial); desde el marketing y la psicología (identificación y presencia local). Y todos se han manifestados en estudios desde el mundo académico como empresarial. Mediante la descripción demográfica y las características sociales, económicas, políticas, organizacionales, culturales, educativas y de salud, exteriorizan los matices de su pasado reciente que se ve reflejado de acuerdo al lugar de origen de los ciudadanos gestores de dicho desarrollo o de sus antecesores – padres y familia en general -, los cuales marcan diferencias pero que a la vez, aportan vivencias, historias y costumbres que se ven reflejadas en dicho desarrollo.En la presente investigación se ha trabajado con el tipo de investigación científica, que incluye los aspectos como: la investigación documental y registral, bibliográfica, explorativa y aplicativa. Igualmente se lo define como una investigación aplicativa o tecnológica, debido a que la investigación no pretende definir conceptos teóricos nuevos, porque se utiliza los fundamentos teóricos ya existentes para conocer la realidad concreta. Se define la investigación como descriptiva. Porque describen los datos y este debe tener un impacto en las vidas de la personas o de las instituciones tratadas. El objetivo de la investigación de esta naturaleza es llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no es solo la recolección de datos, sino a la predicción e identificación entre dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.A continuación se ha organizado la presentación de un conjunto de información en lo referente al desarrollo socioeconómico y al desarrollo empresarial. Acerca del desarrollo socioeconómico se lo presenta de la siguiente manera: La dimensión social, la dimensión económica, la dimensión educación y la dimensión

salud. Sobre el desarrollo socioeconómico, se ordena de la siguiente manera: Según el inicio de operaciones empresariales, según las actividades económicas, según la organización jurídica, según el régimen de propiedad. Y las relaciones que pueden establecerse entre ellas.

El Cuadro Nº 12 describe la Población de los ocho distritos de Lima Norte, pero se ha incluido la población de Perú, el departamento y la provincia de Lima. Incluye sexo, los grandes grupos de edades, área de residencia, la población adulta. La edad promedio (media aritmética), la razón de dependencia demográfica y el índice de envejecimiento. Estos indicadores demográficos son útiles porque permite analizar la potencialidad de cada distrito. Esta incluye lo social, político y económico. Que incluye es aspecto empresarial, en el sentido de la fuerza laboral como de emprendimiento empresarial, así como las características del mercado. Se observa, en forma comparativa – en cada distrito -, se puede afirmar que siete mantienen la tendencia nacional y departamental de una ligera preponderancia femenina. En Ancón predomina el sexo masculino. En los grandes grupos de edades, lo hegemoniza el grupo de 14 a 64 años; en donde Los Olivos aventaja al resto con más del 70%. Pero en Santa Rosa, residen un menor porcentaje del grupo de 65 a más años. Sobre la residencia, solo Carabayllo posee residentes rurales (3% de su población), por encima del promedio departamental (2%) Sobre la población adulta mayor (60 a más años) se observa un 10,1% en Independencia, por encima del promedio nacional y departamental, junto con el de Comas con 9,6%. Y se les puede identificar como los distritos con mayor número de adultos mayores de Lima Norte. Puente Piedra se convierte en el distrito más joven con una edad promedio de 26,4 años, lejos de los promedio departamentales (30,2 años). Y superada solo por San Martín de Porres con 30,3 años de promedio.En conclusión, las principales características socioeconómicas y empresariales en las que se basa el creciente económico y desarrollo social en Lima Norte, se debe analizar en diferentes niveles que definiremos como dimensiones. Para el desarrollo socioeconómico, lo más pertinente son: lo social, lo económico, lo educativo y la salud. Por el lado del desarrollo empresarial, sus dimensiones son: el inicio de sus actividades; sus

actividades económicas, su organización jurídica y finalmente su régimen de propiedad. Las principales características de salud del desarrollo socioeconómico de los distritos en Lima Norte. Se tiene dos indicadores: el primero es sobre la población con seguro de salud. En su conjunto existe un alto que cuenta con un seguro de salud; sea privado, SIS o de ESSALUD. Confirma que se tiene una importante presencia laboral en todos los distritos de Lima Norte. El indicador de Discapacidad compromete la atención necesaria de este segmento de la población que representa el 10% de los hogares, Las características de la formalización del desarrollo empresarial de los distritos en Lima Norte. Lo significativo de esta formalización está en que en los últimos años se ha formalizado más del 50% de las empresas existentes en los distritos de Lima Norte. Y son los distritos como Puente Piedra y Santa Rosa lo que han crecido de manera más significativa. Las características de las actividades económicas del desarrollo empresarial de los distritos en Lima Norte. En concordancia con la dimensión económica de la variable desarrollo socioeconómico, las actividades económicas empresariales coinciden con las actividades de Alojamiento y Servicio de comida, Comercio al por mayor y al por menor, Industria manufacturera, entre otras actividades. Y se tiene una relación importante entre todos los distritos de Lima Norte. Un detalle importante es la coincidencia entre trabajadores y empresas, que demuestra que un importante componente laboral y empresarial se queda en Lima Norte. Prácticamente, Lima Norte ha dejado el rol de distritos “habitación”. Es decir, que vivían en el distrito pero trabajaban en otro.

2. El abogado Ramos Almeida, Carlos Oscar(2007), de la universidad nacional mayor de san marcos en su tesis La escisión de sociedades y el efecto económico de concentración empresarial, indica que La escisión es una herramienta de mucha utilidad e importancia para la reorganización de empresas, con el fin de alcanzar objetivos económicos y societarios de gran trascendencia para las personas jurídicas y naturales involucradas; permitiéndole al empresario, disponer de mecanismos para la reinserción en el mercado local y exterior de condiciones competitivas de precio, calidad, cantidad y oportunidad; logrando así una mejor utilización de su patrimonio en la creación de riqueza. Cabe señalar que al legislador le interesa que las empresas produzcan más y mejor, razón por la cual en todos los países el ordenamiento jurídico no sólo evita poner trabas a la reorganización empresarial, sino que provee de los medios necesarios para estimularla y facilitar su ejecución. Al Derecho le cabe desempeñar un rol fundamental, el de ordenar, guiar a las demás disciplinas aplicables y organizar las relaciones jurídicas que emanan de los diferentes procedimientos de reorganización, otorgando la debida seguridad jurídica para preservar los derechos de todas las personas intervinientes. Vemos pues como el Derecho no es ajeno a esta exigencia de adaptación de la estructura de la empresa. El ordenamiento jurídico y la doctrina han ido definiendo el marco normativo que sirva de sustento a los procesos generados en la práctica empresarial procurando fundamentalmente una simplificación de su formulación jurídica. A esta finalidad responde nuestro Derecho Comercial a través de mecanismos como la transformación, fusión, escisión, reorganización simple y figuras combinadas y múltiples, que inciden tanto en su estructura económica como en la jurídica.El objetivo de esta investigación es establecer los fundamentos sobre los cuales las sociedades participantes pueden adoptar, según conveniencias, un posterior acuerdo de escisión. Constituye uno de los aspectos de mayor importancia en esta fase previa de negociaciones, el concerniente a la valorización patrimonial de las sociedades que participan en el proceso y en especial de los bloques patrimoniales que se escindirán y que constituirán la base para determinar la relación de canje, requisito previo para el inicio de la escisión. De esta manera los socios de la sociedad escindente podrán informarse respecto a los términos en que se llevará a efecto la operación y, en especial, la cantidad de acciones y/o participaciones nuevas que recibirán de las sociedades beneficiarias por cada una de las acciones que posean en la sociedad que se escinde. El proyecto recoge también las propuestas adoptadas respecto la forma de escisión, las evaluaciones de carácter jurídico, económico y comercial sustentatorias y la fecha de la entrada en vigencia, información que servirá de base a la Junta General de Socios o Accionistas de las sociedades intervinientes para tomar los acuerdos correspondientes. Un aspecto que debe destacarse es la reserva que los administradores de todas estas

sociedades deben guardar respecto de las negociaciones que realicen, evitando que trasciendan ya que el éxito de la operación depende principalmente del secreto que debe presidir estas reuniones. Los directorios u órganos de administración de las sociedades involucradas, también tienen la obligación de no realizar actos o contratos que puedan comprometer la aprobación del proyecto o alterar significativamente la relación de canje entre la fecha de su aprobación y la del acuerdo de escisión por la junta general . Respecto del proyecto, la doctrina ha venido deliberando si este instrumento básico e iniciador del proceso de escisión tiene o no fuerza vinculante o si se trata de un contrato sujeto a la condición de su aprobación por la Junta General de Socios o Accionistas.La escisión de sociedades en determinados supuestos se configura como un proceso efectivo para obtener una concentración de empresas, la verificación de estos aspectos especiales que distinguen al proceso ordinario, constituyen las razones por las que este mecanismo produce este efecto económico. Entonces, este mecanismo produce este efecto, solo cuando factores concretos y plenamente identificados concurren simultáneamente y dan forma al proceso de reingeniería de una sociedad. La sola ausencia de alguno de ellos imposibilita que se produzca el efecto materia de investigación, y el proceso se convertiría en una escisión ordinaria con el efecto opuesto de desconcentración. Ha quedado comprobado la rigurosidad de la concurrencia de estos elementos para que la escisión se convierta en un proceso de reorganización societaria con fines de concentración, a lo que cierto sector de la doctrina denomina medio indirecto de concentración de empresas, en clara alusión a que el mecanismo directo es la fusión. Estos supuestos están referidos en primer lugar a un giro social que comprenda varias actividades y que tengan el debido soporte de producción y/o comercialización, de tal manera que de independizarse podría continuar desarrollándose sin dificultad de ninguna clase por otra empresa. En segundo lugar, el desmembramiento patrimonial debe ser total y expresado en tantos bloques como empresas beneficiarias preexistentes participen en el proceso, a cuyo favor aquellos serán destinados. El tipo de escisión que adopta esta sociedad es la denominada propia que produce como ya hemos visto, la extinción de la sociedad escindente, configurándose en las empresas beneficiarias el efecto de concentración; toda vez que las mismas actividades continuarán desarrollándose con prescindencia de la sociedad escindente; en otras palabras, antes de iniciarse el proceso las actividades comerciales eran realizadas por un número determinado de empresas, incluyendo a la sociedad a reorganizar, y después de concluido, seguirán siendo desarrolladas sin ella. Finalmente, debe destacarse que la escisión, se encuentra en pleno proceso de desarrollo en el país por su reciente incorporación a la legislación peruana como lo hemos ya manifestado, razón por la cual es aún reducido el número de escisiones que se acuerdan y hemos apreciado en nuestra investigación, que la mayoría del universo consultado tiene como objetivo adicional al proceso de reorganización en sí, la desconcentración de empresas, confirmando su mayor utilización para estos efectos.El propósito principal de del análisis ha sido convertir los fenómenos observados en datos científicos mediante una adecuada cuantificación de la información obtenida, de tal manera que permitiera obtener conclusiones respecto a las hipótesis formuladas. La investigación no requirió un análisis estadístico o cuantitativo, considerando el reducido tamaño de la muestra interesándonos en efectuar más bien un estudio cualitativo. Para la obtención y registro ordenado de los datos, en función del problema y de la muestra sujeta a estudio, se ayudaron con la elaboración de cuadros de trabajo de fácil manejo como una forma de presentación gráfica, formada por renglones y columnas que facilitara la consignación de los datos observados. La forma adoptada es muy simple y fue diseñada de acuerdo con la información a recoger en porcentajes según los indicadores previstos en la operacionalización de las variables aplicables a cada caso en evaluación, y también teniendo en cuenta que tenían muy claro los datos que interesaba recoger para lograr nuestro propósito. Se penso en cada variable y en sus indicadores, anotando en cada caso el peso que cada uno tenía en su propio proceso de reorganización que a nuestro criterio apreciábamos en el Proyecto de Escisión, lo que determinaba un orden de importancia de los aspectos económicos que motivaron la reingeniería en los tres casos evaluados. De esta manera, se logro tener suficiente evidencia sobre la confiabilidad y validez de este instrumento propio que construyeron para aplicar a un problema de

investigación en el que predominaban constructos de orden económico y administrativo, cuya incidencia u ocurrencia, entendemos, no podíamos medir de otra manera, y que contribuyó para el estudio comparativo que comentaremos más adelante.Dentro de este entorno en que se estimó conveniente proceder a ampliar a la investigación realizada, con la finalidad de contrastar la ejecución de estos procesos de escisión de sociedades en el período 1,998 – 2,000, con los casos similares que pudieren haberse llevado a cabo en período posterior en evaluación y en el que la LGS podría haber tenido mayor difusión y por tanto la figura de la escisión de sociedades podría haber sido más conocida y aplicada en el medio. También se llevo a efecto este estudio adicional con el objetivo de apreciar el comportamiento que pueda haber experimentado la fundamentación de los acuerdos de escisión de sociedades dentro de una realidad económica distinta y la que podría haber generado la necesidad de una mayor competitividad que pueda reflejarse en la concentración empresarial a través de esta institución. En la investigación inicial refería a la preocupación principal, hallar los motivos por los cuales mediante el mecanismo de la escisión se podría concentrar empresas, considerando aún que el procedimiento habitual conocido para lograrlo era más bien la fusión de sociedades. La investigación dejo establecido que esta vía era posible según el tipo de escisión que se adopte, el número de los bloques patrimoniales que se configuren y la cantidad de sociedades pre-existentes que participen en el proceso. Con este derrotero, se procedio a la recolección de muestras de carácter documental, vinculadas a los acuerdos de escisión total, puesto que es el tipo que probatoriamente produce el efecto de concentración empresarial. Nuevamente fue necesario revisar la sección Boletín Oficial del Diario Oficial El Peruano que resulta ser el mejor medio que puede disponerse para tomar conocimiento de estos acuerdos. En la búsqueda se circunscribieron al período 2,002 – 2,006 revisando todas las publicaciones efectuadas respecto a los acuerdos adoptados en Juntas Generales de Accionistas o Socios. Los casos publicados que encontramos correspondían mayoritariamente a los acuerdos de escisión parcial, que sin duda es el tipo más común, el que más se conoce y por ende el que más se utiliza y que para nuestros propósitos es irrelevante. Respecto a la escisión total, que es el tipo que interesa para la investigacion, los resultados de la recolección no fueron halagadores, mas bien resultó todo lo contrario ya que solo pudo encontrar un solo caso que se formalizó en Lima en el mes de Junio de 2,004. En comparación con el período anteriormente evaluado, hemos confirmado un incremento significativo del uso de este mecanismo con efecto típico de desconcentración empresarial, en este período 2,002- 2,006; lo que evidencia un mayor dominio de la institución, de su marco legal y de sus efectos, con el correr de los años. Dentro de estos casos de escisión parcial, son de ocurrencia mayoritaria los casos de segregación de un solo bloque patrimonial para ser transferido también generalmente a una sociedad pre-existente o particularmente a una nueva sociedad que se constituye por este acto, por lo que permite afirmar que se trata del tipo de escisión más común.

La investigación concluyo en la capacidad de sostener que los objetivos trazados en el trabajo que se ha realizado, han sido cumplidos, comprendiendo inclusive otros logros adicionales que ameritan y aconsejan continuar con la investigación. La crisis económica, administrativa u operativa por la que atraviesa una empresa en determinado momento, exige de inmediato la necesidad de iniciar una reingeniería de la misma, y constituyen las razones que sirven de fundamento para inicio del proceso. Este ha sido el punto de partida de nuestro trabajo y que luego de la investigación efectuada, se llego a la conclusión que el proceso de escisión de sociedades es un mecanismo adicional que conduce el fenómeno económico conocido como concentración empresarial. Pero cabe destacar que no todo proceso de escisión produce este efecto, sino sólo en determinados supuestos de observancia obligatoria. En efecto, como ya lo hemos señalado, la escisión es un mecanismo que puede adoptar dos tipos distintos siguientes: i) propia o total y ii) impropia o parcial, distinguiéndose entre sí, principalmente, en la segregación total o parcial del patrimonio de la sociedad que se escinde. Para que se produzca este fenómeno, el tipo de escisión que acuerde la Junta General de Accionistas debe ser la propia o total, que va a implicar que todo el patrimonio de la sociedad en reorganización se segregue en varios bloques patrimoniales que serán destinados a empresas beneficiarias. Luego, concluimos que la sociedad escindente debe tener un objeto social variado, las que luego de la reorganización efectuada serán

transferidas a las empresas pre-existentes, quienes continuarán en la etapa post-reingeniería, desarrollándolas regularmente. Asimismo, sólo pueden ser beneficiarias de los bloques segregados, empresas pre-existentes, es decir, que ya se encuentren operando y que han decidido participar en el proceso; por tanto, no estarían los casos de constitución de nuevas empresas producto de la asignación de un bloque patrimonial con el cual nacen, ya que este sería el caso típico del efecto inverso, esto es, de desconcentración empresarial. Finalmente, el último supuesto, y tal vez el determinante para que se de la concentración de empresas, consiste en que la asignación del número de bloques segregados tenga por destino a empresas beneficiarias, de manera que si una sociedad se escinde en cuatro bloques patrimoniales y cada uno de ellos es destinado a distintas empresas pre-existentes, se produce un efecto de concentración en todas y cada una de las beneficiarias de la escisión, toda vez que con los mismos patrimonios después de terminado el proceso de escisión quedan un número menor de empresas. También debe puntualizarse que todas las sociedades intervinientes en los procesos evaluados, tienen una connotación común de disponer de una administración y/o participación accionarial comunes, de lo que se infiere que, en cada caso, se tratan de sociedades vinculadas entre sí. De otro lado, merece resaltar la viabilidad y el apoyo que el marco legal peruano le concede a este mecanismo de reorganización de sociedades, integrado por los dispositivos aplicables como la Constitución, la nueva Ley General de Sociedades y la Legislación Tributaria, entre otras. De esta manera, se le ha dado al proceso, el debido soporte jurídico que garantice la plena validez de los acuerdos, ejercicio pleno del la autonomía de la voluntad privada, transferencias patrimoniales, derechos de los accionistas, crédito de terceros y beneficios; y también se le dota de características novísimas que permite ubicarlo a la par de otros países que cuentan con avanzada legislación. Concluimos también que la reorganización de sociedades en el Perú, es ahora en forma más palpable, como en otros países que marchan a la vanguardia en la materia, un proceso en que no sólo es suficiente la intervención de abogados, sino también se requiere el concurso de otros profesionales afines como contadores, administradores, financistas, economistas, etc; vinculados a la actividad comercial, para que de manera conjunta aporten sus conocimientos y experiencias brindando el asesoramiento multidisciplinario necesario para la bondad del proceso. A manera de corolario, y en abono a lo recientemente expuesto, se debe destacar que los aspectos jurídicos que se considera involucrados en los tres procesos de escisión, materia de investigación, han concurrido exacta y nítidamente en todos y cada uno de ellos, corroborando nuestra conclusión que en estos supuestos, la escisión de sociedades implica concentración empresarial

3. El Licenciado Javier Tomás Paucar Neira (2001), de la universidad Pontificia Universidad Católica Del Perú atreves de su tesis ¿Son Los Consumidores Peruanos 'Consumidores Racionales'? Perú 1960-2000, desarrolla un contexto analítico del comportamiento del consumidor donde explica la satisfacción de las necesidades y los factores que limitan a esta, para ello hace una recopilación de dos series de tiempo las series anuales y las series trimestrales en la que da como resultado del estudio lo siguiente, en la primera nos dicen que los consumidores ajustan sus niveles de consumo a la información previamente conocida sobre el ingreso y en la segunda muestran que no es posible rechazar la hipótesis de Hall; sin embargo, casi el 30% de la población estaría sujeta a restricción de liquidez lo que les impediría seguir sus planes de consumo.El estudio tiene como objetivo determinar si el consumo privado en el Perú sigue el patrón de comportamiento que se desprende de la hipótesis del ingreso permanente bajo expectativas racionales formulada por Robert Hall en 1978. La hipótesis del ingreso permanente bajo expectativas racionales es una propuesta teórica rica en fundamentos microeconómicos que permite al individuo representativo la búsqueda de un máximo bienestar a lo largo de su vida efectuando planes de consumo que sean consistentes con toda la información disponible acerca del entorno económico esperado en el futuro. Dichos "consumidores racionales" revisarán sus flujos de consumo proyectados de acuerdo a los nuevos elementos que se incorporen a su conjunto de información, aprendiendo de sus experiencias.La importancia de lograr un mejor entendimiento del tema del consumo privado radica según Tomas es en que los gastos de este tipo explicaron en junio del 2000 el 71,4% del PBI y el 61,8% de la demanda global. A la vez, este importante componente de la demanda influye en la determinación de las tasas de crecimiento económico

por lo que tener una teoría apropiada que explique los factores que motivan a las personas a realizar estos gastos es una necesidad ineludible especialmente para los formuladores de política económica. A estas consideraciones primigenias se suma la necesidad de cubrir la escasez de trabajos relativos al tema para el caso peruano. Los trabajos existentes datan de cierta antigüedad y por lo general brindan un enfoque estático del problema, tratando de establecer una relación estable entre el consumo, el ingreso y otras variables representativas del entorno social en que se realiza el consumo; con el fin muchas veces, de realizar proyecciones a partir de los parámetros estimados.

Para realizar la investigación de dicho trabajo Paucar ha recopilado dos series de tiempo de diferente periodicidad. Las series anuales abarcan el período 1960 - 2000 y las series trimestrales el período 1979.1 - 2000.11. De ambas series se trata de extraer hechos estilizados que caracterizan el proceso económico peruano y que brinden evidencia acerca del comportamiento de los consumidores. Las regularidades encontradas son discutidas y comparadas con las proposiciones que se derivan de la hipótesis propuesta por Hall.Los resultados estimados sobre la base de las series de tiempo trimestrales, indican que el patrón de los consumidores peruanos seguiría el esquema previsto por la teoría de la renta permanente bajo expectativas racionales. Se reporta que el ingreso y sus rezagos no afectan la evolución del consumo más allá de lo que predice la teoría; es decir no se aprecia una correlación entre el consumo y los niveles de ingreso previamente conocidos por los consumidores. El problema surge cuando se inspecciona la influencia de la liquidez total del sistema financiero sobre el consumo, y se halla que información previamente conocida por los consumidores referentes a cambios en la riqueza es utilizada para ajustar los patrones de gasto. Dicha incongruencia, similar a la hallada por Hall en su artículo original, indicaría que los individuos no pueden ejecutar enteramente sus planes de consumo y tienen que sujetar sus gastos a los cambios en el stock de su riqueza. Sin embargo, este exceso de sensibilidad es levantado cuando se utiliza el crédito como una medida de la disponibilidad de recursos, según la metodología de Flavin (1985) quien investiga la existencia de restricción de liquidez en los consumidores que les impediría ejecutar los planes de consumo formulados racionalmente bajo la hipótesis de la ruta aleatoria.La presente investigación concluye en la revisión de las principales hipótesis sobre el comportamiento de los consumidores según el estudio realizado se ha visto que la teoría más innovadora es la hipótesis del ingreso permanente bajo expectativas racionales. Este punto de vista muestra entre sus virtudes la inclusión explícita de la capacidad de los individuos para tomar decisiones hoy, siendo consistentes con sus previsiones sobre el futuro; su capacidad de evaluar los hechos económicos racionalmente y de enmendar posibles errores en sus decisiones previas; además añade fuertes fundamentos microeconómicos en la explicación del comportamiento de los consumidores, eliminando relaciones rígidas entre las variables. En el estudio del consumo para el caso peruano según el lic. Javier Tomas Paucar se ha notado una deficiencia de trabajos recientes que tomen en cuenta los nuevos aportes introducidos en este campo. Además, los estudios existentes en su mayoría tratan de verificar la existencia de una relación estable entre el consumo, el ingreso y variables representativas del entorno social en que se desenvuelven los consumidores.

4. El abogado Malpartida Castillo, Víctor (2003), de la universidad nacional mayor de san marcos de la unidad de post grado de la facultad derecho y ciencia política, a través de su tesis El derecho del consumidor en el Perú y en el derecho comparado, parte del tratamiento del Derecho del Consumidor, preferencialmente en lo que respecta al derecho nacional. La presencia de este derecho no solo hay que observarla en la normatividad especial surgida sino en los criterios novedosos que influencian la interpretación de otra normatividad de directa protección al consumidor, mantiene si una relación directa y expectante. Había entonces, que comenzar estudiando los orígenes del Derecho del

Consumidor, sus implicancias en lo que respecta a la relación entre Economía y Derecho y cómo dentro de esta relación, puede ser observado el problema de la protección al consumidor. Es así, que se menciona cuáles son los criterios que predominan en la relación entre Economía y Derecho y, cuál puede ser el criterio válido para analizar de manera integral el problema de protección al consumidor y como es que este rige en el comportamiento del consumidor. El objetivo de esta investigación es analizar los criterios que encierra el decreto legislativo N° 716, asi como los resultados en la protección del consumidor, asi como aquellos criterios de otra normatividad que también tiene como objetivo la protección al consumidor, también es el de contribuir al conocimiento de los principios que sustentan el derecho del consumidor en nuestro país; ofrecer un estudio crítico sobre los criterios aplicados en la resolución de las denuncias sobre protección al consumidor; también es el de ofrecer una visión de conjunto sobre que normatividad constituye parte del consumidor; analizar el derecho del consumidor en el derecho comparado y explicar las tendencias y/o acciones del consumidor frente a los productos y servicios de la oferta.La problemática de la protección al consumidor cada vez adquiere mayor importancia en la medida que se toma conciencia que, en algún momento, asumimos la calidad de tale.En nuestro país, con la promulgación de la ley de protección al consumidor, se trata de responder a la problemática mencionada, sin embargo, para muchos no cumple a cabalidad con los objetivos trazados. La razón es quizás la fundamentación con la que se ha configurado. También es importante dar a conocer el comportamiento del consumidor frente a la protección del estado bajo sus organismos autónomos para regularizar las normas que rigen para salvaguardar el bienestar del consumidor. Entonces en la presente investigación se analiza si el decreto legislativo N°716 asi como alguna otra normatividad consituyen un solo sistema de protección al consumidor y si la respuesta es positiva y sale una pregunta complementaria sobre los fundamentos de dicho sistema.La investigacion planteada se inicia con un carácter histórico-descriptivo, en cuanto a la configuración de sus fundamentos y a la enunciación del derecho al consumidor.Asimismo, se hace un recuento de la normatividad, en lo internacional comparado y en el ámbito nacional.Igualmente, el autor piensa que la investigacion planteada, tiene finalmente un carácter explicativo, para asi alcanzar un nivel d epropuesta para un mejor tratamiento de la protección al consumidor

La tesis liberal sobre protección al consumidor, parte de una idea incompleta de lo que constituye el problema, tomando solamente en cuenta la existencia de una asimetría informativa entre la empresa y el consumidor. Si bien es cierto esta existe, solo es parte del problema. Habrá que tener en cuenta la ventaja estratégica que mantiene la empresa, exacerbada no pocas veces, por la posición dominante en el mercado que ostenta. Esta apreciación se hace doblemente cierta en países con el peru, en donde no existe una sociedad civil desarrolla.

La presente investigación concluye que es necesario conocer la relación entre economía y derecho, teniendo presente que la protección al consumidor tiene dichas coordenadas como básicas. Ene l sentido de derecho estará (de primera intención) subordinado a la dinámica económica, limitando a los márgenes de su actuar. El derecho al consumidor es un derecho autónomo, con caracteres propios como la previsión y la integración, asi como el de buscar esencialmente la reparación del daño causado al consumidor, a sabiendas que el consumidor por conocimiento propio recae una exigencia propia por el servicio que le es otorgado.

3. David Rodriguez, Rabadan Benito(2013) de la universidad internacional de Catalunya en su tesis proceso de decisión del consumidor: factores explicativos del visionado de películas en sala de cine de los jóvenes universitarios españoles, menciona el comportamiento del consumidor, los factores que influyen para la toma de decisiones y el deseo de una respuesta acertiva con la oferta, toma como referencia el consumo de cine en sala, donde se enfoca en el proceso de compra, entendiéndolo como el itinerario mental y de búsqueda de referencias que realiza el espectador hasta que decide y consume el visionado de una película en sala.

El objetivo de la investigación en el sector cinematográfico propone analizar el proceso de toma de decisiones de los jóvenes universitarios españoles entre 18 y 24 años, sobre el visionado de una película en sala de cine, desde la perspectiva del marketing y utilizando las técnicas de estudio del comportamiento del consumidor para determinar las fases que lo componen e identificar las variables del proceso de compra (entendiendo “compra” como el resultado de un proceso de decision que culmina asistiendo a la sala de cine).

Adentrarse en el proceso de toma de decisiones del posible espectador cinematográfico será útil para condicionar las campañas de marketing asociadas a las películas y, por tanto, llevar al mayor numero de personas a las salas de cine. Igualmente, el hecho de identificar los motivos que han llevado a los consumidores a las salas de cine es una ayuda para comunicar en esa línea porque el consumidor o espectador no es sino una persona humana que pone en juego un complejo proceso de toma de decisiones, influenciado por variables sociológicas y psicológicas.

Desarrollar el análisis del proceso de toma de decisiones del ser humano implica estudiar las variables psicológicas y sociológicas que afectan a los patrones de consumo. Este tipo de análisis son mas propios de la psicología o de la sociología que del marketing, no obstante, los estudios del marketing recurren constantemente a estas ciencias para elaborar y proyectar sus teorías por tanto, tal y como se ha venido haciendo en estudios similares, este trabajo tratara de aproximarse a la psicología para detectar variables que sostengan conclusiones de mercado

El objeto de la investigación de analizar el proceso de toma de decisión de compra a la hora de ir a ver una película a la sala de cine, se contrastara, para ver si realmente coincide, con cel modelo de las cincos fases que definieron en 1995 Blackwell, Engel y Miniard.

El planteamiento del problema de la investigación era de investigar la caída progresiva de espectadores que asisten a las salas de cine, una perdida de espectadores constante y continuada desde hace unos años, y , como posible explicación a este descenso, se decidio profundizar en el proceso de decisión de compra del consumidor de películas de cine en sala, buscando los patrones de comportamiento que les definen y, por consiguiente donde pudiera encontrarse alguna explicación a esta pérdida de interés por la asistencia al cine.

El consumo de cine en salas es una actividad de interes en diversas perspectivas profesionales y académicas: la economía de la cultura, el marketink, la psicología, la cultura propiamente dicha, etc, por lo que a la hora de recurrir a fuentes de información y elaborar un marco teorico son muchas las alternativas que se ofrecen. Ha sido necesario un gran esfuerzo bibliográfico para poder encontrar un camino claro a seguir, sin perderse en divagaciones que impedieran llegar a conclusiones o restaran eficacia a la investigación.

La información que se ha utilizado para realizar este trabajo de investigación proviene de fuentes que contemplan el mismo hecho desde perspectivas no necesariamente similares, por lo que al unir y comparar toda la información recabada en un mismo proyecto, el resultado ayudara a poder analizar la realidad de una manera integradora, además que posibilitar realizar proyecciones multifacéticas sobre el comportamiento del consumidor en el campo de cine.

La metodología de la investigación utilizada fue em método hipotético- deductivo, lo cual se refiere a la forma de llevar a cabo un estudio o investigación de manera estructurada buscando objetividad y validez.El método hipotético – reductivo funciona a partir de la observación de unos datos en donde se establecen unas hipótesis capaces de explicar los hechos observados y, a raíz de esas hipótesis, se

deducen unas conclusiones que deben ser verificadas. El método hipotético deductivo requiere establecer una hipótesis de partida.

El método científico comienza con un descubrimiento, una realidad observada que contituye el problema que se va a investigar. Este descubrimiento o inquietud suele aparecer por el asalto de una duda o por un problema a resolver y puede sugir de un modo accidental o por el contrario, fruto de un análisis sistemático.

El hecho a investigar para poder proceder de manera científica, bajo el método hipotético deductivo, debería ser capaz de someterse a medición y cuantificarse, debería tratarse de un fenómeno susceptible de repetirse, ya que, como se vera, para poder aceptar o rechazar hipótesis respecto a dicho fenomeno es necesario poder replicarlo en diferentes situaciones y momentos.

El método se descompone en cuatro fases secuenciales, la primera es la formulación de una o varias hipótesis teóricas, las cuales han de cumplir dos requisitos princilales, que sean explicativas del fenomeno estudiado y que no puedan ser contrastadas mediante observación directa de la realidad.La segunda fase es la aplicación de un proceso de razonamiento deductivo a partir de las hipótesis teóricas, asumiendo que son ciertas dichas hipótesis.

La tercera es la proposición de un conjunto de hipótesis básicas que tendrán dos condiciones, que se deduzcan lógicamente de las hipótesis teóricas y las que puedan observarse directamente de la realidad. Por ultimo esta la contrastación empírica, que se conprueba si los enunciado expresado en las hipótesis bascias se dan o no en la realidad. En caso afirmartivo, se dira que la hipótesis básicas han quedado contrastadas y, por tanto, las hipótesis teóricas se corroboran, pero si el caso es negativo, entonces, las hipótesis se rechazan.

Los puntos que se expone en la presente investigación en el primer tema a desarrollar son aspectos introductorios de la investigación, llamados a situar al lector dentro de un plano de síntesis que le ayude a comprender el camino seguido en el estudio. En el segundo tema habla de los objetivos de investigación y concretando los puntos de estudio y las cuestiones concretas sobre las que se pretende aportar conocimiento. Estos objetivos se dividen principal y en varios objetivos secundarios. Luego se desarrolla la investigación documental sobre el comportamiento del consumidor y su proceso de decisión de compra en la que a su vez esta se desarrolla en tres grandes pilares que suponen una revisión de las publicaciones más relevantes respecto al comportamiento del consumidor que son, aspectos generales del proceso de decisión, que se adentra en los principales factores que mueven al consumidor a tomar decisiones de compra: factores culturales, sociales, personales y psicológicos, seguido de modelos de comportamiento del consumidor, que profundiza en varios modelos que explican el comportamiento de los individuos. En este tema se ha realizado una detallada revisión de la literatura publicada al respecto, logrando extraer seis modelos, cuya aparición a lo largo de los años ha ido mejorando y completando las aportaciones de los modelos anteriores y finalmente el modelo de decisión de compra, que es la base para la investigación empírica que se desarrolló durante toda la investigación.El segundo tema es la investigación documental y análisis sobre los datos sectoriales del cine en España. Existen multitud de magnitudes sectoriales pero, para dotar al estudio de mayor rigor y evitar discusiones sobre la veracidad y adecuación de los datos, solo se han tenido en cuenta las publicaciones oficiales del instituto de cinematografía de las artes audiovisuales. Para llegar a las cifras y magnitudes sectoriales que definen el sector del cine se ha realizado un ejercicio de aproximación, de lo mas general a lo mas concreto, el tema describe genéricamente la situación española del sector audiovisual, en el cual se incluye el sector del cine, audio y televisión.

Seguidamente viene la investigación empírica que explica la metodología que se aplicó a la investigación, primero expone varios métodos de investigacion posibles y a. continuación selecciona entre ellos el método hipotético- deductivo como el mas aconsejable para ser aplicado, aportando las razones que sustentan la elección. Por ultimo esta el tema de limitaciones y ampliación de la investigación, lo cual se enumera y describen aquellos hechos que requieren matizarse porque limitan las aportaciones de la investigación.

La presente investigación concluye que la inquietud intelectual acerca del conocimiento de los hábitos de consumo de cine en sala ha sido la principal motivación que ha llevado a realizar esta investigaciónComo en el tema de las tendencias sectoriales, que su objetivo era definir objetivamente la realidad que atraviesa el sector y encontrar los aspectos críticos que condicionan la viabilidad del mismo, mediante un trabajo de recopilación de información y la construcción de bases de datos, se ha llegado a la conclusión que el sector está inmerso en una crisis de una disminución progresiva de la demanda.

En el aspecto de análisis de la demanda de películas, se han investigado las 25 peliculas e mayor éxito de cada año de la última década.Los datos por película que se han consultado para crear la base de datos son: recaudación que ha obtenido la película en el año, el total de racudacion acumulada, el número de espectadores, la fecha de estreno, el género de la película, la calificación por edades, la distribución y la nacionalidad de la producción.

En la corroboración de la hipótesis se concluye quede las 4 hipotesis básicas formuladas en esta investigacion , tres fueron corroboradas y una de ellas refutada. Por lo que nose puede afirmar que se cumplan todas las fases del modelo de procesamiento de la información en el modelo de toma de decisiones de blackwell.

Según se muestra en el grafico, la tercera hipótesis básica no pudo ser contratada porque los consumidores de cine en sala encuestados afirmaron no evaluar alternativas. Este hecho ha sido un descubrimiento de la investigación y se propondrán futuras líneas de estudio en esta dirección.

4. Carlota Lorenzo Romero (2006) en su tesis El Comportamiento Del Consumidor Ante El Diseño Del Punto De Venta Virtual: Efectos E Interacciones señala que, a lo largo de los últimos años, tanto desde una perspectiva de oferta como de demanda se han ido incorporado a nuestra vida cotidiana la utilización de las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC), lo cual está produciendo cambios profundos dentro de nuestra sociedad. Una sociedad caracterizada por la información y el conocimiento, que lleva consigo profundos cambios en la propia cultura de los ciudadanos. Dos han sido los factores que han originado este cambio: la revolución tecnológica y la globalización de la economía. El primero de ellos consolidado en los últimos años del siglo pasado, se ha definido como la revolución digital o la capacidad de convertir la información en códigos binarios fácil y rápidamente transmisibles. Estas innovaciones han repercutido directamente sobre la economía, pues el rápido desarrollo de las mismas está provocando su rápida incorporación a la actividad empresarial. Si bien hemos de destacar el hecho de que “la nueva economía” realmente está dando lugar a cierta sensación de incertidumbre debido a la convivencia actual de nuevos modelos de organización totalmente contrapuestos a los antiguos. Las empresas tienen por objetivos alcanzar la globalización y, a su vez, ser locales; conseguir la generalización así como la especialización; llegando a surgir la re-intermediación entre los diferentes sistemas organizativos.

Este complejo proceso de adaptación al nuevo entorno se produce de manera diferente en los distintos sectores de actividad. Tras las tradicionales aplicaciones de correo electrónico, comenzó a utilizarse el comercio electrónico (Ballestero, 2004). No obstante, pese a que la revolución que supuso el nacimiento del comercio electrónico, muchos años atrás las empresas utilizaban con eficacia el intercambio electrónico de documentos comerciales (EDI), tales como la factura y el pedido. Al respecto hemos de señalar que actualmente en España hay más de 3.000 empresas que intercambian más de 16 Gbytes al mes, lo que hace un total de aproximadamente diez millones de documentos comerciales mensuales.

Por tanto, dado que el problema que se investigó, Lorenzo se centra concretamente en el estudio del diseño de las tiendas virtuales y, teniendo en cuenta que el elemento clave desde el punto de vista comercial es el cliente, hemos decidido enfocar nuestras pretensiones investigadoras hacia el análisis del consumidor y la influencia que sobre el mismo puede llegar a transmitir el entorno ambiental de los puntos de venta virtuales (centrándonos en el sector textil) a la hora de realizar sus compras en cada uno de ellos. Así pues, la presente investigación pretende llevarnos a ofrecer respuestas potencialmente interesantes para el sector minorista, tales como por ejemplo, la cantidad de dinero gastado, el tiempo de permanencia en la tienda online, la sensación de satisfacción o insatisfacción del consumidor durante y después de haber realizado su compra, la percepción que tiene del establecimiento virtual durante el acto de compra, etc. En definitiva, analizar todas aquellas cuestiones atmosféricas o de diseño web que, debido a su relación con aspectos sensoriales1, influyen de manera significativa en la conducta de compra del usuario y que resultan de especial relevancia para el desarrollo de estrategias de merchandising en los establecimientos minoristas que operan en la Red. Dentro de este marco referencial, la finalidad última de la presente investigación se centra en analizar los efectos de diferentes dimensiones características del ambiente definido por una tienda dentro de un

entorno electrónico de interacción virtual sobre las respuestas cognitivas, emocionales y comportamentales de los sujetos. Para contrastar estos efectos y medir las variables, desarrollamos un diseño experimental utilizando para ello una metodología web consistente en la creación de un portal de venta diseñado específicamente para esta investigación. Por tanto, se plantea como principal finalidad la de contribuir en cierta medida al marco de conocimiento existente acerca del comportamiento de interacción del consumidor en un entorno virtual. Concretamente, la investigación se centra en analizar los efectos de diferentes dimensiones características del ambiente definido por una tienda dentro de un entorno electrónico de interacción virtual sobre las respuestas cognitivas, emocionales y comportamentales de los sujetos. Para contrastar estos efectos y medir las variables, desarrollamos un diseño experimental utilizando para ello una metodología web consistente en la creación de un portal de venta diseñado específicamente para esta investigación.Estas reflexiones, pueden proporcionar a las empresas un marco de referencia útil que les permita conocer cómo reaccionan los sujetos ante tales estímulos y, en consecuencia, diseñar estrategias que se adecuen y aprovechen tales comportamientos. Partiendo de esta finalidad, Lorenzo considera que su consecución pasará por la definición y consecución a su vez de una serie de objetivos más concretos y operativos que, a modo de síntesis, se concretan en los siguientes: Mostrar información acerca del uso de Internet, sus posibilidades y la problemática que ofrece el nuevo medio tanto a empresas como a consumidores, como punto de partida para la aproximación y el conocimiento de aquella literatura relacionada con esta línea de investigación. Así, el primer propósito consistirá en analizar este nuevo marco de interacción virtual, planteando su importancia actual y, sobre todo, las particularidades y aspectos diferenciales que presenta en relación con un entorno tradicional de interacción. Analizar las diferentes aproximaciones y marcos conceptuales incluidos en la línea de investigación sobre el diseño ambiental del punto de venta y su influencia sobre el comportamiento de los consumidores tanto en entornos reales como virtuales. Dentro de un entorno virtual, son dos los elementos sensoriales que influyen en la conducta de compra: vista y oído. No obstante, el esfuerzo realizado para diseñar interfaces web que mejoren la percepción de los productos por parte del individuo (i.e., visualización de los productos, identificación con un olor, sabor o textura concretos mediante la imagen y/o el sonido, etc.), puede llegar a activar aquellos sentidos que influyen en el comportamiento del individuo en entornos tradicionales de compra. El comportamiento del consumidor ante el diseño del punto de venta virtual. Proporcionar una visión sistematizada y concisa de los fundamentos y los conceptos teóricos relacionados con el concepto de diseño ambiental y determinar así la dimensionalidad del concepto. Realizar una extrapolación de los conceptos y planteamientos definidos en investigaciones sobre el ambiente de los establecimientos comerciales tradicionales hacia el marco de interacción que se plantea en un establecimiento comercial virtual. En este sentido, es importante determinar qué elementos y efectos pueden mantenerse adaptados a la nueva situación, cuáles de ellos desaparecen o dejan de tener sentido y cuáles son aquellos factores específicos de un entorno de interacción virtual que no aparecen en un entorno real. Analizar el efecto que pueden producir los diferentes elementos constituyentes de un entorno de interacción a través de la web sobre los estados internos y sobre las respuestas comportamentales del sujeto. Examinar los posibles efectos moderadores que pueden surgir entre los estímulos web y las respuestas de los individuos. Construir un escenario experimental que nos sirva de base metodológica para desarrollar las herramientas de diseño específico y de medición que nos permitan evaluar los efectos planteados. Desarrollar una herramienta web lo suficientemente flexible para que nos permita la manipulación de diferentes estímulos –además de los utilizados en nuestra investigación, otros de distinta naturaleza–, con el objeto último de poder observar el

comportamiento del individuo tras la aplicación de los mismos bajo distintos escenarios experimentales. Plantear algunas implicaciones estratégicas como posible referente para aquellos comerciantes que comercializan sus productos a través de Internet y que necesitan diseñar un entorno lo más atractivo e impactante posible.

El interés por conseguir alcanzar los diferentes objetivos anteriormente señalados, lleva a plantearnos la necesidad de realizar un análisis y evaluación tanto teórico como empírico sobre los efectos del diseño del punto de venta virtual sobre el comportamiento del consumidor, cuyo contenido se encuentra estructurado en cuatro partes , siendo la primera de ellas de tipo introductorio, la segunda de desarrollo teórico, la tercera de contenido empírico y la cuarta de exposición de resultados y conclusiones. La segunda parte, que conforma el marco teórico de la investigación, ha quedado finalmente estructurada en tres capítulos. En el primero de ellos, se estudian los principales aspectos que caracterizan al comercio electrónico desde la perspectiva del consumidor, profundizando especialmente en el análisis de su comportamiento de compra a través de Internet como medio de interacción virtual. Para ello, realizamos en primer lugar una reflexión sobre la definición e importancia del comercio electrónico así como Introducción 9 de los factores que determinan la adopción de Internet como nuevo canal de venta para los minoristas, como paso previo a la delimitación del perfil del usuario virtual y del comprador virtual así como el análisis de sus motivaciones de compra y satisfacción obtenida tras esa experiencia. A continuación se desarrollo los principales aspectos que definen a un entorno virtual de decisión, así como los principales modelos de comportamiento de compra en entornos virtuales. Se expone las principales diferencias existentes entre el comportamiento offline y online2 con el objeto de conseguir una visión clara y diferenciadora de nuestra tendencia investigadora. En el segundo tema se desarrolla el contenido teórico relacionado con la importancia del ambiente en el diseño del punto de venta físico, profundizando especialmente en el estudio de la influencia del ambiente sobre el comportamiento de compra del individuo tanto desde un punto de vista afectivo y cognitivo como comportamental. Para ello, expone en primer lugar la definición e importancia que el ambiente constituye para el sector minorista. A continuación se centra la investigación en el estudio pormenorizado de los modelos de medición de los efectos del ambiente sobre las emociones y respuestas de compra del consumidor en entornos convencionales, tanto desde una perspectiva individualizada a través del estudio de determinados elementos ambientales específicos y su influencia sobre el consumidor, como desde una óptica global a través del análisis de los modelos que estudian el comportamiento del sujeto ante la influencia del ambiente general del punto de venta físico. En el tercer y último tema de la segunda parte del presente trabajo, centramos nuestra atención en el estudio del comportamiento del individuo ante la influencia del ambiente virtual a la que se ve sometido durante sus compras a través de Internet. Para ello, a partir de la escasa investigación teórica existente al respecto y de su indiscutible vínculo con la literatura referida a entornos de compra convencional, en este capítulo desarrollamos en una primera parte la definición y elementos relevantes constitutivos y definitorios del ambiente dentro de un portal de venta. En una segunda parte se plantean los estados emocionales y conductuales que el consumidor presenta ante el diseño de una tienda virtual de esta naturaleza. Finalmente, se analizó los principales trabajos realizados por los investigadores que han trabajado estos temas y que han dado lugar a determinados modelos de comportamiento, de los cuales hemos hecho uso para el desarrollo empírico de nuestra investigación. La tercera parte de esta Tesis Doctoral que, tal y como hemos señalado anteriormente, constituye el marco empírico de nuestra investigación, y ha quedado estructurada en tres Offline y online: Términos anglosajones

comúnmente utilizados –en especial el vocablo “virtual”–, que significan “fuera de línea” y “en línea”, respectivamente. En concreto, Rodríguez (2002) define “en línea” como “en tiempo real. Se refiere a las operaciones y transacciones realizadas sobre una red de telecomunicación de las que se tiene respuesta inmediata”. A lo largo del presente trabajo, pese a lo habitual de su uso en este tipo de contextos y contenidos relacionados con la presente línea de investigación, utilizaremos sinónimos tales como “fuera de línea”, “convencional”, “físico”, “tradicional” y “en línea”, “virtual”, respectivamente, pues la Real Academia Española todavía no ha aceptado ambos términos en nuestro vocabulario. El comportamiento del consumidor ante el diseño del punto de venta virtual. Así pues, en el siguiente tema se describe el planteamiento metodológico seguido, el cual viene determinado por los objetivos, las hipótesis planteadas y su justificación, el proceso metodológico llevado a cabo y la propuesta de un modelo teórico realizado especificando en esta parte las variables de medida utilizadas en el mismo. En el quinto capítulo, se expone la metodología y el diseño de la investigación, donde se recoge el procedimiento de recogida de la información, el diseño del experimento, la selección de la muestra, el proceso de construcción del cuestionario y el diseño y desarrollo del pretest realizado. En una segunda parte de este capítulo, quedan especificados la técnica y procedimiento de análisis de los datos, en concreto, a través de dos tipos de técnicas que cubren los siguientes objetivos: un análisis multivariante de la varianza cuya finalidad es aportar una visión diferenciadora de las conductas de los sujetos ante las distintas condiciones ambientales a las que se ven expuestos y un análisis multivariante de la covarianza con el fin de analizar los posibles efectos moderadores de determinadas variables entre los estímulos web manipulados y las respuestas del consumidor. Por último, la presente investigación se exponen los resultados y conclusiones obtenidas, conformando de este modo el sexto y último capítulo del trabajo, el cual se centra en el análisis pormenorizado de los resultados obtenidos con el fin de contrastar las hipótesis planteadas y realizar una discusión global de aquellos. Para finalizar con este capítulo, expondremos las principales conclusiones que se derivan de la aplicación de nuestra metodología a los datos disponibles. Asimismo, expondremos los principales obstáculos y limitaciones encontrados, tanto en la cantidad de documentación teórica existente sobre tema tratado, como en el proceso de obtención de los datos, concluyendo con la exposición de las principales líneas de investigación futuras que pensamos resultarían interesantes para la continuación de la presente investigación.

Tal y como aparece en la tabla anterior, tanto si se considera la muestra globalmente como si se analiza de forma separada para los distintos grupos, el perfil de los individuos viene caracterizado por los siguientes aspectos: El mayor porcentaje de la muestra (76,6%) afirma comprar ropa varias veces o, al menos, una vez al mes, lo cual indica una importante implicación con la compra de ropa por parte del segmento analizado. En cuanto al uso de Internet, más del 80% de los individuos de la muestra utilizan Internet varias veces al mes (por semana el 60% y al mes el 21,5%), lo cual nos indica que la familiaridad de los sujetos hacia el uso de Internet es suficientemente grande. En tercer lugar, nos interesaba saber si habían realizado alguna vez compra por catálogo, pues es éste el tipo de compra que más se asemeja a la compra a través de Internet debido a la inexistencia de un establecimiento físico en la compra. En este caso, nos sorprendió observar el alto porcentaje de individuos que en alguna ocasión habían realizado compras por catálogo. En concreto, más de la mitad de la muestra mostraron su respuesta positiva ante esta pregunta. Pese al importante porcentaje de compra por catálogo anteriormente obtenido, la compra por a través de Internet es menos utilizada por nuestra muestra, aunque este hecho es perfectamente justificable debido al incipiente desarrollo de este tipo de venta, en comparación con la venta por catálogo cuya experiencia está mucho más

arraigada en el tiempo. No obstante, las cifras nos indican que un cuarto de nuestra muestra ha comprado algún producto a través de Internet, lo cual nos indica la familiaridad tanto en el uso como en la compra de artículos a través de este medio virtual. La compra de ropa por Internet es algo menos usual para nuestros individuos, aspecto que se justifica por la importante variedad de cualidades sensoriales que requiere la compra de ropa y que a través de un entorno artificial son más difíciles de transmitir. De ahí se observa la existencia de múltiples páginas web que permiten visualizar sus catálogos de ropa, sin ofrecer opción de compra virtual alguna para el usuario web. Por ambos argumentos (cualidades sensoriales e inexistencia de opción de compra de ropa virtual) podemos inferir que los individuos se encuentren en una primera fase de adaptación hacia la compra en Internet en general, y de este tipo de productos, en particular, que progresivamente va en aumento. No obstante, los individuos afirman visitar tiendas de moda en Internet para visualizar los catálogos de temporada de distintos establecimientos, con mayor rapidez y sin tener que desplazarse de su hogar.La conclusión de la presente investigación es el creciente desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación y, en particular de Internet, ha supuesto un cambio radical en la forma y frecuencia con la que las empresas se comunican con sus mercados objetivo. En efecto, el comercio a través de Internet constituye en la actualidad un medio de marketing cada vez más utilizado por las empresas y consumidores, que está cambiando los hábitos de compra y, en consecuencia, las relaciones entre el consumidor y el establecimiento convencional (Alba et al., 1997). Cada vez son más los individuos que acceden a Internet y, dentro de éstos, cada vez va en aumento el número de usuarios que realizan sus compras a través de este nuevo medio y, aunque dicho crecimiento no se produce de forma exponencial en todos los sectores, sí podemos observar un crecimiento paulatino en aquellos productos cuya venta parece a priori inconcebible por la naturaleza que los caracteriza, pero que gracias al esfuerzo generalizado por parte de los comerciantes en la creación de diseños web que convierten a dichos productos en perceptibles por parte de los usuarios, están haciendo aumentar esas cifras a lo largo de los últimos años (AECE, 2005). De hecho, un alto porcentaje de usuarios –el 46% a nivel mundial y en España el 75%– que intentan hacer una compra a través de Internet, fracasan y renuncian (Healey & Baker, 2000), cuyas razones principales no sólo se remiten únicamente al carácter técnico y problemática de conexión que puede provocar este medio, sino también se debe a errores relacionados con la transacción y la información requerida para completar el proceso de compra, así como la facilidad de uso o usabilidad que presenta el sitio web (Cristóbal, 2005). Esta generalización de Internet como entorno virtual de intercambio está introduciendo cambios de notable envergadura en las vías de comunicación utilizadas por los ciudadanos y también en la forma a través de la cual se desarrolla buena parte de la actividad comercial de un importante número de empresas (Flavián y Gurrea, 2004). De ahí que, en primer lugar, consideremos de destacable mención el creciente interés adquirido por este nuevo canal de comunicación y distribución a la hora de comercializar los bienes y servicios por parte de las empresas, con independencia del sector en el que desarrollen su actividad. Esta nueva situación del entorno presenta cambios sustanciales respecto al contexto competitivo pasado que deben ser aprovechados por la estrategia de marketing de la empresa. De ahí que haya surgido una nueva y amplia línea de investigación tendente a dar respuesta a las nuevas inquietudes que desde la perspectiva profesional emergen ante la nueva situación, así como la creciente necesidad de adaptación a su entorno inmediato. En efecto, las numerosas posibilidades que el nuevo medio puede ofrecer tanto a nivel individual como organizacional, llevan consigo la planificación, desarrollo y consecución de nuevos horizontes que hace que, en segundo lugar, debamos remarcar la gran importancia que esta nueva línea de investigación presenta hacia el mundo académico y empresarial. Nuevas posibilidades de negocio entre empresas, entre

empresas y consumidores, entre consumidores, etc., que justifican con creces una profunda investigación sobre la manera más idónea para la consecución eficiente de estos nuevos retos y posibilidades de negocio, que se encuentran al alcance de nuestro tejido comercial y empresarial, aspecto cuyo estudio en profundidad nos ha permitido alcanzar uno de los objetivos planteados en nuestra investigación.