“CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL ...

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

SANTO TOMÁS

SEMINARIO

“CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE”

ANÁLISIS DE LA CALIDAD TELCEL

TRABAJO FINAL

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE

CONTADOR PÚBLICO

PRESENTAN

IRENE GAONA SAMPERIO

NORMA MOLINA BRISEÑO

JAIME MORENO CASTILLO

JOSE FELIPE REYES SILVA

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN

GLADIS GISELA GUTIERREZ FRAUSTO

SANDRA ROCIO ORTEGA RUIZ

CONDUCTOR: L. R. C. BELINDA FABIOLA MAZA HERNANDEZ MÉXICO D.F. SEPTIEMBRE 2011

IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE

Lic. Belinda Maza

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS En la Ciudad de México, D.F., el día 26 del mes de septiembre del año 2011 los que suscriben: IRENE GAONA SAMPERIO, GLADIS GISELA GUTIERREZ FRAUSTO, NORMA MOLINA BRISEÑO, JAIME MORENO CASTILLO, SANDRA ROCIO ORTEGA RUIZ, JOSE FELIPE REYES SILVA Pasantes de la(s) Licenciatura(s): 1. CONTADOR PÚBLICO 2.LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de L. R. C. BELINDA FABIOLA MAZA HERNANDEZ y ceden los derechos totales del trabajo final ANÁLISIS DE LA CALIDAD TELCEL, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital u en formato impreso en el Catalogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso del autor y/o directos del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección electrónica [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], [email protected]. Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.

IRENE GAONA SAMPERIO GLADIS GISELA GUTIERREZ FRAUSTO

NORMA MOLINA BRISEÑO JAIME MORENO CASTILLO

SANDRA ROCIO ORTEGA RUIZ JOSE FELIPE REYES SILVA

mailto:[email protected]







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Índice. Capítulo Primero

1. DESCRIPCIÓN. 1.1 Introducción. 1.2 Presentación. 1.3 Prologo 1.4 Objetivos Generales y Específicos. 1.5 Metodología 1.6 Informe ejecutivo.

Capitulo Segundo.

2. GENERALIDADES DE LA EMPRESA. 2.1 Antecedentes e Historia. 2.2 Misión y Visión. 2.3 Organigrama.

Capítulo Tercero.

3. LA CALIDAD Y SU IMPORTANCIA COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA. 3.1 Integración de las perspectivas sobre la calidad. 3.2 Análisis situacional del proceso de calidad. 3.2.1 Objetivos de Calidad. 3.2.2 Estilos de Liderazgo. 3.2.3 Compromiso de la Dirección de la Calidad del Producto o Servicio. 3.2.4 Enfoque del Cliente. 3.2.5 Políticas de Calidad. 3.2.6 Planificación de la Calidad. 3.2.7 Responsabilidad, Autoridad y Comunicación de las Decisiones. 3.2.8 Revisión por la Dirección del Sistema de Calidad. 3.3 Gestión de Recursos. 3.3.1 Provisión de recursos y Materias Primas. 3.3.2 Manejo de Recursos Humanos en cuanto a competencias. 3.3.3 Infraestructura. 3.3.4 Ambiente de Trabajo 3.4 Realización del Producto. 3.4.1 Prestación del servicio celular. 3.4.2 Procesos Relacionados con el Clientes. 3.5 Compras. 3.6 Producción y prestación del producto o servicio. 3.7 Control de dispositivos de seguimiento y medición 3.8 Medición, Análisis y mejora. 3.8.1 Satisfacción del cliente. 3.8.2 Auditoría interna. 3.8.3 Seguimiento y medición del producto y servicio.


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Capítulo Cuarto.

4. EL SERVICIO Y SU IMPORTANCIA DENTRO DE LA EMPRESA. 4.1 Análisis situacional del proceso de servicio. 4.1.1 Flujo general de servicio. 4.1.2 Modelo de parasuraman. 4.1.3 Valor vitalicio del cliente 4.1.4 Análisis de la rentabilidad del servicio al cliente.

Capitulo Quinto.

5. MI CLIENTE Y LA MEDICION DE SU SATISFACCION. 5.1 Segmento objetivo. 5.2 Procesos de la medición de la satisfacción del cliente. 5.2.1 Los momentos de la verdad. 5.2.2 Sistema de medición de la satisfacción de los clientes. 5.2.3 Proceso del manejo de quejas. 5.2.4 Recuperación del servicio.

Capitulo Sexto.

6. LA CULTURA DE CALIDAD EN EL SERVICIO. 6.1 Modelo cultural y plan maestro de cambio.

Capitulo Séptimo.

7. EL CONTROL: LAS ACCIONES CORRECTIVAS, PREVENTIVAS Y DE MEJORA.


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1. Descripción

1.1 Introducción. México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes. En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de esparcimiento. Con estos datos, podemos comprender la importancia que esta tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él. El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; esto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del servicio y la organización de las mismas. La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva.

Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicada a Telcel, para aplicar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo. 1.2 Presentación. El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en Telcel. El capítulo 2 detalla las generalidades de Telcel en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama.


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El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para Telcel, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo – como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición). En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de Telcel, para lo cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente. En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de Telcel y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto. En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de Telcel mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila. En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad. El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores. 1.3 Prólogo. La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la calidad. Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza. Ciertamente, la directriz de Telcel, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso. Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa.


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1.4 Objetivos Generales y Específicos. Objetivo General: A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de Telcel con la finalidad de establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente. Objetivos Específicos: Como pasantes seremos capaces de:

- Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad

- Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes.

- Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas.

- Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de Telcel, hacer propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados.

- Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

- Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.

1.5 Metodología. Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar. Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transeccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población. 1.6 Informe Ejecutivo. Telcel es una empresa especializada en el desarrollo, implementación y operación de servicios de telefonía móvil, tiene distintas áreas de oportunidad las cuales fueron identificadas a través de una investigación para proporcionar las acciones correctivas necesarias. El compromiso de Telcel es garantizar la calidad en el servicio proporcionado, a través de un proceso de mejora continua que satisfaga y rebase las expectativas de los clientes a través de la correcta interacción entre los procesos y los departamentos, así como los requerimientos necesarios para dar cumplimiento a la calidad, de igual forma se maneja la documentación para lograr la eficiencia de las políticas y objetivos de calidad bajo los cuales se rige Telcel.


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Se realizó un análisis del flujo de servicio por medio del modelo de parasuraman, el cual permitió detectar lo que los clientes requieren y esperan recibir. Se detectó en este rubro un área de oportunidad en relación al incumplimiento en los niveles de servicio, por lo cual posteriormente se realizó un análisis más profundo que permitió presentar una alternativa de solución para manejar las quejas de los clientes eficazmente. Con el propósito de medir la importancia que las áreas de oportunidad representan para la empresa, fue necesario conocer el valor vitalicio del cliente para medir el impacto que tendrán las estrategias en su rentabilidad y considerar a los clientes como activos a largo plazo. Este valor vitalicio en la actualidad equivale $448.33 por cada cliente en el transcurso de un mes, generando una utilidad de $1,685.91, en el transcurso de 5 meses representado un aumento de 150% de utilidad por cada cliente. Se realizó un estudio para analizar la rentabilidad que Telcel tiene actualmente en nuestro país en cuanto al servicio brindado al cliente, cuyo resultado arroja que un 97% de los clientes son, porque Telcel pone mayor énfasis en una relación a largo plazo, que solo en el cierre de una venta. Telcel esta consiente de esta problemática es por ello que en la actualidad se preocupa por brindarle un mayor valor a sus clientes. Para evaluar el nivel de satisfacción del cliente con respecto a lo que ofrece Telcel, se realizó una encuesta a 60 clientes en el CAC Lago Alberto para determinar con base en pruebas selectivas las áreas de oportunidad que se pudieran presentar. Una vez que los datos fueron analizados se determinó que la principal área de oportunidad se encuentra en el servicio proporcionado por los asesores, razón por la cual se está determinando si la capacitación ha sido la correcta o si tienen algún problema que ocasione la mala atención al cliente. Mediante un análisis del diagrama de Ishikawa se detectó que los principales factores que influyen en el servicio son: la apatía, el tiempo de espera, personal insuficiente en hora de mayor demanda, falta de información, falta de equipos y muchos documentos para realizar un trámite, esto se debe principalmente a fallas en el sistema y por el cumplimento de las políticas de la empresa, en las cuales se plasman todos los requisitos que debe cumplir el cliente para la realización de cualquier trámite. Una vez que los problemas principales fueron detectados, se planearon y se desarrollaron diversas acciones temporales para contener la problemática y finalmente se implementó la acción correctiva, misma que proporcionará un mejor resultado para la entera satisfacción del cliente.

2. Generalidades de la Empresa.

2.1 Antecedentes e historia. Telcel es una empresa muy joven, pero con una gran historia que se remonta a 1978 cuando se inició la instalación y operación de un sistema de radiotelefonía móvil (teléfono en el automóvil) en el D.F. En 1984 se obtiene la concesión para explotar la red de servicio telefonía móvil en el Área metropolitana de la Ciudad de México, bajo la denominación de Telcel. En el año de 1989 surge la marca Telcel cuando se empieza a ofrecer los servicios de telefonía celular en la ciudad de Tijuana B.C., al autorizar la Secretaría de Comunicaciones y Transportes la introducción de la telefonía celular en la República Mexicana. A partir de 1990, se expanden los servicios de telefonía celular en el D.F. y su Área Metropolitana, paulatinamente se ofrece el servicio a Nivel Nacional. El crecimiento de la telefonía celular y el otorgamiento de concesiones para operar en el país fueron a partir de las siguientes fechas: El 7 de Diciembre de 1984, se otorga la concesión para región 9 y el 10 de Octubre de 1989 se otorga la ampliación de la concesión.


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El 19 de Octubre de 1989 se otorga la concesión de región 1 y el 8 de Agosto de 1991, se otorga la ampliación de la concesión. En Agosto de 1990, se otorga la concesión de región 4 y 5. En Agosto de 1991, se otorga la concesión de región 2 y 3. Y finalmente en Octubre de 1991, se otorga la concesión de las regiones 6, 7 y 8. Al día de hoy Radiomóvil Dipsa es subsidiaria de América Móvil, uno de los mayores proveedores de comunicaciones celulares de Latinoamérica, grupo líder con inversiones de telecomunicaciones en varios países del continente americano. 2.2 Misión y Visión. Misión Mantener el liderazgo en el mercado nacional de las comunicaciones inalámbricas, con el fin de alcanzar y exceder los objetivos financieros y de crecimiento de los accionistas, anticipándose a las necesidades de los clientes y superando las expectativas de servicio. Visión Telcel quiere ir más allá de la comunicación misma, el objetivo está orientado a brindar a los clientes tranquilidad y satisfacción personal en todos los aspectos de la vida, y sientan la seguridad de que con Telcel, siempre van a estar donde quieran estar. 2.3 Organigrama de Telcel.


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3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva ¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó: “¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad.. ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poca diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”. ¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que así sea. Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras. 3.1 Integración de perspectivas sobre la calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente, por lo tanto, se realizó un análisis sobre las diferentes perspectivas de productos y servicios de calidad para Telcel, que se describe a continuación. Perspectiva con base en el juicio. Telcel es una empresa de telefonía móvil con infraestructura propia. En 2002 implementa su red estándar GSM. Cuenta con poco más de 58 millones de usuarios y mantiene concesiones para operar en las nueve regiones de México, tiene cobertura en todo el País y también tiene presencia internacional. Para fortalecer la identidad de la compañía Telcel ofrece enlaces de banda ancha, servicio de video llamada, televisión en vivo y video en streaming (videos de you tube con mucha duración) y además cuenta con la mayor red de tecnología propia, lo que coloca a Telcel como la empresa telefónica más importante de México.


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Perspectiva con base en el producto.

En Telcel la parte importante de la comunicación es el contacto con las personas por eso hace uso de la más sofisticada tecnología inalámbrica con el fin de que los usuarios se mantengan comunicados con todos aquellos que más importan de una manera cada vez más rápida y eficiente, por eso ofrece comunicación especializada de acuerdo a necesidades personales y empresariales, con una línea de servicios que complementan el funcionamiento del celular ya que ofrece:

Servicios adicionales: Amigo Telcel, Planes de Renta Comunicación alternativa: Video llamada, Movilcam, Telefonía fija, Telcel Directo Servicios de localización: GPS Telcel, Nokia Maps Mensajería: SMS O MMS Email e internet: Servicios de internet, servicio e mail, BlackBerry, IPhone Entretenimiento: Banca móvil, Ideas Telcel

Se desea ir más allá de la comunicación misma, el objetivo es brindar tranquilidad y satisfacción personal en todos los aspectos de la vida, y con la seguridad de que con Telcel siempre se va a estar en donde se quiere estar.

Perspectiva con base en el usuario. Ya que nunca es suficiente Telcel cuenta con servicios adicionales a los planes que ofrece como:

¿Quieren llamarte? Es un servicio que ayuda a notificarles a amigos, familiares o a cualquier persona que se quiera llamar, pero por saldo insuficiente, no se pueden comunicar.

Con Amigo Bip reciben mensajes de todos los amigos de forma ilimitada a través de Internet o vía operadora.

El servicio buzón de voz guarda mensajes de voz cuando por algún motivo no contestan o el teléfono está apagado.

En cuanto a los planes de renta Telcel ofrece:

El plan casa para que el hogar se encuentre siempre protegido en caso de emergencias. Los Mensajes de Texto son prácticos y seguros, también se pueden recuperar vía Internet los Mensajes

Escritos recibidos. El buzón inteligente es un centro de mensajes de voz para no perder ninguna llamada, funciona las 24

horas los 365 días del año de manera precisa y segura. Con los Servicios de Información Móvil de Telcel se recibe oportunamente toda la información de

interés en cualquier parte del país, a través de mensajes cortos directos en el teléfono, con la combinación de: mensajes escritos y servicios de información, se puede recibir información actualizada de las noticias más importantes y recibir mensajes escritos de amigos y familiares.

Si requieren un programa que proporcione servicios y asistencia en México y el extranjero, Rescatel Plus Inbursa es el ideal.

Seguro celular es el Servicio que permite asegurar el dispositivo móvil Telcel en caso de asalto o robo con violencia.

Servicio ruta es para no perderse y estar informado en tiempo real de situaciones extraordinarias del tráfico.

Se cuenta con el servicio de llamada en espera, transferencia de llamadas entrantes hacia otro teléfono previamente seleccionado, lo que permite ahorrar batería sin perder las llamadas.

La multiconferencia es una comunicación con dos o hasta 6 personas en tecnología GSM o 3G en la misma llamada sin importar si el usuario de Telcel recibe u origina la primera llamada.


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Perspectiva con base en el valor. En Telcel saben que cada usuario tiene necesidades diferentes por eso te ofrecen los diversos planes de rentas que son:

Plan Más X Menos se puede hablar o mensajear gratis y cuenta con minutos incluidos desde $197.00 al mes.

Plan Más X Menos Mixto1 que incluye minutos libres que al agotarse se pueden realizar recargas de Tiempo Aire desde $197.00 al mes.

Plan Más X Menos Nacionales en el cual los minutos incluidos son locales y nacionales, las llamadas entrantes no cuestan estando en cualquier lugar de la República Mexicana desde $228.00 al mes.

Plan Más X Menos Telcel Directo Plus Servicio de Voz combinado con el Servicio de Radio, desde $249.00 al mes.

Plan Más X Menos Mixto 2 incluye minutos libres y que al agotarse puedas realizar recargas de Tiempo Aire, desde $259.00 al mes.

Plan de internet banda ancha de 500MB $249.00 al mes, 1GB $299.00 al mes, 2GB $349.00 al mes, 3GB $399.00 al mes 5GB $449.00 al mes, 10GB $599.00 al mes, Universitario $299.00 al mes.

Servicio red privada Telcel y Mensajería Empresarial. Telcel ofrece el paquete de servicio de internet correo $120.03, Internet Básico $230.99, Internet

Ilimitado $382.22, Internet Módem $452.90 y Black Berry Empresarial. Los servicios de localización vehicular ofrecen una solución a la medida del negocio. Plan con cantidad de Megabytes incluidos. Plan localización empresarial Telcel, se contrata un Plan de acuerdo a las necesidades del negocio

con localizaciones y/o eventos incluidos y con Mensajes de Texto (SMS) incluidos el servicio ofrece una solución a la medida del negocio.

También Telcel ofrece recargas a la medida de las necesidades de cada persona que van desde $20.00, $30.00, $50.00, $100.00, así como fichas amigo de $100.00, $200.00, $300.00, $500.00.

Estos servicios se pueden adquirir en centros comerciales, tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia y distribuidores autorizados Telcel. El pago se puede realizar en efectivo o con cualquier tarjeta de debito y crédito cuando se trata de la contratación de algún plan tarifario o adquisición de equipos, en la cual existen promociones de pagos a 6, 12 y 18 meses sin intereses. Perspectiva con base a la manufactura. Los servicios que ofrece Telcel están respaldados con la mejor red de telecomunicaciones del país, la cual ofrece la mayor cobertura en telefonía, para que tengas la seguridad de que te encuentres donde te encuentres estarás comunicado. Cuenta con más de 60,000 distribuidores de tiempo aire, telefonía fija, móvil e internet por toda la República Mexicana como por ejemplo: Estado de México, Distrito Federal, Puebla, Querétaro, Monterrey, Guadalajara entre muchos más. Los servicios que ofrece Telcel están disponibles los 365 días del año para tu comodidad, verifica las promociones que llegaran vía mensajes de texto sin ningún costo, además de las promociones de fin de año en la que te regalan tiempo aire. 3.2 Análisis Situacional del Proceso de Calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento.


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Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente. Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Telcel que se describe a continuación. 3.2.1 Objetivo de calidad Mejorar la eficacia y eficiencia en las solicitudes de los clientes, asegurándose la mejora continua y el trabajo en equipo, para ver reflejada una mayor satisfacción de sus clientes. 3.2.2 Estilo de liderazgo. 3.2.3 Compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio. En Telcel la Dirección es responsable proporcionar los recursos para que sea posible la operación de los procesos, debe asegurarse que se documenten las políticas, procedimientos, planes de calidad y cualquier otra información que sea necesaria para la operación y control eficaz de los procesos. También subcontrata procesos externos para realizar sus funciones, asegurándose que estos se realicen de acuerdo con las políticas y requisitos establecidos por la organización. Telcel cuenta con un “Comité de Administración del Sistema de Gestión de Calidad” precedido por el Director de Recursos Humanos y un representante de cada Dirección. Cada Dirección cuenta con un Comité Local precedido por el Representante de Calidad de Dirección e integrado por un Representante y un suplente de cada una de las Subdirecciones y/o gerencias de su respectiva Dirección. Con esta organización, se propicia que cada uno de los Directores comunique los objetivos, las estrategias y la gestión del Sistema de Gestión de Calidad a su área. 3.2.4 Enfoque al cliente Telcel busca satisfacer al cliente identificando sus necesidades, a través de estudios y encuestas de mercado que realiza el área de Estrategias Comerciales, además adopta tecnología de punta para ofrecer servicios de comunicación inalámbrica, anticipándose a las nuevas necesidades de los clientes, tomando en cuenta los avances tecnológicos de los países de primer mundo ya que en cuestiones de comunicación están más avanzados que México. 3.2.5 Política de la Calidad. Telcel cuenta con una Política de Calidad establecida por la Dirección General. "Satisfacer permanentemente los requisitos de los clientes a través del trabajo en equipo y dentro de un proceso de mejora continua, para lograr que el personal conozca, entienda y aplique la política, la organización emplea los diferentes medios de comunicación Interna.”


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3.2.6 Planificación de la calidad. Es realizada por el Comité de Administración del Sistema de Calidad, con el apoyo de los Comités Locales. En las reuniones semanales se establecen las disposiciones para definir los procesos, documentar los procedimientos, planes de calidad, ejecutar las auditorias y todas las demás actividades relacionadas con el Sistema de Gestión de Calidad. Estos Comités Locales ejecutan las actividades (difusión y control de documentos, implementación de acciones para la mejora continua, atención en el producto no conforme y recorridos de evaluación en el programa juntos por la calidad), establecidas por el Comité de Administración del Sistema de Calidad. Dependiendo de las necesidades de la empresa, cada Dirección coordina los recursos necesarios, incluyendo la documentación y adaptación de los procesos para que puedan ser operados satisfactoriamente. 3.2.7 Responsabilidad, autoridad y comunicación de las decisiones. Telcel ha establecido que las responsabilidades y autoridades del personal sean definidas y documentadas en las políticas, procedimientos y/o planes de calidad. La Dirección de Recursos Humanos es la responsable de elaborar y mantener actualizados los organigramas de las diferentes áreas, donde se indican las líneas de autoridad. En Telcel se cuenta con un Comité de comunicación interna integrado por personal de las Direcciones de Mercadotecnia y Recursos Humanos, en el que se establecen los lineamientos y canales de difusión internos para todo el personal de la organización. Los medios de comunicación interna que se usan en Telcel para difundir los aspectos fundamentales del Sistema de Gestión de Calidad son:

El sitio de Intranet. Una sección especial en la "Revista En Línea". Artículos de Calidad en los tableros de comunicación. Además se realizan reuniones mensuales de los Comités Locales.

3.2.8 Revisión por la dirección del sistema de calidad. La Dirección revisa mensualmente en la "Junta de Dirección General” los indicadores de desempeño de la organización y la conveniencia de establecer las estrategias que permitan corregir o prevenir situaciones que puedan afectar a la organización o a sus clientes. Adicionalmente, cada Director revisa el estado del Sistema de Gestión de Calidad de su área, ya sea como parte de sus reuniones o por medio de un informe que le proporciona su representante de Calidad de Dirección. Por medio de reuniones, el Comité de Administración del Sistema de Calidad hace lo siguiente:

Administra el proceso de mejora continua. Unifica los criterios de interpretación del sistema. Coordina la comunicación y difusión de los temas de Calidad. Gestiona la ejecución del programa de auditorías. Y establece los lineamientos para el uso de herramientas comunes, tales como: el Sistema u@-Doc",

Sistema de Mejora Continua, así como, la identificación de necesidades de capacitación en temas de Calidad.

El Comité de Administración del Sistema de Calidad tiene la función de coordinar las actividades de los Comités Locales, así como la de proporcionarles apoyo en los temas que requieran.


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3.3 Gestión de Recursos. Telcel determina y proporciona papelería, computadoras, instalaciones y automóviles utilitarios al personal para realizar las actividades dentro del marco del Sistema de Gestión de Calidad y mejorar continuamente la eficacia, aumentando la satisfacción de nuestros clientes mediante la identificación de sus necesidades y cumplimiento de sus requisitos (menor tiempo de espera, asesoría y respuesta). 3.3.1 Provisión de recursos y materias primas. Anualmente, la Dirección determina un presupuesto que es autorizado por la Dirección General para obtener los recursos necesarios y puedan desarrollar las actividades propias. En este presupuesto se incluyen tanto los recursos materiales (computadoras, papelería, instalaciones, automóviles), humanos (recepcionistas, cajeros, mercadólogos, reclutadores, capacitadores, contadores) y financieros de las Direcciones. 3.3.2 Manejo de recursos humanos en cuanto a competencias. Una vez que ingresa el personal a laborar en Telcel, se le imparte el curso de inducción, dependiendo del área a la que pertenece y su puesto. Anualmente se definen las necesidades de capacitación o formación. La evaluación de las competencias del personal permite asegurar que la experiencia, capacitación y/o formación es la correcta para el trabajo que realiza. A través de programas de comunicación y de las publicaciones internas se busca desarrollar la conciencia del personal para que desempeñe sus funciones con una orientación hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes. 3.3.3 Infraestructura. La Dirección proporciona la infraestructura necesaria para lograr que Telcel, se mantenga a la vanguardia en el uso de tecnología y como líder nacional en los servicios de comunicación inalámbrica. Para mantenerse a la vanguardia en el servicio al cliente, se cuenta con instalaciones y equipos suficientes tales como:

Edificios con ubicación en Ejército Nacional, Lago Alberto y comparte el Corporativo con los demás integrantes de Grupo Carso, el domicilio fiscal está en la Plaza Carso.

Radiobases en toda la República Mexicana. En el D.F. y Área Metropolitana cuenta con 30 centrales y el centro de monitoreo se encuentra uno

dentro de cada central. Dentro de la Región 9 (Hidalgo, D.F., Estado de México, Querétaro Sur y Morelos) hay 55 Centros de

Atención a Clientes. 3.3.4 Ambiente de trabajo. Para mejorar el ambiente de trabajo, en Telcel se desarrolló el programa "Juntos por la Calidad", que pretende difundir y generar una cultura de calidad en cada uno de los trabajadores. Este programa está orientado a la búsqueda del orden, la limpieza, el incremento de la productividad, la eliminación de desperdicios, además de sincronizar los esfuerzos bajo un ambiente de seguridad e higiene. Está metodología de "Juntos por la Calidad" se basa en tres entornos fundamentales los cuales son: 1.-Entorno de Trabajo que está integrado por tres aspectos que son:

Organizar: Dar un orden a las partes que forman un todo.


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Estandarizar: Es regular, normar o especificar el trabajo a través de procedimientos, políticas o normas que sean de carácter general en toda la empresa con la finalidad de obtener resultados positivos.

Coordinar: Realizar las actividades en el momento adecuado, de manera ordenada para lograr un objetivo determinado.

2.-El Trabajo en Equipo consiste en:

Optimización de Recursos: Es el aprovechamiento adecuado de los recursos humanos, financieros y materiales que dispone la empresa.

Bienestar laboral: El área de trabajo debe estar siempre limpia, mantener libres los espacios donde se transita para evitar accidentes y reportar la falla de equipo e instalaciones.

3.-Aspectos Personales: El cual está integrado por dos aspectos que son:

Bienestar Personal: Es la salud física y mental de la gente que labora en Telcel, incluye servicios y equipos que proporciona la empresa.

Disciplina: Constancia en la aplicación de dicho hábito. 3.4 Realización del producto.

3.4.1 Prestación del servicio celular.

En el momento en que surgen nuevas necesidades del cliente, Telcel inicia un estudio para saber qué áreas están involucradas y se reúne la información relacionada con el servicio deseado. El estudio deberá incluir la descripción del servicio así como los requisitos y características del servicio, el tipo de mercado al que está dirigido, las áreas de la empresa que estarán involucradas en el desarrollo del nuevo servicio, y también se hará una evaluación de los beneficios tanto para los clientes, como para la organización. Se definirán las actividades y se asignará a un responsable de cada área, se documentan los registros que avalan el cumplimiento de los procesos y los servicios que cumplen con los requisitos que establece Telcel.

3.4.2 Procesos relacionados con el cliente. En Telcel para que los clientes expresen sus necesidades de servicio se han establecido los Centros de Atención a Clientes personalizado y telefónico, los cuales reciben a diario quejas, sugerencias y/o comentarios sobre los productos o servicios que se ofrecen, éstos emplean mecanismos para enfocarlos con las áreas correspondientes para su seguimiento y/o solución o en su caso, ellos mismos ofrecen diferentes alternativas de forma inmediata y eficiente. Para la atención a empresas Telcel asigna un ejecutivo de cuenta para proporcionarles atención personalizada con relación a sus contrataciones, y servicios adicionales. El área donde se concentran las ventas más importante de la compañía son los distribuidores Autorizados, los cuales son organizaciones independientes que tienen un contrato con la compañía para poder efectuar ventas por comisión.


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3.5 Compras. Para realizar una compra, se elaboran solicitudes de pedido a través del sistema contable ERP SAP R/3. En dicha solicitud se describen las cantidades y especificaciones de los productos y/o servicios que desea adquirir. La Dirección de Compras realiza la selección del proveedor apoyándose en lo siguiente:

Evaluación técnica (cuando sea aplicable). Calidad, precio y tiempos de entrega del producto o servicio. A veces, la selección del proveedor se realiza considerando tres proveedores potenciales de acuerdo al

producto o servicio requerido. 3.6 Producción y prestación del producto o servicio. Cuando surge una nueva necesidad del cliente, los diferentes departamentos de Telcel se coordinan para establecer un proyecto con el objetivo de implantar un nuevo servicio en la red. Estos proyectos deben de alinearse al "Marketing Plan" de la empresa, definido por la Dirección de Mercadotecnia Corporativa. A partir de una solicitud comercial y dependiendo del tipo de servicio, las Direcciones implicadas definen la viabilidad del servicio, si éste es factible se definen los Requerimientos Mandatorios y Opcionales del nuevo servicio, y de ser necesario se realiza una Evaluación Técnica de las alternativas posibles. Telcel debe de cumplir con las regulaciones establecidas por el Gobierno a través de la Comisión Federal de Telecomunicaciones para que pueda comercializar sus servicios. Así mismo elabora contratos en los cuales se especifican los requisitos adicionales del producto, la forma de contratación, el costo adicional en su caso y el plazo al que se encuentra vigente dicho servicio adicional. 3.7 Control de los dispositivos de seguimiento y medición. En Telcel se realizan juntas periódicas para revisar el diseño y desarrollo del nuevo servicio, convocadas por la dirección de servicios de valor agregado y por la dirección de implantación, donde los acuerdos resultantes de estas reuniones se documentan. Una vez que el “demo” ha sido terminado se hace la verificación del servicio por medio de la aplicación de un protocolo y posteriormente, la Dirección decide si se integra para su uso comercial o no. Si se llega a integrar al uso comercial, se hace la verificación de su funcionamiento por medio de la aplicación ATP (Acceptance Test Protocol). Una vez realizada exitosamente esta verificación, la Dirección de Implantación notifica la liberación técnica del servicio y procede a la entrega de la plataforma comercial a la Dirección de Operación y Mantenimiento. Para que el nuevo servicio sea lanzado a nivel comercial se deben de elaborar otras actividades complementarias como:

La elaboración de planes tarifarios. Publicidad Capacitación Información para distribuidores las cuales están descritas en el plan de calidad de nuevos servicios de

Telcel.

Cuando surgen nuevos proyectos se da un seguimiento mediante juntas semanales convocadas por la Dirección de Implantación, en algunos casos el diseño del producto es subcontratado externamente y es controlado por la Dirección de Servicios de Valor Agregado y Roaming Internacional.


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3.8 Medición, análisis y mejora. En Telcel se realizan una serie de procesos de seguimiento de medición, análisis y mejora entre las que destacan:

Los estudios sobre la satisfacción del cliente.

El monitoreo y medición de la Red Celular y de las mediciones de la calidad en el servicio.

Las auditorías internas al sistema de gestión de la calidad.

Las acciones preventivas, correctivas y de mejora derivadas del análisis de los datos.

La información que se obtiene de los clientes en los centros de atención.

Las reuniones mensuales de la Dirección, donde se revisan los principales indicadores de desempeño

de la organización. A través de todas estas actividades se puede garantizar la mejora continua.

3.8.1 Satisfacción del cliente.

Telcel realiza a través de la jefatura de Investigación de Mercados, varios estudios para medir la satisfacción del cliente: Situación actual del mercado de telefonía celular: Este estudio se dirige a cualquier persona que cuente con el servicio de telefonía celular, tanto de Telcel como de la competencia, cubriendo todas las edades, niveles socioeconómicos y género por región a nivel nacional. En este estudio se mide la satisfacción general, se realiza de manera continua durante todo el año, con entrevistas casa por casa o en lugares de afluencia. Los resultados del estudio son reportados mensual y semestralmente a Dirección Regional, Gerente Comercial, Gerentes de Plazas y Jefe de Mercadotecnia. Estudio de satisfacción mercado masivo: Este estudio se realiza entre usuarios de Telcel y de la competencia, se seleccionan de manera aleatoria para cubrir todas las edades, niveles socioeconómicos y género por región a nivel nacional.

En este estudio se mide la satisfacción por áreas:

Cobertura

Equipos

Prepago

Postpago

Tarifas

Promociones

Facturación

Servicios de Valor Agregado

Servicio al Cliente

Satisfacción General


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Se realiza una vez al año, con entrevistas telefónicas. Los resultados del estudio se presentan anualmente a Dirección Regional, Gerente Comercial, Gerentes de Plazas, Jefe de Mercadotecnia, Portabilidad, Facturación y al Representante de Calidad

Evaluación del servicio en el centro de atención telefónica (*264 y * 111): Este estudio se realiza entre usuarios de Telcel que hayan llamado al Centro de Atención Telefónico en la última semana, se seleccionan de manera aleatoria para cubrir todas las edades, niveles socioeconómicos y género por región a nivel nacional. Se realiza de manera continua durante todo el año, con entrevistas telefónicas. Los resultados del estudio se encuentran en línea para que puedan ser consultados en cualquier momento por la Dirección Regional, Gerente de Servicio a Clientes Telefónico y Jefes de Servicio a Clientes Telefónico. Los resultados del estudio son presentados semestralmente a la Dirección Regional, Gerente de Servicio a clientes Telefónico, Jefes de Servicio a Clientes Telefónico y Representante de Calidad. Evaluación del servicio en los centros de atención a clientes (CACs): Este estudio se realiza entre usuarios de Telcel que hayan asistido al CAC en los últimos 15 días, se seleccionan de manera aleatoria para cubrir todas las edades, niveles socioeconómicos, y género por región a nivel nacional. Se realiza de manera continua durante todo el año, con entrevistas telefónicas. Los resultados del estudio se encuentran en línea para ser consultados en cualquier momento por Dirección Regional, Gerente de Servicio a Clientes Personalizado, Jefes de CACs. Los resultados del estudio se presentan cada seis meses a Dirección Regional, Gerente de Servicio a Clientes Personalizado, Jefes de CACs y Representante de Calidad. Con el objetivo de satisfacer día a día las necesidades que el cliente tenga y buscando la mejora continua en atención y servicio. 3.8.2 Auditoría interna. Es coordinado por el Comité de Administración del Sistema de Calidad y contiene los lineamientos sobre los

cuales se basan las auditorías internas al Sistema de Gestión de Calidad, se realizan reuniones mensuales para

dar seguimiento y se cuenta con un calendario de auditorías, el cual se debe revisar continuamente para

verificar su cumplimiento y esto es realizado por el Representante de Calidad de cada Dirección.

Se tiene establecido un proceso para la formación de auditores internos a través de algunos requisitos que

debe cumplir como capacitaciones para poder formar parte del Sistema de Gestión de Calidad.

Los expedientes de los auditores se encuentran bajo el resguardo de la Gerencia de Control Interno.

3.8.3 Seguimiento y medición del producto y servicio.

Telcel tiene establecidos parámetros de satisfacción del cliente (tiempos de respuesta a cada solicitud,

procedimientos establecidos para cada movimiento, bonificaciones, etc.) a través de los cuales se mide el

grado de cumplimiento de los servicios que presta la empresa.


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Se realiza monitoreo de Calidad del Servicio lo cual permite que se realicen las acciones necesarias para

mantener los Índices de Calidad conforme a los objetivos que se tienen establecidos, los cuales se realizan

diariamente aunque no siempre al mismo empleado.

Para el cumplimiento de los objetivos de Calidad, se realiza seguimiento a los problemas que se presenten con

la red, la cual es monitoreada 24 horas diariamente y se tienen definidos procesos de solución de problemas y

escalamiento, para evitar y corregir estas fallas.

También se realiza seguimiento y medición de los procesos del servicio los cuales se establecen en los

procedimientos vigentes que maneja la empresa y cada Gerente tiene la responsabilidad de hacer el

seguimiento y medición periódica de una vez por semana a los procesos que dependan directamente de su

Gerencia. La información que se obtiene del monitoreo y medición de los procesos se analiza a través de

indicadores y gráficas con los que las Gerencias y Direcciones evalúan el funcionamiento de los procesos lo

cual se realiza mensualmente.

En Telcel existe el control de producto no conforme que es cuando los clientes tienen un problema el cual

primeramente es verificado por el área de Atención a Clientes quienes buscan detectar su origen y resolverlo o

en caso de que sea necesario se turna al área correspondiente para que se dé solución al cliente y se cuenta

con estadísticas de desempeño del servicio celular en aspectos administrativos y de atención, que también son

revisadas periódicamente y se presentan a las Direcciones Regionales y este proceso no debe llevar más de 72 horas.

Se busca innovar validando constantemente lo más nuevo en servicio y tecnología para mantener el liderazgo

del mercado, con equipos más modernos y con más funciones, con el desarrollo de software de alta calidad,

mejorando la señal y el servicio al cliente.

4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa. Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre servir y proporcionar un servicio. Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad. Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia. Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad.


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4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio. 4.1.1. Flujo General del Servicio. Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional del proceso del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos:

1. Hacer consciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada.

2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar

la información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas.

3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la

empresa activa el servicio en sí. 4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al

nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el servicio.

5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con

el servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación.

6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al

usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario.

7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de la empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la relación en el futuro.

Se describe el Flujo del servicio de Telcel: Hacer consciente A través de espectaculares ubicados en las principales avenidas y vialidades del Área Metropolitana y el Distrito Federal como Periférico Norte y Sur, Viaducto Miguel Alemán, Insurgentes y Reforma, en su portal de internet, en la radio(como mix 106.5, 97.7, alfa 91.3 stereo joya 93.7, universal stereo 107.3, oye 89.7), en T.V. (canales de paga como discovery, history, universal), patrocinios de eventos deportivos (como partidos de foot-ball, partidos de tennis, carreras de autos), recreativos (como el gran desfile Telcel, expo tus VX) y culturales (como conciertos y obras de teatro), en salas de cines (de cinemex a nivel nacional), en periódicos (como El Universal, Excélsior, Novedades), revistas (como Cosmopolitan, Vanidades, Eres, Tú), en el metro.


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Suscribir A través de la base de datos de los usuarios, la cual se obtiene por medio de los Centros de Atención, Distribuidores Autorizados y en el portal de internet, para poder suscribirse en clientes en línea se les solicita el llenado de un cuestionario con sus datos personales. Instalar o activar Es cuando el cliente se presenta en un centro de atención para solicitar la contratación de una línea celular, para esto proporciona copia de su identificación oficial vigente, comprobante de domicilio y dependiendo de la forma de pago de su elección puede ser tarjeta de crédito o depósito en garantía, este último depende del plan elegido. Una vez que se llena toda la documentación para la contratación, se envía al área de activaciones y se le solicita al usuario un tiempo de espera máximo de 3 horas para la entrega de su equipo. Al momento de la entrega se verifica que la línea esté en funcionamiento realizando una llamada de prueba. Se les asigna su fecha de corte en la cual se les envía su estado de cuenta mensualmente y si el cliente lo prefiere, también puede consultarlo en “Clientes en línea”. Inducir A través de sus consumos, a los clientes de prepago se les otorgan puntos del “Circulo Azul” que es el programa de recompensas para este segmento, en el caso de clientes con plan tarifario se abona saldo cuando es Plan Mix. Se envían diversas promociones a clientes de plan tarifario y prepago, vía mensaje de texto como: tiempo aire promocional, descuentos en ticket máster, información de servicios adicionales, planes. Desea continuar SÍ En el caso de planes tarifarios, se manejan plazos a 12, 18 ó 24 meses, al término de éste el cliente decide si continua. Si el cliente desea continuar puede hacerlo renovando y llevándose un nuevo equipo, en este momento decide, si continúa con el mismo plan, o lo cambia, también decide a que plazo desea renovar y es aquí donde puede utilizar los puntos del circulo azul que haya acumulado durante todo su plazo, la otra opción es continuar con el mismo plan que tiene contratado sin hacer ninguna modificación, es decir continúa en plan libre, ya que puede decidir realizar cualquier cambio en el momento que el desee. NO Por su parte la empresa, puede rescindir el contrato si el cliente cae en morosidad por 3 meses seguidos, o en el caso de sistema amigo, la línea se cancela si ésta no presenta ingresos de saldo en un periodo de 180 días. 4.1.2 Modelo de Parasuraman. Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización. Para esto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para Telcel tomando en consideración los siguientes puntos:

• GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios, • GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas,


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• GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio, • GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega, • GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe.

GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios. Los Directivos de Telcel piensan que el servicio de comunicación inalámbrica que ofrecen tiene un respaldo de calidad y eficiencia por la infraestructura vanguardista que poseen y por lo tanto, los clientes deben estar satisfechos con el servicio. Sin embargo, los usuarios afirman que las tarifas del servicio son elevadas e incluso engañosas, además, no se toman en cuenta las quejas y los usuarios quedan insatisfechos con el servicio. GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas. Los directivos de la empresa pretenden aumentar las contrataciones en plan tarifario, sin embargo cada vez aumentan más los requisitos para poder contratar uno, es decir, antes se contrataba sólo con presentar la credencial de elector y su tarjeta de crédito o depósito en garantía, ahora si no manejas tarjeta de crédito y tampoco tienes un historial (bueno) con la empresa, se debe presentar identificación oficial vigente, comprobante de domicilio y el depósito en garantía dependiendo del plan que elijan. Una vez que un usuario nuevo ha realizado su contratación, se realiza una investigación por parte de Telcel para verificar que no sea un fraude, pero si por alguna razón no logran localizar al usuario o no corroboran sus datos, la línea es cancelada y si el usuario desea la reactivación de su línea, debe someterse a un nuevo proceso de investigación y hasta que haya una respuesta de dicha investigación la línea podrá reactivarse. Mientras tanto, los usuarios de las líneas de sistema amigo no son sometidos a tantos requisitos para la activación o cualquier trámite relacionado con su línea. GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio. En Telcel se manejan los sistemas SAP, MOBILE, PAC, SMART, INTRANET, E-CAC para que la operación de un centro de atención sea lo más eficiente posible, sin embargo, en ocasiones fallan y la gente de sistemas no tiene una solución tan expedita como se requiere, lo que afecta la operación del centro y la eficiencia en la atención brindada. También se establece que al momento en que llega un usuario se debe de corroborar que tenga los requisitos para la realización del trámite solicitado, de no ser así, se le proporciona una pre solicitud señalándole los mismos e informándole el tiempo de espera aproximado para la atención, el usuario decide si espera o regresa en otra ocasión, pero por otra parte, la Gerencia de Servicio a Clientes solicita que no se haga esperar demasiado a los usuarios, motivo por el cual no siempre se lleva a cabo el procedimiento. GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega. A pesar de que en Telcel se maneja un manual de calidad en el cual se establecen los procedimientos a seguir para realizar cada uno de los trámites, dichos procedimientos no se llevan a cabo, porque cuando un usuario acude a un centro a solicitar informes para la realización de algún trámite y por alguna razón acude a otro a realizar el mismo trámite, a veces se le solicita algo distinto a lo que se le informó en el primer centro; esto es generado por desconocimiento de los procedimientos, por no entregar la pre solicitud, por no leer las circulares que se envían a diario en donde se les informa a los empleados las modificaciones que se hayan hecho o las promociones que se van a lanzar. GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe. La mayoría de los usuarios creen que Telcel, además de ser quien les brinda el servicio de telefonía celular, también es responsable por el funcionamiento de sus equipos celulares.


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Cuando su equipo les falla acuden a los Centros de Atención solicitando se le cambie el equipo sin tomar en consideración que la garantía se hace efectiva directamente con el fabricante del equipo celular, por lo que perciben que no se les está brindando el servicio ofrecido. 4.1.3 Valor Vitalicio del Cliente. Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. El análisis consta de tres secciones:

- ¿Qué información se requiere? - ¿Cómo se realizan los cálculos?

¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:

- Ingresos (A) - Costos (B) - Utilidades (C) - VVC ó LTV (D)


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El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para Telcel se describe a continuación:

ANÁLISIS DE VALOR VITALICIO DEL CLIENTE (VVC) O LIFETIME VALUE (LTV) Como podemos observar en esta tabla, es mucho más rentable para la empresa, invertir para mantener a los clientes ya existentes, ya que a largo plazo, un cliente fiel vale mucho más que los clientes nuevos que se puedan captar; esto no significa que se deba dejar de lado la captación de nuevos clientes, pero nos permite darnos cuenta del gran impacto que tiene en las utilidades de una empresa el hecho de invertir en la fidelización de los clientes que ya se tienen. En este ejemplo vemos como en tan sólo 5 meses un cliente vale para la empresa, poco más del 150% de lo que valía al inicio de la contratación, ya que la inversión por cliente solo varía por 2.00 pesos, lo cual nos deja más que claro, que lo más conveniente para Telcel es invertir en la fidelización de sus clientes actuales y no como se venía haciendo con los nuevos clientes. En este análisis se puede observar que los porcentajes de retención son variables dentro de la empresa por diversas circunstancias que afectan la economía de los clientes mes a mes, por ejemplo: El mes de diciembre es un mes en el cual se incrementan las ventas y el porcentaje de retención es muy alto ya que los usuarios tienen más ingresos y están dispuestos a gastar en el servicio, además que influyen las fechas festivas. Sin embargo, en el mes de enero se reducen las ventas, lo cual ocurre año tras año por la cuesta de Enero que provoca este decremento.


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En los meses siguientes, la tasa de retención disminuye y esto se debe a que los clientes cancelan por diferentes motivos, los cuales son:

Situación Económica Cambio a competencia Fallecimiento del titular Separación de titular y usuarios de la misma cuenta. Mala atención brindada por Asesores en los Centros de Atención.

En el mes de abril la empresa se ha propuesto incrementar la tasa de retención a un 97% ya que reconoce el valor de los clientes actuales y también la importancia de atraer nuevos clientes. La tasa de referencia no cambia demasiado a lo largo de los meses ya que los clientes satisfechos recomiendan más el servicio a familiares y amigos debido a la gama de planes que maneja Telcel, ya que existen planes que te ofrecen desde 3 números para llamadas gratis a otros números Telcel de cualquier parte de la República sin que les genere costo por roaming o larga distancia, además de que pueden llevarse equipos gratis y el costo por minuto es menor en plan tarifario que en sistema amigo; algunos más recomiendan el sistema amigo debido a que también ofrece 3 números para llamadas gratis a números Telcel de cualquier parte de la República siempre y cuando se encuentre en su área local. En el mes de diciembre, tomando en cuenta que se gastan $10,000.00 en Costos de Estrategia por 6,000 clientes, se tiene que se invierten $1.66 por cada cliente y se tiene una ganancia de $446.67, de esta manera se puede observar que vale la pena invertir en estrategias para retener a los clientes. Esos 10,000.00 se utilizan para la compra de artículos que se dan de regalo a los clientes que hacen renovación de contrato, tales como: “Recetarios, y chocolates” Si en el mes de diciembre un cliente da a ganar $448.33, en el mes de abril el mismo cliente dará $1,685.91 por lo tanto es recomendable darle al cliente el valor que se merece. La tasa de descuento es con base a la TDC de Banamex que es la de mayor impacto para la empresa. 4.1.4 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente. Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. Si más clientes gastan con Telcel, venderá más y, normalmente, cuando se vende más las utilidades son mayores. ¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios? Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos. Como pudimos darnos cuenta en la tabla del Valor Vitalicio del Cliente, es muy importante mantener a los clientes por largos periodos de tiempo ya que requieren menos inversión que los clientes nuevos y además, generan la publicidad más económica que existe, la RECOMENDACIÓN con familiares y amigos. Los principales motivos de retención y recomendación para los clientes son:

Cobertura: Telcel es la única compañía celular que tiene cobertura a nivel nacional Variedad de equipos: Telcel es la empresa que más convenios tiene con los fabricantes de equipos

celulares por eso tiene una mayor gama de equipos y marcas antes que cualquier otra empresa.


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Tarifas accesibles: Telcel maneja tarifas accesibles para todos los clientes ya sea en sistema amigo en el cual absorbe una parte del costo del equipo para que sea más accesible al cliente, o en sus planes tarifarios los cuales tiene costos desde $197.00 de renta mensual e incluyen equipo gratis.

Alianzas con las marcas de teléfonos celulares para poner al alcance del cliente equipos de gama media alta a menor costo. Telcel hace convenios con las marcas para poder tener exclusividad de equipo a precios especiales por tiempo determinado.

Planes que se adaptan a las necesidades del cliente. Telcel maneja diferentes tipos de planes para las necesidades de cada cliente por ejemplo: maneaja planes de voz exclusivamente, planes con voz e internet, planes que incluyen minutos para llamadas a nivel nacional, mensajes de texto y MB para navegación moderada, planes solo de internet.

5. Mi cliente y la medición de su satisfacción. El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a el cliente. Pero, ¿Qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado. Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando se considera su meta final. Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar. Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía. Pedirles a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabajara para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes. 5.1 Segmento Objetivo. Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc.


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Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola. SEGMENTO OBJETIVO DE PLAN TARIFARIO. Hombres y mujeres de 18 a 50 años, solteros, dink’s, dinky’s, casados sin hijos, casados con hijos, nido vacío, que vivan en Distrito Federal y Área Metropolitana, con ingresos que van desde los $11,000.00 a $82,000.00, que sean empresarios, ejecutivos, gerentes, empleados de gobierno, maestros, técnicos, con un nivel educativo de Preparatoria, licenciatura o un nivel mayor, que buscan mantenerse en contacto o socializar con sus amigos, familiares, ya sea por llamadas o internet, desean reconocimiento de su círculo social, estatus, estar siempre a la vanguardia adquiriendo equipos novedosos, están dispuestos a pagar lo necesario para tener el equipo o plan que deseen, cuentan con una visión de éxito en la vida personal, empresarial y profesional, son decisores, compradores y usuarios, son comunicativos, curiosos, sociables, extrovertidos, dinámicos, vanguardistas, de clase social AB, C+ y C, con valores culturales como lealtad, respeto, responsabilidad, sinceridad, amistad. Tienen tarjetas nacionales, internacionales, pertenecen a un club privados, membrecías a tiendas departamentales como Palacio de Hierro, Liverpool, utilizan a diario el celular para estar comunicados en el trabajo, con amigos, familiares, también lo utilizan como despertador, tomar videos, navegar en internet, correos, traductor, agenda, etc. Compran planes que van de $197.00 hasta $1,700.00, los pagos los efectúan con tarjeta nacional o internacional y efectivo, consumen $2,000.00 mensuales, el usuario selecciona el modelo, color, marca, también la forma de pago ya sea efectivo o crédito, elige el plan que se adapte a sus necesidades, se cancela por falta de liquidez, cambio de compañía, mala recepción, cambio de residencia, problemas personales y en algunos casos por fallecimiento del titular. SEGMENTO OBJETIVO PREPAGO. Hombres y mujeres de 18 a 50 años, solteros, dink’s, dinky’s, casados sin hijos, casados con hijos, nido vacío, que vivan en Distrito Federal y Área Metropolitana, con ingresos que van desde los $2,600.00 a $32,000.00, que sean comerciantes, choferes, mensajeros, obreros, empleados de mostrador, maestros, empleados de gobierno, vendedores, con un nivel educativo de preparatoria, secundaria o primaria, que tienen la necesidad de comunicarse o socializar con sus amigos, familiares, ya sea por llamadas, o por mensajes, que desean estar a la vanguardia en comunicación, entretenimiento, aprovechan las oportunidades que se les presentan, son decisores, compradores y usuarios. Son comunicativos, curiosos, sociables, extrovertidos, dinámicos, vanguardistas, de clase social C, D+, y D, con valores culturales como lealtad, respeto, responsabilidad, sinceridad, amistad, cuentan con tarjetas nacionales, cuentas de ahorro, tarjetas de débito, asisten a clubes deportivos locales y municipales, membrecías a tiendas departamentales como Sam´s Club o Price City, utilizan a diario el celular para estar comunicados en el trabajo, con amigos, familiares, como despertador, calculadora, reloj, para escuchar música, cámara fotográfica, tomar videos, juegos, lámpara, mandar mensajes, agenda, traductor, etc. Su compra es frecuente en tiempo aire ya que cuando no tienen saldo adquieren tarjetas amigo que van desde los $100.00 o recargas electrónicas a partir de $20.00, consumen más en ocasiones especiales como día del amor y la amistad, día de las madres, cumpleaños. Los pagos se efectúan con tarjeta nacional de crédito o débito y efectivo, consumen de $100.00 hasta $500.00 mensuales, el usuario selecciona el modelo, color, marca, también la forma de pago ya sea efectivo o crédito, elige el equipo, recarga o fichas amigo, que se adapten a sus necesidades, se cancela por falta de uso o ingresos de saldo, cambio de compañía, robo o extravío, fallecimiento del titular, falta de liquidez o desempleo.


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5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente. 5.2.1 Los momentos de la Verdad. El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre. La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad. Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes. La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio. Según Karl Albrecht cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para Telcel. M1. Identificar los puntos de contacto o momentos de la verdad


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M2. Descripción de los momentos de la verdad M1. Llegada al estacionamiento. Cuando el cliente llega en automóvil ingresa al estacionamiento, lo recibe el personal de valet parking, el cliente baja del auto y le entrega las llaves al valet parking, quien le entrega un tarjetón con el cual podrá recoger su auto a la salida y le pregunta al cliente si deja algo de valor adentro. El cliente camina hacia la entrada del centro y sube los escalones donde encuentra anuncios que dicen “el servicio de estacionamiento es gratuito, la empresa no se hace responsable por computadoras, billeteras, chequeras, joyas no reportadas a la gerencia, en caso de dejar algún artículo de valor la empresa extenderá el comprobante respectivo. “La empresa no se hace responsable por fallas mecánicas y/o eléctricas ocurridas dentro del estacionamiento de la misma”, ésta misma leyenda se encuentra en la parte posterior del tarjetón entregado por el valet parking al cliente. También encontrará los anuncios “horario de servicio de lunes a viernes de 9:00 a 18:00 hrs” “prohibida la entrada con mascotas, alimentos y/o bebidas. Gracias.” y “después del horario de servicio no se permitirá el acceso a ninguna persona, gracias” En caso de que el cliente llegue a pie, atraviesa el estacionamiento, sube los escalones para entrar al establecimiento donde puede leer los anuncios que dicen: “horario de servicio de lunes a viernes de 9:00 a 18:00 hrs” “prohibido el acceso con mascotas, alimentos y/o bebidas. Gracias” y “después del horario de servicio no se permitirá el acceso a ninguna persona”. M2. Entrada al establecimiento. El cliente llega a la entrada del Centro de Atención a Clientes, las puertas están abiertas y encuentra un tapete con el logo de la empresa, en la entrada puede o no estar el personal de seguridad para recibir a los clientes, enseguida está la recepción en la cual se encuentra un letrero que dice “favor de registrarse”, después están 2 bandas que señalan donde formarse, posteriormente lo recibe una de las Recepcionistas quien lo saluda de inmediato y le pregunta que trámite va a realizar, dependiendo de la respuesta del cliente, se le entrega un turno mostrándole la fila donde debe formarse, ya sea en display o unifila. M3. Espera para la atención. Mientras los clientes esperan a ser atendidos en sus respectivas filas, estos tienen diferentes opciones para utilizar su tiempo de espera, algunos permanecen sentados en la sala de espera, otros observan equipos en la vitrina de exhibición o solicitan información a los promotores de las diferentes marcas (Sony, Motorola, LG, Samsun, Nokia), también leen trípticos con información de servicios de la empresa o equipos celulares y algunos hacen uso de los sanitarios. M4. Atención. Una vez que el cliente llega a la ventanilla donde será atendido, ya sea, por que el display le indicó en que ventanilla se le atendería o el asesor que atiende en la unifila, le llamó; el asesor saludará y le preguntará en que lo puede ayudar, si el cliente acudió por fallas con su equipo, el asesor verifica la falla, lo comenta con el Ingeniero y le indica al cliente si ya se corrigió la falla o si es necesario ingresar su equipo a revisión, en este caso se llena una hoja de ingreso a Servicio Técnico en la cual se especifica la falla reportada por el cliente y las condiciones en que ingresa el equipo, así como las condiciones de garantía y la responsabilidad de la empresa en cuanto a la información que el cliente pueda tener en su equipo, le entrega una hoja de ingreso a Servicio Técnico y le indica en cuanto tiempo puede regresar por el diagnóstico. Si el cliente se presenta para realizar una renovación de contrato, el Asesor le cuestiona acerca de los cambios que desea realizar en su contrato (cambio de plan, solo cambio de equipo) así como equipo(s) que le interesa(n) para poder indicarle si debe pagar alguna diferencia o si es sin costo y los requisitos para poder realizar el cambio.


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Cuando el cliente va a realizar un cambio de plan, el Asesor verifica los motivos y le recomienda el plan que más se ajuste a sus necesidades y le indica los requisitos para poder realizar el trámite. Al realizar un cambio de sim (chip) le solicitan su identificación y le indican el costo de la sim así como la información correcta para poder realizar el trámite. En caso de que el cliente pida algo que no está disponible, como un equipo, se registra el equipo faltante, se le pregunta si desea esperar a que llegue el equipo en cuyo caso se toman sus datos para informarle en cuanto esté disponible y en caso contrario, se busca disponibilidad en otro Centro de Atención que el cliente indique le queda accesible. Cuando el cliente no lleva lo requerido para realizar el trámite, se le proporciona una pre solicitud señalándole con marca textos los requisitos para el trámite que requiere, en caso de que cumpla con los requisitos para su trámite y ha obtenido la información necesaria es cuando toma la decisión que más le conviene y se inicia el trámite. M5. Realización del trámite. Al tener toda la información del trámite a realizar y cumplir con requisitos del mismo, el cliente espera mientras el Asesor llena la documentación necesaria para llevar a cabo lo que le requirió, en caso de que su trámite tenga costo el Asesor le pregunta la forma de pago, la cual puede ser en efectivo, con TDD o TDC en pago directo o a meses sin intereses con TDC participantes, (esta acción se lleva a cabo por que en caso de que la forma de pago sea a meses sin intereses, se debe indicar en la factura) también le pregunta si requiere factura con datos fiscales o no. Una vez concluida su factura, el cliente pasa a caja la cual puede ubicar por que tiene letreros de señalización, el cliente se forma en las bandas que indican donde realizar la fila para el área de cajas, llega con el cajero quien le recibe sus facturas y en caso de que su pago sea con TDD o TDC, le solicita una identificación oficial vigente para poder realizar el cobro y si su compra es a meses sin intereses. Después de haber realizado el pago, el cliente regresa con el Asesor y le entrega las facturas, el Asesor se dirige al almacén para recoger el o los productos del cliente, regresa a su ventanilla y le hace entrega de sus productos al cliente, en caso de ser un celular, le muestra que estén completos los accesorio y arma el equipo para verificar que éste funciona correctamente, de ser así, le entrega la documentación correspondiente al cliente y le pregunta si puede ayudarlo en algún otro trámite, si el cliente dice que es todo, el Asesor se despide del cliente e inicia el mismo proceso con otro cliente; si el cliente requiere otro trámite, se reinicia el proceso anterior. En caso de, que al entregar el equipo al cliente y realizar pruebas, éste no funcione correctamente, se ingresa a Servicio Técnico para poder hacerle cambio de equipo al cliente. M6. Salida de establecimiento. Ya que el cliente ha realizado su trámite se dirige a la salida del establecimiento donde puede o no estar el personal de seguridad para despedirlo y lo único que debe hacer es salir del Centro de Atención a Clientes, ya que las puertas de éste siempre se mantienen abiertas durante el horario de servicio. En cuanto llega a las escaleras que lo dirigen al estacionamiento, lo recibe alguien del personal del valet parking, en caso de que el cliente no traiga auto solo lo despide y el cliente atraviesa nuevamente el estacionamiento para salir de las instalaciones de la empresa; en caso de que traiga auto, le requiere el tarjetón que se le entrego al ingresar, el cliente se lo entrega y el valet parking se dirige a entregarle su auto. En el caso de que el cliente hubiera perdido el tarjetón que el valet parking le entregó al dejar su auto, no debe pagar una multa pero debe demostrar la propiedad del auto mostrando la documentación que lo avala como el propietario.


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M7. Salida del estacionamiento. El personal de valet parking, hace entrega de su auto al cliente, éste aborda su auto y si es su decisión puede o no dar una propina al personal que le atendió, conduce fuera del estacionamiento y abandona las instalaciones de la empresa. M3. Revisión de los procesos vigentes. M4. Atención: En la mayoría de los de las ocasiones el asesor no le da la bienvenida al cliente cuando este llega a la ventanilla, y se limita a responder los cuestionamientos del mismo sin brindarle la información clara acerca de de planes, rentas y equipos. M4. Atención: Cuando hay mucha afluencia de clientes, estos suelen esperar largos periodos de tiempo, provocándoles incomodidad y molestia, lo que genera que algunos de ellos opten por retirarse del CAC o lleguen de mal humor con el asesor. M4. Atención: Falta de seguimiento por parte del asesor en los casos que así lo requiera como ajustes, o respuestas de folios por alguna aclaración. M4. Atención: Cuando un cliente se presenta a realizar algún trámite que requiere de documentación específica, el asesor no siempre le proporciona la presolicitud en la cual debe señalarle con marca textos los requisitos para llevar acabo su trámite sin contratiempos en su próxima visita lo cual genera mucha molestias ya que en ocasiones el cliente debe visitar el CAC más de 2 veces para poder concluir el trámite. M5. Realización del trámite: Cuando el cliente se presenta en la ventanilla del asesor, éste no siempre verifica desde el inició que cumpla con los requisitos para poder realizar el trámite, lo que genera pérdida de tiempo y por supuesto molestia en el cliente, ya que debe volver con los requisitos faltantes para poder concluir el trámite, además de que en un buen número de ocasiones el asesor le indica que debe de tomar turno nuevamente. M4. Re-estructuración de los procesos co-relacionados con los momentos de la verdad. M4. Atención: Reforzar las políticas de servicio en cada uno de los asesores para que brinden un trato amable y estén atentos a las necesidades de los clientes desde el primer contacto con ellos, a través de cursos que les ayuden a comprender la impacto que tiene su desempeño ante los clientes, para toda la empresa. M4. Atención: Agilizar la asignación de turnos cambiando a los asesores a la posición que más lo requiera con base a los tiempos de espera más altos registrados en el monitoreo del CAC. M4. Atención: Instruir a los asesores en el manejo adecuado de su agenda para no dejar de dar seguimiento de forma oportuna a todos aquellos casos que lo requieran. M4. Atención: Generar una carpeta con presolicitudes impresas y foliada para que cada vez que un asesor inserte en los comentarios de una línea, que se le proporcionó al cliente, información sobre los requisitos de un trámite, el número de presolicitud entregada y además deberá anotar en la relación de la carpeta el nombre y número celular del cliente a quien le entrego la presolicitud. M5. Realización del trámite: Este punto se tocara en los cursos de para reforzar las políticas de servicio para que tengan presente que al verificar desde un inicio que el cliente cumpla con los requisitos, evitaremos molestias y mala imagen de la empresa.


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M5. Establecimiento de políticas contingentes (¿Qué hacer cuando algo imprevisto sucede?) M IMPREVISTO POLITICAS CONTINGENTES DESARROLLO M3 El cliente pierde su turno

debido a que se ausenta del CAC o se encontraba en el tocador

Brindarle atención prioritaria.

En caso de que no haya gente en espera se le asigna un nuevo turno, de lo contrario se verifica con los asesores quien está por terminar de atender a su actual cliente para que ya no pida y se anexe al cliente que perdió su turno

M4 y M5

En el momento en que un cliente es atendido y se le indican los requisitos pero no los cumple ya que informa acudió a otro CAC o vía telefónica y nunca le mencionaron que le faltaba cierto documento para poder realizar su trámite o al estar realizando su trámite informa le indicaron otro costo.

El cliente siempre tiene la razón, pero no siempre cuenta con la información correcta

Si no presenta todos los requisitos para levar a cabo su trámite se le ofrece avanzar lo más posible su trámite para que cuando regrese con lo que le hace falta pase directo con el asesor que le atendió y su estancia ya no sea tan larga, en caso de que mencione que se le ofreció otro costo por un equipo o servicio, verificar la información y en caso de que así haya sido, respetar el costo con cargo al responsable de la mala información.

M5 Falla del sistema en el momento de la realización del trámite

Nunca negar la atención al cliente

Se utiliza las alternativas disponibles para continuar con la atención, por ejemplo si lo que no hay son impresiones, se utilizan los formatos pre-impresos, si no hay facturas, se utilizan vales provisionales de salida de almacén y se indica al cliente que en 24 hrs podrá pasar por sus factura.

M5 Rechazo de un contrato por que no paso su TDCn

Brindar alternativas para la conclusión exitosa de un trámite

Se ofrece otra forma de pago como depósito en garantía o en su caso si es un cliente que ya cuenta con buenas referencias para Telcel, se le ofrece realizar su contrato sin TDC ni depósito.

M5 No cuenta con su identificación debido a que la extravió o se la robaron y va a tardar en reponerla

Brindar alternativas para la proporcionar la atención a todos los clientes.

En este caso se le ofrece solicitar su documentación al archivo para validar su identidad y en un plazo de 24 a 48 hrs se le notificara de la recepción del documento para que pueda concluir su trámite.


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M6. Preparar y capacitar al recurso humano Se llevara a cabo un programa de capacitación para todos los asesores de servicio a clientes el cual se centrara en: ∞ La importancia de la relación con el cliente: Esto consiste en hacer consciente de la importancia de recibir al cliente siempre con una sonrisa y darle la bienvenida, proporcionándole su nombre y dirigiéndose a él por su nombre en los momentos clave del contacto. Comprender que al cliente no le interesa saber cuáles son las políticas de Telcel, sino que se hace todo lo necesario para brindarle una solución rápida y acertada a su petición. Procurar en la medida de lo posible dar un plus en el servicio sugiriéndole opciones que le ayuden a obtener mayores beneficios a menor costo de acuerdo a sus necesidades, a través del análisis de la información que se tiene al alcance (tal como detalle de consumos que les índica los montos y modos consumos de cada cliente) y el conocimiento de los servicios que se comercializan. Cabe mencionar que para que todo el personal tenga conocimiento acerca de los servicios que se ofrecen en Telcel, ya existe constante capacitación en este aspecto. 5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes. La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más. Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas. Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio. Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta. Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo: “Medir la satisfacción del cliente en relación al servicio que se le otorga en el Centro de Atención a Clientes Lago Alberto.” Por medio de este cuestionario se va a medir el nivel de satisfacción del cliente en el Centro de Atención a Clientes de Lago Alberto. Seis entrevistadores, aplicarán 60 encuestas (10 encuestas cada uno), muestra representativa del 12% de los 500 clientes que acuden al CAC’S en un horario de 11:00 am a las 14:00 pm la entrevista será cara a cara el día viernes tomando en cuenta que es cuando hay más afluencia y se hará al momento de que el cliente salga del establecimiento. El cuestionario que se aplicará está formado por preguntas cerradas tipo batería en el que se establece una escala donde 5 es el valor más alto y 1 es el valor más bajo.


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Evaluación del servicio en Radio Móvil Dipsa Hola buenos días mi nombre es________________________ seria tan amable de regalarme 2 minutos de su valioso tiempo para que nos ayude a contestar las siguientes preguntas con el fin de mejorar el servicio que le ofrecemos en el centro de atención a clientes lago Alberto. Instrucciones para el llenado del cuestionario: Entrevistador marque con una “X” la respuesta del cliente. 1.- En una escala del 1 al 5, donde 5 es el valor máximo, ¿Cómo evalúa los siguientes atributos de las instalaciones? Atributo 1 2 3 4 5 Limpieza Comodidad Seguridad Ambiente, temperatura, música Exhibición del producto 2.- Utilizando la misma escala, ¿Cómo evalúa los siguientes atributos del servicio? Atributo 1 2 3 4 5 Amabilidad Rapidez Capacitación Disponibilidad Ofrecimiento de productos o servicios adicionales 3.- Utilizando la misma escala, ¿Cómo evalúa los siguientes atributos de los productos? Atributo 1 2 3 4 5 Variedad Marcas Calidad Precio Disponibilidad de equipos

4.- Utilizando la misma escala, ¿Cómo evalúa los siguientes 3 aspectos en la forma de pago? Atributo 1 2 3 4 5 Sencillez en el proceso de atención Sencillez en el proceso de cobro en caja Formas de pago 5.-En una escala de 0 al 10, ¿qué tan dispuesto estaría a recomendarle este CAC a un amigo o familiar?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6.- ¿Por qué razón otorgó esa calificación?______________________________________________________________ Para finalizar, le gustaría agregar un comentario________________________________________________________ Gracias por su tiempo.


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5.2.3 Proceso del Manejo de las Quejas. ¡El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras, cada queja de un cliente representa a 24 otras personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a otra parte. Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema. Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea puedan estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en Telcel.


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5.2.4 Recuperación del Servicio. Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama “Recuperación del Servicio”. La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo más” para demostrarle que realmente lo sienten. La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un “regalo” sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del problema y evitar que se rompa para siempre. El programa de Recuperación del Servicio para Telcel se describe a continuación: Para lograr la lealtad de los clientes Telcel cuenta con un sistema de recompensas el cual es de acceso directo para todos sus clientes. En este sistema se incluyen diversos productos, así como alianzas con diferentes compañías de equipos celulares, razón por la cual Telcel es solidario responsable de las fallas técnicas que pudiera sufrir cualquier equipo o accesorio, así como fallas en la red. El sistema de recompensas con que cuenta Telcel tiene la finalidad otorgar un servicio o producto extra en caso de que el cliente no esté satisfecho con el servicio adquirido; ya sea porque el plan tarifario que le ofrecieron no cumplió con sus expectativas, el equipo le resulto con defectos físicos, el precio por llamada es mayor al que le ofrecieron o la red telefónica falla de manera frecuentemente. La percepción del cliente acerca del servicio que ofrece Telcel le parecerá buena o mala de acuerdo a la forma de estandarizar un sistema de recuperación del servicio, como es el de las compensaciones, el cual se detalla a continuación:

a) Realizar un inventario para determinar cuáles son los productos en stock de lento movimiento, verificar su costo y categoría para que puedan ser aplicados como compensación.

b) Establecer criterios y circunstancias bajo los cuales se apliquen las compensaciones como:

El plan tarifario resulto más costoso de lo que le informaron. Esto se analiza y si fue error de Telcel, se pedirá al cliente que pague su factura con el cargo extra y para el siguiente pago se le bonificara la cantidad determinada como diferencia.

El equipo resulto con fallas físicas. En este caso tendrá que llevarse al CAC para su sustitución o reparación según sea el caso. Si no hay en existencia el mismo equipo. Se le ofrece realizar cambio de equipo en ese momento, por otro del mismo valor que el del cliente, o en su defecto si el cliente quiere uno con otro valor, y este es mayor, también puede hacerlo pagando la diferencia. Todo esto sin importar si el equipo nuevo que desea él cliente es de otra marca salvo en casos de blackberry o iphone.

Verificar y analizar quejas por fallas en la red. En este caso Telcel bonifica tiempo aire a todos los clientes a través de la red o por compra de tiempo aire te regala un monto más sin costo.

c) La persona encargada de autorizar todas las compensaciones será el Jefe de Servicio de cada

CAC y en el caso de las bonificaciones masivas será el director general de Telcel.


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d) Para realizar las compensaciones será necesario que el Jefe de Servicio del CAC llene un formato en el cual lleve el control de todas las bonificaciones realizadas en el mes, el cual será analizado por la dirección general y será responsable de tomar las medidas necesarias para lograr la satisfacción del cliente.

6. La cultura de calidad en el servicio. No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan. Ellos significan que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presentes y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden comparar. En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones para crear cultura. Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin adaptación (casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder industrial y económico. 6.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio.

Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991). En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se describen para TELCEL: Modelo cultural

INIDVIDUAL. Telcel cuenta con un alto grado de individualismo el cual se ve reflejado en la seguridad, confianza y desempeño de sus colaboradores, ya que son gente con iniciativa, emprendedores y con entusiasmo por alcanzar logros individuales ya que deben cumplir con metas establecidas por cada ejecutivo y de esta forma lograr el objetivo que se establece como CAC debido a que las evaluaciones realizadas por la Dirección de Atención a Clientes se hacen por Centro de Atención, siendo la característica principal de telcel el trabajo en equipo en cada CAC.

DISTANCIA DE PODER ALTA. Los procedimientos que maneja la empresa ya están establecidos por

lo que es necesario cumplir con cada uno de ellos, en caso de alguna situación extraordinaria se requiere la autorización del Jefe del CAC quien será la única persona tomadora de decisiones para casos específicos y no dependerá del ejecutivo que atiende directamente al cliente.


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MASCULINO. No se permite la diferenciación entre hombres y mujeres, se busca el desarrollo personal y se reconocen los logros con incentivos y premios, además de que las normas establecidas deben cumplirse sin excepción alguna y de no será así, se sanciona a quien lo amerite, por ejemplo, no puedes llegar ni un minuto tarde ni en la entrada ni en el regreso de comer, de lo contrario es retardo y si acumulas cuatro retardos en un mes será acreedor a una suspensión de dos días.

EVASIÓN ANTE LA INCERTIDUMBRE. Telcel es de baja evasión ante la incertidumbre, ya que en Telcel cuentan con un sindicato que protege sus derechos laborales, lo cual permite generar más opiniones, alternativas y una pronta solución a sus problemas, con esto la organización toma riesgos y acepta cambios para la mejora continua.

ORIENTACIÓN A LARGO PLAZO. La filosofía de Telcel requiere dar una pronta solución a los

problemas del cliente, sin embargo, siempre se está en constantes cambios y realizando innovaciones por lo que se trabaja en proyectos como instalación de nuevos sistemas, tecnología 3G, nuevos planes tarifarios, lo cual debe planearse, desarrollarse y por fin llevarse a cabo, y son proyectos que se llevan de 3 a 5 años para implementarse.

10 Principios aplicados a la vida personal. Orden Es importante actualizar la base de datos de la información personal de los clientes, la documentación y todos los procesos internos y externos de la empresa, así como mantener el lugar de trabajo limpio y ordenado para atender a los clientes de la manera más eficiente. Limpieza El aseo e imagen de Telcel es muy importante, por lo que el personal encargado de realizar esta función lo hace dos veces al día y son supervisados por su jefe directo, aunque también es responsabilidad de cada persona mantener un lugar limpio y agradable a la vista de los clientes. Puntualidad En Telcel la puntualidad es importante ya que el personal esta consciente de sus tareas diarias y de la responsabilidad que implica atender al cliente en tiempo y forma, por eso en el proceso de contratación se le indica a los colaboradores las políticas y reglamentos internos en este tema y existen medidas en caso de no cumplir con este punto como el hecho de que ante un retardo mayor a once minutos no puedas quedarte a laborar y se ingrese como falta lo que genera que se te suspenda por cuatro días. Responsabilidad Telcel apuesta al trabajo en equipo y sabe que cada integrante de la organización tiene que tener alto grado de responsabilidad en cada actividad que realice ya que influirá para la toma de decisiones. Deseo de superación Se capacita al personal con cursos para que logren el mejor desempeño de sus funciones y también otorga premios por objetivos alcanzados mensualmente, existe plan de carrera en la empresa y los empleados son responsables de su crecimiento y permanencia ante cada oportunidad otorgada. Honradez Este valor es investigado por el departamento de recursos humanos el cual realiza una comprobación de los datos proporcionados por el candidato, una vez dentro de Telcel, se fomentan los valores y la integridad personal, el manejo correcto de la información de cada cliente y se está en constante verificación para que no existan fraudes con ninguna de las cuentas de los usuarios.


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Respeto al derecho de los demás Telcel cree que la base de todo desarrollo particular y general es el respeto como personas y al trabajo individual y grupal de todas las personas que laboran dentro de la empresa y de sus clientes principalmente. De acuerdo a la ley y a los reglamentos El reglamento interno de Telcel, es la base para tener derechos y obligaciones con sus empleados, así como fomentar la fidelidad a sus valores y el apego a compromisos y acuerdos con sus compañeros y clientes. Existen códigos de conducta, de ética y de acceso a la información. Gusto por el trabajo Telcel organiza eventos anuales ofreciendo a sus empleados: participación en algunas actividades recreativas a las cuales pueden llevar a sus familiares directos, con la finalidad de fomentar en los empleados el gusto por el trabajo y mayor consciencia social, ya que organiza eventos como reforestación del bosque de la mariposa monarca. Afán por el ahorro y la inversión Se fomenta en Telcel las campañas de ahorro por medio de comunicados enviados vía correo electrónico cada quince días en los cuales se hace énfasis en el ahorro: papelería, luz, energía eléctrica y agua. Como parte de las prestaciones de la empresa existe una caja de ahorro en la cual se realiza un descuento quincenal y una aportación que efectúa la empresa por el mismo monto para generar en cada empleado esta cultura. 7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora. Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo. Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones. Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor. A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de mejora. Se anexa el análisis posterior a las encuestas realizadas en el Centro de Atención a Clientes Lago Alberto, con el fin de conocer el grado de satisfacción de los clientes de acuerdo a los procesos que se llevan a cabo dentro de Telcel, tales como, instalaciones, servicio, producto y forma de pago, en este análisis se van a identificar las áreas de oportunidad para mejorar la satisfacción del cliente.


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De acuerdo a los resultados de las encuestas se puede observar que el servicio tiene una calificación de 3.71 por lo que se debe analizar que está pasando con la atención proporcionada por los asesores, determinar si la capacitación ha sido la correcta o si tienen algún problema que ocasione la mala atención que se está brindando en este CAC.

Al analizar los resultados de las instalaciones, se puede observar que el área de oportunidad es la comodidad, por lo tanto se sugiere una sala de espera para los usuarios que están en las filas y de esta forma brindar más comodidad al cliente.

INSTALACIONES4.05

3.834.22

3.37

4.02

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

LIMPIEZA COMODIDAD SEGURIDAD AMBIENTE,TEMPERATURA Y

MÚSICA

EXHIBICIÓN DELPRODUCTO

ÍNDICE DE SATISFACCIÓN

3.9

3.71

3.93 3.92

3.6

3.65

3.7

3.75

3.8

3.85

3.9

3.95

INSTALACIONES SERVICIO EQUIPOS FORMA DE PAGO


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}

Con base en los resultados del servicio se hizo un análisis de las áreas de oportunidad, por lo que se puede observar, los asesores son lentos al otorgar el servicio al cliente, por lo que se puede manejar un mínimo de 10 minutos para darle una alternativa al problema del usuario. Posteriormente sería conveniente analizar que la capacitación que se le está otorgando a los asesores sea la correcta o también se puede hacer un estudio de los programas de capacitación para verificar si no son obsoletos y por último sería conveniente reiterarles a los asesores que deben ser amables y tener disponibilidad para con los clientes y que éstos se vayan satisfechos con el servicio otorgado.

Respecto a los productos que se ofrecen, los clientes dejaron ver que los precios no son tan accesibles, por lo que se recomienda analizar el margen de utilidad y las alianzas con las marcas, para así poder mejorar la oferta actual.

SERVICIO

3.72

3.5

3.633.68

4.02

3.2

3.3

3.4

3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

4

4.1

AMABILIDAD RAPIDEZ CAPACITACIÓN DISPONIBILIDAD OFRECIMIENTO PO S ADICIONALES


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Referente al análisis realizado a la forma de pago se puede observar que los clientes no encuentran sencillo el proceso de atención por lo que se requiere supervisar a los asesores para que realicen mejor su trabajo, también es importante señalar que el proceso de cobro en caja debe ser más eficaz para poder disminuir la molestia de los clientes. Índice de recomendación

Al evaluar los resultados que los clientes asignaron a instalaciones, servicio, producto y forma de pago se tiene lo siguiente:

Tipo de cliente

Rango de calificación

Núm. De clientes

%

Detractor 0 - 6 14 23%

Pasivo 7 - 8 26 43%

Promotor 9 - 10 20 34%

Total 60 100%

Índice de recomendación

% Promotores

Menos

% Detractores

34% Menos 23% Igual a 11%

FORMA DE PAGO

3.783.83

4.13

3.6

3.7

3.8

3.9

4

4.1

4.2

SENCILLEZ EN EL PROCESO DEATENCIÓN

SENCILLEZ EN EL PROCESO DECOBRO EN CAJA

FORMAS DE PAGO


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El nivel de recomendación del servicio de Telcel es de 11% lo cual nos indica que los clientes no están muy dispuestos a recomendar el Centro de Atención a Clientes Lago Alberto a familiares y amigos. DETRACTOR RAZÓN Instalaciones No es cómodo esperar parado. Servicio Es tardía la atención. Producto No hay equipos recientes disponibles. Forma de pago Es tardado el proceso de cobro. PASIVO RAZÓN Instalaciones La sala de espera debería ser más grande. Servicio El personal no está capacitado. Producto No hay suficientes ofertas y promociones. Forma de pago El personal de caja es insuficiente. PROMOTOR RAZÓN Instalaciones El CAC está muy bien equipado. Servicio La atención es buena y rápida. Producto Hay muchos equipos para escoger. Forma de pago El personal de caja es muy amable. Recomendaciones Al personal de todas las áreas dar capacitación constante en el trato con el cliente ya que es el servicio del cual los clientes se quejan más, además de sensibilizarlos para que el asesor se anticipe a las necesidades del cliente para tener que se tenga una buena imagen del CAC y de esta forma los clientes recomienden más a familiares y amigos. Con los resultados anteriores se puede determinar que el servicio es el atributo de menor calificación en el CAC Lago Alberto, por lo cual se diseña el diagrama de Ishikawa para identificar las causas del problema y así poder sugerir soluciones para implementar durante el proceso y evitar mayores problemas a futuro.


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Al realizar el diagrama de Ishikawa se lograron identificar las causas del mal servicio proporcionado por los asesores y estas fueron:

Personal insuficiente, apático y poco capacitado. No se dan alternativas cuando no se cumple con todos los requisitos. Altos tiempos de espera y el entorno se vuelve tedioso. Los trámites son demasiado burocráticos. No se da el adecuado mantenimiento al sistema. No hay suficiente abasto en equipos.

Por lo que se sugiere analizar la capacitación que se está dando a los asesores y sea la adecuada para proporcionar un mejor servicio, además de dar alternativas cuando no se cumplen los requisitos establecidos para la realización de un trámite. Tener personal suficiente para disminuir el tiempo de espera y la molestia de los clientes, también dar mantenimiento constante a los sistemas para evitar fallas y verificar porque hay desabasto en los equipos que ofrece este CAC.


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CONCLUSIONES: El compromiso de Telcel es garantizar la calidad en el servicio proporcionado, a través de un proceso de mejora continua que satisfaga y rebase las expectativas de los clientes. El proceso de calidad que se lleva a cabo en Telcel describe claramente la interacción entre todos los procesos y los departamentos, así como los requerimientos necesarios para dar cumplimiento a la calidad, de igual forma se maneja la documentación necesaria para lograr la eficiencia en todos los procesos, políticas y objetivos de calidad bajo los cuales se rige Telcel.

Para que un cliente en la actualidad quede satisfecho ya no es necesario que el producto o servicio tenga las características físicas adecuadas, ahora es necesario que los asesores de Telcel, brinden una grata experiencia de compra cada vez que los clientes adquieran un producto o servicio, de esta forma lograrán que el cliente regrese o mejor aún siga con la empresa. Telcel está consciente de esto, ya que tiene muy bien definido su flujo de servicio para hacer llegar las promociones a sus clientes. Para lograr la fidelización de los clientes, Telcel otorga puntos del círculo azul, recetarios, chocolates y tiempo aire, de esta forma ha logrado que los clientes sigan con la empresa y esto sin invertir demasiado en sus costos de estrategia.

Se identificó a qué tipo de clientes está dirigido el plan tarifario así como el de prepago, dando a conocer cuáles son los principales gustos, necesidades, educación, actividades recreativas, etc., con la finalidad de brindar un mejor producto o servicio. Se determinaron los momentos de la verdad, a través de los cuales se pudo definir cuál es la percepción del cliente a través de la experiencia de compra. Para medir la satisfacción del cliente se aplicó un cuestionario formado por preguntas cerradas tipo batería, en el cual el cliente calificó instalaciones, servicio, productos y forma de pago. Se analizó el proceso de manejo de quejas, de igual forma se definieron las acciones necesarias para recuperar a los clientes que, de alguna forma reciben un mal servicio por parte de la persona que los atiende. Se efectuó un análisis de los resultados que arrojaron las encuestas, en las cuales el atributo que obtuvo menor calificación (3.71) fue el servicio por lo que fue necesario diseñar el diagrama de Ishikawa para identificar las causas del problema. RECOMENDACIONES: Para que Telcel garantice la calidad en sus procesos debe sensibilizar a los asesores para que se anticipen a las necesidades de cada cliente que ingresa a las instalaciones y otorgue un buen servicio para que el cliente tenga una excelente experiencia de compra. Para lograr subir la calificación de 3.71 que el cliente otorgó al servicio, sería conveniente analizar la cantidad de asesores con los que cuenta el CAC Lago Alberto, en caso de ser insuficientes contratar más personal para evitar las largas filas y el tiempo de espera para realizar un trámite. En cuanto a la capacitación que se le está dando a los asesores, verificar que sea la correcta, ya que son la persona con la que el cliente tiene contacto directo por primera vez y son los responsables de la imagen y presentación de la empresa, por los tanto si los asesores no brindan la atención y asesoría de calidad que el cliente requiere, darán una mala experiencia de compra y el resultado serán cada vez, más clientes insatisfechos. Si los equipos que el CAC Lago Alberto ofrece son insuficientes, se recomienda una supervisión constante del abasto y tener una excelente relación con los proveedores para lograr que se compren en tiempo y forma para evitar el disgusto de los clientes cuando se niega un equipo. Evitar la burocracia en los trámites, ya que los clientes se quejan, que cada vez piden más requisitos para realizar trámites muy sencillos, por lo que se recomienda dar alternativas al cliente para evitar la molestia de regresar más de una vez al CAC, sólo porque no cumplió con los requisitos establecidos.

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