Camper La implantacion de puntos de venta en el mercado internacional

CAMPER Camina, no corras: Camper expor-ta el espritu mediterrneo.La implantacin de puntos de

venta en el mercado internacional

El Centro Virtual de Experiencias de Internacionalizacin es el resultado de la cola-

boracin del Instituto Espaol de Comercio Exterior ICEX con AEEDE, la Asociacin

Espaola de Escuelas de Negocios, que engloba a once prestigiosas Escuelas de

Negocios. El objetivo ltimo de este proyecto es fomentar la vocacin internacional

de la PYME espaola, apoyndose en el rigor acadmico de las Escuelas de Nego -

cio que han participado en la generacin de casos.

El Centro Virtual presenta experiencias de xito de empresas espaolas en los mer-

cados internacionales dentro de un canal construido en el portal del ICEX en un for-

mato multimedia que incluye tambin foros de debate y artculos, que generan una

mayor sensibilidad hacia las cuestiones clave del proceso de internacionalizacin en

la comunidad empresarial.

Los casos de xito seleccionados representan a una muestra amplia de sectores y

de orgenes geogrficos en el proceso de globalizacin de nuestras empresas. El

per fil buscado es el de una PYME multinacional que ha llegado a convertirse en refe-

rente en su sector, basando sus estrategias de penetracin internacional en factores

tan diversos como el marketing, su gestin de liquidez o financiera o sus alianzas

empresariales.

Este proyecto pionero en Europa y en el mundo, acta como impulsor y difusor de

una cultura emprendedora global entre las PYMES, promueve la integracin y cone-

xin entre el mundo de la Universidad y de la Empresa, facilita el dilogo e intercam-

bio de opiniones entre las empresas experimentadas y aquellas que inician sus pri-

meros pasos en los mercados internacionales, e incide en la competitividad empre-

sarial en un elemento crtico de su desarrollo a medio y largo plazo: el capital humano.

Punto de Partida1

Camina, no corras: Camper exporta el espritu mediterrneo. La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

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El nacimiento de Camper se remontaba a 1877, cuando el fundador 1 , un zapatero mallor-qun, tuvo la iniciativa de importar desde Mallorca maquinaria britnica y, tras reunir a ungrupo de artesanos locales, estableci en el pueblo de Inca la primera fbrica de zapatosde Espaa (ver anexo 1: El origen de Camper, Inca, Mallorca, 1877). Los valores promulga-dos por el fundador de esta empresa familiar se haban mantenido firmes desde entonces:el espritu pionero, el amor por la profesin, la honradez, la austeridad y la alta calidad desus productos. Una segunda generacin aport nuevos valores, como la inquietud por lainternacionalidad, la diversificacin y por competir con los mejores, todo ello dentro de unamarcada vocacin de permanencia a largo plazo.

Un siglo despus, uno de los nietos del fundador reinventa y moderniza el diseo de zapa-tos y crea en 1975 la marca Camper. En una etapa de profundos cambios sociales enEspaa, quiso trasladar a la marca la sensacin de libertad que se respiraba durante esosaos de apertura en el pas. Buscaba crear un nuevo tipo de calzado que no exista en elmercado: casual, unisex, confortable pero siempre con diseo, con carcter propio y liga-do a mis races mediterrneas y a los valores familiares de tradicin y calidad. 2

El concepto Camper, campesino en mallorqun, nace inspirado en el espritu rural, la cul-tura y el paisaje mediterrneos (Anexo 2: El espritu Camper =CAMPESINO). Con su primermodelo, el Camalen, la nueva marca introduce el casual en una Espaa gris y formal(Anexo 3: El Camalen, 1975). Este zapato singular, inspirado en un modelo de 1928, erafabricado artesanalmente con retales de toldo de carruaje, trozos de piel recuperados de lafabricacin de calzado y suelas elaboradas a partir de neumticos usados. El Camalen fueel primer zapato en recibir el eco-etiqueta europeo en el sector del calzado espaol.

1 A PETICIN DE LA COMPAA, TODOS LOS NOMBRES PROPIOS DE SUS MIEMBROS HAN SIDO OMITIDOS EN ESTEDOCUMENTO.2 CAMPER ARRASA EN TODO EL MUNDO, WWW.FASHIONFROMSPAIN.COM, INSTITUTO ESPAOL DE COMERCIOEXTERIOR (2003).


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Con una comunicacin rompedora para la poca (Anexo 4: La primera comunicacin), refle-jo de su espritu innovador y, provisto de un toque de irona y diversin, se empieza a crearla filosofa Camper, algo ms que una marca de calzado: una marca preocupada por la ori-ginalidad y la sostenibilidad de sus creaciones. Nace en definitiva la forma de hacerCamper.

En 1981 se abre la primera Tienda Camper en Barcelona, en lo que ser el inicio de uno delos pilares estratgicos de la marca, la red de tiendas propias. A comienzos de los aos 1990Camper dispona de 25 tiendas propias funcionando en Espaa, que daban buenos resulta-dos y afianzaban su posicin en el mercado nacional da a da; disfrutaban en definitiva deuna posicin competitiva slida y de liderazgo.

Sin duda, sta era una situacin muy cmoda para Camper: amplia experiencia acumuladaen su mercado, una slida implantacin y distribucin, reconocimiento y fidelidad de susclientes tradicionales Pero, era suficiente? Para la familia propietaria y la direccin de lacompaa, no lo era. Por otra parte, comenzaba a percibirse que otras marcas que opera-ban a nivel internacional entraran en breve en Espaa, en competencia directa con Campery quizs con un poder bastante mayor.

Fueron conscientes de que la nica manera de competir a largo plazo era convertirse en unamarca internacional. En este sentido, el gran reto que se plante en aquel momento, y quehoy en da sigue claramente perdurando en sus esfuerzos, era conseguir que Camper, msque una marca espaola de xito, fuera una marca internacional de xito, reconocida enotros pases y contextos. Espaa era un mercado pequeo comparado con otros paseseuropeos, como Francia, Inglaterra, Alemania, Italia, etc. En estos mercados no bastaba, nimucho menos, con los recursos econmicos de explotacin que generaba Camper en elmercado nacional. La compaa se plante qu podra hacer para atacar este mercado euro-peo en un inicio, e incluso pensar en dirigirse ms tarde a los mercados de EEUU y Asia.

Todo lo que hay que saber 2


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UNA EMPRESA DE DISEO INDUSTRIAL

En palabras de su director general, Camper no era diseo-moda, sino sobre todo diseoindustrial. La vocacin de Camper no era crear productos efmeros o pasajeros, productosa la moda, sino crear y desarrollar zapatos con espritu mediterrneo, dotados de una seriede caractersticas determinadas y unos atributos particulares, que respondieran a la aprecia-cin que tiene la compaa de s misma y de sus propios valores. El diseo industrial, segnCamper, prioriza la utilidad sobre la esttica. Los zapatos Camper satisfacan la necesidad decomprar diseo por parte de los consumidores, pero, sobre todo, tenan un compromiso conla funcionalidad, en trminos de flexibilidad, deslizamiento, resistencia a impactos, proteccindel pie; tambin en cuanto a las caractersticas medioambientales del producto.

En el Anexo 5 (Estructura del Grupo Camper) se muestra la organizacin de Camper. Dentrode su estructura, en el rea de desarrollo de producto, se encontraban dos funciones clara-mente separadas: la del Diseo, ms cercano a la esttica y al desarrollo de colecciones, yla funcin de Ingeniera.

El departamento de Ingeniera tena bastante fuerza dentro de Camper. Los ingenieros esta-ban presentes en prcticamente todas las fases de desarrollo de producto, partiendo deldesarrollo de hormas, moldes y pisos hasta llegar al ensamblaje. Su enfoque se haba idoadaptando desde las exigencias del zapato de toda la vida, en el que la suela de cuerohaba sido progresivamente sustituida por el caucho, hasta las soluciones constructivas deinyeccin de termoplsticos. El Centro de Innovacin Camper, formado por un reducidogrupo de diseadores e ingenieros, se constituy para dar respuesta a estos proyectos espe-ciales. En palabras del director general de Camper, nosotros pensamos que la innovacinen el fondo tiene una base muy importante en la actitud. Es decir, no es algo que se pueda,o que sepamos, programar de una manera milimtrica si bien es cierto que tratamos degenerar la organizacin y los recursos suficientes para que esto pueda tener lugar . 3

El zapato es un producto complejo, cuya produccin implica numerosas operaciones y com-ponentes. Debe adems garantizar sus prestaciones en muy diversas condiciones de uso ypara pies de fisonoma muy diversa. Y todo ello sometido a las cambiantes exigencias de lamoda. En este marco, Camper se declaraba una empresa de diseo industrial dentro delmundo de la moda. Nunca haba fabricado directamente; realizaba el diseo de sus diferen-tes lneas de calzado, pero subcontrataba toda la produccin con diferentes talleres que tra-bajaban en su mayor parte en exclusiva para la firma, algunos desde haca ms de 30 aos.

Esta estrategia permita a la firma centrar sus esfuerzos en el diseo y la comercializacin.Cuando empezamos, el diseo del producto y su comercializacin giraban alrededor del sis-tema de produccin, y nosotros hicimos todo lo contrario. El centro fue el producto y en

Su enfoque se haba ido adaptando desdelas exigencias del zapato de toda la vida

El centro fue el producto y en torno a lgir el sistema de produccin.

3 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.


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torno a l gir el sistema de produccin, afirmaba el presidente de Camper 4. Segn el direc-tor general, para muchas empresas el producto est condicionado por sus instalacionesindustriales, y su capacidad de innovacin o de moverse hacia otros caminos viene muydeterminada por las mismas. Al fin y al cabo, lo que en algn momento son facilidades altener la produccin propia, no deja de ser un lastre para la innovacin y el desarrollo. 5

De acuerdo con su informacin corporativa, para Camper diseo significaba bsicamentetres cosas: (1) la voluntad de integrar esttica y funcionalidad en sus productos: tica yEsttica; imaginar mejores soluciones, incorporando las tecnologas disponibles para hacerque estos productos sean ms tiles, ms responsables y que mejoren la salud y la calidad

de vida de las personas; (2) para Camper un objeto de diseo no era un objeto frvolo ni intil.En su opinin, nuestra sociedad celebra muchas veces objetos de diseo que con una ideade uso cotidiano slo presentan la incapacidad para cumplir su funcin primordial. Los zapa-tos Camper siempre haban sido zapatos que se haban distinguido por la comodidad, la tec-nologa, el respeto de la tradicin, y a la vez por la imaginacin de su diseo; (3) diseo sig-nifica identidad. La imaginacin, la creatividad, las ideas no salen de la nada. Nacemos y vivi-mos en un entorno cultural determinado. Como consecuencia, el diseo est claramenteinfluido por la historia, la cultura y el paisaje que nos rodea.Los diseadores, un equipo de en torno a una treintena de profesionales, eran artistasreclutados de muy diversos sectores, incluyendo el automvil, el mobiliario o la lencera. Tanslo unos pocos procedan de la industria del calzado. Los equipos de diseo trabajaban enun entorno rural, rodeados de las montaas y los colores de Mallorca. Al plantear los dise-os de sus colecciones, Camper renunciaba a las investigaciones de mercado en favor de lacreatividad de sus diseadores, a quienes animaba a seguir sus caprichos. En 2001 el enton-ces director de diseo de Camper afirmaba Algunos intentan decirnos qu tipo de produc-to debemos hacer. Nosotros apreciamos sus opiniones, pero habitualmente respondemoscon un No, gracias. Si no quieren nuestro producto, aceptamos su decisin, cerramos lafbrica y nos vamos a casa 6 . Hasta cierto punto, poda considerarse que esta estrategiaantifashion haba permitido a Camper convertirse en un creador global de tendencias 7. Laenorme variedad de formas, colores y diseos creados cada temporada desafiaba la lgicade la produccin moderna y del mercado de venta masiva al por menor 8 . La firma sacabaa la luz cada ao alrededor de 1.200 referencias de producto diferentes en cada temporada,de las cuales aproximadamente unas 1.100 eran novedades.

Los equipos de diseo trabajaban en unentorno rural, rodeados de las montaasy los colores de Mallorca.

4 DIARIO EL PAS, 30 DE ENERO DE 2005.5 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.6 THE SHOES IN SPAIN ... FAST COMPANY MAGAZINE, ISSUE 45, ABRIL DE 2001.7 THINKING OUTSIDE THE SHOE BOX, BUSINESS 2.0, SEPTIEMBRE DE 2005.8 CARRY ON CAMPER: THE DESIGNER, INDEPENDENT ON SUNDAY, 13 DE MARZO DE 2005.


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EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE CAMPERXITO LOCAL, POR QU Y HACIA DNDE INTERNACIONALIZARSE?

A comienzos de los aos 1990 Camper dispona de 25 tiendas propias funcionando enEspaa, que daban buenos resultados y afianzaban su posicin en el mercado nacional daa da; disfrutaban en definitiva de una posicin competitiva slida y de liderazgo.

Sin duda, sta era una situacin muy cmoda para Camper: amplia experiencia acumuladaen su mercado, una slida implantacin y distribucin, reconocimiento y fidelidad de susclientes tradicionales, Pero, era suficiente? Para la familia propietaria y la direccin de lacompaa, no lo era. Saban que tenan algo ms y lo queran comunicar traspasando fron-teras. Por otra parte, comenzaba a percibirse que otras marcas que operaban a nivel inter-nacional entraran en breve en Espaa, en competencia directa con Camper y quizs con unpoder bastante mayor.

Fueron conscientes de que la nica manera de competir a largo plazo era convertirse en unamarca internacional. En palabras de su director general, en lugar de presionar el mercadoespaol y tratar de alcanzar una mayor cuota, decidimos dedicar a la internacionalizacintodos los recursos y todos los esfuerzos, de desarrollo del producto, de comunicacin, decapital. 9

En este sentido, el gran reto que se plante en aquel momento, y que hoy en da sigue cla-ramente perdurando en sus esfuerzos, fue conseguir que Camper, ms que una marca espa-ola de xito, fuera una marca internacional de xito, reconocida en otros pases y contex-tos. Esto, unido a la visin de la compaa de la sostenibilidad a largo plazo de un modelobasado en un nicho de consumidores, de todos los pases y continentes, fascinados por sudiseo y sus productos.

9 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO


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Su director general recuerda: tenamos un modelo que pensbamos que estaba listo parasalir fuera ... un modelo con hechuras modernas; un concepto de marca, no slo de fabrica-cin o de distribucin, un verdadero concepto de marca apoyado en procesos de valor, deinnovacin, de valor sostenible y de respeto por el medio ambiente. Un concepto de marcabasado en el valor del diseo y de la calidad, no en la eficiencia de las operaciones y en elahorro en costes. En definitiva, esta frmula de compaa, junto con estos ingredientes demarca, fueron los que nos permitieron tener una buena tarjeta de presentacin en el merca-do exterior 10 .

En todos los que formaban parte del proyecto haba un convencimiento firme de que estafrmula podra realmente llegar a triunfar fuera, por sus atributos propios, personalidad, dise-o, originalidad y calidad, as como por la trayectoria slida y demostrada que haba deten-tado hasta ahora en el mercado nacional. Dicho convencimiento provena de su absolutaconfianza en los ingredientes que tena la marca Camper, similares a los de muchas otrasmarcas de prestigio del panorama internacional del momento; no con relacin al tamao o elproyecto de empresa, sino con relacin a ese plus de marca que llega a los consumidores,materializado en el producto y en la experiencia Camper.

En todo este proceso de internacionalizacin, los directivos de Camper estuvieron implica-dos totalmente, no slo en el nivel de gestin y de los procesos llevados a cabo, sino tam-bin, quizs ms importante, en el nivel cultural y actitudinal. Si algo caracterizaba por enci-ma de todo el motivo por el cual Camper traspas fronteras, fueron y seguan siendo los fac-tores culturales y familiares. Todos los que all trabajaban, desde los orgenes de la compa-a, haban sido educados para ser internacionales, no slo locales, sino globales: Segn ladireccin, esta voluntad de la internacionalizacin, ha existido y existir siempre. Por otrolado, el llegar a ser internacionales se debi tambin a una actitud innovadora de todos ycada uno de los integrantes del proyecto, en todo instante y momento. Sin embargo, esaactitud y esa vocacin se enfrentaron a una dura prueba en los inicios de su exposicin a losmercados internacionales: Cuando t decas en las ferias que eras espaol y que vendasuna marca con un cierto nivel de precio, que eras una empresa creativa, realmente te veancomo mano de obra () ste era el mensaje que nos daban, porque no tenamos credibili-dad, estbamos muy detrs de todos los pases; si no eras italiano, no eras creativo, si noeras alemn, no tenas calidad, si no eras anglosajn, no tenas ni idea de marketing, y si no

10 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.

En todo este proceso de internacionaliza-cin, los directivos de Camper estuvieronimplicados totalmente, no slo en el nivelde gestin y de los procesos llevados acabo, sino tambin, quizs ms importan-te, en el nivel cultural y actitudinal.

eras francs, no tenas razn () Espaa era un sitio a donde venan de vacaciones () estofue bastante duro. Pero a base de disear, de comunicar y de tener una buena relacin conlos distribuidores y con las tiendas pues conseguimos que esa imagen fuera cambiando ennuestro caso, y tambin esperbamos contribuir a mejorar la imagen exterior de Espaa. 11

En 1992, coincidiendo con diferentes eventos que potencian la imagen de Espaa en elplano internacional (las Olimpiadas en Barcelona y la Exposicin Universal en Sevilla) Camperdecide acometer la apertura de nuevos mercados. En cuanto a la estrategia geogrfica, eldirector general recordaba: Desde el principio tuvimos claro que el mercado [internacional]eran unas pocas ciudades importantes, no Francia, ni Italia, lo cual desde un punto de vistaestratgico enriqueca bastante el enfoque, pero desde un punto de vista operativo lo com-plicaba bastante () Nuestra visin en aquel momento es que donde tenamos que compe-tir era en algunas ciudades importantes del mundo (...) En Espaa tenamos cierta capilari-dad, pero lo importante en el mundo eran Londres, Pars, Miln y si me apuras Nueva Yorky Tokio y algo ms (...) Nueva York y Tokio nos caan un poco lejos as que empezamos porLondres, Pars y Miln, y despus otra oportunidad que tuvimos en el mercado alemn. 12

Espaa era un mercado pequeo comparado con otros pases europeos, como Francia,Inglaterra, Alemania, Italia, etc. En estos mercados no bastaba, ni mucho menos, con losrecursos econmicos de explotacin que generaba Camper en el mercado nacional. Lacompaa se plante qu podra hacer para atacar este mercado europeo en un inicio, eincluso pensar en dirigirse ms tarde a los mercados de EEUU y Asia. Decidi que debainvertir los recursos escasos de los que dispona para apostar por la diferenciacin. Camperdecidi que para sobrevivir en los mercados internacionales tena que ofrecer algo distinto,pero tambin en un espacio nico y diferente. No les result difcil, no hubo necesidad dereinventarse, solamente fue necesario comunicar esos ingredientes que hacan que la marcaCamper fuera apreciada y valorada por un determinado pblico objetivo, valindose de unode los pilares estratgicos de su internacionalizacin, la red de tiendas propias (Anexo 6:Tiendas Camper: estilo propio ).

LA MARCA COMO ELEMENTO CLAVE

En la batalla por el consumidor, la marca Camper se mova fundamentalmente en el terrenode lo emocional. Desde sus orgenes, haba establecido su fuerza en los valores de su tradi-cin y en la experiencia completa de la que rodeaba sus productos, a travs de la atencinde su personal comercial y del ambiente diferencial de sus tiendas. Esa estrategia de comu-nicacin basada en la marca apoyaba el afn de Camper por culturizar el producto y huma-nizar el mensaje, un mensaje baado por el Mediterrneo, las races de Camper. 13

En este sentido, la direccin de Camper consideraba que competan por el espacio en lamente del consumidor con cualquier otro producto capaz de captar su atencin y satisfacer


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11 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.12 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.13 CAMPER, INFORMACIN CORPORATIVA.

su deseo de consumo sofisticado; daba igual que fueran unos zapatos, un perfume o un producto multimedia. Sin embargo, los productos Camper pretendan proveer una utilidad, noeran solamente objetos de diseo. La compaa era consciente de que sus productos esta-ban hechos para caminar y dar un buen resultado, para adaptarse perfectamente al pie, conun confort y una duracin adecuados. En esto radicaba su autenticidad: la combinacin dela calidad en el diseo y el desarrollo de producto con la experiencia emocional de vivir unosCamper.

Camper basaba todo su marketing en su propia vivencia del mercado, en su observacin eintuicin, ms que en procesos estructurados o estudios donde se identificaran oportunida-des por segmentos y a partir de ah se construyera el producto. Al tener un posicionamien-to como empresa que apuesta por la innovacin, es evidente que todo ese tipo de mecanis-mos no nos funcionan, observaba su director general 14. En ese sentido, se podra decir queCamper no crea en la tradicional estrategia de segmentacin del mercado, y optaba por diri-gir sus campaas hacia una mentalidad, ms que hacia un grupo determinado de consumi-dores. Muchas marcas empiezan con un producto, nosotros desarrollamos un conceptoque luego conlleva un diseo. La realidad es que para la gente no hay diferentes productosen el mercado: los zapatos no son ms que zapatos, afirmaba con conviccin el directorcreativo de Camper. 15

Sin embargo, fue un producto concreto el que supuso el espaldarazo definitivo a la carrerainternacional que la marca Camper haba iniciado a comienzos de los 1990. Hacia 1998 llegel rotundo xito del modelo Pelotas (Anexo 7: Modelo Pelotas), un zapato unisex querecordaba las antiguas botas de ftbol y que tomaba su nombre de las pelotas de goma queforman su suela. El lanzamiento de ese modelo hizo que las ventas de Camper se triplicaranen dos aos. Este diseo, reconocido en el mundo del calzado como uno de los ms imita-dos en la ltima dcada, hizo que desde diversas partes del mundo, en principio muy aleja-das de la marca Camper como Taiwn o Singapur, acudieran a la empresa interesados enabrir tiendas Camper y en disponer de sus zapatos. Entre 1998 y el ao 2000, se abrieronuna treintena de nuevas tiendas fuera de Espaa, desde Nueva York a Miln. Sin duda, esteproducto ayud a Camper a establecer definitivamente sus propias seas de identidad en elmercado internacional, sirviendo incluso para relanzar y reforzar la marca en Espaa. Estenuevo contexto permiti a Camper disfrutar de cierta estabilidad en el mercado internacio-nal, as como de tiempo y recursos para subir un peldao ms, para seguir conquistandoy seduciendo con sus productos nuevas ciudades del mundo.


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14 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.15 EL PERIDICO, 25 DE NOVIEMBRE DE 2004.

La compaa era consciente de que susproductos estaban hechos para caminar ydar un buen resultado, para adaptarse per-fectamente al pie, con un confort y unaduracin adecuados.


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El xito del modelo Pelotas, as como de otros diseos (Anexo 8: Modelo del conceptoTwins), en muy distintos pases, confirm a la direccin de la compaa lo acertado de suestrategia de marca global, homognea para todas las partes del mundo. No realizabanadaptacin alguna de sus productos en funcin de los distintos pases en los que erancomercializados; por otra parte no tenan el tamao ni la penetracin suficientes para hacer-lo. En palabras de la direccin de Camper nosotros pensamos que de entre unos 80 millo-nes de alemanes, por ejemplo, unos 10 millones querran dejarse entusiasmar por Camper.

El rea de Comunicacin de Camper se apoyaba fuertemente en el departamento de Ventas.De acuerdo con el director general, una empresa como la nuestra, de pequeo tamao, convocacin por competir en los escenarios difciles y con presencia en todos estos mercados,desde Nueva York hasta Tokio o Melbourne, no tiene recursos para lanzar grandes campa-as de comunicacin. Tenemos, como casi en todo, que establecer frmulas alternativas decomunicacin (...) para nosotros una de esas frmulas ha sido el uso de las TiendasCamper. 16

POLTICA DE IMPLANTACIN Y GESTIN DE LAS TIENDAS Y PUNTOS DE VENTA

Nosotros nunca hemos exportado, no hemos tenido intermediarios que gestiona-

ran nuestros productos en los mercados internacionales, sino que siempre hemos

operado directamente los mercados, controlando estrechamente los puntos de

venta, siempre vendiendo tienda a tienda, entendiendo las necesidades reales del

distribuidor final y del consumidor. 17

La estrategia de distribucin de Camper en el contexto internacional se basaba en unaestructura interna de organizacin muy bsica (ver Anexo 5: ESTRUCTURA DEL GRUPOCAMPER), que divida el departamento de Ventas en dos unidades especficas, segn el tipode distribucin:

La llamada unidad de Retail o Tiendas: dedicada a la atencin a su cadena de tiendas.La denominada unidad de Wholesale o Mayorista: dedicada a la atencin a sus distribuido-res en las diferentes partes del mundo.

Esta estructura permita a Camper una atencin a medida del tipo de negocio de distribu-cin establecido en cada zona. Evidentemente, no era lo mismo gestionar las tiendas pro-pias que poner en manos de un tercero, de un distribuidor, los productos para venderlos enotros espacios, no gestionados directamente por Camper.El proceso de internacionalizacin se inici en 1992 con el establecimiento de tiendas pro-pias en Pars, Londres, Miln, Colonia y Lisboa. Las Tiendas Camper se conceban no slo

16 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.17 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.


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como puntos de venta, sino como espacios singulares, territorios estratgicamente ubicadosen las ciudades ms destacadas en el mercado internacional de la moda, en los que el clien-te participaba de la experiencia Camper: tradicin, imaginacin, bienestar y cultura medi-terrnea. Las tiendas propias permitan ver no slo los productos sino la filosofa de la marca,aunque exigan fuertes inversiones y mucho esfuerzo a la hora de gestionarlas.18 Tambin eneste aspecto Camper mostr su carcter innovador y pionero: En la poca en que casitodas las marcas abran tiendas estndar en todas las ciudades del mundo, nosotros abra-mos tiendas singulares (...) cuando las tiendas de la competencia se adaptaron, nosotrospusimos en marcha las que llamamos infoshops, tiendas en las que la arquitectura y la deco-racin informan sobre aspectos relevantes para nuestra marca, recordaba el director gene-ral de Camper.

Las tiendas propias se desarrollaban en dos fases. El primer concepto era el de tienda Walk-in-progress, espacios en bruto, deliberadamente inacabados, en los que los zapatos eranexpuestos sobre mostradores elaborados a partir de sus propias cajas. Las paredes, pinta-das en blanco, eran ofrecidas a los visitantes para que escribieran sus mensajes e ideas,dando a cada tienda una personalidad propia y local (Anexo 9: Walk in progress ). Tras unao aproximadamente, el espacio se transformaba en una Tienda Camper. De este modo,dado el elevado coste del alquiler del local en las ubicaciones habitualmente elegidas, estesistema permita abrir rpidamente al pblico la nueva tienda al tiempo que se preparaba elproyecto definitivo.

En su poltica de distribucin, desde 1981 Camper complementaba con las tiendas propiasla extensa red de puntos multimarca y acuerdos de distribucin que vena desarrollandodesde su origen en 1975. Esta frmula haba permitido a la empresa contar con ms de 130tiendas propias y unos 3.000 puntos de venta en tiendas multimarca distribuidas por todo elmundo. El crecimiento internacional de la marca no hubiera sido posible, ni tan rpido, sin lapresencia del producto en tiendas multimarca.

Ahora bien, ese crecimiento no fue fcil ni sosegado. El xito de finales de los aos 1990supuso tambin ciertas dificultades a Camper, todava una compaa de pequeo tamao y

Las Tiendas Camper se conceban no slocomo puntos de venta, sino como espaciossingulares, territorios estratgicamente ubi-cados en las ciudades ms destacadas enel mercado internacional de la moda, en losque el cliente participaba de la experienciaCamper: tradicin, imaginacin, bienestary cultura mediterrnea.

18 CAMPER ARRASA EN TODO EL MUNDO, WWW.FASHIONFROMSPAIN.COM, INSTITUTOESPAOL DE COMERCIO EXTERIOR (2003).


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recursos escasos. La demanda sobrevenida tras el lanzamiento del modelo Pelotas llev a laempresa a un amago de colapso en su sistema logstico y de operaciones. La organizacininterna de la compaa no bastaba para dar respuesta a las ventas, que se triplicaron en uncorto periodo de tiempo.19 Las fbricas no daban abasto para poder sacar adelante la deman-da producida y los proveedores no podan suministrar a tiempo la cantidad de materiales nece-sarios; el sistema de informacin y las personas que formaban parte de la compaa no eransuficientes y adecuados para el crecimiento exponencial que estaban experimentando. Anteeste contexto, fue necesario invertir mucho dinero en un nuevo sistema de informacin de laempresa que permitiera conectar las filiales y tiendas de todo el mundo en tiempo real. Tambinse realizaron importantes inversiones en los procesos logsticos y de operaciones, adquiriendouna nueva nave en Barcelona como plataforma de almacenamiento y distribucin a tiendas quepermita gestionar la mercanca de una manera ms eficaz y moderna, mediante procesos deradiofrecuencia y sistemas integrados. Tuvieron incluso que plantearse cambiar las fbricas conlas que operaban de lugar para afrontar la mayor demanda y ser ms eficientes en costes,pasando de tenerlas situadas en el norte de frica o Europa del Este a establecerlas, finalmen-te, en Asia. Durante todo este proceso, tuvieron que invertir recursos en captar y seleccionarnuevas personas que se quisieran unir al proyecto de Camper. La plantilla creci rpidamente,desde 80 a 200 empleados en dos aos. Camper financi todo este crecimiento con sus esca-sos recursos propios, lo que oblig a desarrollar el ingenio y la creatividad (Anexo 10: LaCreatividad en Camper) para obtener los resultados deseados con la menor inversin posible.

Todas las tiendas en Europa y Estados Unidos eran gestionadas directamente por Camper, sinfranquicia, aunque esta frmula s era utilizada fuera de esas zonas. Los acuerdos de distribu-cin se realizaban en plazas menos estratgicas, con distribuidores locales. Las ciudadesbaluarte: Madrid, Londres, Pars, Miln y Berln 20, donde se encuentran las tiendas ms repre-sentativas junto con Japn. Las ltimas aperturas se haban llevado a cabo en prometedoresnuevos mercados como China (Pekn y Shangai), Europa del Este (Bucarest) y Estambul; ade-ms, tambin se haban aadido nuevos establecimientos en mercados ya consolidados comoReino Unido (Londres) y Australia (Melbourne). En Estados Unidos se planificaba la apertura de10 nuevos locales en cinco aos, que se sumaran a los 6 ya en funcionamiento. En AmricaLatina slo estaban presentes en Mxico y Brasil.21

PRXIMOS PASOS EN LA CONQUISTA INTERNACIONAL

Desde su expansin internacional, a comienzos de los aos 1990,Camper haba mostrado tasas de crecimiento anual en sus ventasde dos dgitos. La firma sacaba a la luz cada ao, alrededor de1.200 referencias de producto diferentes en cada temporada, delas cuales unas 1.100 eran novedades. De cada cien pares dezapatos vendidos, aproximadamente setenta se compraban fuerade Espaa y el resto en el mercado nacional. En los ltimos aosel grupo, que daba empleo directamente a alrededor de 800 personas y de modo indirecto ams de 3.000, facturaba en torno a los 200 millones de US$, como resultado de la venta deunos 3,5 millones de pares de zapatos a lo largo y ancho de todo el mundo.

Camper se aproximaba al consumidor internacional a travs de la oferta de un producto dife-rente en un espacio nico, apoyndose en la innovacin y la creatividad en el diseo, en laexperiencia acumulada en el negocio del calzado a lo largo de ms de un siglo y en el espritu

19 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.20 LA TIENDA DE COLONIA EN ALEMANIA SE CERR Y SE ABRI

UNA NUEVA EN BERLN.21 ACTUALIDAD ECONMICA, 10 DE NOVIEMBRE DE 2005.


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del Mediterrneo. Sin duda, la tienda haba sido y era una parte estratgica en su desarrollodel mercado, tanto desde el punto de vista de marketing como desde el punto de vista delas ventas. Segn el director general, Si nosotros pensamos en nuestro tamao hoy, es unmodelo que funciona. En el futuro, si decidiramos incrementar mucho el volumen, tendra-mos que tomar alguna decisin, si nuestro alma es de wholesaler o de retailer.

Camper haba dado importantes pasos en su proceso de internacionalizacin, pero an nohaba recorrido todo el camino. Todava queda un largo recorrido por andar, mantenindosefiel a sus valores de marca, sus creencias y a su frmula de compaa, para conseguir llegara un mayor nmero de consumidores y usuarios en los cinco continentes.

De cada cien pares de zapatos vendidos,aproximadamente setenta se comprabanfuera de Espaa y el resto en el mercadonacional.

Anexos

ANEXO 1: EL ORIGEN DE CAMPER (INCA, MALLORCA, 1877)

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Camina, no corras: Camper exporta el espritu mediterrneo.

La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

ANEXO 2: EL ESPRITU CAMPER (=CAMPESINO)

ANEXO 3: EL CAMALEN (1975)El Camalen en la actualidad. (junto con un modelo de actual de la coleccin Terra: una inter-

pretacin de la alpargata tradicional, adaptada a uso urbano)

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ANEXO 4: LA PRIMERA COMUNICACIN

ANEXO 5: ESTRUCTURA DEL GRUPO CAMPER

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ANEXO 6: ESTRUCTURA DEL GRUPO CAMPER

Exposicin de zapatos en la tienda Old Bond

Street de Londres

Exposicin de zapatos en la tienda de Miln.

Fachada de la tienda Camper en el n 9 de la rue des Francs Bourgeois, Pars.

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Fachada de la tienda Camper en el Covent Garden de Londres.

Primer escaparate de Camper en la tienda Muntaner de Barcelona, en 1982.

Escaparate de Camper para las tiendas de Barcelona, 1986.

Y adems:

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ANEXO 7: MODELO PELOTASCHAS DE PRODUCTOS

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ANEXO 8: MODELO DEL CONCEPTO TWINS

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ANEXO 9: WALK IN PROGRESS

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ANEXO 10: LA CREATIVIDAD EN CAMPER

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CAMPERCamina, no corras: Camper exporta el espri-

tu mediterrneo. La implantacin de puntos

de venta en el mercado internacional

INSTITUTO DE EMPRESA

Autores: Beln Sandoval

Javier Carrillo

Camper La implantacion de puntos de venta en el mercado internacional

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