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Capítulo II: Marco Teórico
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CAPÍTULO II: Marco Teórico
Este capítulo nos ayudará a entender mejor lo que significa exportar así como la
relevancia que tiene hacia las actividades comerciales de México.
Se presentaran tres guías de exportación potenciales a seguir, asimismo, utilizando a
nuestra elección una de las tres guías antes mencionada se hará un condensado de algunos
puntos que consideramos importantes para nuestro proyecto.
2.1 Exportar
En los términos más sencillos, así como lo menciona Ricardo Contreras, consultor
de exportaciones del Ecuador, la exportación consiste en obtener beneficios mediante la
venta de productos (o servicios ) en mercados exteriores.
También nos hace mención que el exportar significa atender a los clientes con tanto éxito
que los pequeños y medianos productores puedan crecer y prosperar, aumentando a la vez
el empleo directo e indirecto.
Distinguiremos a esta altura entre “vender” y “comercializar”. La “venta” se refiere a un
producto que ya se tiene. La “comercialización” se aplica a un producto que el mercado
necesita así que dejaremos a un lado el termino “vender” y utilizaremos “comercializar”.1
1 www.sica.gov.ec Servicio de información y censo agropecuario, Ecuador
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2.2 ¿Por qué exportar?
Haciendo referencia del Servicio de Información y Censo Agropecuario del
Ministerio de Agricultura y Ganadería del Ecuador:
“La reestructuración masiva de fronteras políticas, la apertura y globalización
de los nuevos mercados de consumo, los convenios históricos y la fundación de
la Organización Mundial del Comercio, han creado oportunidades sin
precedentes para que las empresas exporten”
La nuestra es una economía global, según fuentes de Bancomext2, influida por el acceso
a tecnologías de fabricación mundial, que han dado pie a la creación de empresas
manufactureras competitivas, capaces de producir mejor, más barato y con mayor
celeridad.
2.3 Ventajas y desventajas de la exportación
2.3.1 Ventajas de la exportación
• Diversificar mercados para nuestros productos.
• Incrementar las ventas e ingresos, que permitan el desarrollo y crecimiento de la
empresa.
• Mayor estabilidad de la empresa, por no depender solamente del mercado
doméstico.
http://www.bancomex.com.mx Banco de Comercio Exterior México)
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• Mejor aprovechamiento de la capacidad instalada.
• Disminución en los costos, como resultado del incremento en los volúmenes de
producción.
• Mejoramiento de la calidad de los productos.
• Actualización tecnológica.
• Mejores precios para nuestros productos.
• Mejor programación de la producción.
• Mejor imagen de la empresa frente a proveedores, bancos y clientes.
• Creación de fuentes de trabajo y mayor captación de divisas para el país.
• El incremento en su producción, solo si no se está operando con toda su
capacidad en el mercado nacional
• La compensación en caso del tope máximo de ventas en el mercado nacional.
• Disolución de la competencia interna al extenderse a mercados extranjeros
menos competitivos
• El seguimiento de los exportadores líderes nacionales en los mercados
extranjeros reduciendo los costos de estudio de dichos mercados
• La adaptación de los propios productos a las necesidades del mercado, debido a la
competencia vigente en los mercados internacionales, lo cual desemboca en un
mejoramiento de su nivel de pericia tecnológica.
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2.3.2 Desventajas de la exportación
Las desventajas de la exportación son parecidas a las del mercado nacional, entre los
riesgos potenciales que conlleva extenderse a nuevos mercados están:
• No alcanzar las ventas proyectadas
• Una competencia mayor a la prevista
• Impagos o demoras por parte de los clientes
Existen algunas desventajas que son exclusivos de la exportación:
• La repatriación de utilidades puede estar limitada
• Las fluctuaciones en la tasa de cambio pueden disminuir o eliminar las utilidades
o incluso arrojar pérdidas
• En caso de incumplimiento en los pagos u otros problemas contractuales, pueden
existir problemas de jurisdicción; es decir que los tribunales del país no tengan la
capacidad de hacer cumplir los contratos en otros países.
• La inestabilidad en el país objetivo puede ocasionar pérdidas en caso de guerra,
disturbios civiles o nacionalización.
• El producto puede no tener aceptación en los mercados extranjeros3
2.4 ¿Qué es un Plan de Exportación?
El plan de exportación es producto de una exhaustiva investigación, cuya
estructura descansa en el análisis de tres grandes componentes.
3 Guía del exportador (Bancomext, 1999)
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1. En primera instancia consiste en un análisis, selección e identificación de
oportunidades comerciales mediante el estudio de mercado.
2. Enseguida determinar la capacidad, grado de preparación y diseño de estrategias
para insertarse adecuadamente en los mercados internacionales por medio del
análisis de competitividad de la empresa, y
3. El tercer gran componente se enfoca en los procedimientos de logística y trámites
de exportación.4
2.5 Importancia del Plan de Exportación
Como nos dice el Instituto Nacional de Aprendizaje de Costa Rica:
“….la importancia de un plan de exportación es que el empresario
identifique los componentes principales para la formulación del plan de
exportación como herramienta de carácter estratégico para favorecer los
procesos de internacionalización de la empresa y asegurar el éxito en la gestión
de exportación.”
2.6 Ventajas y desventajas del Plan del Exportación5
2.6.1 Ventajas del Plan de Exportación
Al contar con un plan de exportación, el empresario tendrá una noción más real
sobre su mercado meta, pues cuenta con un análisis, una selección y una identificación de
oportunidades comerciales, así mismo podrá determinar en base a un auto-análisis de
4 www.ina.ac.cr ( Instituto Nacional de Aprendizaje, Costa Rica)5 idem
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competitividad su capacidad, su grado de preparación y podrá diseñar, en base a ello, una
estrategia para introducirse en ese mercado meta, por último, podrá concentrarse en los
procedimientos de logística y trámites de exportación.
2.6.2 Desventajas del Plan de Exportación
Como en toda planeación de negocios o proyecto de inversión es bien sabido que
existen riesgos, así mismo este plan es solo una herramienta más para la reducción del
riesgo más no consigue eliminarlo del todo.
Algunas de las desventajas que aun cuando se prevean no podrán eliminarse son:
• La repatriación de utilidades puede estar limitada
• Las fluctuaciones en la tasa de cambio pueden disminuir o eliminar las utilidades o
incluso arrojar pérdidas
• En caso del incumplimiento de pagos, pueden existir problemas de jurisdicción; es
decir que los tribunales del país no tengan la capacidad de hacer cumplir los contratos
en otros países.
• La inestabilidad en el país objetivo puede ocasionar pérdidas en caso de guerra,
disturbios civiles o nacionalización.
• El producto puede no tener aceptación en los mercados extranjeros
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2.7 Potenciales Planes de Exportación a seguir
Para poder tener bases sólidas y aumentar las posibilidades de éxito en la
comercialización, presentaremos tres guías de exportación reconocidas por exportadores
nacionales y gobiernos, de las cuales solo seleccionaremos una de ellas como medio para
sustentar el estudio de mercado que se pretende realizar en este trabajo.
2.7.1 Plan de Exportación: Lleve sus productos a todo el mundo
Seleccionamos el libro de Carlos Morales Troncoso como nuestro primer modelo
a evaluar ya que es una guía enfocada al método administrativo ya que reconoce que las
exportaciones son una de las principales vías para el crecimiento de las empresas. Carlos
Morales Troncoso es maestro en Administración. tiene una amplia experiencia como
delegado internacional, actualmente se dedica a la consultoría empresarial, además de los
cursos que imparte a nivel licenciatura en la UNAM, Universidad Anáhuac y en la
Universidad Panamericana.
Este libro intenta ubicar al lector en el punto de partida para ser exportador, enseñando
dónde y como colocar los productos, cómo clasificarlos respecto a los aranceles y cómo
decidir el mejor plan de mercadotecnia. A continuación se describirá brevemente el
procedimiento que sigue este plan de exportación.
El primer capítulo de dicho libro, comienza comentando sobre lo que es la empresas; es
decir desarrollar la información detallada de la misma, cual es su situación actual, la
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historia sobresaliente de la empresa, con especial énfasis en la descripción de sus
antecedentes, sus capacidades, su participación en los mercados que atiende en la
actualidad, como esta conformada y que tipo de productos maneja. También hace mucho
énfasis a la localización de las fuerzas y debilidades que pudiera tener la empresa ya que
intenta resaltar la importancia de advertir con claridad cuales son las características de la
organización y las cualidades del producto. También identificar cual es la ventaja
competitiva que nos da, así como de las experiencias y habilidades de los responsables
de poner en práctica el proyecto de exportación. Los puntos que se tratan aquí son
• Los antecedentes de la empresa
• Misión, objetivos y metas
• Portafolio de negocios
• Cadena de valor y procesos medulares
• Organización actual y equipo directivo, su formación, experiencia y
responsabilidades dentro de la organización
• Fortalezas y debilidades
El capítulo dos habla más concretamente del producto que se desea exportar, se describe
con detalle el producto o el servicio que se exportará, tanto desde los puntos de vista
arancelario, industrial, técnico, funcional y mercadológico (valor y utilidad para el
cliente), destacando las ventajas competitivas singulares que pueden ser mantenidas
estructuralmente frente a la competencia. Entre los puntos que se desarrollan en esta
parte nos encontramos con:
• Clasificación arancelaria de su producto de acuerdo al Sistema Armonizado (SA)
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• Clasificación industrial (SCIAN);
• Clasificación de comercio exterior según la Revisión 3 de la Clasificación
Uniforme para el Comercio Internacional (CUCI o SITC, en inglés) de las
Naciones Unidas
• Principales productos competidores directos y/o indirectos o sucedáneos
• Principales tipos de productos que actualmente vende y, consecuentemente, tipos
de mercado que actualmente satisface con sus productos: de consumo,
empresarial o industrial, institucional y de reventa
• Normas y controles de calidad
• Tecnología e investigación y desarrollo como herramientas para mantener ventaja
• Mantenimiento y respaldo al producto / servicios
• Costos de fabricación o de adquisición
• Valor para el cliente y ventajas competitivas del producto
En la tercera etapa del libro se definen los criterios de selección y se elige el mercado
meta u objetivo. Se describe y se mide el mercado actual, el potencial y el crecimiento
esperados. Se detectan a los competidores y sus principales fortalezas y debilidades. Se
identifican y se evalúan las oportunidades y las amenazas a la luz de la competencia, el
entorno , en general, las condiciones prevalecientes en el mercado. Se fijan objetivos y
metas de mercadotecnia. En este capítulo se tocan los siguientes puntos:
• Análisis, descripción y medición del mercado
• Situación actual de la industria o sector de que se trate: en los ámbitos global y
domestico y en los mercados preseleccionados
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• Selección del país meta
• Aspectos cualitativos del mercado (Características y segmentación del mercado,
prácticas comerciales y situación general de precios, canales y promoción
• Aspectos cuantitativos del mercado (Medición y tendencias del consumo y de las
importaciones, en valor y/o volumen en los últimos años
• Barreras de acceso al mercado
• Análisis de la competencia tanto doméstica como internacional
• Análisis del macro-entorno, detección de oportunidades y amenazas
El capítulo cuatro desarrolla aspectos operacionales en donde se define la estrategia para
alcanzar los objetivos y las metas de mercadotecnia (las 4 “pes”). Se describe la forma
operacional que se ha elegido para poner en práctica el plan, que se debe ser congruente
con la misión y los objetivos y posibilitar el alcance de las metas. Además debe ser
factible de implementarse desde el punto de vista productivo, técnico, administrativo,
comercial y financiero. Se formula el programa de actividades a corto plazo. Entre los
aspectos de este capítulo se menciona:
• Definición de objetivos y metas en el mercado seleccionado
• Adecuaciones de la mezcla de mercadotecnia (4 “pes”)
• Estrategia de entrada al mercado
• Aspectos operacionales
• Cotizaciones,
• Envase y embalaje
• Contratos y formas de pago
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• Programa de actividades a corto plazo
Los aspectos financieros se comentan en el capítulo cinco en diferentes escenarios
previsibles, se analiza la viabilidad y la bondad financieras del negocio. Donde se
menciona:
• Recursos y/o inversiones requeridas y formas de financiamiento
• Estados financieros, Estado de resultados y Balances pro forma
• Determinación del flujo de efectivo
• Principales razones financieras (apalancamiento, liquidez, rentabilidad)
Finalmente, el capítulo seis menciona la realización de un resumen de alto nivel
(executive summary). Ofrece una visión panorámica de los antecedentes y el concepto
central del proyecto de exportación propuesto; de las premisas fundamentales para el
éxito del negocio; del tamaño y tendencias del mercado; y de los resultados financieros
previstos. Muy frecuentemente, ésta es la primera y la única parte del proyecto que los
terceros, es decir, aquéllos ajenos a la empresa, leen integralmente. Pero como ya se
comentó, en algunos casos el propósito de elaborar un plan es atraer inversionistas o
socios o solicitar financiamientos; por ello, se debe ser cuidadoso en su redacción para
que su lectura ofrezca un claro entendimiento del proyecto de exportación, de sus
alcances y sus supuestos.
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2.7.2 U-S. Small Business Administration´s Office of International Trade
Como segunda guía de exportación seleccionada fue desarrollada por U.S. Small
Business Administration´s (SBA) Office of International Trade (OTI6) (Oficina de
Tratados Internacionales de Administración de la Pequeña Empresa de los Estados
Unidos), en su página de Internet, como una herramienta de información para apoyar a
negocios norteamericanos en su desarrollo en los mercados internacionales. Esta guía
ayuda a contestar preguntas sobre la preparación previa a la exportación y a minimizar el
riesgo del mismo.
Capítulo 1
Menciona la importancia de tomar la decisión de exportación que incluye un plan de
negocio internacional, la exportación de la compañía, metas del negocio y el compromiso
de ésta.
Capítulo 2
Abarca la identificación de los mercados internacionales, explica cómo conducir el
estudio de los mercados extranjeros y los recursos con los que se puede contar.
Capítulo 3
Se plantean métodos para la entrada al mercado extranjero y la distribución del producto.
6 http://www.sbaonline.sba.gov (Small Business Administration , Estados Unidos de Norte América)
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Capítulo 4
Detalla la transacción de la exportación, los pasos implicados en la negociación para
lograr el comercio, incluyendo la fijación de precios, negociación en la venta y los
aspectos legales que implica la exportación.
Capítulo 5
Habla sobre el financiamiento que se puede obtener ya sea del gobierno o por medio del
sector privado, así como los métodos de pago.
Capítulo 6
Se concentra en el transporte de las mercancías, incluyendo el empaquetado y etiquetado.
Capítulo 7
Abarca las alianzas estratégicas y las oportunidades de la inversión extranjera.
2.7.3 Guía Básica del Exportador
La tercera opción se soporta en un libro elaborado por Bancomext en su sexta
edición (1999). Como es bien sabido, Bancomext es un instrumento del Gobierno
Mexicano cuya misión consiste en incrementar la competitividad de las empresas
mexicanas, primordialmente las pequeñas y medianas, vinculadas directa e
indirectamente con la exportación y/o la sustitución eficiente de importaciones,
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otorgando un apoyo integral a través de servicios de calidad en capacitación,
información, asesoría, coordinación de proyectos y financiamiento.7
A continuación haremos un capitulado de esta guía que hemos seleccionado;
Capítulo 1: Información básica
En este capítulo se pretende ubicar al lector en el entorno mundial, así como indicarle las
actitudes y disposiciones al cambio que deben adoptarse y los elementos a considerar.
Asimismo, el empresario podrá evaluar su empresa para identificar en qué posición se
encuentra en ese momento. Por último también se incluye un flujograma de carácter
indicativo adaptable a las condiciones del usuario”, con los pasos previos a la
exportación.
Capítulo 2: Registros y apoyos gubernamentales para las exportaciones
Los registros gubernamentales son indispensables para realizar una actividad comercial y
de negocios. Tales son los casos del registro federal de contribuyentes y el registro de
marcas y propiedad industrial.
Asimismo, se informa de los mecanismos gubernamentales de apoyo y promoción de las
exportaciones en particular de la industria maquiladora, las empresas de comercio
exterior y la forma de obtener la devolución o compensación del IVA. Por último, es
importante conocer las funciones de la Comisión Mixta para la Promoción de las
7 www.bancomext.com.mx
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Exportaciones (Compex) y las de Bancomext, tanto en el ámbito financiero como
promocional.
Capítulo 3: Documentos y trámites de exportación
Las empresas interesadas en iniciar exportaciones encontrarán en este apartado la
descripción de los principales documentos que se requieren para las operaciones de
comercio exterior, tales como la factura comercial y la lista de empaque. Asimismo, se
podrá conocer la importancia de seleccionar el medio de transporte más adecuado según
el tipo de producto que se va a exportar y el mercado de destino. En la última parte se
explican los tipos de seguro para proteger sus mercancías contra cualquier pérdida o
daño, o bien los de tipo comercial para cubrirse contra riesgo de incapacidad financiera
de los importadores.
Capítulo 4: El diseño en la exportación
Se aborda el diseño como un factor estratégico en la actividad de exportación. Entre los
temas tratados están; el diseño del producto, la imagen del producto, y el envase y
embalaje, factores de gran importancia que, aunados al precio y la calidad del producto,
establecen la competitividad en los mercados internacionales.
Capítulo 5: Regulaciones arancelarias
Este capítulo constituye un apoyo básico para el exportador, toda vez que se explican los
tipos de aranceles utilizados en el comercio internacional. La mayor parte del capítulo
dedica a describir las principales características arancelarias de los tratados de libre
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comercio que México ha suscrito con otros países. Además el interesado encontrará los
requisitos que tiene que cumplir el exportador mexicano para aprovechar las preferencias
arancelarias que otorgan estos tratados, especialmente en lo que se refiere a la regla de
origen los productos.
Capítulo 6: Regulaciones no arancelarias
En las aduanas de los países importadores, muchos productos tendrán que cumplir una
serie de requisitos no arancelarios para ingresar en el territorio de aquellos. En este
capítulo el exportador conocerá las características de las regulaciones no arancelarias y
normas técnicas que establecen las autoridades de los países importadores, a fin de
proteger sus mercados locales, tales como regulaciones sanitarias, de etiquetado o normas
técnicas, de calidad o ecológicas, entre otra.
Capítulo 7: Términos de negociación internacional
Todo exportador debe conocer el manejo de los términos de negociación internacional.
Para ello, es fundamental saber el significado de los llamados “INCOTERMS”, que entre
otras cosas, permitirá determinar el precio de exportación de los productos. Asimismo, se
proporciona la metodología para determinar el precio de exportación.
Capítulo 8: Formas de pago
El objetivo es analizar de manera general las formas de pago más empleadas en las
operaciones de comercio internacional; en particular que pago representan mayor
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seguridad para los exportadores con poca experiencia en actividades de comercio
internacional, así como los problemas más frecuentes y la manera de evitarlos.
Capítulo 9: Contratos internacionales y solución de controversias
Se describen las principales cláusulas que deben incluirse en los contratos internacionales
de compraventa, distribución y representación.
Capítulo 10: Apoyos financieros al exportador
Se enuncian los apoyos financieros de Bancomext, aplicables a todos los procesos
involucrados en operaciones comerciales.