1

CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN

ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.

Bogotá, D.C., junio 01 de 2011

Marque con una X Tesis Trabajo de Grado

Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores: Yo Natalia Ramírez Giraldo, identificada con C.C. No. 53.120.517 de Bogotá, autor de la tesis y/o trabajo de grado Titulado My Lunch Box, presentado y aprobado en el año 2011 como requisito para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo; autorizo a la Biblioteca General para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: • Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. • Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CDROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables ____________________________________________________________

Firma y Documento de identidad

X

2

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS Y/O DEL TRABAJO DE GRADO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: _MY LUNCH BOX, SUBTÍTULO, SI LO TIENE: LONCHERAS A DOMICILIO PARA NIÑOS EN EDAD PRE-ESCOLAR AUTOR O AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

RAMÍREZ GIRALDO

NATALIA

DIRECTOR (ES)

Apellidos Completos Nombres Completos

MORALES NARANJO

JOHN

JURADO (S)

Apellidos Completos Nombres Completos

OCHOA CORREDOR

CAROLINA

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apellidos Completos Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MERCADEO

3

FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS - ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: Carrera ___ Licenciatura ___ Especialización _X_ Maestría ____ Doctorado__ NOMBRE DEL PROGRAMA: ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2011 NÚMERO DE PÁGINAS ___________________________________________________ TIPO DE ILUSTRACIONES: marque con una X Ilustraciones…………..X Mapas Retratos Tablas…………………X Gráficos y diagramas. X Planos Láminas Fotografías MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Duración del audiovisual: ___________ minutos. Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VAS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Número de casetes de audio: ________________ Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _____________________________________________________________ PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _____________________________________________________________ DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de

4

duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo gloria.obando@utadeo.edu.co, donde se les orientará). ESPAÑOL INGLÉS Investigación de Mercado Market Research Diagnóstico Estratégico Estrategic Diagnostics Modelo de Negocio Bussines Model Estudio financiero Financial study RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres): El proyecto titulado “My Lunch Box, loncheras a domicilio para niños en edad

escolar”, se basa en el planteamiento de un plan de negocio que tiene como

objetivo analizar la viabilidad de una empresa de servicios de distribución de

alimentos con características nutricionales específicas de acuerdo a las

necesidades del consumidor final.

El análisis se realizó bajo unos parámetros específicos:

Análisis del entorno: Con el que se prendió conocer e identificar todos

los factores internos y externos que pudieran impactar a la empresa.

Investigación de mercados: Se quería conocer toda la mezcla de

factores que rodean al mercado seleccionado, para identificar las

necesidades reales del cliente.

Modelo de negocio: Identificar el modelo de funcionamiento de la

empresa de acuerdo a los recursos existentes y necesarios.

Análisis financiero: Analizar la viabilidad económica del proyecto en un

periodo de tiempo determinado

The project entitled "My Lunch Box, lunch boxes at home for school

children", is based on the approach of a business plan that aims to

analyze the feasibility of a joint food distribution services with specific

nutritional characteristics according to the needs of the consumer.

The analysis was performed with specific parameters:

5

Environmental analysis: With the knowledge that has been burned

and identify all internal and external factors that could impact the

company.

Market research: We wanted to know the whole mixture of factors

surrounding the target market to identify real customer needs.

Business model: Identify the operating model of the enterprise

according to existing resources and necessary.

Financial Analysis: Analyze the economic viability of the project over

a period of time

6

MY LUNCH BOX, LONCHERAS A DOMICILIO PARA NIÑOS EN

EDAD PRE-ESCOLAR – EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

NATALIA RAMÍREZ GIRALDO

Director

JOHN MORALES NARANJO

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS - ADMINISTRATIVAS

BOGOTÁ D.C, COLOMBIA

2011

7

MY LUNCH BOX, LONCHERAS A DOMICILIO PARA NIÑOS EN

EDAD PRE-ESCOLAR – EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

NATALIA RAMÍREZ GIRALDO

Trabajo de Grado para optar el título de:

Especialista en Gerencia de Mercadeo

Director

JOHN MORALES NARANJO

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS - ADMINISTRATIVAS

BOGOTÁ D.C, COLOMBIA

2011

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NOTA DE ACEPTACIÓN

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FIRMA DEL PRESIDENTE DEL JURADO

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FIRMA DEL JURADO

Bogotá D.C, junio 1 de 2011

9

A mis padres, mi hermana, mi novio y mi profesor,

quienes creyeron en mi idea de negocio desde el principio

y me apoyaron durante la concepción y desarrollo

de este proyecto

10

TABLA DE CONTENIDO

GLOSARIO ....................................................................................................................................... 14

II. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................. 16

CAPÍTULO 1 ..................................................................................................................................... 18

1.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................................................................................................. 18

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................................. 26

1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ................................................................................................... 26

1.4 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y SERVICIO .......................................................................... 27

1.5 ALCANCE ..................................................................................................................................... 29

1.6 OBJETIVOS DEL PROYECTO .......................................................................................................... 30

1.6.1 Objetivo General ................................................................................................................. 30

1.6.2 Objetivos específicos ........................................................................................................... 30

CAPITULO 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO.................................................................................... 31

2.1 TIPO DE NEGOCIO ....................................................................................................................... 31

2.2 DIAGNÓSTICOS ESTRATÉGICO ................................................................................................... 31

2.2.1 Estudio de mercado ............................................................................................................. 31

2.2.2 Investigación de mercado .................................................................................................... 44

2.2.3 MARKETING MIX .................................................................................................................. 56

2.4.1 Mensajes claves de comunicación ....................................................................................... 62

2.2.4 ESTUDIO TÉCNICO ................................................................................................................ 63

CAPÍTULO 3. MODELO DE NEGOCIO ................................................................................................ 69

3.1 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ........................................................................................................ 69

CAPÍTULO 4. ESTUDIO FINANCIERO ................................................................................................. 82

4.1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 82

4.2 INVERSIÓN .................................................................................................................................. 82

4.3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ............................................................................................ 83

4.3.1 FIJACIÓN DE PRECIO ........................................................................................................... 87

4.4. ESTRUCTURA DE COSTOS MENSUAL .......................................................................................... 87

4.4.1 Costos fijos ........................................................................................................................... 87

4.4.2 Costos variables ................................................................................................................... 88

4.5 ESTADO DE RESULTADOS ............................................................................................................ 88

4.6 FLUJO DE CAJA ............................................................................................................................. 90

4.7 ANÁLISIS DE TRES POSIBLES ESCENARIOS ECONÓMICOS FUTUROS ............................................................... 92

4.7.1 Escenario normal o esperado .............................................................................................. 92

4.7.2 Escenario pesimista ............................................................................................................. 94

4.7.3 Escenario optimista ............................................................................................................. 96

CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES .......................................................................................................... 98

11

CAPÍTULO 6. RECOMENDACIONES................................................................................................... 99

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 100

ANEXOS ........................................................................................................................................ 103

1. ENCUESTA. ................................................................................................................................ 103

2. TABLA ESPECIALISTAS ................................................................................................................... 106

3. TABLA JARDINES .......................................................................................................................... 107

12

LISTA DE TABLAS

TABLA NO. 1 NECESIDADES NUTRICIONALES DE LOS NIÑOS ENTRE LOS 4 Y 6 AÑOS DE EDAD ........ 28

TABLA NO. 2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA POR ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ................. 35

TABLA NO. 3 GRUPO DE ALIMENTOS Y SU COSTO POR ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ................. 37

TABLA NO. 4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA SUSTITUTA ................................................................ 39

TABLA NO. 5 PROVEEDORES POR TIPO DE ALIMENTO ..................................................................... 40

TABLA NO. 6. ANÁLISIS D.O.F.A ....................................................................................................... 43

TABLA NO. 7. MENÚ SEMANAL. ...................................................................................................... 57

TABLA NO. 8. BASE JARDINES INFANTILES LOCALIDAD DE FONTIBÓN ........................................... 107

TABLA NO. 9. BASE DE DATOS MÉDICOS ESPECIALISTAS EN PEDIATRÍA Y NUTRICIÓN SANITAS MP.

...................................................................................................................................................... 106

TABLA NO. 10. NECESIDADES NUTRICIONALES BASADO EN UNA DIETA DIARIA DE 1800 CALORÍAS 57

TABLA NO. 11 MUEBLES DE OFICINA NECESARIOS PARA LA OPERACIÓN. ....................................... 65

TABLA NO. 12 EQUIPOS DE OFICINA NECESARIOS PARA LA OPERACIÓN ......................................... 65

TABLA NO. 13 EQUIPOS EN ALQUILER NECESARIOS PARA LA OPERACIÓN. ..................................... 66

TABLA NO. 14 OTROS INSUMOS NECESARIOS PARA LA OPERACIÓN ............................................... 67

TABLA NO. 15. RECURSO HUMANO NECESARIO PARA INICIAR LA OPERACIÓN ............................... 68

TABLA NO. 16. INVERSIÓN INICIAL. ................................................................................................. 82

TABLA NO. 17. ORIGEN DEL CAPITAL DE LA INVERSIÓN INICIAL ...................................................... 83

TABLA NO. 18. CRECIMIENTO ESPERADO EN VENTAS NETAS 2011 – 2015 ...................................... 86

TABLA NO. 19. FIJACIÓN DE PRECIO ................................................................................................ 87

TABLA NO. 20. COSTOS FIJOS MENSUALES ...................................................................................... 88

TABLA NO. 21. COSTOS FIJOS VARIABLES. ....................................................................................... 88

TABLA NO. 22. ESTADO DE RESULTADOS 2011. ............................................................................... 89

TABLA NO. 23. FLUJO DE CAJA 2011. ……………………………………………………………………………..90

TABLA NO. 24. ESCENARIO NORMAL ............................................................................................... 93

TABLA NO. 25. ESCENARIO PESIMISTA ............................................................................................ 95

TABLA NO. 26. ESCENARIO OPTIMISTA ........................................................................................... 96

13

LISTA DE ILUSTRACIONES

ILUSTRACIÓN NO. 1 MAOA ECONÓMICO DE LOS HABITANTES DE BOGOTÁ. ………………………………..24

ILUSTRACIÓN. 2 LAS 5 FUERZAS DE PORTER .................................................................................. 33

ILUSTRACIÓN NO. 3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP .......................................................... 42

ILUSTRACIÓN NO. 4. PROYECCIONES DE LA POBLACIÓN LOCALIDAD DE FONTIBÓN 2005 – 2015.

FUENTE: PROYECCIONES DE POBLACIÓN DANE – SDP ..................................................................... 49

ILUSTRACIÓN NO 5. LOGO ............................................................................................................... 61

ILUSTRACIÓN NO. 6 AFICHE Y VOLANTE PUBLICITARIO ................................................................... 72

ILUSTRACIÓN NO. 7 GALLETA DE LA FORTUNA. ............................................................................... 73

ILUSTRACIÓN NO. 8 TARJETAS DE PRESENTACIÓN .......................................................................... 73

ILUSTRACIÓN NO. 9 TALLÍMETROS PARA NIÑOS ............................................................................. 74

ILUSTRACIÓN NO. 11 CAJA PARA EMPACAR LOS MENÚS ................................................................ 74

ILUSTRACIÓN NO. 12. ANÁLISIS DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN. ................................................... 76

ILUSTRACIÓN NO. 13 FACTURA DE VENTA ...................................................................................... 81

ILUSTRACIÓN NO. 14. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO EXPRESADO EN PORCENTAJE ................... 85

ILUSTRACIÓN NO. 15. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO EXPRESADO EN PESOS. ............................ 86

14

GLOSARIO

PATOLOGÍA: Es la parte de la medicina que estudia las enfermedades y el

conjunto de síntomas de una enfermedad.1

ALIMENTOS HIPERCALÓRICOS: Son los alimentos con altos aportes de

calorías como el azúcar y derivados, helados, excesos de aceites o salsas,

entre otros.2

MICRONUTRIENTES: Son l as sustancias que el organismo de los seres

vivos necesita en pequeñas dosis. Son indispensables para los diferentes

procesos bioquímicos y metabólicos de los organismos vivos y sin ellos

morirían. Desempeñan importantes funciones catalizadoras en el

metabolismo como cofactores enzimáticos, al formar parte de la estructura de

numerosas enzimas (grupos prostéticos) o al acompañarlas (coenzimas). En

los animales engloba las vitaminas y minerales y estos últimos se dividen en

minerales y oligoelementos. Estos últimos se necesitan en una dosis aún

menor.3

EPIDEMIA: Enfermedad infecciosa que durante un periodo de tiempo ataca

simultáneamente y en un mismo territorio a un gran número de personas.4

SOCIEDAD POR ACCIONES SIMPLIFICADAS: Las sociedad por acciones simplificada es un nuevo tipo societario que agiliza la administración de las empresas en un entorno competitivo, y que protege el patrimonio de los

accionistas de los riesgos propios.5 de los negocios más r

1 WIKIPEDIA. Definición de patología Disponible en:

http://es.wikipedia.org.co/definicion.de/patología, consultado el 24 de mayo de 2011 2 TUOTROMEDICO, Definición de alimentos hipercalóricos, Disponible en:

http://www.tuotromedico.com/temas/dieta_libre_de_grasa_colesterol.htm, consultado el 24 de mayo de 2011 3 WIKIPEDIA, Definición de micronutrientes, disponible en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Micronutriente, consultado el 24 de mayo de 2011 4 WORDREFERENCE, Definición de epidemia, disponible en:

http://www.wordreference.com/definicion/epidemia, consultado el 24 de mayo de 2011 5 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ, Definición de Sociedades Anónimas Simplificadas, Disponible

en: http://www.ccq.org.co/Documentos/Memorias/SAS.pdf, consultado el 24 de mayo de 2011

15

TIENDA DE CONVENIENCIA: Son los establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre popular de 24 horas.6 CATERING: Servicio profesional que se dedica preferentemente al suministro de

comida preparada, pero también puede abastecer de todo lo necesario para

organizar un banquete o una fiesta7

6 WIKIPEDIA, Definición de tienda de conveniencia, Disponible en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Tienda_de_conveniencia 7 WORDREFERENCE. Definiciòn de Catering, disponible en:

http://www.wordreference.com/definicion/catering. Consultado el 24 de mayo de 2011

16

II. RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo pretende cumplir con el objetivo principal de elaborar un

proyecto de inversión para la implementación de una empresa dedicada a la

entrega a domicilio de loncheras para niños en edad pre-escolar.

Si cogemos a un grupo de padres de familia de niños entre 2 y 5 años de

edad y les hacemos la siguiente pregunta ¿Considera importante la nutrición

infantil? Seguramente todos responderían que sí. Pero cuándo nos remitimos

a evaluar la práctica en la acción de escoger los alimentos que componen la

lonchera diaria de sus hijos encontramos todo lo contrario.

De una alimentación sana depende el correcto crecimiento y desarrollo

infantil. Este se convierte en un factor clave que puede marcar la diferencia

entre una vida sana y el riesgo de sufrir enfermedades en edades

posteriores.

A la hora de elabora las loncheras, los padres de familia piensan en los

alimentos que mayor beneficios pueden causar a sus hijos, los lácteos y las

frutas son los más frecuentes, además no requieren tiempo de preparación

ya que vienen listos para consumir. Pero también incluyen en sus dietas

productos cómo golosinas y snacks que suministrados en dosis incorrectas

pueden causar problemas a futuro.

La nutrición en los primeros años es definitiva para determinar los hábitos

alimenticios que va a tener durante su vida. Durante esta época, los niños

experimentan y empiezan a escoger entre diferentes sabores, texturas y

colores que puedan satisfacer su apetito. El factor más importante es que los

diferentes alimentos hagan frente a sus necesidades energéticas.

Aunque los padres de familia sean conscientes de esta situación,

generalmente, sus actividades diarias no les permiten dedicar el tiempo

suficiente para dar a sus hijos la nutrición que necesitan en los horarios

escolares.

Por esta razón nace la idea de “My Lunch Box, Loncheras a domicilio para

niños en edad escolar”. Un proyecto pensado para aquellos padres de familia

que por múltiples ocupaciones no cuentan con el tiempo ni los

conocimientos suficientes para armar l menú indicado para la lonchera de

sus hijos.

17

La empresa se encargará de elaborar menús con todo el soporte de un

experto, médico especialista en nutrición, para garantizar a los clientes la

promesa básica de venta. Adicionalmente pensando en el usuario final, los

niños, el menú estará empacado en una caja que garantizará la conservación

de los alimentos y además será interactiva, pues luego de consumir los

alimentos el niño podrá jugar con ella.

La promoción del servicio se realizará a través de líderes de opinión, en este

caso jardines infantiles y médicos especialistas para generar mayor grado de

confiabilidad en el cliente.

En el desarrollo del plan de negocio se encontrará el estudio de mercado que

se realizó con el objetivo de identificar la viabilidad del producto con respecto

al mercado escogido, adicionalmente se describirá todo el proceso de

producción y finalmente un análisis de los diferentes escenarios económicos

posibles para identificar la rentabilidad del proyecto.

18

CAPÍTULO 1

1.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO

Según Nielsen, una empresa de reconocimiento mundial dedicada a ofrecer

información de mercados (Estudio al consumidor en América Latina 2009),

basada en la consulta de diferentes fuentes; la salud es una macro-tendencia

de consumo a nivel mundial. Si se escoge a un grupo de padres de familia de

niños en edad escolar y se le hace la siguiente pregunta ¿Considera

importante la nutrición infantil?, seguramente todos responderían que sí; pero

cuándo se revisa la práctica en la acción de escoger los alimentos que

componen la lonchera diaria de sus hijos encontramos todo lo contrario.

Según la doctora Margarita Acevedo (2011), Coordinadora del servicio de

nutrición de la Clínica del Occidente de la ciudad de Bogotá, es vital asegurar

que los niños tengan una sana y adecuada alimentación para que su

potencial de desarrollo sea óptimo. Durante la infancia los hábitos dietéticos

son determinantes para tener una vida sana y disminuir el riesgo de sufrir

enfermedades en años posteriores.

Uno de los principales problemas de salud pública a nivel mundial es la

obesidad definida por la Organización Mundial de la Salud (OMS) como la

acumulación de grasa anormal o excesiva que puede ser perjudicial para la

salud (2005). Esta patología que se ha venido incrementando en la población

infantil a nivel mundial es preocupante, pues este organismo calcula que

para el 2015 habrá aproximadamente 2300 millones de adultos con

sobrepeso y más de 7000 con obesidad. Aunque antes se consideraba que

19

este problema afectaba a los países con ingresos altos, hoyen día está

aumentando preocupantemente en los países con ingresos bajos y medios8.

La OMS (2011) asocia el crecimiento de esta patología a dos factores

fundamentales:

La modificación mundial de la dieta, con una tendencia al aumento de

la ingesta de alimentos hipercalóricos, ricos en grasas y azúcares,

pero con escasas vitaminas, minerales y otros micronutrientes.

La tendencia a la disminución de la actividad física debido a la

naturaleza cada vez más sedentaria de muchos trabajos, a los

cambios en los medios de transporte y a la creciente urbanización.

El sobrepeso y la obesidad tienen graves consecuencias para la salud ya

que aumenta el factor de riesgo de padecer enfermedades como las

cardiovasculares, especialmente cardiopatías9 y accidentes

cardiovasculares10, que constituyen actualmente la primera causa de muerte

en el mundo y en Colombia.

Otra de las enfermedades que es causada por la obesidad es la diabetes que

se ha transformado en una epidemia mundial y según la OMS se espera que

los casos de muerte por esta aumenten en un 50% en los próximos 50 años.

Según la doctora Acevedo (2011), la obesidad infantil se asocia a una mayor

probabilidad de muerte prematura y discapacidad en la edad adulta. Los

8 OBESIDAD Y SOBRE PESO. Nota Descriptiva No. 311. Centro de Prensa. Organización Mundial de la Salud.

Febrero 2011

9 CARDIOPATÌAS: En sentido amplio, el término cardiopatía puede englobar a cualquier padecimiento del corazón

o del resto del sistema cardiovascular. Habitualmente se refiere a la enfermedad cardíaca producida por asma o colesterol. Wikipedia. Enciclopedia virtual. Última modificación 22 de febrero de 2011 10

Accidentes cardiovasculares: Enfermedades cardiovasculares se refiere a todo tipo de enfermedades relacionadas con el corazón o los vasos sanguíneos, (arterias y venas). Wikipedia. Enciclopedia virtual. Última modificación 18 febrero 2011

20

hábitos alimenticios son determinantes en este tema, pues la inadecuada

nutrición en los primeros años de la vida es el inicio de muchos problemas.

Alarmada por la situación la OMS en el año 2004 en la Asamblea de la

Salud, desarrolló la Estrategia Mundial OMS sobre Régimen Alimentario,

Actividad Física y Salud, que da parámetros mundiales para incrementar

acciones de prevención que incluyan la concientización de las dietas

saludables y la actividad física regular como herramienta para lograr la

reducción significativa de las enfermedades crónicas y de sus factores de

riesgo comunes.

Colombia no se ha quedado atrás y ha empezado a implementar campañas

de concientización de la adopción de hábitos saludables de vida.

Específicamente en el tema de sobrepeso de la población infantil el Instituto

Colombiano de Bienestar Familiar (2010) ente planificador y ejecutor de la

política de nutrición y alimentación en el país, asumió el compromiso de

elaborar guías alimentarias para la población colombiana como una acción

dada por la estrategia de la OMS (2000).

Pero además de los malos hábitos alimenticios los paradigmas de la

sociedad también se han convertido en un factor que impulsa esta

problemática. Para muchos padres de familia el tener un hijo “gordito” es

una señal de que el niño es sano y fuerte, pero expertos en nutrición no

piensan igual, pues se considera esta patología como una enfermedad

emergente. Las personas obesas socialmente sufren discriminación en

diferentes terrenos de la vida.

Por eso es importante crear hábitos alimenticios saludables en los niños, que

logren influir de por vida en la preferencia de los alimentos. Para lograr lo

anterior el entorno familiar y escolar juegan un papel determinante.

21

La edad escolar está determinada aproximadamente a partir de los 4 años de

edad, en esta etapa el organismo tiene unas necesidades especiales. La

doctora Acevedo explica que se disminuyen las necesidades energéticas

por kilogramo de peso, pero la necesidad de aumentar el consumo de

calorías va aumentando. Desde los 5 años hasta la adolescencia el

crecimiento es continuo y en muchos casos la ingesta de hierro y vitaminas

necesarias no son las suficientes ni las adecuadas, por eso es importante

empezar a concientizar a los padres de familia en la importancia de controlar

la dieta de sus hijos incluso en las horas de meriendas como la lonchera.

La lonchera cumple un papel importante en la dieta diaria, pues esta permite

que el niño no pase mucho tiempo sin consumir alimentos y teniendo en

cuenta que la jornada escolar demanda esfuerzo, se necesita que la porción

de comida que se ingiera logre recargar las energías y con esto lograr la

concentración y un desempeño adecuado en el proceso de aprendizaje.

Los niños en edad pre-escolar tienen una necesidad específica de consumir

pasabocas nutritivos y saludables. En esta época se forman muchos

patrones de su comportamiento futuro, la familia, los amigos y los medios de

comunicación influyen en sus elecciones. Los infantes durante su estancia en

el colegio son más vulnerables a consumir alimentos perjudiciales para su

salud, asunto alarmante teniendo en cuenta que esto puede constituir hasta

la tercera parte del consumo de calorías del día.11

En estos tiempos es muy común escuchar la siguiente frase: “la difícil tarea

de ser padre hoy”. Esta grandiosa experiencia se ve opacada por los afanes

que exige la vida moderna. Las condiciones laborales hacen que el tiempo

cada vez se vea más reducido y actividades como jugar, escuchar, explicar

11

Niño en Edad Escolar y la Nutrición. Disponible en:http://www.uchicagokidshospital.org/online-

library/content=S05389 2011.

22

sobre los buenos comportamientos o los horarios establecidos se están

acabando, dejando todo el tema disciplinario delegado al sector educativo.

En el afán de “hacer bien el trabajo”, los padres de familia optan por dividirse

las tareas domésticas y laborales, por esta razón les resulta más cómodo

ofrecer a sus hijos comidas rápidas, lo que empieza a generar malos hábitos

alimenticios.

El artículo Alimentación y Nutrición en Edad Escolar de Nuria Burgos Carro

(2008), estudiante de educación física de la Universidad De Huelva en

España, expone como se evidencia el desarrollo de los malos hábitos

alimenticios en la edad escolar, siendo preocupante como se reemplaza la

comida casera por la comida chatarra y procesada. Se plantea una hipótesis

de qué pasaría si la alimentación además de tratarse como un tema

netamente médico se tratara con un enfoque social.

En conclusión estos dos factores claves; la falta de tiempo de los padres de

familia y la necesidad de generar hábitos alimenticios en los niños para

garantizar una vida sana, recrean la preocupación de intervenir en la

concientización de los padres de familia y de los niños para la adopción de

hábitos de consumo adecuados y saludables. Aunque los padres de familia

sean conscientes de esta situación, generalmente, sus actividades diarias no

les permiten dedicar el tiempo suficiente para dar a sus hijos la nutrición que

necesitan en los horarios escolares.

En Colombia grandes empresas productoras de alimentos han tratado el

tema y dentro de su oferta de productos incluyen alimentos específicos para

las loncheras en los que resaltan sus virtudes nutricionales. Además de esto

ofrecen los paquetes armados con el fin de que los padres de familia no

tomen mucho tiempo en el momento de definir el menú que brindarán a sus

23

hijos para que lo consuman en el tiempo destinado para el descanso en el

colegio.

El mercado ofrece infinidad de productos y precios en los alimentos para

armar las loncheras de los pequeños. La falta de tiempo de los padres de

familia no permite que se tome el tiempo necesario en la elección de estos,

pues pareciera que todos tienen los mismos beneficios.

Sandra Barrera (2011), habitante del sector de Modelia ubicado en el

occidente de la ciudad (estrato 4) es madre de Santiago Alarcón, un niño de

4 de edad, quien asegura que prefiere llevar como lonchera papas, jugos y

unas galletas. Sandra quien trabaja y el tiempo que tiene para compartir con

su hijo entre semana es mínimo invierte en la lonchera de su hijo

aproximadamente 112.000 pesos mensuales y asegura que nada de lo que

come su hijo es nutritivo, pero que por la falta de tiempo prefiere comprar

este tipo de alimentos ya que los consigue con facilidad en cualquier

establecimiento.

Para describir lo anterior se hará una breve descripción del estrato 4 en

Bogotá. Para empezar es oportuno aclarar que la estratificación

socioeconómica es una política pública implementada en las ciudades

colombianas desde los años 80´s y formalizada en 1001 por la nueva ley de

los servicios públicos. Consiste en un sistema de clasificación de las

viviendas en categorías divididas por la calidad del entorno.12

De acuerdo al DANE (2003) en la encuesta de Calidad de Vida de 2003

citado en el documento CONPES 3386 El porcentaje es:

Estrato 1 (bajo-bajo) = 22.3%

Estrato 2 (bajo) = 41.2% 12

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL EN BOGOTÁ: DE LA POLÍTICA PÚBLICA A LA DINÁMICA DE LA SEGREGACIÓN

SOCIAL. URIBE MARINILLA Consuelo. Pontificia Universidad Javeriana. Marzo de 2008

24

Estrato 3 (medio-bajo) = 27.1%

Estrato 4 (medio) = 6.3%

Estrato 5 (medio-alto) = 1.9%

Estrato 6 (alto) = 1,2%

Ilustración No. 1 Mapa económico de los habitantes de Bogotá

Fuente: Informe publicado por el diario El Tiempo 2001

En los datos publicados por el diario El tiempo en el año 2003, el

estrato socioeconómico 4 se cataloga como medio con un total del

10% de la población en Bogotá, con ingresos promedio mensuales de

4 salarios mínimos legales vigentes y gastos promedio mensuales por

hogar de $ 3.840.140.

A nivel nacional los hogares estrato 4 representan el 34% del total de

la población, se caracterizan por estar conformados por familias con

composición numérica de aproximadamente 4 personas (el padre la

25

madre y 2 hijos). Destinan sus ingresos principalmente en

alimentación, educación y servicios públicos.13

Según el Departamento Administrativo de Planeación Distrital, las

localidades en Bogotá con mayor proporción de estrato medio son

Puente Aranda, Barrios Unidos, Fontibón, Los Mártires, Antonio

Nariño, Teusaquillo y Negativa.

En el año 2009, el diario El Tiempo publicó un artículo en el que revela

los estudios realizados por la multinacional Omnicom Media Group en

septiembre de ese mismo año, donde expone que los habitantes que

conforman el sector socioeconómico de la clase media se vieron en la

necesidad de modificar sus hábitos de consumo. Redujeron las salidas

a restaurantes y empezaron a buscar las ofertas, Pero el mismo

artículo deja ver como esta población sigue siendo aspiracional, pues

se aumentó la venta de automóvil y vivienda por la devaluación del

peso.14

El Ministro de Hacienda de los Colombianos en una entrevista

concedida para el diario El Espectador en junio de 2010, afirmó que si

la economía continúa comportándose bien y el país logra niveles de

ahorro, en unos 10 años la clase media aumentará.

13

CLASE MEDIA EN CIFRAS. Revista semana, junio de 2006

14

MODIFICAN COLOMBIANOS HÁBITOS DE CONSUMO POR LA CRISIS I. Diario El Espectador. Noviembre de

2009.

26

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Todos los padres de familia quieren lo mejor para sus hijos y esto incluye

una nutrición balanceada y saludable que les garantice un correcto

desarrollo de sus capacidades físicas y motoras.

En épocas escolares los padres empiezan el trabajo de conseguir

loncheras con alimentos saludables, pero que a su vez sean del gusto de

sus hijos para garantizar su consumo en horas de descanso.

Lograr que la lonchera sea agradable y nutritiva se ha convertido en un

dolor de cabeza para los padres de familia, la gran mayoría quieren que

sus hijos consuman todos los productos sin revisar si estos contribuyen a

una adecuada alimentación. Esto se da porque no hallan alternativas

que faciliten realizar una buena elección y se termina entregando dando

a sus hijos los productos incorrectos

Por eso esta empresa especialista en Loncheras a domicilios para niños

en edad pre-escolar, asesorará y orientará a los padres de familia sobre

cómo alimentar correctamente a sus hijos.

El beneficio más importante que el cliente obtendrá al adquirir un

producto de alta calidad para el consumo de sus hijos. La empresa

brindará acompañamiento, desde el proceso de creación y producción de

los menús bajo los estándares nutricionales adecuados, hasta la entrega

final. Además el cliente ahorrará tiempo tanto en la toma de la decisión

de qué incluir en la lonchera de sus hijos como en el proceso de compra.

1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

La realización de este proyecto se adelantará con el objetivo de consolidar

un proyecto emprendedor, que permita conocer la factibilidad del mismo a

corto y mediano plazo y su proyección y sostenibilidad en el tiempo. Esta

investigación está dada para identificar las necesidades de los clientes y

poder generar estrategias que las satisfagan y a su vez brindar un servicio

novedoso y de calidad, dado que las opciones de alimentación para niños en

27

edad pre-escolar que actualmente ofrece el mercado no están enfocadas en

estilos de vida saludables.

Así, se considera que el desarrollo de este negocio se convierte en una

opción importante para generar estilos de vida saludables de una manera

diferente, permitiendo satisfacer las necesidades del cliente en cuanto a la

falta de tiempo que se requiere para la elaboración de menús adecuados a la

hora de escoger la lonchera de los niños.

La carencia de empresas que brindan este servicio, genera una oportunidad

importante de la apertura de un nuevo mercado para explorar debido a que

existe una demanda a la que se espera satisfacer, enfocándose en la

necesidad biológica de la alimentación y la generación de hábitos de vida

saludables.

1.4 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y SERVICIO

En la ciudad de Bogotá existen muchos lugares que ofrecen múltiples

opciones para armar el menú de la lonchera escolar. Estos buscan satisfacer

la necesidad principal del cliente que consiste en conseguir todo en un

mismo lugar. La falta de tiempo por parte de los padres de familia para armar

los menús indicados para las loncheras de sus hijos, han hecho que las

grandes empresas productoras de alimentos tengan a su disposición este

tipo de productos, así hoy en día se encuentran combos (5 jugos, 5 ponqués,

paquetes de snacks) que facilitan esta tarea. Pero la falta de conocimiento en

dietas adecuadas para los niños, está generando problemas de salud que

también están preocupando a los padres de familia.

Teniendo en cuenta estas necesidades, falta de tiempo y generación de

hábitos de vida saludables en los niños, el servicio consistirá en la entrega a

domicilio de loncheras para niños en edad pre-escolar garantizando que el

menú cumple con los requisitos nutricionales indispensables y acordes a

cada edad, para garantizar hábitos de alimentación saludables durante las

28

estancia en el colegio, ya que está elaborado por un médico especialista en

nutrición y dietética infantil.

Tabla No. 1 Necesidades nutricionales de los niños entre los 4 y

6 años de edad

4 a 6 años: En esta edad los niños disminuyen las necesidades energéticas por kilogramo de peso, pero la cantidad de energía real (calorías) aumenta.

Alimento Energético: (Cereal dulce) Arroz inflado, hojuelas

Alimento regulador: (frutas enteras) Manzana, Pera, Durazno

Alimento formador: (lácteos) Yogurt, leche saborizada

Bebida Hidratante: agua saborizada, jugos de fruta

Dulce: Gomitas fortificadas en vitamina C

Fuente: Elaborada por Dr. Margarita Acevedo. Coordinadora Servicio de Nutrición

Clínica del Occidente Bogotá 2011

La promoción se realizara en la red de consultorios del equipo de

especialistas en nutrición infantil y directamente en las instituciones

educativas. Cada menú diario será entregado en una caja didáctica, es decir

que esta será reutilizable para acciones lúdicas de los niños. Llevará también

una ficha técnica que indique el valor nutricional de la porción que cada niño

está consumiendo con el fin de que este se haga consiente desde la primera

edad de generar hábitos de vida saludables.

La distribución del servicio se realizará de dos maneras: será llevada a

domicilio a los establecimientos educativos ya seleccionados por una

empresa de mensajería experta en la entrega y distribución de alimentos. O

se entregará directamente en el domicilio del cliente cada semana.

29

1.5 ALCANCE

El presente proyecto desarrollado para la implementación de una empresa

encargada de llevar loncheras a domicilio para niños en edad pre-escolar en

el sur-occidente de la ciudad de Bogotá, se encuentra enfocado en padres de

familia que por sus múltiples ocupaciones y la falta de conocimientos

específicos en el tema, no cuentan con el tiempo para la elaboración de

menús saludables para la lonchera de sus hijos. Son personas preocupadas

por la salud y los hábitos adecuados de alimentación.

El mercado de loncheras a domicilio no está desarrollado en la ciudad de

Bogotá, por lo que inicialmente se trabajará en la zona occidental

específicamente en los barrios de Modelia, Hayuelos, Normandía,

pertenecientes a la localidad de Fontibón dado el número de jardines

infantiles localizados en la zona.

Para el desarrollo exitoso del proyecto a mediano y largo plazo, se debe

tener en cuenta el contexto social y el desarrollo que presente la población

objeto. La tecnología, los estudios de investigación en dietética infantil y el

crecimiento del sector educativo son aspectos a evaluar continuamente.

También se tendrá que contar con un centro de distribución desde el cual se

realizarán los procesos de empaque de las loncheras y se coordinarán los

aspectos logísticos en cuanto a toma de pedidos y distribución de los

productos.

30

1.6 OBJETIVOS DEL PROYECTO

1.6.1 Objetivo General

Propuesta diferenciadora para la implementación de una empresa dedicada

a la entrega a domicilio de loncheras para niños en edad pre-pre-escolar.

1.6.2 Objetivos específicos

Desarrollar un estudio de mercado que permita identificar la

viabilidad del negocio.

Realizar un estudio organizacional con su respectivo análisis.

Determinar el monto de la inversión, así como los costos de

producción para llevar a cabo el proyecto.

Identificar la rentabilidad del negocio y su proyección ajustándose

al análisis del entorno actual.

31

CAPITULO 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.1 TIPO DE NEGOCIO

La organización es una v SAS, que presta el servicio de distribución de

alimentos, específicamente de loncheras a domicilio para niños en edad pre-

escolar, dirigido específicamente a padres de familia en edad productiva.

2.2 DIAGNÓSTICOS ESTRATÉGICO

2.2.1 Estudio de mercado

2.2.1.1 Análisis situacional de la empresa

Para establecer actividades de prestación de servicios en el país, es

requerimiento constituir legalmente la empresa para que esta pueda empezar

a operar.

La Cámara de Comercio de Bogotá tiene establecidos unos modelos de

formalización de empresa dentro de los que se encuentran las S.A.S

Sociedades por Acciones Simplificadas. Las características de esta forma de

creación de empresa son las siguientes:

Unipersonalidad

Constitución por documento privado

Término de duración indefinido

Objeto social indeterminado

Limitación de la responsabilidad por obligaciones fiscales

Voto múltiple

Libertad de organización

No es obligación la revisión fiscal ni la junta directiva

Elimina límites sobre distribución de utilidades

32

2.2.1.2 Mercado meta El mercado meta para este proyecto son los padres de familia de niños en

edad pre-escolar que residan en la Localidad de Fontibón de la Ciudad de

Bogotá. Según el DANE (Ceso 2005) de una población estimada de

241.372 personas, casi el 37,26% están en edad escolar y el 19,73 (47.623)

se encuentran entre los 0 y los 9 años de edad.

En este aspecto se definirá el mercado de referencia desde el punto de vista

del cliente y del consumidor, desde lo cual se resolverán los siguientes

interrogantes:

¿Qué necesidad va a satisfacer? Ofrecer una nueva opción de

compra para la lonchera de los niños en edad pre-escolar en la que se

ahorrará tiempo y se garantizará el menú adecuado para brindar una

alimentación saludable.

¿Cómo va a satisfacer ésta necesidad? Ofreciendo una un menú

asesorado por un profesional especialista en nutrición y dietética

infantil, acorde a las necesidades de cada edad en los niños.

¿A quién satisface éstas necesidades? A hombres y mujeres

padres de familia con niños en edad pre-escolar, que por sus múltiples

ocupaciones no cuentan con el tiempo ni los conocimientos

necesarios para elaborar una lonchera adecuada para sus hijos.

Además se deben tener en cuenta otros aspectos tales como:

Edad de los clientes

Estilos de vida de clientes y consumidores

Ventajas buscadas (promesa básica)

Competencia

33

2.2.1.3 Análisis de la competencia

Para este análisis se define como competencia toda organización que por su

naturaleza utilice o tome parte del mercado objetivo. En la ciudad de Bogotá

no se encontró ninguna empresa que preste este servicio.

Para el análisis de la competencia en la ciudad de Bogotá se utilizará la

teoría de las 5 fuerzas de Porter, que consiste en un estudio del sector

industrial enfocado a competidores, consumidores y proveedores de la

empresa, para identificar el grado de influencia que tiene cada uno.

Ilustración No. 2 Las 5 fuerzas de Porter

Fuente: Elaborado por: El autor

Teniendo en cuenta que la empresa se encarga de organizar la logística para

la entrega de loncheras a domicilio en Bogotá para niños en edad pre-

34

escolar, se identifica que la competencia es de tipo indirecta y sustituta, ya

que en la ciudad no existe ninguna organización que preste este servicio.

Estas empresas, se encargan de llevar a domicilio refrigerios a domicilio o

vender productos que conformen la lonchera. A continuación se encuentra

una breve descripción de los principales competidores.

2.2.1.3.1 Competidores potenciales

La existencia de opciones particulares de loncheras a domicilio para niños en

edad pre-escolar en la ciudad de Bogotá es nula, pero en el caso de que se

logre alcanzar un mercado que genere alta rentabilidad, es muy probable que

se genere el emprendimiento de competidores que se vean incentivados por

el éxito del negocio y busquen brindar un servicio igual o parecido.

Por otra parte se identifican algunos competidores indirectos que son los

establecimientos comerciales donde los clientes encuentren elementos que

puedan ser utilizados para armar el menú de la lonchera escolar.

La vida moderna hace que las personas busquen alternativas rápidas que les

permitan sortear cierto tipo de situaciones de una manera más cómoda, por

esta razón en los supermercados o en las tiendas de conveniencia ofrecen

combos en donde ya están armadas las opciones de menús para las

loncheras, adicionalmente se ofrece el servicio a domicilio como valor

agregado.

35

Tabla No. 2. Descripción de la competencia por establecimiento

comercial

EMPRESA CONCEPTO

DE NEGOCIO SERVICIOS

VALOR

APROXIMADO

MES

Carulla Supermercado

Venta de productos alimenticios

al por mayor y detal

Servicio a domicilio

$ 102.000

Éxito Grandes

Superficies

Venta de productos alimenticios

al por mayor y detal

Servicio a domicilio

Ventas virtuales

$ 99.000

Carrefour Grandes

Superficies

Venta de productos alimenticios

al por mayor y detal

Servicio a domicilio

Ventas virtuales

$ 100.000

Pomona Supermercado

Venta de productos alimenticios

al por mayor y detal

Servicio a domicilio

$ 99.000

Olímpica Supermercado

Venta de productos alimenticios

al por mayor y detal

Servicio a domicilio

Ventas virtuales

$ 100.000

Tiendas de

barrio Tienda de barrio

Venta de productos alimenticios

al por mayor y detal

Servicio a domicilio

$ 95.000

Fuente: Elaborado por el autor

36

En conclusión se evidencia que el precio promedio de la lonchera

mensualmente es de $ 103.000.

El mercado ofrece infinidad de productos que pueden ser utilizados para

conformar el menú que los niños llevarán en su lonchera. A continuación se

realizará una breve descripción de los alimentos, su valor nutricional y el

valor encontrado en tres establecimientos comerciales diferentes; uno de

grandes superficies, una tienda de conveniencia y una tienda de barrio. La

razón de esta escogencia está dada por los estudio realizados por la

Federación Nacional de Comerciantes FENALCO durante los años 2009 y

2010. En una entrevista concedida para el diario El Nuevo Siglo en agosto de

2010, el presidente de este gremio Guillermo Botero explica que los

colombianos prefieren realizar sus compras en supermercados en un 45% y

el otro 55% lo hace en tiendas de barrio o plazas de mercado. Esta situación

se presenta básicamente porque el `poder adquisitivo de las familias

colombianas no da para hacer grandes compras y prefieren hacerlo al

menudeo.15 Por otro lado FENALCO asegura que en 2011 el auge de las

tiendas de conveniencia crecerá en el país.

15

FAMILIAS PREFIEREN COMPRAR BARATO EN PLAZAS DE MERCADO. Diario El Nuevo Siglo. Agosto 16 de

2002

37

Tabla No. 3 Grupo de alimentos y su costo por establecimiento

comercial

GRUPO DE

ALIMENTO PRODUCTO

VALOR POR ESTABLECIMIENTO

COMERCIAL

Grandes superficies o supermercado

Tienda de conveniencia

o mini mercado

Tienda de barrio

Constructivos Leche *6UND $ 2810

*6UND

$3000 *6UND $ 5400

Constructivos Leche saborizada *6UND $ 8850

*6UND $

9050

*6UND $

9300

Constructivos Yogurt vaso *4UND $ 4030

*4UND

$4500 *4UND $4800

Constructivos Yogurt bolsa *12UND $ 6430

*12UND $

7200

*12UND $

8400

Energético Avena en vaso *6UND $5040

*6UND

$6700 *6UND $9000

Energético Avena en bolsa * 6UND $4660

* 6UND

$5900 * 6UND $7000

Constructivos Queso pera * 6UND $ 5980

* 6UND $

7500

* 6UND $

10200

Constructivos

Queso pera

relleno *3UND $ 5816

*3UND $

7000

Constructivos Queso petit * 8UND $ 8530

* 8UND $

9010

* 8UND $

10400

Energético Gelatina *5UND $2590

*5UND

$2900 *5UND $5000

Constructivos Kumis *4UND $4860

*4UND

$4500 *4UND $4800

Constructivos Yogurt con cereal *3UND $5400

*3UND

$5500 *3UND $6000

Energético Cereal caja *9UND $7200

*9UND

$7200

*9UND

$18000

Energético Cereal bolsa *12UND $8320

*12UND

$8320

*12UND

$12000

Energético Papas fritas *12 UN $ 4790

*12 UN $

3750

*12UND $

13200

Energético Ponqué * 5UND $ 4350

* 5UND $

4750 *5UND $ 4000

Energético Gomas VT C * 12 UN $ 4920

38

GRUPO DE

ALIMENTO PRODUCTO

VALOR POR ESTABLECIMIENTO

COMERCIAL

Grandes superficies o supermercado

Tienda de conveniencia o mini mercado

Tienda de barrio

Mixto Maní *6UND $ 4720

*6UND $

4720

*6UND

$7200

Energético Jugos *6UND $ 6720

*6UND

$7340

*6UND

$7800

Energético Galletas dulces *14UND $ 4310

*14UND $

4900

*14UND $

5600

Energético

Galletas

integrales *9UND $3490

*9UND

$4000

*9UND

$6300

Reguladores Frutas *6UND $ 4500

*6UND $

3500

*6UND $

3000

Energético Chocolatinas *6UND 2040

*6UND

2040 *6UND 1800 Fuente: Elaborado por el autor

2.2.1.3.2. Competencia sustituta

La presión que ejerce la competencia sustituta es alta. Los competidores

identificados son algunas instituciones educativas que dentro de su portafolio

de servicio incluyen el de alimentación el cual contempla desde el menú para

la hora del almuerzo hasta los refrigerios para los horarios de descanso.

Y por otro lado sólo las empresas encargadas de realizar preparación y

distribución de alimentos para atender eventos (catering)

39

Tabla No. 4 Análisis de la competencia sustituta

EMPRESA CONCEPTO DE

NEGOCIO SERVICIOS

VALOR

APROXIMADO

MES

Lonchitas.

Coma

Empresa dedicada

a la preparación y

entrega de

refrigerios para

colegios, empresas

y eventos sociales

Catering de

refrigerios

Asesoría en la

elección de menús

adecuados

Asesoría en nutrición

y dietética

$ 125.000

alaMuela Catering

Preparación y

distribución de

refrigerios

Atención de eventos

$ 112.000

Locanto

Refrigerios a

domicilio para

grupos grandes

Preparación y

distribución de

refrigerios

Atención de eventos

$ 120.000

Colegios Instituciones

educativas

Servicio de

alimentación durante

la instancia en las

instituciones

$ 130.000

Fuente: Elaborado por el autor

40

2.2.1.3.3. Los proveedores tienen poder de decisión

En la ciudad de Bogotá existen diversos lugares en donde se distribuyen

alimentos para conformar el menú de las loncheras escolares, desde

centrales de abastos de alimentos, hasta puntos de distribución directa de

productores de alimentos, lo que hace que la empresa tenga variedad de

ofertantes de suministros y por ende un alto portafolio de proveedores en el

mercado, lo que disminuye considerablemente el poder de decisión de este.

A continuación se mencionan algunos de los proveedores que existen en la

ciudad que cumplen con las características de manejo de alimentos como

de almacenamiento y distribución y que podrían prestar el servicio.

Tabla No. 5 Proveedores por tipo de alimento

CATEGORÍA DISTRIBUIDOR

Lácteos y bebidas

MEALS de Colombia

PARMATAL de Colombia

ALPINA

Confitería

ALINOVA

CANUTOS

Comestibles ALDOR

Frutas ABC Central de Distribuciones

Delikatessen AVATARES LTDA

Fuente: Elaborado por el autor

2.2.1.3.4 Los clientes y consumidores tienen poder de decisión

Si bien es cierto, la dinámica de la vida moderna ha hecho que las personas

busquen alternativas que faciliten la vida, por esta razón el comercio ha

reaccionado y el mercado ofrece gran variedad de productos de fácil manejo

41

para la conformación del menú de la lonchera. Esto catalogaría como alto el

poder de decisión del cliente, siendo este el que compra el producto. Pero

por otro lado la falta de conocimientos es temas nutricionales y la conciencia

de los hábitos saludables de vida incluidos los de alimentación hacen que se

califique como medio el poder de decisión.

Los consumidores directos en este caso los niños. Teniendo en cuenta que

los estudios demuestran que este grupo es el principal consumidor y que

adicionalmente por el auge de las nuevas tecnologías el acceso a la

información es cada vez mayor, hace que su poder de decisión en el

momento de la compra sea alto.

2.2.1.4 Participación en el mercado

Este punto se analizará a través de la matriz de la Boston Consulting Group

BCG que es una herramienta que le permite a las empresas identificar

distintos enfoques para identificar en dónde es viable invertir con respecto a

sus productos. Tiene dos ejes; el vertical representa la tasa de crecimiento y

el horizontal la cuota relativa de mercado. Los dos ejes están compuestos

por dos zonas denominadas altas y bajas, formando así un gráfico con 4

productos; estrella, incógnita, vaca lechera y perro.

Para el análisis se identificará como está la empresa con respecto a la

competencia.

Incógnita: La cuota relativa del mercado es baja, pero la de crecimiento es

alta. La empresa debe orientarse por los productos que tangan posibilidad de

crecimiento para invertir y lograr conseguir mejor posición competitiva.

Estrella: Expectativas de crecimiento altas y posiciones competitivas altas, y

aunque genera recursos, también exige grandes inversiones.

42

Vaca lechera: Tiene una posición fuerte en el mercado pero su crecimiento

es lento, por lo que genera recursos y no demanda grandes inversiones

Producto decadente o perro: la expectativa de crecimiento y de

participación es baja, no genera y gasta recursos financieros.

Actualmente la empresa de loncheras a domicilio para niños en edad pre-

escolar está situada en el sector incógnita, teniendo en cuenta que es un

servicio nuevo enfocado hacia un segmento no enfocado, ya que no sólo

frece alimentos para la lonchera sino la oportunidad de tener el grupo de

alimentos indicados sin realizar esfuerzos ya que su distribución es a

domicilio. Se esperaría que por la innovación del servicio la demanda del

producto aumente significativamente.

Ilustración No. 3. Matriz Boston Consulting Group

Fuente: Elaborado por el autor

43

2.2.1.5 D.O.F.A

Este análisis es una herramienta que permite identificar la situación actual de

la empresa. Consta de dos partes; el análisis interno que comprenden las

Fortalezas y Debilidades (midiendo la capacidad de los recursos actuales de

la empresa), y del análisis externo que comprenden las Oportunidades y las

posibles Amenazas que definen las tendencias del mercado.

En esta oportunidad tiene como objetivo identificar si la empresa posee más

oportunidades que amenazas y conocer cuáles son sus posibles fortalezas

para minimizar sus debilidades.

Tabla No. 6. Análisis D.O.F.A

DEBILIDADES FORTALEZAS

Falta de conocimiento de la competencia

Respaldo de profesionales de la nutrición

Falta de conocimiento en cuanto al comportamiento del mercado en particular

Identificación de target brinda mayor posibilidad de personalizar los mensajes de posicionamiento

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Promover el emprendimiento de la competencia indirecta y sustituta

No existe una empresa que brinde este servicio en la ciudad de Bogotá

Consecución de algunos alimentos especiales

Ventaja competitiva. Relación directa con nutricionistas que permite la asesoría

Tan solo el 91.% de la población de Bogotá pertenece al estrato 4

Facilidad de llegar al público objetivo a través de líderes de opinión (colegios y nutricionistas)

El mercado ofrece diversos productos para la conformación de las loncheras

Aumento de la cultura de hábitos de vida saludable

El bajo precio de los alimentos que el mercado ofrece para armar las loncheras

Aumento de hábitos de consumo a domicilio

44

La demanda del mercado resulta estacional teniendo en cuenta las temporadas de vacaciones de los niños

Conciencia de los padres de familia por generar hábitos de alimentación saludables en sus hijos

Falta de conocimiento de temas nutricionales adecuados para cada edad por parte de los padres de familia

Los temas nutricionales en la actualidad no solo de salud sino también sociales

Fuente: Elaborado por el autor

2.2.2 Investigación de mercado

2.2.2.1 Análisis de la demanda

Para el desarrollo de este proyecto es necesario realizar una investigación de

mercado que permita identificar la necesidad “deseo no cumplido” con

respecto a un servicio a domicilio que entrega loncheras para niños en edad

pre-escolar con la garantía de tener todo el contenido nutricional

recomendado por un profesional de salud para asegurar el sano crecimiento

de los menores.

Se identificarán las características, necesidades, expectativas,

comportamientos y deseos de los clientes potenciales.

2.2.2.2 Objetivos de la investigación de mercados

2.2.2.2.1 Objetivo general

Conocer la demanda y la oferta del negocio para conocer su potencial,

identificando las características en cuanto a necesidades y preferencias de

los clientes.

2.2.2.2.2 Objetivos específicos

Obtener el perfil de los clientes y los consumidores.

45

Conocer la percepción del público objetivo en cuanto a la oferta de

este nuevo servicio.

Conocer las preferencias en cuanto a los productos que será

ofrecidos.

Determinar el monto promedio de gasto de los clientes.

2.2.2.3 Definición de la población, perfil del cliente y del consumidor

Los clientes potenciales son padres de familia de niños en edad pre-escolar

en etapa básica primaria, que se preocupen por los el cuidado de la salud de

sus hijos y específicamente de la alimentación, y que por sus ocupaciones el

tiempo libre sea limitado.

Personas hombres y mujeres que viven en la ciudad de Bogotá y que

pertenecen a los estratos socioeconómico 4 y 5, que tienen fuentes de

ingreso propio, Su nivel educativo es técnico o profesional y está en edad

productiva.

En Bogotá existen 8.140.000 habitantes según estadísticas del DANE (2011),

de los cuáles el 10% pertenecen a la población socioeconómica media. En el

censo realizado en los años 2005 por esta entidad se concluyó por

aproximaciones que la edad media de fecundación en años para el 2010 está

entre los 26 y 27 años de edad. Y que para este mismo año la población que

se encuentra en este grupo de dad es de 576.087 de los cuáles 284.839 son

hombres y 291.248 son mujeres. En esta información estadística de

valoraciones entre 1985 y 2005 para proyectar hasta 2010, se estimó que la

tasa de fecundidad estaría por el 2,225% aproximadamente. De esta manera

se espera que casi 6.500 mujeres tengan hijos para este periodo.

46

Para entender mejor el estilo de vida se este grupo de personas se explicará

mediante la teoría sobre las distintas formas de ser de la clase media, de la

monografía elaborada en el 2005 para optar al título de antropóloga de

Andrea Marcela Arrieta, estudiante de la Universidad de los Andes.

Aunque las variables de estratificación no incluyen por ningún lado el

concepto de clase social, el estrato llega a ser indicador de la calidad de

vida, de la capacidad de pago, señala niveles de riqueza y de pobreza, de tal

manera que la delimitación de cada estrato se relaciona con los parámetros

que delimitan la clase social (con.pers. María Cristina Alzate. Jefe grupo de

estratificación socioeconómica. DANE 2005).16

Generalmente las familias de estrato socioeconómico medio están

conformadas por pocas personas (entre 3 y 4) que adecúan su economía a

un consumo de pequeña escala en cantidad y frecuencia.

Por pertenecer a la clase media, el reconocimiento social es primordial, por

eso sus gastos están priorizados de la siguiente manera: Alimentación,

educación, recreación y salud.17

Nuevamente se traerá a colación a la señora Sandra Barrera para explicar el

estilo de vida y hábitos de consumo promedio de las personas que

pertenecen al estrato socioeconómico medio en la ciudad de medio Bogotá,

quienes serán los potenciales clientes de este negocio.

Sandra es una mujer de 29 años de edad, tienen como profesión el trabajo

social por eso se desempeña como jefe de atención al usuario en una clínica

privada ubicada al sur-occidente de la ciudad. Tiene un hijo de 4 años,

16

UN CONSUMO INTELIGENTE FORMAS DE AHORRO DE LA CLASE MEDIA Y SU BENEFICIO AMBIENTAL.

ARRIETA Narvaez Andrea, Monografías para optar al título de antropóloga, Universidad de los Andes, 2005.

17

IBID

47

Santiago quien actualmente cursa tercero pre-escolar en el colegio Melanie

Klain (2011).

Dadas sus características Sandra pertenece a la generación de los

yuppies.18 Según el psicólogo Tiberio Pérez, investigador de la Universidad

Nacional de Colombia, esta generación se caracteriza por los siguientes

patrones de comportamiento:

Definición de cultura y la importancia en las subculturas

Estilos psicológicos de la programación mental

Modelos de aprendizaje

Respuesta a los estímulos

Papel de la publicidad en la afectación de los comportamientos

Interiorización de marcas

Desarrollo de fobias

Sandra encaja perfectamente en este perfil. Sus ingresos mensuales están

alrededor de los $3.500.00. Su mayor preocupación es trabajar para

garantizar una buena calidad de vida para su hijo y para ella, calidad de vida

que la traduce en vestir con ropa de marca, visitar sitios de moda, poder

matricular a su hijo en un buen colegio, etc. Es decir, todas actividades que

le generen prestigio.

Sandra es una mujer usuaria de la tecnología; tiene dos celulares, uno para

atender sus asuntos laborales y otro al que ella denomina personal, este de

última tecnología, un computador portátil y utiliza las redes sociales para

mantenerse en contacto con todos sus amigos incluyendo los que se

encuentran fuera del país.

18

Yupie: Según la definición del profesor César Sarmiento en su módulo psicología del Consumidor dictado en 2010

en la UJTL, los yuppies son las personas jóvenes profesionales que viven en las ciudades. Su nombre es una forma

abreviada de Young urban profesional.

48

Su jornada laboral normalmente es de 8 horas diarias, pero su actividad en

ocasiones le exige que se extienda un poco más. Cuando llega a su casa

debe ayudar a su hijo Santiago en la elaboración de sus tareas, también

debe poner su casa en orden y por su puesto debe dejar un poco de tiempo

para destinar a su cuidado personal.

Los fines de semana también son muy agitados para ella, pues además de

sacarle tiempo a todas sus actividades domésticas debe salir de compras

para hacer el mercado de la siguiente semana.

Cuando compra artículos siempre prefiere que estos sean de marcas

reconocidas, pues esto le genera confianza. No es una persona que conozca

mucho sobre los beneficios de los productos que adquiere pero asegura que

la marca es un factor que le genera confianza a la hora de elegir.

Por su falta de tiempo ha dejado de desarrollar algunas actividades, por

ejemplo la preparación de comida casera, para ella es una gran ayuda los

establecimientos que ofrecen el servicio de domicilio y aunque es muy

consciente de que debe consumir alimentos que pertenezcan a una dieta

sana, prefiere comprarlos, pues debe dedicar su tiempo a cosas más

importantes como por ejemplo las tareas de Santiago y a preparar asuntos

de su trabajo pues su aspiración es poder ocupar un cargo de mayor

jerarquía dentro de su organización.

Sus principales gastos son alimentación, el estudio de Santiago y la salud,

siendo este último aspecto al que le da mucha importancia, por eso ella y su

hijo están afiliados al programa de medicina prepagada que ofrece su EPS,

pues asegura que es mucho mayor la calidad de los médicos y de las

instituciones de salud a los que tiene derecho por medio de este sistema.

Por otro lado están los consumidores, que en este caso son los hijos de los

clientes. Niños y niñas en edad pre-escolar, entre los 2 y los 5 años de edad

49

que lleven lonchera a su colegio que está ubicado en la Localidad de

Fontibón exactamente en los barrios de Modelia, Hayuelos y Normandía.

Según Luis Andrés Torres, directo local de educación de Fontibón, la

población en edad pre-escolar de esta localidad corresponde al 37,26% del

total de la población de la localidad, es decir, casi 95.916 niños entre los 3 y

los 18 años.

Ilustración No. 4. Proyecciones de la población Localidad de

Fontibón 2005 – 2015. Fuente: Proyecciones de población DANE

– SDP

Fuente: Elaboración: Oficina Asesora de Planeación SED

La Localidad de Fontibón en términos de educación está dividida por

unidades de planeamiento zonal. Se proyecta que para 2015 esté en

promedio 48.815 estudiantes.

Dadas las características del desarrollo los niños la influencia de sus padres

y maestros juega un papel decisivo en los hábitos de consumo que esos van

a tener a lo largo de su vida, pues su alta exposición a los mensajes

50

proporcionados por la publicidad los incita al consumo de productos

innecesarios y en este caso poco sanos.

En los primeros años de vida los niños son altamente vulnerables a la

influencia que le causa su entorno, los medios de comunicación, sus amigos,

su familia, el colegio. Hoy en día dedican menos tiempo a jugar ya que pasan

más horas frente al computador o al televisor, viven pendientes de los

nuevos anuncios y su receptividad repiten con facilidad frases y gestos

observados sobre todo al momento de la compra.

Gracias a los procesos de la globalización, la modernización, la urbanización

y el cambio de rol de los integrantes de la familia actual sobretodo de la

mujer se desarrollan cambios socioculturales en muchos aspectos. La

nutrición no es ajena de este fenómeno, hoy en día la comida rápida o

chatarra juega un papel importante en la nutrición de la familia dada su

practicidad y al prestigio social que da su consumo.

Sara Giraldo tiene 3 años, es estudiante del jardín las Travesuras de Daniela,

sus padres todos los días le deben empacar la lonchera que ella consumirá a

la hora del recreo. Ella asegura que todos los días lleva una fruta, un yogurt,

unas galletas y una gelatina; que le gustaría llevar un huevo kínder por la

sorpresa que este lleva en su interior.

Las profesoras del jardín manifiestan su preocupación con respecto a los

alimentos que los niños están trayendo de su casa, pues es evidente la falta

de conciencia de los padres de familia por fomentar hábitos de consumo

saludables, preocupación que aumenta cuando expresan que a los niños

sólo les gusta comer aquello alimentos que está acompañados por un

obsequio, pues aseguran que estos generan una especie de estatus dentro

del grupo.

51

Según el psicólogo Tiberio Pérez (2010), los rasgos evolutivos característicos

de las etapas del desarrollo infantil son fundamentales para determinar sus

hábitos de consumo. En los primeros años los niños están en una continua

exploración de la realidad externa, empiezan a controlar impulsos y deseos

y a adaptarse a las normas que le imponen en su entorno.

La conducta adaptativa empieza a marcarse en el comportamiento de los

menores, la inteligencia es de tipo intuitivo, es decir que las percepciones

juegan un papel fundamental, todo aquellos que parezca más grande, más

colorido, con más funciones es más llamativo y más deseado.

La imitación y el juego son dos actividades que todo niño en sus primeros

años son formas de identificación. Buscan la identificación y la imitación de

las personas más importantes y en las que anhelan convertirse, les gusta

vivir sus acciones como cuentos en donde ellos son los protagonistas.

En conclusión las características del segmento escogido son:

Segmentación geográfica:

Zona occidental de la ciudad de Bogotá.

Variable Geográfica

Barrio Modelia

Barrio Hayuelos

Barrio Normandía

Segmentación demográfica:

Sexo: Hombres y mujeres

Edad: de 25 a 40 años

Clase social: Media-alta (estrato 4)

Segmentación psicográfica:

52

Personalidad: Padres de familia interesados por sus hijos,

responsables

Estilos de vida: Personas interesados por lo saludable, pero que por

sus múltiples ocupaciones no cuentan con el tiempo suficiente para

dedicarse a labores específicas como la elaboración de la lonchera

diaria

2.2.2.4 Definición del método de investigación

Para conocer el panorama inicial del mercado en el que se pretende

incursionar y así poder conocer las necesidades, gustos y preferencias del

público objetivo, es necesario realizar una investigación que permita

recolectar toda la información necesaria para llevar a cabo el proyecto.

En primer lugar se realizará una investigación exploratoria bajo la

metodología DELPHI. 19 Este método consiste en obtener información a

través de conversaciones informales con líderes de opinión, en este caso con

personas expertas en el tema como nutricionistas y profesores, contando con

asesoría técnica que permita sacar el mayor beneficio posible a todos los

recursos.

También es necesario conocer la percepción del cliente potencial. Se acudió

a la fuente primaria realizando encuestas dirigidas al público objetivo. El

cuestionario contó con 15 preguntas de tipo cerrada, con requerimientos de

información específicas enfocado a la identificación de necesidades e

intención de compra.

19

MÉTODO DELPHI. Wikipedia. Enciclopedia virtual. Última actualización 17 febrero 2011.

53

2.2.2.5 Definición de la muestra

La muestra seleccionada para la aplicación de la encuesta fueron hombres y

mujeres, padres de familia de niños en edad pre-escolar, que se preocupan

por aspectos como la alimentación y los hábitos saludables de vida.

2.2.2.5.1 Información de la muestra

Conocer el nivel de aceptación del servicio.

Determinar la demanda potencial del mercado.

2.2.2.5.2 Selección del tamaño de la muestra

Para calcular el tamaño de la muestra (que se formulará como N) se tuvieron

en cuenta los siguientes factores:

Porcentaje de confianza (que se formulará como Z) con el que se

quiere generalizar la información con respecto a la población total:

Para este caso se busca que este nivel este por el 95%

Porcentaje de error (que se formulará como E) que se pretende

asumir: Se aceptará entre el 4% y el 6%

El nivel de variabilidad que se calcula para comprobar la

hipótesis: la variabilidad negativa (que se formulará como P) y la

variabilidad positiva (que se formulará como Q) son parámetros ya

establecidos ya que se asume que la población se está distribuyendo

normalmente. Es decir que la suma de las dos variabilidades debe ser

igual a 1

Se aplica la fórmula de población finita teniendo en cuenta que no se

conoce con precisión el tamaño de la población.

54

Z= 1.6420

E= 0.06

P= 0.5

Q= 0.5

2.2.2.5.1 Interpretación de resultados

Se realizaron 187 encuestas a padres de familia con hijos en edad pre-

escolar teniendo en cuenta la definición de la muestra. 40 fueron aplicadas a

los padres de familia mientras llevaban a sus hijos a los controles médicos en

los consultorios de los especialistas adscritos a los directorios de medicina

prepagada de Sanitas, 40 aplicadas a padres de familia de 5 jardines

infantiles ubicados en el sector occidental de la ciudad y 100 fueron

aplicadas en el servicio de urgencias pediátricas de la Clínica del Occidente

de Bogotá.

Del total de los encuestados 72% fueron mujeres y 28% hombres.

El 100% de los encuestados consideran importante asegurar un sano

crecimiento a sus hijos, sin embargo el 78% manifiesta ser consciente

de que actualmente sus hijos no consumen alimentos apropiados en

su lonchera, siendo la falta de tiempo el argumento dado para justificar

la respuesta anterior.

20 TEORÌA DE MUESTREO. Capítulo 3 Tamaño de la muestra. LARIOS Osorio Victor. Universidad Autónoma de

Querétaro (México). URL de esta página: http://www.uaq.mx/matematicas/estadisticas/xu5.html. Última actualización: 21 de septiembre de 1999.

“Si se quiere un porcentaje de confianza del 95%, entonces hay que considerar la proporción correspondiente, que es 0.95. Lo que se buscaría en seguida es el valor Z para la variable aleatoria z tal que el área simétrica bajo la curva normal desde -Z hasta Z sea igual a 0.95, es decir, P(-Z<z<Z)=0.95.”

Utilizando las tablas, o la función DISTR.NORM.ESTAND.INV() del Excel, se puede calcular el valor de Z, que sería 1.96 (con una aproximación a dos decimales).

55

Los supermercados son los lugares donde prefieren adquirir los

productos ya que estos establecimientos generan seguridad.

Mensualmente se invierten en promedio $100.000 en la compra de la

lonchera de los niños. Los ingresos promedios del 75% de los

encuestados está entre 1 y 5 millones de pesos.

El 72% d los encuestados consideran un problema elegir el menú

adecuado para conformar la lonchera de sus hijos y el 87% estaría

dispuesto a pagar por un servicio de loncheras a domicilio que le

garantice que su contenido está acorde a las necesidades

nutricionales de cada niño. El monto que pagarían por el servicio está

entre los 100 y 200 mil pesos

2.2.2.6 CONCLUSIONES

Después de las entrevistas realizadas se puede concluir que la aceptación

del servicio es favorable. El segmento escogido responde a las necesidades

establecidas.

Se identifica que en la ciudad de Bogotá existen muchos establecimientos

comerciales que brindan el servicio de venta de productos que pueden

componer el menú para la lonchera escolar y que además tienen como valor

agregado las entregas a domicilio, sin embargo, ninguno de estos prestan la

asesoría nutricional que se debe tener en cuenta para generar hábitos

saludables en la alimentación de los niños en edad pre-escolar.

Mediante la encuesta se pudo identificar que existe aceptación por el

servicio. El segmento escogido manifiesta interés por proporcionar a sus

hijos alimentos adecuados para su crecimiento.

56

Las loncheras deben contener alimentos conocidos por los consumidores y

por los clientes, el uso de marcas reconocidas brindará confiabilidad en el

servicio.

La comunicación es un aspecto muy importante, por eso es ideal utilizar

como canal a los líderes de opinión (especialistas médicos y docentes) para

garantizar que el mensaje cuenta con el suficiente soporte.

2.2.3 MARKETING MIX

Las cuatro P`s del mercadeo permiten realizar una descripción detallada de

los cuatro sectores estratégicos, mediante las ventajas que este tiene.

2.2.3.1 Producto

Cuando los niños inician la edad pre-escolar, empieza la incertidumbre en

cuando a la alimentación adecuada que se debe escoger para que sea

consumida durante su estancia en la institución educativa. Muchas veces los

padres de familia no saben qué tipo de alimentos escoger para conformar el

menú que le aseguren todos los requerimientos nutritivos necesarios para el

correcto crecimiento y que además sea apetecible para los niños.

La empresa ofrece como producto, una lonchera que contiene un menú con

características nutricionales acordes a la edad del consumidor. La forma de

presentación estará diseñada especialmente para el consumidor (niños en

edad pre-escolar)

El producto contará con un concepto claro loncheras a domicilio para

niños en edad pre-escolar con los aportes nutricionales acordes a cada

etapa de crecimiento.

57

Tabla No. 7. Menú Semanal

LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES

yogur con cereal

Leche achocolatada

Jugo de fruta Avena Jugo de fruta

Durazno Pera verde Ponqué Galletas Ponqué

Queso pera Galletas de

avena Barra de granola

maní con uvas

Queso con bocadillo

Gomas vitamina C

Almendras de colores

Manzana roja Manzana

verde Barra de granola

Agua Agua Agua Agua Agua

Fuente: Elaborado por el autor

Los menús anteriores fueron elaborados por un nutricionista basado en las

necesidades nutricionales diarias de los niños.

Tabla No. 10. Necesidades nutricionales basado en una dieta

diaria de 1800 calorías

MINERALES

Calcio 650

Hierro 9

Yodo 70

Zinc 10

Magnesio 200

VITAMINAS

B 80

Calcio 55

A 300

D 10

PROTEÍNAS 24

CALORÍAS 1800 Fuente: Elaborado por Margarita Acevedo. Coordinadora del Servicio de Nutrición de la

Clínica del Occidente

Es claro que los padres de familia actualmente no cuenta con el tiempo

necesario para elaborar menús adecuados para que sus hijos lleven al

colegio, por eso la lonchera contará con alimentos básicos para la

58

conformación de un menú escolar, es decir que las raciones que contenga

cada porción diaria serán de alimentos reconocidos por los niños, de marcas

posicionadas en el mercado por su calidad. Tendrá como valor agregado la

garantía del valor nutricional adecuado para cada edad, es decir, que los

menús serán elaborados por nutricionistas. Y finalmente su distribución será

a domicilio.

Con lo anterior, el servicio de loncheras a domicilio es una opción para los

padres de familia modernos, que a pesar de sus ocupaciones necesitan

valerse de alternativas para garantizar el cuidado de sus hijos y en este caso

específico de su alimentación, pues son conscientes que de esta depende su

sano crecimiento.

2.2.3.1.1 Nivel del producto

Según Philp Kotler existen 5 dimensiones de los productos que parten de la

promesa básica de valor: producto básico, producto esperado, producto

incrementado y producto potencial.

El nivel del producto es de clasificación se encuentra en la dimensión de

producto esperado, teniendo en cuenta que incluye un servicio diferenciado

con beneficios adicionales. Su existencia es no conocida por el cliente y este

no entrará en contacto con él hasta que no lo conozca a través de la

publicidad21

2.2.3.2 Precio

Como se ha venido mencionando, el servicio a ofrecer esta categorizado

como de alta calidad. La estrategia escogida para la fijación de precio es que

se denomina como de descreme; esta consiste en fijar un precio alto para

que sólo las personas que están interesadas en el servicio lo adquieran.

21

TIPOS DE PRODUCTO, THOPSON Ivan,Del libro. Dirección de Marketing, edición del milenio, Kottler Philiph, Cámara Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, págs. 444 a la 447. Año 2000.

59

Luego de satisfacer esta demanda se modificará la estrategia para bajar los

precios y así aprovechar otros segmentos del mercado y aumentar la cuota

de participación.

Las variables que se tuvieron en cuenta para escoger esta estrategia fueron

las siguientes:

El servicio ofrece un beneficio nuevo el cual es capaz de atraer a

los clientes y hacer que estos estén dispuestos a pagar el precio

asignado.

El cliente percibe el precio alto como indicador de calidad.

Para la asignación del precio se tuvieron en cuenta las siguientes variables:

Costos fijos

Costos variables

Margen de contribución deseado

2.2.3.3 Plaza

La zona escogida para la distribución es el occidente de la ciudad de Bogotá.

Para asegurar a los padres de familia que la promesa básica de valor es real,

las opciones principales de canales de distribución a través de la red de

consultorios de pediatras y nutricionistas adscritos a Sanitas Medicina

prepagada, (basados en información suministrada por bases de datos, sobre

los médicos que atienden pacientes cuyo lugar de residencia reportado es el

occidente de Bogotá) y los jardines infantiles ubicados en la zona geográfica

escogida.

Teniendo en cuenta la plaza seleccionada se concluye que la distribución es

selectiva ya que se seleccionan algunos puntos para promocionar el

producto de acuerdo al estilo del negocio y al perfil de los clientes.

60

Se utilizará la venta directa luego de que el cliente ha sido referido por el

líder de opinión, en este caso el médico especialista o las directivas del

jardín.

La venta directa permite mantener un mejor control del servicio, pues el

relacionamiento con el cliente permite identificar de primera mano las

necesidades o inquietudes para adelantarse a generar estrategias que

generen satisfacción y así satisfacer las expectativas.

2.2.3.4 Promoción

Para promocionar el producto se utilizarán las formas tradicionales. La

estrategia se utilizará la estrategia de BTL, siendo esta una técnica de

marketing que emplea formas de comunicación no masivas dirigidas a

segmentos específicos, donde la creatividad es fundamental para crear

canales y comunicar mensajes.

La promoción se realizará directamente en la plaza a través de publicidad,

venta personal y relaciones públicas mediante herramientas de comunicación

que permitirá propiciar espacios para la presencia de marca y la

comunicación de los beneficios del producto y servicio.

Logo: El logo pretende comunicar el core business del negocio que

consiste en loncheras nutricionales para niños en edad pre-escolar, por

esta razón su mensaje debe representar un elemento el cual le permita al

usuario final realizar un proceso de asociación.

61

Ilustración No 5. Logo

Fuente: Elaborado por Sostenimiento Gráfico

Posicionamiento

Alimentación adecuada para niños y niñas en edad pre-escolar que

potencializan hábitos de vida saludable. Es el mensaje que el cliente debe

percibir del servicio de loncheras a domicilio.

Para identificar la estrategia de posicionamiento que se va a utilizar se

definieron los siguientes aspectos:

Posicionar el producto basado en las necesidades de los clientes.

Adelantarse al cliente en el desarrollo de estrategias que permitan

influir en la posición que este servicio va a ocupar en su mente.

Actualmente se identifican varios tipos de posicionamiento

1. Posicionamiento basado en las características del producto o

servicio

2. Posicionamiento basado en la calidad o el precio del producto o

3. servicio

4. Posicionamiento basado en los beneficios del producto o servicio

5. Posicionamiento con relación a la competencia

62

6. Posicionamiento por estilos de vida

Para este caso las opiniones, intereses y actitudes de los clientes serán el

fundamento para desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada

hacia un estilo de vida.

Para esto se definieron unos mensajes claves de comunicación que se

utilizarán a lo largo de todo el plan de comunicaciones enfocado en los

públicos de interés.

2.4.1 Mensajes claves de comunicación

La buena salud depende múltiples factores tales como la

alimentación, la higiene, medioambiente; de todos ellos la

alimentación desempeña un papel decisivo para el bienestar general

del cuerpo.

La familia y el colegió son dos contextos en lo que se educa al

niño para la vida, no hay que olvidar que la vida empieza en el propio

cuerpo del niño y por eso es importante educarlo para crear hábitos

saludables de alimentación.

La educación para la salud debe propender por que los niños

desarrollen hábitos de alimentación sanos y que los adopten como un

estilo de vida.

Es desde la infancia donde se modelan todas las conductas que

atentan contra la salud, de ahí que desde la etapa de educación

infantil resulta necesario tratar de potencializar los estilos de vida

saludables.

Como pautas que le permitirán al niño adaptase a diferentes

contextos, la alimentación juega un papel determinante, pues se

deben desarrollar hábitos sociales durante los momentos de la

comida.

63

El colegio y la familia se deben aliar con el fin de acortar los

procesos de aprendizaje en la adopción de hábitos de vida saludables.

2.2.4 ESTUDIO TÉCNICO

En este estudio se establecerá la información detallada de todo lo necesario

para la ejecución del proyecto, con la finalidad de mostrar todos los

requerimientos necesarios para su funcionamiento.

2.2.4.1 Tipicidad de la empresa

El modelo que más se asemeja a las necesidades de la empresa es el de

Sociedades por Acciones Simplificadas SAS, el cual introduce un tipo social

hibrido, con autonomía, tipicidad definida y con una gran regulación

vinculada al régimen general de las sociedades.

Esta sociedad puede constituirse por una o varias personas naturales o

jurídicas, quienes solo serán responsables hasta el monto de su respectivos

aportes. La SAS, una vez inscrita en el registro mercantil, formará una

persona jurídica distintas de sus accionistas.

La SAS es una sociedad de capital cuya naturaleza será siempre comercial,

independientemente de las actividades previstas en su objeto social. Para

efectos tributarios la SAS se regirá por las reglas aplicables a las sociedades

anónimas.

Para el registro de marca es necesario solicitar en la Superintendencia de

Industria y Comercio un formulario único de signos distintivos que se

adquiere de manera gratuita; también se debe indicar las actividades que

realiza la empresa; un poder que se debe entregar al abogado encargado de

llevar a cabo el trámite de registro; un certificado de existencia y

representación legal expedido con un término superior no a 90 días;

64

comprobante de pago de la tasa única. Todo lo anterior debe estar

organizado en una carpeta de color rosado con los siguientes datos mínimos:

nombre y domicilio del solicitante, nombre o enseña comercial solicitado y

nombre del representante legal o apoderado del caso.

2.2.4.2 Localización del proyecto

El lugar donde se llevará a cabo el proyecto será en la ciudad de Bogotá

específicamente en el occidente, ya que corresponde a un lugar de la ciudad

en la que está ubicada gran parte de la población definida.

Para iniciar la promoción del proyecto se escogieron dos grandes focos el

primero es la red de especialistas en nutrición y pediatría de Sanitas

Medicina Prepagada. Se ubicó por medio de bases de datos 102

especialistas de los cuales 93 son pediatras y 9 son nutricionistas infantiles,22

de estos se identificaron cuáles fueron consultados por personas que

manifestaron residir en la zona occidental de la ciudad.

Por otro lado se escogieron algunos de los jardines de la zona escogida.

Según el Departamento Administrativo de Bienestar Social, la Localidad de

Fontibón cuenta con 720 jardines infantiles entre oficiales y privados con un

promedio de 28 niños, es decir que casi 20.160.

Para lograr una mejor segmentación se identificaron 22 instituciones de los

barrios Modelia, Hayuelos y Normandía que se aproximen a las

características requeridas, por ejemplo, que dentro de su portafolio de

servicios no ofrece la lonchera escolar y que además estuvieran interesadas

en el servicio.

22

Ley 1258 de 2008

65

2.2.4.3 Equipos necesarios

Se determinarán los equipos necesarios para el funcionamiento de

la empresa

Tabla No. 11 Muebles de oficina necesarios para la operación.

MUEBLES DE OFICINA

DESCRIPCIÓN Q VALOR

UNITARIO VALOR TOTAL

VALOR MENSUAL

Escritorio n/a 1 500000 500000

Silla n/a 1 259000 259000

Sala de espera n/a 1 1200000 1200000

Archivador tipo pared

n/a 1 976000 976000

Elaborado por el autor

Tabla No. 12 Equipos de oficina necesarios para la operación

EQUIPOS DE OFICINA

DESCRIPCIÓN Q VALOR

UNITARIO VALOR TOTAL

VALOR MENSUAL

Teléfono/fax n/a 1 350000 350000

Computador n/a 1 1200000 1200000

Celular n/a 1 200000 200000 150000

Impresora n/a 1 300000 300000

Fuente: Elaborado por el autor

66

Tabla No. 13 Equipos en alquiler necesarios para la operación.

MÁQUINA O EQUIPO

(arriendo) DESCRIPCIÓN Q

VALOR UNITARIO

VALOR TOTAL

VALOR MENSUAL

Neveras

Arriendo de Nevera industrial tipo conservación. 45 pies cúbicos. K-master- Temperatura de 2 a 8 ª, puertas y parillas en acero, sistema de aire forzado, mueble en lámina galvanizada, luz interior, aislamiento en poliuretano para bajo consumo de energía y unidad con gas ecológico. Dimensiones: 13585205

4 1.800.000 (IVA incluido)

7200000

Estanterías

Arriendo Estantes de 21 espacios, con canastas de base de malla. Medidas 180320

8 100000 (IVA incluido)

800000

Fuente: Elaborado por el autor

67

Tabla No. 14 Otros insumos necesarios para la operación

OTROS DESCRIPCIÓN Q VALOR

UNITARIO VALOR TOTAL

VALOR MES

Bodega

Ubicación: Barrios Veracruz en Fontibón. Área total (m2): 150. Área construida (m2): 140. Bodega con oficina, puerta de acceso para vehículos de carga, 2 baños , 3 parqueaderos con techo, luminosidad, servicios de agua, luz y teléfono, $1.400.000

1 1.400.000 1.400.000 1.400.000

Distribución

Empresa persona natural, 3 vehículos tipo van, kia, modelo 2009, acondicionados para l trasporte de alimentos

1 3.000.000 3.000.000 3.000.000

Publicidad

Artículos publicitarios para la promoción del servicio. Diseño, impresión, instalación

n/a 5.000.000 5.000.000

Fuente: Elaborado por el autor

68

2.2.4.4 Recurso humano necesario

Tabla No. 15. Recurso Humano necesario para iniciar la

operación.

CARGO EMPLEADOS SALARIO MES

Administrador 1 2.000.000

Auxiliar de bodega y distribución

1 560.000

Empacador 1 560.000

Contador 1 2.000.000

total mes: 5.120.000

Fuente: Elaborado por el autor

69

CAPÍTULO 3. MODELO DE NEGOCIO

3.1 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

Negocio: Distribución y comercialización

Nombre de la empresa: My Lunch Box

Sector: Servicios

Definición del Negocio: Empresa dedicada a la distribución y

comercialización de loncheras a domicilio para niños en edad pre-escolar con

todo el aporte nutricional necesario de acuerdo a la edad de los niños.

Comprar directamente y sin necesidad de salir de casa es cada vez una

tendencia más marcada en las personas adultas. Los múltiples compromisos

y ocupaciones hacen que las personas se vean en la necesidad de valerse

de alternativas que suplan necesidades específicas.

Una de las mayores preocupaciones de los padres de familia es la salud de

sus hijos y en este tema la alimentación juega un papel fundamental.

Organizaciones internacionales como la Organización Mundial de la Salud

evidencian la preocupación por el incremento de casos de obesidad infantil y

aumento de patologías relacionadas con los malos hábitos alimenticios en

los niños. Por esta razón se adelantan campañas de sensibilización para

concientizar a los padres de familia sobre la importancia del consumo de

alimentos saludables.

Por esta razón surge esta idea de negocio como una alternativa diferente en

el mercado. Una empresa dedicada a la distribución de loncheras a domicilio

70

para niños en edad pre-escolar, cuyos contenidos (menús) están elaborados

de acuerdo a las necesidades alimenticias de este grupo de la población.

Público objetivo: El servicio está dirigido a padres de familia entre los 25 y

los 40 con niños en edad pre-escolar, que residan en la Localidad de

Fontibón, específicamente en los barrios Modelia, Hayuelos y Normandía.

Son personas interesadas por cuidar la salud de sus hijos, pero que por sus

múltiples ocupaciones no cuentan con el tiempo y el conocimiento técnico

necesario para garantizar que el menú de la loncheras de sus niños es la

adecuada y está acorde con las necesidades nutricionales de esta etapa de

crecimiento.

Valor del servicio para el público objetivo: Teniendo en cuenta que el

tema de la salud de sus hijos es un tema muy importante, se utilizarán líderes

de opinión para dar a conocer la existencia del servicio.

Este se promocionará en dos escenarios:

1. En la red de consultorios de médicos especialistas en pediatría y

nutrición, adscritos al Servicio de Medicina Prepagada de Sanitas.

2. Directamente en las instituciones educativas (jardines infantiles)

ubicadas en la zona.

De esta manera se logrará un reconocimiento y la empresa podrá reflejar

una imagen seria y segura ante todos sus clientes.

Tamaño del mercado y crecimiento esperado: Se estima que en la

Localidad de Fontibón existen alrededor de 720 jardines infantiles, los cuales

tienen en promedio 28 niños matriculados, es decir 20.160 clientes

potenciales.

Estos clientes realizan la compra de la lonchera generalmente de manera

mensual y en una adquieren 5 menús, uno para cada día de la semana.

71

Para conocer el tamaño del mercado real, se realizó una selección de

instituciones educativas y 22 manifestaron interés por el servicio, además se

realizó un filtro en la base de datos de los especialistas del servicio de

medicina prepagada, para identificar cuántos de ellos atienden pacientes que

manifiesten vivir en la zona escogida. En conclusión se habla de 678

clientes.

El crecimiento esperado se calculará según el crecimiento poblacional

proyectado por el DANE para el 2015 que corresponde al 2,57% anualmente.

Promoción del servicio: El servicio se dará a conocer a los clientes en dos

escenarios. El primero en los jardines infantiles de los barrios establecidos en

la Localidad de Fontibón y el segundo a través de la red de consultorios de

médicos pertenecientes al plan de medicina prepagada de Sanitas que

dentro de sus reportes de atención registren atención a pacientes que

manifiesten vivir en la zona de operación.

Se escogieron estos dos escenarios dado el concepto del negocio. La salud

es un tema importante para cualquier padre de familia y por esta razón el

mensaje debe transmitir credibilidad. Así médicos y profesores, considerados

líderes de opinión son los voceros encargados de dar a conocer el servicio.

My Lunch Box, tiene todo el respaldo de los profesionales de la salud

expertos en nutrición, crecimiento y desarrollo infantil, por esta razón su

oferta para los clientes es un producto con todas las condiciones

nutricionales necesarias para garantizar una alimentación necesaria bajo los

parámetros que exige la edad de los niños.

Para lograr esta alianza con los especialistas se busca un mecanismo que

los beneficie. My Lunch Box, tendrá a disposición de todos sus clientes una

tarjeta preferencial que tendrá como beneficio para los clientes una tarifa

72

especial en el valor de la cita médica en pediatría o nutrición infantil

particular. De esta manera y teniendo en cuenta que el mayor número de

clientes se concentran en los jardines infantiles, aumentará la demanda de

citas médicas para los especialistas y a su vez los clientes que no estén

inscritos en un plan de medicina prepagada, tendrán tarifas especiales y una

mayor oportunidad para llevar a sus hijos a los controles médicos.

Se utilizarán herramientas publicitarias para dar a conocer el servicio a los

clientes y a los consumidores:

Para los clientes se contarán con afiches, folletos y galletas de la fortuna con

mensajes de concientización, que se entregarán en los consultorios médicos

y los jardines infantiles directamente por los líderes de opinión (médicos y

profesores) quienes se encargarán se recomendar el servicio como una

alternativa de incentivar los hábitos saludables en la alimentación.

Ilustración No. 6 Afiche y Volante publicitario

Fuente: Elaborado por Sostenimiento Gráfico

73

Ilustración No. 7 Galleta de la fortuna

Fuente: Elaborado por Martrufas

Ilustración No. 8 Tarjetas de presentación

Fuente: Elaborado por Sostenimiento Gráfico

Y para los consumidores, es decir, los niños en edad pre-escolar, se

trabajarán galletas de la fortuna con mensajes de sensibilización sobre la

alimentación, espejos con diseños en vinilo que permiten que los niños se

vean como superhéroes y tallímetros. Además las cajas en las que se

empaquen los menús tendrán un componente adicional que permite dar un

uso lúdico a la caja luego de consumir los alimentos.

74

Ilustración No. 9 Tallímetros para niños

Fuente: Elaborado por Sostenimiento Gráfico

Ilustración No. 11 Caja para empacar los menús

Fuente: Elaborado por Sostenimiento Gráfico

75

Plan de operaciones: El plan de operaciones de My Lunch Box tendrán en

cuenta los siguientes factores

Descripción del local: Para la operación de la empresa se alquilará

una bodega ubicada en la Localidad de Fontibón, específicamente en

el barrio Veracruz. Se escogió este punto debido a su cercanía con los

barrios en los que se llevará a cabo la distribución. El área total es de

150 mt2, de los cuáles 140 son área construida. Cuenta con una

oficina, acceso para vehículos de carga, 2 baños y servicio de agua,

luz y teléfono.

La distribución del local se realizará pensando en que esta beneficie y

facilite el proceso productivo, por esta razón se contará con un área

de almacenamiento en frio en el que estará ubicadas las neveras

industriales para almacenar alimentos perecederos o que requieren de

mantener una cadena de frio, otra área para las neveras y estanterías

para almacenar los alimentos no perecederos y otra área para

empaque y alistamiento.

76

Descripción del proceso productivo:

Ilustración No. 12. Análisis del proceso de producción.

Fuente: Elaborado por el autor

La empresa realiza la producción en cantidades limitadas según los pedidos

de los clientes para la entrega a domicilio, por eso debe contar con un

sistema de almacenamiento que cumpla con las normas sanitarias. A

continuación se describe cada paso en el proceso.

Recepción de alimentos: El proceso inicia con la recepción de

los alimentos solicitados para conformar los menús. Estos son

solicitados a un mismo proveedor quien entrega según cantidades y

frecuencia previamente acordadas.

77

El producto se recibe de lunes a viernes de 6:00 am a 7:00 am. Una

vez el producto es recibido, se debe verificar su estado, apariencia,

fecha de caducidad, etc. Seguidamente debe realizarse un inventario

de los alimentos para proceder a su almacenamiento que se realizará

según el producto; zona de conservación de frio y zona de no

perecederos.

Empaque y alistamiento: Con los pedidos ya confirmados se

debe armar los menús en la zona destinada para empaque, allí se

realizará el proceso de embalaje en las cajas destinadas para los

empaques. Se debe armar según las cantidades estipuladas por los

pedidos.

Una vez empacados, se deben verificar todos los pedidos con las

listas de chequeo y alistar para almacenar en el vehículo de

distribución.

Distribución: Con anterioridad se han las rutas de entrega según

el día y los lugares de destino; por ejemplo, los pedidos de los jardines

se distribuyen de lunes a viernes en los horarios de la mañana de 9:00

a 10:30 y los pedidos para los hogares se realizan los días domingos

a partir de 9:30 am a 1:00 pm.

Llamada postventa: Se debe realizar una llamada para confirmar

la recepción del producto, conocer las inquietudes del cliente y tomar

nuevos pedidos de ser necesario.

78

Punto de equilibrio mínimo de recursos para la operación

Volumen de la actividad: La producción está pensada según el

recurso humano y las máquinas y equipos disponibles para una

producción mínima de 350 unidades de menús diarios y hasta 671.

Inicialmente se trabajará con una producción de 400 unidades día

para lo que será necesario adquirir toda la materia prima proyectada al

mes y hacer recepción parcial de la materia prima teniendo en cuenta

la capacidad de almacenamiento.

Personal técnico experimentado: En este punto se describirá

todo el personal necesario para que la empresa pueda desarrollar

todos sus procesos y la venta sea exitosa

La empresa realizará contratos por prestación de servicios, por lo que

será responsabilidad de los empleados el pago de los aportes a la

seguridad social.

- Administrador: Será el responsable de representar a la empresa

y administrar todos los recursos de acuerdo a los procesos

planteados

Deberá representar la empresa

Elaborará los planes de trabajo

Elaborará presupuestos

Estará encargado de la contabilidad del negocio

Será encargo del servicio al cliente (toma de pedidos, llamada

postventa)

Supervisará las funciones de los demás empleados

Seleccionará y administrará proveedores

Evaluará la calidad de los productos

79

Se encargará de la resolución de quejas y reclamos del cliente

- Auxiliar de bodega: Se encargará del proceso de

almacenamiento, desde la recepción de los productos al

proveedor hasta acomodarlo en los espacios establecidos para

garantizar su conservación.

Realizará el proceso de recepción y verificación de los pedidos

Realizará el proceso de almacenamiento

Llevará el inventario de entradas salidas de los productos

- Empacador: Se encargará de empacar los menús en las cajas

para su distribución.

Realizará labores de empaque y garantizará que el producto

quede correctamente empacado para ser entregado al consumidor

final.

- Auxiliar de distribución: Se encargará de realizar las rutas de

entrega

Coordinará las rutas de entrega con la empresa de transporte

Supervisará que el producto quede debidamente almacenado en

los vehículos

Elaborará las listas de chequeo para verifica los envíos

La contratación del personal se realizará de la siguiente manera: Al

administrador y el contador se les realizará un contrato de prestación de

servicio por asesoría.

Los demás cargos de la compañía entrarán el programa de nómina.

Gestión de compras: La adquisición de la materia prima se realizará a través

de un mismo proveedor. Este se encargará de armar los menús según

indicaciones recibidas y se compromete a mantener un precio único de la

unidad siempre y cuando se garantice la compra de mínimo 8.000 unidades

80

de menú mes. El precio estipulado es de $3.457 como valor único para cada

menú, teniendo en cuenta que se deben enviar cinco menús semanales.

El pedido se realizará con un día de anticipación, teniendo en cuenta que

cada pedido no sobre pasa los 500 menús y la entrega se realizará

directamente en el establecimiento de My Lunch Box en las horas de la

mañana destinadas para la recepción.

El material para el embalaje (cajas) serán adquiridas por medio de un

proveedor que realizará entrega de 10.000 unidades de cajas cada vez que

estas sean solicitas. El tiempo de entrega es de máximo 5 días posteriores a

la solicitud del pedido.

Distribución del producto al cliente final: Para realizar el proceso de

distribución al cliente final, se trabajará con un distribuidor experto en el

transporte y distribución de alimentos el cual cuenta con todos los

requerimiento técnicos necesarios (vehículos equipados especialmente para

el transporte de alimentos). Se llevará a cabo un contrato mensual en el que

el proveedor se compromete a realizar una ruta diaria en la zona delimitada

correspondiente a la Localidad de Fontibón (de lunes a viernes y los

domingos) entre las 9 y las 10:30 de la mañana

Llamada post-venta: Con el fin de personalizar el servicio y poder identificar

las necesidades del cliente de primera mano, el administrador realizará una

llamada pos-venta para verificar que los clientes recibieron su producto,

solucionar inconformidades y tomar nuevos pedidos de ser necesario. El

insumo de la información recolectada, servirá como herramienta para generar

planes de acción cuando se identifiquen opciones de mejora.

Ganancias: Teniendo en cuenta que la empresa se encargará de asesorar,

organizar y distribuir loncheras nutritivas para niños en edad pre-escolar, es

81

necesario apoyarse en diversos factores que en conjunto logren satisfacer

las necesidades de clientes y consumidores.

Los ingresos que genera el negocio se basan en el valor que el cliente paga

por adquirir el servicio. Se ofrecerán paquetes mensuales que están

compuestos por 20 menús, uno para cada día hábil de la semana. Para

determinar el precio se tuvieron en cuenta múltiples factores en los que se

determinan unos costos de producción y un % de utilidad que se define en el

análisis financiero.

El cliente adquiere la información del servicio en los puntos establecidos para

la promoción; jardines infantiles del sector escogido y la red de consultorios

de especialistas. Para hacer el pedido puede hacerlo vía e-mail o

telefónicamente. Los pagos se realizan a través de consignación o

transferencia a una cuenta determinada, el comprobante de la transacción

debe ser enviada por mail.

Ilustración No. 13 Factura de venta

Fuente: Elaborado por Sostenimiento Gráfico

82

CAPÍTULO 4. ESTUDIO FINANCIERO

4.1 INTRODUCCIÓN

El estudio financiero tiene como objetivo determinar la viabilidad a través del

análisis de la información de carácter monetario del estudio técnico, para

establecer la rentabilidad económica del proyecto.

4.2 INVERSIÓN

Para determinar el monto de la inversión se deben tener en cuenta las

cotizaciones realizadas de todos los artículos y activos necesarios para la

implementación del proyecto realizadas en el capítulo anterior.

La inversión inicial estimada es de $ 32.513.500; de los cuáles la inversión

más representativa está en el proceso de producción con un 31,15%,

seguidos de aspectos varios como la publicidad y arrendamiento de

inmuebles con un 28,90%. La inversión menos representativa corresponde a

la adquisición de los equipos de oficina con un 6,30%.

Tabla No. 16. Inversión inicial.

Máquinas y equipos 8.000.000 24,60%

Equipos de oficina 2.050.000 6,30%

Muebles de oficina 2.935.000 9,02%

Otros 9.400.000 28,90%

Producción 10.128.500 31,15%

Total 32.513.500 100% Fuente: Elaborado por el autor

83

Para la ejecución del proyecto se cuenta con un 15% de capital propio, el

porcentaje restante se obtendrá a través de un crédito (vía deuda)

Tabla No. 17. Origen del capital de la inversión inicial

27.513.500 85% Deuda

5.000.000 15% Capital propio

46.473.500 Inversión necesaria Fuente: Elaborado por el autor

4.3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

Se analiza el comportamiento de la demanda con respecto a la información

obtenida en el capítulo anterior.

Mercado Potencia Absoluto (MPA): Corresponde al número de clientes que

pueden llegar a comprar mi producto.

Teniendo en cuenta la segmentación, se estima que en la Localidad de

Fontibón existen alrededor de 720 jardines infantiles entre oficiales y

privados, en consecuencia, estaríamos hablando de 20.160 clientes

potenciales.

Frecuencia de compra: A través de la encuesta se identifica que la

frecuencia de compra que predomina entre la población encuestada es

semanal, es decir 4 veces al mes

Cantidad: Ya que la lonchera es de consumo diario, se estima que en una

frecuencia semanal, se adquieren 4 menús.

84

Precio promedio: A través del análisis de la competencia y luego de analizar

7 establecimientos comerciales diferentes, se pudo establecer que el costo

promedio de una lonchera mensualmente es de $ 103.000, es decir que

semanalmente se invierten $ 25.750

Teniendo en cuenta que la demanda se estimará anualmente con una

frecuencia semanal (52), siendo esta la frecuencia que el cliente más utiliza,

la operación quedaría de la siguiente manera:

Mercado Real (MR): Los clientes que compran y consumen mi producto.

Se realizó una mayor segmentación para identificar en dónde están ubicados

los clientes reales. Para esto se realizó una selección de las algunas

instituciones que manifestaron estar interesadas en el servicio.23,

encontrando 22 instituciones que en total cuentan con 631 niños inscritos.

Además, teniendo en cuenta que la promoción se realizará también en la red

de especialistas en pediatría y nutrición ya mencionada24, y que de esta red

se seleccionó la base de datos de pacientes que manifiestan residir en la

zona geográfica determinada para la distribución del producto. Se determinó

23 Ver anexo 3

24

Ver anexo 2

85

que los clientes potenciales serían de 47 (de acuerdo al promedio de la

frecuencia de la consulta)

Así, sumando los clientes potenciales de los jardines infantiles y los de la red

de consultorios de los especialistas, se estaría hablando de 678 clientes

reales

Ilustración No. 14. Participación en el mercado expresado en

porcentaje

Fuente: Elaborado por el autor.

86

Ilustración No. 15. Participación en el mercado expresado en

pesos

Fuente: Elaborado por el autor.

Para calcular cuánto crecerá la demanda en el futuro, se tomarán los datos

de la tasa de crecimiento de la población anual 2005 – 2015 que proyectó el

DANE luego del censo realizado en el año 2005, para la Localidad de

Fontibón, correspondiente al 2,57%.

Tabla No. 18. Crecimiento esperado en ventas netas 2011 – 2015

Ventas Netas

2011 2012 2013 2014 2015

Ingresos 408.000.000 816.000.000 816.000.000 816.000.000 816.000.000

Ingresos + % 408.000.000 836.971.200 858.481.360 880.544.331 903.174.320

% crecimiento 2.57

Fuente: Elaborado por el autor

87

4.3.1 FIJACIÓN DE PRECIO

Tabla No. 19. Fijación de precio

PRECIO MES

Costo de producción $ 115.672

No. Clientes 400

F 1

Q 400

Precio de venta (sin IVA) $ 170.000,00

Utilidad $ 54.328

Precio de venta después de reportar IVA

$ 42.800,00

Utilidad final $ 27.128

Utilidad final en % 16% Fuente: Elaborado por el autor

4.4. ESTRUCTURA DE COSTOS MENSUAL

4.4.1 Costos fijos

Se refiere a los costos en lo que la empresa debe invertir

independientemente de su nivel de operación.

88

Tabla No. 20. Costos fijos mensuales

COSTOS FIJOS

Alquileres Bodega $ 8400000

Neveras $ 26400000

Estanterías $ 4800000

Servicios públicos Agua $ 4800000

Luz $ 7200000

Teléfono /internet $ 1200000

Otros Distribución $ 12000000

Publicidad $ 12000000

Salarios Nómina $ 9600026

Parafiscales $ 578448

Asesorías $ 15552000

Impuestos fijos $ 768000

RETEFUENTE asesorías $ 1440000

Financiación Deuda $ 27167640

Total 131906114 Fuente: Elaborado por el autor

4.4.2 Costos variables

Son los costos que hacen referencia a la producción y varían según el nivel

del período.

Tabla No. 21. Costos fijos variables.

COSTOS VARIABLES

Materia prima 22.000.000

Embalajes 2.322.000

PROV ICA Y AYT 323.748

24.645.748 Fuente: Elaborado por el autor

4.5 ESTADO DE RESULTADOS

El estado de resultado o estado de pérdidas y ganancias, es un estado

financiero que muestra detallada y ordenadamente la forma de cómo se

obtiene el resultado del ejercicio durante el periodo determinado. Para este

89

caso se tomaron los datos correspondientes a 2011 iniciando desde el mes

de julio, es decir 6 meses

Tabla No. 22. Estado de resultados 2011

ESTADO DE RESULTADOS

INGRESOS 408.000.000

TOTAL INGRESOS 408.000.000

COSTOS OPERACIONALES

COSTOS FIJOS 131.906.114

Alquileres Bodega 8.400.000

Neveras 26.400.000

Estanterías 4.800.000

Servicios públicos Agua 4.800.000

Luz 7.200.000

Teléfono /internet 1.200.000

Otros Distribución 12.000.000

Publicidad 12.000.000

Salarios Nómina 9.600.026

Parafiscales 578.448

Asesorías 15.552.000

Impuestos fijos 768.000

RETEFUENTE asesorías 1.440.000

Financiación Deuda 27.167.640

COSTOS VARIABLES 191.394.488

Materia prima 132.000.000

Embalajes 13.932.000

IVA Venta 43.520.000

Provisión Ica y ayt 1.942.488

UTILIDAD OPERACIONAL 84.699.398

PROVISIÓN IMPUESTO DE RENTA Y COMPLEMENTARIOS TARIFA 33% 27.950.801

UTILIDAD NETA 56.748.597

Fuente: Elaborado por el auto

90

4.6 FLUJO DE CAJA

Corresponde a los flujos de fondos; entradas y salidas de caja en un período determinado. Este ejercicio se realizó

datos 2011 (JL a DC).

Tabla No. 23. Flujo de caja 2011

INGRESOS JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

Saldo del mes anterior 21.677.240 43.354.480 43271720 64.948.960 86.626.200

2. Ventas 68.000.000 68.000.000

68.000.000 68.000.000 68.000.000 68.000.000

2.1 INGRESOS OPERACIONALES

68.000.000 68.000.000

68.000.000 68.000.000 68.000.000 68.000.000

TOTAL INGRESOS 68.000.000 89.677.240

111.354.480 111.271.720 132.948.960 154.626.200

EGRESOS

1. Costos Fijos 21.677.012 21.677.012

21.677.012 21.677.012 21.677.012 22.596.012

Alquileres Bodega 1.400.000 1.400.000 1.400.000 1.400.000 1.400.000 1.400.000

Neveras 4.400.000 4.400.000 4.400.000 4.400.000 4.400.000 4.400.000

Estanterías 800.000 800.000 800.000 800.000 800.000 800.000

Servicios públicos Agua 800.000 800.000 800.000 800.000 800.000 800.000

Luz 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000

Teléfono /internet 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000

Otros Distribución 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000

Publicidad 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000

Salarios Nómina 1.420.664 1.420.664 1.420.664 1.420.664 1.420.664 1.955.664

Parafiscales 96.408 96.408 96.408 96.408 96.408 96.408

91

Asesorías 2.592.000 2.592.000 2.592.000 2.592.000 2.592.000 2.592.000

Impuestos fijos

RETEFUENTE asesorías 240.000 240.000 240.000 240.000 240.000 240.000

IVA asesoría 384.000 384.000

Financiación Deuda 4.527.940 4.527.940 4.527.940 4.527.940 4.527.940 4.527.940

2. Costos Variables 24.645.748 24.645.748

46.405.748 24.645.748 24.645.748 46.405.748

2.1 COSTOS VARIABLES

Costos Variables Materia prima 22.000.000 22.000.000

22.000.000 22.000.000 22.000.000 22.000.000

Embalajes 2.322.000 2.322.000 2.322.000 2.322.000 2.322.000 2.322.000

IVA Ventas 21.760.000 21.760.000

PROV. ICA Y AYT 323.748 323.748 323.748 323.748 323.748 323.748

TOTAL EGRESOS 46.322.760 46.322.760

68.082.760 46.322.760 46.322.760 69.001.760

INGRESOS - EGRESOS 21.677.240 43.354.480

43.271.720 64.948.960 86.626.200 85.624.440

Fuente: Elaborado por el autor

92

4.7 Análisis de tres posibles escenarios económicos futuros

El análisis de escenarios tiene como objetivo principal explorar cuáles son las

modificaciones en los resultados al tener en cuenta ciertas premisas. En este

caso se han tendido en cuenta las siguientes consideraciones:

El incremento a los costos anual se calcula con el IPC que

corresponde al 3% promedio proyectado según la Revista Soluciones

de Posgrados EIA, Número 5, Medellín, marzo de 2010.

El incremento en las ventas se calcula del 2,57 lineal a partir del año

2012, teniendo en cuenta los datos de la tasa de crecimiento de la

población anual 2005-2015 para la Localidad de Fontibón, que

proyectó el DANE luego del censo realizado en el año

El margen de contribución cubre el costo unitario y queda una

ganancia de $54.328 que corresponde al 32%

El punto de equilibrio corresponde a 409 unidades de producción

mínimas para la venta y así asegurar que no se generan pérdidas

A continuación se presentan las conclusiones de cada uno de los tres

escenarios analizados

4.7.1 Escenario normal o esperado

Los datos para realizar el ejercicio de este escenario son los arrojados por la

investigación de mercado en cuanto a análisis de la demanda, determinación

del mercado real y gastos de producción y operación.

93

De un total de 678 clientes potenciales identificados se trabajó bajo la

premisa de que 400 van a adquirir el servicio. Es decir el 60% del mercado

real.

Tabla No. 24. Escenario normal

Fuente: Elaborado por el autor

El resultado de este estado financiero demuestra que el aumento de la

utilidad neta proyectada durante los tres primeros años es de 35,96%

teniendo en cuenta que el aumento del primer año (2011) al segundo

(2012) es de 106% ya que la utilidad del primer periodo corresponde

sólo a 6 meses mientras que en el segundo a 12. En el cuarto año la

utilidad presenta un decrecimiento del 2,43% y en el quinto la utilidad

presenta una recuperación del 0,79

La tasa interna de retorno TIR es del 233%

Las ventas netas mensuales durante el 2011 serán de $68.000.000,

teniendo en cuenta que se proyectan vender 400 menús mensuales a

un costo de $170.000

El retorno de la inversión ROI en el año 2011, es del 76,44%, es decir

que en este porcentaje se va a recuperar el capital invertido en el

proyecto.

94

Durante el 2011 la empresa queda con una utilidad bruta sobre el

costo de ventas del 79,24% y sobre ventas del 14,06%, después de

retribuir la inversión.

4.7.2 Escenario pesimista

Los datos utilizados para la realización de este ejercicio son los detectados

en la investigación de mercado con respecto a la determinación del mercado

real.

Se consideró que el mercado real correspondía a 678 clientes potenciales

mensualmente, de los cuales 631 pertenecen a los colegios identificados en

la zona como los interesados en adquirir el servicio y 47 son las consultas

promedio mes de personas atendidas que manifiestan vivir en el sector

designado para la operación que reporta la empresa de medicina prepagada

Sanitas dentro de su red de especialistas

Siendo pesimistas, sólo se contaría con el número de clientes que

pertenecen a los colegios de la zona, teniendo en cuenta que ya

manifestaron su interés. Es decir 631. Si en el ejercicio pasado (escenario

normal o esperado) se trabajó con el 60% del mercado real que eran 400

clientes de 671, en esta ocasión se trabajarán con 378 de 631

correspondientes al mismo porcentaje.

Así, si de 400 clientes se espera un incremento en las ventas de un 2,57%,

de 378 clientes el crecimiento esperado corresponde al 2,42%

95

Tabla No. 25. Escenario pesimista

Fuente: Elaborado por el autor

El resultado de este estado financiero demuestra un aumento de la

utilidad neta proyectada en el primer de 172% teniendo en cuenta que

la utilidad del primer periodo (2011) corresponde sólo a 6 meses

mientras que en el segundo (2012) a 12. A partir del segundo año se

evidencia un decrecimiento en la utilidad del 16,02 aproximadamente

La tasa interna de retorno TIR es del 412%

Las ventas netas mensuales durante el 2011 serán de $63070000,

teniendo en cuenta que se proyectan vender 371 menús mensuales a

un costo de $170.000.

El retorno de la inversión ROI en el año 2011, es del 15,02%, es decir

que en este porcentaje se va a recuperar el capital invertido en el

proyecto.

Durante el 2011 la empresa queda con una utilidad bruta sobre el

costo de ventas del 9,93% y sobre ventas del 9,92%, después de

retribuir la inversión.

96

4.7.3 Escenario optimista

Para la realización de este ejercicio se tomaron en cuenta los datos

proporcionados por la investigación de mercados. Se encontró que para

determinar el escenario estimado se tuvo en cuenta al 60% del mercado real

(400 de los 671 clientes que se tenían proyectados)

Para este escenario se tomará el 100% del mercado real estimado

inicialmente, es decir, 671 clientes. De esta manera si 400 clientes crecerán

en un 2,57%, 671 lo harán en un 4,31.

Tabla No. 26. Escenario optimista

Fuente: Elaborado por el autor

El resultado de este estado financiero demuestra un aumento de la

utilidad neta proyectada anual del 25,14% aproximada durante los

años 2011 – 2016.

La tasa interna de retorno TIR es del 825%

Las ventas netas mensuales durante el 2011 serán de $684420000,

teniendo en cuenta que se proyectan vender 671 menús mensuales a

un costo de $170.000

El retorno de la inversión ROI en el año 2011, es del 646,05%, es

decir que en este porcentaje se va a recuperar el capital invertido en el

proyecto.

97

Durante el 2011 la empresa queda con una utilidad bruta sobre el

costo de ventas sobre las ventas del 64,10%

98

CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES

Con respecto a los aspectos analizados en los capítulos anteriores podemos

concluir lo siguiente:

A nivel general de contexto, los hábitos alimenticios y la nutrición

saludable son aspectos fundamentales que marcan los estilos de vida

y hábitos de consumo de la generación que se escogió como cliente

final.

Las tendencias de salud mundial están girando en torno a la

prevención y a la promoción de hábitos saludables de vida. La

alimentación juega un papel vital en este ciclo, por lo que se concluye

que este factor se convierte en una oportunidad de mercado

importante para el proyecto.

Una vez evaluado el proyecto a través del estudio de mercado, se e

concluir que es una alternativa viable, ya que se obtuvo resultados

favorables en lo evaluado.

En la ciudad de Bogotá existen múltiples establecimientos comerciales

que venden productos para la lonchera, pero no se encontró ninguno

que se encargue de realizar menús con el valor nutricional para los

niños.

A través del análisis financiero se puede concluir que bajo un

escenario normal, el proyecto es viable, se obtendría una Tasa Interna

de Retorno del 233%, lo cual indica que el proyecto es factible para

ser ejecutado.

El flujo de caja normal en un escenario demuestra que la empresa

estaría en condiciones de liquidez para pagar la deuda contraída.

99

CAPÍTULO 6. RECOMENDACIONES

Se recomienda ejecutar el proyecto inicialmente en la zona

determinada, sin embargo a corto plazo, se debe pensar en ampliar el

perímetro de acción al sur-occidente de la ciudad.

A mediano plazo y una vez se cuente con una cantidad de clientes

importantes, se debe pensar en implementar una estrategia virtual

para realizar el proceso de promoción y venta de los productos.

A largo plazo una vez el proyecto esté posicionado, se pueden realizar

negociaciones con empresas de medicina prepagada para que el

proyecto sea vinculado en el portafolio de servicios de estas entidades

y así ampliar la demanda.

100

BIBLIOGRAFÍA

1. UN CONSUMO INTELIGENTE FORMAS DE AHORRO DE LA CLASE

MEDIA Y SU BENEFICIO AMBIENTAL. ARRIETA Narváez Andrea,

Monografías para optar al título de antropóloga, Universidad de los

Andes, 2005. PÁG 44

2. TIPOS DE PRODUCTO, THOPSON Ivan,Del libro. Dirección de

Marketing, edición del milenio, Kottler Philiph, Cámara Dionicio,

Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, págs. 444 a la 447.

Año 2000. PÁG 56

3. Ley 1258 de 2008 Sociedad por Acciones Simplificadas pág. 61

4. OBESIDAD Y SOBRE PESO. Nota Descriptiva No. 311. Centro de

Prensa. Organización Mundial de la Salud. Febrero 2011

5. CARDIOPATÍAS: En sentido amplio, el término cardiopatía puede

englobar a cualquier padecimiento del corazón o del resto del sistema

cardiovascular. Habitualmente se refiere a la enfermedad cardíaca

producida por asma o colesterol. Wiki pedía. Enciclopedia virtual.

Última modificación 22 de febrero de 2011

6. Accidentes cardiovasculares: Enfermedades cardiovasculares se

refiere a todo tipo de enfermedades relacionadas con el corazón o los

vasos sanguíneos, (arterias y venas). Wiki pedía. Enciclopedia virtual.

Última modificación 18 febrero 20111 NIÑO EN EDAD ESCOLAR Y

LA NUTRICIÓN. Disponible

en:http://www.uchicagokidshospital.org/online-library/content=S05389

2011.

7. ESTRATIFICACIÓN SOCIAL EN BOGOTÁ: DE LA POLÍTICA

PÚBLICA A LA DINÁMICA DE LA SEGREGACIÓN SOCIAL. URIBE

101

MARINILLA Consuelo. Pontificia Universidad Javeriana. Marzo de

2008

8. CLASE MEDIA EN CIFRAS. Revista semana, junio de 2006

9. MODIFICAN COLOMBIANOS HÁBITOS DE CONSUMO POR LA

CRISIS I. Diario El Espectador. Noviembre de 2009.

10. FAMILIAS PREFIEREN COMPRAR BARATO EN PLAZAS DE

MERCADO. Diario El Nuevo Siglo. Agosto 16 de 2002

11. CADENAS LE APUNTAN AL ALMACÉN DE CONVENIENCIA.

Fenalco. Disponible en http://www.fenalco.com.co/content/cadenas-le-

apuntan-al-almac%C3%A9n-de-conveniencia2011

12. Yuppie: Según la definición del profesor César Sarmiento en su

módulo psicología del Consumidor dictado en 2010 en la UJTL, los

yuppies son las personas jóvenes profesionales que viven en las

ciudades. Su nombre es una forma abreviada de Young urban

profesional.

13. MÉTODO DELPHI. Wiki pedía. Enciclopedia virtual. Última

actualización 17 febrero 2011.

14. TEORÍA DE MUESTREO. Capítulo 3 Tamaño de la muestra. LARIOS Osorio

Victor. Universidad Autónoma de Querétaro (México). URL de esta página:

http://www.uaq.mx/matematicas/estadisticas/xu5.html. Última actualización:

21 de septiembre de 1999.

“Si se quiere un porcentaje de confianza del 95%, entonces hay que

considerar la proporción correspondiente, que es 0.95. Lo que se

buscaría en seguida es el valor Z para la variable aleatoria z tal que el

área simétrica bajo la curva normal desde -Z hasta Z sea igual a 0.95,

es decir, P(-Z<z<Z)=0.95.”

Utilizando las tablas, o la función DISTR.NORM.ESTAND.INV() del

Excel, se puede calcular el valor de Z, que sería 1.96 (con una

aproximación a dos decimales).

102

15. http://definicion.de/patologia/

16. http://www.tuotromedico.com/temas/dieta_libre_de_grasa_colesterol.ht

m

17. http://es.wikipedia.org/wiki/Micronutriente

18. http://www.wordreference.com/definicion/epidemia

19. http://www.ccq.org.co/Documentos/Memorias/SAS.pdf

20. http://es.wikipedia.org/wiki/Tienda_de_conveniencia

103

ANEXOS

1. Encuesta. Marque con una X la respuesta de acuerdo a su percepción

1. Género

Hombre Mujer

2. Estado civil

Soltero Casado Unión libre

3. Ingresos que recibe mensualmente

Entre 500 y 1millon Entre 1 y 2 millones Entre 2 y 5 millones Más de 5 millones

4. Considera importante que sus hijos consuman alimentos que contribuyan en su sano

crecimiento

Si No

5. Considera que sus hijos consumen los alimentos indicados en la lonchera

Si No

104

6. Si su respuesta anterior fue no, cuál considera que es la razón

Falta de tiempo Falta de conocimiento Falta de opciones en el mercado

7. Con qué frecuencia compra la lonchera de sus hijos

Diario Semanal Quincenal Mensual

8. Qué establecimientos prefiere para comprar la lonchera de sus hijos

Supermercados Tiendas

9. Cuánto invierte mensualmente en la lonchera de sus hijos

Entre $ 50.000 y $100.000 Entre $100.000 y $200.000 Menos de $50.000 Más de $200.000

10. Considera un problema elegir la lonchera ideal

Si No

11. Usualmente qué compra para la lonchera de sus hijos

Snacks Frutas Jugos de caja Gaseosas Lácteos

105

Panes y ponqués

12. Ha realizado compras a domicilio en los últimos tres meses

Si No 13. Estaría dispuesto a pagar un servicio de loncheras a domicilio garantice

qué lo que va a consumir es lo que su hijo necesita para asegurar su correcto crecimiento?

Si No

14. Con cuánto tiempo de anticipación realizaría el pedido del servicio

Más de una semana de anticipación Con una semana de anticipación Entre uno y dos días antes de la fecha

15. Cómo le gustaría enterarse de los servicios que ofrece la empresa

Internet En el colegio Radio Revistas En la consulta médica de su hijo

Gracias por su colaboración

106

2. Tabla especialistas

Tabla No. 9. Base de datos médicos especialistas en pediatría y nutrición Sanitas MP

ESPECIALIDAD ESPECIALISTA CONSULTORIO CONSULTAS MES

Pediatría

Clinisanitas Infantil Cr 20 124-64 240

Agudelo Ramos Ana Fernanda

Av. Calle 127 20-78 Con. 513 Edificio Horizonte

32

Alemán Escobar Margarita María

Cr 20 124 - 64 Clinisanitas Infantil

28

Álvarez Quintero Clara Lucia

Cr 13 49-40 Cons.628 50

Beltrán Oquendo María Jacqueline

Av. Calle 127 21-60 Con. 323 Consultorios Reina Sofía

40

Benito Garavito Roberto Ignacio

Cl 134 7 B - 83 Cons.510 Edificio El Bosque

32

Bernal Ramírez Sara Cr 13 A 93 - 24 Con 216 59

Castillo Romero Harley Fernando

Cl 22b 66-46 Con. 1105 Consultorios Clínica Universitaria Colombia

42

Díaz Yamal Dora Patricia

Cr 13 49 - 40 Con. 628 39

Forero Acosta Luisa Fernanda

Cr 13 A 93 - 24 Cons.411

28

García Marulanda Álvaro

Cr 16 84a-09 Cons.404 Centro Médico Almirante Colon

47

Gutiérrez Michaels Vilma Claritza

Dg 45 D 20 - 74 Cons.203

47

Klahr Bubis Samuel Cr 16 98-06 Cons.205 29

Lis Villanueva Claudia Victoria

Av. Calle 127 21-60 Cons.312 Consultorios Reina Sofía

36

López Chaves Alejandro

Av. Calle 127 20-78 Cons.722 Edificio Horizonte

52

Moreno Vergara Campo Elías

Av. Calle 127 21-60 Cons.302 Consultorios Reina Sofía

52

Muleta Hoyos Hernando Rafael

Cr 20 124-64 Clinisanitas Infantil

28

Ontiveros Soto Pastor Enrique

Cr 19a 77-18 Con. 501 50

107

ESPECIALIDAD ESPECIALISTA CONSULTORIO CONSULTAS MES

Sánchez Delgadillo Olga Lucia

Cr 20 125-38 Con. 212 Edificio Azahara 36

Uscher Miranda María Isabel

Cr 16 A 82 - 46 Cons.305 27

Vargas Ayala Andrés Cr 16 82-74 Cons.206 47

Vargas Bayona Giovanna Patricia

Cl 22 B 66-46 Con. 1105 Consultorios Clínica Universitaria Colombia

36

Zuliana Cifuentes Jairo Orlando

Cr 16 82 - 74 Con. 412 42

Nutrición

Figueroa Medina Claudia Patricia

Av. Calle 127 20-78 Cons.720 Edificio Horizonte

8

Márquez González Claudia Leonor

Av. Calle 127 21-60 Con. 226 Sala I Consultorios Rerina Sofía

13

Munera Sandoval Sandra

Cr 16 82 - 51 Cons.302 B 6

Peralta Calderón María Del Roció

Av. 15 124 - 47 Cons.408 15

Fuente: Elaborado por María Elena Sánchez, Coordinadora de Contratación Sanitas MP. 2011

3. Tabla jardines

Tabla No. 8. Base Jardines Infantiles Localidad de Fontibón

SECTOR NOMBRE FALSO

MODELIA

El Bosque de los 100 Acres 70

Gimnasio Añitos Maravillosos 40

Preescolar Creativos Rey Sol 30

Gimnasio Santo Ángel 30

Jardín Infantil Bamba 40

Jardín Infantil Chiquilines 25

Jardín Infantil Pylosos 25

Jardín Infantil Aprender Creando 30

Preescolar Triángulo Mágico 50

Jardín Infantil Kingdom 40

Jardín Infantil Estrellitas Mágicas 20

108

SECTOR NOMBRE FALSO

NORMANDÍA

Jardín Infantil Manos Cariñosas 12

Jardín Infantil Risitas 30

Gimnasio Maroñacos 17

Jardín Infantil Grandes Personitas 25

Jardín Infantil Amiguitos del mundo 22

Jardín Infantil Aprender Creando 23

HAYUELOS

Jardín Infantil Risitas 15

Jardín Infantil Casa de los Sueños 20

Jardín Infantil Canicas y Crayolas 20

Jardín Infantil Mis Primeras Aventuras 12

Jardín Infantil Travesuras de Crecer 20

Jardín Infantil Mis Primeros Años 15

Total 231 Fuente: Elaborado por el Autor