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Beneficios de la Segmentación de mercados.

5 Permite la identificacin de las necesidades de los clientes y el diseño m%s efica& de la me&cla de

5 'as empresas pueden crecer m%s r%pido si obtienen una posicin slida en los segmentos especia

5 'a empresa crea una oferta de producto o servicio m%s afinada y pone el  precio apropiado para el

5 $acilita la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin.

5 'a empresa enfrenta menos competidores en un segmento espec"fico

5 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva c

Importancia

'a segmentacin de mercados ayuda a definir con m%s presicin las necesidades y deseos de los

6omo los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentacin contribuye

asignen mejor sus recursos.

 

'as variables a utili&ar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones técnicas, est

a. 7ensurabilidad, que el segmento pueda ser medible o cuantificable.

 b. Accesibilidad, que el segmento seleccionado se pueda atender y alcan&ar en forma e

c. Sustanciabilidad, que tan grande cantidad- o interesante es el segmento a utili&ar.

d. Accionamiento, posibilidad de creacin o diseño de planes adecuados8efectivos para

Pasos para la Segmentación de Mercados

+. Seleccionar un mercado o categor"a de producto para su estudio( definir el merca

. 9scoja una base o bases para segmentar le mercado( tener visin, creatividad y co

0. Seleccionar los descriptores de la segmentacin( identificar las variables espec"fic

2. Perfile y analice los segmentos( el perfil incluye tamaño de los segmentos, el cre

lealtad a la marca y el potencial a largo pla&o de ventas y utilidades.

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:. Seleccionar los mercados metas( no es una parte, es un resultado natural del proce

;. <iseño, implementacin y mantenimiento de me&clas de mar4eting apropiadas.

ipos de Segmentación de mercado

Segmentacin !eogr"fica( subdivisin con base en la ubicacin. Posee caracter"sticas mensurables y acce

Segmentacin #emogr"fica( m%s usada, muy relacionada con la demanda y es relativamente f%cil de me

vida de la familia, ra&a, nacionalidad y la escolaridad.

Segmentacin Socioeconómica( agrupa a un mercado de acuerdo a los estratos sociales.

Segmentacin Psicogr"fica( se examinan atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y cond

estilo de vida, clase social y valores.

Segmentacin por comportamiento( comportamiento relacionado con el producto, tomando en cuenta lo

conocimiento y actitud ante el producto

6. Programa PromocionalIntroducción

Hoy en día debido al gran número de competencias con las que contamos, es muy importantcompetitiva o los beneficios con los que cuenta nuestro producto o servicio. Desafortunadament

Para poder transmitir lo que se desea al público meta de manera efectiva es necesario coestrategias, los tipos de promociones y los m!todos de presupuesto promocional.

 " continuaci#n en este tema podremos observar las diferentes herramientas promocionales quinfluir en el mercado meta.

6.1 Teoría: Programa Promocional$a promoción es una de las diversas formas de influir en el mercado al que está dirigido nuestr mercado la e%istencia de nuestra compa&ía y nuestros productos y'o su venta, de tal forma que

$a mezcla promocional o estrategia de promoción es un plan para el uso #ptimo de los elementy relaciones públicas, tambi!n muchas veces le suman la publicidad no pagada)publicity*.

$a venta personal  se da cuando un representante de la compa&ía presenta personalmente ointermediario o al consumidor final. $as menciona primero en la lista porque, entre todas las orgcualquier otra forma de promoci#n. 

$a publicidad   es cualquier forma de comunicaci#n pagada, en la que se identifica el patrocina

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diversos medios de comunicaci#n, como son( la televisi#n, radio, peri#dicos, revistas, -nternet, c

+n la promoción de ventas se emplea para ma%imiar nuestras ventas. u principal objetivo esdel canal de distribuci#n* para que vendan más. +sta categoría recibe el nombre de  promoe%hibiciones comerciales, e%hibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratis, premios, d

$as relaciones públicas es una forma de comunicaci#n que nos permiten crear actitudes y opisus productos. Dirigido a clientes, accionistas, dependencia gubernamental o un grupo de inter!

$a publicidad no pagada(publicity) es la estimulaci#n no personal de la demanda de unnoticias comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una presentaci#no pague.

Estrategias

na mecla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategiassegmentaci#n de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en preciostodos una promoci#n efica. 

$actores(

 "l momento de seleccionar una mecla promocional es necesario considerar los siguientes factdel ciclo de vida del producto y 3. la cantidad de dinero que dispone para la promoci#n. 

1. Elección de mercado meta: on cuatro las variables que se presentan en la elecci#n del mcomprar, b* e%tensi#n geográfica del mercado, c* tipo de cliente y d* concentraci#n del mercado

a* $a disposición a comprar  representa a las diferentes etapas )reconocimiento, conocimientocomprador al decidirse por una compra.

$a etapa de reconocimiento se refiere cuando se le da a conocer a nuestro cliente la e%istenciidentifica nuestro producto de la competencia. $a simpatía se refiere a lo que el mercado sconsumidor distinga la marca y escoja la nuestra. $a convicción supone la decisi#n real o el co

b* $a extensión geográica se refiere a definir el tama&o de nuestro mercado, para así poder denuestro mercado.

c* +l tipo de cliente hace referencia a tener en cuenta el tipo de mercado al que va dirigido nues

d* $a concentración del mercado nos indica a considerar el número de clientes de nuestro mer publicidad. 

 "lgunos atributos del producto que influyen en la estrategia promocional son( valor unitario, niv 

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n producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, conlleva poco riesgo parasobrevivir. Por eso la publicidad será la principal herramienta promocional.

$as estrategias promoci#nales se pueden dar por las distintas etapas del ciclo de vida de un pro

5 +n la etapa de introducción cuando no conocen las características del producto y tampoce%hibiciones del producto nuevo ante muchos intermediarios.

5 +n la etapa de crecimiento se conocen los beneficios del producto. +ste se vende bien y los inpromoci#n debido a la gran cantidad de competencia. 

5 +n la etapa de madurez  la competencia se intensifica y se estancan las ventas, la publicidad s

5 +n la etapa de declinación las ventas y las utilidades van decreciendo. 6uevos y mejores p

único que hay que hacer es recordarles a los consumidores la e%istencia del producto. 

ipos de promociones

$os consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requprincipalmente a los intermediarios se le llama !Estrategia de Empu"ar#  y al dirigirlo primariamen

e dice que es una estrategia de empu"ar  es cuando un miembro del canal dirige su promociadelante en el canal de distribuci#n. +l producto es 7empujado8 a lo largo del canal.

na estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoci#ne%posiciones comerciales. +sta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricanteindiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca. 

+n la estrategia de "alar la promoci#n se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consua los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristconsumidores esta ideada para 79alar del producto8 a lo largo del canal. +sta estrategia sepremios, las muestras y las demostraciones en tienda. 

Existen cuatro métodos de presupuesto promocional: 0. porcentaje de ventas, 1. todos lopor funci#n u objetivo. 

Podemos relacionar de alguna forma el presupuesto promocional  con los ingresos de la comt!cnica común con que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las v

na nueva compa&ía o empresa que introduce un producto nuevo en el mercado suele destinaes generar ventas y obtener cuanto antes una participaci#n en el mercado, durante esos primcapacidad de producci#n, de modo que cambia el m!todo con que establecen el presupuesto p

:uando una empresa crea un producto nuevo y lo quiere presentar a su mercado invierte to

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producto sea reconocido por todos los clientes de su mercado. Para así poder estar al mismo ni

n m!todo d!bil para determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea espocompetidores a invertir en proporci#n con la participaci#n en el mercado. "lgunas veces se imiacceso a los gastos promedio que la industria realia en la promoci#n a trav!s de una asoci 

6.3 Caso PracticoCASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto

GENIE es una crema !dratante de d"a# para usar tanto en !n$!erno como en $erano. En !n$!erno se pma'u!lla(e# o como crema )ase para a'uellas 'ue s! lo usan. En $erano se ut!l!%a para p!sc!na o la plapor'ue no lle$a protector solar# pero puede usarse para e,ponerse al sol cuando la p!el *a est- curt!dsus usuar!os son ma*or!tar!amente mu(eres# por lo 'ue todas las comun!cac!ones de)en !r d!r!!das a

El pr!nc!pal pro)lema de este producto es 'ue no se d!/erenc!a sens!)lemente de sus compet!dores# eSu !maen de marca es )uena# pero no me(or a la de otras marcas reconoc!das * con e/!cac!a pro)ad

GENIE lle$a 10 aos en el mercado# durante los cuales a !do cumpl!endo con sus o)(et!$os de $entaes est-ndar * su prec!o# dado el pe'ueo $olumen de producc!2n# l!eramente super!or al de otros co

Por el aspecto del prec!o# GENIE# no t!ene d!/!cultades de compra en donde el consum!dor no t!ene paapo*a la tes!s de 'ue GENIE t!ene recordac!2n de marca. Pero# las $entas se $en reduc!das en los auprec!os.

0. O)(et!$os del producto

Se real!%ar- una campaa de manten!m!ento donde todos los elementos se conser$an de acuerdo a lprec!o de)er- colocarse al n!$el de su competenc!a. S!n em)aro# en la comun!cac!2n no se ar- +n/ !ual 'ue en ocas!ones anter!ores# en la /uer%a !dratante del producto * en los )ene/!c!os aparentes

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios e

producto3

4o 'ue se puede acer en +ste caso# es acer promoc!ones en las cuales en la compra de una cremaGENIE# as" el consum!dor creer- 'ue se le est-n dando 0 productos en luar de uno por el m!smo pre

5. El Mercado

a. Antecedentes * s!tuac!2n actual

El mercado de cremas !dratantes se encuentra en una s!tuac!2n esta)le con l!era tendenc!a al aumacen los med!os de comun!cac!2n !n/lu*e en el mercado de este producto# aun'ue no tan d!rectame

en un!dades * un 76 anual en Pesos. 4a d!/erenc!a en porcenta(e se de)e al !ncremento de los prec!

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aenc!a# as" como los costos e$entuales para el apo*o de las estrate!as de mercadotecn!a# por lo talos med!os.

-uarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo o!etivo dirigir(as

estrategias de medios utili*ar(as para lograr los o!etivos% ¿'ué estacionalidad le dar(as a

/ercado meta: Mu(eres de clase A# * C?

0!etivo de medios: Alcan%ar al B96 del mercado meta# pos!c!onarse * mantenerse en su mente c

Estrategias:

FEn )ase a un r!e/ de la empresa# se selecc!onaran los med!os m-s renta)les para d!ca campaa# t

FCrear un plan de med!os.

FPoner al /rente de nuestra campaa a un d!rector de med!os.

 

Estacionalidad: durante todo el ao# *a 'ue es un producto 'ue )ene/!c!a en cual'u!er temporada#aparentes * reales para la p!el de d!ca crema.

10.3 Caso PracticoBASIC MARKETING RESEARCH

Caso practico

Química Suchomel era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia todavía ad

en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. ocali!ada en Sa

que se incluían ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en

insecticidas. a compa$ía distribuía sus productos en forma regional y su base de consumidores era

a empresa no solo se las había arreglado para mantener su participaci&n de mercado, sino que la h

a$os, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribuci&n nacional. Química Suchomel

en ve! del uso de nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. os Suchomel pensaban que l

convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersi&n de recursos, particularme

considerando era un nuevo aroma para su roci& repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre

laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, e

nacional. (n aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introducci&n de la nueva marca

El mercado de insecticidad

+urante los 'ltimos a$os, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar. unque ha

correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado de product

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embargo, Quimica Suchomel no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las ha

durante los 'ltimos tres a$os. a compa$ía esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera

nteriores e*periencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevparecer, e*iste alguna interacci&n compleja entre la compra y las características de uso entre los us

hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la re

debe ser atractivo para ambos/ la compradora y el usuario #nal, si bien es habitual que no est-n ju

investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el u

concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigación

a compa$ía sigui& sus procedimientos habituales en la elaboraci&n de una lista de posibles nom

quienes habían participado en su desarrollo. 0ambi-n programo algunas sesiones informales de lluvi

los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para

parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombre

sus reacciones personales a los nombres y en su posterior an4lisis sobre la connotaci&n que los nom

al departamento jurídico corporativo, que los evalu& en cuanto a la posible violaci&n de derechos de

de un nuevo an4lisis del panel y se genero una lista de 56 nombres posibles. os miembros de

investigaci&n con el cual se seleccionaría el nombre de#nitivo.

)l personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativa

entrevistas personales en centros comerciales3 de manera mas especi#ca, el grupo planeaba reali!ar

de tlanta, Savannah, 0allahassee y 7rlando. Cada conjunto de entrevistas incluiría a 866 participa

habían comprado productos de la categoría durante el ultimo a$o. Se haría contacto al a!ar con la

habían usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo a$o3 luego, su edad. quienes s

denominaci&n de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas.

a alternativa 8 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 56 nombres tentativos, pr

grado de idoneidad para un repelente de insectos. )l grupo 8 consistía en los 86 mejores nombres, ycuatro mejores nombres del grupo 8, y los cuatro peores del grupo 5, y que eligieran el mejor y pe

'ltimo, se les preguntaría por qu- eligi& como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como

a alternativa 5 tambi-n incluía varias etapas, en primer t-rmino, se pediría a las participantes q

sem4ntica de siete puntos, cuyos e*tremos eran ;<ombre totalmente inapropiado para un repelent

insectos=. +espu-s, se les solicitaría que rocíen el producto en el dorso de su mano o en el bra!o

ocasi&n las descripciones e*ternas corresponderían a la idoneidad del nombre en relaci&n con el aro

comprar el producto, de nuevo al veri#car una de las siete posiciones en una escala que iba desde ;

or 'ltimo, se preguntaría a cada una por que había seleccionado los nombres que eligi& como los m

especi#co, en particular.

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reguntas

!"  Evalu# los m#todos $ue se consideran para recopilar los datos" %Cu&l recomendar'a (

*"  %Cómo usar'a los datos de cada m#todo para decidir cu&l de+e ser el nom+re de la ma

,"  %piensa $ue las entrevistas personales en centros comerciales son una -orma .ti

recomendar'a)