Cce 2012 marketing i planificació estratègica. mkg
-
Upload
cpempresarial -
Category
Documents
-
view
359 -
download
0
Transcript of Cce 2012 marketing i planificació estratègica. mkg
ÍNDEX SESSIONS DEL CURSÍNDEX SESSIONS DEL CURS
Sessió 1. Presentació del cursSessió 1. Presentació del curs
Sessió 2. Marketing i planificació estratègica ISessió 2. Marketing i planificació estratègica I
Sessió 3. Pla operatiu i aspectes legals ISessió 3. Pla operatiu i aspectes legals I
Sessió 4. Pla operatiu i aspectes legals IISessió 4. Pla operatiu i aspectes legals II
Sessió 5. Marketing i planificació estratègica IISessió 5. Marketing i planificació estratègica II
Sessió 6. Pla econòmic i financer ISessió 6. Pla econòmic i financer I
ÍNDEX SESSIONS DEL CURSÍNDEX SESSIONS DEL CURS
Sessió 8. Fiscalitat ISessió 8. Fiscalitat I
Sessió 9. Fiscalitat IISessió 9. Fiscalitat II
Sessió 10. Síntesi finalSessió 10. Síntesi final
Sessió 7. Pla econòmic i financer IISessió 7. Pla econòmic i financer II
Què és el Marketing?
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Qui som? Identitat i marc de referència
Què volem obtenir? Objectius
On estem? Anàlisi de la situació
Per què? Diagnòstic
Què vendrem i a qui? Estratègia
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
El Pla de Mercat i el Pla de Marketing
MARC DE REFERÈNCIA Visió, Missió, Valors: Objectius genèrics
ANÀLISI DE LA SITUACIÓ:
ENTORN EMPRESARIAL
Anàlisi ExternMacroentorn
Microentorn
Anàlisi InternAnàlisi general de l’empresa
Anàlisi del valor competitiu
DIAGNÒSTIC Anàlisi DAFO
OBJECTIUS ESPECÍFICS:
ESTRATÈGIA
Recursos i Capacitats
Avantatge Competitiu
Segmentació i determinació públic objectiu
Posicionament objectiu
PLANIFICACIÓ:
CONFIGURACIÓ DEL MARKETING MIX
Producte
Preu
Comunicació
Distribució
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
La presa de decisions
INVESTIGACIÓ DE MERCATS
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Objectius Genèrics de qualsevol empresa: OBTENIR RETORNS
La presa de decisions
MA
RKETING
MA
RKETING
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
És la raó d’existir de la nostra empresa:
•Quin és el nostre projecte; característiques•Quin és el nostre propòsit bàsic•Trets distintius de la nostra empresa•Quins són els principals productes i clients
A on ens veiem a mig/llarg termini:
•Visualització a on volem arribar •Posició futura que volem assolir•Orientació a finalitats i no a mitjans
Quina és la Cultura de l’empresa que ens defineix:
•Valors compartits per els membres de l’empresa•Són inconscients i es transmeten de forma automàtica•Aquests patrons de comportament que poden trascendir a l’entorn extern
Finalitats principals de la nostra empresa:
•Coherents amb les recursos que disposem•Realistes i assolibles•Compartir la Missió, Visió i Valors- Cultura de la empresa•Coneguts per tots els membres
Missió Visió Valors Objectius
Què volem obtenir?Qui som?
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
http://www.inspyrame.com/ca/
orientació a resultats
creixement
RSC
innovació
visió de futur
aportació de valor
rendibilitat
treball en equip http://www.omatech.com/
orientació al client
estabilitat
consolidacióhttp://www.grup-girones.com/
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
La orientació de l’empresa
ORIENTACIÓ COMPETÈNCIA EMFATITZACIÓ
PRODUCCIÓNul·la o mínima
Demanda > Oferta
Producció i distribució:• Tot el que es produeix es ven, el que importa és la disponibilitat del producte• Orientació interna de l’empresa i escassa atenció a l’entorn (poc competitiva)
PRODUCTEIncremental
Demanda = Oferta
Qualitat:• Si el nostre producte poseeix més qualitat a més d’estar disponible
VENDESForta
Oferta > Demanda
Promoció:• Inducció a la compra via força de vendes, polítiques comercials agressives
• Poca atenció a l’entorn a ll/t
MARKETINGMolt forta
Oferta > Demanda
Consumidor:• Orientació a la satisfacció del client i a l’entorn, forta coordinació interdepartamental i importància del mkg
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
L’Entorn
L’EMPRESA
MACROENTORN
MICROENTORN
Tecnològic
Mediambiental
Sociocultural
Demogràfic
Econòmic
Político-legal
Clients
Competència
Intermediaris
Proveïdors
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Les fonts d’informació secundària
MACROENTORN
Demografia, cultura, societat, economia, política i legislació,
mediambient
MICROENTORN
Competència, proveïdors, clients finals, grups d’interès
• Eurostat UE• Instituto Nacional de Estadística (INE)• Institut Català d’Estadística (IDESCAT)• Ministeri d’Economia i Hisenda• Banc d’Espanya• Boletín Oficial del Estado (BOE)• Borsa de Barcelona/ Madrid• Mitjans de comunicació• Cambres de Comerç• Generalitat de Catalunya• Diputació de Barcelona
• Estudis de mercat• Registre Mercantil (RM)• Registro de Patentes y Marcas
• Publicacions sectorials• Fires: Fira Barcelona, Ifema (Madrid)• Franquícies
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
IDESCAT Sabadell: http://bit.ly/HziIsk
Gràfiques
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Anàlisi MicroentornPROVEÏDORS
SUBSTITUTS
COMPRADORS
POTENCIALS ENTRANTS
COMPETIDORS
Rivalitat entre les empreses existents
Amenaça de nous entrants
Amenaça de
substitució
Poder de negociació dels proveïdors
Poder de negociació dels clients
Sensibilitat al preu.
Cost del producte en relació amb el cost total.
Diferenciació del producte.
Competència entre compradors/ proveïdors.
Poder de negociació. Mida i concentració relativa dels compradors / proveïdors respecte als productors.
Costos de canvi dels productors. Amenaça creïble d'integració cap enrere.
Concentració.
Diversitat de competidors.
Diferenciació de producte.
Condicions del cost.
Excés de capacitat i barreres a la sortida.
Economies d'escala.
Avantatges absolutes en costos.
Necessitats de capital.
Diferenciació del producte.
Accés als canals de distribució.
Barreres legals i administratives.
Represàlies de les empreses establertes.
Propensió del comprador a substituir el producte.
Preus relatius i rendiment dels productes substitutius.
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Anàlisi Intern
Estructura organitzativa
LideratgeAdministració i control
Producció
Tecnologia
R+D
Logística
Recursos Humans
Resultat econòmicde l’activitat
Mediambient
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Diagnòstic: Anàlisi DAFO
Capacitat d’innovació Habilitats del personal Estructura financera Capacitat comercial Economies d’escala
Innovació tecnològica Bona imatge corporativa
FORTALESES DEBILITATS
OPORTUNITATS AMENACES
ANÀLISI INTERN
ANÀLISI EXTERN
Tecnologia obsoleta Mala imatge
Escassa capacitat d’innovació Absència d’ estratègia clara
Escassetat de recursos Problemes laborals
Nous mercats Possibilitat de creixement
Escassa rivalitat competitiva Innovacions tecnològiques
Noves regulacions ambientals Canvi en les necessitats dels
consumidors
Regulacions Canvi en la demanda
Entrada de nous competidors Mala situació econòmica
internacional Pressió sindical
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Objectius i Estratègia
SectorAtractiu
Recursos
Capacitats
AvantatgeCompetitiu
L’ESTRATÈGIA DE LA MEVA EMPRESA
“El que tinc”
“Què farà que el client compri el meu producte/ servei?”
“El que puc fer amb el que tinc, com utilitzem els recursos”
“Un sector amb oportunitats que pot explotar-se amb els recursos i capacitats de la meva empresa”
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
ESPECIALITZACIÓAlta Segmentació
LIDERATGE EN COSTOS
DIFERENCIACIÓ
Objectius i Estratègia
EscàsEscàs
Difícil Difícil d’imitard’imitar
No No substituïblesubstituïble
RellevantRellevant
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Objectius i Estratègia: Variables Diferenciació
Producte Serveis Personal Imatge
•Versions•Nivell de qualitat•Uniformitat•Duració•Fiabilitat•Estil•Disseny
•Lliurament•Instal·lació•Formació
•Assessoria tècnica•Reparació
•Competència•Cortesia•Credibilitat
•Confiança•Responsabilitat•Comunicació
•Símbols•Medis•Atmósfera
•Aconteixements
Com valorem un segment?
Tamany i creixement
Atractiu: Microentorn
Coherència valors i objectius
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Objectius i Estratègia: Segmentació
Per què hem de segmentar?
Permet identificar oportunitats de negoci
Fidelitzar: Permet adaptar-se millor a les necessitats del client
Facilita la identificació dels rivals directes
Evadir competència amb major especialització
Estratègies més eficients
segments
nínxol
Marketing i planificació estratègica IMarketing i planificació estratègica I
Objectius i Estratègia: Criteris Segmentació
Geogràfics Demogràfics Psicogràfics Comportament
•País•Regió•Hàbitat•Clima
•Gènere•Edat•Estat civil
•Tamany familiar•Ocupació•Nivell d’estudis
•Nivell de renda
•Estil de vida•Personalitat•Classe social
•Benefici buscat•Freqüència de compra
•Nivell lleialtat•Nivell d’ús•Lloc i moment d’ús•Categories d’usuaris•Lleialtat cap al producte