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CONCURSO DE MRITOS Y OPOSICIN. REA DEL CONOCIMIENTO: Marketing. ASIGNATURA: Marketing Estratgico.Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.D 26 de Marzo del 2015 .

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.INTRODUCCIN . Presentacin de la asignatura:

Competencias Genricas:1- Actuacin tica con compromiso social. 2-Cultura de investigacin en la solucin de problemas.3- Comunicacin efectiva.4- Liderazgo y emprendimiento. 5-Proteccin del ambiente.

Competencias Especficas:1- Realizar anlisis de los entornos y competitividad.2- Anlisis de la situacin real en el aspecto comercial de la empresa.3- Comprensin de las herramientas estratgicas actuales y su anlisis4- Identificacin de estrategias sostenibles de Marketing.5- Elaborar, un plan de marketing, ejecutarlo y analizar los resultados obtenidos en relacin a los planificados (control).

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.PRODUCTO INTEGRADOR DEL APRENDIZAJE Proyecto para la Realizacin de un Plan de Marketing de un Producto o Servicio.

SISTEMA DE CONTENIDOS . Segmentacin y posicionamiento estratgico / Evaluacin dinmica del atractivo del mercado / Estrategias de crecimiento / Naturaleza del marketing. / Lder de opinin consumidor, usuario./ Necesidades, deseos, demanda./ Evolucin el marketing / tica del marketing./ Sistema moderno de marketing turstico. / Actores en el mercado. / Mercados Tursticos: Reales, potenciales. /El servicio en marketing./ Planeacin estratgica / En la empresa /Marketing / Planeacin anual / Herramientas de planeacin. UNIDAD1

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico. Desarrollo de nuevos productos. / Ciclo de Vida / Marketing de Servicios./ Estrategia de Marca. / Creacin de una estrategia de fijacin de precios./ Administracin de la Cadena de Distribucin y Suministro./Aspectos estrategias de la estructura de la cadena. / Comunicaciones Integradas de Marketing. / Modalidades de publicidad. / Relaciones Pblicas. / Manejo estratgico de la Fuerza de ventas. / Instrumentacin y Control de Marketing. / Elementos de la instrumentacin y control de marketing. / Marketing interno. / Evaluacin y control de las actividades de Marketing. / Anlisis Financiero para el tema de decisiones de marketing. UNIDAD2

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.BIBLIOGRAFA . PRINCIPALES TEXTOS: 1-Porter, M. Ventaja competitiva. 2010/ S.E. Madrid.2- Micip. Competitividad industrial del Ecuador. 2007/ S.E. Ecuador.3- Bateman, T; Snell, A Administracin una ventaja Competitiva. 2001/ Mc Graw Hill.4- Hax ; Majluf .Gestin de Empresas con una Visin Estratgica./Dolmen5- BCG. Boston Consulting Group. 1979. / BostonPRINCIPALES LECTURAS:1- www.trendmanagement.ec / Estrategia.2- www.revistagestin.ec / Estrategias de Administracin.3- www.revistacapital.ec / Estrategias de Marketing4- www.publimark.ec / Estrategias de Publicidad5- www.diariofinanciero.ec / Estrategias de Precios

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.Clase . Asignatura: Marketing Estratgico.

Unidad de Aprendizaje 2: Estrategia de Producto y Precio.

Tema: Marketing de los Servicios.

Objetivos: - Analizar diferentes conceptos de servicios para proponer un concepto integrador. - Valorar el concepto de Marketing de los Servicios , su aplicacin en los diferentes sectores y las caractersticas del servicio. - Ilustrar mediante un estudio de caso el Marketing de los Servicios .

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.PRODUCTOEs el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles ...................empaquecolorpreciocalidadmarcaservicioslos cuales son percibidos por sus compradores reales potencialescapaces de satisfacer sus necesidades o deseos.

Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, Stanton W, Etzel M y Walker B, Mc Graw Hill, 2004Marketing, 6ta Edicin, de Lamb C, Hair J y McDaniel C, International Thompson Editores 2002Fundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de Kotler P y Armstrong G, Prentice Hall, 2003

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.Beneficio BsicoProducto BsicoProductoEsperadoProducto IncrementadoProducto Potencial

DIMENSIONES DEL PRODUCTOFundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de Kotler P y Armstrong G, Prentice Hall, 2003. Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin Stanton W, Etzel M y Walker B Mc Graw Hill, 2004.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO NUEVO PRODUCTO

Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin Stanton W, Etzel M y Walker B Mc Graw Hill, 2004.Fundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de Kotler P y Armstrong G, Prentice Hall, 2003.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Fundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de Kotler P y Armstrong G, Prentice Hall, 2003.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.LOS SERVICIOS . Son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, Stanton W, Etzel M y Walker B, Mc Graw Hill, 2004.

Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo Mercadotecnia, 1ra Edicin, Sandhusen L. R., Compaa Editorial Continental, 2002.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.LOS SERVICIOS . Es el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente Marketing,6ta Edicin, de Lamb C, Hair J y McDaniel C, International Thompson Editores, 2002. Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada con un producto fsico El Marketing de Servicios Profesionales, de Kotler P, Bloom P y Hayes T, Editorial Paids, 2004.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.LOS SERVICIOS . Son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.MARKETING DE LOS SERVICIOS . Direccin de Marketing, Edicin de Milenio, de Kotler P, Cmara Dionicio, Grande l y Cruz I, Prentice Hall, 2000.Diccionario de Marketing, Cultural S.A., Edicin 1999.Es una rama del marketing que se especializa en una categora especial los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer necesidades o deseos del mercado.CMO?educacin, salud, transporte, proteccin, seguros, asesoramiento, diversin, finanzas, y otras actividades.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.1) Intangibilidad CARACTERISTICAS BSICAS DE LOS SERVICIOS.2) Inseparabilidad3) Variabilidad4) Carcter perecedero es decir, que los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra. esto significa que los servicios se producen y consumen simultneamente. es decir, que los servicios dependen de quin los suministre, cuando y donde.significa que los servicios no se pueden almacenar.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.

distribucin productopreciocomunicacin productopreciodistribucin personasevidencia fsicacomunicacinprocesosVSwww.idearium30.com

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.ES IMPORTANTE SEALAR QUE: La comercializacin de los servicios es ms difcil que la de los bienes, debido a sus caractersticas diferenciales . En los servicios se presentan las ventajas de la relacin directa y personal con el cliente, permitiendo descubrir sus deseos y necesidades para dar una respuesta estratgica de servicios.

Marketing de los Servicios. Folleto Docente INCOMEX Cuba , 2011.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.ESTUDIO DE CASO . El Momento de la Verdad: Jan Carlzon /Ediciones Daz de Santos, 1991.

Una obra maestra de la literatura del management. En este libro se describe de una forma amena y profunda el proceso de cambio de una organizacin. Los puntos fundamentales descritos por Carlzon pueden (y de hecho lo han sido) aplicarse no slo a empresas areas o de servicios sino tambin a empresas de tipo industrial

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.Cuando J. Carlson se hizo cargo de la presidencia de las SAS, ahora Lneas Escandinavas, en la dcada de los 80 la compaa area perda dinero . En los aos anteriores la direccin haba hecho frente a este problema reduciendo los costos.

Carlson pens que esta solucin no era vlida . La lnea area necesitaba encontrar nuevos caminos para competir e incrementar los ingresos. Haba estado persiguiendo a todo tipo de viajero sin definir bien el pblico objetivo, ni la ventaja competitiva a ofrecer al mismo , de hecho se perciba como la lnea menos puntual en Europa. La competencia haba crecido tanto que Carlson pens que tena que responder a varias preguntas: QUINES SON NUESTROS CLIENTES?CULES SON SUS NECESIDADES?QU DEBEMOS HACER PARA CONSEGUIR SU PREFERENCIA?

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.Carlson decidi que la respuesta era centrar los servicios de la Empresa en los HOMBRES DE NEGOCIOS que utilizaba frecuentemente el avin. Pero otras empresas tambin se centraban en el mismo segmento; estas empresas ofrecan asientos ms amplios, bebidas gratis y otras amenidades . La Empresa SAS tenia que encontrar un camino para hacer esto mejor y ser la lnea preferida por los hombres de negocios.

El punto de partida fue una investigacin de mercado para encontrar lo que los hombres de negocios queran y esperaban del servicio de una lnea area.

Su objetivo era encontrar formas de ser un 1% mejor que la competencia en 100 detalles, en vez de ser un 100% mejor en un solo detalle.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.La investigacin de Mercado ense que la prioridad nmero uno de los hombres de negocios era la puntualidad. Los hombres de negocios deseaban tambin que el chequeo de salida fuera rpido al igual que la recuperacin del equipaje.

Carlson contrato docenas de personas para encontrar ideas para mejorar estos y otros servicios. Volvieron con cientos de proyectos, de los cuales se seleccionaron 150, con un costo de 40 millones de USD.

Uno de los proyectos claves fue conseguir una orientacin al consumidor para todo el personal de la Empresa SAS.Carlson estimo que un pasajero medio se relacionaba con una media de 5 Empleados de SAS en cada vuelo. Cada interrelacin supona un MOMENTO DE LA VERDAD .

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.Dado que 5 MILLONES de personas utilizaban al ao la lnea, esto sumaba 25 MILONES DE MOMENTOS DE LA VERDAD en lo que la SAS satisfaca o no a sus clientes.

Para crear actitudes correctas dentro de la Empresa, esta envi a seminarios de servicios de dos das de duracin a 10 000 personas que estaban en contacto directo con el cliente y a los directivos a seminarios de 3 semanas. Carlson pensaba que las personas de contacto con el cliente eran las ms importantes de la Empresa.El papel de los directivos era de ayudar a las persona de Contacto hacer bien su trabajo y su papel como presidente, ayudar a los directivos a que apoyen a los empleados de contacto directo.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.Los resultados en cuatro meses la Empresa SAS logro ser la mas puntual en Europa y desde entonces ha mantenido su posicin.

Los sistemas de chequeo de equipaje son mucho ms rpidos, incluyendo un servicio en el que los pasajeros que se alojan en hoteles de las Lneas Escandinavas pueden enviar directamente su equipaje al aeropuerto. Las Lneas Escandinavas hacen tambin el trabajo de recogida de equipaje mucho ms rpido.

La mejora de su reputacin le llevo a un incremento de su cuota de participacin de un 8 % en los vuelos Europeos y del 16% en los intercontinentales.

El impacto de Carlson sobres las SAS ilustra la satisfaccin de los Clientes y en los Beneficios para la Empresa.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.EMPRESAPRODUCTOSPROMOCIN Y VENTASA TRAVS DE LAS VENTASMERCADOA TRAVS DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTEMARKETING COORDINADONECESIDADESRECORDEMOS: VENTASMK LA PERSONA MS IMPORTANTE EN NUESTRO NEGOCIO. NO DEPENDE DE NOSOTROS, NOSOTREOS DEPENDEMOS DE L . NO ES UNA INTERRUPCIN EN NUESTRO TRABAJO, ES EL PROPSITO DE NUESTRO TRABAJO. NO LE HACEMOS UN FAVOR AL SERVILE, L NOS HACE EL FAVOR DE DARNO UNA OPORTUNIDAD AL SERVILE. NO ES UNA PERSONA CON QUE SE DISCUTE. APORTA SUS DESEOS, Y NUESTRO TRABAJO ES SATISFACERLO.

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.ANLISIS DEL CASO . 1- Despus de leer y analizar el caso responda: a- Quines se identifican como los clientes de la SAS? b- Cules son las necesidades identificadas por los clientes?

2- Qu propuso la presidencia de esta compaa como punto de partida?

3- Cul fue el aporte cientfico que origin este punto de partida?

4- Se plantea que se seleccionaron 150 proyectos, con un costo de 40 millones de USD. Cul fue el factor clave de estos proyectos?

5- Qu se considera en el caso como: EL MOMENTO DE LA VERDAD?

6- Qu estrategias se desarrollaron el la compaa SAS?

Profesor: Jess F Gonzlez Alonso, Ph.DAsignatura: Marketing Estratgico.TRABAJO INDEPENDIENTE. 1- Seleccione un servicio: a) Describa en que consiste el negocio del servicio a desarrollar. b) Seale el Pblico objetivo. c) Objetivo a proponer para el desarrollo del negocio.

CONSULTAR: www.sugerendo.com www.negociosyemprendimiento.org www.academia.edu

2- Analice en su entorno una marca y describa su producto o servicio.

CONSULTAR: www.crearempresa.com.co