Consorcio Gestor del Proyecto Escuela Virtual Mercosur

Un proyecto financiado por la

Unión Europea y el MERCOSUR

Curso Intensivo

Como medir en Internet

Capítulo 1

1 Escuela Virtual del Mercosur

Curso Intensivo

Como medir en Internet

Primera Edición

Desarrollado por EINSTITUTO para la Escuela Virtual del Mercosur

EINSTITUTO cede el uso de este curso a la Escuela Virtual del Mercosur

Autor/es: Isabel Vaquer -

Diseño instruccional: Isabel Vaquer - Matias Arestei

Diseño web y diagramación: Carmen Galeano

Traducción en Portugués: Patricia Bello

Nota legal:

Esta obra está sujeta a la licencia Attribution-NonCommercial-NoDerivs3.0 Unported de

Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite:

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/ o envíe una carta a CreativeCommons,

444 Castro Street, Suite 900, Mountain View, California, 94041, USA.

El uso y divulgación de las herramientas presentadas en este curso son de exclusiva

responsabilidad de los autores y han sido incluidos a modo de referencia y con el fin de

facilitar el aprendizaje práctico, y no suponen recomendación, valoración o interés alguno

por parte de la Escuela Virtual del Mercosur.

2 Escuela Virtual del Mercosur

Presentación

El cambio y la intensidad competitiva de los nuevos escenarios y modelos de negocios

que se logran a través de las TIC e Internet requieren decisiones rápidas y certeras de

las empresas, Pymes y emprendedores; la Analítica Web es en síntesis un conjunto de

técnicas, metodologías y herramientas que permiten medir, analizar y entender el

comportamiento de los usuarios en la Web.

En este primer capitulo se ven en forma general los temas básicos de la Analítica Web y

la definición de ciertos conceptos, entre ellos: las métricas, los KPI, los informes, los

cuadros de mando, la segmentación o embudos.

Existen además opciones gratuitas como Google Analytics o Yahoo Web Analytics, y de

licencia GPL “General Public License”,1 básicas o sofisticadas que ofrecen el seguimiento

para cubrir todas las necesidades de nuestra actividad en la red.

1 Los programas de ordenador suelen distribuirse con licencias propietarias o cerradas. Estas

licencias son intransferibles y no exclusivas, es decir, no eres propietario del programa, sólo tienes

derecho a usarlo en un ordenador o tantos como permita expresamente la licencia y no puedes

modificar el programa ni distribuirlo.

La licencia GPL o General Public License, desarrollada por la FSF o Free Software Foundation, es

completamente diferente. Puedes instalar y usar un programa GPL en un ordenador o en tantos

como te apetezca, sin limitación. También puedes modificar el programa para adaptarlo a lo que tú

quieras que haga. Además, podrás distribuir el programa GPL tal cual o después de haberlo

modificado; la única obligación, es facilitar siempre con el programa binario el código fuente, es

decir, el programa de forma que pueda ser leído por un programador. Los programas propietarios

o cerrados, solo se distribuyen en binario, listos para ejecutarse en el ordenador.

http://preguntaslinux.org/que-es-la-licencia-gpl-t-510.html

3 Escuela Virtual del Mercosur

Objetivos de Aprendizaje

Identificar herramientas online de medición

Establecer parámetros de medida del rendimiento de nuestra plataforma

Usar herramientas de medición de Analítica Web

Aprender a interpretar indicadores

4 Escuela Virtual del Mercosur

Índice

Introducción............................................................................... 5

¿Que medir y por qué? ............................................................. 5

Conceptos Clave ....................................................................... 6

Herramientas Fundamentales .................................................. 8

¿Qué es “Web Analytics” / Analítica Web o Análisis Web? 12

Resumen del Capitulo............................................................. 27

Conceptos Clave ..................................................................... 27

Anexos ..................................................................................... 28

5 Escuela Virtual del Mercosur

Introducción

Internet brinda gran cantidad de datos que sirven para conocer la cantidad de visitantes/

clientes/ consumidores/ potenciales clientes/ etc. de una plataforma o tienda online

además de registrarlos y medirlos.

Medir y obtener datos no significa tener la información relevante adecuada como tampoco

que servirán para mejorar el negocio porque todos esos datos requieren no solo de

herramientas y tecnología sino también de expertos, consultores o analistas que puedan

interpretarlas y extraer la información necesaria; sus informes son muy útiles para la toma

de decisiones y para conocer la situación de nuestra plataforma.

¿Que medir y por qué?

Mas de 182 millones de usuarios en Latinoamérica tienen acceso a Internet de los cuales

un 80% usan Internet a la hora de tomar decisiones de compra, ya sean realizadas en

línea o fuera de línea y a su vez las empresas destinan presupuestos publicitarios a

Internet y ponen en marcha campañas publicitarias online, acciones en redes sociales,

estrategias de e-mail marketing, etc.; por ese motivo la presencia online se ha convertido

en necesaria y obligatoria para las empresas, profesionales, emprendedores y usuarios

en general Teniendo en cuenta además lo que significa hoy día el uso de Internet:

“multitareas, “multisitios”, multimedios de comunicación punto a punto. Alguien mira un

producto en una página y, al mismo tiempo, podría estar chateando en un Messenger o

GTalk; hablando por video-teléfono, subiendo fotos a una red social y pasando un

antivirus.”2

2 Web Analytics / Guía básica para medir su negocio a través de la web / Gustavo Saientz -

Director de Operaciones de Resultics http://www.resultics.com/guia-web-

analytics/Guia_de_Web_Analytics-Resultics2010.pdf

6 Escuela Virtual del Mercosur

Conceptos Clave

Es importante en este curso aclarar la diferencia entre “sitio Web” y “pagina Web” que se

usan a veces como sinónimos.

Sitio Web es todo lo que contiene un dominio; dentro del sitio Web hay diferentes.

Páginas Web como la pagina de inicio, la pagina de producto, la pagina de servicios o la

página de contacto.

A continuación encontrará una explicación más detallada de los términos que también

hay que conocer y suelen ser objeto de confusión o desconocimiento3.

Business Intelligence Inteligencia de Negocios (BI por sus siglas en inglés) es la

combinación de herramientas, técnicas y metodologías que, apoyadas de las Tecnologías

de Información, facilitan la explotación y el análisis de información para convertirla en

conocimiento y con ello apoyar a la toma de decisiones. Toda toma de decisiones

involucra aceptar un riesgo, lo que es indudable es que el objetivo es minimizar ese

riesgo, aquí es donde entra el Business Intelligence. 4

Cookies: son utilizados para el calculo de las visitas, visitantes únicos y para registrar

otros datos, son simples ficheros de texto que los sitios Web crean en el ordenador del

usuario con el único fin de almacenar en el algún dato que pueda ser de utilidad en el

futuro 5 Los cookies se pueden borrar o no ser aceptadas por el usuario; en el sitio se

debe informar que se usan cookies; permiten conocer la fecha y la hora de visita,

procedencia, tiempo de navegación, etc. de un usuario a la Web.

Des-inscripciones: Registra la cantidad de destinatarios que solicita la baja o la

eliminación de su dirección de la Base de Datos.

3 En los Anexos se completa el glosario iniciado en este capitulo

4 www.biconsulting.com.mx

5 Ejemplo: cuando accedemos a un sitio Web que requiere acceso y clave, en muchos casos se

muestra una casilla con el texto “recordarme” Marcando esa casilla se crea una cookie o fichero de

texto que almacena la contraseña y la próxima vez que accedamos no tendremos que escribir

nuestra clave

7 Escuela Virtual del Mercosur

Embudos: La palabra “embudo” es una metáfora muy visual que refleja un aspecto clave

de este proceso: a medida que se avanza, la mayoría de los usuarios se van perdiendo

en el camino, y solo una parte, generalmente muy pequeña, alcanza la meta.

Herramientas de análisis Web: son las encargadas de capturar y procesar la

información sobre el comportamiento de los usuarios en el sitio: el sitio del que proceden,

qué hacen en el sitio, por qué páginas navegan, durante cuánto tiempo, cuántas veces

revisitan el sitio, de que país son, qué tipo de conexión de internet tienen, en qué punto

abandonan el sitio, entre otros.

Indicador Clave de Rendimiento o KPI (de las siglas inglesas “Key Performance

Indicator“) es una medida que refleja el rendimiento de una Web en función de sus

objetivos.

Informes de seguimiento: son resúmenes analíticos de los resultados de una campaña.

Métrica: una métrica es una medida cuantitativa que permite conocer el estado de un

sitio Web como por ejemplo, número de visitas de un sitio Web y el número de páginas

vistas.

% de Clics: Mide el número de destinatarios que dentro del correo electrónico ha

efectuado clics en algún enlace o imagen asociada.

Ratio de Apertura: señala el número de destinatarios que abrieron el mail. Las tasas de

apertura pueden ser engañosas ya que su pre-visualización no implica su lectura, por lo

tanto debe tomarse como un indicio que debe consolidarse con otros indicadores.

Rebote: % de abandonos es el número de correos devueltos como no entregados

expresado en % del total de correos electrónicos enviado.

Reenvío: Identifica el número de destinatarios que transmiten el mensaje a otro

conocido.

Tasa de conversión: del inglés “conversion rate”, es una medida estratégica del

rendimiento, muy utilizada en marketing online y analítica web, que pone en relación el

número de conversiones obtenidas con el número de visitas. Por ejemplo, si hemos

tenido 50.000 visitas que han generado 750 conversiones, la tasa de conversión será de

750/50.000=1,5%.6

Visitas indican el número de veces que los usuarios han estado en un sitio Web en un

periodo de tiempo determinado.

6 www.socialmediaycontenidos.com/50-terminos-imprescindibles-marketing-online-

bien-explicados

8 Escuela Virtual del Mercosur

Herramientas Fundamentales

Las herramientas analíticas vienen en todas formas y tamaños; al igual que un carpintero,

un analista necesita una herramienta diferente para cada tipo de trabajo que hacen. No

son el objetivo de este curso sino que se las nombra para conocimiento y para visualizar

el alto grado de desarrollo y especificidad de las mismas utilizadas para hacer Business

Intelligence. En los cuadros siguientes extraídos del blog de Wayne Eckerson 7se

enumeran las herramientas que los típicos analistas, usuarios capacitados, analistas

profesionales o científicos puede ser que usen algunas de las siguientes herramientas

entre otras:

Excel para extraer datos de diversas fuentes, incluidos los archivos locales, informes de crear y

compartir con otras personas a través de un portal corporativo o servidor (gestionado Excel).

Herramientas de Business Intelligence / BI de búsqueda para emitir consultas ad hoc sobre los

metadatos de una herramienta de BI.

Herramientas de planificación (incluyendo Excel) para crear planes estratégicos y tácticos, cada

uno contienen múltiples escenarios.

Mashboards herramientas de informe para crear cuadros de mando ad hoc

Multidimensionales OLAP (MOLAP) herramientas para explorar conjuntos de pequeñas y

medianas dimensiones y ejecutar complejos cálculos dimensionales.

Relacionales herramientas OLAP para explorar grandes conjuntos de datos dimensionales y

ejecutar cálculos complejos.

Herramientas de minería de datos para crear modelos descriptivos y predictivos.

Hadoop y MapReduce para procesar grandes volúmenes de datos no estructurados y semi-

estructurados en un entorno paralelo. Fuente: Wayne Eckerson 8

7 www.b-eye-network.com/blogs/eckerson

8 Wayne Eckerson / Líder de la ONU en el campo de la Inteligencia de Negocios desde Principios

de 1990. Ha realizado numerosas investigaciones y es autor de dos libros muy leídos: Tableros de

rendimiento: medición, seguimiento y gestión de su negocio (2005, 2010) y Los secretos de los

líderes analíticos: Análisis en profundidad de Insiders Información (2012).

weckerson@techtarget.com

9 Escuela Virtual del Mercosur

Categorías de las herramientas de Business Intelligence / BI

Fuente: Wayne Eckerson www.b-eye-network.com/blogs/eckerson

Definiciones de términos clave en el marco de la figura 1

Top-Down (de arriba hacia abajo) herramientas de conjuntos de datos con

esquemas predefinidos, consiste en informes y cuadros de mando que respondan

a preguntas predefinidas; las instalan, diseñan y mantienen el departamento de

Tecnología Informática / TI pero son operadas por los usuarios avanzados.

Bottom-up (de abajo hacia arriba) herramientas para consultar cualquier tipo de

datos en cualquier aplicación o sistema; utilizadas por los analistas de negocio,

estadísticos y científicos de datos con mínima o ninguna asistencia de Tecnología

Informática / TI.

10 Escuela Virtual del Mercosur

Top-Down Herramientas de Business Intelligence

Pixel-perfect informes: herramientas de administración de informes, permiten a los

desarrolladores profesionales crear informes complejos y distribuirlos a un gran número de

usuarios en una base programada.

OLAP relacional (ROLAP): Desarrolladores de TI utilizan herramientas ROLAP para crear

informes y cuadros de mando interactivos que se ejecutan con datos de gran tamaño. Son ideales

para la entrega de tableros estratificados que proporcionan datos de nivel superior

Informes y cuadros de mando operacionales: También se llama mashups de datos, estas

herramientas se utilizan para crear cuadros de mando operativos o ejecutivos que controlan casi

en tiempo real la actividad empresarial a través de múltiples aplicaciones y sistemas.

Los informes ad hoc y cuadros de mando: Creado por los profesionales de TI, estas

herramientas permiten a los usuarios superiores crear informes mediante la selección de

elementos de datos (indicadores, dimensiones, atributos) de una lista de objetos de datos (capa

semántica) y formatee el conjunto de resultados.

Bottom-Up Herramientas de Business Intelligence

Escritorio análisis: Microsoft Excel y ahora PowerPivot, herramientas de análisis de escritorio

diseñados para los analistas de negocios que quieren de forma libre acceso SQL a los datos y la

flexibilidad de una herramienta de escritorio para combinar, integrar y datos

Visual descubrimiento: herramientas de autoservicio que permiten a los usuarios de negocio

acceder y analizar datos visualmente a la velocidad del pensamiento con ayuda mínima o nula y

luego compartir los resultados de sus descubrimientos en la forma de un panel interactivo.

Multidimensional OLAP: herramientas en un formato especializado multidimensional de datos en

la intersección de todos los niveles de la jerarquía de dimensiones, proporcionando el rendimiento

de consulta rápida. Diseñado Para Los Analistas de Negocio, las herramientas requieren de

Profesionales de TI dedicados a crear, diseñar, cargar y gestionar las Bases de Datos / BD

La minería de datos: Estas herramientas proporcionan un entorno para los estadísticos que

necesitan diseñar, construir y gestionar modelos de análisis, ya sea individualmente o en equipo.

Grandes análisis de datos: sistemas analíticos altamente escalables que se ejecutan en las

redes de computadoras, incluyendo Hadoop y electrodomésticos MPP base de datos, y contienen

bibliotecas de funciones analíticas que permiten a los estadísticos y científicos de datos explorar,

manipular y modelar grandes volúmenes de datos sin tener que mover los datos a una estación de

trabajo o servidor departamental. Incluyendo Hadoop y Electrodomésticos MPP Base de Datos, y

contienen Bibliotecas de Funciones analíticas, etc. que permiten a los estadísticos y científicos de

datos explorar, manipular grandes volúmenes sin tener que mover los datos de una estación de

trabajo o servidor departamental.

Fuente: Wayne Eckerson www.b-eye-network.com/blogs/eckerson

11 Escuela Virtual del Mercosur

Grafico 2

Fuente: Wayne Eckerson www.b-eye-network.com/blogs/eckerson

Gráfico 2 el eje x representa la complejidad de cálculo y el eje y los volúmenes de datos.

Herramientas ad hoc de análisis para los usuarios ocasionales o supe usuarios se concentran en

la esquina inferior izquierda del gráfico, mientras que las herramientas ad hoc para los usuarios

avanzados se concentran ligeramente arriba y a la derecha. Herramientas de planificación y

modelado de escenarios se agrupan más a la derecha, que ofrece un poco más de complejidad de

cálculo en contra de pequeños volúmenes de datos. De alta potencia herramientas de análisis,

que por lo general se basan en algoritmos de aprendizaje y bases de datos especializadas de

análisis en el cuadrante superior derecho. Fuente: Wayne Eckerson

+ Info… www.b-eye-network.com/blogs/eckerson

12 Escuela Virtual del Mercosur

¿Qué es “Web Analytics” / Analítica Web o Análisis Web?

Hay muchas definiciones sobre Web Analytics

“Se conoce como Web Analytics al conjunto de técnicas, metodologías y herramientas

que permiten medir, analizar y entender el comportamiento de los usuarios en la Web.

Buscando obtener conclusiones que permitan introducir mejoras en nuestras estrategias

online y tendientes a maximizar el cumplimiento de los objetivos del negocio”.9

“Servicio gratuito de estadísticas de sitios Web. Ofrece información agrupada según los

intereses de tres tipos distintos de personas involucradas en el funcionamiento de una

página: ejecutivos, técnicos de marketing y webmasters”.10

“Web Analytics es acerca del negocio y no del sitio Web. Web Analytics es una disciplina

y no una herramienta. Web Analytics debería ser parte de la cultura de cualquier

organización que realice algún tipo de acción en línea. Web Analytics es acerca de

equivocarse, aprender de los errores y corregirlos.”11

“Web Analytics es el conjunto de técnicas, métodos, herramientas, que nos permite

recolectar, analizar y reportar datos de Internet con el objetivo de entender el qué, cómo,

cuándo, cuánto, y –hasta inferir – el por qué de lo que hacen nuestros usuarios/ clientes/

prospectos en la web” 12

“Existen dos categorías de análisis web: off-site y on-site. Los análisis web off-site hacen

referencia a mediciones web y análisis independientes de si se es el dueño del sitio web

o se le da mantenimiento. Esto incluye la medición de la audiencia potencial

(oportunidad), participación de voz (visibilidad) y zumbidos (comentarios) de acerca de lo

que está pasando en Internet como un todo. Los análisis web on-site miden la ruta de un

visitante una vez que se ingresa a un sitio de internet de propiedad de la persona que

realiza el análisis. Esto incluye conversiones; por ejemplo qué páginas de llegada alientan

9 Web Analytics | IAB Argentina www.iabargentina.com.ar/?q=node/78

10 Glosario de internet AMIPCI Internet World Stats

11 Web Analytics | IAB Argentina www.iabargentina.com.ar/?q=node/78 12 http://www.latinteractivo.la/latinteractivo/web_analytics/

13 Escuela Virtual del Mercosur

a las personas a hacer una compra. Las mediciones de análisis web on-site comparan

indicadores de desempeño clave y lo usan para mejorar un sitio web o la respuesta de la

audiencia frente a una campaña de mercadeo”13.

Acceso a distintos niveles de información:

El alto ejecutivo seguramente querrá acceder a un simple panel de control, donde sólo verá indicadores generales del negocio y sus tendencias semanales, mensuales o anuales.

El mando medio o bajo necesitará acceso a datos con mayor detalle. Lo ayudarán a detectar errores, tomar decisiones para optimizar los procesos, mejorar las ofertas y políticas de precios, optimizar sus estrategias de marketing, descubrir potenciales mercados no explotados, adaptar los contenidos de un sitio a una cierta versión de navegador, tamaño de pantalla o velocidad de conexión, entre otros.

Los usos de la información son casi infinitos y pueden servir, virtualmente, en cualquier

nivel de la organización (siempre que esta esté correctamente seleccionada, filtrada y

procesada previamente).

Para poder medir es importante definir

1. Objetivos claros: de una acción o un sitio en Internet

2. Indicadores clave (KPI): Para cada objetivo (primario o secundario) se definen índices que permiten medir qué tan cerca o lejos se esta de cumplir el mismo. Estos indicadores se llaman KPI - Key Performance Indicators o “indicadores claves de desempeño”-

3. Herramientas de medición: La medición o adquisición de datos, si bien es un punto crítico debería ser una tarea habitual y su implementación (tags de medición) el punto de partida de una estrategia a largo plazo de Web Analytics.

4. Método de Análisis: existen dos métodos para realizar el análisis y seguimiento

de la actividad.

13 http://todoweblanzarote.com/blog/item/79-an%C3%A1lisis-de-tr%C3%A1fico-web

14 Escuela Virtual del Mercosur

-El seguimiento basado en cookies depende de que el navegador configure la cookie. Si las cookies están inhabilitadas, los programas de análisis web basados en cookies (como Google Analytics) no contarán la visita. Esto podría excluir, por ejemplo, las visitas de un robot o una araña.

-El seguimiento IP + agente de usuario generalmente utiliza un tipo de análisis de archivos de registro para sus datos. Esto puede hacer que se registren cifras más elevadas que las registradas por el seguimiento basado en cookies a causa de las direcciones IP asignadas de forma dinámica y las visitas de arañas y robots.

Fuente Métodos de Análisis Web http://marinamerzaroli.com/metodos-de-analisis-web/

5. Acciones de optimización: Para mejorar es necesario experimentar, descartar lo malo y conservar lo bueno. Se debe estar dispuesto a probar, medir y fallar, y volver a probar. Sin una metodología de mejora continua no tiene sentido emprender un proyecto de medición de datos de Internet.

Regla “10/90” de Avinash Kaushik14

Es una regla sencilla: por cada 10 € gastados en una herramienta de Web Analytics,

deben gastarse 90 € en el personal que sepa sacarle partido. Sin analistas con talento

que sepan aprovechar el potencial de una herramienta de Web Analytics, no sirve de

nada implementar la mejor herramienta de Web Analytics. Da igual que sea Google

Analytics, gratuita, o IndexTools o Web Trends o WebSideStory u Omniture.15

Gráfico 1

Análisis de datos 90 %

Herramientas 10 %

14

Avinash Kaushik. Web Analytics Guía Básica para medir su negocio a través de la Web 15 Pere Rovira, La regla 10/90 de web analytics 29 de marzo de 2007 http://www.web-

analytics.es/blog/la-regla-1090-de-web-analytics/

15 Escuela Virtual del Mercosur

Por ejemplo:” si se invirtieran $25.000 dólares al año en una herramienta de Web

Analytics, se deberán contratar consultores y/o analistas por otros $225.000 dólares

anuales. Ellos serán el verdadero nexo entre los datos y el negocio y quienes impulsen

las mejoras.”

Avinash Kaushik

¿Quién es Avinash Kaushik?

Es uno de los mayores especialistas mundiales en esta disciplina, y cuyos libros y

conferencias son un referente obligado para los profesionales de la analítica. Avinash es

el autor de dos best-sellers. “Web Analytics 2.0,” y “Web Analytics: an Hour a Day”,

traducidos a más de veinte idiomas. También cuenta con el peculiar puesto de

“Evangelista” de Marketing Digital de Google; forma parte del Consejo de Asesores de la

Universidad de California Irvine; es asesor de la Universidad de Toronto; etc. Además, en

2009 recibió el premio Statistical Advocate of the Year que otorga la prestigiosa

Asociación Americana de Estadística, entre otros galardones 16

En opinión de Marcos Pueyrredon 17 “Las empresas en general utilizan Google Analytics

como herramienta de medición” Al abordar una comparativa de herramientas de

analítica destaca que Web Google Analytics es la herramienta de medición mas utilizada

no solo porque es gratuita sino porque tiene mucho potencial.

Pueyrredon aclara que muchas empresas tienen en cuenta otros factores aparte del

precio; por ejemplo tiene que ser útil, adecuada al negocio, y aportar “insights” – ideas -

de valor para que ayuden a la rentabilidad; además señala que antes de decidir sobre

16

Avinash Kaushik: Una referencia ineludible en Analítica Web / Blog 4-01-2013

http://azalpen.com/2013/01/avinash-kaushik-una-referencia-ineludible-en-analitica-

web/ Consultado 2 de abril 2013

17 Marcos Pueyrredon – Resumen CV: Destacado emprendedor y empresario de la industria de la

Tecnologías de la Información y comunicaciones en América Latina.

A nivel institucional preside el e-Instituto ILCE que se dedica a la promoción de la economía digital

en América Latina y colabora en numerosas iniciativas en la región para fomentar los negocios en

línea y la Economía Digital y es invitado como speaker o moderador en los principales eventos del

sector por su vasta trayectoria y experiencia sobre Negocios por Internet y sus Modelos de

Negocios aplicados en América Latina.

http://ar.linkedin.com/in/pueyrredo

16 Escuela Virtual del Mercosur

que herramienta habría que utilizar y como elegir una buena herramienta se debería tener

en cuenta que estamos buscando y / o necesitamos en base a una serie de “preguntas

guías”

La clave del éxito de un sistema de Web Analytics no está en cuánto gastamos en la

herramienta y cuánto en analistas, sino en conseguir que la organización gire alrededor

de métricas contrastadas que sirvan para emprender mejoras concretas. Un excelente

analista que no cuente con los recursos necesarios para pasar del análisis a la acción es

tan inútil como una herramienta de Web Analytics sin analista.18

Preguntas Guías

Existen otras alternativas a Google Analytics? ¿Nos basta un sencillo informe o reporting? o ¿se busca un análisis más profundo? Tener en claro estas premisas ayudara a seleccionar a los expertos que se ocupen de generar los informes según el nivel de esos datos para su interpretación y seguimiento; se requiere de analistas con diferente nivel de conocimiento de acuerdo a la herramienta que se use

¿Tenemos estos recursos en la empresa? ¿Estamos en condiciones de interpretar los datos? De no ser así, habrá que recurrir a consultores externos.

¿Qué tipo de datos quiero conocer y mejorar? ¿Los datos que nos proporciona la herramienta analítica nos van a servir? ¿se pueden integrar con otras fuentes? En general ¿para qué me sirven? ¿Qué voy a hacer con todo esto?

Es decir lo primero es pensar y estudiar que necesitamos; con ese propósito sirve

asesorarse y capacitarse ya sea en forma autodidacta o a través de programas sobre TIC

e Internet ; y otros temas de interés, relacionados con Comercio Electrónico que ofrece la

Escuela Virtual del Mercosur EVM del cual forma parte este curso intensivo

Una vez que ya sabemos o tenemos idea sobre lo que necesitamos es conveniente ver

las herramientas disponibles como las siguientes, entre las más conocidas:

18

La regla 10/90 de web analytics | Herramientas en WebAnalytics.es ... http://www.web-

analytics.es/blog/la-regla-1090-de-web-analytics/

17 Escuela Virtual del Mercosur

Google Analytics, Analytics es un servicio gratuito de Google que ofrece

estadísticas acerca de las campanas de marketing

+ Info…

Adobe Site Catalyst, Adobe ® SiteCatalyst ® brinda en tiempo real inteligencia

Analítica Web sobre estrategias digitales e iniciativas de marketing…..identificar

indicadores críticos de éxito de las campañas de marketing online….

Adobe Site Catalyst

+ Info … www.adobe.com/products/sitecatalyst.html

Yahoo! Web Analytics es un sistema basado en el explorador que se utiliza para

recopilar información sobre las visitas a los sitios web de nuestros clientes.

+ Info… http://info.yahoo.com/privacy/ar/yahoo/webanalytics/

comScore Digital Analytix ComScore Digital Analytix - la web de próxima

generación de solución de análisis para el avance de su negocio en un entorno

fluido digital de hoy … es una nueva y poderosa forma de entender y manejar su

negocio dinámico mediante la combinación de lo mejor de la medición de

audiencias y análisis web para ofrecer una solución.

+ Info…http://www.comscore.com/Products_Services/Web_Analytics

KISSmetrics

Optimice su negocio y consiga más clientes

Lo ayuda a Identificar, entender y mejorar los indicadores que impulsan su

negocio en línea. Por qué KISSmetrics? Porque nuestras métricas pueden decirte

más de lo que pasó. También te dirá quién y por qué……. ¿Un gran cliente va a

su sitio y está usando su producto? KISSmetrics le ayudará a ver todo lo que

hicieron antes y después de que se ha registrado.

+ Info… www.kissmetrics.com

Woopra A Solution For Every Business - Woopra

http://www.woopra.com/pricing/

18 Escuela Virtual del Mercosur

es una alternativa a Google Analytics de código abierto y

está disponible en 48 idiomas + info … http://piwik.org

Free Open Source Website Analytics Software

Ejercitación: a través de los buscadores obtengan + información…

Sobre las siguientes aplicaciones…

WebTrends

IndexTools

WebSideStory

Omniture.

Clicky

Mint

Pagealizer

Clickmeter

Statcounter

Sitemeter

Mochibot

Grape Web

Statistics

Jawstats

Whos.amung.us

Stuffedtracker

Open Web Analytics

W3counter

Shinystat

Awstats

Reinvigorate

Goingup

etracker

Urchin

Clicktale

Criterios principales de evaluación

Coste - precio

Funcionalidades de la herramienta – qué métricas permite captar, si permite integración con

otras bases de datos, grado de flexibilidad y /o adaptación etc.

Madurez de la herramienta – si tiene clientes importantes, si tiene departamento de ventas

Privacidad de datos – dónde se almacenan, quien tiene acceso a ellos, quien los controla

Usabilidad

Soporte - si la herramienta tiene un equipo de “account managers” o “live support”

Fuente www.web-analytics.es/blog/comparativa-de-herramientas-de-analitica-web/

19 Escuela Virtual del Mercosur

Ejemplo de Comparativa de herramientas de Analítica Web19

En cuatro herramientas seleccionadas: 1. Google Analytics 2. Adobe Site Catalyst,

3. comScore Digital Analytix 4. KISSmetrics Bárbara Posiła hace un resumen de los

puntos a favor y puntos en contra para cada una de estas herramientas, que copiamos

abajo para que se vayan familiarizando en los diversos enfoques que pueden encontrar

en sus búsquedas y que además documenta lo que se ensena en este capítulo.

1. Google Analytics

Puntos a favor:

+ Interfaz muy sencilla e intuitiva. Una de las herramientas con nivel de usabilidad más alto.

+ Tecnología de testing incorporada. Content Experiments es disponible directamente desde la

herramienta.

+ Desarrollo y actualizaciones muy frecuentes de la herramienta. Prácticamente cada mes hay un

nuevo lanzamiento.

Puntos en contra:

- Muestreo de los datos. Para cuentas con muchos datos Google Analytics ofrece métricas

estimadas en base a una muestra, que por otro lado perjudica la calidad de dichas métricas. (En

versión Premium no se aplica sampling).

- No hay posibilidad de integración con otras herramientas, como por ejemplo, el panel de

comScore.

- Sin soporte ni garantía.

Hay que tener en cuenta que Google ofrece también la versión Premium de Analytics que ya está

disponible y en donde los principales defectos de la versión gratuita están solucionados.

Fuente www.web-analytics.es/blog/comparativa-de-herramientas-de-analitica-web/

19 Herramientas por Bárbara Posiła. 21 de febrero de 2013

http://www.web-analytics.es/blog/comparativa-de-herramientas-de-analitica-web/

20 Escuela Virtual del Mercosur

2. Adobe Site Catalyst

Puntos a favor:

+ 100% personalizable. Ofrece muchas variables, clasificaciones, y la posibilidad de subir datos

externos.

+ Soporte nativo para cualquier plataforma

+ Integración automática con cualquier herramienta de la Adobe Marketing Suite y demás

soluciones de Adobe

Puntos en contra:

- Requiere de un analista con conocimientos de la herramienta. Es complicado para usuarios sin

experiencia.

- Es necesaria una buena implementación técnica y fase previa de análisis de KPIs de negocio

- Mantenimiento de funcionalidades avanzadas es costoso y requiere de recursos de IT

- Usabilidad bastante baja

Fuente www.web-analytics.es/blog/comparativa-de-herramientas-de-analitica-web/

3. comScore Digital Analytix

Puntos a favor:

+ 100% parametrizable. De entrada obliga al ejercicio de definición de informes personalizados.

+ Los datos son en crudo con cálculos en real.

+ Integración automática con Media Metrix.

Puntos en contra:

- Curva de aprendizaje larga. Es una herramienta muy compleja.

- No ofrece ningún informe predefinido – hay que crear todos los informes desde cero.

- Usabilidad bastante baja

- Sin soporte

Fuente www.web-analytics.es/blog/comparativa-de-herramientas-de-analitica-web/

21 Escuela Virtual del Mercosur

4. KISSmetrics

Puntos a favor:

+ Enfoque al usuario. Los datos no se centran entorno una visita, sino alrededor de personas.

+ Visualización de datos. Los gráficos son muy explicativos y bien diseñados.

+ Interfaz muy amigable e intuitiva

+ Implementación fácil

Puntos en contra:

- Falta de testing. No hay posibilidad de realizar experimentos directamente desde la herramienta.

- No hay datos sobre por ejemplo fuentes de tráfico ni ubicación geográfica

Fuente www.web-analytics.es/blog/comparativa-de-herramientas-de-analitica-web/

Bárbara Posiła recomienda:

Ver Webs como Ideal Observer que si bien están en alemán se justifica usar el traductor y ampliar los conocimientos

WEB IDEAL OBSERVER / Observador Ideal

Toolsuche - Ideal Observer www.idealobserver.com

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Estudiar con más detalle cada herramienta en la Web de AboutAnalytics

www.aboutanalytics.com

Leer el post de Oriol Farré sobre las ventajas de Google Analytics Premium.

22 Escuela Virtual del Mercosur

Elección de

Herramientas de

Medición

Análisis de

Resultados

Conclusiones

y

Acciones en marcha

HOJA DE RUTA WEB ANALYTIC

Fuente: e-instituto www.einstituto.org

En el mercado existen muchas herramientas de Análisis Web; algunas son pagas y otras,

gratuitas, sin embargo lo importante es conocer cuales son las mas adecuadas para cada

necesidad.

Definir Objetivos

Seleccionar

Indicadores Clave

KPIs

23 Escuela Virtual del Mercosur

Simplemente, hay una herramienta adecuada para resolver cada necesidad puntual y

este diagnostico como comparativa de recursos se debe tener muy en cuenta a la hora

de elegir una solución.

Se reitera que también hay que haber definido claramente los objetivos del proyecto

antes de comenzar con la elección de la herramienta de medición, ya que para tomar

esta decisión deberíamos tener claro qué queremos medir, hacia dónde queremos ir y a

dónde queremos llegar.

Herramientas de Análisis / Caso de estudio

Ingrese a http://www.google.com.ar/intl/es_ALL/analytics/features/analysis-tools.html

Analytics

Google Analytics ofrece un servicio de analítica digital eficaz para los usuarios con

presencia en la Web, ya sea de gran o pequeño alcance. Es una de las soluciones de

analítica digital más eficaces y, además, es gratuita. Se utiliza para realizar el

seguimiento de una amplia variedad de contenido Web, entre otros, el seguimiento de

varios sitios Web

de las páginas de su blog, MySpace o Facebook

Uso de Analytics con otras soluciones de Analítica Web internas o de terceros

que tenga instaladas.

24 Escuela Virtual del Mercosur

¿Cómo empezar?

1- Lea atentamente y tenga en cuenta las instrucciones de Google 2- Para configurar el seguimiento, deberá tener acceso al código fuente de su sitio

Web

3- Vea el siguiente vídeo para obtener ideas sobre cómo utilizar e interpretar sus

datos.

Video Webinar: Que es y para que sirve Google Analytics

http://www.youtube.com/watch?v=MWNW26rHqFY

En Anexos de este capítulo encontrara + info…. Sobre Analytics

Resumen sobre el articulo “Diferencia entre clics, visitas, visitantes, accesos, páginas

vistas y páginas vistas únicas”

25 Escuela Virtual del Mercosur

Existe una importante diferencia entre clics de los informes “Campañas de AdWords” y visitas que

se reflejan en los informes de Visitantes.

La columna Clics de los informes indica las veces que los usuarios han hecho clic en sus

anuncios, mientras que la columna Visitas señala las sesiones únicas que han iniciado los

usuarios.

Existen varios motivos por los que tal vez no coincidan estas dos cifras:

•Un visitante puede hacer clic en su anuncio varias veces. Cuando esto sucede dentro de la

misma sesión, AdWords registra varios clics, mientras que Google Analytics identifica las distintas

visitas de página como una sola visita.

Este es un comportamiento común entre visitantes que están realizando comparaciones con el fin

de comprar.

•Un usuario puede hacer clic en un anuncio y, más tarde, durante una sesión diferente, volver

directamente al sitio a través de un marcador. En este caso, se guardará la información de

referencia de la visita original, de manera que ese clic se convertirá en varias visitas.

•Un usuario puede hacer clic en su anuncio, pero impedir que la página se cargue por completo si

decide acceder a otra página o pulsar el botón “detener” del navegador.

En este caso, el código de seguimiento de Google Analytics no puede ejecutar y enviar datos de

seguimiento a los servidores de Google. Sin embargo, AdWords registra el clic.

Fuente: http://support.google.com/analytics/answer/1257084?hl=es

26 Escuela Virtual del Mercosur

Ejercitación:

Lea el articulo completo Diferencia entre clics, visitas, visitantes, accesos, páginas vistas

y ...support.google.com/analytics/answer/1257084?hl=esIr a Páginas vistas y páginas

vistas únicas : Una página vista hace referencia a la visualización de una página de su sitio web

que el código de ... Defina y/o busque información sobre los siguientes términos clics, visitas, visitantes, accesos, páginas vistas y páginas vistas únicas. Discuta y exponga en el foro propuesto con ese fin

Para profundizar en el tema se recomienda el artículo de Avinash Kaushik “Web Analytics Tool Selection: 10 Questions to ask Vendors “ en ingles que se puede traducir con ayuda de cualquier traductor online gratuito

www.kaushik.net/avinash/google-analytics-tips-data-analysis-reports.

27 Escuela Virtual del Mercosur

Resumen del Capitulo

De manera sencilla y práctica se describe a través de información que suministra Internet

y de la propia experiencia del autor de estos contenidos en que consiste medir en

Internet y las diferentes técnicas como parte de las herramientas a disposición de las

empresas que Ud. podrá profundizar con ayuda del docente tutor familiarizado en

conocimiento y uso de estas herramientas

La idea central es aprender a utilizar efectivamente herramientas tecnológicas integradas

con las políticas comerciales de la empresa y aprovechar todos los recursos para sumar

valor y enriquecer la relación con el cliente.

Conceptos Clave

A modo de conclusión, se destaca que medir es una técnica entre otras que se utilizan

en el Comercio Electronico y que debe combinarse con las estrategias comerciales de la

empresa.

Para tomar esta decisión se tiene que tener en claro qué que se quiere medir, hacia

dónde se quiere ir y a donde se quiere llegar

La tecnología ya no es una barrera de entrada, se dispone de herramientas pagas o

gratuitas para analizar el comportamiento de los usuarios en Internet y hay que contar

con los conocimientos, la capacitación, las herramientas adecuadas, el personal propio, o

asesores externos, que las utilicen correctamente e interpreten la información que se

desprende de ellas

Recuerde que los objetivos del proyecto y / o negocio tienen que estar definidos con

claridad antes de elegir la herramienta de medición, ya que para tomar esta decisión hay

que conocer qué se quiere medir, hacia dónde ir y a donde llegar.

28 Escuela Virtual del Mercosur

Anexos

Anexo I

Web Analytics

Guía básica para medir su negocio a través de la Web

Autor Gustavo Saientz - Director de Operaciones de Resultics20

Ud. la puede bajar desde Descargar Guía de Web Analytics en PDF

(3.4 MB)

Anexo II

Estadísticas con Google Analytics en Joomla 21

20 www.resultics.com Resultics es una agencia dedicada al Performance Marketing, Publicidad en

buscadores, SEM, SEO y Web analytics en ...

Gustavo Saientz es CEO de Resultics para toda la región y cuenta con formación en Análisis de

sistemas y más de 15 años de experiencia en la industria de Internet y publicidad online.

+ info… http://www.resultics.com/acerca-de/gustavo-saientz/

http://www.latinteractivo.la/latinteractivo/web_analytics/

21 Jhon Marreros Guzmán Estadísticas con Google Analytics en Joomla

http://www.webempresa.com/blog/item/384-estad%C3%ADsticas-con-google-

analytics-joomla.html

Joomla! es un software libre publicado bajo la licencia GNU/GPL.

29 Escuela Virtual del Mercosur

http://www.webempresa.com/blog/item/384-estad%C3%ADsticas-con-google-analytics-joomla.html

+ Info… vea también el video

http://www.youtube.com/watch?v=8M04GYTNvwc&feature=player_embedded

En este artículo se muestra cómo configurar una cuenta en el servicio de

Google Analytics para tener estadísticas de nuestro Sitio Web en Joomla.

1- Generalidades: Para habilitar el servicio de Google Analytics necesitamos un sitio web alojado en un servidor y con un dominio válido. Para este ejemplo utilizaremos el domino www.inmueblestrujillo.info

2- Creando una cuenta en Google Analytics: Accedemos a la dirección web del servicio de google analytics, si tenemos una cuenta de correo asociada a google podemos usarla, caso contrario podemos crear un nueva cuenta, hacemos clic en la opción de Registrarse ahora mismo

Nos aparecerá una pantalla desde donde podemos acceder con una cuenta Google o

crear una cuenta nueva, seleccionamos la opción de creación de cuenta nueva.

WebEmpresa is not affiliated with or endorsed to Open Source Matters or the Joomla!

Project.

The Joomla (R) name is used under a limited license from Open Source Matters the

worldwide trademark holder.

30 Escuela Virtual del Mercosur

Ingresamos los datos de la nueva cuenta, utilizaremos una cuenta de email del dominio

de ejemplo inmueblestrujillo.info

Nos aparecerá una pantalla de confirmación informándonos que debemos activar la

cuenta a través de un link enviado en el correo ingresado.

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Ingresamos a la cuenta de correo ingresada y activamos la cuenta a través del link

enviado

Nos aparecerá la siguiente pantalla en donde hacemos clic en continuar

Una vez activada la cuenta, necesitamos registrarnos en Google Analytics

32 Escuela Virtual del Mercosur

Registramos el dominio ejemplo

Registramos los datos del administrador

Aceptamos las condiciones del servicio

33 Escuela Virtual del Mercosur

Nos aparecerá una pantalla en donde nos mostrará el código a insertar en nuestro sitio

web. Debido a que trabajaremos este servicio a través de una extensión de Joomla no

será necesario copiar el código e insertarlo manualmente. En la siguiente pantalla

guardamos los cambios.

Nos aparecerá finalmente la pantalla de administración en donde aparecerá una señal de

advertencia debido a que el código entregado aún no ha sido verificado en nuestro sitio

web.

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3- Buscando una extensión para Joomla con Google Analytics: Desde el centro de

extensiones de Joomla ubicamos la extensión J! Analticts, la cual descargamos e

instalamos

4- Configurando la Extensión: La extensión instalada es un módulo el cual como dato

principal nos pide el Identificador de Google Analytics

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Editamos el domino y luego comprobamos el estado

Nos aparecerá la pantalla siguiente en donde figura el ID de google analitics para el

dominio registrado, adicionalmente observamos el estado del seguimiento que aún no ha

sido verificado.

Ingresamos el dato en la configuración del módulo y guardamos los cambios.

5- Comprobando la Recepción de Datos: Luego ingresamos nuevamente a la pantalla

de administración de la cuenta

Editamos el dominio y comprobamos nuevamente el estado

36 Escuela Virtual del Mercosur

Esta vez nos aparecerá el mensaje de esperando datos con lo cual en algunas horas

nuestro dominio configurado en Google Analytics ya dispondrá de datos estadísticos.

6- Resultado Final

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