Definición de Marketing
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Gestión Empresarial 2do. EMT Adm Prof. Téc. Marly Cavia
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Función Comercial El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por
medio del cual los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera
indirecta, intentando crear valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí
mismos. El concepto de valor es más amplio que el de bien o el de servicio y depende
subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un
bien o servicio varía en distintas circunstancias. El valor entonces, no resulta sólo de
las características del producto sino también de otros aspectos, como el momento, el
lugar o la información que pueda ser comunicada.
1. Un producto o servicio con ciertas características, (Producto)
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto
(Canales de distribución)
3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio
(Promoción)
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los
posibles compradores, las características del producto en el lugar y momento
previstos y con la información suministrada (Precio)
5. Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes, después de la
compra del producto. (Personas)
Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia
El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben
definir las necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben
proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia.
Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados: a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la
empresa ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al
mercado para sus productos".
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b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y
deseos del CONSUMIDOR.
El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa
enfocada al consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y
acciones adecuadas.
Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas
de actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y
económicos necesarios, instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones,
entre lo previsto y la realidad, medidas correctivas.
Concepto de Mercadotecnia: Según Philip Kotler:
"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas
empresariales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta
(consumidores), y entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente
que los competidores".
Proceso de intercambio
En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los
consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En
el último paso, cosechan los beneficios. Al crear valor para los consumidores, obtienen
a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del
cliente a largo plazo. El valor entonces, no resulta sólo de las características del
producto sino también de otros aspectos, como el momento, el lugar o la
información que pueda ser comunicada.
La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los
consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco
esfuerzo de promoción. La función de la administración en mercadotecnia es el
mejoramiento de la producción y eficiencia de la distribución (Posición), abatimiento
de precios.
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Elementos:
Clasifica algunos elementos que se llaman las cinco "P" de la comercialización. Para
diseñar estrategias de marketing, disponemos de cinco instrumentos básicos, que se
han de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos. Esto se resume
en las denominadas cinco P’s:
a) Producto o Servicio que ofrecen (tipo y estrategia); Precio (Enfoque, factores
y política utilizada);
b) Plaza o Distribución (niveles y criterios de distribución) de su
emprendimiento
c) Promoción (instrumentos utilizados) en su emprendimiento
d) Personas
a) Producto o Servicio:
Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o deseo.
Normalmente producto trae a la mente un objeto físico. Es cualquier bien, servicio o
idea, que se ofrece al mercado. Por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la
expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los
intangibles. También el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas
podemos cocinar en él.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia:
1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que
el consumidor espera recibir. La Función.
Ejemplo: Los consumidores no compran jabón en
polvo compran ropa limpia.
2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las
características, su diseño, el nombre de la marca
y empaque.
Calidad: Desde el punto de vista de los
consumidores, sobre aspectos de duración,
confiabilidad, exactitud y otros atributos valiosos.
Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y
mantenimiento.
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Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar
productos o servicios y diferenciarlos de los
de la competencia. La marca sintetiza una
gran cantidad de información del producto,
reconocimiento y beneficios que puede
haber dado en situaciones anteriores de
consumo. Una vez que adoptada la marca
no es frecuente que se revise la decisión
en cada compra.
Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del
producto, el empaque para almacenar, identificar
y transportar el producto. El envase y etiqueta
tiene una función informativa y promocional,
persuadir o recordar características del producto.
3. Producto total o aumentado: Son los servicios o
beneficios extras, garantía o servicio de
mantenimiento, asesoramiento posterior a la
compra.
Entre sus funciones en el marketing están:
a. Desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos, servicios y/o ideas.
b. Mantenimiento, modificación o
abandono de producto.
c. Marca e imagen.
d. Envase y etiquetado.
Estrategias relacionadas con el producto:
Diferenciación del producto: busca dirigir nuevas demandas del público consumidor
hacia un producto en existencia o ligeramente diferenciado. Ejemplo: cambio de forma,
color, envase, o presentación.
Segmentación del mercado: se busca adaptar el producto a las demandas del
consumidor. Reconoce la existencia de sub_mercados que podrían provocar una
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expansión de las líneas de producción. Ejemplo servicios para altos ejecutivos, la ropa
de jeans para la juventud, juguetes y otros artículos para niños, incluso se da la
segmentación por edades. La segmentación por tipo de software para empresas:
software para control de productos y clientes; de pacientes medicina y odontología;
control de equipamiento para uso educativo.
b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de
cierta cantidad de bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la
empresa es el monto de dinero que exige al consumidor para que acceda a
los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del valor invertido y un
margen de ganancia. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción, derivada de la compra y el uso o el consumo del
producto.
Características:
a. Se fija más a corto plazo. b. Por el precio, la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. c. Es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costos. d. La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente.
Factores que determinan la fijación del precio:
1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus
actividades, costos variables que se incrementan mas o menos las cantidades
producidas o vendidas y otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local.
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La demanda: Las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función
del precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a
vender productos similares la competencia. Incide también para acotar en sus mínimos
como en sus máximos.
Una pregunta que las empresas se realizan
al analizar el factor precio, es como
afectarán las variaciones de precios a las
cantidades compradas. Esta relación suele
graficarse en la denominada función de la
demanda, en la cual de vinculan
gráficamente los precios y las cantidades
demandas. Normalmente cuanto mayor sea
el precio menor será la cantidad
demandada.
COMPETENCIA: los precios que establezca la competencia también afectará la
decisión de la empresa con respecto al precio. Se considera competencia toda oferta
que pueda considerarse sustitutiva directa o indirecta de los productos de la empresa
frente a los consumidores. Si por ejemplo la competencia opera en el mercado con
precios bajos, es posible que se responda con precios relativamente más elevados
procurando demostrar mayor nivel de calidad, pero siempre teniendo en cuenta otro
elemento de la mezcla comercial, no puede analizarse en forma aislada sino que debe
siempre considerarse más la oferta comercial destinada a un segmento.
Políticas de precios para productos nuevos
1. Precio para denatar el mercado: Precios elevados: Productos nuevos a
precios elevados para determinado segmento de mercado, a medida que se
agota, se va disminuyendo el precio.
2. Precio de penetración o presentación: Precio bajo lograr volúmenes
importantes de ventas. Que cubran
los costos.
Políticas de fijación de precios:
Precios diferenciales: Acordes a los
distintos grupos de consumidores.
Precios fijos: Precio único a pagar por
todos los compradores.
Precios Variables: El precio se negocia
en cada trnasacción. Ejemplo: Negocios
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de electrónica en Miami, bazares turcos.
Descuentos por cantidad: Descuentos por compras importantes a modo de
incentivo a los clientes.
Aplazamiento del pago: Se admite el pago con algún retraso respecto a la
entrega.
Descuentos por pronto pago: Pago al contado, son descuentos para los clientes.
Ofertas: Descuentos aleatorios en el timpo que realizan las empresas para
promover la venta de alguno de sus productos.
Descuentos periódicos: Descuentos por temporada, en ciertas épocas del año.
Descuentos en segundo mercado: Por ejemplo descuentos que se realizan a
estudiantes o jubilados.
Precios sicológicos: El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un
auto se juzga por su precio.
1. Precio habitual: Todas las marcas de determinadas categorías de productos se
ubican dentro de un rango de precios más o menos definido. Aquellas que están
muy por encima o por debajo, generan un efecto negativo sobre las ventas.
2. Precio de prestigio: Es un precio establecido para que los consumidores atribuyan
al producto un “valor” elevado.
3. Precio redondeado: Se asigna un precio de 199.90 en lugar de 200, que hace
aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe.
4. Precio impar: Es opuesto al anterior un precio 499, es percibido como inferior a
uno de 500, induce al comprador a la idea que está realizando un buen negocio.
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Canales de Distribución: Es el conjunto de actividades que se realizan con el
fin de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u
ofrece hasta que llega al consumidor. Identificar potenciales necesidades y satisfacer
esas necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios. Satisfacer y servir al
cliente. La llevan a cabo la misma empresa u otras empresas los intermediarios, cuya
función es hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y
lugares en que los consumidores desean adquirirlos.
Cuatro elementos configuran la política de distribución:
1) Agentes que llevan los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2) Planificación de la distribución. Temática de cómo hacer llegar los productos
a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4) Comercialización. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Presentación, publicidad y la promoción en el punto de venta. El objetivo
de la comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una
necesidad, exista un producto o servicio susceptible de ser visualizado como
apto para satisfacerla, a un precio considerado razonable
Elementos principales:
1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que
se ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura.
2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas.
Deben equilibrarse para lograr las ventas a costos razonables.
Niveles de canal:
Canales de nivel cero o
Mercadotecnia directa: Es el
fabricante que vende directamente
al consumidor.
Puerta a puerta: Por ejemplo
Nuvó, Avon, Mary Kay vende
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cosméticos a domicilio. En reuniones de ventas en casas y oficinas, y a través de
Internet. L. L. Bean vende ropa directamente por medio de catálogos por correo, por
teléfono y on line.
A) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono.
B) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Papolino,
Zara o Benetton venden sus productos a través de sus propios locales.
b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura
adecuada del mercado es esencial a tener en
cuenta.
A) Distribución intensiva: Bienes de uso
común. Depositar el producto en el mayor
número de negocios. Por ejemplo los
cigarrillos que se venden en todos lados
crear la mayor exposición y facilidad de adquisición posible.
B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el
derecho exclusivo de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas
determinadas.
C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más
de un distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la
eficiencia del canal no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de
distribuidores, pero una cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de
venta relevantes.
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c) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica
información al público con el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en
su favor. El efecto de la promoción sobre el incremento de las ventas está probado y no
es no se concibe un emprendimiento sin ningún tipo de promoción. Con la promoción
se busca crear en el cliente razones para adquirir un
producto que se está comercializando.
Se busca:
1) Comunicar las características del producto.
2) Comunicar los beneficios del producto.
3) Que se recuerde o se compre la marca/producto.
Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos:
a) El proceso de comunicación:
Emisor: es aquel que emite el mensaje. Codificación: El proceso de expresar los pensamientos
en forma de símbolos. Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor.
Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor. Receptor: quién
recibe el mensaje. El cliente potencial. Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto
al mensaje. Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor. Ruido: es
todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido.
b) Pasos para la comunicación efectiva.
1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por
ejemplo: Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su
salud. Restaurant: adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo.
Editorial: profesionales de 40 o más años que requieren mantenerse al día con sus
respectivas disciplinas.
2. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener
claro el resultado que se busca lograr por medio del
mensaje.
a) Atraer clientes de otros segmentos
b) Convertir clientes de otras marcas
c) Aumentar el índice de uso del producto
d) Retener a los clientes actuales.
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Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación.
1. Las ventas personales: Son representaciones en
conversaciones con uno o varios posibles compradores.
Método Flexible y de comunicación inmediata.
2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a
través de medios de comunicación: Televisión, radio, diarios,
revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos.
Es cualquier forma paga de presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado. Medios utilizados que pueden ser: televisión,
radio, periódicos, revistas, carteles en lugares públicos,
folletos etc.
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La publicidad intenta dar razones o estimular para que se adquiera el producto. Es una
forma rígida de comunicación que no permite la adaptación del mensaje, a los casos
particulares, ya que el mensaje es único y preestablecido. Está dirigido a un gran
número de personas. Por tratarse de comunicación impersonal debe prestarse atención
especial a los medios utilizados que pueden ser: televisión, radio, periódicos, revistas,
carteles en lugares públicos, etc.
3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas. Por ejemplo inmediatas:
Reducciones de precios con cupones son certificados que otorgan a los
compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Los
descuentos en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le
consumidor pruebe el producto. Los paquetes de precio ofertas con descuento
incluido, los combos. Las
bonificaciones son artículos
que se ofrecen gratuitamente a
un costo muy bajo como
incentivos para comprar un
producto, los juguetes que se
incluyen en productos para
niños “La cajita feliz de Mac Donalds, o
Burger King, las bonificaciones con las
tarjetas de Crédito.
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e) Personas:
Se quiere mantener al cliente informado sobre nuevas
ofertas, lanzamientos, servicios y/o garantías, para
conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto,
servicio, etc.
Que sepa lo ante posibles fallos del producto, dudas o
sugerencias, la empresa está a su disposición.
De esta forma se consigue que el cliente repita la acción
de compra y motive a terceros.
Los consumidores de internet difieren de
los consumidores tradicionales en sus
enfoques de compra y en sus respuestas
al marketing. El proceso de intercambio a
través de internet es iniciado con mayor
frecuencia por los clientes y controlado por
ellos. El Marketing tradicional se
dirige a un público más bien pasivo.
Por contraste el marketing en línea
se dirige a personas que
activamente eligen que sitios web
van a visitar y qué información de
marketing quieren recibir acerca de qué
productos y servicios, y en qué condiciones.
Bibliografía: Fundamentos del Marketing de Kotler 8va. Edición