DESARROLLO DE UN MODELO DE COMUNICACIÓN APLICADO A SINERTIC S
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DESARROLLO DE UN MODELO DE COMUNICACIÓN APLICADO A SINERTIC S.A Por: Mabel Sophía Castellanos González Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social Publicidad Dirigido por: Héctor Mauricio Hernández Reina PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Facultad de Comunicación y lenguaje Carrera de Comunicación Social Bogotá 2011
Transcript of DESARROLLO DE UN MODELO DE COMUNICACIÓN APLICADO A SINERTIC S
DESARROLLO DE UN MODELO DE COMUNICACIÓN APLICADO A
SINERTIC S.A
Por:
Mabel Sophía Castellanos González
Trabajo de grado para optar por el t í tulo de
Comunicadora Social
Publicidad
Dirigido por:
Héctor Mauricio Hernández Reina
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Facultad de Comunicación y lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Bogotá
2011
ÍNDICE
CAPÍTULO 1
INTRODUCCION .............................................................................................................. 4
1.1 ANTECEDENTES ............................................................................................... 5
1.2 Problemas u oportunidades enfrentados ............................................................... 8
CAPÍTULO 2
2.1 DIAGNOSTICO .................................................................................................. 10
2.2. Objetivo ........................................................................................................... 16
2.3 Modelo de Comunicación Estratégica de Sinertic S.A ....................................... 17
2.3.1 Diferenciac ión .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.3.2 Concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.3.3 Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3.4 Segmentación .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.3.4.1 Segmentación Sinert ic S.A .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.3.5 ¿Cómo lograr el Posicionamiento? .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.3.5.1 Imagen .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.3.5.2 Marca .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.3.5.3 Head Line .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.4 Comunicación Integrada de Market ing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.4.1 Public idad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.4.2 Ventas personales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.4.3 Promoción de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.4.4 Relaciones Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.4.5 Market ing Directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.4.6 Social media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
CAPÍTULO 3
3.1 APLICACIÓN DEL MODELO A SINERTIC S.A ...................................................... .. 53
3.1.2 Diferenciación .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.3 Concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.4 Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.4.1 Imagen .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.4.2 Marca .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1.4.3 Head Line .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
CAPÍTULO 4
4.1 ACCIONES ESPECÍFICAS ...................................................................................... .. 58
4.1.1 Mercadeo directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.1.2 Medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.1.3 Ayuda Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.1.4 Tarjeta de presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.1.5 Evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4.1.3.1 Descripción del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
CONCLUSIONES .......................................................................................................... .. 67
4
CAPITULO 1
INTRODUCCION
Sinertic S.A es una empresa del sector de TIC (tecnologías de la
información) la cual presenta deficiencias en cuanto a su estructura
comunicativa.
Es una empresa que tiene bien definidos sus productos y sus
servicios; No obstante, no los saben vender bien y su portafolio se
torna muy confuso para quienes por primera vez l legan a conocerlo.
Por lo anterior, en el siguiente trabajo de grado, desarrollaré un
oportuno modelo de comunicación con el cual la empresa no c uenta
aun, definiendo desde su imagen hasta su estrategia de
posicionamiento y todo lo que esto conlleva.
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1.1 ANTECEDENTES: Reseña histórica de la empresa y Portafolio.
Sinertic S.A.
Sinertic S.A. nace como una iniciativa privada de un grupo de
empresas Colombianas, entre las que se cuentan algunas con una
experiencia superior a los 20 años en el sector de las tecnologías de
información y comunicaciones (TIC)1.
Dicha iniciativa se realizó con el f in de ofrecer soluciones, tanto a
nivel consultivo como en productos y servicios que se encuentren a la
vanguardia de los mercados globales, basados siempre en las
mejores prácticas empresariales, brindando a sus clientes el a poyo,
asesoría y herramientas pertinentes para satisfacer las necesidades
en cuanto a TIC.
El diferencial competit ivo actual de SinerTIC se basa en:
Conocimiento de la Industria e implantación de metodologías de
buenas prácticas (certif icaciones de cal idad específicas para el
sector).
I+D+i (investigación, desarrollo e innovación) constante en
productos y servicios para TIC.
Gran capacidad de integración de servicios y soluciones en TIC.
1 TIC: “Las Tecnologías de la Información y la Comunicación, también conocidas como TIC, son el conjunto
de tecnologías desarrolladas para gestionar información y enviarla de un lugar a otro. Abarcan un abanico de
soluciones muy amplio. Incluyen las tecnologías para almacenar información y recuperarla después, enviar y
recibir información de un sitio a otro, o procesar información” En línea: http://www.serviciostic.net/las-
tic/definicion-de-tic.html. Consultado el día: 20 de Mayo de 2011.
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CENTRO DE I+D+i (Investigación, desarrollo e innovación)
SINERTIC S.A., cuenta con un Centro de Investigación y Desarrollo
en tecnologías de la información para promover la innovación, el
desarrollo tecnológico y el lanzamiento de nuevas soluciones
informáticas, apoyando a las organizaciones en la producción de
software de mayor calidad.
El centro de investigación y desarrollo hace parte del European
Software Institute (ESI).
PRODUCTOS Y SERVICIOS
SINERTIC S.A. t iene un portafolio de soluciones para ofrecer a sus
clientes nacionales e internacionales que han surgido del esfuerzo
conjunto de sus empresas con más de 20 años de experiencia y del
trabajo permanente en investigación y desarrollo.
De esta forma SINERTIC S.A se encarga de comercializar no
solamente sus propios productos y servicios sino también los qu e
ofrecen las 25 empresas que se han venido asociando durante los
últ imos años
Las áreas de especialización de Sinert ic S.A. son las siguientes:
A. UNIDAD CONSTRUCCIÓN SOFTWARE:
Basados en las mejores prácticas empresariales, con estándares
internacionales, alta tecnología en pro de satisfacer requerimientos
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empresariales. Se dedica a desarrollar e implantar Software a la
Medida para la mejora o evaluación de los procesos de desarrollo y
mantenimiento de sistemas y productos de software. Desarrollado por
el Instituto de Ingeniería del Software de la Universidad Carnegie
Mellon (Software Engineering Institute) .
B. UNIDAD DE TESTING
El control de calidad de software y la prueba de los sistemas se han
transformado en actividades crít icas, especialmente en ambientes en
los que, como el f inanciero, (entre muchos otros), un error puede
tener graves consecuencias para la organización.
Un error de codif icación posiblemente simple de corregir, puede ser
muy difíci l de detectar y los efectos generados, gravísimos en la
organización:
Problemas al interior de su empresa
Afectación negativa en su imagen corporativa
Perdida del cobro de un servicio efectuado
Pérdida definit iva de sus clientes
Altos costos en las gerencias de sistemas
Sinertic S.A. cuenta con un recurso humano altamente capacitado
junto a las mejores prácticas de test ing y las herramientas necesarias
para administrar el proceso con un plan de ejecución que se
desarrolla desde la detección del modelo de negocio, hasta las
últ imas pruebas de despliegue, aceptación y seguridad.
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C. UNIDAD DE CONSULTORÍA:
SinerTIC ofrece servicios de consultoría en área de orientación
estratégica y procesos de negocio.
D. CAPACITACIÓN
Sinertic ofrece un portafolio de capacitaciones en la modalidad
presencial y semipresencial, que incluye cursos y diplomados en
mejores prácticas de calidad de procesos de las empresas y talleres
en temas relacionados con las áreas administrativas comercial y de
mercadeo y ventas pensando en la importancia de la masificación de
la información de este conocimiento especializado contando así con
una plataforma virtual de aprendizaje l lamada sinertic.edu a partir de
la cual ofrecemos capacitación en la modalidad e -learning.
1.2 PROBLEMAS U OPORTUNIDADES ENFRENTADOS
Sinertic ofrece muchas herramientas tecnológicas, virtuales y
digitales del sector TIC, comercializando no solamente sus propios
productos y servicios sino también los de las 25 empresas que se han
venido asociando durante los últ imos años. Así pues, el trabajo se
presenta arduo al tener bajo su responsabil idad un portafolio tan
amplio y variado, razón por la cual no existe una comunicación clara y
contundente a la hora de vender.
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Sinertic S.A es un centro de tecnología en el cual los consumidores
tienen la posibil idad de encontrar soluciones de todo nivel, lo cual
hace de esta comercializadora un eje tecnológico amplio pero poco
conocido. Es entonces cuando se presentan fuertes debil idades en
cuanto a ventas y comunicación generando así la necesidad de
desarrollar una correcta, bien dirigida y oportuna estrategia de
comercialización y difusión de los productos y servicios de la
empresa, para lo cual se necesitará :
Planear y conceptualizar una estrategia de ventas
Desarrollar una estrategia de comunicación que soporte la
estrategia de ventas
Desarrollar piezas promocionales (campaña de comunicación)
que permitan el logro de los objetivos planteados.
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CAPITULO 2
2.1 DIAGNÓSTICO
El diagnóstico se realizó con el f in de conocer la situación actual de
la empresa en términos de comunicación, para lo cual se l levaron a
cabo técnicas de investigación cual itativas como la Entrevista y la
Observación participante.
Observación Participante
Al poder hacer parte del grupo de trabajo de la empresa Sinertic S.A,
pude observar que sus técnicas de comunicación se quedan cortas; la
empresa nunca ha trabajado el tema a fondo pues en cuanto a
estrategias se l imitan a conseguir sus clientes por medio de sus
propios contactos o referidos.
La comunicación, por su parte, es poco atendida all í ya que no
cuentan con un equipo de trabajo especializado para l levarlo a cabo ;
son tímidos a la hora de desarrollar cualquier tema publicitario, su
imagen es poco trabajada y no cuentan con material o medios que los
ayuden a darse a conocer más, aparte de la página web.
Con frecuencia se realizan eventos de fidelización; Sin embargo, los
eventos han tenido poca asistencia últ imamente por parte de los
empresarios y así mismo poco provecho se saca de ellos ya que se
l imitan a l levar a un conferencis ta pero no hacen un tema estratégico
de ventas que les ayude a mejorar. Las 3 personas encargadas del
área comercial t ienen claro su portafolio; No obstante, no logran la
11
claridad esperada a la hora de exponerlo y l lega a ser un tema
confuso para el receptor.
Todo lo anterior me orienta a que les falta desarrollar muchos
aspectos para l legar a las metas que Sinertic S.A quiere lograr. Para
corroborar lo que observé realice una entrevista que da más claridad
a cada uno de los puntos observados.
Entrevista
El día 24 de Marzo de 2011 se realizó una entrevista al Gerente
Comercial de Sinertic, Germán Torres, la cual tuvo como objetivo
conocer los antecedentes más relevantes de la empresa en cuanto a
sus métodos de comercialización.
A continuación se presentan los aspectos más relevantes:
¿Cómo están comercial izando sus productos?
Actualmente existe una estrategia de búsqueda de clientes proactiva ,
es decir, eventos de generación de demanda por subsec tor que se
trabaja con FENALCO. Ellos tienen todas las empresas del país, y es
así como identif icamos por cada sector que tienen ellos (comercio,
turismo, tecnologías de información, etc.) cuáles son las necesidades
para crear nuevos clientes.
Para tal f in se realizan conferencias en donde FENALCO pone el si t io
y SINERTIC pone el conferencista el cual es un experto quien expone
los temas de interés de acuerdo a las necesidades identif ic adas
previamente en cada sector .
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La conferencia se compone entonces de:
1. Un experto que expone el tema de interés
2. Un empresario que haya aplicado el producto o servicio a su
empresa y cuenta entonces su “caso de éxito”.
3. Se cierra con una presentación del producto o servicio dando
una solución al problema expuesto en un inicio.
¿Qué medios usan? ¿Cuáles son sus canales?
En cuanto a canales comerciales se trabaja con un equipo de
consultores de alto nivel que atiende el mercado de grandes clientes
por su amplio relacionamiento en los mismos. Aparte de esto no
existe una estrategia para l legar a los clientes, sólo se realiza por
medio de contactos de conocidos de alto nivel.
¿Cuál es el diferencial de sus productos frente a la competencia?
Tiene una ventaja frente a la competencia que se basa en el respaldo
de más de 25 compañías del sector TIC en Colombia, con más de 20
años de experiencia en sus respectivas soluciones. Tiene una amplia
gama de productos y servicios que ofrecen la posibil idad de dar al
cliente una respuesta integral a sus requerimientos. La integración
comercial no se l imita a las empresas del grupo, sus soc ios naturales,
sino que está en capacidad de l lamar a participar a otras empresas
nacionales o internacionales que considere en cada oportunidad
específica.
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¿Cuál es el posicionamiento deseado?
Sinertic S.A. busca posicionarse como el mejor integrador comercial
de productos y servicios en TIC para sus clientes, siendo sinónimo de
confiabil idad, calidad y respaldo.
¿Cuál es su mercado objet ivo?
Las empresas objetivo son mediana y gran empresa que busquen
iniciar procesos de base tecnológica: adopción d e tecnología en
procesos, mejoras o restructuración de los mismos.
¿Qué otros beneficios tienen y ofrecen? ¿Beneficios secundarios?
Al contratar con Sinertic S.A. Las empresas encuentran el respaldo
de la Alianza Sinertic en temas asociativos y del ESIC enter Sinertic
Andino como CDT (Centro de Desarrollo Tecnológico) avalado por
Colciencias en temas I+D+i. (investigación, desarrollo e innovación).
¿Qué tipos de productos y servicios ofrecen?
Productos y servicios del sector TIC (tecnologías de la infor mación y
comunicaciones), que abarcan desde el hardware (servidores,
equipos, etc) hasta soluciones integrales que incluyen servicios
profesionales y aplicaciones de desarrollo empresarial, tales como
gestión de clientes ayudando a dar un control de la ge stión y buen
desarrollo de todo el equipo de la empresa a estudiar como tal.
¿Qué medios de comunicación usan para alcanzar al target?
Medios de comunicación uti l izados, por el momento sólo se trabaja
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con la página Web, por encontrarse en una etapa de restructuración
no se han explorado otros medios. Actualmente para alcanzar al
target se trabaja sobre convenios con los gremios, empresarios e
industriales, para sensibil izar la necesidad del uso de TIC en
empresas de base NO TIC, ofreciendo soluciones esp ecif icas frente a
problemáticas identif icadas por cada subsector. Los clientes son
entonces alcanzados por nuestra red de contactos quienes nos
ayudan a identif icar la necesidad de cada empresa y con quien se
debe llegar a hablar para tener comunicación di recta.
¿Cuáles son las acciones de f idelización que manejan para el
mantenimiento de clientes?
Actualmente no existe una polít ica clara de fidelización desde Sinertic
S.A.
¿Qué servicios postventa ofrecen?
Generalmente el único servicio post venta, y por ser Sinertic S.A. una
comercializadora, más no el ejecutor de los proyectos, es que se
incluye en cada oportunidad una interventora, que busca garantizar la
calidad, alcance y tiempos sobre los entregables y producto final del
acuerdo.
¿Cuál es todo el proceso que manejan para conseguir clientes?
Como te dije en su mayoría nuestra respuesta a clientes es reactiva
(es decir atendemos a nuestros clientes porque nos l legan solos ya
sea por página web o referido); Sin embargo, estamos empezando a
trabajar sobre un modelo de generación de demanda por productos
específicos y con el apoyo del gremio para la publicidad en cuanto a
15
la respuesta a problemas actuales que le podemos ofrecer, en este
caso especifico a la PYME. Nuestro proceso de conseguir clientes s e
ha basado más que todo en un sistema proactivo en el cual nosotros
buscamos hacer un evento de un tema de interés que dé respuesta a
las necesidades específicas que encontremos en un determinado
número de empresas, generando así un contacto más cercano con los
posibles clientes. No obstante, es claro que no contamos con un tema
de campaña ni estrategia por lo cual l levo a considerar que tenemos
un problema de identidad.
Resultados:
La estrategia de comercialización que lleva a cabo actualmente
SINERTIC S.A se queda en acciones cortas l imitándose a una
estrategia proactiva/reactiva. La proactiva consiste en que los
encargados del área comercial de SINERTIC S.A buscan los clientes
por medio de eventos que generan un interés común dentro de las
empresas del sector, ya que previamente han estudiado las
necesidades de cada una, la reactiva por su parte significa que los
clientes l legan solos, ya sea porque se enteraron de la empresa por
medio de la página web o por ser referidos.
Sin embargo, ésta estrategia hasta el momento no ha dado los
resultados esperados ya que su canal comercial está l igado
únicamente a un equipo de consultores quienes aun no tienen clara
una estrategia de ventas contundente, l imitándose así a hacer ventas
en frio.
Por otro lado def inen su diferencial como el “tener el respaldo de 25
empresas del sector TIC” lo cual debe considerarse como su
argumento principal, el cual podría servir si se le da un mejor uso y
16
comunicación, ya que es claro que nunca han realizado ningún tipo de
comunicación a excepción de la página web por lo cual tampoco se
realizan acciones de fidelización que permitan mantener cl ientes y
con ello rentabil izarlo.
Así pues, el no tener un diferencial comunicado que los haga únicos,
claros y contundentes frente a la competencia y sus clientes hace de
su “estrategia” una desventaja comercial pues se ven, a ojos de los
clientes, como una empresa más del sector TIC.
SINERTIC S.A es una empresa que le falta estrategia y
posicionamiento pues al referirse a sus productos se quedan cortos al
aceptar que son tantos que no saben cómo ofrecerlos y mucho menos
como darse a conocer y entender.
2.2. OBJETIVO
Creación de un plan de comunicación que genere impacto y
recordación facil i tando la acción comercial e increme ntando la
intención de compra de los servicios que ofrece Sinertic S.A.
Gran Conclusión:
No t ienen estructurado un plan de comunicación que soporte sus
estrategias comerciales.
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2.3 Modelo de Comunicación Estratégica de Sinert ic S.A
¿Qué decir, cómo decirlo y por cuál medio decirlo?, pareciera ser el
principio básico de toda comunicación comercial; Sin embargo, esta
premisa simple no se evidencia de forma estratégica en las acciones
que Sinertic ha desarrollado en su historia, lo que hace aún más
evidente la urgencia de crear un modelo que le permita desarrollar
acciones de comunicación efectivas.
Es a partir de esta premisa que la propuesta fundamental es la
creación de dicho modelo que, sustentado desde de las diferentes
disciplinas de comunicación y marketing, dejen una guía de ruta para
lo que han de ser las acciones promocionales (comunicación) que l a
empresa emprenda, sea cual sea su objetivo.
El siguiente modelo es el aporte que se hace desde la disciplina a la
empresa, considerando 4 aspectos esenciales que se pudieron
advertir a lo largo de la exploración bibliográfica realizada y que en el
orden de ejecución planteado, representan un esquema interesante y
viable para la creación de plataformas de comunicación eficientes.
Figura Número 1
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Como puede observarse, el modelo parece simple a primera vista
pero está en el desarrollo de cada uno de sus elementos lo que hace
muy enriquecedor, no sólo este trabajo de grado, sino la capacidad
estratégica que t iene para cumplir con los objetivos trazados desde la
comunicación que van muy de la mano con las acciones comerciales
de la empresa.
El orden de estos conceptos tiene su fundamento en el proceso
mismo de la concepción inicial de la idea que debe comunicarse y la
cual debe ser diferente para así crear una ventaja competit iva frente
a la competencia; una vez se ha logrado definir esa idea
diferenciadora a comunicar debe resumirse en un concepto ya que la
sola idea diferenciadora puede ser muy extensa y esto no resulta
estratégico al momento de crear la comunicación, dif icultando
enormemente su posicionamiento en el target definido.
Así las cosas, veamos en profundidad los diferentes elementos que
conforman el modelo de comunicación propuesto:
2.3.1 Diferenciación
El ideal de toda empresa es l legar a tener los ingredientes perfectos
para poder sobresalir frente a su competencia y así crear prefe rencia
ante los consumidores al ser aspectos relevantes para ellos y ser así
los mejores percibidos en el sector; en pocas palabras esto significa
tener un Diferencial que los haga únicos .
Y no importa si se trata de productos o servicios pues todos ellos , al
f in y al cabo, necesitarán ofrecer un elemento diferenciador que
cautive sus propios segmentos y luego pueda mantenerlos y
rentabil izarlos.
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Recordemos que los productos son considerados como elementos
tangibles que se ofrecen a un mercado tales como cosas físicas,
eventos, personas, lugares, organizaciones etc. Consideramos
entonces un producto no sólo a la hamburguesa que nos comemos en
Mc Donald ’s sino también al paquete de vacaciones a Santa Marta
que adquirimos para pasear con nuestra familia, por lo que un
producto es aquel que responde a una necesidad o deseo por parte
del consumidor.
Los servicios por su parte representan beneficios intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algún objeto como tal. Por lo
tanto, se puede considerar como un servicio las actividades
bancarias, reparación de electrodomésticos a domicil io, programas de
tecnología entre otros.
Para empezar, contamos con varias formas de diferenciación según
Kotler en su l ibro Dirección de Marketing, en su edición número 12:
En primer lugar se plantea la diferenciación por medio del producto ,
la cual, como su nombre lo indica, destaca los atributos técnicos del
producto. En este t ipo de diferenciación, todo aquello que compone el
producto desde sus aspectos físicos puede representar su ventaja
competit iva.
Tamaño, color, peso, ergonomía y forma son algunos de las
innumerables posibil idades de diferenciar un producto desde sus
aspectos técnicos y suelen ser los más desarrollados. Nuevos
empaques y nuevos sabores son elementos cotidianos de
diferenciación; Sin embargo, este t ipo de maneras de distinguir y
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crear ventajas competit ivas sobre la competencia también tiene n sus
l imitantes.
Cualquier diferenciación desde el aspecto técnico es susceptible de
ser copiado, es más, es casi ley que será imitado por la competencia
al pretender no dejarse tomar ventaja.
El ejemplo más claro está representado en la industria China de la
cual es bien sabida su capacidad imitadora. Su fortaleza está en el
desarrollo de imitaciones de un s innúmero de productos de los
pioneros en los diferentes sectores.
Como se mencionó, es una dinámica propia y permanente del
mercado el copiar las innovaciones técnicas que presentan los
competidores, inclusive sacando al mercado mejoras en esas mismas
copias.
Esto no es malo, simplemente es la naturaleza propia del mercado y
del desarrollo de productos.
Sin embargo, es posible crear un diferencial técnico sostenible, es
decir, de difíci l copia, pero ello implica grandes inversiones en
investigación y desarrollo y no todas las empresas están en
condiciones ni t iene el interés de hacer esas inversiones… por eso
mismo se dice, puede ser sostenible.
Hay que tener muy en cuenta que esta diferenciación planteada no
sólo se aplica a productos tangibles; también es usada en los
servicios donde la tecnología que los soporta, se convierten
inmediatamente en los diferenciales técnicos o de producto.
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Sinertic S.A por su parte se destaca por ofrecer un portafolio amplio,
el cual ofrece un sin número de desarrollos tecnológicos,
adaptándose a las necesidades tecnológicas de cualquier empresa.
Todo esto lo hace con el soporte de las muchas empresas que la
componen y con sus respectivos equipos técnicos de última
generación, los cuales les permiten hacer más eficientes sus trabajos
y garantizar excelentes resultados a sus clientes.
Sin embargo, la empresa no ha sabido comunicar esta fortaleza,
tornándose confusa frente a cualquier persona que no conozca la
empresa y lo que ofrecen.
En segundo lugar está la diferenciación por medio del personal, en el
que se ofrece un servicio gratuito post -venta de apoyo, garantías,
soportes técnicos y de otro tipo, entre muchas otras cosas. En este
tipo de diferencial es el SERVICIO al cliente en cualquiera de sus
posibles formas, la manera de crear otra ventaja competit iva.
Mucho se ha hablado de esto sin embargo, según Jack Trout y Al Ries
en su l ibro “Diferenciarse o Morir” , diferenciarse por servicio
postventa, servicio y atención al cliente y/u ofrecer garantías, ya dejó
de ser un “valor agregado”, entendido como aquello que el cl iente
siente que le están dando de más, porque es ahora lo mínimo que
este cliente espera; en palabras del profesor Mauricio Hernández y
director de esta Tesis, comentado en una reunión de asesoría:
“Diferenciarse por servicio es cada vez más difíci l pues ha dejado de
ser un valor agregado, para convertirse en un “valor esperado”, en un
“exigible” .
22
Con esto quiso decir que el servicio es ya una obligación que tienen
los productores para con sus clientes pues de no tenerlo ya estarán
en desventaja competit iva.
Un cliente que va a un restaurante, lo mínimo q ue espera es una
buena atención; el resto será ganancia, pero si recibe una mala
atención, inmediatamente será rechazado y con ello se creará una
mala percepción del mismo la cual será comentado a otros, creando
una red, un voz a voz negativo que afectará enormemente al
restaurante en cuestión.
Esto se evidencia en Sinertic pues es común en sus clientes
frecuentes la exigencia de servicios agregados, más por la naturaleza
del negocio que obliga a ofrecer constante acompañamiento, soportes
técnicos y demás.
Finalmente está la diferenciación por medio de la imagen , la cual
busca destacar un valor de sensibil idad algo parecido a cuando nos
referimos a top of heart el cual busca lograr un vínculo emocional
entre la marca y el consumidor, sólo que en este tipo de
diferenciación se l lega con mensajes emocionales pero que
destaquen algo de la esencia del producto.
Este tipo de diferenciación es de un carácter e strictamente
“simbólico” pues lo que busca es que la gente relacione el producto o
la marca con un concepto (segundo eslabón del modelo de
comunicación propuesto) que evoque un valor, una emoción, un
adjetivo que genera afabil idad, empatía, cercanía, etc. Como se dijo,
algo puramente emocional que genere un alto Top Of Heart.
23
Está comprobado que la gente compra motivada en gran medida por
sus afectos, por la percepción positiva y/o atractiva que una marca le
genera. Como Dice Trout en su l ibro “Las 22 Leyes Inmutables del
Marketing”, “ la verdad no existe, solo existe una para cada quien y es
construida de acuerdo a sus propias interpretaciones de su contexto,
sus propias percepciones ”.
Un producto no es mejor ni peor en muchísimos casos ; lo que le crea
preferencia sobre sus competidores es toda la imagen, la
personalidad, la idea que se crea un consumidor de él y le genera un
vínculo emocional que lo l leva a ser el elegido.
El Marketing, desde sus diferentes disciplinas, busca amoldar esa
imagen, crearla, desarrollarla de la nada para “manipular” las
percepciones del consumidor y así ganar su preferencia. De aquí la
importancia de la diferenciación por imagen.
Lo interesante de diferenciarse de esta manera es que una vez se ha
posicionado este concepto simbólico, no será posible ser copiado por
un competidor pues el consumidor inmediatamente lo verá como un
imitador.
Es como si un desodorante buscara posicionarse desde la Imagen
como el desodorante para seducir mujeres; en este caso el
consumidor diría que es un simple imitador porque el único
desodorante con ese atributo es el de la marca AXE.
Es posible y normal encontrar de los 3 tipos de diferenciación para
ser explotados y comunicados por una empresa. S in embargo, las
teorías de comunicación publicitaria han coincidido en af irmar que lo
mejor es escoger un solo beneficio (o diferencial) para comunicar y
24
no crear confusiones, generando así mayor credibil idad; los otros
beneficios (o diferenciales) se pueden tratar como beneficios
secundarios.
Uno de los autores que más ha defendido esta postura es Rosser
Reeves en su l ibro de 36 capítulos titulado “La realidad en la
Publicidad” en donde con numerosos casos y ejemplos prácticos
describe su teoría de la U.S.P., que además dice, lo ha l levado al
éxito de su compañía.
La U.S.P. o Unique Sell ing Proposition que en español traduciría la
Propuesta Única de Venta, es encontrar un único pero contundente y
diferente beneficio que le interese al consumidor y esté por ello,
dispuesto a obtenerlo y pagar por él.
Como se puede evidenciar, se habla de que este beneficio debe ser
importante para el consumidor. Esto hace parte de una de las
características FUNDAMENTALES que debe tener un diferencial para
ser exitoso.
Jack Trout, autor del l ibro “Diferenciarse o mori r”2 describe cuáles
son esas características determinantes para l legar a la diferenciación:
La diferenciación que se exponga debe tener un Sentido en el
contexto: Es decir, que se deben encontrar los argumentos en donde
la construcción del mensaje tenga un sentido único para el público
objetivo, esto se realizará encontrando las debil idades y fortalezas en
las mentes de los consumidores frente a la competencia y a nosotros
mismos, lo cual nos l levará a una segunda necesidad, que será
encontrar la Idea diferenciadora; ésta idea puede ser de atributos
2 TROUT, J. “Diferenciarse o morir”. Ediciones Pirámide
25
técnicos, emotivos, simbólicos o simplemente de atribución al
producto en sí, pero lo importante es que finalmente esa idea
diferenciadora l legue a ser vista como un beneficio.
Al comunicar la idea o beneficio a nuestro público objetivo, se debe
tener entonces un respaldo para demostrar lo que se está afirmando,
por lo que un tercer paso será contar con las “Credenciales” para que
lo que se está diciendo sea creíble hacia nuestro público, pues el
consumidor actual no es tan fácil de convencer ; necesitan ver para
creer y para esto se necesitará de un buen plan de comunicación, que
demuestre el beneficio del producto o servicio que por consiguiente
hará realidad la correcta ejecución de ese diferencial.
Es así como sentido, idea, credenciales y comunicación se convierten
en 4 importantes pasos para l legar a tener una diferenciación
elaborada, sencil la y efectiva frente a nuestra competencia.
Diferenciarse de los demás no es sencil lo pero tampoco es imposible,
l legar a dar con el correcto diferencial es saber que la sencil lez es el
factor primordial.
Es importante recalcar que sea cual sea el diferencial, este debe
volverse un concepto que le permita su fácil comunicación y posterior
posicionamiento. Ese concepto será en términos prácticos UNA
PALABRA la cual será la que nos permita l legar a la mente de los
consumidores de forma rápida, senci l la y efectiva.
Veamos entonces en qué consiste ese segundo eslabón del modelo
de comunicación que es e l concepto, entendido ahora como la
“palabra” que queremos que el consumidor piense cuando nos vea.
26
2.3.2 Concepto
La clave para alcanzar un éxito rotundo en la preferencia de los
clientes empieza por “apropiarse de una palabra en la mente del
consumidor” tal como lo afirman los autores del Libro las 22 leyes del
Marketing Al Ries y Jack Trout en su famosa Ley de la
concentración3.
La creación de esa palabra implica que no debe ser complicada ni
mucho menos inventada, menos es más y entre más sencil la será
mejor, pues el consumidor actual está en búsqueda de algo diferente,
l lamativo y que no le suene a lo mismo que los demás.
Consideremos entonces como importante punto de partida la premisa:
Nos encontramos en una batalla de percepciones , en donde la mente
prima frente a cualquier otra cosa.
Y es claro, la guerra del mercadeo no es una guerra de productos
sino una guerra de percepciones donde no gana el mejor producto
sino el mejor percibido, y por tanto esta guerra no se l ibra en las
góndolas ni en los puntos de venta sino en las mentes del
consumidor.
Es a las cabezas de ellos a las que debemos llegar primero y ésto
sólo se logra por medio de una excelente comunicación, coherente y
unificada que ayude a construir la percepción o imagen que
queremos, tenga de nuestro producto, empresa y/o marca. Es el
consumidor el que define según su percepción sobre un producto,
cuál es mejor o no.
3 RIES, A. y TROUT, J. “Las 22 leyes del Marketing”. P. 36, Editorial: Mc Graw Hill.
27
Muchas veces pensamos que la idea diferenciadora irá l igada a ser
los primeros en innovar en el mercado, pero diferenciarse va más allá
de darle unos atributos innovadores y de ser los primeros en la sala
de ventas; es comprender que nuestro producto necesita invadir la
mente y la percepción de nuestro público objetivo y si de innovar se
trata, debemos hacerlo con una palabra que se convierta en única,
atrapando todos sentidos del ser humano. (Vista, gusto, oído, tacto y
olfato).
Al vernos frente a un producto no somos tan absolutamente
analít icos, estamos atrapados por la palabra o la imagen que más nos
l lame la atención, la que sea más atractiva a primera vista, la que nos
l legue al corazón o la que se escuche mejor; al f in y al cabo resulta
siendo una eterna batalla de percepciones.
Coca Cola es un buen ejemplo ya que por su parte ha sabido
apropiarse muy bien de su palabra: Felicidad, una construcción que
no nació de un beneficio ni de un valor agregado en cuanto a servicio,
nació de pensar en la necesidad de l legar al corazón (diferenciación
por imagen) de su público dándole un toque emotivo a todas sus
campañas publicitarias. Así fue como hace poco, convirtieron un
trancón Bogotano en el autocine más grande de todos, un momento
muy adecuado para cambiar el strees que se sufre en esta especial
hora del día por una sonrisa en sus caras.
Instalaron una pantalla gigante y repart ieron enormes cantidades de
palomitas con Coca Cola. Ahora bien, ¿Qué percepción le queda a su
público después de éste momento? ¡Felicidad!, y su objetivo se ha
cumplido.
28
La palabra:
De aquí dependerá el éxito o no de nuestro producto. Es clave
entonces tener claro que la palabra debe ser sencil la, fácil de
recordar y que resuma EL DIFERENCIAL PLANTEADO de este modo
las palabras pueden aludir a:
Comunicar un beneficio el cual dará cuenta en una o muy pocas
palabras de las características por las cuales el producto se destaca;
un servicio, en donde se puede demostrar los valores agregados del
producto en cuanto a entrega o servicios postventa; al target,
haciendo referencia al público objetivo al que va dirigido o finalmente
a las ventas, haciendo especial énfasis al lugar que ocupa frente al
mercado.
No obstante, según Trout, se ha demostrado que las palabras que
más éxito tienen son aquellas que van orientadas hacia el Beneficio,
pues aparte de demostrar directamente el por qué es bueno o mejor
ese producto que los demás, genera un impacto más atractivo hacia
el consumidor.
Entonces la relación que se propone aquí es entender que esa
palabra que Trout plantea como estrategia de comunicación, sea el
concepto que se está planteando como segundo paso de l modelo de
comunicación.
Si logramos que la diferenciación sea traducida, concreta y
simplif icada en un concepto (palabra), será fácilmente recordada por
el grupo objetivo, facil i tando enormemente su memorabil idad ya que
es muy fácil relacionar una marca con una palabra tal como Volvo lo
hace con Seguridad, Bon Bril l con Duración, Twingo con
29
Universitarios, Axe con Seducción y así con un sinfín de casos de
éxito.
Una vez se tiene la palabra o concepto que queremos que el
consumidor tenga en su cabeza y le genere la percepción adecuada,
el paso a seguir es posicionarla en sus mentes para asegurarse que
nadie más pueda usarla pues como dice en la ley de la exclusividad:
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de
los clientes"4; en el momento que una marca se apodera de una
palabra en la mente de las personas no es estratégico para la
competencia l legar a tener la misma palabra , pues entendido como el
concepto, se convierte en la identidad misma del producto.
Es importante entonces tener en cuenta que esta ley no se puede
violar pues muchos han fracasado en el intento de creer que
quitándole la palabra a su competencia l legaran a alcanzar la meta
que anhelan, y esto sucede porque en muchas ocasiones se tiene la
perspectiva que siempre deben dirigirse hacia lo que la gente quiere,
convirt iéndose en un gran error pues conocer al consumidor y
ajustarse a lo que busca no siempre es la solución adecuada.
Si la bebida gaseosa Colombiana quisiera posicionarse con el
concepto de Coca Cola (felic idad) seguramente fracasaría pues es
una palabra que ya está posicionada en la mente de todos y querer
apropiársela sólo haría que recuerden más al producto que primero la
obtuvo.
4 RIES, A. y TROUT, J. “Las 22 leyes del Marketing”. P. 45, Editorial: Mc Graw Hill.
30
La manera en que se podría medir en qué nivel de recordación está el
concepto, es logrando que un 65% de una muestra representativa
relacione el producto con el concepto, garantizando así que la
palabra sí esté bien establecida en la mayoría de las mentes de los
consumidores, pues es evidente la importancia de que el consumid or
relacione la palabra con la marca.
Esta fórmula, al parecer desconocida, es una propuesta que ha
venido desarrol lando el Dr. Mauricio Hernández 5, Profesor y consultor
en Marketing, en una variedad de empresas a las cuales ha tenido la
oportunidad de acompañar en sus planes de Mercadeo, afirmando que
ha tenido un buen resultado pues logra, de forma seria, determinar
qué tanto se ha relacionado el concepto diferencial de los productos
con sus marcas.
Siguiendo con el modelo de comunicación propuesto par a Sinertic, el
paso a seguir es lograr que ese concepto diferenciador esté
posicionado en las mentes del consumidor buscando que en un
tiempo determinado sea reconocido por al menos el 65% de una
muestra representativa del grupo objetivo. Hablemos entonce s de
posicionamiento.
5 Comunicador Social, Publicista y Especialista en Gerencia de Mercadeo de la Pontificia Universidad Javeriana y en Administración de
Negocios de la Universidad Sergio Arboleda, con amplia experiencia en promoción y publicidad adquirida como consultor independiente para
diferentes firmas nacionales, así como por los cargos desempeñados como Subgerente y Director de Marketing de Tools Learning. Docente y
conferencista en temas de comunicación, mercadeo y publicidad para reconocidas universidades colombianas tanto en pregrado como en
posgrados.
31
2.3.3 Posicionamiento:
“Los productos se crean en las fábricas pero las marcas se crean en
la mente”6
Jack Trout
El posicionamiento se conoce clásicamente como el lugar que ocupa
el producto en la mente del consumidor, convirtiéndose así en el
medio por el cual el público calif ica inconscientemente sus
beneficios, atributos y características uniéndolos todos como una
escala representativa en sus memorias.
Así pues, el producto debe luchar por ganarse el mejor lugar en la
mente de cada uno de sus segmentos, y muy bien lo han sabido hacer
marcas como Andrés Carne de Res, un restaurante que se posicionó
con el tema País logrando ser percibido como el restaurante
“Colombiano” que reúne todos los elementos que nos caracterizan.
La Fina, por su parte, es conocida como la margarina de la familia
con un j ingle clásico que no pasa moda. Milo, se posiciona como la
bebida que da energía para nuestro agitado diario vivir, obteniendo
así un lugar único en su categoría. Y si de dar ejemplos se trata,
podríamos seguir nombrando un sinnúmero de marcas que han
logrado con una sola palabra cautivar y alcanzar el éxito que muchos
desean tener.
El consumidor de hoy en día se encuentra sobresaturado de marcas
que pretenden instaurarse en sus vidas cotidianas por medio de un
constante bombardeo publicitario , siendo cada vez más fuerte en el
pasar de los años, es por esto que a las personas les queda cada vez
más difíci l recordar “x” o “y” producto y se muestran más
6 TROUT, J. “Branding Can´t Exist Without Positioning”, Advertising age. consultado: Enero 3 de 2011. P. 28
32
desconfiados a la hora de elegir, pues son más conscientes de la
labor que realizan los medios hacia el los.
Por lo anterior, al consumidor actual no solamente se le debe llegar
por medio de un bombardeo publicitario sino también se deben tener
en cuenta factores tan importantes como “un buen producto, un buen
precio y una buena percepción de valor” 7. Y es que no sólo basta con
conocer al consumidor y satisfacerlo con lo que le gusta, se trata de
ir más allá y sorprenderlo.
Si los productos se empiezan a salir del rango de ingreso promedi o
que el consumidor puede pagar, éste se empezará a inclinar por los
l lamados productos susti tutos. Por esta razón se deben generar
acciones de valor desde el servicio hasta el precio y acomodar el
producto en diferentes variables de precio lo que puede llegar a ser
una excelente opción, ofreciendo el mismo producto pero en una
variable que se acomode a los alcances de cada tipo de consumidor.
Lo importante aquí es saber darle un valor agregado a nuestro
producto siendo cautelosos en cada detalle y así crear un producto
que reúna todas las característ icas deseadas por parte del público y
por parte nuestra, pues en épocas de crisis se busca no sólo
economía, sino también la misma cal idad y la misma satisfacción , y si
ésto se cumple generará entonces un alto nivel de fidelidad por parte
de nuestro público objetivo, quienes l levarán a elevar los niveles de
Top of Mind y Top of Heart.
Y es que estos dos últimos enunciados nos vendrán a interesar
mucho pues el Top of Mind es un punto determinante al preguntarnos
7 MARTELO, F. Revista Dinero. “Top of Mind”, *en línea+: http://www.dinero.com/edicion-
impresa/caratula/top-of-mind_58848.aspx. 11 de Mayo de 2011.
33
¿en qué lugar tiene el consumidor nuestra marca?, y es all í cuando el
consumidor empezará a generar un l ista no muy larga de 1 a 7
lugares en los cuales ubicará las marcas que más l lega a recordar, ya
sea porque hace uso frecuente de estas o porque su concepto es tan
bueno que llega a posicionarse fácilmente en la mente del grupo
objetivo.
Muy frecuentemente pasa con marcas como COLGATE, quienes han
liderado por mucho tiempo los l istados de Top of Mind, basando su
estrategia en ofrecer “un beneficio superior y un alto nivel de impa cto,
visibil idad y recordación” como lo afirma Oscar Caicedo,
vicepresidente de mercadeo de Colgate Palmolive. 8
De esta manera, muchas otras marcas son las que han saboreado la
dicha de l iderar las l istas de top of mind, sintiéndose orgullosas de
ser nombradas espontáneamente por parte de su grupo objetivo y
ocupando el tan anhelado lugar de reyes por el cual muchos luchan
pero sólo unos cuantos salen victoriosos.
No obstante, el progreso de la publicidad y las estrategias de
marketing han venido enmarcando que la mejor manera de l legarle al
público es por medio del corazón a lo cual se le ha l lamado Top of
Heart, un concepto en el cual por medio de estudios e investigación
de mercados logran captar los valores y la personalidad de sus
consumidores, para así cumplir con su fin últ imo al punto de que
estos se puedan sentir identif icados con lo que consumen, pues se
sienten consumiendo su misma personalidad al hablarles en su mismo
lenguaje.
8 “Top of mind” (2009). Revista Dinero [en línea]: http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/top-of-
mind_58848.aspx. Consultado el día: 2 de Mayo de 2011.
34
¡Bingo!, ha sido entonces la razón del éxito de muchas empresas,
Coca Cola vs. Pepsi, ¿Quién ganó? Coca Cola, pues logró entender
que la idea no era atacar a su competencia, ni mostrar que su sabor
era el mejor sino que se desvió del mensaje y generó un concepto
que les l lega al corazón a niños, jóvenes y adultos. El Top of Heart se
convierte entonces en la manera en la que se lucha por ganarse
inteligentemente un lugar en el corazón de las personas, cons entirlas,
introducirse en sus familias, sus sentimientos y entender su
cotidianidad.
Ya se ha hablado del Top of Mind, Top of Heart y Posicionamiento,
desde sus características, beneficios e importancia, incluyendo
además, una teoría sobre el nivel de recordación que tendría que
generarse en las mentes del consumidor para poder afirmar que el
concepto ha sido lo suficientemente bien posicionado en las mentes
del consumidor (65%), pero de lo que no se ha hablado es de los
elementos que deben gestionarse para l legar a eso. Estos pasos
serán mencionados más adelante, una vez se desarrolle el últ imo
eslabón del modelo, el Target.
2.3.4 Segmentación (Target):
El término Target se conoce como ese grupo de personas que se
identif icarán como posibles compradores y es a el los quienes
debemos posicionarles el concepto diferenciador.
En un principio, se podría pensar en determinar el mercado meta
individualmente, buscando satisfacer las necesidades a manera
personal; Sin embargo, esto no resultaría tan rentable, por este
motivo se buscan crear grupos de personas que cumplan con unas
características similares en cuanto a personalidad, necesidades,
35
comportamientos, entre otros, razón por la cual cada una requerirá de
una comunicación distinta.
La segmentación viene a ser la forma en la cual dividimos a una
población por las características homogéneas que comparten y que
son las más indicadas para volverlas el grupo de personas (Target) a
quienes vamos a dirigir todos nuestros esfuerzos comerciales pues
será a ellos, al f in y al cabo, a quienes queremos persuadir de
comprar nuestros productos o servicios.
Kotler & Armstrong en su l ibro Fundamentos del Marketing, octava
edición ofrecen una serie de variables de segmentación que se
presentan a continuación:
Cuando queremos clasificar un mercado en distintas variables
geográficas tales como naciones, regiones, municipios, ciudades,
rural, urbano (etc.) le l lamamos Segmentación Geográfica.
Es de este modo que muchas empresas focalizan la elaboración de
sus productos según la ubicación de sus grupos objetivos; por
ejemplo una empresa puede tener en cuenta factores como sabor
(más picante o menos condimentado) dependiendo la región , así
como otros factores como el diseño de espacio y demás que sean
afectados por el si t io en donde vive el Target.
Así pues, tenemos un tipo de segmentación que considera a su
mercado en cuanto a gustos según su lugar de hábitat y sus
costumbres pero, sumado a esto, se deben tener en cuenta también
factores tan importantes como la edad, el género, la religión, el nivel
socioeconómico, la educación y el abolengo , pues las necesidades y
los deseos del consumidor varían por lo general de acuerdo a esas
36
variables las cuales se clasifican dentro de un segundo grupo
llamado: Segmentación Demográfica.
Éste tipo de segmentación permite conocer muchísimo más al
mercado, entenderlo y acercarse a él; es por esto que los niños
tienen la posibil idad de tener sus propios productos elaborados de
acuerdo a sus gustos y preferencias.
Los adultos tienen productos más serios, los jóvenes productos más
frescos y divertidos, y los adultos mayores productos cómodos
adecuados a su necesidad personal.
Y si la segmentación que permite reunir a un grupo de personas
según sus aspectos actitudinales es la Segmentación Psicográfica, la
cual se puede definir como un resumen de lo que es la persona, al
indagar factores como hábitos, usos, gustos, costumbres,
preferencias, aptitud y motivación, datos que serán de gran uti l idad a
la hora de elaborar la personalidad que queremos para nuestro
producto.
Por otro lado tenemos la Segmentación por Beneficios la cual busca
satisfacer a sus clientes con valores agregados mediante la creación
de productos de acuerdo a beneficios particulares que estos esperan
encontrar de manera más detallada en el producto; es así como los
shampoos han venido adquiriendo diferentes l íneas según las
necesidades de cada uno de sus clientes: anti caída, reparación,
nutrición, queratina, etc. Lo fundamental aquí es conocer
exactamente la idea de beneficio creándola como necesidad para así
dar con el mercado adecuado.
37
Sinertic S.A:
Sinertic S.A tiene un portafolio demasiado amplio con un mercado
similar que no se ha logrado segmentar , razón por la cual no se
detalla un perfi l claro de su target como tal. Target o Mercado Meta
“consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes y a los que la compañía decide servir” 9, es
entonces definido como el grupo de personas al cual buscamos
convertir en nuestros principales clientes.
Pero Hay que resaltar que Sinertic Vende servicios y no a
consumidores del común; no a una persona en especial sino a
empresas, a entidades que requieren de sus “productos” y por tanto la
manera de segmentar ya es algo más compleja.
Encontramos que la mayor parte de las empresas que se encuentran
atraídas por los servicios que ofrece Sinertic, son empresas y no
particulares que tienen una necesidad tecnológica por desarrollar ; así
pues, van desde hoteles hasta empresas de cualquier sector que
busquen adquirir un software determinado para mejorar su
desempeño.
Aquí nace entonces La Segmentación de Mercados Industriales que
busca encontrar ese target pero en empresas; se trata de empresas
vendiéndole a empresas, en la que “los compradores indu striales se
pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria,
por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados” 10, siendo así
una oportunidad para conocer al cliente en cuanto a sus
9 KOTLER Y AMSTRONG. “Fundamentos del Marketing” Octava Edición. P. 178
10 Ibíd. P, 175
38
características operacionales de compra y generar para cada cual un
beneficio determinado.
La ventaja de este tipo de segmentación es que al enfocarse en ella y
no en todo el mercado las empresas podrán ofrecer una propuesta de
valor ajustada a los grupos objetivos seleccionados y captar así un
mayor valor a cambio.
Así las cosas, la variable común que encontramos en la segmentación
clásica de productos masivos (a consumidores finales) con la
segmentación industrial (consumidor corporativo. Empresas) es la
segmentación por beneficios mientras que para Sinert ic debemos
también tomar decisiones sobre la industria (sector de la economía
que queremos atacar) y el tamaño de la empresa.
2.3.4.1 Segmentación Sinertic S.A:
Grupo Objet ivo o Target:
- Empresas nacionales medianas y grandes 11 del sector f inanciero
y empresas dir igidas a recursos humanos aportándoles
beneficios y apoyo en temas de innovación y desarrollo de
proyectos mediante la transferencia de conocimiento.
11 De acuerdo con la Ley 905 de 2004 ent iéndase por MEDIANA EMPRESA
aquella que cuenta con una p lanta de personal entre c incuenta y uno (51) y dosc ientos (200) trabajadores. Act ivos tota les por valor entre c inco mil uno (5.001) y tre inta mi l (30.000) salar ios mínimos mensuales legales v igentes. Y por PEQUEÑA EMPRESA aquella que cuenta con una p lanta de personal entre once (11) y c incuenta (50) t rabajadores. Act ivos tota les por valor entre quin ientos uno (501) y menos de c inco mi l (5.000) salar ios mínimos mensuales legales v igentes.
39
2.3.5 ¿Cómo lograr el POSICIONAMIENTO?
Anteriormente se habló sobre lo que es y la importancia del
posicionamiento; ahora se presentarán los elementos que deben
gestionarse para lograr que el Target reconozca el concepto con la
marca, de forma rápida, memorable y efectiva.
Las tres variables propuestas para desarrollar y lograr el
posicionamiento son la Imagen, la Marca y el Head Line. Veámoslas:
2.3.5.1 Imagen
Cuando nos encontramos frente a la dif íci l decisión de qué producto
elegir a la hora de hacer compras, muchos de nosotros nos
fidelizamos arduamente con alguna marca , al punto de estar
dispuestos a pagar un mayor precio con tal de consumir lo que nos
“gusta”. Y es que lograr tal efecto va más allá de tener un buen
producto, se trata de crear una identidad de él, una personalidad, una
IMAGEN en las mentes de las personas, que refleje tod o aquello que
ellos quieren sentir, qué quieren apropiar, qué quieren tener para
identif icarse y así presentarse al mundo.
La imagen viene siendo como la personalidad del producto y
representa un punto determinante para la marca, pues ésta expresará
y hablará el lenguaje del público al cual se quiere dirigir; una marca
sin personalidad es una marca sin identidad, sin alma , y por ende
tiende a desaparecer en la mente de las personas y del mercado pues
además, no generará ninguna empatía.
40
De este modo, la imagen viene a ser la identidad que la marca va a
adquirir haciendo referencia a puntos como: “ Cuando tu compras mi
marca obtienes estos beneficios, junto con esta identidad que seguro
compartes conmigo (…)” razón por la cual ese beneficio será lo que
queremos ser y cómo nos queremos ver y se convertirá en
significativo a la hora de que el consumidor asocie la marca en su
mente, pues es claro que compramos una satisfacción , más no un
producto o servicio como tal.
Generar una personalidad no es sencil lo, pues requiere de trabajo en
todos los aspectos fundamentales del desarrollo de la imagen, tal
como si fuese una persona, pues la marca habla por sí sola y en dos
segundos debe comunicar el diferencial y la recordación que
queremos generar.
Es por esto que la imagen se debe cuidar y alimentar de elementos
que se definirán principalmente basados en lo que sepamos que las
personas quieren oír, ver y pensar de nuestro producto o servicio,
pues sin necesidad de un arduo estudio , podemos percibir qué es lo
que la gente desea y quiere; lo primordial está en cómo decirlo y
cómo generar la correcta percepción en la imagen que necesitemos
generar.
2.3.5.2 Marca
La marca es el elemento diferencial por excelencia de un producto y
debe permitir expresar una ventaja que la haga única frente a los
demás; así pues, ésa diferencia puede estar compuesta por distintos
factores tales como atributos físicos que sean difíci les de imitar,
atributos de organización que den referencia al uso de últimas
41
tecnologías y por lo tanto haga más prestigiosa y exclusiva o
atributos de diseño, en los cuales se diferencia la marca por su
tipografía colores y esti lo.
La marca en su descripción más racional y representativa es la unión
de 4 elementos fundamentales: nombre, logo, slogan, y diseño.
El nombre es la representación textual, la parte pronunciable que se
convierte en el primer apartado básico para empezar a diferenciar
nuestro producto de los demás. A través de los años los productos
han venido adquiriendo cada vez más personalidad , identif icándolos
con nombres propios que los hacen ver más exclusivos frente a otros.
Así pues, desde herramientas hasta frutas y verduras , han visto la
necesidad de diferenciarse y generar marca, pues es claro que el
consumidor de la nueva era consume cada vez más marcas que los
hagan sentirse confiables e identif icados.
El nombre es entonces la esencia del éxito al que queramos llegar ,
por lo cual puede inspirar en primera instancia los beneficios y
cualidades del producto (Blancox, Duracell) con palabras de fácil
recordación y pronunciación, pues un nombre demasiado extenso o
dif íci l de pronunciar generará un inmediato rechazo en la mente del
consumidor. Así mismo, debe estar legalmente disponible y si lo está ,
se debe proceder a registrarlo para qu e nadie más lo pueda usar.
El logo será la imagen que veremos insistentemente en empaques,
hojas, esferos, pendones, brochures , etc. Por este motivo, el logo
debe cumplir con ser l lamativo y agradable a la vista de todos pues
se convert irá en el sello que nos identi f icará.
42
Un buen logosímbolo (representación gráfica que dist ingue a una
marca) debe en sí mismo contar los valores de la empresa, debe
tener la capacidad de dar la idea de lo que la marca es y ofrece como
diferencial, siendo a la vez impactante.
La importancia de desarrollar un logosímbolo impactante está en que
será memorable y que con pocas visualizaciones, el mercado ya lo
reconocerá. Deberá además ser diferente a los muchos que ya
existen pues la idea es generar recordación y relación únic a con
nuestra marca.
Así entonces, al ser memorable generará familiaridad y con ello viene
la confianza y su facil idad de posicionamiento lo que luego permitirá
ser un elemento de uso creativo para las diferentes piezas
publicitarias; así como Nike, que sólo necesita poner su logo para
hacer presencia de marca y es tan reconocido que lo demás puede
simplemente, venir sobrando.
El Eslogan representa la frase que acompañará a nuestro logo, de
modo tal que debe resaltar los valores de la empresa haciendo
alusión a sus características y beneficios ofreciendo como resultado
final, en una única frase, su diferencial.
La cerveza Club Colombia se destaca por tener una excelente
publicidad, así su producto no lo sea necesariamente en realidad,
pues su eslogan “Perfecta” evoca clase, duración, trabajo, calidad y
un sinnúmero de características que crean una muy buena percepción
por parte de su público objetivo.
43
A esto se le suman características en cuanto a Diseño, el cual es
sobrio con colores dorados y bri l lantes que enmarcan la cerveza con
sobriedad y mucha clase.
La idea del diseño incluye entonces el manejo adecuado d e los
colores y la diagramación; esto incluye una tipografía adecuada para
lo cual se debe elegir con sumo cuidado la fuente , pues una fuente
mal elaborada puede dejar de transmitir el mensaje que deseamos
comunicar. De este modo, nombre, logo, eslogan y diseño en su
conjunto deberán evocar la personalidad que le queremos dar a
nuestro producto.
En suma, vemos como todos estos elementos se unen para re afirmar
la personalidad y la propuesta de valor de un producto o servicio; No
obstante, en el caso particular de Sinertic S.A encontramos que se
queda corto, al tener una imagen poco llamativa, sin mucho diseño y
con un slogan (“socio de sus ideas”) que no comunica fuerza,
beneficios, ni cualidades que generen una atención significativa por
parte del público común.
Sinertic necesitará entonces una renovación de su logo y la inclusión
de un slogan que diri ja su ventaja diferencial y la exprese, pa ra así
comenzar a crear acciones estratégicas orientadas al posicionamiento
de marca buscado.
2.3.5.3 Head Line:
El Head Line mejor conocido como Tema de Campaña consiste en
convertir el concepto en un lema publicitario que venderá nuestra
marca, lo cual f inalmente resumirá en una frase los beneficios de
manera creativa.
44
“Las mejores cosas de la vida toman tiempo”, tema de campaña de
Club Colombia, parte del concepto “Perfecta” logrando así un tema de
campaña que cuenta con una excelente continuidad p ara todas sus
piezas y comerciales, que convencen cada vez más a su público
objetivo de estar bebiendo la mejor cerveza.
Para l legar a este punto se requiere entonces haber cumplido
eficazmente con todos los anteriores aspectos , ya que un tema de
campaña se basa en la definición de su grupo objetivo, del beneficio
principal y de la demostración que da credibil idad acerca de lo que
estamos afirmando; es así como Club Colombia respalda su campaña
anunciando su último premio MONDE SELECTION a la calidad , y de
este modo convencen a su público de que comprando esta bebida
obtendrán el beneficio que les ofrecen.
Cabe anotar entonces que un tema de campaña viene acompañado de
un buen desarrollo de comunicación pues el éxito está en la manera
que le hablemos a nuestro público, el humanismo que queramos
generar y la actitud y la personalidad que llame la atención de
nuestro dif íci l mercado.
2.4 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
Una vez se ha logrado plantear el concepto y redactarlo como un
Head Line o Tema de Campaña, el paso siguiente es comunicarlo
pues éste ya incluye el diferencial y todas las variables importantes
vistas anteriormente.
45
La comunicación de este concepto a través del tema de campaña se
hará en los diferentes medios que la empresa esté en pos ibil idad de
atacar y por ello se presentarán a continuación:
A lo largo de los años se ha buscado encontrar las mejores formas de
vender nuestros productos deseando que sean masif icados de la
manera más exitosa en el mercado. Para es to se han venido creando
un sinnúmero de técnicas de ventas y estrategias con el f in de
l legarle de manera más efectiva al consumidor.
Es así como muchas empresas invierten grandes cantidades de
dinero difundiendo sus productos en distintos medios de
comunicación, que sin lugar a dudas son los más efectivos para estos
casos, al lograr captar gran parte de la población.
Al hablar de todo lo anterior nos referimos principalmente a las
Comunicaciones Integradas de Marketing , las cuales regulan todos
los canales de comunicación con el f in últ imo de transmitir un
mensaje preciso y adecuado acerca del producto o servicio que se
quiere promocionar.
Y es que durante la larga experiencia de las comunicaciones y el
avance de las mismas, se ha venido incentivando cada vez más la
necesidad de crear relaciones cercanas con los clientes, al mismo
tiempo que ir de la mano de la tecnología , la cual ha permitido
conocer de manera más exacta sus necesidades y lo que éstos
quieren.
El cambio ha sido rotundo, pues la tecnología ha venido mejo rando
nuestra forma de comunicarnos: Internet, celulares, redes sociales,
46
entre otros, l legan a cambiar nuestra manera de interactuar entre
nosotros mismos y con nuestros clientes.
Tenemos entonces distintos canales por medio de los cuales
podemos llegar a crear relaciones sólidas con nuestros clientes; Sin
embargo, se debe tener en cuenta que el mensaje de cada uno de los
elementos que componen ese canal debe estar coherentemente
elaborado, pues el resultado no debe ser confundir al consumidor,
debe transmitir la misma imagen con la misma coherencia y
percepción.
A continuación presentaré a lo que comúnmente le l lamamos MEZCLA
DE PROMOCIÓN:
2.4.1 Publicidad: La publicidad es uno de los medios más comunes
para l legar al consumidor, razón por la cual se invierten grandes
cantidades de dinero con el f in de realizar el ruido necesario y
alcanzar a tener al menos un porcentaje de recordación en las mentes
de los consumidores.
Por lo tanto, muchas empresas no escatiman en invertir, pues saben
que los medios l legan a tener un impacto en más de la mitad de la
población deseada, y así lo demuestran los últ imos grandes eventos
como elecciones presidenciales, premios , o incluso la mismísima
boda real que llegó a romper record de audiencias en Gran Bretaña.
47
Son estas las oportunidades que los medios tienen para tener una
transmisión masiva de los mensajes y alcanzando el impacto soñado
por muchos.
Crear publicidad requiere de la labor unánime de todo s aquellos que
la hacen posible; es importante entonces que tanto los que elaboran
los anuncios como aquellos que se encargan de elegir los medios
para difundirlos se entiendan de la mejor manera, pues no basta con
tener un anuncio muy bien elaborado si no se difunde por los medios
correctos o viceversa.
Por consiguiente, vemos cómo muchas marcas elaboran sus anuncios
de acuerdo al público que va dir igido al medio y al país, pues no es lo
mismo llegarle a la población joven de Oriente que a la población
joven latina; es por esto que tanto radio, televisión, prensa e internet,
entre otros, deben tener el mensaje adecuado para cada público.
Sin embargo, lo anterior no se hace muy pertinente para el modelo de
comunicación estructurado para Sinertic S.A, ya que como se
mencionó anteriormente, se manejará una est rategia de Marketing
Industrial la cual incluirá una comunicación más directa con el
consumidor (one to one).
2.4.2 Ventas Personales: Esta efectiva herramienta es una de las más
usadas por las compañías, ya que se tiene un contacto
completamente directo con el cl iente. Las ventas personales ayudan a
tener una interacción mediante la cual se conocen las necesidades
precisas del consumidor surgiendo como variable importante la
48
importancia de crear un lazo en el que las dos partes se muestren
interesadas para tener un cierre exitoso.
Claramente este será el medio por excelencia que desarrolla Sinertic
pues al tener productos/servicios de uso industrial o empresarial, se
hace necesario un contacto directo con el cliente que le permita
explicar con suficiencia los beneficios y características de dichos
servicios, así como demostrarlos y hacer seguimientos posteriores,
todo para mantener una relación comercial duradera y rentable para
las dos partes.
Y es que la ventas personales también dan muchísimo más espacio
para la negociación, manejo de objeciones, solución de inquietudes y
demás situaciones que son vitales a la hora de persuadir en la
gestión comercial.
2.4.3 Promoción de Ventas: Hace referencia a todas aquellas
acciones que se caracterizan por ser incentivas (descuentos,
premios, obsequios, más por menos, etc.) que se realizan con el f in
de aumentar las ventas tales como bonos, cupones, concursos , etc.
La promoción de ventas se convierte así en una salida efectiva a la
hora de querer generar un disparo de ventas inmediato pues
“mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones
para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece
razones para comprar ya ”12.
12
KOTLER Y AMSTRONG. “Fundamentos del Marketing” Octava Edición. P. 178
49
Medios como Groupon, crearon un inteligente sit io web
(www.groupon.com.co) por medio del cual publican a diario
promociones de diversos restaurantes, spas, hoteles, deportes entre
otros, con hasta un 70% de descuento, algo que hace un par de años
el consumidor no esperaba encontrar.
Groupon funciona de manera rápida y segura, todos los pagos se
realizan con tarjeta de crédito o débito y cada promoción tiene un
cupo limitado, así pues un spa puede lanzar una oferta de tan s ólo
$30.000 pesos por toda una tarde de relajación y generar una venta
de hasta 500 cupones en tan sólo un día. De esta forma, Groupon se
ha convert ido en uno de los “voz a voz” más efectivos para generar
ventas inmediatas.
Es entonces claro que la promoción de ventas es un elemento que
ayuda a fortalecer la posición de la marca y si se usa de la forma
adecuada, ayudará a establecer relaciones a largo plazo con los
consumidores, a quienes por supuesto les encantan las ofertas.
Es importante recalcar que las promociones de ventas no sólo van
dirigidas a los consumidores finales; también tienen como objetivo los
canales de distribución.
Mientras que las promociones al consumidor generan demanda, las
promociones de ventas que las empresas le hacen a sus canales de
distribución generan oferta de las marcas y productos, ya sea por
descuentos por pronto pago, por más cantidad por un valor inicial,
etc.
Esta será también una actividad interesante para que la gerencia de
Sinertic la considere en un mediano plazo para con sus clientes,
50
determinando qué clases de promociones puede ofrecerse según la
naturaleza de sus productos.
2.4.4 Relaciones Públicas: Las relaciones públicas son consideradas
como el primer paso que se debe dar a la hora de querer sacar un
producto a la luz pública, pues los mensajes reali zados por este
medio generan más credibil idad que cualquier otro elemento
presentado anteriormente ya que las relaciones publicas consisten en
tener una interacción amistosa con medios, consumidores y
personajes importantes del sector.
Realizar de nuestra marca una noticia que no comunica el ánimo de
vender sino de generar una buena imagen , es el f in últ imo de las
Relaciones Públicas ya que se cautiva de manera suti l al consumidor ,
quien no se sentirá directamente atacado.
Las relaciones públicas se pueden generar así en torno a un evento,
free press, ruedas de prensa, comunicados de prensa, conferencias o
lanzamientos; la idea principal es que alrededor de todos éstos se
hable bien de nuestra marca en todos los escenarios posibles
adquiriendo entonces más y nuevos compradores.
Sinertic t iene como eje constante de comunicación, el desarrollo y
participación en distintos eventos que le representen figuración y
exposición tanto de su marca, como de sus socios y sus servicios,
actividad que le ha representado la concreción de negocios y
oportunidades comerciales.
51
Sin embargo, es de destacar que las posibil idades de este medio,
para ser uti l izadas por Sinertic hasta ahora se están vislumbrando ,
creando así una oportunidad de desarrollo de esta herramienta.
2.4.5 Marketing Directo: Como su nombre lo indica, esta herramienta
perteneciente a la mezcla de promoción tiene como fin crear
relaciones mucho más directas con el cliente, ya que se trata de
ajustar un programa de marketing por medio del cual el consumi dor
tenga un trato personalizado o más conocido como “uno a uno”.
Por lo anterior, el Marketing Directo busca conocer a su target y
ajustarse a cada segmento como tal , pero para tal f in se debe saber
de manera más exacta las personalidades y gustos de ca da uno de
sus consumidores, ya que dicha información será vital para el buen
desarrollo de la estrategia.
Muchas empresas implementan la famosa “base de datos”; Sin
embargo, su contenido es demasiado básico y tal como lo afirma
Kotler, en su l ibro Fundamentos del Marketing 8va Edición, “una base
de datos de clientes debe contener muchísima más información” . No
se debe limitar al nombre, teléfono, dirección y correo ; las bases de
datos son cuadros que sirven para recopilar información fundamental
como cumpleaños, intereses, ingresos, frecuencia de compra y todo
aquello que nos sea úti l para conocer los gustos, intereses y
necesidades del cliente.
El marketing directo l lega entonces a darle inmediatez al público, que
es lo que éste finalmente busca al poder encontrar información de
manera rápida por medios como internet, vía telefónica, catálogos y
correo directo, los cuales funcionan muy bien y aunque tengan un
52
costo muchísimo más alto que la publicidad convencional , l legan a
tener una aceptación positiva por parte del público objetivo.
La idea es que el consumidor encuentre una respuesta rápida y del
mismo modo genere una respuesta rápida de compra. Y es
precisamente esta característica lo que hace del merca deo directo
una herramienta medible pues al generar interactividad en la
respuesta, se puede medir el esfuerzo de la gestión de la acción de
mercadeo directo cuenta los resultados que éste obtuvo,
característica de las que carecen varias de las otras herramientas de
la comunicación integral de marketing.
2.4.6 Social Media
El concepto social media se ha venido instaurando desde el reciente
auge del intercambio de ideas, opiniones, crít icas y todo lo que se
nos pueda ocurrir a través de medios sociales que se abren en
internet.
De esta forma, estos medios facil i tan la interacción con toda clase de
público y grupos, lo cual hace cada vez más rápida la transmisión de
cualquier t ipo de información o mensaje. A todas estas herramientas
que hacen posible lo anterior se le ha l lamado Web 2.0, el cual
incursiona en un público nuevo que diseña, opina, crea y hace posible
la comunicación del individuo común en la red, algo que antes no era
posible, y sólo los realmente expertos en el tema podían hacer. Hoy,
la Web 2.0 nos permite hacer parte del medio dando u n espacio de
l ibre expresión que puede llegar a ser muy bien aprovechado.
53
CAPITULO 3
3.1 APLICACIÓN DEL MODELO A SINERTIC S.A
3.1.2 Diferencial: 25 empresas
El diferencial con el cual se presentará Sinertic S.A será su respaldo
integral de 25 empresas que los hace únicos y más fuertes frente a su
competencia, por lo que su razón de compra se fundamenta en tener
todo tipo de conocimiento en TIC´S.
3.1.3 Concepto: Integración
Entendiendo que Sinertic S.A ofrece un gran portafolio de soluciones
respaldado por un enorme grupo que dará solución completa a lo que
el cliente necesita, el concepto con el cual se identif ica es
Integración.
3.1.4 Posicionamiento
3.1.4.1 Imagen:
Cuando usted compra nuestros productos obtiene experiencia . Es
la imagen que Sinertic S.A quiere denotar, además de tener una
personalidad seria, responsable e interesante. Cuenta con un
toque moderno que reúne todos los conocimientos necesarios para
hacer de su inconveniente la mejor solución.
54
3.1.4.2 Marca:
Nombre: Sinertic S.A
Logo anterior:
55
Propuesta Logo
Sofía Castellanos
56
Geometrización
Sofía Castellanos
57
Logo Positivo y negativo
Sofía Castellanos
S.a
S.A
58
Slogan: “Una empresa , muchas visiones”
3.1.4.3 Head Line:
“Muchas experiencias hacen la excelencia”.
CAPITULO 4
4.1 ACCIONES ESPECÍFICAS
4.1.1 Mercadeo directo:
Se construirá una nutrida base de datos de empresas
nacionales medianas y grandes del sector f inanciero y
empresas dirigidas a recursos humanos, la cual tendr á datos
como: empresa, cargo, nombre, dirección, email, cumpleaños,
intereses, ingresos, frecuencia de compra etc. Lo cual ayudará
a tener un contacto más frecuente y cercano con el público
objetivo.
4.1.2 Medio:
Se l levará a cabo una operación de correo direc to dirigido a las
empresas más destacadas de nuestra base de datos (posibles
clientes) las cuales serán estudiadas previamente en cuanto a
sus necesidades y posibles problemas que presenten. El correo
será físico y estará compuesto por un cubo rubik y una carta
dirigida al Gerente de la compañía.
59
Medio
60
Bogotá DC, 10 de Junio de 2011 Señor : LEONARDO CASTAÑO Gerente GML Software Su empresa ta l vez necesita más de una cara, más de una v is ión
para lograr el éx ito y rentabi l idad que su negoc io neces ita . En
Sinert ic S .A no só lo t iene 6 caras le o frecemos 25, todas unidas
para o frecer le una soluc ión in tegral a sus necesidades
tecnológ icas
Por ejemplo Señor Castaño, sabemos que usted t iene problemas con el desarrollo y organización de los datos de su empresa. Nosotros tenemos la solución o ¡mejor! Una solución nutr ida con 25 vis iones diferentes, 25 empresas unidas para usted . Mientras tanto des est résese con este cubo rubik que nosotros le
damos la solución a sus problemas.
“ M u c h a s e x p e r i e n c i a s h a c e n l a e x c e l e n c i a ”
61
4.1.1 Ayuda ventas: catalogo
U n a e m p r e s a , m u c h a s v i s i o n e s
62
U n a e m p r e s a , m u c h a s v i s i o n e s
U n a e m p r e s a , m u c h a s v i s i o n e s
U n a e m p r e s a , m u c h a s v i s i o n e s
63
4.1.2 Tarjeta de presentación: mini disk y presentación digital
Las nuevas tarjetas de Sinertic S.A pasarán de ser las
convencionales en papel a ser tarjetas digitales en mini disc,
cuyo contenido estará compuesto por el portafolio digital de
productos y servicios de la empresa.
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4.1.3 Evento
4.1.3.1 Descripción del evento:
Se llevará a cabo el evento de lanzamiento de Qinfo, una nueva herramienta de
software que permite organizar los datos y procesos de cualquier empresa. Para
tal fin, el evento se realizará en el Hotel Marriott de la ciudad de Bogotá, teniendo
como invitados especiales a las principales compañías del sector TIC y empresas
previamente analizadas en nuestra base de datos.
La apertura del evento estará a cargo de la Presidenta de Sinertic S.A, Brigitte
Mayorga, quien junto con su equipo de consultores expertos, expondrá la
herramienta y su funcionamiento en donde posteriormente se les invita a un stand
que se organiza con el fin de que conozcan más de cerca la herramienta.
De esta manera se instalará a las afueras del salón un stand en el cual dos de las
impulsadoras de Sinertic S.A invitarán a todos los empresarios a probar la
herramienta de manera gratuita. Así mismo, el stand contará con la presencia del
equipo de Gerentes del proyecto, quienes expondrán los beneficios de este
proyecto y se aprovechará para exponer los demás productos y servicios que
ofrece Sinertic S.A.
65
Invitaciones
66
El Evento
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CONCLUSIONES
Sinertic S.A se presentó como una oportunidad perfecta para l legar a
incursionar con un proyecto que la podía hacer más grande y fuerte
frente a su competencia.
Fue entonces tentador conocer que dentro de sus metas poca
comunicación incluían lo cual afectaba muchas de las áreas de su
desarrollo presentándose como una empresa corta en estrategia y
posicionamiento.
Tras un proceso de investigación se concluyó entonces que no tenían
estructurado un plan de comunicación que soportara sus estrategias
comerciales por lo cual se l lega a la creación un modelo de
comunicación estratégica que cumpliría con el objetivo propuesto:
Creación de un plan de comunicación que genere impacto y
recordación facil i tando la acción comercial e incrementando la
intención de compra de los servicios que ofrece Sinertic S.A.
El Modelo de comunicación estratégica fue creado en compañía del
Profesor Mauricio Hernández, quién orientó e hizo posible el correcto
desarrollo del mismo.
Así pues, el modelo resulta completo al incluir los factores
fundamentales del marketing y la comunicación, elementos que
resultan ser la combinación perfecta para obtener el éxito esperado.
Sinertic S.A cuenta hoy con una nueva cara y un a nueva propuesta
para su público objetivo, obteniendo de manera satisfactoria una
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nueva imagen que conserva la esencia y algunos detalles que han
identif icado por muchos años a la empresa.
Por consiguiente, el modelo resolvió y ayudó a organizar de mane ra
coherente la estructura con la cual la empresa no contaba, dejando
claro un importante camino de comunicación con el cual no contaban.
Fue gratif icante como estudiante de Comunicación Social con énfasis
en publicidad, haber podido aplicar gran parte de los conceptos
aprendidos durante mi carrera y saber que puedo llegar a crear,
innovar y hacer surgir a una empresa con gran trayectoria en el
sector TIC.
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BIBLIOGRAFÍA
TROUT, Jack. Diferenciarse o morir. España. Editorial Nomos.2001
JANY, NICOLAS. Investigación Integral de Mercados 2 edición. Mc Graw Hill. 2001
TROUT, Jack, RIVKIN Steve. El nuevo posicionamiento. México: Mc Graw Hill. 1998.
LAMB, Charles. HAIR Joseph. Marketing. 6a, Edición. México. Thomson. 2002.
PHILIP KOTLER & GARY ARMSTRONG. Fundamentos del Marketing, 8va Edición. Editorial pearson education.
