Desarrollo de una campaña publicitaria

8/7/2019 Desarrollo de una campaa publicitaria

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INTRODUCCION:

Vamos a tratar de desarrollar las variables tcticas comerciales de un

nuevo producto de la empresa automovilstica SEAT. Lo primero que debe

conocer la empresa es el producto que va a fabricar, influir sobre la poltica

general de la empresa y debe realizar tambin una bsqueda y una seleccin del

pblico objetivo.

El producto que nosotros vamos a promocionar es el nuevo modelo

SEAT; pero con la diferencia de que se trata de un deportivo de gran potencia y

una lnea con diseo agresivo.

Ahora nos vamos a centrar en el clase de deportivo:

Antao, un coche deportivo era aqul que supeditaba todo a las cualidades

dinmicas, actualmente sta concepcin sencilla ha cambiado, de forma que ya

no hay un denominador comn para todos los coches que se considerandeportivos.

Un deportivo puede ser prctico o lujoso, grande o pequeo, coupe o

berlina o incluso caro o barato. Esto es posible porque el concepto "deportivo"

es tan difuso que encaja dentro de l vehculos muy distintos. Hay algunos que

tienen carrocera llamativa, aunque sus cualidades dinmicas no difieren de las deun coche normal. Otros, por el contrario, tienen una imagen discreta con

prestaciones y estabilidad casi de coches de competicin.

En algunos casos se trata de autnticos coches de competicin fabricados

en serie, para cumplir la homologacin que requieren las carreras. Los ms

extremos son los prototipos de venta al pblico, con lmites prcticamente

inalcanzables en carretera abierta y conduccin normal.


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En cualquier caso, lo que distingue a un deportivo digamos "autntico" es

su capacidad para transmitir al conductor lo que ocurre sobre la carretera. Esto

requiere caractersticas como suspensin dura y frenos con mucho tacto. En

efecto no son las prestaciones las que definen a un deportivo.

En el modelo en el que nos centramos en este trabajo son los deportivos

que tienen la carrocera tipo coup (dos puertas) debido a que est ms asociada

a la concepcin clsica de deportivo; porque antes "sobraban" las puertas en un

coche hecho para correr. Adems el coup ha estado siempre presente en el

mercado; poco durante las pocas de crisis y algo ms cuando los negocios

marchan bien, es decir tienen la elasticidad precio-renta muy elstica.

Hoy da hay dos variantes del coup clsico: el que tiene esttica y

cualidades dinmicas de autntico deportivo y el que slo conserva lo primero.

Nosotros vamos a coger la primera variante.

Como casi todos los coups del mercado ofreceremos una versin con un

motor menos potente y por lo tanto un poco ms asequible.

Los coups han progresado en aspectos prcticos. Un coup moderno

puede tener una habitabilidad, maletero y equipamiento de confort para los

pasajeros comparable al de una berlina, lo que hace posible que pueda hacer lafuncin de coche de uso diario.

La funcin prctica del coup est tan conseguida que incluso aparecen

carroceras de ste tipo en la categora de utilitarios. Es el caso del OPEL

TIGRA, versin "bajita" y estilizada del OPEL CORSA. Gracias a la expasin


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del coup, ste tipo de carrocera est presente en todos los escalones de la

oferta.

MERCADO:

SEAT no tiene tradicin de realizar modelos deportivos ya que es AUDI y

WOLSWAGEN (marcas del grupo) las que explotan el mercado de ste tipo de

deportivo. SEAT nicamente se limita a realizar coches con motores normales y

con precios asequibles para poder llegar a otros segmentos de mercado a los

que AUDI y WOLSWAGEN no llegan.

Nosotros vamos a intentar cambiar un poco la filosofa de SEAT, no

pretendemos hacer un coche muy barato que pueda adquirir cualquier persona

sino un coche que pueda competir en el mercado por su diseo, calidad y

prestigio que da al que lo adquiere.

El mercado objetivo al que pretendemos llegar con nuestro nuevo

producto se caracteriza por los siguientes aspectos y los siguientes tipos de

clientes:

- Joven.- Nivel adquisitivo alto.

- Necesidad de destacar sobre los dems.

- Le apasiona la velocidad y los coches potentes.

- No es muy sensible al precio.


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El proceso de compra de este producto es ms lento debido a su precio y

no se trata de una compra con un fin meramente funcional sino que el cliente se

decide por este coche porque le da prestigio ante los dems, hace que se sienta

satisfecho emocionalmente, y demuestra a los dems que posee el poder

adquisitivo necesario para comprarlo.

Los competidores adems de los modelos similares de otras marcas van a

ser tambin modelos que respondan al concepto de deportivo sin ser del tipo

coup, por ejemplo los GTI, los coches pequeos con grandes motores, etc.

Tendremos que atender tambin a este tipo de modelos porque nos

pueden quitar clientela debido a que suelen ser ms funcionales que un coup.

Visto lo visto vamos a describir el modelo que vamos a fabricar y sus puntos

fuertes y dbiles.

PRODUCTO:

Lo primero es poner nombre al modelo y este nombre ha de cumplir unascaractersticas que se acomoden a lo que queremos dar a entender con este

modelo. El nombre debe estimular la imaginacin, ha de ser sugestivo, que se lea

fcilmente y se escriba tambin con cierta facilidad, que siempre es una ventaja

sobre todo si no tiene grandes diferencias de pronunciacin en diferentes

idiomas porque nuestro objetivo sera abarcar todo Europa con las facilidades

del grupo WV.La poltica del nombre de modelos llevada en los ltimos aos por SEAT

ha sido poner nombres de localidades Espaolas y nosotros hemos decidido

seguir con esa poltica pero con una poblacin menos conocida (el nombre del

producto debe estar por encima del significado de poblacin espaola y debe

absorberlo para s). Esta poblacin la hemos encontrado en la provincia de

Almera y su nombre es ADRA. Este nombre tiene unas ventajas; es


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contundente, fcil de recordar, tiene pocas vocales diferentes y es prcticamente

monoslaba y sigue con la lnea de nombres de la competencia que da

connotaciones femeninas como por ejemplo XANTIA, CALIBRA, CELICA,

TIGRA, etc.

Los puntos fuertes de nuestro producto son los siguientes:

- Apoyo tecnolgico reconocido de marcas con mucho prestigio en este

segmento de mercado (WV con el GOLF GTI, por ejemplo).

- Facilidad de distribucin por toda Europa, aprovechando los canales de

distribucin del grupo.

- Puede apelar al sentido patritico de algunos compradores espaoles puesto

que es la nica marca espaola de turismos.

PUNTOS DEBILES:

- Nula presencia de modelos de la marca SEAT en este segmento, lo que puede

generar desconfianza y desconocimiento.

- Contradice un poco la poltica seguida hasta este momento por SEAT y puedeafectar a la clientela de los dems modelos.

Entonces, vamos a describir el modelo a grandes rasgos:

- Diseo atractivo.


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- Buen motor.

- De dos plazas.

- Que sea un poco ms funcional que un coup tradicional (maletero ms amplio,

etc.

- Parecido a la lnea seguida por la competencia.

PRECIO:

Nuestro objetivo sera llegar al mercado que nos hemos propuesto, puesto que

esta clase de automviles no sirven para otro tipo de segmento de personas que

el que nos hemos fijado y, por lo tanto, se inclinaran por otros modelos de

coches ms tradicionales.

Todo esto nos viene a decir que no podemos marcar el precio solamente

fijndonos en los costes internos, sino que habr que adaptarlo para que llame la

atencin de los clientes, teniendo en cuenta que la fijacin del precio no debe ser

contradictoria a nuestros objetivos.

Al lanzar un nuevo producto al mercado para fijar nuestro precio,deberemos basarnos en el de la competencia; ya que vamos a remolque de las

dems empresas del sector y estos precios pueden ser una buena referencia.

Un estudio muy superficial de lo que podra ser la curva de la demanda de

stos coches nos dara como resultado que es muy poco elstica, por lo que

dada esta caracterstica una variacin en el precio no incidira tanto como en otra


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clase de productos, por lo que desecharamos una estrategia de penetracin a

bajos precios porque no dara resultado, ya que las personas del segmento al

que nos queremos dirigir pensara que este producto no tiene el mismo estatus o

no refleja la misma capacidad adquisitiva que el resto de automviles de similares

caractersticas.

Todas estas premisas anteriores se tienen que matizar de manera que con

la ayuda del precio se pueda conseguir que la decisin del comprador se incline

a favor de nuestro modelo.

El mercado del automvil est muy segmentado y la competencia es muy

alta, por lo que no nos conviene una competencia basada en los precios puesto

que no influye de manera muy decisiva en la demanda de estos modelos; aunque

sera necesario disponer de alguna poltica de precios.

Para fijar el precio al automvil tendremos en cuenta los precios marcadospara los coches de similares caractersticas al nuestro y por lo tanto utilizaramos

un mtodo basado en la competencia; ya que no somos pioneros en el sector.

Vistos los precios de los coches similares (que se sitan entre 4 millones

y 4,700.000 pts.) podramos poner un precio orientativo de 4,150.000 pts. por

ejemplo o bien tomar una estrategia de precios psicolgicos para hacer que elproducto sea ms barato, un precio podra ser el de 3,995.000 pts., aunque esta

ltima tctica podra no ser tan vlida, porque, a lo mejor, por este precio para

el consumidor le dara una sensacin de prdida de importancia o estatus.


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Para paliar este ltimo efecto podramos hacerlo variar segn los

componentes opcionales, de esta manera se haran descuentos segn el mayor

nmero de opciones escogidas por el consumidor.

Ejemplo:

Una opcin - 120% del precio de venta de esa opcin.

Dos opciones - 100% del precio de venta de esas opciones.

Tres opciones - 80% del precio de venta de esas opciones.

Cuatro o ms opciones - 75% del precio de venta de esas opciones.

Con lo que conseguiramos dos efectos:

- Amortiguar el efecto de prdida de estatus, con la consecucin de ms

opciones, luego se conseguira un coche ms completo que la competencia y

ms a la medida del cliente.

- Un efecto promocional con lo que podramos penetrar mejor en el mercado.

Para marcar un precio debemos seguir el nivel actual para productos

similares, siendo un precio acorde con nuestros objetivos y sin ser pioneros en

la variacin del precio, pues la realizacin de esta ltima tctica sera muy

arriesgada.

En definitiva, lo aconsejable sera llevar una tctica de competencia de

productos y publicidad y no de precios, mediante campaas de publicidad

atractivas, demostraciones en el establecimiento donde se vende, componentes

de serie que se ofrezcan dentro del producto, calidad de los componentes, etc.


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El precio no ser el principal componente en el que se base nuestra

campaa, pero deber ser un elemento importante a la hora de ayudar a tomar la

decisin al comprador.

Para decidir la fijacin del precio utilizaremos el mtodo basado en el

mercado y en la competencia. El mtodo basado en el coste interno no tiene

ninguna utilidad en este tipo de modelos debido a que el beneficio sera menor y

no reflejara el estatus que nosotros le queremos dar.

El mtodo basado en la competencia habra que usarlo con mucho

cuidado porque la mayora de los productos de la competencia responden al

mismo tipo de gustos y preferencias del consumidor y nos tenemos que

diferenciar de la competencia.

El precio psicolgico es el arma ms importante con estos modelos,

puesto que la imagen que refleja es el atributo ms importante y, como pasara

en otros productos similares, vale ms la imagen que proyecte el modelo que lo

ajustado o atractivo de su precio, por lo que la publicidad es un punto

importante porque la imagen la transmitiremos por esa va.

PUBLICIDAD:

Para llevar a cabo la promocin del producto tenemos que saber a quin

queremos que llegue la informacin que queremos dar y cmo ha de llegar.

En este caso los mtodos para llegar al mercado objetivo seran la fuerza

de ventas y la publicidad.


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La promocin de venta, exceptuando casos muy concretos, no es

conveniente, no crea fidelidad y adems los precios son muy ajustados y muy

caros para que se puedan aumentar las ventas a muy corto plazo.

La promocin de ventas sirve sobre todo para promover y aumentar los

productos de compra impulsiva.

En el mercado al que queremos llegar esto sera contraproducente porque

menoscabara la calidad del producto y no dara la imagen que se quiere

proyectar (un buen coche deportivo de alta calidad).

Se podra emplear como complemento a la fuerza de ventas con una

estrategia de tirn.

En lo que respecta a las relaciones pblicas podramos llevar a cabo

muestras en ferias como el producto estrella de la marca, llamando la atencin

para que se conozca y lo den a conocer los medios informativos.

Esta tctica se llevara a cabo mediante presentaciones muy espectacularese incidiendo en que el deportivo es de SEAT, la marca espaola y por lo tanto el

nico deportivo espaol, lo que tendra eco en los distintos medios de

comunicacin espaol.

Tambin tendra patrocinar algn acto deportivo-cultural como ha hecho

FIAT en las diferentes competiciones con su COUPE FIAT.''

En cuanto a los otros dos mtodos de promocin hay que hacer una

mezcla de ambos, porque hay puntos que los cubre la publicidad y otros la

fuerza de venta, por ejemplo:

- Mercado disperso geogrficamente - PUBLICIDAD.


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- Muchas industrias - PUBLICIDAD.

- Susceptible de que se anuncie - PUBLICIDAD.

- Hecho casi a medida; producto estandar - PUBLICIDAD

producto ampliado - FUERZA DE VENTAS

- Alto valor unitario - FUERZA DE VENTAS.

- Tcnico - FUERZA DE VENTAS.

- Servicio posventa - FUERZA DE VENTAS.

En lo que se refiere a fuerza de ventas, indicaramos a los vendedores de

los concesionarios instrucciones precisas de cmo hay que mostrar ese modeloal consumidor.

Tendrn que hacer hincapi en las posibles opciones que ofrece el modelo

para completar el modelo que se ha dado a conocer mediante la publicidad.

- Aumentaremos las comisiones por la venta del modelo.

- Exigir a los concesionarios un servicio posventa muy bueno, porque esto crea

lealtad y da prestigio a la marca, que es lo que necesita este modelo.

- Mostrar como si fuera el producto ms importante de la marca.


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- Persuadir al comprador de que refuerza su imagen.

- Dar todos los datos tcnicos posibles para que el comprador no sienta que se

le oculta algo, y desconfe de las posibilidades de este modelo.

Adems de estas indicaciones habr que ayudar al vendedor con una

campaa de publicidad que atraiga al concesionario los clientes.

Para la campaa de publicidad hay que seguir unas fases:

1. Fijacin de objetivos publicitarios.

2. Presupuestacin de una campaa publicitaria.

3. Determinacin del mensaje publicitario.

4. Configuracin del plan de medios de comunicacin.

5. Ejecucin de la campaa publicitaria y seguimiento.

1. FIJACION DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS:

Nuestro objetivo va a a ser dar a conocer el modelo para que se acerquen

al concesionario para que los vendedores les den informacin. Un mensaje

corto, incidiendo ms en los beneficios subjetivos que da el coche porque

nuestro mercado objetivo es lo que ms valora.


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Para llegar a nuestro mercado, que es muy disperso, hay que utilizar un

mensaje agresivo, corto y no cebarse en texto, slo mostrar el modelo para que

cree curiosidad y haga acercarse a los concesionarios.

Segn un estudio realizado por una revista especializada, estos son los

significados que dan encuestados de todas las edades y de todas las posiciones

sociales a los distintos contenidos de la publicidad:

- Si se fijan en la marca del coche, les interesa la potencia.

- Cuando se centran en el argumento de la historia que cuenta el anuncio, les

atrae el tamao del vehculo.

- La atencin a la msica es indicativo de que les interesa el aspectos deportivo y

la lnea.

- Cuando se fijan en la lnea, adems del diseo del coche, les interesa la

velocidad.

- Si atienden a las cualidades tcnicas o bien al diseo del motor, el inters es

por la velocidad.

- En los casos en que el criterio de eleccin del anuncio tiene que ver con los

personajes que aparecen, el encuestado se interesa por la comodidad y la

seguridad.


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- La atencin a la realizacin del anuncio est relacionada con el inters por la

seguridad; pero, adems, con la dureza del coche y con la tecnologa.

Quienes tienen en cuenta la credibilidad del anuncio se interesan por la

tecnologa y por el precio.

Lo que ms nos interesa son el segundo apartado, el tercero y el cuarto

que es lo que queremos ensear del modelo por encima de otras caractersticas.

Con esto podemos marcar las pautas que ha de seguir nuestra campaa de

publicidad:

- Msica atrayente y contundente que se identifique con el modelo.

- Exhibicin del modelo sin ningn tipo de adorno que distraiga la atencin.

- Nociones de calidad tcnica muy superficiales pero impactantes.

2. PRESUPUESTACION DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA:

Sera un presupuesto menos amplio que los destinados a la venta de

modelos en masa; porque no necesita machacar al consumidor, slo despertarsu curiosidad porque el trabajo importante se ha de desarrollar por la fuerza de

ventas.

3. DETERMINACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO.


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Ha de aglutinar las caractersticas del coche y los beneficios subjetivos

que componen el modelo. Ha de transmitir una sensacin de privilegio, hemos

elegido el eslogan del "triunfo" por dos razones:

1. Da la imagen de triunfador.

2. Da la imagen del producto estrella de la marca.

4. CONFIGURACION DEL PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACION.

Ha de aparecer en revistas especializadas y muy de vez en cuando en la

televisin.

5. EJECUCION DE LA CAMPAA PUBLICITARIA.

La pondremos en marcha a principios de la primavera de cara al verano

que es cuando ms apetece salir a la carretera en busca de "aventura".

Haremos un anuncio sofisticado que no sea demasiado chilln pero que ala vez sea llamativo. Hay que destacar sobre todo el diseo del modelo y no

poner el precio, ya que indicara la posibilidad de que se percibiera que lo

puede comprar cualquiera del sector al que nos podemos dirigir.


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El seguimiento lo haramos por medio de las personas que vayan a

informarse a los concesionarios y las preguntas para saber la imagen que hemos

dado del producto.

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