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DIRECCIÓN COMERCIAL DIMY S.L.
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ÍNDICE
1. Marketing analítico
1.1. Análisis interno de la empresa pág. 2
1.1.1. Situación y descripción de la planta pág. 5
1.1.2. Producto pág. 5
1.2. Análisis externo de la empresa pág. 8
1.2.1. Principales proveedores pág. 8
1.2.2. Principales clientes pág. 8
1.2.3. Principales competidores pág. 9
2. Marketing estrategico
2.1. Definición del producto a tratar pág.10
2.2. Análisi DAFO pág. 11
2.2.1. Diagnóstico intermo pág. 11
2.2.2. Diagnóstico externo pàg. 12
2.3. Oportunidad de mercado pág. 12
2.4. Objetivos pág. 15
2.5. Concepto de producto pág. 15
2.6. Público objetivo pág. 18
2.7. Posicionamiento pág. 19
3. Marketing táctico
3.1. Política de producto pág. 20
3.2. Política de precios pág. 21
3.3. Política de distribución pág. 22
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3.4. Política de ventas pág. 24
3.5. Política de comunicación pág. 24
3.5.1. Comunicación pág. 24
3.5.2. Publicidad pág. 25
4. Timing pág. 26
5. Cuenta de explotación previsional pág. 27
6. Implementación pág. 28
7. Control pág. 28
8. Conclusiones pág. 29
9. Bibliografia pág. 30
ANEXO A: DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DE LA EMPRESA
ANEXO B: PUERTOS DEPORTIVOS DE CATALUÑA
ANEXO C: ENCUESTA 1
ANEXO D: ENCUESTA 2
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1. MARKÉTING ANALÍTICO
1.1. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
DIMY S.L., sociedad limitada que cuenta con un capital social de 24.000 Euros y 4
socios, nació en el año 1995. La sociedad, que cuenta con 9 trabajadores, presenta el
siguiente organigrama:
Fig. 1.1. Organigrama directivo1 de DIMY S.L.
El consejo ejecutivo de la empresa lo componen 4 socios, realizando las funciones de
gerente y encargado de la parte administrativa el socio mayoritario y los otros tres
siendo socios capitalistas y encargados de cada una de las secciones que aparecen
en el anterior organigrama. Las secciones productivas de la empresa presentan la
siguiente distribución, tal y como se muestra en la Fig. 2:
Sección de mecanizado: Un encargado de sección y un operario.
Sección de serigrafía: Un encargado trabajando a tiempo parcial en la sección
de serigrafía i en la sección de inyección ocupándose de la planificación de la
producción, y un operario trabajando exclusivamente en esta sección.
Sección de inyección: La sección de inyección dispone de un encargado que
realiza las tareas de producción y un operario, además del encargado de la
sección de serigrafía que realiza las tareas de planificación de la producción.
1 nada más se han representado los cargos directivos de la empresa.
JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS
GERENTE
ENCARGADO
SECCIÓN
MECANIZADO
ENCARGADO
SECCIÓN
SERIGRAFIA Y
COMPRAS
ENCARGADO
SECCIÓN
INYECCIÓN
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5
.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
1998 1999 2000 2001
Fig. 1.2. Organigrama productivo2 de DIMY S.L..
El hecho de que la empresa tenga nueve trabajadores y tenga total independencia del
capital la haría pertenecer al grupo de microempresas. Ahora bien, dado que la
empresa tiene un volumen de negocio superior al 1.000.000 de euros actualmente,
hace que pase a pertenecer a la categoría de pequeña empresa, manteniéndose
dentro del grupo de las Pymes. En la Fig. 3 podemos ver la evolución de la facturación
de DIMY en los últimos años:
Fig. 1.3. Evolución de las ventas en los últimos años de DIMY S.L. (en millones de
pesetas)
DIMY S.L.
SECCIÓN
MECANIZADO
SECCIÓN
INYECCIÓN
SECCIÓN
SERIGRAFIA
SECCIÓN
ADMINISTRA-
CIÓN
ENCARGADO
SECCIÓN
ENCARGADO
SECCIÓN
ENCARGADO
SECCIÓN
ENCARGADO
SECCIÓN
OPERARIO OPERARIO OPERARIO OPERARIO OPERARIO
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1.1.1. Situación y descripción de la planta
Las oficinas, así como la nave industrial, se encuentra en el polígono industrial “Els
garrofers” de Vilassar de Dalt. El acceso se puede realizar:
Desde Barcelona: dirección Gerona, por la autopista C-32 (A-19) salida de
Vilassar de Mar y por la Nacional II entre Premià de Mar i Mataró.
Desde Girona: dirección Barcelona, por la Autopista A-7 salida con enlace a la
Autovía de Mataró C-60 (B-40) y por la Nacional II, entre Mataró y Premià de Mar.
Mediante RENFE o autobús (Compañía Empresa Casas).
La empresa tiene alquilada una nave industrial de 1200 m2, sin columnas y con un altillo
en la parte de la calle donde se encuentran ubicadas las oficinas. Las oficinas tienen una
entrada independiente.
1.1.2. Producto
DIMY se dedica al ramo de la extinción y de la inyección de plásticos. Los productos
que manufactura son válvulas y accesorios para extintores.
Las válvulas son de latón o aluminio, dependiendo del mercado donde se venderán, y
se compran estampadas a un proveedor del Norte de España (Estampaciones DINI
S.A.), mecanizándose completamente en la empresa. Las válvulas se sirven
completamente montadas, con todos sus componentes (ejes, juntas, mangueras,
muelles, pasadores, etc.). Un componente especial que fabrica DIMY son las
mangueras de estas válvulas, puesto que se cortan y se remachan los adaptadores y
fijaciones con maquinaria especial. El resto de componentes no plásticos de la válvula
se compran a diferentes proveedores, como pueden ser tubos, envases, embalajes,
etc… sólo sufren pequeñas modificaciones o transformaciones.
Por otro lado, los accesorios son mayoritariamente de plástico, inyectados por DIMY.
Existen diferentes accesorios que van desde soportes de extintores, lanzas,
variomátics, pistolas y otros productos.
Así pues, el producto final de la sección de mecanizado se fundamenta por una parte
en las válvulas y por otra parte en la venta de accesorios como mangueras, pistolas,
soportes o carros.
2 nada más se han representado los operarios de la empresa, mostrando cuantos operarios están al cargo
de cada sección
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Los productos acabados que se mecanizan con la maquinaria principal de la sección
son:
Válvula de aluminio tipo p/sparklet de 1 kg.
Válvula sparklet 6-9 kg con manguito
Fig. 1.4. Diagrama de bloques del proceso de fabricación de una válvula
Los productos que también se producen y se venden como complementos de los
productos anteriores son:
Trompa difusora 5-10 kg (tanto en color rojo como negro).
Manguera spark de 6 kg con pistola.
Campana de hierro d-15,5 bicromada.
Mecha de manguera M-14 x 125.
Tubo sonda d-22 para válvula de 6 kg.
Tubo sonda d-18 para válvula de 6 kg.
Tubo sonda sparklet d-8x5 repartidor de 6 kg.
Fig. 1.5. Diagramas de bloque de los otros productos de la sección de mecanizado.
Mecanizado
+
Montaje
VÁLVULA
ESTAMPADA VÁLVULA
ACABADA
Sección
mecanizado
Sección
inyección
PLÁSTICO TROMPA
MANGUERA
TUBO
Sección mecanizado
(cortar + montar
campana y mecha)
Sección mecanizado
(cortar y enroscar)
TUBO
ACABADO
MANGUERA
ACABADA
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1.2. ANÁLISIS EXTERNO DE LA EMPRESA
En el análisis externo de la empresa intervienen todos aquellos agentes que componen la
cadena de valor. Se recuerda, que según Porter, la cadena de valor esté compuesta por 5
elementos:
- La propia empresa.
- Los proveedores.
- Los clientes.
- Los competidores directos.
- Los productos sustitutivos del producto.
En este caso, el estudio se centra en los proveedores, los clientes y los competidores
directos, ya resumidos en aquellos que están presentes en la nueva parcela de mercado a
la que la empresa quiere acceder.
1.2.1. Principales proveedores
Los podemos dividir en tres clases de proveedores:
Proveedores de materiales para la fabricación de las válvulas: son los que suponen
un mayor coste por materia prima.
Proveedores del material plástico.
Proveedores del embalaje del producto acabado.
1.2.2. Principales clientes
Diversas empresas especializadas en la extinción de incendios tanto dentro como fuera del
mercado español. Los productos que DIMY S.L. vende a estos clientes están homologados
en su conjunto, por tanto no existe el mismo producto en el mercado. Si el cliente cambiase
de proveedor tendría que homologar todo el conjunto de nuevo.
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1.2.3. Principales competidores
Algunos de estos competidores son:
Anaf, multinacional italiana, líder de ventas en su país de productos para la extinción
de incendios y con una gran variedad de productos y modelos, propietaria de una
tecnología más avanzada que la nuestra.
Extintores del Moncayo i Orfeo, como principales competidores dentro del mercado
español. Estas empresas se dedican principalmente a la venta de su propio producto
(se obtiene un margen más grande) aunque están capacitados tecnológicamente
para la producción de válvulas semejantes a las que fabrica DIMY S.L.
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2. MARKÉTING ESTRATÉGICO
Ampliación del negocio a la actividad del sector náutico, concretamente a
embarcaciones de recreo.
Para ello se ha pensado en comprar los cascos del extintor y realizar el montaje
completo de los extintores para su venta directa a talleres náuticos.
2.1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO A TRATAR
En la planta se fabrican, como productos principales, válvulas para extintores de diferentes
tamaños y los accesorios. Los nuevos productos que se comercializarán en DIMY S.L. junto
con sus características los podemos ver a continuación3:
Extintor 1 kg.: Calidad BC, no homologado tipo 31B. Precio: 28 Euros
Extintor de 2 kg.: Calidad BC. Homologado tipo 55B. Peso: 4,1 kg., diámetro 10cm.,
alto 37,5 cm. con soporte plástico. Precio: 35 Euros
Extintor de 3 kg.: Calidad BC. Homologado tipo 89B. Peso: 4,8 kg., diámetro 11 cm.,
alto 42,5 cm. Precio: 41 Euros
Extintor de 6 kg.: Calidad BC. Homologado 113B. Peso 9,5 kg., diámetro 15 cm., alto
52,5 cm. Precio: 51 Euros
Soporte extintor 3 kg. Precio: 8 Euros
Soporte extintor 6 kg. Precio: 9 Euros
Fig. 2.1. Imagen de diferentes tipos de extintores
3 los precios son orientativos
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En el punto 2.3., se presenta la legislación actual para las embarcaciones de recreo en lo
que hace referencia a medios para la extinción de incendios. De todas maneras, y como
apunte, la empresa fabricaría todos los extintores que contempla la ley con una eficacia
igual o superior a la exigida, excepto los extintores automáticos para compartimento motor,
que en una fase inicial no se fabricarán.
2.2. ANÁLISIS DAFO
2.2.1 Diagnóstico interno
En el diagnóstico interno se presentan los puntos débiles y los puntos fuertes que la
empresa tiene ante la posibilidad planteada.
Puntos fuertes
DIMY S.L. fabrica el elemento más crítico tanto a nivel de coste como de
especialización, la válvula.
Todos los productos elaborados y comercializados, a excepción del extintor de 1 kg.,
son productos homologados.
Inexistencia de fuerte competencia de las válvulas que continuamos vendiendo
como producto base.
Confianza y lealtad de nuestros clientes.
Nombre y garantía de la marca, puesto que ya somos conocidos en el mundo de los
extintores. Únicamente vamos a ampliar la gamma de productos.
La realización del montaje completo del extintor supone una inversión muy pequeña
puesto que sólo tiene que comprarse el casco, cuyo precio no es muy elevado.
El producto es un producto no perecedero pero que necesita constantes revisiones
(anual) y retimbrados (cada 5 años).
El producto de este mercado y de otros mercados, como por ejemplo el del sector de
la automoción, es similar o idéntico y puede representar una perspectiva de futuro.
Puntos débiles
Dependencia de proveedores de cascos y de componentes de las válvulas.
Poco conocimiento del sector del mercado al que nos queremos dirigir, el sector
náutico.
Poca flexibilidad en la fabricación de distintos modelos de válvulas.
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Intervención de un intermediario (talleres náuticos) hasta la llegada al cliente final.
2.2.2. Diagnóstico externo:
Oportunidades:
La legislación exige la necesidad de extintores en embarcaciones de recreo.
Conocimiento de una empresa con licencia para la realización de las revisiones y el
retimbrado de los extintores. Es otra oportunidad porque se debe hacer una
revisión anual y un retimbrado cada 5 años, tal y como se ha comentado
anteriormente.
Nos dirigimos a un sector en que el poder adquisitivo de los compradores es
elevado (como norma general).
Necesidad de superar una inspección técnica de embarcaciones en la que se
revisa el extintor y otros equipos de extinción de incendios de manera específica
(obtención o renovación del certificado de navegabilidad).
El sector de mercado tiene un alto número de clientes potenciales (ver Anexo III).
2.3. OPORTUNIDAD DE MERCADO
Después de elaborar un estudio del mercado de los extintores, y buscando posibles
clientes potenciales, se ha observado que dedicar parte de la actividad de la empresa
a las embarcaciones deportivas tiene un elevado potencial. Concretamente, la
empresa se centrará en las embarcaciones deportivas dentro del área marítima de
Cataluña.
Después de estudiar este mercado en concreto, se ha visto que el número de amarres
y por ello, el número de clientes potenciales que podrían estar interesados en adquirir
el producto propuesto sería de 27.0071 clientes potenciales.
Los factores que han hecho que DIMY S.A. quiera introducirse en el mercado de los
extintores para embarcaciones de recreo:
1. La aparición de una nueva legislación sobre extintores portátiles en embarcaciones
de recreo (Artículo 14. ORDEN FOM/1144/2003, 28 de Abril (BOE nº 113/2003 del 12
de Mayo). En esta nueva legislación se obliga a la posesión de un determinado tipo de
extintor en función de la eslora, la embarcación y según el tipo de navegación al que
estén destinadas. A continuación, se resume el contenido de dicha legislación, así
como las tablas que indican el tipo de extintor en función de la embarcación.
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Las embarcaciones de recreo, incluso aquellas dotadas de otros sistemas de extinción
deberán llevar extintores portátiles en la cantidad y del tipo que se especifica más
adelante. Deberán instalarse en puntos de fácil acceso y alejados en lo posible de
cualquier fuente de incendio. Cuando la embarcación lleve instalación eléctrica de más
de 50 voltios, uno de los extintores debe ser adecuado para fuegos de origen eléctrico.
Los extintores serán de tipo homologado por la Dirección General de la Marina
Mercante para embarcaciones de recreo o llevarán la marca de timón que establece el
RD 809/1999, de 14 de Mayo, y estarán sometidos a las revisiones correspondientes,
debiendo estar provistos de una tarjeta informativa en la que conste la fecha de la
última revisión y el nombre de la entidad que la realizó. El extintor contendrá al menos
2 kilogramos de producto extintor (polvo seco, o cantidad equivalente de otro producto
extintor).
A continuación se presenta la Tabla 2.1, donde se listan los extintores exigidos en
función de la eslora de la embarcación y en la Tabla 2.2 se listan los extintores
exigidos en función de la potencia de propulsión de la embarcación.
Longitud de la eslora Número y tipo de extintores*
Si tiene cabina t L > 10 metros 1 extintor tipo 21B
10 ≤ L < 15 metros 1 extintor tipo 21 B**
15 ≤ L < 20 metros 2 extintores tipo 21 B**
20 ≤ L < 24 metros 3 extintores tipo 21 B**
(*) Tipo de extintores: eficacia mínima
(**) Para embarcaciones de la lista 6.a y L > 10 metros, un extintor más de los indicados.
Tabla 2.1: Tipo de extintor de la embarcación de recreo en función de la eslora de la misma
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Potencia máxima instalada Número y tipo de extintores*
P ≤ 150 kW 1 extintor tipo 21B
150 < P ≤ 300 kW 1 extintor tipo 34 B (con un motor), 2 extintores tipo 21B (con 2 motores)
300 < P < 450 kW 1 tipo 55 B (con un motor), 2 tipo 34B (con 2 motores)
450 kW < P
Con 1 motor: 1 tipo 55B y además el número de extintores necesarios para cubrir la potencia del motor por encima de los 450 kW
Con 2 motores: 1 tipo 55B por cada motor (que puede ser 34B si la potencia de cada uno de los motores es inferior a 300 kW) y además el número de extintores necesarios para cubrir la potencia total instalada.
(*) Tipo de extintores: eficacia mínima
Tabla 2.2: Extintores exigidos por normativa según la potencia máxima instalada
Nota aclaratoria: el 21 corresponde a la eficacia, según NORMA UNE23110, que
extingue fuego de las clases A (sólidos), B (líquidos) y C (gases).
2. El segundo factor que puede presentar una oportunidad para la empresa es el
momento de crecimiento en el que se encuentra el sector de la náutica.
El interés por el sector náutico se ha visto incrementado en los últimos años, prueba
de ello es el número de visitantes en el último salón náutico de Barcelona 173.000
aficionados y compradores.
En las últimas ocho ediciones se ha duplicado la superficie del salón (de 73.000 a
superar los 100.000 m2), el número de visitantes (de 109.000 a 173.000), el número de
expositores (de 375 a 553). Todos estos datos nos demuestran que el sector náutico
esta en auge y que es un buen momento para nuevas oportunidades.
3. El tercer factor que representa una oportunidad para DIMY S.L.. es el hecho de no
pertenecer directamente al sector de venta directa al público, puesto que la empresa
está especializada en fabricar el componente más caro, la válvula, así como los
accesorios. Además, los clientes actuales no tienen actividad dentro del sector náutico
sino que se dedican a otros sectores del mercado. Todo esto hace que el hecho de
que la empresa se introduzca en esta parcela del mercado de la extinción no perjudica
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para nada a nuestros clientes, y que además se les seguirá suministrando,
asegurando una fuente de ingresos con la que reforzar la entrada de la empresa en
esta nueva actividad.
2.4. OBJETIVOS
La empresa pretende alcanzar una serie de objetivos de diferentes ámbitos a parte del
incremento de beneficios, que es uno de los objetivos fundamentales del proyecto.
Entre ellos se pretende dar a conocer la marca al consumidor, ya que es esencial para
poder penetrar en el mercado, o incluso, se pretende llegar a confundir la marca de
nuestros extintores con el producto, un extintor de embarcaciones deportivas,
transmitiendo al mercado la idea de calidad y distinción del producto, como la que
tienen las embarcaciones deportivas.
A pesar de todo, el objetivo principal se convierte en abrir el negocio al mercado de
embarcaciones deportivas, sin perjudicar en ningún caso a nuestros clientes actuales
que se engloban en otro sector. Además, mediante la introducción en esta parcela de
mercado, y en función de los resultados que se obtengan, se intentará posibilitar la
penetración posterior a otros sectores, como puede ser el de automoción, donde el
producto que se tiene para extinción es más o menos similar al utilizado en el sector
náutico y es un sector con un número mucho más elevado de clientes potenciales,
puesto que circulan muchos más vehículos que embarcaciones navegan.
Finalmente comentar que, esta nueva expansión se quiere conseguir sin llegar a
superar una inversión máxima del 5% de la facturación del ejercicio pasado, cantidad
que asciende a 60.000€, que es lo que se puede permitir la empresa si no se quiere
perjudicar al negocio actual.
2.5. CONCEPTO DE PRODUCTO
Este estudio se basará en los extintores de 1, 2 y 3 kg ya que son los más utilizados,
cómodos y los que la legislación exige para el tipo de mercado en el cual se va a
trabajar.
De todas maneras, para comprobar que la tendencia de compra de los consumidores y
compradores de extintores es la misma que la que marca la legislación se ha llevado
una encuesta inicial de tendencia de compra y la conclusión obtenida después de
realizarla a los usuarios potenciales sobre las características de los extintores que
comprarían, éstos se decantan por cumplir la normativa sin más y, por tanto, en los
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momentos iniciales en que la empresa se introduzca en el mercado, estos serán los
productos comercializados.
Pese a esto, en etapas posteriores en la evolución de la empresa se contemplaría la
posibilidad de aumentar la gamma de productos con extintores automáticos de 5 kg.
para el compartimento del motor, extintores más grandes como por ejemplo de 6 kg. o
12 kg. o soportes para sujetar el extintor, con el objetivo de ampliar el mercado a otro
tipo de embarcaciones, como mercantes o embarcaciones para el transporte de
pasajeros.
Para fijar las ideas del lector de esta memoria, en la Fig. 2.2. se muestra el esquema
de un extintor completo:
Fig. 2.2: Componentes de un extintor
1. Maneta de disparo de diseño ergonómico.
2. Difusor de largo alcance.
3. Válvula de vaciado.
4. Indicador de presión (manómetro comprobable de máxima fiabilidad).
5. Agente extintor en recipiente de chapa de alta calidad, clase AP-04 según UNE
36086.
* Nota: DIMY S.L. comercializa en la actualidad todos los componentes excepto el
número 5, denominado también casco. Concretamente, los componentes 1 y 3 se
agrupan en lo que la empresa denomina válvula y el componente 2 visualizado es uno
de los modelos de accesorio que la empresa suministra a sus clientes.
3
2
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Todos los procesos de elaboración y montaje de los extintores están sometidos a un
riguroso sistema de control de garantía de calidad implantado por ZENITH (empresa
fabricante de extintores) según norma ISO 9002. Éstos son sometidos a un riguroso
tratamiento anticorrosión, que consiste en la aplicación de pintura EPOXY
polimerizada a 220ºC.
Respecto a las homologaciones, podemos decir:
Producto certificado por AENOR.
Homologación para transporte de Personas y Mercancías.
Norma europea EN-3 Partes 1, 2, 3, 4, y 5.
Homologación del Ministerio de Industria ITC-MIE AP5 y UNE 23110 Parte 3.
Los datos técnicos de los diferentes productos que la empresa tiene previsto
comercializar en los primeros momentos de su introducción en el mercado náutico se
pueden encontrar en la Tabla 2.3, mostrada a continuación:
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Datos técnicos 1 Kg. 2 Kg. 3 Kg.
Presión de servicio 15 bar 15 bar 15 bar
Carga neta 1 Kg. 2 Kg. 3 Kg.
Peso total aprox. 2 Kg. 3,6 Kg. 5 Kg.
Eficacia tipo 5A-21B-C 8A-34B-C 13A-55B-C
Agente extintor Polvo polivalente ABC
Polvo polivalente ABC
Polvo polivalente ABC
Agente propulsor Nitrógeno seco Nitrógeno seco Nitrógeno seco
Temperatura de utilización
- 20ºC a +60ºC - 20ºC a +60ºC - 20ºC a +60ºC
Duración de funcionamiento
6,5 segundos 9,5 segundos 11,3 segundos
Distancia de proyección 5 metros 7 metros 7 metros
Prueba rotura recipiente 180 bar 150 bar 158 bar
Color Rojo Rojo Rojo
Tipo de pintura Poliéster Poliéster Poliéster
Tabla 2.3: Resumen de características técnicas de los extintores comercializados en una primera fase dentro del mercado.
Por otra parte, y concretando más después de la realización de un estudio de mercado
a usuarios potenciales, a través de encuestas, se llega a la conclusión que los
productos que se deberían fabricar inicialmente son los extintores de polvo polivalente
ABC de 1kg y 2kg. La encuesta utilizada en cuestión para obtener estas conclusiones
se presenta adjunta en el Anexo C.
2.6. PÚBLICO OBJETIVO
Se pretende cubrir una cuota de mercado de entre el 40-50% de los extintores
náuticos, es decir, llegar a vender unos de 15.000 extintores al año (considerando que
el número de amarres en Cataluña son 27.0074).
4 Datos extraídos del Instituto de Estadística de Cataluña (2004)
DIRECCIÓN COMERCIAL DIMY S.L.
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Por otro lado, habría que considerar un posible incremento de esta cifra ya que se
podrían abastecer también a otras embarcaciones que no se encuentren
permanentemente amarradas en el puerto, es decir, aquellas embarcaciones que se
encuentren en dique seco o varaderos la mayor parte del tiempo y que a la hora de
salir a navegar, requerirán también de un aparato de extinción.
También se cumplirán plenamente las exigencias legales de seguridad de las
embarcaciones deportivas y de recreo.
Así mismo, nuestro producto tendrá un precio competitivo frente a la competencia, es
decir, inferior al que actualmente se paga por un producto similar en el mercado. En
este caso concreto, la competencia está vendiendo los extintores a un precio de 28€ y
35€ para los extintores de 1Kg y 2Kg correspondientemente, por lo que se espera que
el precio de venta de nuestros extintores sea de 25€ y 30€, gracias a fabricar el
componente más caro del extintor, la válvula.
2.7. POSICIONAMIENTO
Actualmente se venden componentes de extintores bajo pedido a los clientes citados
anteriormente.
Con el nuevo producto se quiere ampliar la distribución hacia otros puntos como los
que se citan a continuación: clubes náuticos, ferias y salones, dársenas deportivas,
astilleros y talleres de reparación de embarcaciones.
Como que la empresa no dispone actualmente de oficinas propias en los diferentes
puertos deportivos de Cataluña ni sería rentables tener oficinas en cada uno de los
puertos repartidos por el litoral catalán, puesto que algunos registran poca actividad,
se contactará con algunos talleres, concesionarios de embarcaciones y clubes
náuticos situados estratégicamente a lo largo de la costa para que sean éstos los
encargados de vender el producto al consumidor final.
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3. MARKETING TÁCTICO
3.1. POLÍTICA DE PRODUCTO
Nuestra cartera de productos consistirá inicialmente en dos productos, los extintores
de 1 o 2 kg de color amarillo, más los soportes para su correcta ubicación dentro de la
embarcación.
La diferenciación de nuestro producto respecto al mercado competidor actual, se basa
en diferentes puntos como son un color del casco distintivo con maneta del mismo
color, el amarillo, un protector de base para evitar dañar el suelo de la embarcación y
un manómetro digital en lugar de analógico, que solamente marca verde o rojo en
función del estado del extintor.
Otra característica distintiva del producto sería la posibilidad de pintar el nombre de la
embarcación en el casco.
Servicios relacionados:
Venta de soportes
Intermediarios con talleres homologados para el mantenimiento del equipo de
extinción
Posibilidad de impartir cursos sobre cómo actuar frente a incendios y sobre el
uso del extintor
Servicio de atención al cliente.
Supresión del producto:
En caso de pérdidas con la entrada de la empresa en este sector del mercado, se
debe ir con cuidado a la hora de suprimir alguno de los productos adicionales, como
pueden ser los soportes, de manera que no influya en la venta de los extintores.
En función del éxito de esta ampliación de negocio, se podría considerar la opción de
introducir nuevos productos como son:
- Los extintores de 5 kg, extintores automáticos para los motores de las
embarcaciones, de modo que el riesgo de incendio y de tener que usar un extintor de
tipo manual se viese reducido.
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- La venta de soportes y cajas contenedoras del extintor para su correcta colocación
en caso de querer colocar el extintor en el exterior de la embarcación o en los
pantalanes de los puertos deportivos, ya que se debe tener en cuenta que los
extintores estarán sometidos a un ambiente altamente agresivo debido a la elevada
humedad ambiental salina.
- Por último se podría considerar la idea de fabricar y vender otros tipos de materiales
de seguridad como carros (se entiende por carro un extintor de gran tamaño que va
acoplado a un soporte con ruedas) para puertos y clubes, aprovechando que
habremos dado a conocer la calidad del producto que estará relacionada con la marca
que la soporta.
3.2. POLITICA DE PRECIOS
La política de precios será diferente en función de la etapa del ciclo de vida del
producto. Se partirá de un precio máximo ligeramente inferior al precio de la
competencia para intentar captar los máximos clientes posibles en la etapa de
introducción del producto. De esta manera se espera conseguir una diferencia
adicional respecto a los competidores actuales. Este precio máximo es debido al coste
que conlleva introducir un nuevo producto en nuestro proceso productivo, puesto que
se deben preparar las instalaciones para recepcionar los envases, hacer el montaje
completo del extintor y almacenar el stock que se tenga, y posteriormente en el
mercado.
En etapas sucesivas y una vez el producto esté establecido y consolidado en el
mercado, se procederá a un decremento progresivo de su precio. Los precios fijados
en cada una de las etapas, se muestran en la Tabla 3.1., donde se comparan las
diferentes características de las etapas del ciclo de vida.
Ciclo de vida
Se espera que el producto llegue a proporcionar un beneficio de 50.000€ durante el
primer año de introducción del nuevo producto de la empresa, tal y como se puede
observar en la Tabla 4.1., presentada en el balance previsional de los productos.
Se tiene el objetivo de abarcar el mercado en el que se introducen los productos de la
empresa en 2006.
En la Tabla 3.1. se presenta un cuadro comparativo de las diferentes etapas del ciclo
de vida.
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Tabla 3.1: Cuadro del ciclo de vida del producto
En la Tabla 3.1. se puede observar:
El producto tendrá un periodo de introducción en el mercado de 6 meses.
El producto tendrá un periodo de desarrollo en el mercado de 12 meses.
El producto tendrá un periodo de crecimiento en el mercado de 6 meses.
El producto tendrá un periodo de madurez en el mercado de 120 meses.
Se espera un beneficio mínimo de 50.000 €
3.3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Crear y mantener un canal de distribución es algo realmente caro, por este motivo
nuestra empresa aprovechará la ubicación privilegiada, contacto con los clientes –
propietarios de embarcaciones- y el posicionamiento en el mercado actual de los
intermediarios (clubes náuticos deportivos, talleres de embarcaciones,...) para poder
introducir el producto en el mercado.
Características INTRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN MADUREZ DECLIVE
DURACIÓN 6meses 1año 10años 1año
VENTAS (un) 4000 12000 30000 8000
COSTES
BENEFICIO
CLIENTES 2000 8000 15000 5000
COMPETENCIA
Actuales: 2 (ANAF,
Extintores del
Moncayo)
Creciente: 4 (que compiten en
el mercado europeo)Estable: 5 Decreceinte: 3
PRODUCTO Producto básico
+Soportes+manómetro
digital+estampación del
nombre en el casco
+cajas+nuevos productos
( 5kg, extintores
automáticos, para
compartimento del
motor,...)
Eliminación de
soportes, …
PRECIO 1kg 26 25 22 19
2kg 33 31 28 25
DISTRIBUCIÓN talleres, clubs+ salones, ferias, tiendas
especializadas+Internet
PUBLICIDAD
reuniones, comidas
con directores de
clubs,…
salones, ferias, carteles en
clubs y puertos sobre
concienciación de la
legislación,…
patrocinadores de
regatas,…
PROMOCIÓN DE
VENTAS
estampación del
nombre en cascos
gratis
merchindising, ofertas en días
especiales2x1
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Concretamente, se ha estudiado la posibilidad de establecer estos puntos de venta en
los siguientes puertos deportivos:
- Sant Carles de la Rápita, concretamente en Náutica Alfacs, taller de reparación y
concesionario de varias marcas de embarcaciones a motor.
- Cambrils, concretamente en la náutica Hermanos Berga, importante concesionario
de embarcaciones a motor y vela.
- Torredembarra, directamente a través del club náutico puesto que tiene un
varadero de grandes dimensiones y con mucha actividad
- Vilanova i la Geltrú, concretamente a Náutica Pascual, por ser el encargado de la
mayoría de reparaciones y puestas a punto que se realizan en el varadero.
- Port Ginesta, a través del club náutico.
- Port Olímpic de Barcelona, a la empresa Ronáutica, concesionaria de veleros y
con oficinas en el mismo puerto olímpico.
- Masnou, a través de Marina Estrella, importante concesionario de embarcaciones
a motor y vela.
- Sant Andreu de Llavaneres, manteniendo contacto con Motyvel, que es una de las
principales empresas de charter (alquiler de embarcaciones) de Cataluña.
- Port d’Aro, a través de la empresa Náutica Casas, distribuidor oficial de marcas de
embarcaciones y servicio oficial de diferentes marcas de motores.
- L’Estartit, con el club náutico, por la proximidad a las Illes Medes y a los canales de
Ampuriabrava, gran atractivo para las embarcaciones de recreo.
- Llançà, con el club náutico, para dar cobertura a toda la zona al norte del Cabo de
Creus.
Por otra parte, ésta no será la única forma de venta, sino que también el producto será
accesible a través de la Web de la empresa, y se podrá comprar sin salir de casa o del
barco si este posee internet, ya que se diseñará una web donde se colgarán anuncios
que muestren el producto e informen de la necesidad de comprar un extintor para
cumplir las nuevas normativas, y de igual modo, se colgará un catálogo de productos
(sobretodo para las fases de distribución y ventas).
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Dada la relativa corta distancia y el volumen de los extintores, para nuestra misión
logística de distribución, sólo se usará una furgoneta de propiedad de la empresa para
trasladar y distribuir el material a los distintos puntos de distribución y ventas.
3.4. PLAN DE VENTAS
Se harán regalos promocionales como bolígrafos, libretas, calendarios, etc. para
promocionar la marca y el producto y conseguir así una mejor penetración en el
mercado de las embarcaciones deportivas y que el cliente confunda la marca con el
producto.
Inicialmente se ha pensado en dar un trato personalizado a los primeros clientes que
se tengan y serigrafiar el nombre del barco en el casco del extintor de manera gratuita
la primera vez que se compre un extintor, o bien premiando su fidelidad (por ejemplo,
si ya llevan tres extintores comprados).
Además a aquellos clientes que sean fijos se les puede hacer descuento a la hora de
pasar las revisiones o retimbrados que el extintor que se ha comprado a la empresa
tenga que pasarlas. Esto es posible por el conocimiento del sector y el contacto que se
tiene con empresas que se dedican a esta actividad. Por ejemplo, APPLUS+ o
STARFIRE.
Otra de las medidas es hacer una campaña promocional especial en fechas indicadas
para el sector como pueden ser el día de la patrona de las embarcaciones (el día de la
Virgen del Carmen) o las fechas en que se celebra el salón náutico de Barcelona.
3.5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
3.5.1. Comunicación
Se hablará de la nueva gama de productos de extinción para embarcaciones en
revistas especializadas en náutica, se harán pósters y anuncios en talleres con
eslógans pegadizos como: “DIMY…y fuera humos”; o bien “Fuegos NO: DIMY”, clubes
deportivos, puertos, salones y ferias. Centrándonos en una campaña puerta a puerta
se enviarán correos y mailing a posibles clientes (propietarios de embarcaciones del
segmento del mercado al que nos dirigimos)
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En cuanto a promoción y ventas, se harán reuniones de tipo informal con
personalidades del sector y posibles distribuidores para dar a conocer el producto,
tener una política comercial inicial con trato directo con el cliente, sobretodo en las
fases de introducción y distribución con el fin de atraer su atención, generarle mayor
confianza y ganar complicidad.
Nuestra presencia en salones y ferias puede ser también muy beneficiosa para darnos
a conocer entre nuestros clientes potenciales, intermediarios, proveedores e incluso
entre la propia competencia.
3.5.2. Publicidad
En caso de lograr incrementar el volumen de negocio, bajo un escenario optimista, se
podría intentar patrocinar a algún equipo relacionado con las embarcaciones, como
podría ser un equipo que participe en regatas u otros eventos deportivos de la misma
índole con el fin de consolidar la marca.
Existen diferentes posibilidades de patrocinio como pueden ser las regatas de la clase
IMS600 e IMS500. Además se puede contactar con algún propietario de embarcación
para poner publicidad en sus velas. Y finalmente hay que tener en cuenta la próxima
celebración de la copa América que puede proyectar la marca de manera
internacional.
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4. TIMING
El “timing” del plan de markéting realizado consta de tres partes completamente
diferenciadas:
- En primer lugar, la realización del plan analítico, con una duración aproximada de
25 días.
- Posteriormente, la realización del plan estratégico de la empresa, que tendrá una
duración aproximada de 50 días (1 mes y medio más o menos).
- Finalmente, la realización del plan táctico, con una duración estimada de 15 días.
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5. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL
Una vez se ha comentado la idea de negocio de la empresa y el plan de marketing
para los nuevos productos que ésta piensa lanzar al mercado, se debe realizar una
cuenta de explotación previsional, para encontrar un resultado de los beneficios
esperados que todas estas acciones pueden conllevar. La cuenta también sirve para
ver posibles riesgos financieros para la empresa, así como si el precio fijado
anteriormente es ajustado a los beneficios que se quieren obtener.
En la Tabla 4.1. se presenta una cuenta de explotación previsional resumida:
CONCEPTO IMPORTE
Unidades vendidas en el primer ejercicio 15.000 €
Precio de venta 25 €
Coste unitario 15.48 €
Margen industrial unitario 9.52 €
Ingresos 375.000 €
Coste de las ventas 232.200 €
Margen industrial 142.800 €
Coste expediciones 24.000 €
Coste comercial 24.000 €
Resultado del ejercicio 94.800 €
Tabla 4.1: Resumen de la cuenta de explotación previsional
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6. IMPLEMENTACIÓN
En la empresa se destinará parte de una de las líneas actuales a la producción y
montaje a la producción de estos nuevos productos, destinando 100 m2 y 500 m2 de
almacén
7. CONTROL
Para el control de la marcha de la empresa se realizarán encuestas de satisfacción
entre los clientes para ver si el producto se ajusta a sus necesidades y sus gustos.
Para ellos se ha realizado un modelo de encuesta que se adjunta en el Anexo C.
De ésta detectaríamos fallos u otros factores a modificar y mejorar como podrían ser
relación calidad-precio inadecuado, problemas en distribución, insuficiencias en la
política de comunicación de la empresa, o bien, posibles mejoras estéticas como
inadaptación del color a los gustos de los propietarios de las embarcaciones de lujo.
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8. CONCLUSIONES
Como conclusión al plan de marketing elaborado se puede ver la viabilidad de la
propuesta realizada por la empresa, puesto que es un producto relacionada con su
actividad principal y el aumento de costes y de inversión que supone para la empresa
es muy relativo. Además, la empresa tiene un know-how dentro del sector, adquirido
durante años, que le puede facilitar las cosas dentro de este sector, gracias a la
multitud de empresas con las que ha trabajado.
El producto que se pretende comercializar es un producto muy estandarizado dentro
del mercado, y que tiene que pasar unas estrictas normas de seguridad. De todas
maneras, se debe intentar (en la manera de lo posible) diferenciar el producto propio
del producto ofrecido por las demás empresas, llegando incluso a que el cliente
confunda el producto con la marca, para tener asegurado de esta manera el éxito.
Esta acción de mercado puede resultar el trampolín para la empresa hacia otros
sectores mucho más importantes en cuanto a número de clientes potenciales, como
puede ser el sector de la automoción, con aproximadamente 2000000 de unidades
vendidas en 2004 en el territorio español.
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9. BIBLIOGRAFIA
- LOPEZ-PINTO RUIZ, BERNAT. “La esencia del marketing”. Barcelona Edicions UPC 2005
- LOPEZ-PINTO RUIZ, TAMAYO TELLO, VISCARRI COLOMER. “La esencia del
marketing: casos prácticos”. Barcelona Edicions UPC 2002
- BERTRÁN JORDANA, J. BOSCH SANS, V. “El Plan de Empresa. Metodología
para su elaboración”. Escuela de Administración de Empresas (EAE)
- CASTILLO, C. “Apuntes sobre presupuestos”
- FITÓ, A. Apuntes de contabilidad y finanzas”. Barcelona, CPDA ETSEIB
- ANUARIO DE ESTADÍSTICA 2004
- REVISTA “PUNT MARÍTIM”: número de junio de 2006.
- Páginas web consultadas:
- www.ine.es
- www.idescat.es
- www.cdi.es
- www.infonavis.es
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- ANEXO A: PLANOS Y DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA
A continuación se muestran unas figuras del exterior de las instalaciones de la empresa y
de la distribución en planta de las distintas secciones.
Fig. A.1. Vistas exteriores de las instalaciones de DIMY S.L.
Fig. A..2. Vista en planta de la distribución de secciones en la planta superior.
Fig. 5. Vista en planta de la distribución de secciones en la planta baja
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ANEXO B: CLIENTES POTENCIALES
Los clientes potenciales son los propietarios de embarcaciones de recreo. Este número de
clientes se puede calcular como el número de amarres totales existentes en Cataluña,
aplicando un coeficiente corrector (se supondrá de 0,8) para descontar aquellos amarres
vacíos. En la Tabla III.1 se presenta una relación de los puertos catalanes con su
correspondiente número de amarres.
Puerto Número de amarres
Portbou 250
Colera 150
Llançà 497
El Port de la Selva 328
Port Roses 559
Canals de Santa Margarida 1598
Marina d’Empuriabrava 2800
L’Escala 600
L’Estartit 738
Aiguablava 62
Llafranc 140
Marina Palamós 867
Palamós 359
Port d’Aro 862
Sant Feliu de Guíxols 325
Cala Canyelles 134
Blanes 320
Arenys de Mar 590
Port Balís 775
Port de Mataró 1080
Premià de Mar 750
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Masnou 1081
Port Olímpic 743
Marina Port Vell 410
Port Ginesta 1064
Garraf 618
Aiguadolç 742
Vilanova 840
Port Segur 265
Coma-ruga 265
Port Daurat (en construcció) 500
Torredembarra 820
Tarragona 442
Salou 230
Cambrils 533
Hospitalet de l’Infant 575
Port Calafat 404
L’Atmetlla de Mar 257
L’Ampolla 433
Sant Carles de la Ràpita 489
Les Cases d’Alcanar 155
Taula B.1: Listado de puertos de Cataluña con el número de amarres
Sumando todos los amarres se obtiene un total de 24650 amarres, que después de
aplicar un 0,8 de coeficiente corrector se obtienen un total de 19720 clientes
potenciales.
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ANEXO C: ENCUESTA 1
PROPUESTA DE ENCUESTA INICIAL PARA EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES DEL
MERCADO DE EMBARCACIONES DEPORTIVAS
Nombre del usuario….…………………………………………………..........................
Características del usuario
1. Localidad …………………………………………………………………….
2. Contacto con el mundo de la náutica:
Distribuidor de productos náuticos
Propietario de embarcación de recreo
Talleres
Ningún contacto con la náutica
Conocimiento de la nueva normativa de seguridad para embarcaciones de recreo
3. ¿Conoce el Artículo 14 orden FOM/ 1144/2003 del BOE 113/2003 del 12 de
mayo sobre la nueva normativa a cerca de los extintores portátiles en
embarcaciones de recreo? Sí No
4. ¿Tiene ud. extintor en embarcación o distribuye productos de seguridad contra
incendios? Sí No
5. ¿Ha tenido ud. algún incendio o accidente que requiriese el uso del extintor?
Sí No
6. ¿Conoce la existencia de extintores automáticos?
Sí No
7. Tamaño de la embarcación Grande Mediana Pequeña
8. Tipo de embarcación que posee……………………………………………….
9. Número de extintores que requeriría uno dos +dos
10.Tamaño de extintores que compraría 1Kg 2Kg 5Kg
11. En el momento que el producto caduque:
Compraría uno nuevo
Haría una puesta a punto del extintor en un taller homologado
Ninguna de las anteriores
12. Posibles mejoras/sugerencias............................................................................
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ANEXO D: ENCUESTA 2
PROPUESTA DE ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL USO DE LOS PRODUCTOS DE
EXTINCIÓN DIMY
A.Nombre del usuario….………………………………………………..........................
B.Características del usuario
1. Localidad …………………………………………………………………….
2. Contacto con el mundo de la náutica:
Distribuidor de productos náuticos
Propietario de embarcación de recreo
Talleres
Ningún contacto con la náutica
3. Número de extintores que posee uno dos +dos
4. Tamaño de extintores que usa 1Kg 2Kg 5Kg
5. Tamaño de la embarcación Grande Mediana Pequeña
6. Tipo de embarcación que posee……………………………………………….
7. ¿Cómo conoció los DIMY’s?
Salones Club náutico Carteles Internet
A través conocidos Otros.....
Valoraciones del usuario relacionados con el producto
1(insatisfecho) 2 (poco satisfecho) 3(indiferente) 4(satisfecho) 5 (muy satisfecho)
8. Tiene dificultades para encontrar este tipo de productos Sí No
9. Valore la satisfacción con su producto?
1 2 3 4 5
10. ¿Qué le parece la relación calidad-precio?
1 2 3 4 5
11. ¿Qué cambiaría de la estética del producto?
Color Forma Tamaño Soporte Caja Nada
12. ¿Cómo conoció los DIMY’s?
Salones Club náutico Carteles Internet Conocidos
13. Posibles mejoras/sugerencias............................................................................