EL PAPEL DE LA NOTORIEDAD DE MARCA EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR

María José García RodríguezUniversidad de Vigo

RESUMEN

La elección de un nombre adecuado para un producto, que exprese alguno de los atributos ofrecidos por éste y valorados por el cliente y sirva parareforzar la estrategia de posicionamiento elegida, es el primer paso de un proceso que va a contribuir a que el consumidor oriente sus decisiones decompra, ya que en ellas, va a influir en gran medida que el nombre sea recordado y reconocido. Si una empresa consigue notoriedad de marca, va aobtener una gran ventaja frente a sus competidores, debido a la forma en la que influye el reconocimiento sobre el proceso de decisión de compra,en el sentido de orientarlo bacia la marca reconocida.

La capacidad potencial de un comprador para reconocer o recordar que una marca es miembro de una determinada categoría de producto (Aa-ker 1994, p.70) se denomina notoriedad o reconocimiento de marca, que también se puede definir como la presencia de ésta en la memoria delconsumidor, medida como recuerdo espontáneo o asistido (Gómez Arias; Rodríguez del Bosque Rodríguez 1996, p. 350).

Por tanto, la notoriedad está formada por dos componentes (Keller 1993, p.3): El reconocimiento y el recuerdo de la marca. El primero es lacapacidad de un individuo para confirmar una exposición previa de una marca determinada cuando se le ofrece entre otras; o lo que es lo mismo, quesea capaz de distinguirla si la ha visto u oído anteriormente. Mientras que el recuerdo es la habilidad del consumidor para recordar una marca en sumemoria cuando se le nombra una categoría de producto, las necesidades que cubre esa categoría u otro tipo de prueba.

El nivel de reconocimiento de una marca, es decir, la fuerza de su presencia en la memoria del consumidor, reflejada como la habilidad paraque la identifique bajo condiciones diferentes (Rossiter; Percy 1987), y por tanto, la probabilidad de que su nombre venga a la mente y la facilidadcon que esto se produce, puede variar desde ser la ŭnica recordada hasta el total desconocimiento de ésta. En la pirámide del reconocimiento serecogen cuatro niveles diferentes (Rossiter; Percy; Donvan 1989), como se puede observar en la figura 1.

FIGURA l .:FIRAMIDE DEL RECONOCIMIENTO

Tope dela mente

Memorización

Reconocimiento

Desconochniento

En la parte inferior de la pirárnide se sit ŭan los que desconocen la marca. A continuación, el segundo nivel está formado por los consumidores que de al-guna manera, aunque daŭ l, la reconocen. Se basa en la realización de una encuesta en la que los entrevistados deben identificar las marcas que conozcan dentroun grupo correspondiente a un deterrninado tipo de producto. Para el establecimiento del siguiente nivel, la memorización, se pide al consumidor que, sin ayuda,recuenie el nombre de la marca para un producto concreto, cuando se alcanza esta situación, ya implica que existe una fuerte posición. En la zona superior de lapirámide se encuentra la primera marca nombrada sin ninguna ayuda que sólo es superada por la denominada marca dominante, éste es el caso de que se recor-dara solamente una. Cuando una empresa consigue situar a su marca en esta posición puede disfrutar de una fuerte ventaja competifiva ya que en la mayoría delas compras realizadas por estos consumidores será la ŭnica tenida en cuenta.

La memorización es más difícil de obtener que el reconocimiento, ya que la primera se pierde con el paso del tiempo, por lo que son necesariasnumerosas repeticiones y utilizaciones, mientras que el reconocimiento se puede conseguir con pocas exposiciones y perdura en el tiempo. La memo-rización en el tope de la mente a ŭn es más difícil, aunque si se consigue obtener un mconocirniento fuerte en esta posición gracias a exposicionesconstantes, perrnite obtener además de memorización, notoriedad, lo que originará una barrera de entrada frente a otras marcas.

En cualquier caso, es difícil situar a una marca en una posición deterrninada de la pirámide, ya que existen una serie de limitaciones a la horade medir el nivel de reconocimiento (Aaker; Alvarez del Blanco 1995, p. 83-84). Una de ellas es la necesidad de distinguir entre marcas y categorías,ya que las mediciones de reconocimiento puede ser distintas en función de las categorías de producto, así en aleunas la medición puede dar resulta-dos muy altos frente a otras. Otro problema es cómo medir el recuerdo, el cuál se puede paliar en alguna medida considerando las variables de fami-liaridad y conocimiento de la marca. Por ŭ ltimo hay que considerar el caso de marcas que no se pueden separar de sus símbolos, por lo que para larealización de un estudio fiable resulta incompleto utilizar ŭnicamente el nombre y hay que incluir imágenes visuales.

En relación con los niveles mostrados en la pirámide del reconocimiento se pueden distinguir tres clases de notoriedad que muestran un grado creciente dedificultad: asistida, espontánea y "top of mind" (Kapferer 1992, pp. 99-103). Cuando se pregunta a los encuestados sobre determinadas marcas para saber si lasconocen o si han oído hablar de efias alguna vez, se trata de notoriedad asistida. Mientras que la notoriedad espontánea eval ŭa el grado de asociación espontáneade la marca con la categoría de producto; es decir, la preponderancia de ésta. Por ŭltimo, la notoriedad "top of mind" mide si es la primera recordada por elencuestado cuando se le pregunta sobre las correspondientes a una detemŭnada categoría de producto.

Parece que se puede deducir que el objetivo de una marca sería conseguir la notoriedad "top of mind", sin embargo, esto no es así, ya que ca-da uno de los tipos de notoriedad cumple funciones distintas y produce efectos diferentes, por ello la inversión que realiza una empresa para intentaralcanzar un determinado nivel de reconocimiento depende del mercado en el que opere, de las características del proceso de decisión de los compra-dores y de su nivel de implicación de compra.

355

muy util en el caso de muchos productos duracteros, que el consumiclor compra con poca trecuencia y para los que la decisión se suele tomar en elpropio establecimiento después de realizar una comparación entre todos los productos expuestos. Al contrario que ésta, la notoriedad "top of mind"es una gran ventaja en aquellos casos de compra de baja implicación, en los que el consumidor tiene que decidir con gran rapidez, sin gastar mucho osin gran esfuerzo.

Por su parte, la notoriedad espontánea comprende una serie de marcas que vienen a la mente del consumidor de forma inmediata y que resultan ŭtilescuando no quiere realizar un gran esfuerzo para hacer una elección. En el marketing industrial, ésta es la base de las marcas sobre las que se va a preguntar yestudiar y también es muy ŭtil en el caso de los productos con baja implicación para el comprador. Es un tipo de notoriedad accesible mediante gasto publicita-rio, sin embargo, en determinadas situaciones de mercado resulta casi imposible acceder a ella, como es el caso de algunas marcas que no pueden existir sin lapublicidad y la notoriedad espontánea es muy débil de tal modo que cuando se deja de hacer publicidad, se olvida.

También hay que hacer referencia a la dimensión afectiva de la notoriedad espontánea que procede de la correlación entre la notoriedad y laspreferencias o evaluaciones globales, esto implica que una marca antipática será difícil de recordar debido a los procesos de memorización selectiva.Finalmente, añadir que la adquisición de este tipo de reconocimiento es siempre a expensas de la disminución de la notoriedad de otra marca, laconsecuencia de ello es que cuando en un mercado existen un pequeño grupo de marcas con una fuerte notoriedad bloquean el acceso de otras.

COMO CONSEGUIR QUE UNA MARCA SEA RECONOCIDA

Para conseguir que una nueva marca consiga notoriedad o sea reconocida por los consumidores hay que alcanzar dos objetivos: que el pro-ducto sea del agrado de los clientes y obtener una identidad para el nombre de marca (Aaker 1994, p.83).

Para ello, es necesario elegir un nombre adecuado 2 , lo que conlleva .una gran dificultad. Es conveniente que exprese alguno de los atributosque ofrece el producto que sea valorado por el cliente y ha de ser un nombre descriptivo y fuerte que sirva para reforzar la estrategia de posiciona-miento elegida y constituya una barrera frente a la entrada de empresas competidoras.

Posteriormente, hay que asignar una identidad a ese nombre de marca, la cual contiene un conjunto ŭnico de asociaciones que el estratega as-pira a crear o mantener y que representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes(Aaker 1996, p. 71). En la identidad se delimita lo que debe ser permanente en el tiempo y lo que puede evolucionar y cambiar. De tal modo, que enun principio cuando se crea una marca todo es posible, pero después de un tiempo adquiere una autonomía y su propio significado, que se unen a lapalabra que se utiliza para denominar un producto, la cual va adquiriendo un sentido compuesto por las memorias de la comunicación y productospasados (Kapferer 1992, pp. 38-39).

El establecimiento de un nombre de marca poderoso con un alto reconocimiento supone la creación de un activo muy importante para la em-presa, que incluso, irá creciendo a lo largo del tiempo seg ŭn aumente el n ŭmero de exposiciones y de experiencias de uso. A pesar de que el recono-cimiento no puede llegar a crear ventas por si mismo, sobretodo en el caso de los nuevos productos; sin embargo, en marcas con un elevado nivel dereconocimiento derivado de su uso, su notoriedad tiende a permanecer elevada durante un largo tiempo a pesar de que no se sigan realizando técnicaspromocionales, con todas las ventajas que de ello se derivan, entre las que se destaca que constituye una barrera de entrada difícil de superar para lasmarcas competidoras.

La consecución de los objetivos de agrado e identidad, necesarios para que una marca sea reconocida, están condicionados por el entomo enel que opera, pero en general, existen una serie de formas (Aaker 1994, pp. 83-88) para contribuir a la consecución del reconocimiento.

Por un lado el mensaje enviado debe ser diferente, es decir, destacarlo de alguna manera de los ofrecidos por productos similares, con el fin de que se,a te-nido en cuenta y recordado por los consumidores. Para facilitar el recuerdo tiene que existir un vínculo entre la marca y la clase de producto, éste se puedeestablecer mediante un eslogan o estribillo que facilite la memorización. Los símbolos también pueden resultar muy efectivos ya que las imágenes visuales sonmás fáciles de recordar y memorizar que una palabra o frase y además existen fonnas de exponer el símbolo sin recurrir a la publicidad.

Otra forma de contribuir al reconocimiento consiste en poner el mismo nombre a otros productos adicionales, de tal modo que cuando éstosson comunicados al mercado por la empresa con la estrategia de promoción correspondiente, como cuando son utilizados por el consumidor, contri-buyen al mayor reconocimiento del nombre. Por ello, muchas empresas utilizan el mismo nombre en todos su productos, que en determinados casosle ofrecen la posibilidad de desarrollar diversas asociaciones para cada uno. Sin embargo, esto no es siempre posible como se comentará posterior-mente en el artículo.

Para conseguir reconocimiento, también se pueden utilizar otros indicadores de la clase de producto o de la marca, que pueden contribuir engran medida para que el consumidor recuerde y reconozca la marca.

Entre los indicadores de la clase de producto se puede destacar la relación con un personaje conocido o una celebridad. Consiste en vincularla marca a un personaje célebre o no, que incluso puede no ser real, pero que tenga una fuerte identidad, con el fin de que las asociaciones que con-lleva sean transferidas a la marca. En este caso, la utilización de personajes de ficción tiene la ventaja de que existe un control mayor sobre las aso-ciaciones, aunque las celebridades poseen unas asociaciones muy fuertes y permiten generar un argumento creíble si demuestran ante el p ŭblico queutilizan el producto.

El envase se destaca entre los indicadores de la marca y también resulta de gran utilidad para crear reconocimiento, ya que constituye el estí-mulo con el que se encuentra el consumidor en el momento de la compra. Así, entre sus funciones se encuentra tanto la de ayudar a vender el pro-ducto como la de contribuir a desarrollar el programa de marketing de la empresa, convirtiéndose en un factor clave en la identificación y diferencia-ción de los competidores, además de ser un elemento de referencia obligado tanto en las campañas de publicidad como en otras actividades relacio-nadas con la promoción.

En general, todas las actividades relacionadas con la estrategia de promoción de la empresa pueden contribuir al reconocimiento de la marca.Entre ellas se destaca la publicidad como un arma poderosa, aunque no por ello es menos eficiente la publicity. Ésta ŭ ltima es muy ŭ til para crearreconocimiento, ya que permite originar mensajes y definir a la audiencia a la medida. Tiene la ventaja sobre la publicidad de que resulta menoscostosa e incluso más efectiva, debido a que en principio al p ŭblico le interesan más las noticias que la publicidad. Sin embargo, plantea el inconve-niente de la dificultad para generar acontecimientos relacionados con la marca que sean interesantes para la prensa.

Por su parte, el patrocinio tiene en la mayoría de los casos como principal objetivo la creación de notoriedad o si ya existe mantenerla. A travésde él determinadas marcas han conseguido un gran reconocimiento.

La situación del mercado es decisiva a la hora de obtener notoriedad, por ello las empresas que deseen competir con sus marcas en clases ma-duras de productos, se encontrarán con la dificultad de enfrentarse a las marcas líderes establecidas, aunque ofrezcan un produeto de gran calidad y

Para elegir el nombre de marca existen seis criterios que son los siguientes:1. La amplitud. Que incluya el "concepto/idea" a transmitir.2. La concentración. Que deje fuera lo que no se quiere incluir.3. La cornpetitividad. Debe atacar a la cornpetencia. Reposicionarla.4. El ascenso en la categoría. Debe ayudar a subir en la escalera mental.5. La previsidn de futuro. Debe ser actual pero tener en cuenta posibles cambios.6. La globalidad. Ha de tener en cuenta su posible uso en otros idiomas.(Peralba; González del Río 1995, p. 45).' Para que un nombre de marca sea adecuado tiene que cumplir una serie de características como son ser: fácil de pronunciar, fácil de recordar, evocador, breve, apropiadopara el producto y su posicionamiento, registrable y original. (Ortega Martínez 1992, pp. 237-239).

356

realicen una gran campaña publicitaria, en este caso pueden recurrir a varias opciones para superar las dificultades. Una de ellas consiste en intentar3

revitalizar la marca que aunque no tenga una buena posición ya esté establecida para esa clase de producto, otra opción sería extender el nombre deproductos relacionados que ya estuvieran establecidos.

Sin embargo, no todos los nombres de marca son adecuados para realizar una extensión, siendo sólo aconsejable en determinados casos. Unnombre es válido para realizar su extensión en los siguientes casos: cuando existe una asociación fuerte que puede ayudar al trabajo de comunicación

y a posicionar la marca, cuando el nombre ya establecido va unido a una percepción de calidad 4 , cuando lleva aparejado un fuerte reconocimiento ycuando sirva para reducir el riesgo del cliente potencial. La mejor extensión sería aquella que contribuyera a mejorar la marca base, al proporcionarun reforzamiento de la imagen, un mayor reconocimiento o nuevas asociaciones para nuevos segmentos.

Por el contrario, un nombre de marca no sería adecuado para una extensión en varias situaciones, como son: si el nombre no añade valor, si re-sulta inconveniente por crear asociaciones de atributos negativas o no deseadas o debilita las existentes, si confunde debido a que implica un pro-ducto muy distinto o porque la adecuación sea pobre, si da lugar a percepciones de baja calidad y finalmente si la extensión no está apoyada por laempresa con la estrategia de promoción adecuada.

Con respecto a esta cuestión es importante destacar los resultados de un trabajo realizado por Rangaswamy, Burke y Oliva (1993, pp. 61-75)en el que se intenta responder a las preguntas de porqué un nombre de marca puede extenderse a distintas categorías y otras no; y porqué unas tienenmás limitaciones que otras para extenderse.

Consideran que el nivel de extendibilidad del nombre está limitado por la medida en que interactŭa con los atributos psíquicos del producto,de tal modo, que si dos marcas son preferidas en igual medida por los consumidores, pero la utilidad de una de ellas se debe en parte a la interacciónentre el nombre y los atributos físicos, entonces ese nombre tendrá un valor inferior en largas extensiones que el de la otra marca.

Concretamente llegan a las dos siguientes implicaciones (Rangaswamy, Burke y Oliva (1993, p. 73):En primer lugar, los nombres de marca que están asociados estrechamente con los atributos de una categoría en particular, no son tan adecua-

dos para extender fuera de la categoría como aquellos que no presentan estas interacciones. Además, dos nombres igualmente valorados no sonextendibles en la misma medida fuera de la categoría, ya que un nombre con un valor alto no necesariamente se extenderá mejor a una categoríalejana que otro con un menor valor no asociado estrechamente con los atributos de su categoría.

El modelo sugiere que para desarrollar nombres de marca con una buena extendibilidad, los esfuerzos de marketing no se deben centrar en losatributos del producto, sino en realzar las características generales de la marca como por ejemplo la calidad o las características de un segmentoparticular. De tal modo que el éxito de un nombre en varias categorías de debe probablemente a que no está basado en atributos específicos de unproducto sino en atributos generales como calidad o valor.

Una segunda implicación es que los nombres de marca con una alta utilidad para el consumidor se extienden mejor, por regla general, que losde baja utilidad o poco evaluados. De tal manera, que a pesar de que las magnitudes absolutas de las medidas de la intención de compra para nom-bres con ratios altos disminuyan en la medida en que las marcas se vayan extendiendo a categorías más lejanas, en términos generales sus ratiosrelativos siempre son superiores a los de los nombres con ratios bajos.

LA NOTORIEDAD EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR

La notoriedad de marca juega un papel importante, no sólo por la utilidad que ofrece el nombre en sí a los consumidores 5 sino también por elmodo en que influye en sus decisiones.

En un proceso de compra el primer paso del consumidor es seleccionar el grupo de marcas que va a tomar en consideración y el recuerdo deuna puede ser determinante para su inclusión en este grupo. También puede ocurrir, en el caso de productos de compra frecuente, que se decida lamarca a adquirir antes de ir a realizar la compra, siendo la notoriedad, en este caso, de gran importancia para el valor de la marca.

Más concretamente, la notoriedad juega un papel importante en la decisión del consumidor debido a tres razones principales (Keller 1993, p.3): En primerlugar, es importante que el consumidor piense en la marca cuando piensa en una categoría de producto, de tal modo que un aumento en el conocimiento de éstaincrementa la probabilidad de que forme parte del grupo de las consideradas. Una segunda razón se refiere a que la notoriedad puede afectar a las decisionessobre las marcas consideradas, incluso si no existen otras asociaciones de marca, en este sentido se ha comprobado que en las decisiones de compra de baja

implicación será suficiente para realizar la elección de un producto s

. Por ŭltimo, la notoriedad actŭa sobre las decisiones del consumidor ya que influencia laformación y amplitud de las asociaciones en la imagen de marca, siendo una condición necesaria para la creación de una imagen que ésta se establezca en lamemoria y que su naturaleza facilite la Ilegada de los diferentes tipos de información sobre si misma.

A estas razones se pueden unir los resultados de un estudio realizado por Hoyer y Brown (1990, pp. 145-147) sobre los efectos de la notorie-dad de marca en el comportamiento de elección del consumidor, Ilegan a la conclusión de que tiene un efecto considerable sobre el proceso de elec-ción y los resultados de su estudio demuestran las cuestiones siguientes:

La notoriedad de marca es una táctica de elección predominante entre los consumidores sin experiencia de cara a nuevas tomas de decisión,así cuando esté presente en una decisión será muy probable que ésta se base en la notoriedad. Por ello, un consumidor al realizar su primera comprase fiará del conocimiento de marca a la hora de elegir una cuando hay una clara diferencia entre las existentes en esa dimensión, sin embargo cuandono conoce ninguna utilizará otros criterios de decisión como el embalaje, los ingredientes, el precio o una combinación de ellos.

Otro de los resultados del estudio muestra que los sujetos que conocen una marca dentro de un conjunto de marcas consideradas tienden aprobar menos que los sujetos que no conocen ninguna.

Y en tercer lugar, aquellos que conocen una marca a la hora de realizar una elección tienden a elegir la conocida, incluso cuando es de una ca-lidad más baja que otras de las que ha tenido en cuenta, mientras que cuando existen diferencias de calidad entre un grupo de marcas a elegir y lossujetos no conocen ninguna, se inclinarán con mayor probabilidad por la de mayor calidad .

Al igual que el primer paso en el proceso de compra es hacer una selección de las marcas, ejercicio claramente influenciado por la notoriedad,como ya se ha comentado, también el primer paso en la comunicación de la marca es el reconocimiento, ya que en pocas ocasiones se produce unacompra sin que medie un reconocimiento previo. De tal modo que los atributos de la marca generalmente no se dan a conocer hasta que no se ha

' Para revitalizar una marca se puede recurrir a siete posibles vías que son las siguientes:Aumentar la utilización mediante un incremento de la frecuencia de uso e incrementando la cantidad utilianda en cada aplicaciónEncontrar nuevos usosEntrar en nuevos rnercadosReposicionar la marca rnediante un cambio en las asociaciones o añadiendo nuevas asociacionesAumentar el producto/servicioHacer obsoletos los productos existentes con reenolozías de nueva generación y extender la marca.(Aaker 1994, pp. 275-297).' Una alta calidad percibida para un nombre de marca permite unas extensiones favorables sólo en el caso de que los consurnidores también perciban que la ernpresa puedetransferir los procedirnientos de fabricación y otros re,cursos a las diferentes clases de productos (Aaker, D.A.; Keller, K.L 1990, pp. 27-41)Para el comprador o usuario el nombre ofrece las sieuientes u ŭlidades: la facilidad para disŭnguir los productos, la identificación del fabricante o vendedor y la asociación

del producto a ciertas características o propiedades (Ortega Martínez, E. 1992, pp.237)En el modelo elaborado por Petty y Cacioppo se sugiere que los consumidores basarar. sus elecciones en el conocimiento de marca cuando suponen un bajo nivel de impli-

cación derivado de una falta de mo ŭvación o habilidad. (1986)

357

determinado el nombre al cual van asociados, al igual que el aprendizaje sobre las características y beneficios de un producto, siendo mucho mássencillo vincular los atributos como asociaciones a un producto si hay reconocimiento. De esta característica se deriva un importante efecto indirectode la notoriedad, su condición para la afirmación de otros factores, como la calidad y la imagen.

Así, el nombre de la marca, constituye un indicador extrínseco de la calidad y como ya se ha comentado puede utilizarse un nombre que llevaasociada una calidad alta para extenderlo a otros productos con el fin de que también se asocien a una buena calidad y permita disminuir el riesgopercibido por el consumidor.

Por otra parte, el conocimiento de la marca está formado por (Keller, K.L. 1993, p.3) la imagen de marca o grupo de atributos y asociaciones que los con-sumidores asocian con el nombre de marca (Biel 1992, p.RC8) y la notoriedad, siendo el nombre la base de los esfuerzos de conocimiento y de comunicación, eincluso puede servir para generar asociaciones que sirvan para describir la marca, lo que es y lo que hace (Aaker 1994, pp. 213-214).

En cuanto a la fidelidad o propensión a comprar una misma marca, como otro de los componentes del valor de la marca además de la calidad ,la imagen y la notoriedad, es el resultado de una serie de factores entre los que se encuentra la notoriedad, además de la experiencia de uso, las aso-ciaciones, la calidad percibida. El reconocimiento va unido directamente a la fidelidad, en el sentido de que si existe lealtad hacia una marca tieneque existir un reconocimiento previo.

Finalmente, la notoriedad también influye sobre las decisiones del consumidor debido a que contribuye directamente a reducir el riesgo perci-bido por el consumidor, desde dos aspectos.

Por una parte, cuando un nombre de marca es reconocido implica que detrás de él existen una serie de condiciones como puede ser que lamarca es usada por otros, que existe una campaña publicitaria intensiva, que lleva mucho tiempo en el mercado o que la empresa tiene una grancapacidad de distribución, este reconocimiento puede implicar una señal de presencia, compromiso y de sustancia que puede ser de gran valor paralos posibles clientes y determinante en una decisión de compra.

Por otro lado, una marca reconocida crea un sentido de familiaridad ó agrado hacia el consumidor, y como, en general, lo familiar siempre espreferido a lo poco conocido, contribuye en gran medida a reducir el riesgo que percibe el consumidor al tomar una de,cisión e incluso resultar sufi-ciente para la realización de una compra en la que no existan motivaciones derivadas de los atributos del producto.

CONCLUSIONES

1. La utilización de un nombre de marca puede suponer para la empresa unas enormes ventajas económicas y comerciales ya que le permitedistinguir su producto de los competidores, además de facilitar su adquisición, su compra repetitiva, la publicidad y promoción y la introducción deproductos nuevos. También ofrece utilidades a los usuarios ya que les facilita la distinción de los productos, fabricantes o vendedores y asimismo laasociación de éste a determinadas características o propiedades.

2. Si una empresa consigue que su marca sea reconocida obtendrá numerosas ventajas con respecto a las marcas competidoras, pero para elloes necesario que el nombre de marca tenga una identidad y que el producto ofrecido sea del agrado de los clientes.

3. La notoriedad tiene una influencia directa en el proceso de decisión de compra, debido a que el recuerdo de una marca puede ser determi-nante para su inclusión en el grupo que el consumidor va a tomar en consideración cuando va a realizar una compra.

4. El reconocimiento de una marca facilita a la empresa todas las labores relacionadas con la comunicación de ésta, tanto en su ayuda para dara conocer las características y beneficios del producto como en la creación de la imagen de marca, contribuyendo así de forma indirecta a las deci-siones del consumidor.

5. La notoriedad de marca supone para el consumidor una reducción del riesgo percibido cuando se va a realizar una compra debido a que unnombre reconocido puede implicar una señal de sustancia, presencia en el mercado, y compromiso de la empresa, además de una sensación defamiliaridad, por lo que puede ser un factor importante en la toma de decisiones en el proceso de compra.

BIBLIOGRAFIA

AAKER, D.A.(1994): GESTION DEL VALOR DE LA MARCA. CAPITALIZAR EL VALOR DE LA MARCA, DIAZ DE SANTOS S.A., MADRID.AAKER, D.A.(1996): CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS, EDICIONES GESTION 2000, S.A., BARCELONA.AAKER, D.A.; ALVAREZ DEL BLANCO, R.M.(1994): "CAPITALIZAR EL VALOR DE LA MARCA", HARVARD DEUSTO BUSSINES REVIEW, N° 61, TERCERTRIMESTRE.AAKER, D.A.; ALVAREZ DEL BLANCO, R.M.(1995): "ESTATURA DE LA MARCA: MEDIR EL VALOR POR PRODUCTOS MERCADOS", HARVARD DEUSTO BUSSINESREVIEW, N° 69, NOVIEMBRE - DICIEMBRE.

AAKER, D.A.; KELLER, K.L.(1990): "CONSUMER EVALUATIONS OF BRAND EXTENSIONS", JOURNAL OF MARKETING, VOLUMEN 54, ENERO.ARNOLD, D.A. (1994): COMO GESTIONAR UNA MARCA, PARRAMON EDICIONES S.A., BARCELONA.

BELLO ACEBRÓN, L.; GÓMEZ ARIAS, J.T.; CERVANTES BLANCO, M.(1994): "EL VALOR DE LA MARCA: ELEMENTOS Y ENFOQUES DE MEDICION", EsicMARICET, JULIO - SEPTIEMBRE.B1EL, A.L. (1992): "How BRAND IMAGE DRIVES BRAND EQUITY, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, VOLUMEN 32, N° 6.CORSTJENS, J.; CORSTJENS, M. (1996): LA BATALLA EN EL PUNTO DE VENTA. TÁCTICAS PARA DISTRIBUIDORES Y FABRICANTES, DEUSTO, S.A., BILBAO.CRAINER, S. (1997): EL VERDADERO PODER DE LAS MARCAS, EDITORIAL ERESMA 8z. CELESTE EDICIONES, MADRID.FIRTH, M.(1993): "PRICE SETTING AND THE VALUE OF A STRONG BRAND NAME", INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING, VOLUMEN 10.GÓMEZ ARIAS, T.; RODRIGUEZ DEL BOSQUE RODRIGUEZ, I. A (1996): "ANALISIS DE LAS INTERRELACIONES ENTRE LOS COMPONENTES DEL VALOR DEMARCA: UN ENFOQUE DE ECUACIONES ESTRUCTURALES", ACTAS DEL VIII ENCUENTRO DE PROFESORES UNIVERSITARIOS DE MARKETING, ZARAGOZA, SEPTIEMBRE.

HOYER, W.D.; BROWN, S.P. (1990): "EFFECTS OF BRAND AWARENESS ON CHOICE FOR A COMMON, REPEAT-PURCHASE PRODUCT", JOURNAL OF CONSUMERRESEARCH, VOL. 17, SEFTIEMBRE.

KAPFERER, J-N.(1992): LA MARCA, CAPITAL DE LA EMPRESA. PRINCIPIOS Y CONTROL DE SU GESTION, DEUSTO S. A., BILBAO.KAPFERER, J-N.; THOENIG, J-C. (1991): LA MARCA. MOTOR DE LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS Y DEL CRECIMIENTO DE LA ECONOMIA, MCGRAW HILL,MADRID.KASHANI, K. (1996): "i,TIENEN FUTURO LAS GRANDES MARCAS?", MK, N° 99, ENERO.KELLER, K.L.( 1993): "CONCEFTUALIZING, MEASURING, AND MANAGING CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY", JOURNAL OF MARKETING, VOL.57, ENERO.MARTIN LEAL, J.A.(1996): LA MARCA. FUNDAMENTOS Y ESTRATEGIAS, IMPRENTA JIMENEZ, S.L., HUELVA.MOLINÉ, M.(1996): MALICIA PARA VENDER CON MARCA, DEUSTO, S. A., BILBAO.OHMAE, K. (1989): "LA VERDADERA ESTRATEGIA SE BASA EN AUMENTAR EL VALOR DE LA OFERTA A LOS CLIENTES",HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW, 3°TRIMESTRE, 1989.ORTEGA MARTINEZ, E.(1992): 13 GRANDES TEMAS DE MARKETING, ESIC EDITORIAL, MADRID.PERALBA, R.; GONZÁLEZ DEL RIO, R. (1995): "EL PODER DEL NOMBRE", MK, N°94, JuLlo-AGosTo.PETTY, R.E.; CACIOPPO, J.T. (1986): COMUNICATION AND PERSUASION, SPRINGER-VERLAG, NEW YORK.RANGASWAMY, A.; BURKE, R.R.; OLIVA, T.A. (1993): "BRAND EQU1TY AND THE ExTENDIRILITY OF BRAND NAMES", INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCHIN MARKETING, VOLUMEN 10.

ROSSITER, J.R.; PERCY, L. (1987): ADVERTISING AND PROMOTION mANAcEmENT, McGRAw HILL BOOK COMPANY, NEW YORK.ROSSITER, J.R.; PERCY, L.; DONVAN, R.J. (1989): A BETFER ADVERTISING PLANNING GRID, MONOGRAHA 890-039, THE UmvERsrrY OF NEW Sourn WALES.SEMPRINI, A.(1995): EL MARKETING DE LA MARCA, EDICIONES PAIDOS, BARCELONA.UPSHAW, L.B. (1995): BUILDING BRAND IDENTITY. A STRATEGY FOR SUCCESS IN A HOSTILE MARICETPLACE., JOHN WILEY & SONS, INC, U.S.A.

358