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Informe de reputación del Sector Financiero Español 2014

2

01. Introducción

02. Posicionamiento

03. Análisis

04. Recomendaciones

05. Metodología FORMS

Introducción

4

Este informe describe el valor social y reputacional de las 33 principales entidades del sector financiero español a partir de la escucha de dos millones de conversaciones de ellas y de sus stakeholders en los medios online entre enero y junio de 2014 en relación con el semestre anterior.

A partir de los datos extraídos de la Conversación, el informe analiza los activos sectoriales de marca (que cuantifica en términos de ROI), reputación (que desarrolla en una matriz de riesgos y oportunidades), interactividad, sentimiento, fidelización, topics e influencers.

A fin de maximizar la utilidad de las recomendaciones (en base a las mejores prácticas del mercado) para la estrategia de los distintos departamentos del banco, el informe desciende a la perspectiva de comunicación, marketing, canales, negocio y obra social / RSC.

Informe FORMS de Reputación del Sector Financiero Español

Posicionamiento

7

Cuadro de Mando de la reputación del Sector Financiero: Crece el interés en entornos sociales sobre las entidades

33 Entidades

26 e‐Identidad

22 LinkedIN

18 Escucha

13 Blog

8

ACTIVIDAD

18%

2%4%4%

31%

10%

5%3%

7%

2% 4%

Banc SabadellBancopopular‐eBankiaBankinterBantierraBBVABMNCaixaBankCaja Rural de GranadaCaja Rural de NavarraCajamarCatalunya BancEVO BancoIbercajaING DIrectInversis BancoKutxabankLiberbankNovagaliciaNovancaOpenbankPopularSantanderSelfbankUnicajaUno‐e

26 entidades inician entre 10 y 200 conversaciones al día en Internet

9

7% 2% 5%

31%

17%

2%

16%

3%13%


ALCANCE 1,5 millones de clientes siguen a cuentas sociales bancarias

10

AMPLIFICACIÓN

14%2%

5%

49%

4%

2%2%5%

3%10%


En 53K ocasiones los contenidos fueron compartidos

11

ADHESIÓN

8%4%

5%

27%

2%2%3%3%

14%

2%

23%


Patrocinios y RSC/Obra Social, palanca de 24K recomendaciones

12

CONVERSACIÓN

19%

5%

33%12%

3%3%

8%2% 2% 5%


80K respuestas de clientes consolidan el canal social en banca

13

KPIs sociales del Top 26 entidades del Sector enero – junio 2014 y su evolución respecto al periodo entre julio y diciembre de 2013

14

MENCIONES A LAS MARCASDe todas las entidades se habla todos los días, aunque no estén

15%

9%

2%

23%

9%

7%

3%

4%

11%

3%

15

La media diaria de menciones sociales al sector (41 por Entidad) ya supera a la media de búsquedas a cada una en Google (36)

050

100150200250300350400450

Media menciones al día Media búsquedas Google al día

Menciones diarias en redes vs búsquedas diarias en Google

Análisis1. Interactividad

2. Brand Audience

3. ROI

4. Sentiment y Fidelización

5. Topics

6. Influencers

7. Mapa de reputación

17

El análisis de interactividad muestra las diferentes estrategias de construcción de reputación social de las entidades

18

Brand Audience (I): La elección de perfiles a seguir y su unicidad incrementan el valor de los activos digitales

Porcentaje de seguidores y perfiles seguidos únicos

19

Brand Audience (II): La creación de perfiles segmentados y la movilización de activos digitales, mejores prácticas

20

Explicación del ROI (I)

21

Explicación del ROI (II)

22

Explicación del ROI (III)

Valor de cada seguidor. Equivale al coste por lead (CPL/CPC)

Valor por cada mil veces que se ve un mensaje (CPM)

Valor por las menciones positivas de terceros (Patrocinio)

Valor de las interacciones con los usuarios (Engagement)

COSTE POR LEAD MÍNIMO en Google para keywords del

sector: 0,18 €

COSTE POR MIL mínimo por displays

en Top 50 Blogs financieros: 1 €

COSTE POR LIKE MÍNIMO en publicidad

contextual FCB: 1 €

23

ROI: Los retornos en reputación son positivos, independientemente de la cuantía de inversiones y estrategia

24

22,5020,50

21,5518,17

34,5318,68

18,6423,19

17,8221,74

21,6853,68

60,7116,27

12,7650,00

30,1724,63

24,1317,16

27,159,93

0,0017,77

39,9710,22

36,9326,47

13,3526,63

18,5238,56

30,93

23,8622,8626,6920,37

32,42

25,3021,52

40,34

23,2628,2630,51

26,0214,29

20,2022,17

0,00

23,0837,1242,55

22,63

21,27

24,39

25,21

20,25

34,78

19,92

19,40

24,83

24,70

22,92

25,96

20,50

53,3156,30

51,4361,16

32,8455,64

59,0736,23

58,8050,00

47,6620,30

25,00

62,84

64,9650,00

46,4938,02

33,1159,66

51,3665,68

100,0056,83

39,1554,17

43,1553,87

61,1948,24

57,8735,00

48,57

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

Negativo Neutral Positivo

Un 51% de menciones positivas (+2%) y sólo un 25% negativas (-5%) confirman la recuperación de la reputación bancaria

25

La evolución desde 2013 ha sido generalmente estable: la reputación no suele tener cambios bruscos de tendencia

‐60

‐40

‐20

0

20

40

60

80

100

120

Ratio tipo NPS (Comentarios Positivos ‐ Comentarios Negativos en porcentaje)

Positivo‐Negativo 2013 Positivo‐Negativo 2014

‐10000

0

10000

20000

30000

40000

Ratio tipo NPS (Positivo‐Negativo) en valores absolutos

1

Fidelización: El 73,57% de los comentarios positivos sobre las

entidades (37,4% de los totales) son atribuibles a sus clientes

1

Impactos en el intercambio: La reputación y la fidelización por sí

solas no generan o destruyen negocio, pero tienen influencia

28

La nube de tags de todas las conversaciones digitales sobre bancos españoles muestra interés de los clientes por los servicios

29

Top 5 Topics positivos de cada Entidad: Cuenta, Cliente, Jornada, Oficina, Hipoteca, Empresa, Oficina, Premio… se repiten

30

Sin gestión, en un sector lastrado por las críticas (+75% menciones negativas), los temas en riesgo y en acción caen en zona rojaCon gestión (comunicando más y comunicando mejor), se consigue entrar en el círculo virtuoso de la reputaciónEn la Zona Cero (si no varía el contexto sectorial negativo), la recomendación es dejar morir los temas (herencia nefasta)

FORMAP: Mapa de notoriedad y percepción de los 20 temas principales de conversación sobre el sector financiero

31

El mapa reputacional FORMAP del sector muestra múltiples retos de gestión defensiva y diferencial, de marketing y de canal

Recomendaciones

33

El sector se sitúa en una zona más positiva en reputación, pero no exenta de recorridos de mejora con base en las mejores prácticas

RECOMENDACIONESINMEDIATAS

Activismo en Internet focalizado contra los

desahucios y el suelo, la falta de créditos y la banca en sí

Pocas entidades escuchan las conversaciones sobre ellas y su competencia y gestionan

en consecuencia

MEJOR PRÁCTICA

Es urgente neutralizar los riesgos existentes a través de lamicro-comunicación constante de eventos positivos tanto deforma coordinada que proyecta al sector (puesta en valor delos servicios) como de forma diferencial (alquileres sociales,ampliación de líneas de crédito, etc.)

MEJOR PRÁCTICA

La monitorización de la Entidad, el análisis adaptado al sectorfinanciero, la monetización del valor de marca, lasegmentación por stakeholders, el eje riesgo/oportunidad, latrazabilidad de las medidas de gestión y el conocimiento ycomparación con el sector aportan utilidad a la gestión.

34


RECOMENDACIONESA CORTO PLAZO

Baja interactividad y engagement de la mayor

parte de entidades

Oportunidades de abrir los temas de conversación no

aprovechados

MEJOR PRÁCTICA

Se recomienda la activación de los perfiles sociales de cara ala atención al cliente, la redifusión de las menciones positivasde los clientes y el aumento de las conversaciones digitalescon ellos sobre los temas que les preocupan e interesan.

MEJOR PRÁCTICAApalancarse en territorios donde la entidad es referencial,como la obra social y RSC, los patrocinios, la innovación, elterritorio o el negocio construye asociaciones mentalespositivas que fortalecen la reputación y minimizan el riesgo.

35


RECOMENDACIONESPREVENTIVAS

Eje de riesgo comisiones / servicio

Aproximarse a los clientes y escucharles con vistas a un

CRM Social

MEJOR PRÁCTICA

Conviene aprovechar la buena percepción del servicio por losclientes para neutralizar el riesgo de las menciones sobrecomisiones, a través de la difusión (y amplificación) depromociones de fidelización asociadas a comisiones cero.

MEJOR PRÁCTICA

El siguiente paso de la escucha es la identificación de losclientes, bien a través de promociones finalistas, creación demicrocomunidades sociales, o detección de sus perfiles apartir de los datos que disponemos, para el aprovechamientocomercial y de conocimiento a través de un CRM.

Metodología: Qué es FORMS

37

FORMS es un servicio de informes, alertas y gestión de reputación integral de Cecabank que ayuda a las Entidades a monitorizar riesgos y oportunidades de mejora escuchando las conversaciones de sus grupos de interés en los medios online, los blogs y las redes sociales.

Análisis especializado en el sector financiero que pone en valor los activos intangibles de la reputación y la marca a partir de cuantificaciones (cálculo del ROI e impactos económicos de las crisis y oportunidades) y correlaciones con variables de negocio y clientes.

Herramienta estratégica para la toma de decisiones que se integra en los flujos de trabajo de Comunicación, Marketing, Canales o Negocio desde una perspectiva de inteligencia competitiva y recomendaciones de mejora en base a mejores prácticas.

FORMS: GESTIONAR LA REPUTACIÓN PARA MEJORARLA

38

1• Informes de Reputación Digital

2• Alertas informativas de reputación en tiempo real

3•Gestión informacional de riesgos y oportunidades reputacionales

PlataFORM

ade

mon

itorización

(partner

tecnológico)

1

Estructura personalizable de FORMS

GRACIAS

http://ceca.datknosys.com:8080/SectorFinanciero

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