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Clase La Tercera 21.06.2010

Curso: Planificación Estratégica

Clases y Casos publicados en La Tercera

El Branding en 360°Una marca ganadora apela a la mente y a los sentimientos de los consumidores. Ello, en unaclave contar con una mirada global que apunte al corazón y que sea liderada por la alta dirección de la compañía.

Responda esta pregunta son sinceridad. No se preocupe, nadie lo va auna camisa marca vanguardista, porque le daráo por lo lindo que se verá el conocido cocodrilo en subolsillo izquierdo? Sin duda que este simpático reptil muchas veces essímbolo de estatus, de exclusividad o de estilo para quienes lo exhiben. Notema práctico, es sólo que hay marcas que logran talidentificación con el consumidor que se transforman en parte integral de suscaso de quienes han hecho de las motocicletas-Davidson un objeto de culto. Con esto se ilustra lo crítico quepara una empresa el proceso de construcción de la marca, loespecializada. Así es, las compañías deben

para ser capaces de posicionar la imagen que desean que tenga una marcadicha imagen posea un alcance global; es decir, que vaya más allá de sus consumidores directos y abarque ade interés o stakeholders. En este sentido, una organización debiera aspirar a establecer una conexión emocional entre la marcarecuadro ). Cuando el valor no es comunicado no se puede cobrar por ello, ya que pasa inadvertido por losconsecuencia se vuelve irrelevante. A la vez, existe evidencia suficiente que demuestra cómo las compañías cuyos stakeholders comprenden y valoran la marca son las más exitosas.

El posicionamiento de marcaTodas las categorías de productos y servicios pueden alcanzar una identidad y estatus especial (no es privativo del lujo o el consumo masivo). Por ejemplo, un médico que ya ha realizado con éxito cien operaciones amedicamento de cierta marca, difícilmente estará dispuesto a cambiarlo y poner en riesgo una intervención tan delicada. Cabe

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destacar que lo mismo aplica para tinturas de pelo, cremas cosméticas, modelosusuario de Mercedez Benz con uno de Audi sobre cual auto es mejor? Manda la marca. Hoy en día toma vital importancia el posicionamiento, que es la percepción de un producto en la mentePor ejemplo, muy pocas personas conocieron en persona al Papa Juan Pablo IIsu persona, es decir, lo tenemos “posicionado” en nuestra mente. Esto conlleva a que los consumidores de hoy estén comprando conceptos antes quetiene el producto para quien lo compra va mucho más allá de la prestación funcional del mismo. Es decir, la gente nochaleco marca Polo sólo para abrigarse, sino por el valor agregado queentendemos por posicionamiento.

Branding en 360 gradosEn la actualidad, la estrategia de diferenciación de una empresa debe apoyarse en el branding en 360 grados, unaresponsabilidad ineludible en la estrategia competitiva, ya que la abarca comomás alta dirección de la organización, de otro modo, el proceso está destinado a fracasar. Este modelo parte de la premisa de que los distintos puntos de contacto entre loscualquier división de la compañía, por lo que todos necesariamente deben transmitir el posicionamiento definidomarca. Cada uno de los puntos de contacto es de alto riesgo y a la vezfortalecer la marca y a comunicar su esencia. Por ello, será infructuoso realizar una enorme inversión en publicidad, desarrollo de servicios o innovación en productos si elprimer contacto con un potencial cliente termina siendo un desastre. Seríacontar con una visión de empresa aunada, con una clara identidad de marca, objetivos comunes (ínterrenuncias, subordinación y ejecución mediante procesos formales. Si la compañía es capaz de generar sinergia entre todos los puntos de contacto y con los diferentes stakeholders (podrá dar forma a una imagen rodeada de sentimientos y trasladarla a un sistema integrado. El resultado será la diferenciación, creando una organización que exuda su marca y administra de manera creativa laasociación emocional que los grupos de interés tienen con ella. En cambio, laempresa causarán costos y perjuicios debido a ineficiencias, duplicación de actividades, contradiccionesimportante, confusión y rechazo de los stakeholders sobre lo que representa la marca.

Recuerde que en ningún caso deben propagarse mensajes contradictoriospresente que no sólo se está apelando adirectos, sino que a la comunidad en general, a losproveedores, competidores y líderes de opinión, entre otros. Se debe percibir enla empresa quiere transmitir con la Implementar este proceso es un desafío tremendo que implica apertura a rendir cuentacontrol.

La identidad de marcaBranding implica establecer una conexión emocional: la gente se enamora de las marcas, confía en ellas,quien las usa, es un factor crítico en la compra, cree en su superioridad y desarrolla grandes lealtades. La identidad de lase concreta en que:Es palpable, atrae los sentidos.Es la expresión verbal, visual de una marca.

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En Resumen…Una marca ganadora apela a la mente y a los sentimientos del consumidor directo y Construir una marca exitosa implica una visión global liderada por la alta dirección (branding en Una organización debiera aspirar a establecer una conexión emocional entre la marca y el Cuando el valor no es comunicado no se puede cobrar por ello. El posicionamiento es la percepción en la mente de los consumidores de un producto. Implementar este proceso es un tremendo desafío e implica planificación, un compromiso cabal (commitment),rendir cuenta (accountability), determinación y control. Para reflexionar….¿Tengo claro cuáles son mis puntos de contacto relevantes para poder hacer un Branding en 360 ¿Cómo me perciben mis consumidores?

Ahora que viste la clase puedes profundizar más y conocer un caso aplicado.

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