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Distribución y Consumo 78 Enero-Febrero 2010

Entre las variables de marketing utilizadas enlos mercados de consumo frecuente, el pre-cio es, junto con la promoción de ventas, unode los factores que mayor influencia tiene en

el proceso de decisión del consumidor (Gázquez y Sán-chez, 2007), tanto en la elección del establecimientocomo en el momento de concretar la categoría de pro-ductos a adquirir y la marca a comprar (Roldán, 2004).Así, el precio de venta de los productosindividuales –comprados con más frecuencia por losconsumidores– se sitúa como la principal herramientautilizada por los detallistas en la formación de imagende precios para el conjunto del establecimiento.

Una vez creada una determinada imagen de cadenadetallista con precios caros o baratos, si no se tieneen cuenta la percepción de precios (Oubiña, 1997) y ellimitado conocimiento de los mismos por parte de losconsumidores (Cruz, 1995), las estrategias de precios

El conocimiento de precios deproductos de consumo frecuenteUn análisis comparativo por categorías de producto, formatos comercialesy tipología de marcasJUAN A. GARCÍA-MARTÍN y ARTURO MOLINA COLLADOUniversidad de Castilla-La Mancha

■ RESUMEN

Esta investigación se centra en el conocimiento de precios en mercados deconsumo de alta frecuencia. El objetivo es analizar la capacidad de los con-sumidores para recordar con exactitud el precio pagado, explorando las di-ferencias existentes a través de las distintas categorías de productos consi-deradas, los formatos comerciales del sector y el tipo de marcas. Para con-seguir este objetivo, se ha realizado una encuesta personal a 515 clientesde establecimientos detallistas de alimentación y droguería. Los resultadosobtenidos confirman la existencia de diferencias en las tres dimensionesestudiadas. Además, inciden en la necesidad de que las estrategias de pre-cios y promoción de ventas tengan en cuenta las limitaciones cognoscitivasde los consumidores como un elemento fundamental para lograr que laimagen de precios del establecimiento, formada en la mente del consumi-dor, sea coherente con la imagen que se desea transmitir.PALABRAS CLAVE: conocimiento de precios, comercio minorista, decisiónde compra, actitud ante los precios.

Art. COLLADO:pagina maqueta DyC2007 11/02/10 15:23 Página 78

y de promoción de ventas se enfrentarána dificultades para convencer a los consu-midores.

Por ello, este trabajo analiza el conoci-miento que los consumidores tienen delprecio de productos de consumo frecuen-te. En concreto, se plantea un estudiocomparativo orientado a detectar diferen-cias en el grado de conocimiento del pre-cio por categorías de producto (envasa-dos, congelados, droguería y perfumería,y alimentos frescos); formatos comercia-les más habituales del sector (hipermer-cados, supermercados, tiendas de des-cuento, autoservicios, tiendas tradiciona-les y comercios especializados), y tipolo-gía de marcas (marcas de fabricante ymarcas de distribuidor).

En la revisión de la literatura efectuadase han encontrado numerosos estudiossobre el grado de conocimiento del precioy sus factores determinantes. No obstan-te, la proliferación de investigaciones, amenudo con conceptualizaciones, enfo-ques y métodos de medida diferentes,conduce a la obtención de resultados muydistintos (relaciones e hipótesis que sonconfirmadas en unos estudios son recha-zadas en otros), dificultando de maneraimportante la obtención de conclusionesrelevantes para la gestión de los estable-cimientos detallistas. Por ello, el enfoqueempírico adoptado para este trabajo pre-tende servir como base para concienciar

a los minoristas de que las diferenciasexistentes en el grado de conocimientode los precios, para cada una de las tresdimensiones consideradas (categoría deproducto, formato detallista y tipología demarca), derivan en importantes implica-ciones para sus políticas de precios.

Además, el análisis del error de percep-ción del precio, combinando formatos co-merciales y tipos de marcas, pretendeservir como ayuda para explicar por quéciertos distribuidores comienzan a aban-donar su obsesión por ofrecer marcaspropias al menor precio posible paraadoptar estrategias que pasan por el de-sarrollo de la calidad e imagen de susmarcas de distribuidor.

CONOCIMIENTODE PRECIOS DE LOS CONSUMIDORES

El conocimiento de precios es un cons-tructo de carácter psicológico que ha sidoobjeto de estudio en la teoría del compor-tamiento del consumidor desde hacemás de 40 años, principalmente por surelevancia en la decisión de compra y por-que, al mismo tiempo, influye sobre elmargen del minorista al permitir la im-plantación de estrategias de fijación deprecios mucho más eficientes basadasen el precio que el consumidor está dis-puesto a pagar. Los estudios realizados

sobre conocimiento de precios muestranque, en general, son pocos los consumi-dores capaces de recordar el precio exac-to de los productos que han comprado, in-cluso preguntando inmediatamente des-pués de colocar el producto en la cestade la compra (Dickson y Sawyer, 1990),circunstancia que puede ser aprovechadapor las estrategias promocionales de losdetallistas (Cruz, 1997).

Estas limitaciones cognoscitivas porparte de los consumidores resultan rele-vantes para gestionar la imagen de pre-cios de la cadena detallista (Yagüe,1995), siendo posible influir sobre la per-cepción del nivel de precios de un esta-blecimiento mediante una adecuada se-lección de los productos ofrecidos a pre-cios más bajos o en promoción de ventas(Roldán y Rosa, 2006).

En la medida en que el consumidor ob-tiene su imagen de precios del estableci-miento basándose en una pequeña partedel surtido, resulta de especial interés de-terminar cuáles son los productos que,en mayor medida, intervienen en este pro-ceso de formación de la imagen de pre-cios (Cruz, 1997). Así, la imagen de pre-cios de un establecimiento puede resul-tar engañosa para los consumidores, yaque éstos generalizan una imagen con-junta del nivel de precios de un estableci-miento basándose en su conocimiento deun número relativamente pequeño de pre-cios individuales (Yagüe, 1995; Cruz,1995). De hecho, algunos establecimien-tos fijan precios anormalmente bajos endeterminados productos para aprovecharel reducido conocimiento que algunosconsumidores tienen de los precios y pro-vocar una percepción de que sus preciosmedios son inferiores a los de la compe-tencia (Cruz, 1995).

En la revisión de la literatura sobre elconocimiento de precios, variable centralde esta investigación, es posible encon-trar una gran cantidad de estudios queabordan el concepto desde enfoques muydiferentes y que, además, utilizan unaamplia gama de métodos de medida deeste constructo (Kenning et al., 2007).

Desde un punto de vista conceptual, es

El conocimiento de precios de productos de consumo frecuente



habitual la distinción entre conocimientode precios explícito e implícito (Kenning etal., 2007). El conocimiento explícito deprecios implica la recuperación conscien-te de información, mientras que el conoci-miento implícito se relaciona con el alma-cenamiento subconsciente de informa-ción que, sin embargo, influye en el com-portamiento de compra; ya que los consu-midores pueden no ser capaces de recor-dar con exactitud el precio de un produc-to, pero pueden tomar decisiones razona-blemente buenas basándose en su cono-cimiento implícito de los precios (Monroey Lee, 1999; Estelami y Lehmann, 2001;Xia, 2005). A partir de estas dos concep-tualizaciones, en la literatura se recogendiversas alternativas para evaluar el co-nocimiento de precios, entre las que cabedestacar las dos siguientes: la capacidadde los consumidores para recordar losprecios exactos, medida a través del errorabsoluto cometido sobre el precio correc-to (Zeithaml, 1982, 1984; Dickson y Saw-yer, 1990; Wakefield e Inman, 1993, Este-lami, 1998; Rosa, 2004), y la habilidadpara establecer relaciones entre precios,medida mediante la ordenación de distin-

tas marcas de un producto en función desu precio (Zeithaml, 1982; Mazumdar yMonroe, 1990, 1992; Rosa, 2004).

El empleo de una u otra concepción delconocimiento de precios y el método demedida utilizado están estrechamenteunidos con el diseño de la investigación.Así, este estudio se centra en el conoci-miento explícito de precios, ya que es ha-bitual que un consumidor forme su ima-gen sobre el nivel de precios de un esta-blecimiento y decida si realmente compraun determinado producto de consumo fre-cuente comparando la información dispo-nible sobre los precios con el conocimien-to explícito almacenado en su memoria.De este modo, la exactitud en la estima-ción de los precios se ha evaluado utili-zando la fórmula propuesta por Zeithaml(1982), que es la más utilizada y la quecuenta con mayor grado de aceptación eneste ámbito (Estelami y Lehmann, 2001):

% error cometido =|(Precio recordado – Precio real) / Precio

real|En cuanto a los factores que influyen

sobre el conocimiento de precios, las in-vestigaciones previas en este ámbito tra-

tan de explicar las diferencias detecta-das, principalmente, a través de variablesrelacionadas con los tres bloques si-guientes:

– Características sociodemográficas:sexo (Wakefield e Inman, 1993; Es-telami y Lehmann, 2001; Rosa,2004), edad (Stephens y Moore,1975; Zeithaml y Fuerst, 1983; Aal-to-Setälä y Raijas, 2003a), nivel deingresos (Goldman, 1977; Estelamiy Lehmann, 2001; Rosa, 2004), for-mación, etc.

– Características de las categorías deproducto: frecuencia de compra(Krishna et al., 1991; Estelami,1998), amplitud del rango de precios(Vanhuele y Drèze, 2002), nivel deprecios de la categoría de producto eimplicación de la compra (diferen-cias entre productos de consumofrecuente, productos de consumoduradero y servicios), etc.

– Determinantes macroeconómicos yambientales: diferencias culturalesde cada país (Vanhuele y Drèze,2002), tasas de inflación y creci-miento económico (Estelami et al.,2001), efectos del cambio de mone-da (Aalto-Setälä y Raijas, 2003b), ta-sas de paro, tipos de interés, etc.

Por lo que respecta a las característi-cas sociodemográficas de los consumido-res, los diferentes estudios muestran re-sultados muy distintos (Kenning et al.,2007). Por ejemplo, algunas investigacio-nes detectan importantes diferencias enel grado de conocimiento del precio de-pendiendo de la edad (Brown, 1971; Zeit-haml y Fuerst, 1983), mientras que otrasno encuentran tales diferencias (Gold-man, 1977; McGoldrick y Marks, 1986;Krishna et al., 1991; Wakefield e Inman,1993; Estelami, 1998). De igual forma,los resultados respecto a la influencia delas características de las categorías deproducto y de los determinantes macroe-conómicos y ambientales también pre-sentan importantes contradicciones, loque dificulta la comparación de resulta-dos (Kenning et al., 2007).

Por otro lado, al margen del debate so-




bre la influencia de las variables anterio-res en el error de percepción de precios,sí existe cierto consenso en que aquellosconsumidores que conceden más impor-tancia a los precios son los que prestanmás atención a los mismos (Dickson ySawyer, 1990), los que con más frecuen-cia utilizan este tipo de información ensus decisiones de compra (Mazumdar yMonroe, 1990) y los que tienen un conoci-miento más exacto de los precios (Rosa,2004). Además, siguiendo este enfoque,algunas investigaciones también mues-tran que los consumidores que dan másimportancia a las promociones y que tie-nen una cierta tendencia a adquirir pro-ductos en promoción, realizan un mayoresfuerzo de búsqueda y análisis de la in-formación sobre precios, con la finalidadde adquirir las ofertas más ventajosas, yposeen un mejor conocimiento de losmismos (Dickson y Sawyer, 1990; Van-huele y Drèze, 2002; Binkley y Bejnaro-wicz, 2003; Rosa y Villarejo, 2007).

En este sentido, con relación a su acti-tud ante los precios, Burton et al. (1998)señalan la existencia de tres tipos de con-sumidores: consumidores conscientesdel precio, consumidores conscientes delvalor y consumidores que consideran elprecio como indicador de la calidad. Estacaracterización de los diferentes tipos deconsumidores, sobre la base de la impor-tancia otorgada al precio, se relacionacon sus actitudes mostradas hacia lasmarcas de distribuidor y de fabricante(Burton et al., 1998), lo que puede resul-tar de especial utilidad para el estudio delerror de percepción del precio en funciónde la tipología de marcas.

Siguiendo con esta línea, según Burtonet al. (1998), los consumidores conscien-tes del precio son aquéllos preocupadospor pagar un precio bajo y que consideranel precio como una variable determinanteen su decisión de compra, lo que les llevaa presentar actitudes favorables hacia lasmarcas de menor precio existentes en loslineales. Por su parte, los consumidoresconscientes del valor, también con unacierta predisposición a la compra de mar-cas de distribuidor, se caracterizan por

ser muy reflexivos y sentirse responsa-bles en su capacidad de decisión sobrequé marca comprar, tratando de obtenerel máximo valor o beneficio con relaciónal coste soportado. Por último, los consu-midores que infieren una calidad alta apartir de un precio alto tienen una mayorprobabilidad de pagar un precio más ele-vado por las marcas de fabricante, lo quehace posible que las estrategias de fija-ción de precios superiores para comuni-car una imagen de mayor calidad tenganéxito.

METODOLOGÍA

Para alcanzar los objetivos planteados seha desarrollado un estudio dirigido a exa-minar el conocimiento de precios entrelos clientes de establecimientos detallis-tas según el formato comercial elegidopara realizar sus compras de productos

de consumo frecuente. Los datos se reco-gieron mediante la realización de encues-tas personales a 515 clientes de estable-cimientos minoristas durante el mes deabril de 2008. Para obtener una muestrarepresentativa de la población objeto deestudio, el diseño de la investigación sebasó en la distribución de los distintosformatos dentro de la ciudad analizada(1), mientras que la selección de las uni-dades muestrales en los puntos de ventase realizó mediante un muestreo aleato-rio. La ficha técnica de la encuesta apare-ce en el cuadro 1.

El cuestionario utilizado se estructuraen cuatro secciones: datos de clasifica-ción, hábitos generales de compra de pro-ductos de consumo frecuente, informa-ción sobre la compra de productos enva-sados (leche, gel de baño y croquetascongeladas) e información sobre la com-pra de productos perecederos (tomatesnaturales, pollo y merluza fresca).



Universo Clientes de establecimientos detallistas

Tamaño muestral 515 encuestas personales en los puntos de venta

Error muestral ± 4,41% (p=q=0,5)

Nivel de confianza 95,5% (K=2 sigma)

Muestreo Aleatorio

Trabajo de campo Abril de 2008

CUADRO 1

Ficha técnica de la encuesta


Los encuestados debían responder atodas las cuestiones de las dos primerassecciones y también se les solicitaba in-formación sobre tres productos envasa-dos o frescos de su cesta de la compra.De esta forma se obtuvieron un total de1.544 fichas de producto válidas, distri-buidas de la siguiente manera: leche(365 fichas), gel de baño (354), croque-tas congeladas (200), tomates naturales(253), pollo (223) y merluza fresca (149).En cada una de estas fichas de productose les pidió información sobre: frecuenciade compra del producto en cuestión; mar-ca concreta que más veces compra –va-riedad de tomate y parte del pollo o mer-luza para el caso de los productos perece-deros–; establecimiento utilizado paracomprar ese producto concreto por últimavez; precio recordado; opinión sobre la

justicia del precio pagado, e importanciaatribuida a una serie de variables a la ho-ra de tomar su decisión de compra (pre-cio, marca, calidad, promoción, relacióncalidad/precio, etc.) medida a través deuna escala de cinco puntos que oscilabadesde nada importante hasta muy impor-tante.

La descripción del perfil sociodemográ-fico, efectuada a partir de los datos declasificación, muestra que los individuosencuestados son, mayoritariamente, mu-jeres (69,3%); tienen entre 25 y 54 años(68,6%); están casados o viven en pareja(61,3%), aunque un peso importante dela muestra (28,2%) lo conforman indivi-duos solteros, y viven en un hogar com-puesto por 3 ó 4 miembros (52%). El43,1% afirma tener estudios universita-rios, aunque hay un porcentaje importan-

te de individuos con estudios secunda-rios (21%) y primarios (18,3%). En rela-ción con la ocupación de los encuesta-dos, el 48,3% son empleados por cuentaajena o funcionarios, un 18,1% amas decasa y un 13,6% estudiantes. En general,no se detectaron diferencias significati-vas en la mayor parte de las variables en-tre el perfil de la muestra y la poblaciónobjeto de estudio.

Por lo que respecta a los hábitos decompra de productos de consumo fre-cuente, el 77,9% de los encuestados seencarga personalmente de hacer la com-pra en su hogar, ya sea en solitario o consu pareja, y casi la mitad (46,6%) sueleacudir al establecimiento varios días porsemana, aunque un porcentaje importan-te (33,8%) realiza la compra con una fre-cuencia semanal.

Por otro lado, existen diferencias esta-dísticamente significativas en la frecuen-cia de compra según el tipo de estableci-miento visitado (χ2=38,956; significa-ción=0,000) (2) que, además, resultancoherentes con los hallazgos expuestosen otros estudios previos y con las carac-terísticas de los distintos formatos co-merciales detallistas, lo que refuerza larepresentatividad de la muestra de traba-jo utilizada en el estudio. En concreto,puede observarse que los hipermercadossatisfacen principalmente las necesida-des de aquellos consumidores con un rit-mo de compra semanal o incluso quince-nal; mientras que, en el otro extremo, losclientes de tiendas tradicionales, tiendasde descuento y autoservicios realizan suscompras, mayoritariamente, dos o másveces por semana (véase el cuadro 2).



FRECUENCIA DE COMPRA HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS TIENDAS DE DESCUENTO AUTOSERVICIOS TIENDAS TRADICIONALES TOTAL

Todos los días 1,9 8,5 7,4 37,5 19,2 8,0

Dos o más veces por semana 22,4 39,2 51,9 50,0 53,8 38,6

Una vez por semana 48,6 33,1 22,2 12,5 23,1 33,8

Dos o más veces al mes 20,6 16,4 16,0 - 3,8 16,3

Una vez al mes 6,5 2,7 2,5 - - 3,3

TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

CUADRO 2

Frecuencia de compra según el formato detallista utilizado. Porcentaje


ANÁLISIS Y RESULTADOS

En el análisis de los datos, a partir delgrado de conocimiento de precios, en pri-mer lugar se han identificado ciertas par-ticularidades para las categorías de pro-ducto de consumo frecuente considera-das; en segundo lugar se han analizadolas diferencias entre los consumidoresfieles a los formatos comerciales más ha-bituales del sector, y, en último lugar, seha especificado la relación entre las varia-bles conocimiento de precios y marcacomprada. A continuación se describe elproceso desarrollado para cada uno delos aspectos considerados.

Análisis del conocimientodel precio por categoría de producto

En una primera fase se ha llevado a caboun análisis de la varianza para contrastarsi existe una relación de dependencia en-tre el error cometido sobre el precio co-rrecto, como variable dependiente, y la ca-tegoría a la que pertenece el producto encuestión, como independiente, que esuna variable categórica con seis niveles yque diferencia entre: leche, croquetascongeladas, gel de baño, tomates natura-les, pollo y merluza fresca.

Los resultados obtenidos (F=32,039;significación=0,000) permiten afirmarque el error cometido sobre el precio co-rrecto sí está relacionado con la categoríade producto. En concreto, se observa un

menor grado de conocimiento del preciode los productos frescos, lo que podríaexplicarse, principalmente, por la mayorvariabilidad temporal de sus precios deventa en todos los formatos comercia-



FUENTE: Adaptado del Observatorio de Precios de Alimentación y Droguería en el Comercio Minorista en España. Ministerio de

Industria, Turismo y Comercio. 4T 2008.

GRÁFICO 1

Amplitud del rango de precios en el mercado. Porcentaje

DIFERENCIAS MÁXIMAS ENTRE ENSEÑAS(enseña de precios más bajos vs enseña de precios más altos)

Alimentación

Alimentación envasada-Cesta estándar

Alimentación envasada-Cesta económica

Productos frescos-Frutas y verduras

Productos frescos-Carne

Productos frescos-Pescado

Droguería-Cesta estándar

Droguería-Cesta económica

0 20 40 60 80

Alimentación

Alimentación envasada-Cesta estándar

Alimentación envasada-Cesta económica

Productos frescos-Frutas y verduras

Productos frescos-Carne

Productos frescos-Pescado

Droguería-Cesta estándar

Droguería-Cesta económica

0 5 10 15 20

DIFERENCIAS MÁXIMAS ENTRE FORMATOS(formato de precios más bajos vs formato de precios más altos)

CATEGORÍAS DE PRODUCTO N MEDIA DEL ERROR COMETIDO (%) EXCELENTE CONOCIMIENTO DEL PRECIO (1)

Leche 365 9,6 29,0

Gel de baño 354 22,3 14,7

Croquetas congeladas 200 19,3 12,0

Tomates naturales 253 23,1 7,9

Pollo 223 24,6 5,4

Merluza fresca 149 29,5 8,1

TOTAL 1.544 20,1 14,6

(1) Porcentaje de clientes que para esa categoría de producto han cometido un error absoluto inferior al 2,5% sobre el precio

correcto.

CUADRO 3

Grado de conocimiento del precio por categorías de producto


les –mayores oscilaciones– y por la impor-tante dispersión de precios existente enel mercado –mayor amplitud del rango deprecios– (véase el gráfico 1), circunstan-cias que dificultan el proceso de forma-ción de un precio de referencia e incidennegativamente sobre el conocimiento delprecio (véase el cuadro 3).

Análisis del conocimiento delprecio por tipología de establecimiento

Los resultados anteriores inciden en lanecesidad de efectuar un análisis del co-nocimiento de precios entre los consumi-dores fieles a los distintos formatos deta-llistas diferenciando entre las categoríasde producto consideradas. Por ello, seanaliza si, para cada una de las catego -rías de producto, existe una relación dedependencia entre la variable que mide elerror cometido sobre el precio correcto yuna variable que permite identificar el for-mato comercial elegido para comprar esacategoría de producto y que actúa comovariable explicativa. A continuación sepresentan por separado los resultadospara el caso de los productos envasadosy perecederos.

Productos envasados: Para el caso delos productos envasados, en todas las ca-tegorías analizadas, se observa una in-fluencia significativa del formato detallis-ta utilizado sobre la variable que mide elerror cometido a la hora de nombrar elprecio correcto. Así, en el cuadro 4 seplantea un análisis comparativo paracomprobar y explicar las diferencias exis-tentes en el nivel de conocimiento de pre-cios a partir de la tipología del estableci-miento visitado para comprar cada cate-goría de producto.

El análisis de la media del error come-tido muestra que los clientes de los hi-permercados poseen, sistemáticamen-te, un menor grado de conocimiento delprecio que los clientes de los supermer-cados y tiendas de descuento. Indepen-dientemente de la categoría de productoo marca considerada, los compradorestienen una estimación más exacta del



MEDIA DEL ERROR COMETIDO (%)

LECHE GEL DE BAÑO CROQUETAS CONGELADAS

FORMATO DETALLISTA (N=365) (N=354) (N=200)

Hipermercados 10,8 24,7 19,7

Supermercados 9,6 19,0 18,9

Tiendas de descuento 6,8 13,5 13,7

Autoservicios 22,0 36,4 26,5

Tiendas tradicionales - - 35,1

Comercios especializados - 30,1 -

TOTAL 9,6 22,3 19,3ANÁLISIS DE LA VARIANZA (ANOVA)

F 5,166 5,563 2,446

Significación 0,002 0,000 0,048

CUADRO 4

ANOVA del grado de conocimiento del precio según el formato detallista elegido.Productos envasados

ERROR COMETIDO- ERROR COMETIDO-

RELACIÓN IMPORTANCIA DEL PRECIO IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN

Coeficiente de Pearson -0,303 -0,107

Significación bilateral 0,000 0,000

CUADRO 5

Análisis de correlación del error cometido y la importancia de las variablesprecio y promoción


precio de un producto cuanto mayor essu frecuencia de compra y, por tanto, suexposición al precio (Dickson y Sawyer,1990; Krishna et al., 1991; Turley y Ca-baniss, 1995). En consecuencia, resultacoherente que los clientes de hipermer-cados, con una frecuencia de compra se-manal o quincenal, posean un conoci-miento del precio menos preciso que losclientes de supermercados y tiendas dedescuento por la mayor exposición al pre-cio de estos últimos.

Además, las propias características delos hipermercados –su oferta es muy am-plia con varias líneas de producto, más de30.000 referencias de artículos, presen-tando diversas calidades para cada cate-goría de producto y con una estrategia deprecios dominada por fuertes promocio-nes (Esteban et al., 2006)– afectan nega-tivamente al conocimiento de precios porla existencia de mayor cantidad de infor-mación para procesar que, además, resul-ta más difícil de retener como consecuen-cia de las grandes oscilaciones en los pre-cios derivadas de la generalización, en es-te tipo de establecimientos, de estrate-gias de precios altos-precios bajos.

Por otro lado, también se puede desta-car que, para todas las categorías de pro-ductos envasados, los clientes de tien-das de descuento son capaces de recor-dar con mayor exactitud el precio. Sin em-bargo, esta evidencia no puede ser expli-cada a través de la frecuencia de exposi-ción al precio, ya que los clientes de tien-das tradicionales y autoservicios, con unafrecuencia de compra que, para un por-centaje importante de clientes, es inclusodiaria, tienen unas medias de los erroresmuy superiores a las de los clientes detiendas de descuento.

Una explicación de por qué los clientesde tiendas de descuento poseen un ma-yor conocimiento del precio que los com-pradores fieles a otros formatos comer-ciales se encuentra en la importancia atri-buida a las variables precio y promociónen la decisión de compra. En la misma lí-nea que otras investigaciones anteriores,los resultados muestran que existe unarelación de dependencia entre el grado de

conocimiento del precio, medido a travésdel error cometido sobre el precio correc-to, y la importancia atribuida a las varia-bles precio (F=33,035; significa-ción=0,000) y promoción (F=3,212; signi-ficación=0,000), como variables indepen-dientes. Además, el análisis de correla-ción permite sostener que la relación de-tectada entre las variables es inversa, esdecir, a mayor importancia de las varia-bles precio y promoción, menor error co-metido y, por tanto, mayor conocimientodel precio (véase el cuadro 5).

El análisis aplicado a los clientes de es-tablecimientos de descuento confirmaque son, principalmente, consumidoresconscientes del precio, es decir, preocu-pados por pagar un precio bajo, quienesconsideran este aspecto como un factordeterminante en su elección de compra y

quienes, en un intento de optimizar suspresupuestos familiares, presentan acti-tudes más favorables hacia las promocio-nes. En definitiva, la propia tipología delcliente de las tiendas de descuento, queconcede una elevada importancia al pre-cio y a la promoción –precio reducido-–,explica que su conocimiento del preciosea mayor (véase el cuadro 6).

Productos perecederos: En cuanto alos productos frescos, considerando co-mo factor el formato detallista, los resul-tados indican que en todas las categoríasde producto, excepto en el caso de lamerluza, el error cometido por los clientesmuestra diferencias significativas depen-diendo del establecimiento en el que ad-quieren sus productos. El cuadro 7 reco-ge los errores medios cometidos, para ca-da uno de los productos frescos, en fun-



IMPORTANCIA MEDIA DE LA VARIABLE PRECIO










F 2,465 4,118 3,356


IMPORTANCIA MEDIA DE LA VARIABLE PROMOCIÓN










F 2,267 2,796 4,616


(1) La importancia atribuida a cada una de las variables en la decisión de compra fue medida a través de una escala de cinco

puntos, desde 1 = “nada importante” hasta 5 = “muy importante”.

CUADRO 6

Importancia atribuida a las variables precio y promoción en la decisión de compra (1)




ción del tipo de formato comercial selec-cionado por el cliente para realizar sucompra. Al igual que ocurre en los produc-tos envasados, se puede observar quelos clientes de tiendas de descuento co-meten los errores más bajos a la hora denombrar el precio de los productos, mien-tras que, por el contrario, el menor conoci-miento de los precios corresponde siem-pre a los clientes de hipermercados.

Análisis del conocimiento del preciopor tipología de marcas (marcasde distribuidor y marcas de fabricante)

En este apartado, teniendo en cuenta laadquisición de productos de marca dedistribuidor o de fabricante, se plantea unanálisis de la varianza para evaluar si

existen diferencias en el error cometido ala hora de nombrar el precio según el tipode marca comprada (véase el cuadro 8).Si consideramos la media del error, calcu-lado para cada una de las tres categoríasde producto, los resultados muestran laexistencia de diferencias significativasentre los compradores de marcas de fa-bricante y de distribuidor, correspondien-do el mejor conocimiento de los precios aestos últimos.

Un análisis detallado de la importanciaatribuida a diversas variables a la hora detomar la decisión de compra permite ca-racterizar el perfil de los compradores demarcas de fabricante y de distribuidor y, almismo tiempo, permite examinar las razo-nes de este mayor conocimiento del pre-cio por parte de los compradores de mar-cas de distribuidor (véase el cuadro 9).

En el cuadro 9 puede observarse quelos compradores con una mayor predis-posición a la compra de productos demarca de distribuidor son consumidoresconscientes del precio y del valor. Éstosconceden una elevada importancia alprecio y tratan de obtener el mayor valoro beneficio con relación al coste sopor-tado, lo que les lleva a presentar actitu-des favorables hacia las marcas de me-nor precio, es decir, tanto hacia marcasde distribuidor como hacia productospromocionados –precio reducido–. Estaactitud hacia los precios exige un mayoresfuerzo de búsqueda y análisis de infor-mación sobre los mismos para poder ad-quirir marcas en una situación beneficio-sa desde el punto de vista económico yconduce a un mayor conocimiento delprecio.


TOMATES NATURALES POLLO MERLUZA FRESCA




Tiendas de descuento 17,7 13,9 -

Autoservicios 23,3 - -

Tiendas tradicionales 20,3 24,0 27,0

Comercios especializados - - -


F 3,788 2,166 0,860

Significación 0,005 0,093 0,425*

* Relación no significativa.

CUADRO 7

ANOVA del grado de conocimiento del precio según el formato detallista elegido.Productos perecederos



TIPO DE MARCA (N=365) (N=354) (N=200)

Marcas de fabricante 12,2 24,4 22,7

Marcas de distribuidor 4,3 17,0 14,5


F 53,406 8,082 11,578


CUADRO 8

ANOVA del grado de conocimiento del precio según el tipo de marca comprada


Finalmente, como último paso en elproceso de análisis desarrollado, se pre-tende identificar si dentro de cada tipo demarca existen diferencias de conocimien-to de precios entre formatos comerciales.Para ello se ha obtenido la media delerror cometido, tanto para marcas de fa-bricante como de distribuidor, en funcióndel formato detallista elegido (véase elgráfico 2).

Por lo que respecta a los compradoresde marca de fabricante, se puede com-probar que no presentan un conocimientohomogéneo por formatos comerciales, si-no que aquellos que eligen hipermerca-dos y supermercados tienen un menor co-nocimiento del precio que los que com-pran ese mismo tipo de marcas en esta-blecimientos de descuento.

Por otro lado, se observa que los clien-tes que adquieren marcas de distribuidoren tiendas de descuento presentan, engeneral, un mejor conocimiento del precioque los que compran marcas de distribui-dor comercializadas por supermercados,aunque las diferencias más significativasse presentan respecto a las marcas blan-cas de las grandes cadenas de hipermer-cados. De hecho, en las marcas de distri-buidor, los niveles más bajos de conoci-miento del precio corresponden, en todaslas categorías de producto, a las marcasblancas comercializadas por hipermerca-



IMPORTANCIA MEDIA DE LA VARIABLE PRECIO


TIPO DE MARCA (N=365) (N=354) (N=200)




F 20,099 11,482 6,246


IMPORTANCIA MEDIA DE LA VARIABLE PROMOCIÓN


TIPO DE MARCA (N=365) (N=354) (N=200)




F 13,436 5,112 5,783


IMPORTANCIA MEDIA DE LA VARIABLE MARCA


TIPO DE MARCA (N=365) (N=354) (N=200)




F 52,446 80,224 18,870


(1) La importancia atribuida a cada una de las variables en la decisión de compra fue medida a través de una escala de cinco

puntos, en la que 1 = “nada importante” y 5 = “muy importante”.

CUADRO 9

Importancia atribuida a las variables precio, promoción y marca en la decisiónde compra(1)




dos, llegando a registrarse errores me-dios de estimación del precio, para el ca-so del gel de baño, superiores a los come-tidos en marcas de fabricante de esa mis-ma categoría de producto (25,9% para lasmarcas de distribuidor frente al 24,1% delas marcas de fabricante).

CONCLUSIONES E IMPLICACIONESPARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL

A partir de los resultados obtenidos eneste trabajo se pueden obtener variasconclusiones. En primer lugar, en el con-texto de la compra de productos envasa-dos se ratifican los resultados obtenidospor Krishna et al. (1991), Le Boutillier etal. (1994) y Estelami (1998) con respec-to a las diferencias en el nivel de conoci-miento de precios por categorías de pro-ducto. En este sentido, se confirma queproductos como la leche (compradoscon frecuencia semanal por el 44,4% delos encuestados) se caracterizan por unnivel de conocimiento de precios más al-to que productos comprados con menosfrecuencia, como las croquetas congela-das (adquiridos con una frecuencia men-sual por el 43% de los individuos) o elgel de baño (un 63,8% compra este pro-ducto con una periodicidad mensual).

GRÁFICO 2

Grado de conocimiento del precio según el tipo de marca comprada y el formatodetallista elegido. Porcentaje

MEDIA DEL ERROR COMETIDOMarcas de fabricante

Leche

0 10 20 30 40

Gel de baño

Croquetas congeladas

MEDIA DEL ERROR COMETIDOMarcas de distribuidor

Leche

Gel de baño

Croquetas congeladas

0 10 20 30 40

Hipermercados Supermercados Tiendas de descuento Autoservicios

Tiendas tradicionales Comercios especializados Total


No obstante, en el ámbito de la comprade productos de consumo frecuente sedetecta que ciertos productos fres-cos –como los tomates naturales o elpollo (comprados con una frecuencia se-manal por el 44,7% y el 40,4% de los en-cuestados, respectivamente)– presen-tan errores de percepción del precio muysuperiores a otros productos envasadoscon frecuencias de compra muy simila-res –como la leche–.

Por tanto, una primera cuestión es queestas diferencias en el grado de conoci-miento del precio entre productos envasa-dos y perecederos demandan, a su vez,estrategias de fijación de precios diferen-tes, ya que el precio recordado por el con-sumidor representa un precio de referen-cia utilizado por el consumidor en sus va-loraciones del bien que pretende adquirir(Rosa y Villarejo, 2007).

Por otro lado, teniendo en cuenta los re-sultados obtenidos en esta investigación,se puede afirmar que los clientes de tien-das de descuento presentan, sistemáti-camente, niveles de conocimiento delprecio superiores a los clientes de otrosformatos comerciales. Así, se confirmanlos resultados presentados en otros estu-dios previos (Partch y Litwak, 1990; Mc-Goldrick, et al., 1999) que concluyen que

los clientes fieles a establecimientos conuna estrategia de precios siempre bajos,habitual de las tiendas de descuento, tie-nen un conocimiento de precios significa-tivamente mayor. Adicionalmente, el perfildel consumidor fiel a cada formato comer-cial, obtenido a partir de su actitud haciaprecios y promociones, contribuye a expli-car las diferencias detectadas en el gradode conocimiento de precios y, además,permite concluir que las actuaciones delos establecimientos de descuento enmateria de precios y promociones ten-drán un mayor impacto sobre sus clientescomo consecuencia de la elevada impor-tancia que las variables precio (importan-cia media del 4,22 para clientes de tien-das de descuento frente al 3,94 paraclientes fieles a otros formatos comercia-les) y promoción (importancia media del3,55 frente al 3,14) tienen en sus deci-siones de compra.

Por lo que respecta al conocimientodel precio por tipología de marca com-prada, se ha observado que los compra-dores de marcas de distribuidor presen-tan un mayor conocimiento de los pre-cios que los compradores de marcas defabricante y, además, son los que másimportancia conceden a las acciones depromoción –precio reducido–, circuns-

tancias que resultan relevantes para lagestión de la imagen de precios del mi-norista y constituyen un factor a tener encuenta a la hora de seleccionar las mar-cas de producto a promocionar en el es-tablecimiento.

Para concluir se puede señalar que lacombinación de las tres dimensionesconsideradas (categoría de producto, es-tablecimiento utilizado y tipología de mar-ca) muestra implicaciones relevantes pa-ra el diseño e implantación de las estrate-gias de los establecimientos detallistas.En concreto, las diferencias detectadasen el conocimiento de precios sugieren laexistencia de cierta heterogeneidad entrelos compradores de marcas de distribui-dor, dependiendo del formato comercialutilizado. De hecho, el camino emprendi-do por algunos distribuidores, que co-mienzan a apostar por la creación de sublíneas de marcas para ofrecer produc-tos de calidad, incrementando el númerode controles y con fuertes inversiones pa-ra favorecer la imagen de sus marcas pro-pias (Puelles y Puelles, 2008), tiene su ra-zón de ser en la existencia de un grupo decompradores de marcas de distribuidorque no sólo buscan ventajas en el precio,sino que también están preocupados, ca-da vez más, por otros aspectos. ■






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(1) La encuesta se realizó en la ciudad de Toledo. Lacomposición de la muestra y su perfil sociodemo-gráfico representan razonablemente el perfil de losclientes de establecimientos detallistas. Con rela-ción a la distribución de los distintos formatos co-

merciales, tampoco se han detectado sesgos im-portantes entre la ciudad analizada y el resto de Es-paña.

(2) La adecuada aplicación de la prueba χ2 requiereque no existan casillas vacías o con frecuencias infe-

riores a cinco. Como se puede observar en el cuadro 2,existen varias casillas vacías y, por ello, antes de cal-cular el estadístico χ2 se ha optado por realizar agru-paciones hasta lograr que desaparezcan las casillascon frecuencias nulas.

NOTAS

BIBLIOGRAFÍA


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