El management de los nuevos productos

Organizacin y Estructuras La hbil administracin de la fase de innovacin de la empresa constituye, cada ves ms, un requisito previo para el xito del negocio Incluso, uno de los factores identificados por algunos estudios sobre factores de xito o fracaso de nuevos productos es la estructura organizativa del proceso y como esta forma tiene un impacto en la probabilidad de que el producto nuevo le vaya bien.

Formas de organizar el proceso de desarrollo Estructura Funcional: el proyecto se divide en sus componentes funcionales, asignando cada uno de ellos a la respectiva rea funcional. Estructura Matricial: los miembros del equipo se mantienen fsicamente en su rea funcional, siendo dirigido su trabajo por el directivo funcional correspondiente. Estructura Autnoma: individuos de diferentes reas son formalmente asignados y situados en el mismo lugar.

Responsabilidad en el desarrollo de nuevos productos Departamento de investigacin y desarrollo Departamento de mercadeo Comit de nuevos productos Departamento de nuevos productos Gerente marca o producto Equipo de nuevos proyectos

Departamento de investigacin y desarrollo En algunas compaas los hombres de ciencia, ingenieros, tcnicos, etc., en definitiva, los que se preocupan de realizar y evaluar la factibilidad de las innovaciones. Se puede decir que tienen algunos inconvenientes, ya que la mayora de los fracasos no son tcnicos sino de mercado, ya que el personal de I&D no esta en estrecho contacto con el mercado.

Departamento de mercadeo Al incorporar el desarrollo de nuevos productos a esta rea, situa la tarea mas cerca de los clientes. Pero tambin la experienca a demostrado algunos inconvenientes, ya que los nuevos productos creados tienden a ser ms bien variaciones de los productos ya existentes (tamaos, sabores, etc.).

Comit de nuevos productos Se trata de grupos con amplia representacin de varios departamentos para dirigir las actividades de planeacin y desarrollo, lo que plantea una serie de presuntas ventajas e incluso una mayor coordinacin, prevencin de conflictos entre lnea y staff, etc.

Departamento de nuevos productos Dirige y coordina todas las etapas del proceso de introduccin del nuevo producto tratando de reducir al mnimo los problemas de estructura organizacionales y optimizar sus ventajas. Se forma un departamento aparte, dotado de una mezcla de personas con aptitudes y cualidades requeridas.

Gerente marca o producto Es el ejecutivo responsable de la planeacin relacionada con los nuevos productos, as como de los ya establecidos. Son especialistas en el manejo de mercados particulares y se ocupan de los productos o lneas que sirven a esos mercados.

Equipo de nuevos proyectos Es un grupo pequeo separado del resto de la empresa, encargado del desarrollo del producto hasta su culminacin. Prcticamente constituye un pequeo negocio separado y hasta diseado para evitar los problemas que se encuentran en estructuras tradicionales, como trabas burocrticas, resistencia al cambio y falta de autoridad.

El proceso de desarrollo Los nuevos productos traen consigo un riesgo ineludible que podemos disminuir con estructuras convenientes, especialmente con procedimientos adecuados. Naturalmente, los procesos utilizados en la ejecucin de programas de desarrollo pueden variar entre las organizaciones

Opciones estratgicasObjetivos y estrategias corporativos definidos Expansin geogrfica (corto plazo) Estrategias de crecimiento corporativo Manejar mejor el negocio actual (Largo plazo)

Innovacin y desarrollo de nuevos productos

Licencias , fusin, adquisicin, etc.

Objetivos y criterios Bsqueda de ideas Seleccin y tamizado

Continuacin del proceso

Posibilidades para penetrar mercados internacionalesComprar Oportunidad Acceso rpido Diversas alternativas Licencias Acceso rpido Riesgo no financiero exclusividad Imitacin Mejora Solucin probada

Riesgos

Dependencia Sin exclusividad Resistencia

Dependencia Costos altos

Barreras de entradas Opinin de los clientes

Esquema de desarrollo de nuevos Tecnologa Marketing productosInvestigacin y desarrollo Bsqueda de ideas Investigacin y desarrollo

Factibilidad tcnica Prototipo de pruebas

seleccin

Viabilidad del marketing Mercadeo de pruebas

lanzamientoInicio ciclo de vida

Desarrollo en espiral e interactuanteConcepto

Economa

Mercadeo

Tecnologa

Estructuracin del diseo y desarrollo El proyecto de diseo y desarrollo no solo incide en los costos, tiempo y precios del nuevos productos, sino particularmente traducir las necesidades del mercado en especificaciones. Milton Roseneau habla de las siguientes fases: Validacin de la idea, diseo conceptual, especificacin y diseo, produccin y pruebas de prototipo y capacidad de produccin

Milton Roseneau habla de las siguientes fases: Validacin de la idea : es la llamada fase cero, ya que esta realmente precede al proyecto y abarca la identificacin, seleccin y el refinamiento de la idea. Diseo conceptual: la idea se hace mas concreta al irse identificando las especificaciones comerciales del producto, permitiendo conocer los atributos de forma, adecuacin y funciones del producto

Milton Roseneau habla de las siguientes fases: Especificacin y diseo: durante esta fase se establecen descripciones detalladas del producto y del proceso de produccin. Produccin y pruebas de prototipo: el prototipo se fabrica en su totalidad en series piloto de poco volumen y se prueban en varias condiciones que se asemejen a los ambientes de utilizacin.

Milton Roseneau habla de las siguientes fases: Capacidad de produccin: aqu se ve el programa de manufactura para alcanzar los volmenes proyectados de ventas y los costos unitarios, la conformidad de las especificaciones y otras medidas de calidad

Esquema de desarrollo de nuevo producto

Objetivos y directrices De acuerdo con el esquema propuesto, el proceso debe comenzar necesariamente con un claro establecimiento de objetivos, sugeridos por la estrategia de desarrollo elegida por la empresa. Estas directrices constituyen el foco de la bsqueda de innovaciones y el medio de seleccionar y evaluar ideas.

Por que lanzamos un nuevo producto? Mantener la participacin de mercado Tener una meta de rendimiento sobre la inversin Buscar una imagen Competir Establecer una posicin en un nuevo mercado

Objetivo de los nuevos productos Modificacin de la lnea Extensin de la lnea Productos complementarios Diversificacin